XXXX藥品市場競爭策略

藥品市場競爭策略研究凱帕斯咨詢2011.32

北京凱帕斯主要是為國外制藥公司提供醫(yī)藥市場數(shù)據(jù)處理分析、醫(yī)藥基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、醫(yī)藥市場研究咨詢服務(wù)，自2009年開始將外企市場操作思路與國內(nèi)本土企業(yè)市場環(huán)境結(jié)合，梳理出適應(yīng)國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)市場競爭策略研究模型，解決了傳統(tǒng)市場研究諸多不足，同時為國內(nèi)企業(yè)引進國外醫(yī)藥企業(yè)成熟的市場操作理念提供了指引。凱帕斯介紹服務(wù)主要客戶：3傳統(tǒng)市場分析方式與凱帕斯市場競爭策略研究方式傳統(tǒng)市場分析方式凱帕斯市場競爭策略研究方式定量分析：購買行業(yè)報告、企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)分析、業(yè)務(wù)代表的調(diào)研數(shù)據(jù)，如醫(yī)藥公司數(shù)據(jù)，醫(yī)生統(tǒng)方，部分競爭產(chǎn)品；定性分析：產(chǎn)品經(jīng)理/醫(yī)藥代表針對醫(yī)生/醫(yī)藥公司訪談、銷售內(nèi)部溝通、企業(yè)高層行業(yè)間信息溝通市場定量數(shù)據(jù)不完整、缺乏系統(tǒng)性、針對性；市場定性分析反饋收集信息缺乏準(zhǔn)確性、深入性；市場研究活動效果難以量化評估。缺點定量分析：重點城市數(shù)據(jù)、醫(yī)院數(shù)據(jù)、處方數(shù)據(jù)調(diào)研資源；最前沿的數(shù)據(jù)處理分析方式，針對企業(yè)需求挖掘數(shù)據(jù)的價值。定性分析：專業(yè)的市場調(diào)研手段，嚴(yán)格設(shè)置篩選訪問樣本，最客觀的反饋市場狀態(tài)。市場調(diào)研數(shù)據(jù)由城市到醫(yī)院樣本采集規(guī)范、系統(tǒng)；市場定性分析樣本代表性強，實時反饋醫(yī)生/患者態(tài)度；市場研究活動有成熟的定性和定量評估系統(tǒng)。優(yōu)勢4市場競爭策略研究項目主要有五個部分構(gòu)成，客戶依需求選擇目標(biāo)產(chǎn)品的市場容量與潛力，逐層分析重點城市、重點醫(yī)院、科室競爭狀況與潛力醫(yī)生處方習(xí)慣和用藥主要因素醫(yī)生和患者對藥品的評價直接競爭對手分析（市場運作方法與策略）產(chǎn)品定位和廣告訴求銷售增長的驅(qū)動力差異化競爭市場運作方法確定銷售區(qū)域和營銷模式產(chǎn)品代理商推廣策略如何提升重點醫(yī)院的認知度同時贏得權(quán)威醫(yī)生的廣泛支持市場營銷核心策略市場傳播方案制定產(chǎn)品營銷傳播策略分析并傳播工具和樣本宣傳工具的設(shè)計和制作(DA\幻燈片\展架\易拉寶)產(chǎn)品提示物市場執(zhí)行方案醫(yī)院客戶關(guān)系發(fā)展的行動計劃臨床推廣的行動方案銷售團隊系統(tǒng)推廣的行動方案培育合格發(fā)展醫(yī)生處方習(xí)慣的推廣行動計劃市場競爭環(huán)境分析我們做的怎么樣我們市場機會在哪里我們應(yīng)該如何去做市場評估與糾正定性和定量跟蹤5我們以市場競爭環(huán)境分析過程展示我們的思路確認產(chǎn)品類別和競爭產(chǎn)品展開市場調(diào)研形成市場競爭分析報告挖掘市場潛力ABCD主要內(nèi)容依據(jù)產(chǎn)品的適應(yīng)癥確定產(chǎn)品所在類別（根據(jù)ATC編碼分類）篩選出競爭產(chǎn)品庫，通過與客戶溝通確認，選出重點競爭產(chǎn)品調(diào)研目標(biāo)產(chǎn)品（含競品）及所在類別全國、重點城市、重點醫(yī)院銷售數(shù)據(jù)調(diào)研醫(yī)院科室該產(chǎn)品（含競品）及所在類別重點城市處方數(shù)據(jù)調(diào)研企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)、城市覆蓋、醫(yī)院覆蓋等渠道信息調(diào)研企業(yè)內(nèi)部針對該產(chǎn)品現(xiàn)有營銷團隊狀況及營銷相關(guān)人員訪談競爭企業(yè)及產(chǎn)品調(diào)研醫(yī)生深度訪談/患者訪談其它相關(guān)統(tǒng)計資料和商業(yè)報告研究依據(jù)目標(biāo)產(chǎn)品市場容量和潛力，結(jié)合企業(yè)實際情況，劃出重點城市、重點醫(yī)院、潛力科室依據(jù)醫(yī)生針對該類產(chǎn)品處方行為的研究，找出影響該類產(chǎn)品銷售的主要因素市場總體我們了解市場的有利武器目標(biāo)產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品在不同等級城市的市場份額變化趨勢；目標(biāo)產(chǎn)品與所在品類在不同等級市場的占比及份額對比；目標(biāo)產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品市場數(shù)據(jù)季度實時跟蹤;目標(biāo)產(chǎn)品在一線城市與二線城市市場容量對比；…………7確定目標(biāo)產(chǎn)品市場競爭范圍通過藥品的適應(yīng)癥，確定產(chǎn)品類別，篩選出競爭產(chǎn)品庫，并與客戶共同篩選出主要競爭產(chǎn)品。類別產(chǎn)品名稱通用名規(guī)格廠家鈣離子拮抗劑，單一用藥絡(luò)活喜氨氯地平5MG輝瑞制藥集團鈣離子拮抗劑，單一用藥安內(nèi)真氨氯地平2.5MG江蘇蘇州東瑞制藥有限公司鈣離子拮抗劑，單一用藥拜新同(拜心通)硝苯地平30MG北京拜耳醫(yī)藥保健品有限公司類別4產(chǎn)品4---類別5-產(chǎn)品5--------ATC分類目標(biāo)產(chǎn)品適應(yīng)癥ATC亞類/次亞類篩選出競爭產(chǎn)品庫客戶溝通確認8首先看目標(biāo)產(chǎn)品全國及重點城市市場容量及增長情況產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析由全國市場到重點城市，包括北京、上海、廣州以及重點省會城市、沿海城市等。從中看出各城市的差異及找出我們的潛力城市。9再看目標(biāo)產(chǎn)品所在細分類別、細分產(chǎn)品競爭狀況通過分析目標(biāo)產(chǎn)品所在的類別與其它類別的競爭狀況，可看到所在類別的行業(yè)增長空間，同時挖掘出目標(biāo)產(chǎn)品的主要競爭品類，進一步確定競爭產(chǎn)品；通過分析目標(biāo)產(chǎn)品所在類別中與其它競品的競爭狀況，看到我們市場份額喪失或者增長的產(chǎn)品原因。10目標(biāo)產(chǎn)品與競品的分析目標(biāo)產(chǎn)品與競品對比分析找出市場中的差異與變化，統(tǒng)過變化原因的分析，挖掘產(chǎn)品潛力；分析由全國市場到重點城市，逐層對比分析。找出市場差異的原因，問題所在，也就是潛力所在11目標(biāo)產(chǎn)品品與主要要競品城城市競爭爭狀況和和增長情情況城市競爭產(chǎn)品排名（市場占有率/增長率）客戶產(chǎn)品排名名稱123市場占有率增長率--1北京產(chǎn)品C(13%,5%)目標(biāo)產(chǎn)品B(8%,7%)產(chǎn)品A(6%,3%)8%7%2上海目標(biāo)產(chǎn)品B(13%,5%)產(chǎn)品C(8%,7%)產(chǎn)品A(6%,3%)13%5%3廣州目標(biāo)產(chǎn)品B(13%,5%)產(chǎn)品A(8%,7%)產(chǎn)品C(6%,3%)13%5%4-5-6-7-8-9-10-11-按市場潛潛力排序序，將目目標(biāo)產(chǎn)品品與各城城市前幾幾位競爭爭產(chǎn)品市市場占有有率與增增長率做做對比分分析，尋尋找目標(biāo)標(biāo)產(chǎn)品市市場占有有率增加加或者減減少的深深層次原原因。我們了解解市場的的有利武武器目標(biāo)產(chǎn)品品與競爭爭產(chǎn)品在在不同等等級城市市的市場場份額變變化趨勢勢；目標(biāo)產(chǎn)品品與所在在品類在在不同等等級市場場的占比比及份額額對比；；目標(biāo)產(chǎn)品品與競爭爭產(chǎn)品市市場數(shù)據(jù)據(jù)季度實實時跟蹤蹤;目標(biāo)產(chǎn)品品在一線線城市與與二線城城市市場場容量對對比；……………13在我們完完成全國國與城市市數(shù)據(jù)分分析后---針對醫(yī)院院和科室室做進一一步的調(diào)調(diào)研分析析醫(yī)院名稱醫(yī)院級別北京安貞醫(yī)院三甲北京大學(xué)第三醫(yī)院三甲北京大學(xué)第四臨床醫(yī)院北京積水潭醫(yī)院三甲北京大學(xué)第一醫(yī)院三甲北京大學(xué)人民醫(yī)院三甲北京煤炭總醫(yī)院三甲北京普仁醫(yī)院（第四）二甲北京世紀(jì)壇醫(yī)院（鐵總）三甲北京市第二醫(yī)院二甲----處方來源報銷科室門診公費眼科門診公費針灸科病房公費器官移植病房公費全科醫(yī)療科病房公費社區(qū)服務(wù)---------★重點區(qū)域域醫(yī)院層層面數(shù)據(jù)據(jù)分析重點城市市醫(yī)院科科室數(shù)據(jù)據(jù)分析篩選出全全國重點點區(qū)域500家左右醫(yī)醫(yī)院，調(diào)調(diào)研醫(yī)院院藥品數(shù)數(shù)據(jù)；同同時選擇擇調(diào)研重重點城市市醫(yī)院科科室數(shù)據(jù)據(jù)（處方方量、處處方金額額等）做做微觀的的分析。。14找出該類類產(chǎn)品銷銷售的主主要醫(yī)院院與目標(biāo)標(biāo)產(chǎn)品銷銷售狀況況對比排序區(qū)域醫(yī)院名稱醫(yī)院級別目標(biāo)產(chǎn)品所在類別競爭產(chǎn)品1份額競爭產(chǎn)品2份額競爭產(chǎn)品3份額目標(biāo)產(chǎn)品B份額1北京醫(yī)院1三甲934514334%023%15%2北京醫(yī)院2三甲845613145%25%10%8%3廣州醫(yī)院3三甲547893117%23%045%4廣州醫(yī)院4三甲328904345%10%13%05上海醫(yī)院5三甲-----6上海醫(yī)院6三甲-----7上海醫(yī)院7三甲-----8北京醫(yī)院8三甲-----9上海醫(yī)院9三甲-----10--------11--------目標(biāo)產(chǎn)品品B潛力醫(yī)院院排序與與競爭對對手市場場占比分分析市場銷份份額減少少的原因因在哪里里，是競競品搶占占了現(xiàn)有有的市場場份額，，還是我我們的增增長率低低于對手手樣本醫(yī)院院中篩選選出我們們產(chǎn)品的的潛力醫(yī)醫(yī)院，找找出其中中的共性性與特性性，結(jié)合合我們獨獨有的全全國2萬家醫(yī)院院數(shù)據(jù)庫庫，挖掘掘出更多多的潛力力醫(yī)院，，精準(zhǔn)我我們的市市場定位位。說明：%代表市場場份額增增加；%代表市場場份額減減少15同時可分分析我們們現(xiàn)有覆覆蓋醫(yī)院院產(chǎn)品不不同年度度的變化化區(qū)域醫(yī)院名稱醫(yī)院級別200620072008北京北京安貞醫(yī)院三甲312335643785北京北京大學(xué)第三醫(yī)院三甲125616812313北京北京大學(xué)第四臨床醫(yī)院北京積水潭醫(yī)院三甲502343225北京北京大學(xué)第一醫(yī)院三甲540365475980北京北京大學(xué)人民醫(yī)院三甲313143174780北京北京煤炭總醫(yī)院三甲363057986234北京北京普仁醫(yī)院（第四）二甲---北京北京世紀(jì)壇醫(yī)院（鐵總）三甲---北京北京市第二醫(yī)院二甲---------------目標(biāo)產(chǎn)品品B在北京部部分醫(yī)院院2006-2008年銷售額額（單位位：元））市場銷量量減少的的原因在在哪里我們了解解市場的的有利武武器目標(biāo)產(chǎn)品品與競爭爭產(chǎn)品在在不同等等級城市市的市場場份額變變化趨勢勢；目標(biāo)產(chǎn)品品與所在在品類在在不同等等級市場場的占比比及份額額對比；；目標(biāo)產(chǎn)品品與競爭爭產(chǎn)品市市場數(shù)據(jù)據(jù)季度實實時跟蹤蹤;目標(biāo)產(chǎn)品品在一線線城市與與二線城城市市場場容量對對比；……………17目標(biāo)產(chǎn)品品在重點點城市科科室處方方狀況分分析目標(biāo)產(chǎn)品品北京醫(yī)醫(yī)院主要要科室占占比與變變化通過目標(biāo)標(biāo)產(chǎn)品/類別在各各個科室室的占比比與變化化，從中中挖掘出出現(xiàn)有的的潛力科科室和未未來趨勢勢。心內(nèi)科是是該類產(chǎn)產(chǎn)品的重重點科室室并且比比重逐年年增加18目標(biāo)產(chǎn)品品在重點點城市科科室處方方金額與與成長性性目標(biāo)類藥物重點品種07-09市場處方金額與成長性1,791.09462.59569.17472.20290.95258.33118.455.79-40.0%-30.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%處方金額份額處方金額增長率目標(biāo)產(chǎn)品競爭產(chǎn)品A競爭產(chǎn)品B競爭產(chǎn)品C競爭產(chǎn)品D競爭產(chǎn)品E競爭產(chǎn)品F競爭產(chǎn)品G19在醫(yī)院和和科室數(shù)數(shù)據(jù)方面面，我們們還可以以做到以以下更多多的分析析不同等級級醫(yī)院（（三級\二級\其它）醫(yī)醫(yī)院在藥藥品使用用差異分分析；不同類別別醫(yī)院（（綜合\?？疲┽t(yī)醫(yī)院在藥藥品使用用差異分分析；目標(biāo)產(chǎn)品品與競爭爭產(chǎn)品在在科室處處方中銷銷售對比比分析；；目標(biāo)產(chǎn)品品處方金金額高增增長潛力力科室分分析；提供實時時重點醫(yī)醫(yī)院和重重點城市市處方數(shù)數(shù)據(jù)；……………在對目標(biāo)標(biāo)產(chǎn)品調(diào)調(diào)研數(shù)據(jù)據(jù)分析同同時，針針對企業(yè)業(yè)內(nèi)部相相關(guān)產(chǎn)品品數(shù)據(jù)也也要做系系統(tǒng)的分分析，并并與調(diào)研研數(shù)據(jù)互互相參照照，從而而更清晰晰的挖掘掘中我們們目標(biāo)產(chǎn)產(chǎn)品的重點城市市、重點點醫(yī)院、、重點科科室。我們了解解市場的的有利武武器目標(biāo)產(chǎn)品品與競爭爭產(chǎn)品在在不同等等級城市市的市場場份額變變化趨勢勢；目標(biāo)產(chǎn)品品與所在在品類在在不同等等級市場場的占比比及份額額對比；；目標(biāo)產(chǎn)品品與競爭爭產(chǎn)品市市場數(shù)據(jù)據(jù)季度實實時跟蹤蹤;目標(biāo)產(chǎn)品品在一線線城市與與二線城城市市場場容量對對比；……………在對調(diào)研研數(shù)據(jù)分分析同時時，針對對企業(yè)內(nèi)內(nèi)部數(shù)據(jù)據(jù)也會進進行分析析目標(biāo)產(chǎn)品品的區(qū)域域覆蓋和和人均產(chǎn)產(chǎn)出分析析區(qū)域2009年銷量整體市場占比