XXXX年長沙南國嘉苑二期項(xiàng)目整合推廣策略方案

南國嘉苑二期項(xiàng)目整合推廣策略方案廣州達(dá)觀機(jī)構(gòu)2007/5/18凡有高度不應(yīng)沉默項(xiàng)目PK昭君相傳昭君貌美如花，卻因畫師之錯(cuò)，將其繪成平凡之女，結(jié)果失之寵幸；爾后皇上將其配于塞外大汗，方見其本人，卻見昭君有沉魚落雁、閉月羞花過人之處，爾后悔不己。。。。。今達(dá)觀以昭君之事，審項(xiàng)目之勢，知其理，得其同。第一局解剖南國我們有什么1、純粹復(fù)式大宅2、5.4米客廳挑空層高3、每層三戶共享的公共花園平臺(tái)4、100米的高度5、立體式社區(qū)、立體式園林6、155-162平米大戶型7、南城的良好區(qū)位和配套純粹復(fù)式大宅：全城唯一每三戶一個(gè)空中花園平臺(tái)：全城唯一5.4米客廳挑高，全城罕有有別墅般的享受，卻只有別墅約1/3的價(jià)格1、不得不承認(rèn)，本項(xiàng)目具有很多獨(dú)一無二的特色2、賣點(diǎn)誰做主角？■四大賣點(diǎn)，誰作主角，誰做配角？■如果沒有明確主次分工，推廣上難免主題模糊■純粹復(fù)式是個(gè)好賣點(diǎn)，但復(fù)式并非給客戶帶來購買沖動(dòng)的核心理由■5.4米層高是個(gè)好賣點(diǎn)，卻不獨(dú)特■100米高度不錯(cuò)，但100米高與居住享受有多大關(guān)系？空中花園理所當(dāng)然成為主角，不僅獨(dú)特而且能打動(dòng)消費(fèi)者，它滿足消費(fèi)者的某種需求純粹復(fù)式大宅——從來都是有錢人的標(biāo)志3戶一個(gè)空中花園平臺(tái)——花園私享，有能者居之100米高度住宅——如上海世茂濱江花園、廣州凱旋會(huì)從來都是豪宅特色形象應(yīng)走高端路線，匹配產(chǎn)品價(jià)值3、項(xiàng)目形象走什么革命路線？重塑高端價(jià)值提升產(chǎn)品價(jià)值利于價(jià)格調(diào)整發(fā)展商品牌塑造、實(shí)力體現(xiàn)本項(xiàng)目的特色鮮明甚至在長沙獨(dú)一無二，天下無雙一個(gè)如如此有有特色色的項(xiàng)項(xiàng)目，，理應(yīng)應(yīng)在長長沙發(fā)發(fā)出自自己的的聲音音，明確彰彰顯項(xiàng)項(xiàng)目特特色，，以與與所有有對(duì)手手區(qū)隔隔!對(duì)產(chǎn)品特色的挖掘我們做到了嗎？?對(duì)產(chǎn)品特色的表現(xiàn)我們做到了嗎？?第二局局拷拷問南南國1、主題訴訴求點(diǎn)太多多“南城首席席純復(fù)式立立體庭院社社區(qū)”■不錯(cuò)，一一句話把全全部意思都都表達(dá)出來來了，看上上去挺美，，但消費(fèi)者者記得住了了么？意思表達(dá)得得越多，表表達(dá)的信息息就越不明明確?！鑫逯競巳耍蝗缥瘴站o拳頭單單點(diǎn)擊打，，效果更好好2、主題訴訴求并不到到位“精致復(fù)式式火熱銷售售”■對(duì)本項(xiàng)目目而言，我我們不是精精致，而是是純粹，而而是全部都都是復(fù)式■復(fù)式產(chǎn)品品有很多，，但全部都都是復(fù)式的的產(chǎn)品并不不多■復(fù)式并非非本項(xiàng)目的的特色，純純粹復(fù)式才才是3、主題訴訴求挖掘不不夠深精致復(fù)式、、空中庭院院特色鮮明明，但僅僅僅告訴人們們這個(gè)信息息是不夠的的，還應(yīng)該告訴訴他們這些些居住的享享受、人性性的設(shè)計(jì)、、內(nèi)心的感感受從單純產(chǎn)品品介紹的層層面轉(zhuǎn)到與與消費(fèi)者心心理溝通、、精神層面面的溝通。。4、形象包包裝平庸，一個(gè)貴族血血統(tǒng)的人被被穿上農(nóng)民民的衣服■一個(gè)不認(rèn)認(rèn)識(shí)的常人人，穿上名名貴服裝、、戴上名表表，梳妝打打扮一番，，就讓人刮刮目相看看；如果換換成乞丐裝裝，人們就就把他當(dāng)成成乞丐。■同樣的人人，不同的的包裝，有有不同的結(jié)結(jié)果■本項(xiàng)目前期期包裝落入入了俗套，，形象上不不去，與本本項(xiàng)目復(fù)式式特征、大大戶型的高高檔形象相差較較大，■一個(gè)有著貴貴族血統(tǒng)的的人被穿上上農(nóng)民的衣衣服，不利項(xiàng)目銷銷售及發(fā)展展商品牌營營造結(jié)果造成：酒香在巷子，美麗的昭君并未被客戶（皇上）所清楚了解，我們要做的是：展示昭君最美的一面，讓世人都知道昭君的過人之處。［］拷問并非批批判，而是是為了批判判的繼承前期提出的的空中四合合院、空中中庭院的概概念，是很很符合項(xiàng)目目特征的第三局重重塑南南國目標(biāo)消費(fèi)群再探索本項(xiàng)目有豪豪宅的產(chǎn)品品特征，卻卻無豪宅的的總價(jià)，50、60多萬總價(jià)價(jià)復(fù)式大宅宅，該層面的消消費(fèi)力屬于于典型的主主流階層。。目標(biāo)客戶特特征描述———主流階階層他們是這個(gè)個(gè)城市中的的主流階層層他們文化程程度中高但但一直向前前他們職位中中等但前景景光明他們收入中中等但前程程無限他們消費(fèi)中中等但潛力力可觀他們在物質(zhì)質(zhì)上追求的的是中檔名名牌他們在精神神上追求的的是自我價(jià)價(jià)值體現(xiàn)他們代表這這個(gè)城市的的主流階層層他們有的是是主流的價(jià)價(jià)值觀他們想住別別墅，卻對(duì)對(duì)別墅總價(jià)價(jià)望而卻步步；他們想住別別墅，卻留留戀市區(qū)，，不想遠(yuǎn)走走郊區(qū)；他們收入頗頗豐，希望望生活空間間足夠?qū)捲Ｔ?；他們?nèi)?，希望望既住在一一起，又互互不干擾；；于是，他們們選擇南國國嘉苑他們喜歡高高層，可以以晚上一起起欣賞星星城夜景競爭對(duì)手再研究鮮明的特色色決定了本本項(xiàng)目沒有有產(chǎn)品層面面的對(duì)手?。∥覀儾辉冈谠诟偁帉?duì)手手上做太多多分析，原原因只有一一個(gè)核心競爭對(duì)對(duì)手無非只只有兩種：：相同價(jià)格的的對(duì)手———沒有本項(xiàng)項(xiàng)目特色的的產(chǎn)品，不不構(gòu)成實(shí)質(zhì)質(zhì)競爭；相同產(chǎn)品不不同價(jià)格的的對(duì)手———目前沒有有！相同價(jià)格，或者相同產(chǎn)品嚴(yán)格來說，，本項(xiàng)目只只有價(jià)格上上的對(duì)手沒有產(chǎn)品上上的對(duì)手說“沒有競競爭對(duì)手””并不是盲盲目自大，，客觀上也有有許多分流流客戶的項(xiàng)項(xiàng)目，如三三萬英尺等等，但因?yàn)楫a(chǎn)品品特征明顯顯不同我們們完全可以以與他們區(qū)區(qū)隔，獨(dú)樹樹一幟二期名稱再研究前面討論過過項(xiàng)目形象象適于走向向中高端，，而原名稱稱南國嘉苑苑難當(dāng)重任任，故對(duì)二二期進(jìn)行了了重新命名名：方案一：純粹復(fù)式大宅，星城獨(dú)一無二無雙三戶一個(gè)空中花園平臺(tái)，星城獨(dú)一無二無雙每兩層一個(gè)花園無雙名稱；方案案一廣告語：天上有墅，，天下無雙雙產(chǎn)品定位語語：純粹雙層空空中院墅，，獨(dú)我無雙雙方案二：100米高層，是高度，是“上”上三戶一個(gè)空中花園平臺(tái)院給客戶的形象尊貴方案二名稱稱：上院SKYVILLA一個(gè)眾生虔誠的高度廣告語：一個(gè)眾生虔虔誠的高度度產(chǎn)品定位語語：空中院墅上上層之之上方案三名稱稱設(shè)計(jì)：其它名稱思思考：南國帝景領(lǐng)秀秀第四局推推廣節(jié)節(jié)奏無雙

四戰(zhàn)售無雙07.8強(qiáng)銷期預(yù)熱期07.6.2007.5.2007.907.1007.1107.1207.7.6持續(xù)期清盤消化推廣節(jié)奏表表開始發(fā)卡登登記樣板房出來來盛大開盤第一戰(zhàn)：項(xiàng)項(xiàng)目亮相戰(zhàn)戰(zhàn)時(shí)間：5.20-6.20日日目的：全新新推出項(xiàng)目目形象，塑塑造價(jià)值，，提升項(xiàng)目目形象，開開始發(fā)放貴貴賓卡主要媒介：：報(bào)紙、戶戶外推廣主題：：天下有墅墅，天上無無雙第二戰(zhàn)：項(xiàng)項(xiàng)目強(qiáng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)時(shí)間：6.20-8.31目的：6.20全面面開盤，約約一周后進(jìn)進(jìn)入強(qiáng)銷，，為銷售大大捷沖刺主要媒介：：報(bào)紙、戶戶外、分眾眾、雜志推廣主題：：純粹雙層層空中院墅墅、空中花花園、5.4米層高高第三戰(zhàn)：項(xiàng)項(xiàng)目持續(xù)戰(zhàn)戰(zhàn)時(shí)間：9-10月目的：保持持旺銷勢頭頭，并根據(jù)據(jù)情況做出出相應(yīng)的策策略調(diào)整主要媒介：：報(bào)紙、戶戶外、分眾眾、雜志推廣主題：：旺銷勢頭頭、特色戶戶型強(qiáng)推、、金秋優(yōu)惠惠單位第四戰(zhàn)：項(xiàng)項(xiàng)目消化戰(zhàn)戰(zhàn)時(shí)間：11月-目的：消化化余下貨量量，確保完完成年度銷銷售金額主要媒介：：報(bào)紙、戶戶外、電話話推廣主題：：特惠單位位、精彩優(yōu)優(yōu)惠、業(yè)主主活動(dòng)第五局媒媒介無無雙媒介參照：：消費(fèi)者獲獲取房地產(chǎn)產(chǎn)信息渠道道1、報(bào)紙媒媒體：以《瀟湘晨晨報(bào)》為主主，《長沙沙晚報(bào)》為為輔根據(jù)長沙實(shí)實(shí)際情況，，從《瀟湘湘晨報(bào)》獲獲取房地產(chǎn)產(chǎn)信息的比比例高達(dá)55%，《《長沙晚報(bào)報(bào)》約30%左右，，其它約15%（數(shù)數(shù)據(jù)來源，，某代理公公司內(nèi)部統(tǒng)統(tǒng)計(jì)）。2、專業(yè)雜雜志：主要投放《《金牌》、、《TOP》雜志長沙的地產(chǎn)產(chǎn)專業(yè)雜志志發(fā)展迅速速，尤以《《金牌》《《TOP》》雜志發(fā)展展最為完善善，覆蓋長長沙大部分分咖啡廳、、西餐廳、、企事業(yè)單單位、大型型休閑中心心，可在相關(guān)節(jié)節(jié)點(diǎn)選擇性性投放。3、戶外廣廣告：戶外的效果果日漸加著著，可選擇擇相應(yīng)地段段擇期投放放4、分眾廣廣告：強(qiáng)銷期配合合投放，擴(kuò)擴(kuò)大聲勢第六局平平面無無雙第七局物物料無無雙VIP卡手提袋刀旗刀旗刀旗效果戶外方案一一戶外方案二二第七局合合作無無雙項(xiàng)目組人員組成姓名職務(wù)畢業(yè)院校從業(yè)經(jīng)歷王曉陽執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)中南工業(yè)大學(xué)9年越峰創(chuàng)意總監(jiān)中南工業(yè)大學(xué)9年林楓設(shè)計(jì)總監(jiān)廣州華聯(lián)大學(xué)9年王榮設(shè)計(jì)助理廣州美術(shù)學(xué)院4年南國嘉苑服服務(wù)內(nèi)容1、推廣定定位項(xiàng)目定位/基礎(chǔ)上品品牌定位/目標(biāo)客戶戶群定位/銷售區(qū)域域定位等；；2、廣告推推廣策略項(xiàng)目整體推推廣策略、、年度推廣廣策略、階階段推廣策策略、季度度推廣計(jì)劃劃、月度推推廣計(jì)劃等等；3、目標(biāo)消消費(fèi)者研究究目標(biāo)客戶圈圈定、目標(biāo)標(biāo)客戶生活活態(tài)度及價(jià)價(jià)值觀、目目標(biāo)客戶購購房習(xí)慣研研究等4、促銷及及公關(guān)活動(dòng)動(dòng)策略促銷策略/促銷活動(dòng)動(dòng)/新聞發(fā)發(fā)布會(huì)/開開盤、封頂頂、招商等等活動(dòng)方案案/營銷推推廣建議等等5、媒體策策略媒體組合策策略/媒體體選擇/媒媒體發(fā)布頻頻度/媒體體版面擬定定/推廣費(fèi)費(fèi)用預(yù)算及及分配建議議等6、媒體策策略各階段推廣廣計(jì)劃/月月度、季度度、年度推推廣總結(jié)分分析/下階階段推廣策策略/廣告告運(yùn)作安排排等策略層面1、VI系系統(tǒng)建立基礎(chǔ)系統(tǒng)/應(yīng)用系統(tǒng)統(tǒng)等2，賣場營營造工地圍板／／工地廣告告牌／導(dǎo)示示系統(tǒng)／路路燈旗、彩彩旗／樓體體條幅／廣廣告汽球／／停車導(dǎo)示示等3，售樓處處形象展示示售樓部布局局規(guī)劃、展展示設(shè)計(jì)、、現(xiàn)場包裝裝等4、媒體廣廣告宣傳硬性報(bào)紙廣廣告/新聞聞及軟性文文章//電電視、電臺(tái)臺(tái)廣告創(chuàng)意意/雜志廣廣告//戶外廣告告創(chuàng)意/網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告等等設(shè)計(jì)層面5、售樓資資料準(zhǔn)備樓書/折頁頁/戶型圖圖冊/單張張/海報(bào)/DM直郵郵廣告等6、促銷及及公關(guān)活動(dòng)動(dòng)禮品工藝禮品／／禮品包裝裝設(shè)計(jì)／禮禮品袋設(shè)計(jì)計(jì)等7，房交會(huì)會(huì)展位方案案設(shè)計(jì)平面面、用材方方案指導(dǎo)、、項(xiàng)目展示示設(shè)計(jì)8、其它攸攸關(guān)項(xiàng)目推推廣的策劃劃、設(shè)計(jì)事事項(xiàng)。設(shè)計(jì)層面TSHANK9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。00:48:4500:48:4500:481/5/202312:48:45AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2300:48:4500:48Jan-2305-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。00:48:4500:48:4500:48Thursday,January5,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2300:48:4500:48:45January5,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。05一月202312:48:45上午午00:48:451月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。一月2312:48上上午1月-2300:48January5,202316、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2023/1/50:48:4500:48:4505January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。12:48:45上上午12:48上上午00:48:451月-239、沒有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。00:48:4500:48:4500:481/5/202312:48:45AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2300:48:4500:48Jan-2305-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對(duì)對(duì)圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。00:48:4500:48:4500:48Thursday,January5,202313、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2300:48:4500:48:45January5,202314、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。05一一月202312:48:45上上午00:48:451月-2315、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。一月2312:48上午1月-2300:48January5,202316、少年十五五二十時(shí)，，步行奪得得胡馬騎。。。2023/1/50:48:4500:48:4505January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。12:48:45上上午午12:48上上午午00:48:451月月-239、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱讀讀一切切好書書如同同和過過去最最杰出出的人人談話話。00:48:4500:48:4500:481/5/202312:48:45A