級(jí)安踏品牌策劃案

安踏品牌廣告策劃案策劃人：王海忠學(xué)號(hào)：47號(hào)班級(jí)：11級(jí)會(huì)展班主要內(nèi)容

前言安踏企業(yè)概況1安踏營(yíng)銷目標(biāo)和預(yù)算2目標(biāo)受眾的選擇和行動(dòng)目標(biāo)3安踏廣告溝通目標(biāo)和定位4創(chuàng)意戰(zhàn)略和整合溝通戰(zhàn)略5安踏的媒體戰(zhàn)略6安踏廣告活動(dòng)的跟蹤與評(píng)估7安踏(中國(guó))有限公司晉江總部認(rèn)識(shí)安踏,了解安踏一、前言安踏體育用品有限公司，簡(jiǎn)稱安踏體育、安踏，是中國(guó)一家知名的品牌體育用品企業(yè)，主要設(shè)計(jì)、開發(fā)、制造及銷售運(yùn)動(dòng)服飾，包括“安踏”品牌的運(yùn)動(dòng)鞋類及服裝。公司在1994年成立，總部設(shè)在福建泉州市晉江，主席為丁世忠先生。安踏集“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“中國(guó)名牌產(chǎn)品”、“中國(guó)免檢產(chǎn)品”等榮譽(yù)于一身。1、安踏簡(jiǎn)介安踏品牌不僅是標(biāo)志，而是比標(biāo)志更具意義。安，安心創(chuàng)業(yè)。踏，踏實(shí)做人。安踏品牌是用一種客觀的、直接的文字，陳述著它持久不變的品牌根源。安踏將“超越自我的體育精神”融入到每個(gè)人的生活。安心創(chuàng)業(yè)，踏實(shí)做人，正是“安踏”名字的來源。以“實(shí)施名牌戰(zhàn)略，托起民族制鞋工業(yè)的脊梁”為奮斗目標(biāo)，帶領(lǐng)公司走向輝煌。2、安踏品牌釋義3、公司概況安踏已成為國(guó)內(nèi)最大的集生產(chǎn)制造與營(yíng)銷導(dǎo)向于一體的綜合性體育用品企業(yè)，擁有同行業(yè)中最大的零售網(wǎng)絡(luò)，在國(guó)內(nèi)外已擁有超7300家安踏品牌專賣店，網(wǎng)點(diǎn)遍布全球十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。安踏使命

將超越自我的體育精神融入每個(gè)人的生活!（為社會(huì)提供優(yōu)質(zhì)的體育用品和服務(wù)，倡導(dǎo)新健康生活模式）二、安踏營(yíng)銷目標(biāo)和預(yù)算（一）安踏營(yíng)銷目標(biāo)分析1、市場(chǎng)環(huán)境分析

2、行業(yè)以及品牌競(jìng)爭(zhēng)分析3、消費(fèi)者分析與營(yíng)銷目標(biāo)（二）安踏廣告預(yù)算及分配

1、報(bào)紙媒介投放2、網(wǎng)絡(luò)媒介投放3、電視媒介投放4、戶外廣告投放1、市場(chǎng)環(huán)境分析深入人心的知名運(yùn)動(dòng)鞋品牌以及運(yùn)動(dòng)服裝品牌有耐克、李寧、特步等，它們占據(jù)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的大部分份額。尤其是李寧，一直被認(rèn)為是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)的龍頭老大，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚；耐克則憑借高科技的投入在國(guó)外品牌中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。（一）安踏營(yíng)銷目標(biāo)分析2、行業(yè)以及及品牌競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)分析安踏產(chǎn)品細(xì)節(jié)：經(jīng)濟(jì)實(shí)用種類齊全的中檔運(yùn)動(dòng)鞋以及運(yùn)動(dòng)服裝,具有比較高的性價(jià)比安踏以其專業(yè)的球鞋制作科技和品牌形象吸引消費(fèi)者但由于產(chǎn)品外型和技術(shù)上與大牌的差距以及同價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)者較多導(dǎo)致消費(fèi)者忠誠(chéng)度較低.

運(yùn)動(dòng)是其主線,休閑也能兼顧.逐漸走上科技專業(yè)路線.安踏品牌的的競(jìng)爭(zhēng)分析析安踏運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)因素：運(yùn)動(dòng)鞋以及運(yùn)動(dòng)服裝品牌格局涇渭分明,耐克高高在上,用戶支持比例為44.84%,阿迪達(dá)斯其次,李寧第三.NIKE,阿迪,李寧等成熟運(yùn)動(dòng)品牌不論在設(shè)計(jì),產(chǎn)品品質(zhì),品牌美譽(yù)度,營(yíng)銷等方面都優(yōu)于安踏,屬于安踏主要的間接競(jìng)爭(zhēng)者.而安踏最直接的競(jìng)爭(zhēng)者,是不管在品質(zhì),價(jià)格,設(shè)計(jì)還是做工方面都與安踏不相上下的361度,特步等.他們都是中國(guó)本土企業(yè),雖然中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌起步較晚,但借著中國(guó)本土制造業(yè)的優(yōu)勢(shì),發(fā)展都較快,品牌意識(shí)也都較強(qiáng),共同分享著中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)廣大的中等消費(fèi)市場(chǎng).安踏的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)環(huán)境主要的國(guó)際際國(guó)內(nèi)體育育品牌3、消費(fèi)者分分析與營(yíng)銷銷目標(biāo)安踏產(chǎn)品的消費(fèi)者分析：安踏的重度消費(fèi)者:16-18的生活在一些中國(guó)二線或者縣鎮(zhèn)級(jí)城市的高中生.消費(fèi)能力不高.安踏的輕度消費(fèi)者:無年齡上的限制,機(jī)緣巧合下購(gòu)買安踏的產(chǎn)品,行為和態(tài)度都沒有共性,生活地點(diǎn)也很分散.已失去的用戶:主要是生活地點(diǎn)的改變和收入的增加導(dǎo)致更有實(shí)力和機(jī)會(huì)去接觸大品牌的以往實(shí)用安踏的人群.安踏的中等使用者:19-28歲的年輕人群,消費(fèi)能力一般,對(duì)品牌有憧憬,但迫于金錢限制,在尋找性價(jià)比較高的產(chǎn)品.非用戶:白領(lǐng),管理層,成功人士……安踏如果想涉及這個(gè)群體,只能進(jìn)行“重新定位”.運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品品各品牌在在消費(fèi)者心心目中的認(rèn)認(rèn)可度安踏產(chǎn)品的的營(yíng)銷目標(biāo)標(biāo)安踏的營(yíng)銷目標(biāo)：爭(zhēng)做國(guó)內(nèi)行業(yè)老大，尋找突破口，發(fā)展壯大自己安踏二級(jí)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)大，發(fā)揮市場(chǎng)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)安踏要堅(jiān)持不懈的走農(nóng)村包圍城市的道路安踏策略：推國(guó)風(fēng)，迎國(guó)慶，塑造品牌形象的好機(jī)會(huì)安踏目標(biāo)：搶地盤，做老大。放眼國(guó)際市場(chǎng)（二）安踏踏廣告預(yù)算算及分配讓更多人知知曉安踏新新推出的鞋鞋子以及運(yùn)運(yùn)動(dòng)型服裝裝，讓一半半以上的了了解安踏的的特殊意義義并讓消費(fèi)費(fèi)者信服安安踏產(chǎn)品，，從而更好好的塑造安安踏民族品品牌形象，，使安踏在在未來幾年年能擊敗李李寧，成為為中國(guó)體育育行業(yè)的領(lǐng)領(lǐng)跑者。預(yù)算：具有有強(qiáng)有力的的合理廣告告預(yù)算支持持系統(tǒng)統(tǒng)。安踏產(chǎn)品的的廣告目標(biāo)標(biāo)與預(yù)算1、報(bào)紙媒介介投放精品購(gòu)物指南位置內(nèi)頁普通版面*內(nèi)頁跨頁（前1/2疊）規(guī)格寬×高（cm）52×37.5版面費(fèi)358000元一份需付4元計(jì)劃投放10000份總共預(yù)算358000+10000×4=398000元182、網(wǎng)絡(luò)媒介介投放新浪微博期限2013年位置主正文頂部通欄尺寸720×90輪播一次/一天15元一天輪播1000次總共預(yù)算1000×15×365=5475000元193、電視媒介介投放湖南衛(wèi)視天天向上時(shí)段投放期限2013年廣告形式視頻廣告視頻時(shí)長(zhǎng)20s價(jià)格13800元/次次數(shù)3次/周總預(yù)算13800×3×52=2152800元204、戶外廣告告投放戶外廣告（車體）地點(diǎn)北京期限2013年（12個(gè)月）價(jià)格8000元/輛/月預(yù)計(jì)投放200輛總預(yù)算8000×200×12=19200000元戶外廣告（路牌）地點(diǎn)北京期限2013年（12個(gè)月）價(jià)格5000元/月/一個(gè)大型廣告牌預(yù)計(jì)投放500個(gè)總預(yù)算5000×500×12=30000000元21三、目標(biāo)受受眾的選擇擇和行動(dòng)目目標(biāo)目標(biāo)受眾的的選擇：運(yùn)動(dòng)員、正在求學(xué)的的學(xué)生、時(shí)時(shí)尚男女、、白領(lǐng)、企業(yè)業(yè)管理層以以及無年齡齡限制的各各類潛在消消費(fèi)者。行動(dòng)目標(biāo)：通過多元化化的廣告策策略，讓消消費(fèi)者深深深熱愛這個(gè)個(gè)品牌，賦賦予安踏青青春時(shí)尚感感，最終將將安踏打造造為中國(guó)的的頂級(jí)品牌牌，乃至國(guó)國(guó)際名牌。。四、安踏廣廣告溝通目目標(biāo)和定位位廣告溝通目目標(biāo)：安踏企業(yè)從從產(chǎn)業(yè)層面面向資本層層面邁進(jìn)、、擴(kuò)大品牌牌影響力、、得到更多多消費(fèi)者的的認(rèn)可、積積極拓展海海外市場(chǎng)廣告告定定位位1、比比李李寧寧更更專專業(yè)業(yè):發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，，培培養(yǎng)養(yǎng)，，激激勵(lì)勵(lì)中中國(guó)國(guó)人人自自己己的的體體育育熱熱情情，，走走體體育育品品牌牌之之路路2、比比耐耐克克,阿迪迪更更中中國(guó)國(guó):給每每一一個(gè)個(gè)中中國(guó)國(guó)青青年年磨磨練練身身體體和和意意志志的的機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)五、、創(chuàng)創(chuàng)意意戰(zhàn)戰(zhàn)略略和和整整合合溝溝通通戰(zhàn)戰(zhàn)略略創(chuàng)意意戰(zhàn)戰(zhàn)略略：：1、采采取取多多種種形形式式的的廣廣告告來來表表現(xiàn)現(xiàn)安安踏踏品品牌牌的的優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)2、開開發(fā)發(fā)新新穎穎時(shí)時(shí)尚尚的的廣廣告告載載體體，，大大眾眾傳傳媒媒平平臺(tái)臺(tái)與與網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)媒媒體體平平臺(tái)臺(tái)3、邀邀請(qǐng)請(qǐng)?bào)w體育育明明星星做做為為安安踏踏品品牌牌的的形形象象代代言言人人4、贊贊助助知知名名體體育育運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)賽賽事事，，已已達(dá)達(dá)到到宣宣傳傳安安踏踏品品牌牌的的效效果果5、將將安安踏踏品品牌牌打打造造成成熱熱衷衷于于慈慈善善事事業(yè)業(yè)的的民民族族品品牌牌1、報(bào)報(bào)紙紙雜雜志志：：在在四四個(gè)個(gè)月月的的““中中國(guó)國(guó)風(fēng)風(fēng)—傳傳奇奇””廣廣告告宣宣傳傳中中，，前前兩兩個(gè)個(gè)月月的的宣宣傳傳風(fēng)風(fēng)格格要要保保持持一一致致，，后后兩兩個(gè)個(gè)月月仍仍要要保保持持一一致致。。目目的的是是樹樹立立起起統(tǒng)統(tǒng)一一的的形形象象，，然然后后在在目目標(biāo)標(biāo)受受眾眾中中深深化化。。2、電電視視：：在在央央視視五五套套黃黃金金強(qiáng)強(qiáng)檔檔播播放放電電視視廣廣告告，，兩兩個(gè)個(gè)創(chuàng)創(chuàng)意意輪輪流流播播放放，，播播放放時(shí)時(shí)間間為為3個(gè)個(gè)月月。。配配以以地地方方臺(tái)臺(tái)輔輔助助播播出出。。3、在在10月月1日國(guó)國(guó)慶慶節(jié)節(jié)期期間間，，一一定定要要投投入入廣廣告告，，并并宣宣傳傳安安踏踏的的民民族族品品牌牌形形象象4、互互連連網(wǎng)網(wǎng)門門戶戶網(wǎng)網(wǎng)站站：：主主要要在在新新浪浪、、搜搜狐狐、、雅雅虎虎等等門門戶戶網(wǎng)網(wǎng)上上進(jìn)進(jìn)行行宣宣傳傳，，并并與與這這些些網(wǎng)網(wǎng)站站進(jìn)進(jìn)行行友友情情鏈鏈接接整合合溝溝通通戰(zhàn)戰(zhàn)略略：：六、、安安踏踏的的媒媒體體戰(zhàn)戰(zhàn)略略1、雜雜志志的的選選擇擇運(yùn)動(dòng)動(dòng)類類刊刊物物：：《體體育育世世界界》》《《籃籃球球俱俱樂樂部部》》《《籃籃球球》》文藝類刊刊物：《知音》》《讀讀者》《《遼寧青青年》《《足球球周刊》》等媒體合作作體育類刊刊物要讓所有有接觸體體育雜志志的人都都能看見見安踏的的“中國(guó)國(guó)風(fēng)”的的廣告，，讓廣告告逐漸滲滲透到讀讀者的大大腦中，，并且深深刻記憶憶，加強(qiáng)強(qiáng)影響力力。做法：通通過購(gòu)買買整版來來加大宣宣傳。版版面可以以選擇封封二，封封三或中中間的插插頁。文藝設(shè)計(jì)計(jì)類刊物物一些文藝藝類的刊刊物很多多學(xué)生都都愛看，，因?yàn)槟悄抢镉兴麄兿胍臇|西西。相信信這里有有他們要要的東西西。新奇奇的，另另類的，，時(shí)尚的的，潮流流的，前前沿的。。做法：作作為一些些補(bǔ)充的的輔助作作用，在在一些刊刊物上打打一些游游擊戰(zhàn)這這樣就不不會(huì)陋掉掉一些潛潛在的消消費(fèi)者了了。2、電視媒媒介電視媒介介選擇的的是中央央電視臺(tái)臺(tái)五套欄欄目，央央視具有有極其廣廣闊的覆覆蓋面，，受眾范范圍特別別廣。地地方衛(wèi)視視受眾范范圍雖然然小，但但是費(fèi)用用較低廉廉。做法：將將大部分分的廣告告費(fèi)投入入到電視視廣告上上?？梢砸愿鶕?jù)實(shí)實(shí)際情況況臨時(shí)決決定對(duì)地地方臺(tái)進(jìn)進(jìn)行媒介介購(gòu)入，，在央視視選擇的的廣告段段位是18：00分的的體育新新聞的15秒版版和中午午12點(diǎn)點(diǎn)的10秒版。。3、互連網(wǎng)網(wǎng)媒介網(wǎng)站選擇擇：新浪浪網(wǎng)搜搜狐網(wǎng)雅雅虎網(wǎng)網(wǎng)這些網(wǎng)站站的受眾眾是非常常的廣泛泛的，不不同層次次的人群群只要上上網(wǎng)一般般都會(huì)瀏瀏覽這些些網(wǎng)站，，且這些些門戶網(wǎng)網(wǎng)都有為為用戶免免費(fèi)提供供的電子子信箱，，加大了了瀏覽量量。廣告播放放方式：利用用浮動(dòng)廣廣告條的的方式投投放在新新浪網(wǎng)上上以彈出出式FLASH的形式式投放。。投放時(shí)時(shí)間為2個(gè)月。。七、安踏廣告告活動(dòng)的的跟蹤與與評(píng)估在廣告投投放后三三個(gè)月我我們將對(duì)對(duì)廣告的的投放進(jìn)進(jìn)行一次次綜合效效果評(píng)估估，來評(píng)評(píng)價(jià)我們們的媒體體策劃書書是否適適合當(dāng)前前的發(fā)展展，我們們將對(duì)評(píng)評(píng)估效果果進(jìn)行分分析來確確定下階階段的廣廣告投放放。調(diào)查問卷卷親愛的朋朋友您好好：為了給您您提供更更好的產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)，滿滿足您的的需要，，我們特特此設(shè)計(jì)計(jì)了關(guān)于于國(guó)產(chǎn)著著名品牌牌安踏品品牌的市市場(chǎng)調(diào)查查問卷。。此次調(diào)調(diào)查只會(huì)會(huì)耽誤您您幾分鐘鐘的時(shí)間間，您的的回答對(duì)對(duì)我們的的調(diào)查研研究十分分重要，，感謝您您的真誠(chéng)誠(chéng)合作。。請(qǐng)按照題題目要求求，將您您認(rèn)同的的選項(xiàng)填填寫在括括號(hào)內(nèi)。。1.您的性別別是？（（））A.男B.女2.您聽說過過安踏這這個(gè)品牌牌嗎？（（））A.聽說過B.沒有3.您是通過過什么途途徑知道道回力運(yùn)運(yùn)動(dòng)鞋這這個(gè)品牌牌的？（（））A.雜志、報(bào)報(bào)