世聯(lián)杭州某地產(chǎn)魅力之城項目營銷報告

萬科魅力之城杭州三墩項目2005.7.12

目錄魅力之城系列產(chǎn)品簡介杭州魅力之城市場表現(xiàn)區(qū)域競爭環(huán)境分析直接競爭項目點對點分析問題與借鑒地段分析配套分析產(chǎn)品分析營銷分析萬科在中國7個城市開發(fā)魅力之城系列產(chǎn)品，總開發(fā)面積近270萬平方米萬科魅力之城城市占地面積（單位：平方米）1，無錫96萬2，鎮(zhèn)江50萬3，成都44萬4，武漢27萬5，沈陽21萬6，青島21萬7，杭州8.5萬項目在中國城市布局以渤海灣為主并從珠三角向西延伸至內(nèi)陸主要省會城市魅力之城是萬科繼城市花園后又一針對大眾設(shè)計的城郊系列成熟產(chǎn)品1992年，上海城市花園脫穎而出，這是萬科集團城市花園品牌系列的第一個項目，這一城郊產(chǎn)品極大地推動了七寶當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟轉(zhuǎn)型和發(fā)展，并成為地區(qū)的核心。魅力之城根據(jù)不同城市會有不同的產(chǎn)品設(shè)計。例如，在鎮(zhèn)江有大面積連排產(chǎn)品，在青島則有花園洋房設(shè)計，而在杭州則以90平方米小戶型為主要產(chǎn)品萬科魅力之城所代表的意義除了地段上均為城郊以外,還有城的意義.即成為產(chǎn)品類型齊全，將城市生活、工作、休閑、交通等若干功能整合于一體的優(yōu)越大城綜合社區(qū)魅力之城杭州萬科魅力之城兩次開盤大捷，二次開盤886組客戶搶購96套房源79108612345杭州魅力之城銷售情況：4月22日第一次開盤(8,9幢)（全部為89平方米兩房,價格區(qū)間為100元一層）：均價7100元/平方米接近市場均價180套房源，3天售空

6月16日第二次開盤

（10幢）：均價7400元/平方米96套房源3小時售空

7月下旬第三次開盤（2幢，6幢項目簡介：項目分為4個組團,分別享有各自的景觀花園總占地面積84667平方米一期占地面積:43753平方米總建筑面積:99442平方米一期總戶數(shù):約900戶容積率:2.30綠化率:30%18層高層與11層小高層組成產(chǎn)品類型為89平方米兩房與130,135平方米三房為主現(xiàn)階段,九堡市場能夠與魅力之城發(fā)生直接競爭的樓盤僅有旅游紅蘋果晨光綠苑

總建筑面積8.4萬平方米

主力戶型130-160平方米金海香檳灣

總建筑面積5.3萬平方米

主力戶型150-250平方米圓夢園總建筑面積2.8萬平方米高檔生活小區(qū)

旅游紅蘋果

總建筑面積:20萬平方米主力戶型90-130平方米華鴻匯盛德堡總建筑面積7萬方左右

定位為25歲至35歲的年輕人群名城左鄰右舍總建筑面積8.7平方米主力戶型為70-120平方米萬均九月庭院總建筑面積13萬平方米戶型范圍90-160平方米綠城麗江公寓總建筑面積25萬平方米戶型以約90平方米的兩室為主宋都陽光領(lǐng)秀總建筑面積25萬平方米客戶定位是“年輕的創(chuàng)業(yè)者

競爭掃描在售項目,主力戶型在130平方米以上,定位為高端客戶,豪宅系列產(chǎn)品08年以后推出項目,主力戶型為90-130平方米,定位為年輕人群一次置業(yè)旅游紅蘋果在06年開盤至今,也曾屢次創(chuàng)下九堡銷售之最競爭產(chǎn)品旅游房產(chǎn)集團成立于1993年，為昆侖控股集團兩大支柱產(chǎn)業(yè)之一。目前開發(fā)住宅項目主要有紅蘋果，水印城，橡樹園，銀座大廈等。整體布局呈扇型,中間六幢可享有中央景觀,也是目前仍沒有推出的六幢占地面積:58849平方米總建筑面積:20萬平方米總戶數(shù):1280多戶容積率:2.7規(guī)劃：17幢小高層，高層住宅，下沉式廣場產(chǎn)品主要以90-130平方米戶型為主.產(chǎn)品多樣,有近20種戶型可供顧客選擇未售未售未售未售未售未售旅游紅蘋果每次開盤均可達到85%以上銷售率，目前推出樓棟中僅剩極少量房源一期房源2006年9月16日：推出14號樓均價6000元/平方米主要戶型：115平方米三房2006年10月3日：推出13號樓均價6100元/平方米主要戶型：90-110平方米三房2006年10月28日：推出15號樓均價6300元/平方米主要戶型：90-110平方米三房2007年1月15日：推出16，17號樓均價6500元/平方米主要戶型：108平方米三房70平米兩房二期房源2007年1月29日：推出6號樓均價6500元/平方米主要戶型：130平方米三房2007年4月9日：推出5號樓均價7300元/平方米主要戶型：120－144平方米三房躍層2007年5月18日：推出2，3號樓均價6900元/平方米主要戶型：115平方米三房2007年5月26日：推出1，4號樓均價7100元/平方米主要戶型：105-130平方米三房競爭產(chǎn)品杭州提出的“城市東擴、旅游西進、沿江開發(fā)、跨江發(fā)展”的城市發(fā)展戰(zhàn)略中，九堡是“城市東擴”的排頭兵

交通方面，九堡距杭州市中心約10公里,是杭州市第一批享受到地鐵便捷的地區(qū)，東西走向的德勝快速路經(jīng)過九堡，華東地區(qū)最大的汽車客運中心也將在九堡開始建設(shè)產(chǎn)業(yè)方面，中國四季青服裝交易中心位于九堡鎮(zhèn)，準(zhǔn)備先期啟動的一期服裝交易區(qū)坐落在九堡鎮(zhèn)內(nèi)，交易中心規(guī)劃二期可利用土地1135畝，另有后備物流發(fā)展用地3336畝人氣方面，九堡經(jīng)濟適用房項目是杭州市最大的經(jīng)濟適用房，占地2480畝，規(guī)劃建筑面積130萬平方米，建成之后將有近5萬人入住。周邊配套：目前主要依賴九堡鎮(zhèn)中心配套.九堡幼兒園、九堡中心小學(xué)、九堡醫(yī)院、聯(lián)華超市、九堡農(nóng)貿(mào)市場等。交通地段紅蘋果魅力之城四季青汽車總站九堡交通主干道杭州市中心10公里魅力之城實際地處九堡工業(yè)園區(qū)內(nèi)，2公里以內(nèi)無公交通過，商業(yè)配套不容樂觀。項目位于九堡工業(yè)園區(qū),園區(qū)產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為支撐，以外資為重點，著重引進和發(fā)展電子信息、機電設(shè)備、生物醫(yī)藥、軟件開發(fā)與制造材料新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和有一定科技含量、發(fā)展前景好的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。項目將于2008年12月交房，地鐵將于2010年通車，屆時物業(yè)將為業(yè)主配置由小區(qū)至九堡交通樞紐地帶的公共巴士,現(xiàn)階段周邊2公里內(nèi)無公交站臺，計程車很少通過。目前周邊幾乎無商業(yè)配套，所需便民服務(wù)均需要行至距小區(qū)2公里以外的九堡鎮(zhèn)魅力之城紅蘋蘋果果位位于于大大型型居居住住板板塊塊中中心心地地帶帶,臨近近的的艮艮山山東東路路為為市市區(qū)區(qū)通通向向九九堡堡的的主主要要交交通通干干道道旅游游紅紅蘋蘋果果項目目位位于于大大型型住住宅宅用用地地中中心心地地帶帶,未來人居居環(huán)境優(yōu)優(yōu)越臨近的艮艮山東路路為交通通主干道道,現(xiàn)有9條直達市市中心的的公交車車距項目1公里的快快速公交交1號線已于于4月開通，，成為全全國第二二條快速速公交線線，時速速可打28公里/小時2007年3月地鐵一一期工程程正式開開工，地地鐵九堡堡東站距距項目約約800米周邊配套套：目前前以九堡堡鎮(zhèn)配套套為主,未來項目目南面2公里處將將建成超超級市場場麥德龍龍，百安安居，佳佳好佳等等魅力之城城面積：約約89平方米戶型：兩兩房兩兩廳一衛(wèi)衛(wèi)比例:60%以上客廳的開開間都在在4米或4米以上，，使會客客空間更更為敞亮亮，而主主臥的面面寬則至至少達到到3.8米，但絕絕不超過過4.2米衛(wèi)浴間：：干濕分分離，動動靜分區(qū)區(qū)布局合理理：大開開間，短短進深，，舒適敞敞亮，拒拒絕空間間浪費南北通透透，通風(fēng)風(fēng)自然，，光照充充足多位陽臺臺：設(shè)備備陽臺，，擴大尺尺寸，景景觀陽臺臺，與自自然零距距離。創(chuàng)意廚房房：中西西合壁，，時尚生生活，潔潔污分離離，操作作流線合合理魅力之城城89平方米兩兩房戶型型設(shè)計做做到居住住舒適，，無空間間浪費，，戶型經(jīng)經(jīng)典旅游紅紅蘋果95平方米兩兩房設(shè)計計有亮點點，同時時也存在在明顯不不足旅游紅紅蘋果兩間朝南南臥室開開間均為為3.6米，客廳進深深3.9米優(yōu)勢：儲物間設(shè)設(shè)計，增增加空間間利用率率步入式衣衣柜，增增添主臥臥使用舒舒適度劣勢：客廳朝北北，采光光有不足足餐廳采光光明顯不不足進深過大大局部空間間有浪費費魅力之城城135平方米三三房設(shè)計計中規(guī)中中矩，市市場無抗抗性，無無特別亮亮點面積：約約135平方方米戶型：三三房兩兩廳兩衛(wèi)衛(wèi)比例:20%以上客廳的開開間4.2米，，使會客客空間更更為敞亮亮，而主主臥的面面寬達到到3.9米，功能齊全全，大開開間，短短進深，，舒適敞敞亮，南北通透透，通風(fēng)風(fēng)自然，，光照充充足，三房朝南南：客客廳，雙雙臥均朝朝南，臥臥室皆備備嵌入式式衣柜，，為生活活起居提提供便利利。聯(lián)動陽臺臺：客客廳，次次臥雙陽陽臺全面面貫通，，令自然然風(fēng)情空空間無阻阻創(chuàng)意廚房房：中西西合壁，，時尚生生活魅力之城城旅游紅紅蘋果130平方米三三房設(shè)計計中規(guī)中中矩，市市場認(rèn)可可程度高高，但整整體遜色色于魅力力之城客廳的開開間4.2米，，使會客客空間更更為敞亮亮，而主主臥的面面寬3.6米，功能齊全全，大開開間，短短進深，，舒適敞敞亮，南北通透透，通風(fēng)風(fēng)自然，，光照充充足，三房朝南南：客客廳，雙雙臥均朝朝南，為為生活起起居提供供便利。。聯(lián)動陽臺臺：客客廳，次次臥雙陽陽臺全面面貫通，，令自然然風(fēng)情空空間無阻阻東面有斜角，使用略略有影響響主臥為暗衛(wèi)設(shè)計旅游紅紅蘋果魅力之城城在杭州州中心地地段進行行集中密密集宣傳傳，儼然然一副引引領(lǐng)杭州州地產(chǎn)態(tài)態(tài)勢項目在黃黃龍世貿(mào)貿(mào)中心廣廣場前放放置多幅幅大型廣廣告展版版及大量量昭示性性強的路路旗項目市內(nèi)內(nèi)售樓處處位于環(huán)環(huán)城北路路云天財財富中心心，為市市區(qū)去往往項目現(xiàn)現(xiàn)場必由由之路，，該售樓樓處設(shè)置置大量路路旗項目現(xiàn)場場圍檔醒醒目，昭昭示性強強項目在現(xiàn)現(xiàn)場的必必經(jīng)之路路設(shè)有引引導(dǎo)性強強的路牌牌及高炮炮中心設(shè)立立售樓處處直接導(dǎo)導(dǎo)致魅力力之城的的客戶組組成中75%為城西客客戶,戶外傳播播不論是售售樓處包包裝，還還是銷售售員的培培訓(xùn)，足足見萬科科做足功功夫銷售道具具：區(qū)域域模型，，沙盤模模型，掛掛幅，樓樓書，戶戶型圖，，宣傳短短篇，銷銷控表，，客戶登登記表銷售代表表（新聯(lián)聯(lián)康代理理）：7名銷售代代表，著著裝整齊齊，有規(guī)規(guī)范的接接待流程程，講辭辭完善。。對該項項目熟悉悉程度高高，有充充分準(zhǔn)備備應(yīng)對客客戶的說說辭看房班車車：一天天兩班，，早9：30晚13：30現(xiàn)場氛圍圍：現(xiàn)場場氛圍積積極，銷銷售代表表熱情案場銷售售市內(nèi)售樓樓處現(xiàn)場售樓樓處景觀先行行,現(xiàn)場對外外開放，，明顯增增強看房房客戶購購房信心心項目共有有三處中中央景觀觀,萬萬科首先先將距離離小區(qū)入入口最近近的中央央景觀提提前設(shè)計計,并并且完成成施工.對外外開放，，同時對對外展示示擁有良良好景觀觀的樣板板間。這這一做法法明顯增增強客戶戶消費信信心.現(xiàn)場氛圍圍樣板房景觀先行行小區(qū)入口口相對于魅魅力之城城的戶外外宣傳，，旅游紅紅蘋果果則略顯顯小家子子氣項目在艮艮山東路路入口設(shè)設(shè)有導(dǎo)示示性圍檔檔項目在現(xiàn)現(xiàn)場設(shè)有有巨幅昭昭示性名名稱，昭昭示效果果好。項目圍檔檔醒目，，昭示性性強相對于萬萬科戶外外大量的的高炮,導(dǎo)示性路路旗,市中心密密集轟炸炸,紅蘋果的的戶外營營銷宣傳傳略顯薄薄弱現(xiàn)場昭示示盡管紅蘋蘋果也有有市中心心,現(xiàn)場兩處處展示銷銷售點,但均未發(fā)發(fā)揮其應(yīng)應(yīng)有的效效果紅蘋果在在市區(qū)的的展示中中心位于于體育場場路昆侖侖大廈一一樓，同同時展出出的還有有另外3個旅游地地產(chǎn)的項項目，目目前該展展示中心心主推橡橡樹園，，顧展示示掛幅為為橡樹園園，并且且該中心心無任何何紅蘋果果資料，，銷售代代表對項項目情況況十分模模糊?，F(xiàn)場售樓樓處有代代表3名，著裝裝自由，，無銷售售講辭，，銷售能能力依人人而異銷售道具具：沙盤盤模型，，樓書，，戶型圖圖現(xiàn)場不開開放，銷銷售代表表對項目目進度不不清楚案場銷售售市內(nèi)售樓樓處現(xiàn)場售樓樓處兩個項目目能做到到開盤熱熱銷85%以上上的好成成績離不不開市場場形勢的的一片大大好宏觀環(huán)境境分析：：市場處于于上升階階段：房地產(chǎn)市市場走向向旺市,05-06年土地儲儲備有限限,政策壓制制剛性需需求,供需平衡衡被打破破,所以市場場上小戶戶型產(chǎn)品品一經(jīng)經(jīng)面市,就受到熱熱捧，并并屢次創(chuàng)創(chuàng)下銷售售高峰未來發(fā)展展規(guī)劃利利好：城市東擴擴帶來消消費信心心，地鐵鐵1號線將通通向九堡堡，足見見政府發(fā)發(fā)展東部部的決心心項目小結(jié)結(jié)市場的大大好可以以讓紅蘋蘋果的開開盤銷售售率達到到85%以上,但是萬科科可以做做到100%以上項目本體開發(fā)商品品牌萬科地產(chǎn)產(chǎn)旅游地產(chǎn)產(chǎn)交通距地鐵1500米無公交交距距地鐵鐵800米8條公交交產(chǎn)品品品質(zhì)高中高周邊環(huán)環(huán)境工業(yè)廠廠房集集中地地住住宅宅集中中地景觀規(guī)規(guī)劃各幢樓樓均享享有景景觀個別樓樓享有有中央央景觀觀營銷手手段產(chǎn)品推廣3種戶型型近20種種戶型型推盤節(jié)節(jié)奏開盤時時間間間隔為為35-54天開盤時時間間間隔為為15-40天天銷售能能力專業(yè)培培訓(xùn)+個人能能力僅僅靠個個人能能力案場環(huán)環(huán)境銷售氛氛圍濃濃郁銷銷售售氛圍圍冷清清戶外宣宣傳市中心心集中中轟炸炸現(xiàn)現(xiàn)場場昭示示明顯顯現(xiàn)現(xiàn)場場昭示示明顯顯現(xiàn)場感感知信任度度高一一般般競爭小小結(jié)七、啟啟示與與借鑒鑒問題一一:地處新新開發(fā)發(fā)的城城郊區(qū)區(qū)域,區(qū)域認(rèn)認(rèn)知度度低解決思思路:1,利用品品牌優(yōu)優(yōu)勢增增強杭杭州人人對區(qū)區(qū)域未未來的的認(rèn)知知度,2,大力宣宣傳,提高項項目知知名度度方案一一:萬科召召開了了06新品發(fā)發(fā)布會會方案二二:舉辦了了題為為“萬萬科傾傾聽，，10000個愛家家心愿愿”的的活動動方案三三:在黃龍龍世貿(mào)貿(mào)中心心內(nèi)設(shè)設(shè)置樓樓盤展展示方案四四:在杭州州市中中心,黃龍世世貿(mào)中中心廣廣場樹樹立大大量刀刀旗與與戶外外廣告告七、啟啟示與與借鑒鑒問題二二:位于工工業(yè)地地帶,現(xiàn)階段段交通通狀況況差解決思思路:1,弱化工工業(yè)地地帶印印象2,解決交交通問問題方案一一:在項目目所處處位置置,進行精精美包包裝,采用沖沖擊力力強的的圖案案與色色彩,弱化客客戶對對周遍遍環(huán)境境的關(guān)關(guān)注方案二二:說辭中中采用用”未未來將將會對對工廠廠進行行搬遷遷”,““區(qū)域規(guī)規(guī)劃為為大型型商貿(mào)貿(mào)居住住用地地等””,““萬科將將會拿拿下周周遍地地塊,將這里里建成成純粹粹,高尚居居住地地”等等語言言改善善實際際客戶戶對區(qū)區(qū)域的的認(rèn)識識.方案三三:目前采采用一一天兩兩班看看房班班車,未來物物業(yè)將將會有有小區(qū)區(qū)巴士士保證證客戶戶出行行方便便,謝謝謝！9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。03:54:2003:54:2003:541/5/20233:54:20AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2303:54:2003:54Jan-2305-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。03:54:2003:54:2003:54Thursday,January5,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2303:54:2003:54:20January5,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。05一一月月20233:54:20上上午午03:54:201月月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月233:54上上午午1月月-2303:54January5,202316、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2023/1/53:54:2003:54:2005January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。3:54:20上午午3:54上午午03:54:201月-239、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功?。　?。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。03:54:2003:54:2003:541/5/20233:54:20AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2303:54:2003:54Jan-2305-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。03:54:2003:54:2003:54Thursday,January5,202313、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。1月-231月-2303:54:2103:54:21January5,202314、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20233:54:21上上午午03:54:211月月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。一月233:54上上午午1月-2303:54January5,