XX化妝品有限公司五年發(fā)展戰(zhàn)略

xx化妝品有限公司三年發(fā)展戰(zhàn)略（演示稿）－－打造全球最強(qiáng)彩妝知名品牌OEM中國制造中心程立明

公司制定發(fā)展戰(zhàn)略的重要性美國著名未來學(xué)家托夫勒指出：

對沒有戰(zhàn)略的企業(yè)來說，就像在險惡氣候中飛行的飛機(jī)，始終在氣流中顛簸，在暴雨中穿行，最后很可能迷失方向。制定發(fā)展戰(zhàn)略的實際意義：

有助于企業(yè)決策者集中精力發(fā)現(xiàn)和解決那些有關(guān)企業(yè)生存死亡、前途命運(yùn)的重大戰(zhàn)略問題。有助于決策者用戰(zhàn)略眼光、寬廣的視野全方位實施企業(yè)的經(jīng)營活動和思考未來發(fā)展。xx公司戰(zhàn)略制定前的背景分析市場環(huán)境分析行業(yè)競爭者分析xx公司現(xiàn)狀分析xx公司戰(zhàn)略制定前的背景分析市場環(huán)境分析（國際市場）以2003年度為例，全球化妝品銷售額1720億美元。比2002年度增長18%，亞太地區(qū)由于東亞經(jīng)濟(jì)的快速增長化妝品的需求量快速上升。全球區(qū)域市場容量xx公司戰(zhàn)略制定前的背景分析市場環(huán)境分析（國際市場）從產(chǎn)品角度看全球市場容量（以03年度大公司統(tǒng)計）

頭發(fā)護(hù)理品：約380億美元皮膚護(hù)理品：約300億美元彩妝：約240億美元xx公司戰(zhàn)略制定前的背景分析市場環(huán)境分析（國際市場）

從生產(chǎn)廠商角度看全球市場全球化妝品生產(chǎn)廠商前十名的銷售額占03年度全球銷售額的50%以上；其中化妝品生產(chǎn)三巨頭歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華占全球銷售額的40%。xx公司戰(zhàn)略制定前的背景分析全球市場環(huán)境分析結(jié)論：

1、全球化妝品市場資源整合程度很高，而且從局部市場來看，生產(chǎn)資源的集中趨勢日益明顯。

2、傳統(tǒng)市場（歐美）的容量仍然占據(jù)舉足輕重的地位。仍然是競爭的重點。

3、亞洲新興市場的地位日漸重要。

4、雖然特大型化妝品生產(chǎn)商占據(jù)主導(dǎo)地位，但是仍有50％的市場被中小廠商占據(jù)。

5、消費者需求多樣性，追求差異化消費的趨勢明顯，這給中小廠商帶來了很好的生存和發(fā)展空間。

6、中國作為世界制造中心崛起，給國外的中小型化妝品制造廠商和國內(nèi)的化妝品制造廠商提供了很好的發(fā)展和合作機(jī)遇。xx公司戰(zhàn)略制定前的背景分析市場環(huán)境分析（國內(nèi)市場）

02年度國內(nèi)化妝品銷售收入520億元人民幣，成為全球第8大市場，在亞洲僅次于日本市場。銷售額年均增長25％，遠(yuǎn)高于其他行業(yè)?；瘖y品業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展期。國內(nèi)化妝品市場呈現(xiàn)以下特點：

1、化妝品格局上看，跨國公司處于絕對的主導(dǎo)地位，歐萊雅、寶潔、資生堂、雅芳等大廠商銷售額占據(jù)總銷售額的50％以上。xx公司戰(zhàn)略制定前的背景分析市場環(huán)境分析（國內(nèi)市場）

2、國內(nèi)廠商有4000多家，但規(guī)模偏小，產(chǎn)品檔次、產(chǎn)品質(zhì)量都較低。基本上處于低端市場。

3、整個行業(yè)投資回報率較高，一些企業(yè)進(jìn)入化妝品行業(yè)，如五糧液和香港互通集團(tuán)聯(lián)手組建化妝品公司。

4、國際化妝品巨頭加速了中國市場的資源整合行為，一方面拓展自有品牌的上升通道，一方面通過兼并、擴(kuò)產(chǎn)壓制國內(nèi)企業(yè)的生存空間。徹底控制中國化妝品市場的決心昭然若揭。03年，歐萊雅收購國內(nèi)品牌小護(hù)士。收購羽西。03年，歐萊雅追加1億美元投資，對蘇州工廠進(jìn)行二、三期擴(kuò)建。04年，寶潔準(zhǔn)備引入在美國彩妝市場占有率第一的COVERGIRL品牌進(jìn)入中國市場。

xx公司戰(zhàn)略制定前的背景分析市場環(huán)境分析（國內(nèi)市場）雅詩蘭黛全球CEO說：未來十年，中國本土化妝品品牌將進(jìn)一步被國際品牌整合。xx公司司戰(zhàn)略制制定前的的背景分分析市場環(huán)境境分析（（消費者者）1、消費者消消費能力力。無論國際際市場和和國內(nèi)市市場，由由于全球球經(jīng)濟(jì)復(fù)復(fù)蘇，消消費者消消費能力力持續(xù)增增強(qiáng)，特特別是作作為奢侈侈品的化化妝品需需求旺盛盛。2、消費者消消費心理理和消費費習(xí)慣。。消費者對對品牌化化妝品的的熱度未未減少，，特別對對于有較較高知名名度、中中低等價價位的品品牌興趣趣明顯。。消費者日日漸熱衷衷于一些些具有特特色的功功能性化化妝品。。消費者對對于高科科技，獨獨特概念念的化妝妝品仍然然有很高高的追捧捧度，化化妝品概概念炒作作仍有市市場空間間。xx公司司戰(zhàn)略制制定前的的背景分分析行業(yè)競爭爭者分析析國際范圍圍內(nèi)：在國際范范圍內(nèi)生生產(chǎn)者分分為3個個層次國際十大大化妝品品生產(chǎn)商商本國范圍圍內(nèi)的知知名品牌牌生產(chǎn)商商小型無品品牌生產(chǎn)產(chǎn)商xx公司司戰(zhàn)略制制定前的的背景分分析行業(yè)競爭爭者分析析國際范圍圍內(nèi)：第一層次次：具有一流流的研發(fā)發(fā)和先進(jìn)進(jìn)的制造造技術(shù)；；品牌在在世界范范圍內(nèi)有有很高的的知名度度。制造造能力強(qiáng)強(qiáng)，營銷銷網(wǎng)絡(luò)先先進(jìn)而完完善。如如歐萊雅雅、寶潔潔等。第二層次次：具有較為為先進(jìn)的的研發(fā)能能力；品品牌在一一定范圍圍內(nèi)具有有較高知知名度，，營銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)在一一定區(qū)域域較完善善。但制制造能力力較為欠欠缺。如如NIVEA、、REVLON等第三層次次：研發(fā)能力力薄弱，，制造能能力一般般，營銷銷能力也也較為薄薄弱，無無品牌。。xx公司司戰(zhàn)略制制定前的的背景分分析行業(yè)競爭爭者分析析國際范圍圍內(nèi)：第一層次次：是我我們學(xué)習(xí)習(xí)研究的的對象。。第二層次次：是我我們合作作的對象象。第三層次次：是我我們目前前的競爭爭對手xx公司司戰(zhàn)略制制定前的的背景分分析行業(yè)競爭爭者分析析國內(nèi)范圍圍內(nèi)：國內(nèi)化妝妝品企業(yè)業(yè)多占據(jù)據(jù)國內(nèi)中中低端市市場，但但近年來來，雅芳芳、歐萊萊雅等也也紛紛推推出中低低端產(chǎn)品品，對國國內(nèi)化妝妝品業(yè)傳傳統(tǒng)市場場產(chǎn)生了了很大的的威脅。。從自身看看，中國國化妝品品業(yè)存在在以下問問題：1，可用用的化妝妝品原料料品種少少、質(zhì)量量低。國國外化妝妝品工業(yè)業(yè)有9000多多種工業(yè)業(yè)原料可可利用，，國內(nèi)不不過1000多多種，而而且質(zhì)量量不穩(wěn)定定。2，大多數(shù)國國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)業(yè)生產(chǎn)裝備水水平低，基本本相當(dāng)于國外外20世紀(jì)70年代的裝裝備水平。國國外知名企業(yè)業(yè)普遍實現(xiàn)了了配料計算機(jī)機(jī)控制，灌裝裝，包裝的全全自動化生產(chǎn)產(chǎn)。xx公司戰(zhàn)略略制定前的背背景分析行業(yè)競爭者分分析國內(nèi)范圍內(nèi)：：3，國內(nèi)企業(yè)業(yè)互相仿冒多多，對新產(chǎn)品品開發(fā)重視不不夠。4，國內(nèi)企業(yè)業(yè)普遍缺乏對對市場的統(tǒng)籌籌開發(fā)管理，，造成市場時時好時壞，不不穩(wěn)定或者曇曇花一現(xiàn)。5，品牌基本本未形成，基基本上在流通通領(lǐng)域銷售。。6，化妝品企企業(yè)普遍規(guī)模模太小，對市市場風(fēng)險的抵抵抗力弱。03年國內(nèi)企企業(yè)銷售額5000萬以以下占90％％，總市場份份額20%。。7，管理薄弱弱，尤其在戰(zhàn)戰(zhàn)略管理上，，基本上沒有有一個較長期期的發(fā)展規(guī)劃劃。決策方式式不科學(xué)，常常常給企業(yè)帶帶來巨大損失失。xx公司戰(zhàn)略略制定前的背背景分析行業(yè)競爭者分分析國內(nèi)范圍內(nèi)：：鑒于所面臨的的國內(nèi)市場及及行業(yè)態(tài)勢，，xx可以暫時放棄國內(nèi)內(nèi)市場。暫時放棄不不等于永遠(yuǎn)放放棄，xx現(xiàn)現(xiàn)階段可以利利用目前國際際分工及產(chǎn)業(yè)業(yè)轉(zhuǎn)移的趨勢勢，通過5年年左右的國際際合作增強(qiáng)自自身實力后，，再著重開發(fā)發(fā)國內(nèi)市場。。這就是國內(nèi)內(nèi)市場的“以退為進(jìn)”的戰(zhàn)略。xx公司戰(zhàn)略略制定前的背背景分析韓國化妝品行行業(yè)給我們的的啟示：與許多亞洲國國家不同，韓韓國本土化妝妝品廠家在當(dāng)當(dāng)?shù)厥袌稣紦?jù)據(jù)統(tǒng)治地位。。02年韓國國化妝品市場場30億美元元，其中本土土公司占據(jù)了了65％的市市場，跨國公公司只有35％的市場。。韓國企業(yè)成功的原因：：1、韓國公司司一直比較注注重研發(fā)實力的提高。2、韓國公司司注意把握消消費者心理，，注重產(chǎn)品的的差異化，特色色化經(jīng)營。3、韓國公司司在經(jīng)營過程程中比較重視視公司核心能力的培養(yǎng)。xx公司戰(zhàn)略略制定前的背背景分析xx公司現(xiàn)狀狀分析一、市場國內(nèi)：市場處處于萎縮狀態(tài)態(tài)，沒有系統(tǒng)統(tǒng)的營銷規(guī)劃劃。國內(nèi)市場場運(yùn)作能力薄薄弱。無品牌牌依托。銷售售額基本可以以忽略不計。。國際：基本上上處于生產(chǎn)商商第三層次，，以國外低端端經(jīng)銷商OEM為主，隨隨著國內(nèi)競爭爭者的增多，，利潤下降趨趨勢明顯。xx公司戰(zhàn)略略制定前的背背景分析xx公司現(xiàn)狀狀分析二、研發(fā)能力力化妝品作為時時尚品，研發(fā)發(fā)能力包括芯芯料研發(fā)和配配件包裝研發(fā)發(fā)兩個方面。?？傮w來說，研研發(fā)能力薄弱弱，不具備按按照客戶需求求開發(fā)新產(chǎn)品品的經(jīng)驗。基基本上處于模模仿階段。研研發(fā)硬件設(shè)備備不夠，研發(fā)發(fā)人員水平是是最大制約瓶瓶頸。xx公司戰(zhàn)略略制定前的背背景分析xx公司現(xiàn)狀狀分析三、生產(chǎn)制造造1、勞動力資資源：相對于于發(fā)達(dá)國家企企業(yè)勞動力資資源豐富，成成本低廉。相相對于國內(nèi)同同行業(yè)競爭對對手，xx不不具備比較優(yōu)優(yōu)勢。2、生產(chǎn)技術(shù)術(shù)、制造設(shè)備備：相對于發(fā)發(fā)達(dá)國家具備備相對的比較較優(yōu)勢，對于于國內(nèi)同行業(yè)業(yè)競爭對手，，比較優(yōu)勢不不明顯，可以以忽略。3、管理技術(shù)術(shù)：相對于國國內(nèi)同行業(yè)競競爭對手，比比較優(yōu)勢不明明顯，但有很很大的上升空空間。通過改改善管理，xx的制造能能力能夠獲得得很大的提升升，從而確立立對國內(nèi)企業(yè)業(yè)的明顯優(yōu)勢勢地位。xx公司戰(zhàn)略略制定前的背背景分析xx公司現(xiàn)狀狀分析四、公司發(fā)展展戰(zhàn)略管理1、公司定位位：市場定位位不明確，對對存在的風(fēng)險險及競爭對手手沒有客觀的的分析和了解解。2、核心競爭爭力：沒有根根據(jù)xx的實實際和行業(yè)的的態(tài)勢確立核核心競爭力，，核心競爭力力培養(yǎng)呈現(xiàn)多多點，多方面面，資源未能能集中使用。。3、融資能力力：融資手段段單一，在目目前央行銀根根收緊的情況況下，融資困困難，制約了了企業(yè)的發(fā)展展。4、資本使用用：由于前期期重大項目決決策缺乏科學(xué)學(xué)性和系統(tǒng)性性，項目執(zhí)行行期管理粗疏疏，造成資本本使用效率低低下，浪費嚴(yán)嚴(yán)重。xx如何發(fā)展展？xx公司的發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略xx要成為一一家什么樣的的公司？專業(yè)化規(guī)?；统杀敬笫袌鲂聏xxx公司的發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略xx要成為一一家什么樣的的公司？專業(yè)化：xx要成為為一家專業(yè)的的彩妝類化妝妝品生產(chǎn)企業(yè)業(yè)。對專業(yè)化的理解解如下。1，產(chǎn)品專業(yè)業(yè)化。企業(yè)的的資源是稀缺缺而有限的，，把有限的資資源集中使用，，可以最大限限度的提升資資源的使用效效率。xx的的發(fā)展重點在彩彩妝業(yè)，因此此資源配置應(yīng)應(yīng)著重考慮彩彩妝業(yè)的發(fā)展展和需要，有助助于增強(qiáng)xx彩妝業(yè)實力力的相關(guān)配套套項目也應(yīng)重重點發(fā)展。2，企業(yè)核心心能力專業(yè)化化。從分析可可知，在短期期內(nèi)建立可以以和國外品牌廠廠商相匹敵的的研發(fā)和品牌牌是不切實際際的。和全球球產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的趨趨勢相適應(yīng)，，充分發(fā)揮中中國勞動力資資源優(yōu)勢，確確定xx的核核心能力是是生產(chǎn)制造造。xx公司的的發(fā)展戰(zhàn)略略xx要成為為一家什么么樣的公司司？規(guī)模化：確定生產(chǎn)制制造能力為為核心能力力，使核心心能力規(guī)模模化就是企業(yè)的的主要任務(wù)務(wù)。核心能能力規(guī)?；莤x打打造全球知知名品牌OEM制造中心心的基礎(chǔ)。。xx公司的的發(fā)展戰(zhàn)略略xx要成為為一家什么么樣的公司司？低成本：低成本是強(qiáng)強(qiáng)化xx全全球知名品品牌OEM制造中心心的有力手段。xx低成本本戰(zhàn)略通過過兩方面實實現(xiàn)，其一一，通過建建立高效、可靠靠的管理體體系來實現(xiàn)現(xiàn)。其二，，通過延伸伸產(chǎn)業(yè)鏈，，既擴(kuò)展產(chǎn)品的的利潤空間間，又增強(qiáng)強(qiáng)了產(chǎn)品的的成本競爭爭力。高效可靠的的管理體系系：包含目標(biāo)計計劃、研發(fā)發(fā)設(shè)計、營營銷、生產(chǎn)制造、物物控、成本本、品質(zhì)管管理等方面面。延伸產(chǎn)業(yè)鏈鏈：通過進(jìn)入塑塑膠、鋁板板沖壓等上上流配件領(lǐng)領(lǐng)域進(jìn)一步降低成本本。注釋xx公司的的發(fā)展戰(zhàn)略略xx要成為為一家什么么樣的公司司？大市場：大市場觀就就是全球市市場觀，就就是在國內(nèi)內(nèi)“以退為為進(jìn)”的前瞻市場場觀，就是是充分利用用全球各國國成熟品牌牌市場銷售售自己產(chǎn)品從而而壯大自己己的市場觀觀。大市場觀要要求現(xiàn)階段段我們認(rèn)清清形勢，牢牢牢把握世世界產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移的趨勢，““有所為有有所不為””，韜光養(yǎng)養(yǎng)晦，專心心專意做制制造。力爭做成全全球最大彩彩妝生產(chǎn)基基地。通過過為他國知知名品牌作作OEM提高高自己的實實力，擴(kuò)大大自己的影影響，以實實現(xiàn)OEM與品牌創(chuàng)造并舉，，由無品牌牌走向自有有知名品牌牌。xx公司的的戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)第一個五年年專心發(fā)展展生產(chǎn)制造造能力，力力求在生產(chǎn)產(chǎn)制造上迅迅速形成核核心能力。。打造全球最最強(qiáng)彩妝知名品牌OEM中國國制造中心心。xx通過為為知名品牌牌做OEM，增強(qiáng)自自身實力，，把制造技技術(shù)水平，，管理水平平做上來，，這樣就會會吸引更多多品牌廠商商和xx合合作，順應(yīng)應(yīng)國際產(chǎn)業(yè)業(yè)分工趨勢勢，快速發(fā)發(fā)展。由于于知名品牌牌對xx的的制造能力力依賴性加加大，知名名品牌會逐逐漸走向空空心化，這這樣xx擁擁有自己的的品牌只是是時間問題題。戰(zhàn)略目標(biāo)分分析xx要在國國際范圍內(nèi)內(nèi)尋找第二二層次的化化妝品廠商商。所謂第二層層次就是那那些具有較為先先進(jìn)的研發(fā)發(fā)能力；品品牌在一定定范圍內(nèi)具具有較高知知名度；營營銷網(wǎng)絡(luò)在在一定區(qū)域域較完善。。但制造能能力較為欠欠缺。這些第二層層次的廠商商一般分布布在法國、、意大利、、德國、日本本等發(fā)達(dá)地地區(qū)，這些些地區(qū)勞動動力成本很很高、生產(chǎn)產(chǎn)能力受到到限制。他他們也有通通過國際合合作迅速達(dá)達(dá)到產(chǎn)能規(guī)規(guī)?；默F(xiàn)現(xiàn)實要求。。戰(zhàn)略目標(biāo)分分析xx要尋找找這樣的合合作者：研發(fā)力制造力品牌營銷戰(zhàn)略目標(biāo)分分析xx現(xiàn)狀及及