XXXX松廈熱島黃金海岸項(xiàng)目發(fā)展建議與營(yíng)銷戰(zhàn)略

項(xiàng)目發(fā)展建議

與營(yíng)銷戰(zhàn)略熱島·黃金海岸1/18/20231核心思考點(diǎn)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的發(fā)展中區(qū)域，在區(qū)域價(jià)值未被認(rèn)同時(shí)，如何在資源比較優(yōu)勢(shì)不足的情況下實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目中高檔定位，并打贏競(jìng)爭(zhēng)。第一步：看看別人的……第三步：我們的認(rèn)為……第二步：想想自己的……思維導(dǎo)圖QUEST1：項(xiàng)目定位分析經(jīng)典項(xiàng)目定位分析本案項(xiàng)目定位建議定位深度挖掘客戶價(jià)值取向分析地段自然資源規(guī)模園林綠化單一產(chǎn)品和環(huán)境層面競(jìng)爭(zhēng)激烈區(qū)域現(xiàn)狀人眼中的工業(yè)區(qū)或新城區(qū)形象，冷清、不方便未來市區(qū)一體化前排，區(qū)域發(fā)展前景樂觀；目標(biāo)客戶潛在需求無論從區(qū)域市場(chǎng)當(dāng)前主流客戶還是未來拉動(dòng)客戶，現(xiàn)代濱海城市感的生活氛圍都是他們向往的；客戶置業(yè)的原動(dòng)力來自于對(duì)未來的預(yù)期向好項(xiàng)目資源本項(xiàng)目在區(qū)位、自然資源上無明顯優(yōu)勢(shì)；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值點(diǎn)：濱海的核心價(jià)值點(diǎn)三個(gè)代表城市特征的節(jié)點(diǎn)：共享的、開放的、繁華的蘊(yùn)含都市濱海風(fēng)情的商業(yè)街多組團(tuán)開發(fā)，每個(gè)組團(tuán)有特殊的價(jià)值展示點(diǎn)社區(qū)空間合理過渡一個(gè)象征社區(qū)生活氛圍的價(jià)值標(biāo)桿區(qū)多種業(yè)態(tài)，復(fù)合型地產(chǎn)以濱海生活為主題海岸風(fēng)情，優(yōu)越生活享受便利的、休閑的、時(shí)尚的社區(qū)能夠反映城市的文化特征開放的廣場(chǎng)、便利時(shí)尚的商業(yè)街和帶有地標(biāo)性的游樂場(chǎng)建立社區(qū)的濱海文化，激發(fā)消費(fèi)者的優(yōu)越感商業(yè)氛圍的展示、創(chuàng)新的產(chǎn)品、都市小品等營(yíng)造濱海主題的關(guān)鍵圍繞“濱海復(fù)合社區(qū)”的總體定位陽光棕櫚園看看一些成功的案例

——發(fā)展區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者如何建立組合優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品首期開發(fā)，做足展示；地中海園林；親水會(huì)所（售樓處）；休閑商業(yè)街；項(xiàng)目開發(fā)始終貫穿獨(dú)特的社區(qū)主題，通過建筑、園林風(fēng)情等營(yíng)造；人文確立獨(dú)特的社區(qū)主題：地中海“都市＋閑情”生活方式；日子緩緩，生活散散；項(xiàng)目的宣傳推廣，始終圍繞獨(dú)特的社區(qū)主題環(huán)境(輔助)主打“南山前海中心區(qū)”概念，樹立區(qū)域中心的形象；生活配套：引入南山區(qū)陽光小學(xué)，設(shè)置商業(yè)街等，完善生活配套蔚藍(lán)海岸

產(chǎn)品首期開發(fā)，做足展示；濱海長(zhǎng)廊；濱海建筑風(fēng)格；營(yíng)造大面積水景園林；項(xiàng)目開發(fā)始終貫穿獨(dú)特的社區(qū)主題，通過建筑、園林風(fēng)情等營(yíng)造；人文確立獨(dú)特的社區(qū)主題：藍(lán)色海洋文化項(xiàng)目的宣傳推廣，始終圍繞獨(dú)特的社區(qū)主題環(huán)境(輔助)主打“南山文化中心區(qū)”概念，樹立區(qū)域中心的形象；生活配套：二期引入京師范大學(xué)南山附屬學(xué)校，設(shè)置商業(yè)街等，完善生活配套；發(fā)展區(qū)競(jìng)爭(zhēng)激烈區(qū)的大盤獲得成功必須做好打硬仗的準(zhǔn)備；開盤條件：應(yīng)充分展示、前期充分造勢(shì)、積累客戶；在發(fā)展區(qū)域，需重新定義客戶感知價(jià)值并充分展示；成為領(lǐng)導(dǎo)者，至少必須形成兩種的競(jìng)爭(zhēng)組合：以產(chǎn)品+人文為核心競(jìng)爭(zhēng)力——產(chǎn)品：以營(yíng)造社區(qū)環(huán)境為著力點(diǎn)，貫徹人文主題落實(shí)到規(guī)劃、園林或建筑等方面進(jìn)行展示讓消費(fèi)者充分感知；人文：確定符合消費(fèi)群體的價(jià)值需求的、獨(dú)特的社區(qū)主題，并貫穿于建筑、景觀和營(yíng)銷推廣中；人文的打造是通過長(zhǎng)時(shí)間的、逐步滲透的方式進(jìn)行的；環(huán)境：樹立高形象，占位上形成發(fā)展中區(qū)域的中心；客戶：實(shí)現(xiàn)區(qū)域突破典型案例對(duì)本項(xiàng)目致勝因素的啟示建立片區(qū)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者的核心競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力結(jié)構(gòu)——產(chǎn)品+人人文產(chǎn)品:1、做足社區(qū)區(qū)環(huán)境的展示示；2、社區(qū)環(huán)境境是社區(qū)主題題的演繹；人文：社區(qū)主主題1、社區(qū)主題題是大盤開發(fā)發(fā)的核心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力；2、社區(qū)主題題是對(duì)一種文文化生活的演演繹，精神提提煉；3、社區(qū)主題題是可以持續(xù)續(xù)的；4、社區(qū)主題題的打造不是是一朝一夕的的，而是逐步步通過營(yíng)銷活活動(dòng)滲透的；；產(chǎn)品首期開發(fā)，做足展示；后期開發(fā)，始終貫穿海濱路城市濱海景觀大型風(fēng)情游樂場(chǎng)濱海商業(yè)街超五星酒店游艇俱樂部建筑風(fēng)格與內(nèi)部景觀人文確立獨(dú)特的社區(qū)主題：世界領(lǐng)先的濱海生活方式

如：歐洲地中海風(fēng)情，南亞風(fēng)格等（需要廣告公司深化）項(xiàng)目的宣傳推廣，始終圍繞濱海生活社區(qū)主題；環(huán)境(輔助)主打“世界領(lǐng)先的濱海生活”概念，通過與增添精神文化元素，樹立區(qū)域中心的形象；交通：市區(qū)一體化，緊鄰主干道；配套：服務(wù)于區(qū)域的大型風(fēng)情游樂場(chǎng)，設(shè)置風(fēng)情商業(yè)街等，整合童牛嶺風(fēng)景區(qū)、金石灘風(fēng)景區(qū)資源，重新鍛造城市商業(yè)價(jià)值鏈；本項(xiàng)目目標(biāo)客客戶特征：1、愛面子、、炫耀型特征征；2、高收入階階層，同時(shí)也也具有圖實(shí)惠惠實(shí)用的心理理；因此，在產(chǎn)品品上也應(yīng)有所所體現(xiàn)：“優(yōu)越感、品品質(zhì)感、實(shí)惠惠感、”客戶價(jià)值取向向特征與周邊項(xiàng)目形形成一定差異異，營(yíng)造市場(chǎng)場(chǎng)熱點(diǎn)圍繞目標(biāo)客戶價(jià)值取向向來展開選擇的創(chuàng)新點(diǎn)點(diǎn)必須易于被被消費(fèi)者感知?jiǎng)?chuàng)新設(shè)計(jì)必須須考慮成本和用地經(jīng)濟(jì)性限制選擇的創(chuàng)新點(diǎn)點(diǎn)必須適應(yīng)北北方城市的氣候特征以“細(xì)節(jié)體現(xiàn)高高品質(zhì)”為原則產(chǎn)品創(chuàng)新必須須滿足的基本本原則飄窗入戶花園陽光房大面積轉(zhuǎn)角窗窗陽臺(tái)贈(zèng)送倒凸窗地下、地上雙雙大堂市場(chǎng)創(chuàng)新點(diǎn)頂層送功能性性露臺(tái)，而且且業(yè)主可將部部分隔成室內(nèi)內(nèi)空間送結(jié)構(gòu)面積，，即設(shè)計(jì)死角角形成的公攤攤的面積實(shí)惠感：送閣樓、露露臺(tái)或結(jié)構(gòu)面面積實(shí)惠感：凸窗窗未落地，不不計(jì)入建筑面面積，但室內(nèi)內(nèi)空間卻有所所擴(kuò)大，窗臺(tái)臺(tái)可以小坐，，可以擺放陳陳設(shè)，也可以以調(diào)整成為梳梳妝臺(tái)或?qū)懽肿峙_(tái)，具有很很大的使用價(jià)價(jià)值；在大連市場(chǎng)上上已經(jīng)普遍存存在。河畔新城127.62m2(建面)三房?jī)蓮d兩衛(wèi)三陽臺(tái)設(shè)計(jì)說說明：陽光室：引入入充足陽光開放式陽臺(tái)：：賞景同時(shí)作作晾衣服用服務(wù)陽臺(tái)：與與廚房相連，，處理家務(wù)功功能品質(zhì)感：預(yù)留功能性性室內(nèi)空間◎由于于受到消費(fèi)者者的普遍歡迎迎，該類功能能性空間已在在市場(chǎng)上大量量存在；◎盡量預(yù)預(yù)留儲(chǔ)藏間、、衣帽間等功功能性空間，，給消費(fèi)者提提供實(shí)用感；；◎點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)細(xì)節(jié)同時(shí)也也是高品質(zhì)的的體現(xiàn)。優(yōu)越感：大戶型底層雙雙大堂入戶——地標(biāo)形象象和營(yíng)造舒適適社區(qū)環(huán)境中環(huán)凱旋宮雙大堂入戶優(yōu)越感：底層入戶花園園、保姆房等等——彰顯品質(zhì)質(zhì)與居住的舒舒適性唯美品格優(yōu)越感：陽光房———提升居住住舒適性重視采光保暖暖；提供功能的多多樣化，豐富生活趣味味和提高舒適適性；倡導(dǎo)健康舒適適的家庭生活活。空中花園示意意優(yōu)越感：空中生態(tài)公公園

———利用商業(yè)頂頂層作公寓的的空中花園QUEST2：商業(yè)發(fā)展建議議◆商業(yè)模式分級(jí)級(jí)◆案例商業(yè)模式式分析◆本案商業(yè)模式式建議體現(xiàn)濱海生活活的主題滿足中高檔社社區(qū)住戶基本本生活配套需需要目標(biāo)客戶能夠夠從中感知到到未來豐富多多彩的都市生生活能合理利用““巨蛋”人流流，實(shí)現(xiàn)由城城市級(jí)的休閑閑娛樂向區(qū)域域級(jí)的商業(yè)過過渡本項(xiàng)目商業(yè)發(fā)發(fā)展核心問題題：如何解決本項(xiàng)項(xiàng)目商業(yè)形態(tài)態(tài)單一和價(jià)值值實(shí)現(xiàn)的矛盾盾？商業(yè)的價(jià)值:如果市場(chǎng)能夠夠?qū)崿F(xiàn),可以以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的的最大價(jià)值化化商業(yè)導(dǎo)致難點(diǎn)點(diǎn):規(guī)模遠(yuǎn)大于一一般社區(qū)配套套要求,超過過區(qū)域級(jí)商業(yè)業(yè)中心指標(biāo)其他地塊商業(yè)業(yè)配套規(guī)模較較大,未來區(qū)區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激激烈商業(yè)經(jīng)營(yíng)需要要培養(yǎng)市場(chǎng)的的時(shí)間,資金金壓力較大巨蛋短時(shí)間內(nèi)內(nèi)的回報(bào)偏低低分級(jí)關(guān)鍵1關(guān)鍵2分業(yè)態(tài)關(guān)鍵3分階段化整為零“商業(yè)規(guī)模單單一”的解決決模式:第一級(jí)次：城城市級(jí)商業(yè)———專業(yè)特色色街、休閑街街分布特點(diǎn)：交通便利，周周邊區(qū)域環(huán)境能夠支撐撐專業(yè)街特色.由于主主干道對(duì)人流的負(fù)影響，，一般不分布在主干道道，汽車展銷類除外.規(guī)模：隨專業(yè)街的影影響力而定.分布特點(diǎn)：為滿足區(qū)域內(nèi)內(nèi)的生活需求求，人流量大大，需臨主要要干道規(guī)模：一般為shoppingmall或大型百百貨店，一般般依據(jù)區(qū)域內(nèi)內(nèi)人口消費(fèi)力力及發(fā)展前景景確定規(guī)模沃爾瑪銅鑼灣百貨百安居建材第二級(jí)次：區(qū)區(qū)域級(jí)商業(yè)———mall第三級(jí)次：社社區(qū)級(jí)商業(yè)分布特點(diǎn)：隨組團(tuán)分布，滿足區(qū)區(qū)域內(nèi)居民的生活便利性性.規(guī)模：社區(qū)級(jí)商業(yè)面面積一般為0.7-0.91平米/人位于龍崗坂田田村內(nèi)，始建建于1999年，社區(qū)總總建筑面積53萬平米。。處于城市郊郊區(qū)，社區(qū)周周邊無完善的的生活設(shè)施配配套，基本生生活需依賴社社區(qū)內(nèi)商業(yè)配配套，目前經(jīng)經(jīng)營(yíng)狀況良好好。121、華潤(rùn)超市市營(yíng)業(yè)面積：600平米2、民潤(rùn)超市市營(yíng)業(yè)面積：1200平米米沿街商業(yè)共157家（未售16家家），總面積積8400平米米。社區(qū)商業(yè)純粹滿足社社區(qū)內(nèi)需求，，主要業(yè)態(tài)為日日常服務(wù)、家居類以及日日常購(gòu)買類鄰里級(jí)商業(yè)發(fā)發(fā)展案例：深深圳四季花城城社區(qū)商業(yè)特點(diǎn)點(diǎn)：1、社區(qū)商業(yè)業(yè)街—花城商商業(yè)步行街主主段位于社區(qū)區(qū)大門口，業(yè)業(yè)態(tài)相對(duì)安靜，無明火餐飲，與社區(qū)規(guī)劃劃限制有關(guān)。。2、商鋪面積積基本產(chǎn)權(quán)單單位為40-80平米。。鋪位劃分面面積小，可隨隨意合并與分分割。3、屬于內(nèi)斂斂型商業(yè)，總總量相對(duì)于社社區(qū)規(guī)模來講講并不大。萬科四季花城城鄰里級(jí)商業(yè)業(yè)的特點(diǎn)主營(yíng)業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容規(guī)模品牌商家日常用品調(diào)味品、生活小用品10-50㎡便利店等藥品保健中藥、西藥、保健品20-100㎡海王星辰等快餐冷飲中、西快餐，冷飲店30-100㎡永和豆?jié){等休閑生活花店、書店、發(fā)廊50-500㎡STAR書坊鄰里商業(yè)商家家選擇要素：：與項(xiàng)目總體定定位吻合；滿足社區(qū)居民民日常生活需需求；同一范圍內(nèi)，，相同經(jīng)營(yíng)內(nèi)內(nèi)容商家不可可超過兩家。。鄰里商業(yè)的業(yè)業(yè)態(tài)選擇商業(yè)在啟動(dòng)區(qū)區(qū)中的價(jià)值展示：傳遞給給消費(fèi)者一種種感性的新都都市生活氛圍圍；回款：迅速回回籠部分資金金和試探市場(chǎng)場(chǎng)。商業(yè)在啟動(dòng)區(qū)區(qū)中的選擇：：為建立社區(qū)形形象，不建議議啟動(dòng)期沿街街底鋪。業(yè)態(tài)：以中高檔次便便民商業(yè)為主主。本項(xiàng)目鄰里級(jí)級(jí)商業(yè)建議———商業(yè)街經(jīng)營(yíng)模式條件發(fā)展商自己經(jīng)營(yíng)發(fā)展商有商業(yè)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)發(fā)展商擁有商業(yè)經(jīng)營(yíng)的專門人才發(fā)展商有招商渠道市場(chǎng)化程度不高，無專業(yè)公司選擇發(fā)展商與專業(yè)公司合作發(fā)展商有一定的商業(yè)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)發(fā)展商擁有商業(yè)經(jīng)營(yíng)的專門人才發(fā)展商沒有招商渠道市場(chǎng)化程度高，有專業(yè)公司選擇專業(yè)公司經(jīng)營(yíng)發(fā)展商沒有商業(yè)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)發(fā)展商缺乏商業(yè)經(jīng)營(yíng)的專門人才發(fā)展商沒有招商渠道市場(chǎng)化程度高，有專業(yè)公司選擇區(qū)域級(jí)商業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)模式參考考城市級(jí)商業(yè)建建議——國(guó)際際風(fēng)情街區(qū)項(xiàng)目前期建立立部分展示街街區(qū)，建立本本項(xiàng)目都市形形象；以餐飲、娛樂及及康體休閑為主題，吸引引非本區(qū)域?yàn)闉橹鞯娜锌蛻魬羧?商業(yè)街分區(qū)分分概念，在全全市形成創(chuàng)新新;規(guī)模：2萬平平米左右.主營(yíng)業(yè)態(tài)鋪面品牌商家美食街中外風(fēng)味小吃、中高檔餐館50-500㎡韓國(guó)料理、特色火鍋等休閑街書吧、網(wǎng)吧、西餐廳、咖啡廳風(fēng)情茶館、酒吧、粵式茶樓等50-500㎡本色、根據(jù)地等特色休閑街商商家選擇要素素：與項(xiàng)目總體定定位吻合；經(jīng)營(yíng)內(nèi)容及方方式具有自身身特色；在當(dāng)?shù)鼐哂幸灰欢ǖ氖袌?chǎng)美美譽(yù)度，能快快速提升特色色休閑街知名名度及檔次；；特色休閑街雖雖為個(gè)體經(jīng)營(yíng)營(yíng)，但整體形象推廣廣卻是十分必必要的，從商家選擇擇、后期裝修修、經(jīng)營(yíng)管理理等都必須符符合項(xiàng)目的總總體定位檔次次。注：城城市級(jí)級(jí)商業(yè)業(yè)中，，餐飲飲是最最容易易經(jīng)營(yíng)營(yíng)起來來的業(yè)業(yè)態(tài)北美風(fēng)風(fēng)情街街區(qū)商商業(yè)類類型和和業(yè)態(tài)態(tài)選擇擇參考考位置規(guī)模主要業(yè)態(tài)城市級(jí)商業(yè)——規(guī)劃路估算約1.5萬平米左右，預(yù)留彈性空間濱海風(fēng)情街美食街、休閑街、文化街等東區(qū)公寓項(xiàng)目周邊8000平米左右鄰里商業(yè)街——西區(qū)規(guī)劃路邊不超過8000平米日常家居服務(wù)、日常購(gòu)買類本項(xiàng)目目商業(yè)業(yè)發(fā)展展結(jié)構(gòu)構(gòu)建議議住宅價(jià)價(jià)值區(qū)域價(jià)價(jià)值1ⅠⅡⅢⅣ1、鄰鄰里商商業(yè)2、五五星級(jí)級(jí)酒店店3、海海洋巨巨蛋4、休休閑街街243商業(yè)分類鄰里商業(yè)五星級(jí)酒店海洋巨蛋休閑街商業(yè)價(jià)值影響本項(xiàng)目目商業(yè)業(yè)可分分為級(jí)級(jí)開發(fā)發(fā)價(jià)值值分析析研究商商業(yè)、、住宅宅和區(qū)區(qū)域三三者間間的價(jià)值關(guān)關(guān)系，，商業(yè)業(yè)分為為三個(gè)個(gè)級(jí)次次第一級(jí)級(jí)次：：城市級(jí)級(jí)商業(yè)業(yè)———海洋洋巨蛋蛋、休休閑街/專專業(yè)特特色街街(如如娛樂樂街、、休閑閑街、餐飲飲等)第二級(jí)級(jí)次：：區(qū)域級(jí)級(jí)商業(yè)業(yè)———五星酒酒店第三級(jí)級(jí)次：：社區(qū)級(jí)級(jí)商業(yè)業(yè)———鄰里里商業(yè)業(yè)住宅價(jià)價(jià)值區(qū)域價(jià)價(jià)值1ⅠⅡⅢⅣ1、鄰鄰里商商業(yè)2、五五星級(jí)級(jí)酒店店3、海海洋洋巨蛋蛋4、休休閑街街243商業(yè)分類鄰里商業(yè)五星級(jí)酒店海洋巨蛋休閑街商業(yè)價(jià)值影響啟動(dòng)期考慮發(fā)展期考慮發(fā)展區(qū)區(qū)商業(yè)業(yè)開發(fā)發(fā)時(shí)機(jī)機(jī)選擇擇標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)研究商商業(yè)、、住宅宅和區(qū)區(qū)域三三者間間的價(jià)值關(guān)關(guān)系，，商業(yè)業(yè)分為為三個(gè)個(gè)級(jí)次次第一級(jí)級(jí)次：：城市級(jí)級(jí)商業(yè)業(yè)———休閑閑街/專業(yè)業(yè)特色街(如珠珠寶街街、數(shù)數(shù)碼街街、汽汽車展銷等等)第二級(jí)級(jí)次：：區(qū)域級(jí)級(jí)商業(yè)業(yè)———mall第三級(jí)級(jí)次：：社區(qū)級(jí)級(jí)商業(yè)業(yè)———鄰里里商業(yè)業(yè)QUEST3：環(huán)境景景觀建建議市場(chǎng)現(xiàn)現(xiàn)狀消費(fèi)者者價(jià)值值取向向地塊資資源項(xiàng)目定定位異域風(fēng)風(fēng)情或或概念念新的的環(huán)境境景觀觀特點(diǎn)點(diǎn)鮮明明，容容易受受到消消費(fèi)者者青睞睞；大規(guī)模模項(xiàng)目目多數(shù)數(shù)建立立了核核心景景觀優(yōu)優(yōu)勢(shì)；；綠化好好、可可休憩憩、概概念新新是其其對(duì)環(huán)環(huán)境景景觀的的主要要要求求；由于地地塊形形狀，，考慮慮均好好性和和共享享性；；一般都都建立立一個(gè)個(gè)核心心景觀觀區(qū)建建立價(jià)價(jià)值標(biāo)標(biāo)桿區(qū)區(qū)或形形成新新的賣賣點(diǎn)本項(xiàng)目目環(huán)境境景觀觀分析析從市場(chǎng)場(chǎng)看從消費(fèi)費(fèi)者看看從項(xiàng)目目資源源看從大盤盤操作作經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)看結(jié)合形形象定定位，，引入入以北北美或或偏歐歐式的的異域風(fēng)風(fēng)情主主題園林，，提供供概念化化煽情化化的環(huán)環(huán)境景景觀；；建立核心景景觀區(qū)區(qū)形成價(jià)價(jià)值標(biāo)標(biāo)桿區(qū)區(qū)；啟動(dòng)期期建立立生態(tài)態(tài)綠地地展示示示范區(qū)區(qū)，并設(shè)設(shè)置可可供休閑停停留的可參與與的體驗(yàn)驗(yàn)點(diǎn)：：如休休閑桌桌椅、、運(yùn)動(dòng)動(dòng)器材材等；；（參參考萬萬科的的景觀觀演繹繹方式式）結(jié)合本本項(xiàng)目目地塊塊打造造““核心+均好好式”園林林景觀觀。本項(xiàng)目目環(huán)境境景觀觀策略略環(huán)境景景觀細(xì)細(xì)節(jié)建建議————細(xì)節(jié)節(jié)體現(xiàn)現(xiàn)品質(zhì)質(zhì)感和和文化化性公園雕塑小小品展示示示范區(qū)區(qū)隔離帶帶組團(tuán)景景觀帶帶休閑涼涼廳綠化樹樹QUEST4：營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略分分析案例營(yíng)營(yíng)銷分分析可比度度分析析營(yíng)銷策策略建建議（1））選擇擇標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)：用地面面積超超過25萬萬平方方米的的大規(guī)規(guī)模樓樓盤區(qū)域未未成熟熟，但但發(fā)展展前景景看好好（2））案例例代表表：廣州：：星河河灣深圳：：蔚藍(lán)藍(lán)海岸岸典型案案例分分析

案例一一：星河灣灣星河灣灣營(yíng)銷銷戰(zhàn)略略——先先賣氣氣勢(shì)、、再賣賣品質(zhì)質(zhì)、后后賣樓樓營(yíng)銷驅(qū)驅(qū)動(dòng)力力：以形象象與產(chǎn)產(chǎn)品品品質(zhì)超超出客客戶期期望而而取勝勝營(yíng)銷風(fēng)風(fēng)格：：積聚后后井噴噴，繼繼而全全面滲滲透。。星河灣灣模式利用市市場(chǎng)的的關(guān)注注度與與好奇奇心，，站在在市場(chǎng)場(chǎng)大勢(shì)勢(shì)與區(qū)區(qū)域的的高度度，進(jìn)進(jìn)行形形象推推廣(保留留產(chǎn)品品細(xì)節(jié)節(jié))，，以磅磅礴的的氣勢(shì)勢(shì)貫穿穿積聚聚過程程。開開盤日日實(shí)現(xiàn)現(xiàn)井噴噴，而而后全全方位位展示示產(chǎn)品品價(jià)值值，實(shí)實(shí)施全全面滲滲透。?！吒叨确e積聚，，脫穎穎而出出營(yíng)銷節(jié)節(jié)奏與與主題題：第一階階段：：引起起過路路人的的關(guān)注注度與與好奇奇時(shí)間：：（開開盤前前三個(gè)個(gè)月））手段：：通過過昭示示性較較強(qiáng)之之公共共性建建筑，，如商商業(yè)街街、沿江棧棧道、、鐘樓樓、圍圍墻對(duì)對(duì)地盤盤形象象進(jìn)行行展示示第二階階段：：利用用市場(chǎng)場(chǎng)熱點(diǎn)點(diǎn)，引引起社社會(huì)的的廣泛泛關(guān)注注時(shí)間：：開盤盤前兩兩個(gè)月月手段：：通過過媒體體軟文文進(jìn)行行新聞聞性的的區(qū)域域炒作作與開發(fā)理理念炒炒作第三階階段：：能量量積聚聚，蓄蓄勢(shì)時(shí)間：：開盤盤前一一個(gè)月月手段：：通過過電視視、報(bào)報(bào)紙廣廣告進(jìn)進(jìn)行項(xiàng)目?jī)r(jià)價(jià)值點(diǎn)點(diǎn)炒作第四階階段：：脫穎穎而出出時(shí)間：：開盤盤期手段：：通過過媒體體樓書書、全全現(xiàn)樓樓展示示以及及銷售售展示示中大投投入對(duì)對(duì)社社區(qū)生生活方方式進(jìn)進(jìn)行全全面宣宣傳第五階階段：：全面面滲透透，進(jìn)進(jìn)而通通過口口碑迅迅速傳傳播時(shí)間：：開盤盤后手段：：通過過對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品品質(zhì)與與優(yōu)勢(shì)勢(shì)資源源的現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)展展示并輔以以活動(dòng)動(dòng)營(yíng)銷銷最有效效的行為營(yíng)銷1、近近2公公里長(zhǎng)長(zhǎng)實(shí)術(shù)術(shù)地板板沿江江景觀觀棧道道2、媒媒體樓樓書3、全全現(xiàn)樓樓賣樓樓蔚藍(lán)海海岸模模式Blueseashore案例2:蔚蔚藍(lán)海海岸蔚藍(lán)海海岸營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略——先先賣文文化、、再賣賣形象象、后后賣樓樓Blueseashore_Community營(yíng)銷驅(qū)驅(qū)動(dòng)力力：持續(xù)的的文化化概念念營(yíng)銷銷與社社區(qū)形形象營(yíng)營(yíng)銷，，從形形象與與社區(qū)區(qū)生活活模式式上超超出顧顧客期期望。。營(yíng)銷風(fēng)風(fēng)格：：借區(qū)域域發(fā)展展的大大勢(shì)，，通過過新價(jià)價(jià)值點(diǎn)點(diǎn)的不不斷增增加，，保持持持續(xù)續(xù)營(yíng)銷銷熱度度。前期站站在一一定的的高度度（未未來最最佳居居住模模式））和深深度（（置業(yè)業(yè)者品品味的的認(rèn)同同）上上去打打動(dòng)置置業(yè)者者，重重點(diǎn)在在于建建立形形象和和美譽(yù)譽(yù)度。。通過過全方方位、、集中中式的的媒體體宣傳傳，體體現(xiàn)社社區(qū)獨(dú)獨(dú)特價(jià)價(jià)值點(diǎn)點(diǎn)，全全面滲滲透生生活方方式和和樓盤盤檔次次。Blueseashore_Community第一階段（開盤前二二個(gè)月前））：引起過路路人的關(guān)注注度與好奇奇手段：通過過昭示性較較強(qiáng)之公共共性建筑，，如觀景海海岸線、湖湖畔會(huì)所營(yíng)銷中中心、圍墻墻對(duì)地盤形形象進(jìn)行展展示第二階段（開盤前兩兩個(gè)月）：創(chuàng)造與項(xiàng)項(xiàng)目關(guān)聯(lián)之之市場(chǎng)熱點(diǎn)點(diǎn)，引起社會(huì)廣廣泛關(guān)注手段：借區(qū)區(qū)域炒作之之勢(shì)，通過過創(chuàng)造海文文化概念與與社區(qū)形象象總概念炒作，在在一定的高高度（未來來生活模式式）和深度度（置業(yè)者品味的認(rèn)認(rèn)同）上去去打動(dòng)置業(yè)業(yè)者配合樣板房房及地盤形形象展示（（水景園林林和海文化化售樓處））營(yíng)銷主題與與節(jié)奏第三階段（開盤期））：演繹可感受受之居住模模式概念，，形成引起市場(chǎng)認(rèn)認(rèn)同與向往往。手段：通過過電視、報(bào)報(bào)紙軟文炒炒作將社區(qū)區(qū)價(jià)值點(diǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為情感感利益點(diǎn)的炒作作，重點(diǎn)圍圍繞社區(qū)居居住文化及及發(fā)展商開開發(fā)理念、開盤日日活動(dòng)及大大幅開盤廣廣告展示形形象、銷售售現(xiàn)場(chǎng)展示第四階段（（開盤后））：持續(xù)的的、深化的的社區(qū)強(qiáng)勢(shì)勢(shì)品牌建立立與傳播，進(jìn)進(jìn)而形成口口碑迅速傳傳播。手段：通過過舉辦與社社區(qū)文化相相關(guān)的系列列活動(dòng)，建建立社區(qū)品品牌內(nèi)涵。最有效的行為營(yíng)銷7000平平方米營(yíng)銷銷休閑公園園(實(shí)景)觀景長(zhǎng)廊(實(shí)景)營(yíng)銷風(fēng)格與與營(yíng)銷模式式營(yíng)銷節(jié)奏持續(xù)形象營(yíng)營(yíng)銷，保持持營(yíng)銷熱度度。開盤期作為為營(yíng)銷重點(diǎn)點(diǎn)，全方位位立體宣傳傳；開盤期以實(shí)實(shí)景和情景景展示，強(qiáng)強(qiáng)化項(xiàng)目目概念與震震撼賣點(diǎn)。。項(xiàng)目震撼點(diǎn)點(diǎn)選擇：賣場(chǎng)“金一哩生生活”演繹繹濱海棧道與與現(xiàn)場(chǎng)包裝裝渲染氣勢(shì)勢(shì)：游艇碼頭與與未來的游游艇生活營(yíng)銷策略制制定制定基礎(chǔ)：：營(yíng)銷戰(zhàn)略核心價(jià)值主主張大盤研究結(jié)合工程進(jìn)進(jìn)度，結(jié)合合現(xiàn)有可展展示資源的的情況展開，分階階段、分主主題系統(tǒng)地地進(jìn)行營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)確確定氣勢(shì)形成期期：開盤前前兩個(gè)月社區(qū)形象框框架導(dǎo)入期期：開盤前前一個(gè)月社區(qū)形象全全方位宣傳傳期：開盤盤前1-2周產(chǎn)品與社區(qū)區(qū)價(jià)值點(diǎn)展展示期：開開盤期社區(qū)品牌內(nèi)內(nèi)涵構(gòu)建：：開盤后至至入伙社區(qū)品牌外外延擴(kuò)展--新價(jià)值值點(diǎn)形成：：一期銷售售基本達(dá)達(dá)標(biāo)后至至二期開盤盤推廣時(shí)機(jī)選選擇為開盤盤前兩個(gè)月月入市時(shí)機(jī)選選擇：底限限為售樓處處及樣板間間落成，工工地周邊園園林、環(huán)境境、導(dǎo)示系系統(tǒng)完成。。并需關(guān)注注華潤(rùn)的入入市時(shí)間、、價(jià)格情況況。營(yíng)銷費(fèi)用分分配及階段段銷售目標(biāo)標(biāo)計(jì)劃8~10月月中10月中-12月底底08年1月-10月中10月底-12月時(shí)間軸營(yíng)銷總費(fèi)用用：2100萬萬元營(yíng)銷費(fèi)用：：總費(fèi)用43%計(jì)900萬萬營(yíng)銷費(fèi)用：：總費(fèi)用19%計(jì)400萬萬營(yíng)銷費(fèi)用：：總費(fèi)用29%600萬營(yíng)銷費(fèi)用：：總費(fèi)用9%計(jì)200萬萬銷售目標(biāo)30%80%95%預(yù)熱期二個(gè)月開盤期二個(gè)月十個(gè)月持續(xù)期尾盤期三個(gè)月QUEST5：營(yíng)銷策略分分析案例營(yíng)銷分分析可比度分析析營(yíng)銷策略建建議銷售策略建建議目標(biāo)——區(qū)區(qū)域首席席的地位；；成功吸引區(qū)區(qū)域外客戶戶；社區(qū)文化品品牌的成功功樹立；低價(jià)入市，，成名后價(jià)價(jià)格迅速爬爬升近15%，爾后后繼續(xù)升高高。一年內(nèi)奠定定區(qū)域形象象和檔次第第一的地位位。營(yíng)銷策略分分析一、領(lǐng)跑策策略（億達(dá)）二、尾隨策策略（金鴻基））項(xiàng)目特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)億達(dá)開發(fā)量體大，價(jià)格高舉高打，注重品牌賺取利潤(rùn)大，樹立品牌知名度，以利于后繼項(xiàng)目開發(fā)前期投入大，回籠資金慢，實(shí)際收益率低金鴻基開發(fā)量相對(duì)較小，價(jià)格低開高走，資金快進(jìn)快出前期投入小，銷售速度快，資金回籠快，項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)小無法利潤(rùn)最大化，不利于樹立品牌知名度和客戶忠誠(chéng)度建議：領(lǐng)跑策略，，低開高走走。分期開發(fā)的的品牌深化化之路：階段開發(fā)發(fā)的整合合營(yíng)銷：：明確的主主線：海海洋文化化、具有有人文氣氣息的社社區(qū)文化化為主線線；開發(fā)過程程中不斷斷增加新新價(jià)值點(diǎn)點(diǎn)，品牌牌檔次不不斷提升升。保持整體體風(fēng)格：：大氣而而又風(fēng)格格獨(dú)特，，高品質(zhì)質(zhì)高品味味的整體體印象塑塑造。一期開盤盤前即有有集中全全方位的的媒體渲渲染。部分實(shí)景展示示以感染客戶戶：開盤時(shí)先先建設(shè)營(yíng)銷廣廣場(chǎng)和觀景長(zhǎng)長(zhǎng)廊。一期以軟硬廣廣告結(jié)合訴求求社區(qū)文化及及實(shí)質(zhì)性內(nèi)容容，軟文較后后期多。二期由于規(guī)模模迅速擴(kuò)大，，廣告投入大大量增加。由于實(shí)質(zhì)賣點(diǎn)點(diǎn)增加，硬廣廣增多。充分利用一期期銷售達(dá)成后后的社區(qū)活動(dòng)動(dòng)營(yíng)銷，帶動(dòng)動(dòng)社區(qū)文化品品牌建立。三期在社區(qū)文文化得到市場(chǎng)場(chǎng)認(rèn)可的前提提下，著重提提高社區(qū)品質(zhì)質(zhì)。每期均利用了了前幾期的社社會(huì)影響。階段營(yíng)銷策略略：戰(zhàn)略指導(dǎo)下的的階段營(yíng)銷行行動(dòng)我們必須將其其落實(shí)到營(yíng)銷銷行動(dòng)與社區(qū)區(qū)實(shí)體中，借借以建立與消消費(fèi)者的共同同知識(shí)！第一階段：氣氣勢(shì)形成期——形象框架架建立（概念念設(shè)計(jì)）目的：造勢(shì)+突破破區(qū)域概念運(yùn)用：海海洋巨蛋炒作作ACT1：“從此大連有有了365天天的海——海海洋巨蛋登陸陸開發(fā)區(qū)”形式：大連連主流媒體以以新聞報(bào)道和和軟文的形式式發(fā)表專業(yè)人人仕見解媒體通道：平平面主流媒體體配合ACT2：““收藏一片海?！比蟹秶鶧M直郵（信用用卡客戶：VCD+產(chǎn)品品介紹直郵））；ACT3：通通過樓盤圍墻墻包裝體現(xiàn)項(xiàng)項(xiàng)目大規(guī)模氣氣勢(shì)；ACT4：跨跨區(qū)域設(shè)置戶戶外廣告牌、、車體廣告及及公交、電臺(tái)臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)，訴求社區(qū)形象象總概念目標(biāo)客戶聚集集地——路演演推介會(huì)；（如奧林匹克克廣場(chǎng)、中山山廣場(chǎng)、大型型商場(chǎng)附近））VIP選房卡卡——前期積積累客戶的成成熟工具第二階段：高高度積聚期目的：積聚市場(chǎng)關(guān)注注度、積聚人人氣，抓住市場(chǎng)空檔檔或價(jià)格空間間，實(shí)現(xiàn)開盤盤期“突圍而而出”策略運(yùn)用：人人脈營(yíng)銷———客戶之間信信息傳播為首首要渠道活動(dòng)營(yíng)銷為主主要營(yíng)銷方式式宣揚(yáng)開發(fā)商、、參與者和開開發(fā)理念A(yù)CT5：社社區(qū)品牌價(jià)值值主張系列軟軟文炒作：“國(guó)際濱海居居住文化在大大連”（大連日?qǐng)?bào)、、大連晚報(bào)））ACT6：人人物專訪：構(gòu)構(gòu)建熱島故事事（開發(fā)理念念）媒體通道：大大連日?qǐng)?bào)、、晚報(bào)ACT7：熱熱島專屬名詞詞傳播（海洋巨蛋、、五星酒店＋＋七星酒店、、濱海長(zhǎng)廊、、回家之路命命名等）ACT8：人人脈營(yíng)銷（外銷活動(dòng)）利用流動(dòng)展示示，推介個(gè)人人選號(hào)優(yōu)惠及及通過集體認(rèn)認(rèn)購(gòu)折扣，積積累客戶為開盤積聚人人氣ACT9：名名牌合作伙伴伴簽約儀式（（商業(yè)、酒店店、資本等））