XXXX策劃專業(yè)全程模板

中國園林分類研究概述2010.7策劃專業(yè)12第一部分定位的思路與流程3目標構建問題選擇模型戰(zhàn)略與定位目標：較高的價格/快速的銷售/建立市場影響力。構建問題：環(huán)境分析。SCQ（S=情景，C=R1R2，Q=如何從R1到R2）。選擇模型：3C戰(zhàn)略（客戶，項目，競爭）段環(huán)塊開。戰(zhàn)略定位：客戶/產(chǎn)品/屬性/形象/價格定位4地塊的價值要素（段環(huán)塊開）地段要素——地段/片區(qū)認知度/周邊配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結(jié)為便利性/成熟度/知名度）環(huán)境要素——自然環(huán)境/四至景觀/社會人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）地塊要素——地形地貌/規(guī)模/技術經(jīng)濟指標等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間）開發(fā)商要素——目標/開發(fā)商品牌/可利用資源等項目分析面對目標找出可能的定位方向項目分析選擇模型5客戶細分的標準包括：社會經(jīng)濟因素（社會階層（職業(yè)、支付能力）、家庭生命周期階段（置業(yè)次數(shù)））人口統(tǒng)計因素（年齡、收入、性別）地理因素客戶偏好包括：生活經(jīng)驗（空間觀念、行為模式）心理因素（生活方式、性格特點）價值觀（消費觀念、價值取向）客戶細分與客戶偏好對應與項目特征進行匹配尋找或識別市場機會客戶分析選擇模型6潛在競爭對手替代品土地、建造商、材料商房屋的購買者項目之間直接競爭房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的行業(yè)特點決定了在不同的競爭階段，企業(yè)關注的重點不同競爭分析波特的五力模型7競爭對手分析：競爭對手鎖定（基于區(qū)域、基于項目特征、基于客戶）競爭程度（供求關系、技術更新、營銷強度）競爭機會（競爭對手的優(yōu)勢和局限、競爭對手的弱點、市場空隙）競爭面向目標尋找最有利的機會競爭分析選擇模型8不同的市場環(huán)境導致不同的思考方式導出戰(zhàn)略發(fā)育不完善的初級市場——項目先導，以項目條件為優(yōu)先，以市場細分和產(chǎn)品領先引導市場，獲取占位優(yōu)勢完全競爭市場而供求關系相對平衡——客戶先導，以滿足客戶需求的產(chǎn)品獲取高收益完全競爭市場供大于求競爭激烈的市場——競爭先導，以有利的競爭策略使自己立于不敗之地3C與市場選擇模型9識別競爭者分析競爭者選擇競爭者競爭先導市場領先者戰(zhàn)略擴大總市場保護市場份額擴大市場份額市場追隨者戰(zhàn)略

仿制者（counterfeiter）：完全復制緊跟者（cloner）：緊跟著模仿領先者的產(chǎn)品、分銷和廣告，等等。模仿者（imitator）：模仿者在某些事件上仿效領先者，但在包裝、廣告、價格上又有所不同。改進者（adapter）：改變者接受領先的產(chǎn)品，并改變或改進它們。市場補缺者戰(zhàn)略在補缺中關鍵概念是專業(yè)化市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標和競爭對手選擇一個進攻戰(zhàn)略正面進攻、側(cè)翼進攻、包圍進攻、迂回進攻、游擊進攻選擇特定的進攻戰(zhàn)略選擇模型10細分市場Segmentation選擇目標市場Targeting定位Positioning客戶先導SWOT戰(zhàn)略工具（項目+環(huán)境+競爭）綜合分析11地塊的價值要素素包括（段環(huán)塊開）地段要素——地段/片區(qū)認知度度/周邊配套（（商業(yè)/教育）/交通等（可可總結(jié)為便便利性/成熟度/知名度）環(huán)境要素——自然環(huán)境/四至景觀/社會人文環(huán)環(huán)境（噪音音）等（可可判定資源源的程度：：稀缺、良良好還是匱匱乏）地塊要素——地形地貌/規(guī)模/技術經(jīng)濟指指標等（可可判斷產(chǎn)品品的可發(fā)揮揮空間）開發(fā)商要素素——目標/開發(fā)商品牌牌/可利用資源源等針對一個即即將銷售的的項目與地塊的主主要差別在在于增加了了產(chǎn)品因素素：產(chǎn)品因素——產(chǎn)品/戶型/自身配套/昭示性等對于一個大盤的后續(xù)續(xù)階段，需要要增加項目目要素的判判斷：項目要素——口碑/人氣/項目知名度度/客戶群體/前期售價/前后產(chǎn)品差差異性/物業(yè)管理等等S/W（優(yōu)勢/劣勢）的價價值要素地段要素環(huán)境要素地塊/產(chǎn)品要素開發(fā)商/項目要素前兩個為被被動性要素素，后兩個個為主動性性要素SWOT的分析內(nèi)容容O/T（機會/威脅）的價價值要素宏觀要素——經(jīng)濟形勢（（宏觀政策策）/重大城市變變革中觀要素——行業(yè)形勢（（一、二、、三級市場場）/城市規(guī)劃（（交通、市市政配套、、開發(fā)重點點、熱點等等）微觀要素——市場競爭（（片區(qū)、樓樓盤、戶型型）/客戶流向通常對于銷銷售中后期期的項目，，宏觀要素素相對失效效；反之，，對于一個個遠期的大大盤，微觀觀要素相對對次要。12戰(zhàn)略方向的決策模型項目屬性客戶需求案例借鑒競爭同類型項目借鑒在市場中的地位選擇模型13物業(yè)發(fā)展建建議14需要說明的的是：我們給出的的不是具體體的設計方方案，我們們給給出出的的是是能能形形成成價價值值點點和和競競爭爭力力的的因因素素（市市場場接接受受的的產(chǎn)產(chǎn)品品特特征征和和驅(qū)驅(qū)動動客客戶戶購購買買的的因因素素））原則則：：一一切切均均基基于于CVA“競爭爭的的價價值值增增加加”(CompetitionValueAdded)物業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)展展建建議議的的出出發(fā)發(fā)點點15市場場競競爭爭性性：：基于于市市場場產(chǎn)產(chǎn)品品水水平平調(diào)調(diào)查查統(tǒng)統(tǒng)計計分分析析（（空空間間尺尺度度、、戶戶型型、、建建筑筑園園林林風風格格、、配配套套水水平平和和數(shù)數(shù)量量、、配配置置水水平平統(tǒng)統(tǒng)計計表表）），，提提出出具具有有競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢的的方方向向；；客戶戶價價值值的的增增加加：：客戶戶價價值值分分析析基于于客客戶戶價價值值分分析析（（客客戶戶價價值值取取向向、、生生活活方方式式、、空空間間觀觀念念、、行行為為模模式式分分析析表表）），，提提出出客客戶戶滿滿意意方方案案；；地塊塊價價值值的的發(fā)發(fā)掘掘利利用用：：基于于地地塊塊價價值值分分析析和和規(guī)規(guī)劃劃價價值值分分析析提提出出設設計計增增值值方方向向物業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)展展建建議議的的考考慮慮因因素素有形形的的價價值值使用用價價值值的的范范疇疇屬于于物物質(zhì)質(zhì)層層面面的的是可可以以物物化化的的可進進行行競爭爭性性比比價價的的無形形的的價價值值屬于于精精神神層層面面是不不能能物物化化的的難以以復復制制的的是可可以以自自我我定定價價的的產(chǎn)品品品品牌牌價值值構構成成地段段價價值值產(chǎn)品品價價值值服務務價價值值品牌牌價價值值人文文價價值值通達達價價值值外部部配配套套產(chǎn)業(yè)業(yè)價價值值自然然景景觀觀社會會認認知知經(jīng)濟濟指指標標規(guī)劃劃設設計計內(nèi)部部配配套套建材材設設備備創(chuàng)新新價價值值基本本物物業(yè)業(yè)VIP服務務個性性化化服服務務企業(yè)業(yè)品品牌牌場所所精精神神項目目精精神神有形形價價值值無形形價價值值項目目價價值值構構成成16項目目外外部部（（社社會會））配配套套價價值值交通通價價值值產(chǎn)業(yè)業(yè)價價值值自然然景景觀觀資資源源社會會認認知知價價值值房地地產(chǎn)產(chǎn)項項目目價價值值構構成成交通通便便利利性性與與可可達達性性例如如：：玉玉淵淵潭潭，，昆昆玉玉河河邊邊的的項項目目商務務、、或或某某些些產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)的的支支持持，，例例如如：：亦亦莊莊、、CBD生活活配配套套、、醫(yī)醫(yī)療療環(huán)環(huán)境境、、教教育育環(huán)環(huán)境境等等社會會心心理理對對地地段段的的潛潛在在認認同同，，例例如如：：天天竺竺與與南南城城地段價值值產(chǎn)品價值值服務價值值品牌價值值人文價值值17項目基本本經(jīng)濟指指標價值值規(guī)劃設計計價值項目內(nèi)部部配套價價值產(chǎn)品硬件件配置價價值建筑創(chuàng)新新價值房地產(chǎn)項項目價值值構成項目樓座座與綠地地、配套套的位置置，對景景觀朝向向的利用用建筑材料料、設備備配備的的品質(zhì)與與檔次會所、社社區(qū)內(nèi)商商業(yè)、學學校等容積率、、綠化率率風格或戶戶型設計計的改良良與創(chuàng)新新地段價值值產(chǎn)品價值值服務價值值品牌價值值人文價值值18基本物業(yè)業(yè)管理服服務的價價值增值的VIP服務價值值個性化服服務價值值(菜單式裝裝修、個個性化服服務）房地產(chǎn)項項目價值值構成企業(yè)品牌牌產(chǎn)品品牌牌信心的樹樹立、質(zhì)質(zhì)量的保保證同一個企企業(yè)品牌牌不同產(chǎn)產(chǎn)品線的的產(chǎn)品形形象價值值地段價值值產(chǎn)品價值值服務價值值品牌價值值人文價值值19場所精神神項目精神神（往往往通過過符號來來表達））房地產(chǎn)項項目價值值構成城市、社社會、人人文歷史史賦予項項目所在在地段的的文化特特性例如：什什剎海、、長城人：開發(fā)發(fā)者、設設計者、、居住者者、以及及其他有有社會影影響力的的項目參參與者事：論壇壇、發(fā)布布會、獲獲獎物：建筑筑、文化化展覽、、收藏館館地段價值值產(chǎn)品價值值服務價值值品牌價值值人文價值值20物業(yè)發(fā)展展建議的的構成要要素規(guī)劃布局局建筑平面面建筑空間間形象園林配套、配配置標準準經(jīng)濟指標標分析整體形象象產(chǎn)品類型型建議空間布局局建議交通組織織啟動區(qū)選選擇與分分期開發(fā)發(fā)建議細節(jié)優(yōu)化化戶型面積積與戶型型配比戶型設計計建議戶型價值值點建議議建筑風格格建筑外立立面建議議建筑材質(zhì)質(zhì)建議風格建議議景觀設計計要點展示建議議會所功能能配套設施施裝修標準準物業(yè)管理理要點服務和附附加值贈送人性化細細節(jié)社區(qū)服務務項目物業(yè)業(yè)發(fā)展建建議2122第二部分分如如何何撰寫營營銷執(zhí)行行報告23撰寫營銷銷執(zhí)行報報告的五個一法則法則一：：一個方方法論法則二：：一個策策略推導導法則三：：一個總總攻略法則四：：一個總總控圖法則四：：一張計計劃總表表241、一個方法法論目標界定定：時間/價格/品牌。目標下的的問題：：區(qū)分真問問題和偽偽問題。。解決問問題可以以完成目目標的就就是真問問題，否否則就是是偽問題題。解決問題題的方法法：方法必須須是圍繞繞目標、、圍繞解解決問題題展開的的。25示例目標界定定及目標標分解26目標界定定及目標標分解示例272、一個策略略推導策略推導導工具：：項目的SWOT分析策略推導導過程：：本體價值值/市場機會會/客戶需求求/項目競爭爭分析28分析過程程示例——項目本體體分析項目本體體研究段環(huán)塊開開/關鍵詞/案例五個一法法則各種資源源挖掘段產(chǎn)服開開品人地塊價值值項目價值值29分析過程程示例——市場機會會分析示例1：客戶品品牌分析析品牌發(fā)展展商對區(qū)區(qū)域的貢貢獻/案例（客客戶，業(yè)業(yè)主，借借鑒意義義）/本案于當當?shù)氐呢曍暙I（品品牌，客客戶，當當?shù)匾饬x義）五個一法法則示例2：城市發(fā)發(fā)展分析析供應/價格/主力戶型型/項目特征征/銷售情況況/未來規(guī)劃劃/未來板塊塊格局（（產(chǎn)品，，客戶，，未來)/小結(jié)市場未來來競爭格格局（本本區(qū)與其其他區(qū)域域競爭，，客戶爭爭奪，供供應競爭爭，未來來容量，，未來項項目，小小結(jié)）30分析過程程示例——競爭分析析示例31分析過程程示例——競爭分析析的時間間性示例32分析過程程示例——競爭分析析細化到到產(chǎn)品示例333、一個總攻攻略營銷總攻略策略——戰(zhàn)略下的分解營銷戰(zhàn)略執(zhí)行安排總攻略：在策略的指導下，根據(jù)消費者的購買行為及過程確定的營銷安排。包含的內(nèi)容涉及到整個營銷環(huán)節(jié)的組織，如推廣、展示、價格等?？偣ヂ允琼椖磕繕伺c執(zhí)行安排之間的關鍵點可以將總攻略理解為上傳下達的工具。343536總攻略一一般分為為四個過過程：五個一法法則一個總攻攻略如何讓客客戶叫好好？業(yè)主口碑碑業(yè)內(nèi)口碑碑市場口碑碑讓客戶知道讓客戶認可讓客戶購買讓客戶叫好如何讓消消費購買買？價格策略略推售策略略如何讓消消費者認認可？項目展示示現(xiàn)場服務務客戶體驗驗如何讓消消費者知知道？形象定位位媒體推廣廣37角色區(qū)分分，建立立霸主地地位形象上的的領導者者，策略略上的挑挑戰(zhàn)者，，改變游游戲規(guī)則則，建立立新的物業(yè)類類型建立強勢勢的第一一意象第一展示示第一口碑碑第一財務務安排確?？蛻魬舻氖蟠罂驮幢乇貧⒏偁幉呗月云放撇呗月钥蛻舨呗月浴靖偁幭碌牡牟呗詸z討討與修正正】代表性的的項目命命名與百仕達達聯(lián)動進進行片區(qū)區(qū)營造借華僑城城打華僑僑城片區(qū)策略略代表性的的項目命命名(已完成)領導片區(qū)區(qū)炒作超越片區(qū)區(qū)競爭示例38【國際頂級級灣區(qū)物物業(yè)總攻攻略】營銷推廣廣攻略展示攻略略明確差異異化形形成差差異化傳傳播差異異化讓客戶買買？讓客戶來來？銷售服務務攻略39【國際頂級級灣區(qū)物物業(yè)總攻攻略】營銷推廣廣攻略事件營銷銷全國推廣廣全國同步步發(fā)售，，開設項項目全國國推廣接接待站，，占領一一線城市市，安排排專人、、專線售樓處建建立客戶戶服務中中心，2004.7月完成，，接待全全國參觀觀團申請800全國免費費電話，，2004.7月完成全國性網(wǎng)網(wǎng)絡、刊刊物發(fā)布布項目信信息6.6：中信紅紅樹灣新新聞發(fā)布布會、售售樓處揭揭幕、VIP增值卡發(fā)發(fā)售7.18：產(chǎn)品溝溝通會（（規(guī)劃、、戶型、、園林設設計、物物管及俱俱樂部方方案講解解溝通）），客服服中心成成立8.8：首批樣樣板房開開放，業(yè)業(yè)內(nèi)參觀觀日8.20：開始算算價，確確認選房房資格，，收取誠誠意金8.28：選房，，消化前前期積累累客戶，，實現(xiàn)銷銷售目標標9.19：開盤慶慶典，客客戶營銷銷活動品牌策略略競爭＋客客戶策略略第一階段段（5.1-5.30）：灣區(qū)區(qū)物業(yè)，，比肩全全球。深深南路廣廣告牌＋＋工地廣廣告牌＋＋網(wǎng)絡第二階段段（5.31-8.1）：決戰(zhàn)戰(zhàn)宣言，，新灣區(qū)區(qū)物業(yè)指指數(shù)。廣廣告牌＋＋網(wǎng)絡＋＋特報、、商報、、第三階段段（8.2-8.28）：公告告選房，，國際頂頂級灣區(qū)區(qū)生活。。媒體全全面覆蓋蓋第四階段段（8.29-9.18）：中信信紅樹灣灣全情綻綻放。媒媒體全面面覆蓋片區(qū)＋品品牌策略略客戶策略略競爭＋品品牌策略略深圳推廣廣占領要道道：深南南、濱河河、觀瀾瀾、機場場及高速速地盤包裝裝，針對對百仕達達廣告牌牌、燈光光工程、、地盤圍圍墻體現(xiàn)現(xiàn)規(guī)模，，競爭和和借勢媒體攻略略渠道利用用：世聯(lián)聯(lián)資源網(wǎng)網(wǎng)、業(yè)界界及行會會傳播競爭＋品品牌策略略片區(qū)＋競競爭策略略40【國際頂頂級灣灣區(qū)物物業(yè)總總攻略略】展示攻攻略核心價價值展展示賣場氛氛圍營營造產(chǎn)品價價值展展示策略屬屬性私家街街區(qū)建立新新的傳傳播途途徑，，根據(jù)據(jù)項目目推售售節(jié)奏奏不同同階段段推出出不同同的影影視宣宣傳片片TOHO超大私私家院院落TOHO樣板區(qū)區(qū)，外外立面面與綠綠植輝輝映，，私家家花園園與共共享園園林布布置高檔私私人主主題俱俱樂部部私人主主題俱俱樂部部概念念及運運作模模式引引人，，會所所功能能確定定頂級品住戶大大堂高高檔裝裝修，，注重重細節(jié)節(jié)和品品質(zhì)，，電子子屏發(fā)發(fā)布項項目信信息、、保安安值班班亮點特特色樣樣板房房體驗式式售樓樓處滿足銷銷售功功能同同時賦賦予新新的功功能（（詳見見售樓樓處建建議））電梯廳廳突出出自然然通風風和采采光，，按交交樓標標準裝裝修，，體現(xiàn)現(xiàn)檔次次和品品質(zhì)看樓電電梯按按交樓樓標準準裝飾飾，體體現(xiàn)舒舒適尺尺度和和平穩(wěn)穩(wěn)感背景音音樂、、示范范大使使、每每間房房間的的功能能面積積小標標識牌牌景觀衛(wèi)衛(wèi)生間間、景景觀窗窗面的的通透透與開開闊性性體現(xiàn)現(xiàn)內(nèi)庭院院園林林景觀觀的精精心裝裝飾，，達到到室內(nèi)內(nèi)外自自然景景觀的的完美美結(jié)合合示范層層做工工程樣樣板參與體體驗式式園林林售樓處處周邊邊、看看樓通通道沿沿線、、TOHO樣板區(qū)區(qū)園林林8.5到位完善準準確導導示系系統(tǒng)大尺度度強昭昭示性性，放放大的的字體體、箭箭頭，，對比比強烈烈同時時又保保證品品質(zhì)看樓通通道項目賣賣點信信息釋釋放，，沿線線園林林實景景展示示圍墻建立項項目視視覺識識別系系統(tǒng)，，樹立立項目目形象象和規(guī)規(guī)模門樓有效區(qū)區(qū)隔項項目范范圍，，樹立立項目目形象象客戶策策略競爭＋＋客戶戶策略略關鍵物物料41關鍵物物料高品質(zhì)質(zhì)系系列模模型系列影影視宣宣傳片片區(qū)域模模型2004.5月底完完成，，利用用觸摸摸屏體體現(xiàn)對對周邊邊環(huán)境境的直直觀感感受小區(qū)模模型突突出建建筑立立面效效果和和園林林細節(jié)節(jié)會所模模型是是對未未來俱俱樂部部概念念和生生活的的模擬擬分戶模模型直直觀的的向客客戶傳傳遞戶戶型結(jié)結(jié)構與與特點點，注注重品品質(zhì)和和細節(jié)節(jié)建立新新的傳傳播途途徑，，根據(jù)據(jù)項目目推售售節(jié)奏奏不同同階段段推出出不同同的影影視宣宣傳片片《產(chǎn)品說說明書書》2004.5月底完完成，，內(nèi)容容包括括項目目區(qū)域域、規(guī)規(guī)劃、、建筑筑、戶戶型、、園林林、配配套及及材料料策略屬屬性品牌＋＋客戶戶策略略《灣區(qū)報報導》每月一一期，，及時時傳遞遞項目目的各各項動動態(tài)信信息，，并開開辟時時光留留駐專專欄，，聘請請攝影影大師師拍攝攝，刊刊登不不同時時間段段與項項目相相關的的各種種照片片《灣區(qū)物物業(yè)》2004.5月底完完成，，內(nèi)容容包括括對國國際知知名灣灣區(qū)的的研究究和項項目的的指數(shù)數(shù)提煉煉品牌＋＋競爭爭策略略客戶策策略客戶策策略競爭策策略灣區(qū)置置業(yè)指指南2004.5月底完完成，，內(nèi)容容包括括對國國際知知名灣灣區(qū)的的研究究和項項目的的指數(shù)數(shù)提煉煉競爭策策略【國際頂頂級灣灣區(qū)物物業(yè)總總攻略略】展示攻攻略銷售資資料200問、置置業(yè)計計劃、、認購購書、、預售售許可可證等等相關關法律律文件件競爭策策略銷售服服務攻攻略銀行綜綜合服服務大大使TOHO預約看看樓項目賣賣點信信息釋釋放，，沿線線園林林實景景展示示VIP增值卡卡整合中中信資資源，，突破破地產(chǎn)產(chǎn)預售售限制制客戶＋＋品牌牌策略略銀行綜綜合服服務大大使，，按揭揭付款款一條條龍服服務品牌＋＋客戶戶策略略人性化化體貼貼服務務路口、、停車車場、、售樓樓處、、住戶戶大堂堂、電電梯廳廳專業(yè)業(yè)服務務人員員引入國國際品品牌物物管，，學習習采用用香港港物業(yè)業(yè)管理理公共共契約約模式式，并并公示示契約約內(nèi)容容42一個總總攻略略——從總攻攻略的的方向向到總總攻略略的具具體舉舉措，，這是是一個個創(chuàng)意意的過過程五個一一法則則營銷總總攻略略的具體體舉措措營銷總總攻略略的方向向434、一個總總控圖圖——將分解解后的的策略略關鍵鍵舉措措進行行可控控性安安排總控圖圖是為為完成成目標標的各各個單單位的的動態(tài)態(tài)計劃劃表。。因此總總控圖圖是與與時間間節(jié)點點相關關聯(lián)的的，包包括營營銷節(jié)節(jié)點、、工程程節(jié)點點等。?？偪貓D圖一般般包含含銷售售目標標、工工程節(jié)節(jié)點、、推廣廣計劃劃、活活動安安排、、關鍵鍵物料料等，，部分分競爭爭激烈烈的項項目會會增加加各個個時間間節(jié)點點上競競爭對對手的的情況況，使使營銷銷安排排更有有針對對性。。半年或或者一一年總總控圖圖1營銷總總控圖圖金橋家家樂福福分展展場分展場場銷售節(jié)節(jié)點媒體廣廣告物料五角場場大潤潤發(fā)分分展場場現(xiàn)場包包裝樣板房房、看看樓通通道包包裝更更新樓體掛掛幅引導旗旗、廣廣告牌牌報紙：賣賣點圍墻活動安安排形象調(diào)調(diào)整活動主主打調(diào)整后后再度強強銷持續(xù)走走高收官沖沖刺5月后持續(xù)強強銷重點推推售前前期剩剩余房房源及及27#樓推36#、23#主推25#、21#、39#消化10月剩余房源，，促進31#33#的去化5－6月7－8月9－10月11－12月推廣安排網(wǎng)站、短信、、電信帳單、、DM新看樓通道包包裝報紙：形象新主題樣板房房裝修報紙：開盤、房房展會網(wǎng)站、短信、、電信帳單報紙：賣點短信、網(wǎng)站網(wǎng)站雜志德國文化年德國品質(zhì)鑒賞賞會電影節(jié)開盤房展會房車聯(lián)動購房德國游圣誕答謝會品質(zhì)樓書、崴崴廉生活指南南新模型45圈子客戶鑒賞賞會開始銷售售樓處、樣板板房開放媒體推廣攻略略——分期媒體推廣廣計劃預熱期2006.3---2006.4強勢推廣期2006.4---2006.7尾盤持銷期2006.8---2006.12階段目標宣傳方向主要渠道奠定濱海藝術術氣質(zhì)樹立中高端形形象確定圈層客戶戶優(yōu)品藝墅的概概念海邊的藝術生生活大梅沙片區(qū)未未來樓書新聞報道短信直郵網(wǎng)絡奠定片區(qū)名盤盤地位快速回籠現(xiàn)金金高品質(zhì)產(chǎn)品大梅沙生活前前景筑友品牌樓書報紙廣告短信直郵網(wǎng)絡小型品鑒會持續(xù)銷售盡快結(jié)束戰(zhàn)斗斗藝術生活的體體驗大梅沙生活前前景短信直郵軟文網(wǎng)絡小型活動營銷推廣媒體推廣46工程進度對手情況重要節(jié)點主要媒體主推廣告語推廣內(nèi)容現(xiàn)場配合預期目標9、10月11月1日12月1日2004年1月1日2月1日3月1日4月1日地下室底板施施工商業(yè)街封頂多層、會所封封頂客戶積累、篩篩選階段多層外立面完完成會所、園林、、樣板房完成成高層封頂客戶轉(zhuǎn)化開盤盤階段陽光帶2期開盤海闊天空內(nèi)部部認購對手持續(xù)媒體體投放，保持持片區(qū)熱度對手頻繁組織織活動，保證證上門量臨時售樓處開開放VIP卡開始發(fā)行臨時售樓處遷遷移至商業(yè)街街商業(yè)街展示開開放BOHOTWON產(chǎn)品新聞發(fā)布布會BOHO卡發(fā)行（內(nèi)部部認購）會所（售樓處處）啟用開展客戶訪談談10月初網(wǎng)絡（項項目網(wǎng)站、BOBOS論壇、BOBOS俱樂部）11月初，開始立立柱廣告（深南路路寫字樓密集集區(qū)）特報、南都（（軟文為主））立柱廣告電視臺、電臺臺、網(wǎng)絡主流報紙平面面廣告、直郵郵、立柱廣告告網(wǎng)絡延續(xù)前期推廣廣工作針對競爭項目目動態(tài)，強化化本項目地位位核心價值目標人群專訪訪（與網(wǎng)站合合作）強化突出內(nèi)部部認購信息增加對“動靜皆品位”的解釋-生活與工作的的關系報紙軟文連載載：專業(yè)人材材對Bohotown的看法強化選房開盤盤信息Bohotown(BOHO來了！)Bohotown純凈小鎮(zhèn)，中中心生活Bohotown動靜皆品位(內(nèi)部認購)Bohotown17日正式選房工地廣告牌\圍板\臨時售樓處看樓通道（臨臨時）增加項目周邊邊的燈桿旗，，形成片區(qū)立立面氣氛街區(qū)包裝展示示，與萬豪風風格無沖突發(fā)布會街區(qū)包裝展示示到位指示系統(tǒng)到位位多層外立面包包裝樓頂燈光配合合活動售樓處賣場樣板房看樓通道園林指示活動售樓處賣場樣板房看樓通道園林指示優(yōu)惠1、建立市場領領先形象，BOHO是價格支撐。。2、BOHO？-明白-海怡東方就是是BOHO3、借周邊項目目推廣之勢，，積累自己的的客戶。積累客戶內(nèi)部認購BOHO卡300張BOHO的由來BOBOS——都市專業(yè)精英英BOBO生活素描小鎮(zhèn)中心生活活指數(shù)海怡東方核心心價值海怡東方產(chǎn)品品介紹網(wǎng)上登記項目形象建立立客戶積累積積累選房開盤---媒體宣傳計劃劃（開盤前））發(fā)布會，開始始內(nèi)部認購2004年2月21日選房、開盤4月10\17日海闊天空開盤盤475、一張計劃表計劃表則是我我們通常意義義上的“大表”，計劃表是在總總控圖的基礎礎上進行營銷銷執(zhí)行工作的的細化分解，，計劃表一般分分兩個部分，，策略安排部部分和工作分分解部分，因此工作計劃劃表有時也會會與總控圖結(jié)結(jié)合起來。關鍵點是所有有工作必須落落實到：“什么時間？”“誰？”“做什么？”48第三部分區(qū)域與城市發(fā)發(fā)展方向研究究49區(qū)域開發(fā)土地地價值發(fā)展進進程及現(xiàn)金流流量變遷規(guī)律律圖------稅收土地收益資產(chǎn)經(jīng)營土地收益市場檢驗建設發(fā)展衰落或重建設定方向成熟與鞏固階段劃分產(chǎn)出土地收益稅收稅收土地價格變遷遷規(guī)律投入基礎設施建設設地區(qū)形象建設設區(qū)域規(guī)劃------區(qū)域運作費用用基礎設施建設設公建投資繳稅建設投資環(huán)境再投入公建投資----基建投入與地地價增長的關關系曲線地價增長符合合邊際遞減規(guī)規(guī)律基建投入增長長啟動期（1～2年）成長期（2年左右）持續(xù)發(fā)展期（3～4年）穩(wěn)定期下一個周期50開發(fā)主體的合法性確立目標體系的建立土地查勘、資源盤點土地價值評估區(qū)域規(guī)劃與產(chǎn)業(yè)定位開發(fā)模式的選擇啟動區(qū)的確定與啟動

區(qū)域營銷土地的控制與獲取51成功的區(qū)域開開發(fā)必須關注注六大關鍵問問題2.基于競爭的區(qū)區(qū)域規(guī)劃1.資源盤點與資資源整合核心要點2.1區(qū)域在城市中中的占位2.2區(qū)域間競爭格格局2.3核心區(qū)問題（（位置/規(guī)模/開發(fā)策略等））2.4考慮規(guī)劃的彈彈性和動態(tài)調(diào)調(diào)整1.1土地分級與功功能指標的分分配1.2企業(yè)資源的挖挖掘與整合1.3項目資金投入入計劃3.盈利模式3.1房地產(chǎn)項目開開發(fā)與土地運運營的關系導導向3.2短期現(xiàn)金流與與長期收益關關系導向3.3跨越式發(fā)展與與均衡式發(fā)展展關系導向3.4不同盈利模式式與博弈方的的不同合作方方式525.區(qū)域配套的開開發(fā)策略4.啟動策略核心要點5.1配套分級5.2配套開發(fā)次序序5.3配套與區(qū)域整整體價值及不不同物業(yè)類型型的關聯(lián)4.1啟動區(qū)如何體體現(xiàn)區(qū)域核心心競爭力4.2啟動區(qū)如何帶帶動區(qū)域土地地增值4.3啟動區(qū)如何建建立區(qū)域形象象和帶動效應應6.區(qū)域營銷6.1區(qū)域形象主題題的確立6.2區(qū)域價值的整整合與展示6.3關鍵事件及設設施營銷6.4渠道策略6.5賣場規(guī)劃6.6公共關系營銷銷53對區(qū)域的研究界定為“人在一定定的空間內(nèi)進進行生產(chǎn)和消消費這樣一個個基本的價值值模型”，并并從這四個方方面對現(xiàn)狀進進行研究，尋尋找現(xiàn)實與理理想之間的差差距空間/土地Space/Land生活/消費Living/Consuming生產(chǎn)/產(chǎn)業(yè)Production/Industry產(chǎn)業(yè)：產(chǎn)業(yè)結(jié)構產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)業(yè)區(qū)域比較較優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)就業(yè)土地：土地利用性質(zhì)質(zhì)土地利用強度度地價峰值可利用土地量量人口：人口總量人口就業(yè)結(jié)構構人口素質(zhì)消費：消費力消費結(jié)構消費地點資料來源：區(qū)區(qū)域發(fā)展價值值模型54建成區(qū)中居住住用地和工業(yè)業(yè)用地的比例例過高，擠壓壓了商業(yè)、醫(yī)醫(yī)療、教育等等公共設施用用地，影響了了城市職能的的發(fā)揮空港片區(qū)中心片區(qū)空港片區(qū)仁和鎮(zhèn)馬坡牛欄山

圖例居住區(qū)工業(yè)區(qū)公共服務區(qū)未建成區(qū)村莊縣城區(qū)域名稱建成區(qū)(ha)未建成區(qū)(ha)工業(yè)用地居住用地其他用地空港片區(qū)2614614382812仁和鎮(zhèn)1712.3676.7156.91054.2馬坡35.7131.646.181096.4牛欄山126.9200.883.0889.3總計2135.91470.1724.085851.9各組團用地性性質(zhì)分布各片區(qū)土地利利用現(xiàn)狀

居住區(qū)工業(yè)區(qū)現(xiàn)狀34.0％49.3％國標20-30％15-25％城市建設用地結(jié)構55關于“新城””（NEWTOWN）的論述新城的定義：位于大城市市郊區(qū)，交通通便利、設施施齊全、環(huán)境境優(yōu)美，能分分擔大城市的的居住、產(chǎn)業(yè)業(yè)、行政等功功能，是具有有相對獨立性性的城市社區(qū)區(qū)。成功的新城：應該提供滿滿足于社區(qū)（（community）日常的居住住、文化、教教育、商業(yè)、、和公眾或私私人服務的需需求，并盡可可能減少與外外界交換的行行為，形成相相對獨立的城城市社區(qū)。新城不應僅提提供給人們居居住的場所，，還應提供就就業(yè)的機會，，新城不只是是一個“臥城”。Asuccessfulnewtownprovidesdailyrequiredsocial,cultural,educational,commercial,andpublicorprivateservicestosatisfythecommunityandtominimizecommutingbehavior.------NEW-TOWNPLANNING:PRINCIPLESANDPRACTICE/GideonGolany56依據(jù)新城發(fā)展展的內(nèi)在核心心驅(qū)動因素和和城市功能的的不同，可以以分為6大新城發(fā)展模模式新城發(fā)展模式式田園新城產(chǎn)業(yè)新城邊緣新城行政中心新城城國際案例例Letchworth（英國，倫敦敦）WelwynGardenCity（英國，倫敦）新城發(fā)展模式資料來源：文文獻檢索、世世聯(lián)分析TOD新城PortSunlight（英國，利物物浦）筑波科學城（日本，筑波波）Radburn（美國，紐約約）Columbia哥倫比亞新城城（美國，馬里蘭蘭州）千里新城（日日本，大阪））多摩新鎮(zhèn)（日日本，東京都都）沙田新市鎮(zhèn)（（中國，香港港）Canberra（澳洲，堪培培拉）Brasilia（巴西，巴西西利亞）副中心新城東京臨海副中中心新城（日日本，東京））拉德芳斯副中中心（法國，，巴黎）57田園新城是指指以國家立法法為基準,政府主導下由由新城開發(fā)公公司進行規(guī)劃劃建設的新城城田園新城模式式出現(xiàn)的核心心驅(qū)動因素是是二戰(zhàn)后城市市住房緊缺和和普遍的住房房條件惡劣。。新城是由官方方為主的開發(fā)發(fā)機構，即新新城開發(fā)公司司（NewTownDevelopmentCorporation）統(tǒng)一規(guī)劃和和實施開發(fā)的的。政府部門的主主導作用主要要體現(xiàn)在城址址的選定、提提供資金以及及處理與開發(fā)發(fā)公司的關系系等方面。新城必須與中中心城市保持持一定距離，，且選用地價價較低的農(nóng)業(yè)業(yè)用地，而不不允許選用建建成區(qū)邊緣地地帶的土地。。新城開發(fā)不以以營利為目的的，但以市場場化方式來運運作。新城開開發(fā)公司擁有有土地出售、、轉(zhuǎn)讓、租用用等權利。新城強調(diào)配套套和自給自足足，力求居住住與工作崗位位的平衡。田園新城模式式以英國新城城為代表，典典型案例包括括Stevenage；MiltonKeynes等。58三代田園新城城Phase1規(guī)模較小建筑密度較低低，居住平均均密度為75人/公頃住宅按鄰里單單位進行建設設，各個鄰里里有各自的中中心，并有大大片綠地相隔隔居住區(qū)和工業(yè)業(yè)區(qū)等功能分分區(qū)較明顯道路網(wǎng)一般由由環(huán)路和放射射性道路結(jié)合合組成密度太低，建建筑分散，缺缺少城市生活活氛圍人口規(guī)模偏小小，公共設施施配套不足或或運營困難Stevenege第一代新城(1949-1950)第二代新城(1955-1966)特征缺點代表城市第三代新城(1967-1980)規(guī)模比第e二代新城大設施配套進一一步完善，獨獨立性強，不不僅僅作為中中心城郊外的的居住區(qū)預留了大量土土地，為今后后城市產(chǎn)業(yè)結(jié)結(jié)構轉(zhuǎn)型和可可持續(xù)發(fā)展提提供了空間上上的保障Milton．Keynes59第一代新城的的典型：斯蒂蒂文乃齊Stevenage位置和規(guī)模:位于倫敦以北北48.2公里，靠近高高速公路，在在3個主要機場的的近距離范圍圍內(nèi)規(guī)劃建成25平方公里，人人口6萬，有6個鄰里居住區(qū)區(qū)的新城特點：住宅布局上采采用人車分流流的原則設計新城中心心及英國第一一條步行街區(qū)區(qū)，營造良好好的公共活動動氛圍密度低，住宅宅設計多為帶帶有私家花園園的獨立式住住宅住宅按鄰里單單位設置，各各個鄰里之間間間隔大片綠綠地功能分區(qū)明顯顯，工業(yè)區(qū)主主要布置在城城西，與生活活區(qū)有鐵路相相隔60斯蒂文乃齊出出現(xiàn)的五大問問題新城密度過低低，使其缺少少城市氛圍，，限制了城市市功能的發(fā)揮揮，并且城市市過度依賴私私人汽車。問題1由于新城住宅宅主要提供給給在新城就業(yè)業(yè)的人群，因因此并沒有解解決低收入人人群的居住問問題，同時也也排除了無業(yè)業(yè)人群、退休休人群、傷殘殘人群遷移新新城的可能性性。新城發(fā)展公司司規(guī)劃與當?shù)氐厣虝陌l(fā)展展策略缺乏溝溝通，是得一一些公司不能能順利遷入新新城。中心區(qū)各類設設施標準偏低低，各使用功功能之間缺少少平衡，從而而使得中心區(qū)區(qū)的整體效能能不能得到充充分的發(fā)揮。。交通組織上現(xiàn)現(xiàn)有的火車站站和汽車站無無法滿足需求求，并且大量量地上停車位位造成土地資資源的低效使使用，同時也也模糊了市中中心的場所感感。問題2問題3問題4問題561第三代新城的的典型：密爾爾頓?凱恩斯MiltonKeynes位置和規(guī)模:位于倫敦附近近，距離倫敦敦和伯明翰分分別為1小時和1小時50分的汽車車程程，臨近牛津津和劍橋。規(guī)劃建成88.8平方公里，人人口25萬特點：引入網(wǎng)格道路路布局模式，，并且主要道道路系統(tǒng)在地地面層上，設設有多層次的的立體交叉點點注重景觀設計計，新城公園園用地占了總總用地的20%，并設計了成成線性型的公公園。采用就業(yè)崗位位分散的模式式，給人們提提供了較多的的選擇余地。。提供良好的社社會服務促進進了早期居民民和公司的遷遷入土地使用上預預留待發(fā)展用用地，能夠隨隨發(fā)展、需求求的變化靈活活調(diào)整。62密爾頓?凱恩斯出現(xiàn)的的三大問題總體密度仍然然偏低，雖然然其規(guī)劃目標標是建設多樣樣化的住宅以以吸引多樣化化的人口，但但是私人汽車車的普及以及及網(wǎng)格布局的的模式也使得得新城的住宅宅同質(zhì)化和低低密度化。問題1新城在社會經(jīng)經(jīng)濟目標上十十分成功，在在財務方面卻卻是失敗的，，這主要是由由于由于新城城開發(fā)公司取取地成本過高高，并處理了了許多市場尚尚不成熟的物物業(yè)，導致獲獲利遠遠小于于應得的收入入。新城的小公司司過多，小公公司生存壓力力較大，沒有有精力進行系系統(tǒng)的員工培培訓問題2問題363田園新城模式式的成功關鍵鍵在于立法和和政策的支持持，政府在新新城建設中起起主導作用立法和政策的的支持:為吸引倫敦的的居民前往新新城,英國政府制定定了一系列減減稅和補貼的的優(yōu)惠政策。。并制定了?住宅、城鎮(zhèn)規(guī)規(guī)劃法?，?新城法?，?城鄉(xiāng)開發(fā)法?等等大力支持持新城的建設設。政府部門的主主導作用:在新城地址的的選定和規(guī)劃劃方面，政府府起了決定性性的作用。在新城建設的的初期，政府府為新城開發(fā)發(fā)公司提供了了大量資金以以支持一些造造價很高但短短期內(nèi)也無法法帶來收益的的項目的建設設。64邊緣新城是隨隨著城市郊區(qū)區(qū)化的發(fā)展而而形成的階段劃分零售業(yè)郊區(qū)化化（1970-1980年）發(fā)展特征核心驅(qū)動汽車時代的到到來使得郊區(qū)區(qū)開發(fā)不再沿沿鐵路線分布布中產(chǎn)階級和富富裕階層的郊郊區(qū)住宅迅速速膨脹,這批人住在郊郊區(qū)，白天進進城上班大都市郊區(qū)涌涌現(xiàn)大批以居居住為主的衛(wèi)衛(wèi)星城汽車的普及和和路網(wǎng)的建設設,使通勤費用下下降實際收入增加加中心城環(huán)境惡惡化,嚴重的“城市市病”日益突出跟隨企業(yè)遷到到郊區(qū)出現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)郊郊區(qū)化熱潮，，制造業(yè)、運運輸、倉儲業(yè)業(yè)等紛紛落戶戶城郊大都市周邊大大量的產(chǎn)業(yè)園園,工業(yè)園等崛起起,郊區(qū)本地就業(yè)業(yè)趨勢加強以產(chǎn)業(yè)為主導導的新城開發(fā)發(fā)掀起了郊區(qū)區(qū)化的另一個個高潮高速公路體系系的發(fā)展中心城日益高高漲的地價,使得郊區(qū)的地地價極具競爭爭力中心城勞動力力成本逐漸提提高行政政策大型購物中心心,休閑娛樂場所所在郊區(qū)逐漸漸興旺住宅建設從分分散型的高檔檔住宅轉(zhuǎn)變?yōu)闉橹懈邔庸⒃⒊鞘芯用耠A層層多樣化,基本實現(xiàn)本地地化就業(yè)大都市周邊形形成了一些相相對獨立，功功能完善的新新城鎮(zhèn)市區(qū)商業(yè)日趨趨飽和，而城城區(qū)需求日益益旺盛市中心商業(yè)面面對來自新郊郊區(qū)商業(yè)的激激烈競爭追隨消費者,人口郊區(qū)化引引起零售商業(yè)業(yè)遷移金融、貿(mào)易、、保險等生產(chǎn)產(chǎn)服務業(yè)也出出現(xiàn)郊區(qū)化遷遷移新興的高科技技科技產(chǎn)業(yè)在在郊區(qū)蓬勃發(fā)發(fā)展傳統(tǒng)城市中心心及其郊區(qū)邊邊緣城市共同同構成的大都都市圈逐步形形成辦公業(yè)郊區(qū)化化（80年代以來）制造業(yè)郊區(qū)化化（1950-1970年）人口郊區(qū)化（1920-1950年）信息高速公路路的迅猛發(fā)展展新的信息交流流方法使得辦辦公單位的選選址郊區(qū)化新型技術產(chǎn)業(yè)業(yè)普遍對地價價和環(huán)境要求求較高65典型案例：哥哥倫比亞新城城位置和規(guī)模：：距離華盛頓中中心約48km，距離巴爾的的摩4km占地5600公頃規(guī)劃總?cè)丝?1萬人用地功能組合合：居住、商業(yè)服服務設施用地地為主，綠地地公園用地地占到23%主要特點：鄰近核心城市市，公路交通通網(wǎng)發(fā)達新城建設按照照鄰里單位結(jié)結(jié)構組成公共配套設施施完善60％以上的人在在本地居住和和工作，本地地企業(yè)提供供了大量的工工作機會48KM24KM高速公路網(wǎng)66哥倫比亞新城城的５大成功功之處1.規(guī)劃過程中社社會學家的參參與，以避免免純技術的空空間規(guī)劃。2.哥倫比亞共規(guī)規(guī)劃10個小區(qū)，每個個小區(qū)由4到5各組團構成；；組團、小區(qū)區(qū)、城市都有有各自的中心心并圍繞中心心展開，三級級中心的設計計增加了整個個社區(qū)的向心心力，為形成成社區(qū)感奠定定了基礎。3.對于大規(guī)模開開放空間的保保護保證了項項目的全面升升值。4.產(chǎn)品形式多樣樣，降低了市市場風險，并并實現(xiàn)了多功功能社區(qū)的目目標。5.“建筑導則法”保證了社區(qū)風風貌的整體性性和城市發(fā)展展愿景的實現(xiàn)現(xiàn)。67哥倫比亞新城城存在的問題題公共交通系統(tǒng)統(tǒng)規(guī)劃未能有有效減少私家家車的使用。。1990的數(shù)據(jù)表明有有92%的哥倫比亞居居民自駕車或或合伙駕車上上班，2000年該該數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)保保持持上上升升趨趨勢勢。。問題題1中產(chǎn)產(chǎn)階階級級的的聚聚集集和和良良好好的的居居住住環(huán)環(huán)境境使使得得提提供供可可支支付付經(jīng)經(jīng)濟濟住住房房的的目目標標很很難難實實現(xiàn)現(xiàn)。。哥倫倫比比亞亞新新城城雖雖然然推推行行多多種種族族混混和和居居住住，，但但是是他他們們的的住住戶戶多多為為中中產(chǎn)產(chǎn)階階級級。。在在新新興興社社區(qū)區(qū)，，除除非非房房源源老老化化，，否否則則經(jīng)經(jīng)濟濟房房市市場場比比率率很很難難提提高高。。問題題268典型型案案例例：：里里斯斯頓頓新新城城（（Reston）位置置和和規(guī)規(guī)模模：：位于于華華盛盛頓頓以以西西35km，開開車車至至杜杜勒勒斯斯機機場場15分鐘鐘占地地45平方方公公里里規(guī)劃劃戶戶數(shù)數(shù)2.8萬用地地功功能能組組合合：：居住住、、商商業(yè)業(yè)服服務務設設施施用用地地為為主主，，綠綠地地公公園園用用地地占占到到23%主要要特特點點：：提供供適適合合各各年年齡齡和和收收入入階階層層的的各各種種類類型型的的住住宅宅豐富富的的文文化化娛娛樂樂設設施施和和完完善善的的基基礎礎設設施施公共共配配套套設設施施完完善善擁有有超超過過４４萬萬個個工工作作崗崗位位，，實實現(xiàn)現(xiàn)了了工工作作和和居居住住的的平平衡衡69里斯斯頓頓新新城城的的４４大大成成功功之之處處1.高科科技技產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)的的發(fā)發(fā)展展和和里里斯斯頓頓建建設設多多帶帶來來的的高高素素質(zhì)質(zhì)人人口口聚聚集集形形成成互互動動，，形形成成了了產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)和和人人口口不不斷斷升升級級的的良良性性循循環(huán)環(huán)。。2合理理的的規(guī)規(guī)劃劃布布局局使使得得里里斯斯頓頓實實現(xiàn)現(xiàn)了了城城市市的的活活力力、、便便捷捷、、現(xiàn)現(xiàn)代代化化與與鄉(xiāng)鄉(xiāng)村村的的開開闊闊、、淳淳樸樸、、自自然然的的有有機機結(jié)結(jié)合合。。3.ＰＲＲＧＧ區(qū)區(qū)劃劃法法的的應應用用使使新新城城通通過過局局部部提提高高開開發(fā)發(fā)強強度度，，保保留留了了大大量量的的開開放放空空間間和和待待發(fā)發(fā)展展用用地地，，為為新新城城的的可可持持續(xù)續(xù)發(fā)發(fā)展展預預留留了了空空間間。。4.里斯頓的業(yè)業(yè)主委員會會在新城發(fā)發(fā)展中起來來重要作用用，是里斯斯頓最后成成為一個充充滿活力的的新城的關關鍵因素之之一。70TOD解讀TOD：transit-orienteddevelopment———“交通導向開開發(fā)”“交通導向向開發(fā)”（（TOD）是以公共交交通為導向向的開發(fā)，，屬于密度度偏高的開開發(fā)，位于于主要交通通站點周邊邊適宜步行行的距離內(nèi)內(nèi)，通稱可可以為步行行者——也不排除駕駕車者——提供居住、、就業(yè)和購購物的機會會。TOD可能是新建建或重建的的一幢或幾幾幢建筑，，這些建筑筑的設計和和朝向適宜宜運輸?shù)挠糜猛尽Ｒ粋€人愿意意步行的距距離決定了了TOD的大致范圍圍。這個距距離大約為為5分鐘的步行行路程，也也就是400到600米。在這個個半徑范圍圍內(nèi)，有125-250英畝的土地地用于交通通導向的開開發(fā)（TOD）。“交通導向開開發(fā)”令市民們可可以在家、、工作地、、購物點、、學?；蚍諜C構之之間的日常常往來中的的一次或數(shù)數(shù)次可以選選擇不開私私家車。71美國Orenco——有趣的TOD模式Orenco車站社區(qū)位位于波特蘭蘭的MAX輕軌西部，，占地209英畝。鎮(zhèn)鎮(zhèn)中心包括括雜貨店，，零售店，，寫字樓和和住宅——7萬平房英尺尺零售，3平方英尺寫寫字樓，4萬平方英尺尺頂樓住宅宅，28座商住建筑筑。盡管大量的的項目仍然然待建，而而且沒有多多少項目是是真正在輕輕軌附近建建設的，奧奧潤柯站仍仍然持續(xù)不不斷的獲得得各種規(guī)劃劃獎。從土地利用用演變過程程來看開發(fā)最初從從康奈爾路路北開始，，并且發(fā)展展繁榮，而而鄰近輕軌軌站點的大大片土地目目前仍然空空置或是正正在被籌劃劃未來進行行的開發(fā)。。從當?shù)鼐用衩竦慕煌ǚ椒绞绞褂脕韥砜慈绻p軌是是TOD模式的發(fā)展展核心，那那么居住在在車站周邊邊的居民就就應該經(jīng)常常使用輕軌軌并往來于于車站，但但事實卻是是相反的。。只有少量量的當?shù)鼐泳用袷褂幂p輕軌，而使使用輕軌的的人即便是是從家到車車站很短的的距離也要要開車。Orenco真的是TOD嗎？7272奧潤柯偏離離TOD的原因分析析核心物業(yè)發(fā)發(fā)展的依靠靠公路系統(tǒng)統(tǒng)未能實現(xiàn)交交通需求的的有效控制制盡管PacTrust在康奈爾路路的兩側(cè)都都擁有土地地，但是他他選擇先開開發(fā)康奈爾爾路和Butler路中間的那那塊土地。。這是離輕輕軌最遠的的地塊，但但是距離道道路網(wǎng)絡系系統(tǒng)最近。。從交通流量量來看減少汽車流流浪是TOD的主要目標標之一。在在輕軌開通通前后的一一年中，道道路的車流流量并沒有有發(fā)生明顯顯的變化。。實際上輕輕軌的主要要的影響是是把坐公共共汽車的人人弄上了火火車，而不不是把開私私車的人變變成了輕軌軌通勤者。。從停車位設設計來看開發(fā)商為居居民提供了了遠遠高出出城市規(guī)劃劃者認為的的最大數(shù)量量停車位。。73奧潤柯偏離離TOD的原因分析析社區(qū)規(guī)劃強強度在政府府、開發(fā)商商和當?shù)鼐泳用袢卟┎┺年P系之之下不斷調(diào)調(diào)整，對TOD發(fā)展造成了了根大的負負面影響。。以鐵路站點點為中心的的交通系統(tǒng)統(tǒng)整合沒有有成功TOD核心規(guī)劃理理念—高強度開發(fā)發(fā)未能達到到原來預期期費時的換乘乘和鐵路的的擁擠導致致鐵路吸引引力下降。。以站點為核核心的公共共汽車系統(tǒng)統(tǒng)的失敗。。74國家理念的的實踐：日日本多摩多摩新鎮(zhèn)位位于東京新新宿副都心心的西南方方向19-33公里處，距距離橫濱市市中心西北北部約25公里的多摩摩地區(qū)的丘丘陵地帶，，東西長14公里，南北北寬2-3公里，包括括了東京都都多摩市、、稻城市、、八王子市市和町田市市的一部分分，是日本本最大新鎮(zhèn)鎮(zhèn)。75緩解東京住住房壓力是是多摩開發(fā)發(fā)的原始驅(qū)驅(qū)動力多摩新鎮(zhèn)的的規(guī)劃最初初目標就是是了滿足東京人人口的居住住需求，其中土地使用構構成中住宅面積占占47%。1975年11月，新城鎮(zhèn)鎮(zhèn)的發(fā)展目目標調(diào)整為為建設工作居住平平衡的都市市。開發(fā)背景由于經(jīng)濟活活動和就業(yè)業(yè)迅速向東東京都的中中心區(qū)域集集中，造成成了地價飛飛漲，使得得市內(nèi)的房房價變得非非常昂貴。。住房需求求不得不向向郊區(qū)轉(zhuǎn)移移。為了了應對這種種狀況，日日本政府采采用了以鐵路為導導向的新鎮(zhèn)鎮(zhèn)發(fā)展計劃劃，而多摩正正是在這種種情況發(fā)展展起來的。。開發(fā)目的76多摩新城開開發(fā)的成功功因素土地利用政政策整體限限制城市中中心的發(fā)展展同時促進進站點周邊邊高密度、、高強度發(fā)發(fā)展。通過限制私私家車發(fā)展展和鼓勵鐵鐵路捷運系系統(tǒng)的使用用實現(xiàn)交通通需求的有有效的管制制，增強社社會對于公公共捷運，，特別是快快速鐵路的的依賴性。。政府和鐵路路投資運營營商共盈的的開發(fā)模式式。以鐵路捷運運系統(tǒng)為中中心的交通通網(wǎng)絡和節(jié)節(jié)點整合來來保證TOD站點的強大大輻射力和和吸引力。。開發(fā)時機應應該在經(jīng)濟濟發(fā)展初期期：房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)先于于鐵路保證證客流量。。77多摩新鎮(zhèn)的的問題多摩新鎮(zhèn)人人口的持續(xù)續(xù)減少和結(jié)結(jié)構的老齡齡化趨勢對對于新鎮(zhèn)的的持續(xù)開發(fā)發(fā)造成了非非常大的負負面影響。。多摩新鎮(zhèn)從從70年代早期開開始吸納居居住人口。。從90年代中期，，人口減少少了17000。萎縮的住宅宅銷售給三三家開發(fā)實實體造成了了很大財務務問題。宏觀來看，，東京人口口結(jié)構和數(shù)數(shù)量發(fā)生了了質(zhì)的變化化。傳統(tǒng)的家庭庭組織架構構發(fā)生了變變化。終生雇用制制度與基于于年齡的薪薪金制度造造成不合理理的居住區(qū)區(qū)人口結(jié)構構。住房產(chǎn)品和和結(jié)構的不不合理，使使得新鎮(zhèn)住住房的性價價比下降，，失去對目目標人口的的吸引力。。原因78TOD新鎮(zhèn)的可持持續(xù)發(fā)展中心城市的的城市化進進程與TOD新鎮(zhèn)的發(fā)展展存很強的的相關關系系。TOD新鎮(zhèn)的規(guī)劃劃需要保證證住宅的多多樣化來滿滿足不同年年齡階層人人們的住宅宅需求，從從而達到保保持人口結(jié)結(jié)構多樣化化的目標。。TOD新鎮(zhèn)的可持持續(xù)性發(fā)展展需要政府府對于交通通需求的有有效管制，，來保證捷捷運系統(tǒng)對對于大眾的的吸引力和和TOD站點的輻射射力。.TOD新鎮(zhèn)的開發(fā)發(fā)需要一種種多方共贏贏的開發(fā)模模式。TOD開發(fā)時機最最好能夠在在城市經(jīng)濟濟發(fā)展初期期開始。79美國奧潤柯柯和日本多多摩發(fā)展結(jié)結(jié)果巨大差差異的原因因規(guī)劃理念與與背景不同同交通需求管管制的背景景和手段不不同交通網(wǎng)絡整整合效果不不同多摩：東京京城市中心心區(qū)功能過過度集中，，建設多摩摩新鎮(zhèn)其主主要目的為為了解決工工作在城市市中心區(qū)的的人口的住住宅需求問問題。奧潤柯：：在城市市出現(xiàn)郊郊區(qū)化和和中心空空洞化的的背景下下出現(xiàn)，，低密度度的城市市擴張，，對美國國的可持持續(xù)發(fā)展展造成了了巨大的的負面影影響。日本政府府一直致致力于發(fā)發(fā)展公共共交通，，并且采采用多種種政策控控制私人人交通的的發(fā)展。。美國奧潤柯則截然相相反，增增加了車車位的數(shù)數(shù)量，間間接鼓勵勵了私車車的使用用。對于站點點的整合合不同；；交通網(wǎng)絡絡的整合合不同；；日本的鐵鐵路運營營保持了了大運輸輸量、高高效、準準時的特特點，鐵鐵路仍然然成為通通勤的首首選。奧奧潤柯的的鐵路系系統(tǒng)運輸輸能力有有限。80產(chǎn)業(yè)新城城——以一種或或多種產(chǎn)產(chǎn)業(yè)為驅(qū)驅(qū)動力而而帶動整整個城市市發(fā)展的的新城模模式產(chǎn)業(yè)是按按照規(guī)模模經(jīng)濟和和范圍經(jīng)經(jīng)濟要求求集成起起來的行行業(yè)群體體。因此此產(chǎn)業(yè)的的涵蓋范范圍不僅僅指工業(yè)業(yè)，還包包括非工工業(yè)，并并且是由由多個相相對獨立立但業(yè)務務性質(zhì)完完全一致致的行業(yè)業(yè)組成的的，或者者說是由由分散在在多個行行業(yè)、具具有同樣樣業(yè)務性性質(zhì)的經(jīng)經(jīng)濟組織織組成的的。產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)新城城產(chǎn)業(yè)城是是指以一一種或多多種產(chǎn)業(yè)業(yè)為驅(qū)動動力從而而帶動整整個城市市發(fā)展的的新型發(fā)發(fā)展模式式。81筑波科學學城概況況筑波科學城位位于日本東京京東北約6O公里和成田國國際機場西北北約40公里處?？偯娣e28400公頃，包括研研究學園區(qū)和和周邊開發(fā)區(qū)區(qū)兩大部分?！，F(xiàn)有人口約20萬，其中國家家技術研究人人員13000余人，博士數(shù)數(shù)千人，是日日本最大的科科學研究中心心。筑波是日本政政府第一個嘗嘗試建立的科科學城，完全全由中央政府府資助，以基基礎科研為主主，屬國家級級研究中心。。有國家級研研究與教育院院所48個，分別隸屬屬于多個政府府部門和機構構。自20世紀8O年代末以來，，日本全國3O%的國家研究機機構及40%的研究人員都都集聚在筑波波，國家研究究機構全部預預算的5O％左右投資在在這里。距離Ibaraki省會Mito市50公里距東京成田國際機場40公里距