XX產(chǎn)品規(guī)劃演示文稿

「恒安集團(tuán)」和「電通廣告公司」

有關(guān)今后廣告活動(dòng)的考量中國電通集團(tuán)上海電通廣告有限公司2002年3月25日敬呈恒安集團(tuán)提案內(nèi)容目錄Ⅰ恒安集團(tuán)現(xiàn)在所需要的廣告公司Ⅱ有關(guān)電通—1.公司情況介紹—2.服務(wù)特點(diǎn)介紹Ⅲ電通對(duì)恒安集團(tuán)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)Ⅳ合作方式探討恒安集團(tuán)的產(chǎn)品群恒安是在中國大陸最早推出女性衛(wèi)生用品的專業(yè)紙業(yè)制造商女性衛(wèi)生巾--安爾樂衛(wèi)生巾/衛(wèi)生護(hù)墊安爾樂“七度空間”衛(wèi)生巾--安樂衛(wèi)生巾/衛(wèi)生護(hù)墊

兒童紙尿片--安兒樂嬰兒紙尿片

紙巾--心相印卷筒紙--心相印盒面紙--心相印手帕紙衛(wèi)生巾/護(hù)墊市場(chǎng)的地位主要城市不同品牌衛(wèi)生巾的消費(fèi)者使用率DATARESOURCE：CNRS2001紙尿褲市場(chǎng)的地位主要城市不同品牌紙尿褲的消費(fèi)者使用率DATARESOURCE：CNRS2001紙巾市場(chǎng)的地位27.22018.818.517.714.19.15.232.92.92.72.3051015202530心相映舒潔潔云維達(dá)五月花潔柔合家歡舒芙得寶安美爾史努比好佳蘋果DATARESOURCE：CMMS2000主要城市不同品牌紙巾的消費(fèi)者使用率卷筒紙—各品牌使用率15.815.415.112.210.89.58.66.96.15.35.14.54.2024681012141618舒潔潔云潔柔維達(dá)五月花白貓心相印合家歡紅燈金魚安美爾柔柔蘋果%DATARESOURCE：CMMS2000主要城市不同品牌卷筒紙的消費(fèi)者使用率恒安所面對(duì)的競(jìng)爭對(duì)手女性用衛(wèi)生巾%寶潔53%尤尼佳23%金佰利22%強(qiáng)生16%：主要城市使用率DATARESOURCE：CNRS2001嬰兒紙尿片%寶潔53%注：主要城市使用率DATARESOURCE：CNRS2001紙巾%金佰利20%潔云19%寶潔3%注：主要城市使用率DATARESOURCE：CMMS2000競(jìng)爭對(duì)手幾乎都是世界一流的大品牌新的市場(chǎng)、消費(fèi)者研究力強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)能力強(qiáng)品牌力強(qiáng)產(chǎn)品市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)豐富市場(chǎng)的競(jìng)爭極為激烈—衛(wèi)生巾從廣告投放量來看市場(chǎng)的競(jìng)爭2001年1月-12月衛(wèi)生巾廣告投放額DATARESOURCE：AC尼爾森市場(chǎng)場(chǎng)的的競(jìng)競(jìng)爭爭極極為為激激烈烈——紙紙尿尿褲褲從廣廣告告投投放放量量來來看看市市場(chǎng)場(chǎng)的的競(jìng)競(jìng)爭爭'0002001年年1月月-12月月紙紙尿尿褲褲廣廣告告投投放放額額DATARESOURCE：：CNRS2001市場(chǎng)場(chǎng)的的競(jìng)競(jìng)爭爭極極為為激激烈烈——紙紙巾巾從廣廣告告投投放放量量來來看看市市場(chǎng)場(chǎng)的的競(jìng)競(jìng)爭爭2001年年1月月-12月月紙紙巾巾廣廣告告投投放放額額紙類類產(chǎn)產(chǎn)品品的的消消費(fèi)費(fèi)者者購購買買心心理理的的變變化化及及競(jìng)競(jìng)爭爭方方式式的的變變化化生活用紙產(chǎn)品是一種每天必須接觸的日用消費(fèi)品在使用了多種品牌以后，消費(fèi)者自然而然會(huì)向某幾個(gè)用慣了的品牌靠攏。當(dāng)然有時(shí)他們會(huì)試用新產(chǎn)品，在好奇心的作用下〉這時(shí)消費(fèi)者會(huì)被某些抽象的紐帶同產(chǎn)品連接起來。對(duì)產(chǎn)品的喜愛形象功能對(duì)產(chǎn)品的功能利益的認(rèn)可，對(duì)品牌企業(yè)的質(zhì)量信賴是產(chǎn)生在價(jià)格以外的重要評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、功能利益的認(rèn)可往往會(huì)體現(xiàn)在：產(chǎn)品的大眾知名度產(chǎn)品的使用后的效果對(duì)產(chǎn)品的忠誠度口碑的好壞多品牌時(shí)期品牌知名度由于貼身使用，消費(fèi)者更多地需要使用時(shí)安心感，潛在意識(shí)地追求品質(zhì)感。進(jìn)口大品牌無形中給人以高品質(zhì)的印象品牌不多的時(shí)期新興市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能的要求不高，了解的也不多，能用就好，沒有過多的選擇競(jìng)爭前的時(shí)期品牌競(jìng)爭時(shí)期進(jìn)入入競(jìng)競(jìng)爭爭狀狀態(tài)態(tài)品品牌牌的的成成長長過過程程品牌牌被知道知名度高低被使用比率的高低差別化與其他相比有無使用效果，價(jià)值上的差異被喜愛今后欲使用比率高低，忠誠度高低，口碑美譽(yù)度被理解品牌內(nèi)含的滲透程度知名度達(dá)到一定程度，成熟度提高，功能、價(jià)格的競(jìng)爭激化成熟熟市市場(chǎng)場(chǎng)，，少少數(shù)數(shù)品品牌牌寡寡占占市場(chǎng)場(chǎng)，，局局勢(shì)勢(shì)區(qū)區(qū)域域穩(wěn)穩(wěn)定定市場(chǎng)競(jìng)爭狀態(tài)差異品牌眾多，成熟度低，主要比較在于知名度，劣質(zhì)廣告泛濫經(jīng)過自然淘汰后得以生存的品牌類產(chǎn)生第二輪競(jìng)爭市場(chǎng)開始分化，品牌升級(jí)功能能，，價(jià)價(jià)格格競(jìng)爭爭品牌牌形形象象競(jìng)爭安爾樂唯爾福??80年代后期90年代前期95年前后99年安爾樂唯爾福??P&G安爾樂唯爾福??強(qiáng)生P&G安爾樂唯爾福潔婷??強(qiáng)生P&G尤尼佳花王合資知名品牌市場(chǎng)地方品牌市場(chǎng)紙類產(chǎn)品的市市場(chǎng)變遷中國是一個(gè)巨巨大的紙類產(chǎn)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)場(chǎng)，由于平均均富裕程度的的尚低，因因此在發(fā)發(fā)展過程中的的潛力仍然很很大但是由于外國國大的品牌牌的加入，國國內(nèi)品牌在市市場(chǎng)的推廣方方面將會(huì)受到到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)戰(zhàn)市場(chǎng)的潛在威威脅：1.漸漸漸失去在在大城市的市市場(chǎng)2.同樣情況況也在二三級(jí)級(jí)較富裕的城城市中蔓延看一類城市各各品牌的現(xiàn)有有狀況知名度皆已達(dá)到了很高的程度今后的競(jìng)爭，更多地在于品牌差別化、產(chǎn)品研發(fā)力及如何被喜愛上

即品牌形象的推廣

知名度差別化被喜愛被理解P&G大量的產(chǎn)品廣告及其針對(duì)性的廣告內(nèi)容，更接近消費(fèi)者尤尼佳安爾樂潔婷◎◎◎◎◎？◎△△◎◎？不斷有新的功能產(chǎn)品，打動(dòng)人心新產(chǎn)品研發(fā)不快有限的廣告量使產(chǎn)品的品牌力難以全力支持品牌，及難以接近消費(fèi)者電通的品牌構(gòu)構(gòu)架消費(fèi)者通過對(duì)產(chǎn)品的使用所得到的利益FunctionalBenefit代表品牌的標(biāo)記是消費(fèi)者能夠直接聯(lián)想到產(chǎn)品Identify恒安中心品牌價(jià)值Corevalue傳達(dá)給消費(fèi)者的品牌所具有的性格與人性Personality消費(fèi)者通過對(duì)產(chǎn)品的使用所得到的情感利益EmotionalBenefit產(chǎn)品所針對(duì)的消費(fèi)者群體ConsumerImage科學(xué)原理實(shí)際功效區(qū)別于其它品牌的功效尤為重要內(nèi)涵構(gòu)造恒安所需要的的是品牌溝通通的管家而不是一個(gè)單單純的廣告公公司具備品牌的整整體策劃，設(shè)設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)與能能力眼觀世界信息息，具有國際際操作水準(zhǔn)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)的具有創(chuàng)新思維維的媒介組合合之創(chuàng)意時(shí)刻關(guān)心品牌牌運(yùn)作的服務(wù)務(wù)意識(shí)當(dāng)然具有強(qiáng)大大的媒介交涉涉能力與實(shí)施施能力是其必必備的集溝通咨詢能能力（品牌設(shè)設(shè)計(jì)，戰(zhàn)略策策劃）與見多識(shí)廣的的廣告運(yùn)行能能力與一身的的PARTNER(事業(yè)伙伙伴)WhatisDentsu?廣告溝通戰(zhàn)略略制定Casestudy『安爾樂—七七度空間』廣廣告溝通策劃劃衛(wèi)生巾市場(chǎng)概概觀競(jìng)爭品牌戰(zhàn)略分析消費(fèi)者戰(zhàn)略分析『安爾樂—七七度空間』的的課題及目標(biāo)標(biāo)廣告戰(zhàn)略方案案衛(wèi)生巾市場(chǎng)概概觀〈據(jù)中國無紡紡布網(wǎng)發(fā)表〉〉中國大陸的女女性衛(wèi)生巾市市場(chǎng)巨大，每每年市場(chǎng)需求求量約594億片；大都市適齡人人口使用率已已達(dá)到95%；而農(nóng)村的使用用率也達(dá)到35%左右；；在各個(gè)城市中中，大多數(shù)也也已到達(dá)很高高的使用率；；1類城市2類城市3類城市人口分布消費(fèi)人群的人人口規(guī)模分布布4002001000女性男性其他城市010020030040064歲61歲58歲55歲52歲49歲46歲43歲40歲37歲34歲31歲28歲25歲22歲19歲16歲4002001000三大城市女性男性衛(wèi)生巾市場(chǎng)概概觀競(jìng)爭品牌戰(zhàn)略分析消費(fèi)者戰(zhàn)略分析『安爾樂—七七度空間』的的課題及目標(biāo)標(biāo)廣告戰(zhàn)略方案案競(jìng)爭品牌之排排列順序全國主要城市市衛(wèi)生巾品牌牌使用率不同品牌的價(jià)價(jià)位PriceShare503020104060護(hù)舒寶安爾樂蘇菲舒爾美嬌爽潔婷樂爾雅高潔絲安樂特日欣柔柔低中低中中高高不同地域的品品牌市場(chǎng)位置置二級(jí)城市一級(jí)城市三級(jí)城市DATARESOURCE：CNRS2001按使用率排序序不同年齡的品品牌市場(chǎng)位置置按使用率排序序15-24歲歲25-34歲歲40-49歲歲DATARESOURCE：CNRS2001品牌位置小結(jié)結(jié)P＆G的護(hù)舒舒寶—已成為為品牌領(lǐng)袖不同區(qū)域的品品牌市場(chǎng)占有有率呈現(xiàn)不同同的局面--一級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)的第一品牌牌群是∶護(hù)舒舒寶，蘇菲，，嬌爽--二級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)的第一品牌牌群是∶護(hù)舒舒寶，安爾樂樂，嬌爽安爾樂在一級(jí)級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)現(xiàn)不盡人意，，而在二三級(jí)級(jí)市場(chǎng)仍占有有相當(dāng)市場(chǎng)恒安品牌的總總體表現(xiàn)是∶∶沿海地區(qū)不不如內(nèi)地〈除除福建省以外外〉年輕人群不如如中老年人群群各品牌廣告投投放量DATARESOURCE：AC尼爾森森2001年1月-12月月衛(wèi)生巾廣告告投放額廣告的的投放放方式式P＆G'000DATARESOURCE：AC尼尼爾爾森廣告的的投放放方式式蘇菲'000DATARESOURCE：AC尼尼爾爾森各大品品牌的的廣告告訴求求TV-C請(qǐng)看TV-CF訴求主主題產(chǎn)品訴訴求的的方式式不滲漏吸收量大皮膚感覺舒服透氣不影響行動(dòng)睡得好健康安心自由舒服輕松自然自信美麗蝶型尾翼防漏護(hù)圍導(dǎo)流槽加長33cm啞鈴型導(dǎo)流槽立體護(hù)圍棉質(zhì)網(wǎng)面超薄扇型尾翼彈力透氣洞綠色香氣抗菌黑色干爽網(wǎng)面這幾天天，和和平時(shí)時(shí)沒什什么不不一樣樣！FunctionalEmotional各品牌牌訴求求戰(zhàn)略略的小小結(jié)：：如何何引人人注目目各大品品牌的的廣告告訴求求力求求在功功能和和情感感兩方方面為為產(chǎn)品品帶來來的價(jià)價(jià)值功能：：不斷推推出新新的產(chǎn)產(chǎn)品功功能1提提高女女性消消費(fèi)者者購買買的興興趣2使使消費(fèi)費(fèi)者感感到品品牌了了解他他們3使使消費(fèi)費(fèi)者感感到其其專業(yè)業(yè)4感感覺到到企業(yè)業(yè)的實(shí)實(shí)力情感：：1一一般通通過正正面描描寫使使女性感感覺到到使用用品牌牌后，，比平時(shí)更更輕松松、愉愉快2針針對(duì)不不同層層次〔〔年齡齡收入〕〕進(jìn)行行不同同內(nèi)容容的訴訴求----大量的的投放放：使消費(fèi)費(fèi)者感感到品品牌常常在身身邊使產(chǎn)品品的知知名度度保持持最高高使產(chǎn)品品的購購買提提及度度維持持一定定的水水平不同品品牌使使用者者的忠忠誠度度（（不同同地域域）『安爾爾樂』』使用用者的的總體體忠誠誠度不不低，，但是是二三三級(jí)市市場(chǎng)明明顯高于一一類市市場(chǎng)二級(jí)城城市一級(jí)城市三級(jí)城市DATARESOURCE：CNRS2001按忠誠度排排序不同品牌使使用者的忠忠誠度（（不同年齡齡）『安爾樂』』的忠誠度度在年輕人人群中的忠忠誠度明顯顯低于其他他15-24歲25-34歲40-49歲DATARESOURCE：CNRS2001按忠誠度度排序不同品牌牌的消費(fèi)費(fèi)者特征征（收收入）不同品牌牌的消費(fèi)費(fèi)者特征征（年年齡）不同品牌牌的消費(fèi)費(fèi)者特征征（學(xué)學(xué)歷）15歲49歲各品牌消消費(fèi)者的的生活形形態(tài)安爾樂的的問題點(diǎn)點(diǎn)中高收入、活潑人群的市場(chǎng)正在逐漸失去：1大城市2年輕人群品牌老化，品牌力低下廣告的溝溝通目的的更新安爾爾樂的品品牌形象象--在維維持現(xiàn)有有市場(chǎng)的的前提下下--使使使用者的的平均年年齡有所所降低，，平均收收入有所所提高讓年輕人人對(duì)安爾爾樂的印印象有所所變化現(xiàn)狀老的品牌是年齡大的人用的安爾樂不錯(cuò)用安爾樂的年輕人挺多的新的印象廣告溝通通的策劃劃針對(duì)人群群主要：25-34歲擴(kuò)展人群群：35-44歲收入：在在中等——中等偏偏高她們是：：護(hù)舒寶、、蘇菲的的常用人人群，友友好奇心心，喜愛愛用新的的，對(duì)其其有魅力力的產(chǎn)品品游離人群群，常在在護(hù)舒寶寶、蘇菲菲、嬌爽爽之間游游離，并并有過安安爾樂的的使用經(jīng)經(jīng)驗(yàn)，使使她們對(duì)對(duì)安爾樂樂有一個(gè)個(gè)新的感感識(shí)對(duì)衛(wèi)生巾巾各項(xiàng)功功能的關(guān)關(guān)注度安全感一個(gè)在電電通公司司內(nèi)部舉舉行的小小型調(diào)查查顯示：：女性消消費(fèi)者對(duì)對(duì)各衛(wèi)生生巾功能能最關(guān)注注是安全感。Base:60persons影響消費(fèi)費(fèi)者購買買的因素素Base:60persons同一個(gè)的的小型調(diào)調(diào)查還顯顯示：影響女性性消費(fèi)者者購買各各衛(wèi)生巾巾的主要要因素是是品牌知知名度、、功能、、價(jià)格、、使用經(jīng)經(jīng)驗(yàn)等。。其中最主主要的因因素是使用經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)。她們對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的選選擇心理理功能使用經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)價(jià)格包裝推薦SP其實(shí)這與與化妝品品結(jié)構(gòu)相相為相似似，同是是與肌膚膚接觸的的產(chǎn)品，，愛美的的她們?cè)谠谄焚|(zhì)的的放心前前提下，，更為注注重的是是產(chǎn)品能能如何美美麗她們們，如何何給她們們美麗的的感覺品質(zhì)感安心感實(shí)在感FunctionalEmotionalP&G護(hù)舒寶蘇菲安爾樂的的溝通戰(zhàn)戰(zhàn)略年長年輕低價(jià)高價(jià)安爾樂提升品牌牌形象的的地位，，將安爾爾樂塑造造成能與與洋品牌牌分庭抗抗禮的大大品牌避開其他他品牌的的功能戰(zhàn)戰(zhàn)爭盡力使品品牌形象象及產(chǎn)品品優(yōu)勢(shì)更更鮮明具具體、更更接近消消費(fèi)者給消費(fèi)者者的功能能性價(jià)值值優(yōu)良的品品質(zhì)安安心擴(kuò)大七度度空間的的話題，，不單只只是給人人以功能能先進(jìn)的的印象而是，給給安爾樂樂本身帶帶來品牌牌的魅力力與優(yōu)良良品質(zhì)的的信心。。給消費(fèi)者者情感價(jià)價(jià)值更接近消消費(fèi)者的的心聲，，與其他他完全不不同的感感受用了護(hù)舒舒寶、蘇蘇菲那幾幾天似乎乎更活躍躍、更更可愛、、更輕輕松安爾樂的主張是：

用理解讓女性的 生活過得更舒適 恒安是紙業(yè)生產(chǎn)的專家 恒安了解女性的需求 恒安的主張給女性更多的空間 恒安的主張給女性更多的呵護(hù)可是實(shí)際生活并不如此：老朋友來了脾氣不好，容易發(fā)脾氣什么都不想做，心情煩躁創(chuàng)意意表表現(xiàn)現(xiàn)溝通策略略的展開開方式廣告目標(biāo)標(biāo)--------擴(kuò)擴(kuò)大偏年年輕人群群的產(chǎn)品品試用率率（1）建立7度空間的的概念知知名度（2）提提高品品牌的品品質(zhì)感形形象（3）擴(kuò)擴(kuò)大安安爾樂產(chǎn)產(chǎn)品的魅魅力的話話題性電視報(bào)紙雜志戶外維持安爾樂的知名度針對(duì)25-34歲人群的集中投放雜志廣告也應(yīng)作為一個(gè)主要手段高質(zhì)量的平面和TV-C，以提高產(chǎn)品的品質(zhì)感影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的看法SP活動(dòng)PRIvent擴(kuò)大試用人群使用率與化妝品品牌作聯(lián)合促銷，提高安爾樂的品牌地位，使其年輕化做一次《你懂女人嗎？》大型公關(guān)活動(dòng)（擴(kuò)大宣言的力度）各大女性節(jié)日做小型促銷活動(dòng)確立2，，3類現(xiàn)現(xiàn)有市場(chǎng)場(chǎng)的絕對(duì)品牌牌地位。。同時(shí)，提提高在大大城市的的影響力。。主要工作作，擴(kuò)大大試用人人群。廣告溝通通的目標(biāo)標(biāo)展望第一階段段使安爾樂在大中型城市進(jìn)入第一品牌群。同時(shí)鞏固2、3類市場(chǎng)份額。主要工作，提高品牌回用率第二階段確立絕對(duì)的品牌地位No1Brand主要工作1、開發(fā)新用人群2、提高品牌忠誠度第三階段2002、32002、122003、122005合作作模模式式專組式的的服務(wù)我們的建建議：由由電通組組織專人人專組，，為客戶戶進(jìn)行隨隨時(shí)的服服務(wù)其利益點(diǎn)點(diǎn)：1穩(wěn)穩(wěn)定的的工作人人員2隨時(shí)時(shí)的服務(wù)務(wù)3對(duì)品品牌進(jìn)行行即時(shí)的的關(guān)注4快速速的工作作反應(yīng)專組式服服務(wù)的結(jié)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)分析析為客戶提提供信息息掌控調(diào)查查公司主要發(fā)動(dòng)動(dòng)市場(chǎng)方方面的公司內(nèi)內(nèi)部討論論調(diào)查公司司創(chuàng)意總控控掌控創(chuàng)意意的總體方向向調(diào)度人員員配置工作作媒介總控控負(fù)責(zé)貴公公司媒介窗口口負(fù)責(zé)電通通內(nèi)部貫徹工作作關(guān)注市場(chǎng)場(chǎng)，開發(fā)發(fā)新的投放放方式制作公司司電通傳媒媒各大媒體體SP總控控負(fù)責(zé)SP策劃執(zhí)行執(zhí)行公司司工作組長長：窗口：掌握組內(nèi)內(nèi)工作分分配整合組內(nèi)內(nèi)工作，，控制工工作進(jìn)與客戶溝溝通工作總控：掌握工作人員的配置，把握工作方向?qū)＝M式服服務(wù)服務(wù)人員員：工作總控控：