XXXX年某汽車危機(jī)公關(guān)傳播方案

仕途歷練成長豐田2010年豐田汽車危機(jī)公關(guān)傳播方案如何建立

“國人對豐田汽車品牌的再次信任”

我們的課題：背景危機(jī)演變過程海唐建議措施豐田處理中暴露的問題危機(jī)演變過程導(dǎo)火索：

“踏板門”事件，宣布召回230萬輛車美國調(diào)查39萬輛豐田車自動熄火隱患全面爆發(fā)原因:一：美國政府：美國國會傳豐田出席2月24日聽證會二：中國政府：

由于豐田汽車公司部分車型存在安全隱，提醒消費者注意行車安全；事件動態(tài)章男鞠躬道歉“踏板門”召回230萬2009.10.6201

“腳墊門”美國開始調(diào)查2.23章男北京發(fā)布會章男美國聽證會2.243.1否認(rèn)踏板門陷入全球危機(jī)轉(zhuǎn)自日本共同社，千龍網(wǎng)首先刊發(fā)。緊跟sina等60家網(wǎng)媒報道。財訊網(wǎng)最新報道，sina、sohu等緊跟。約90家網(wǎng)媒跟蹤轉(zhuǎn)載。東方今報轉(zhuǎn)載最新報道，網(wǎng)易、sohu、新浪等緊跟。約60家網(wǎng)媒跟蹤轉(zhuǎn)載。第一財經(jīng)日報首先刊出。網(wǎng)易、新浪、人民網(wǎng)緊跟。約86家網(wǎng)媒。人民網(wǎng)最新報道，北京商報、新浪、搜狐緊跟，約143家報道。新浪網(wǎng)最新報道，搜狐緊跟，約75家報道。一波未平，一波又起……同車不同命騰訊網(wǎng)最新報道，搜狐緊跟，約79家報道。3.3召回事件一覽召回時間地點事件描述數(shù)量（輛）召回原因20101208中國2009年3月19日至2010年1月25日生產(chǎn)的RAV48加減速失控20101207美國2008-2010年款的漢蘭達(dá)以及2009和2010年款的卡羅拉、Venza、Matrix和PontiacVibe110油門踏板失靈20100121美國2009-2010款RAV4，2009-2010款Corolla，2009-2010Matrix，2005-2010款A(yù)valon，2007-2010凱美瑞，2010款Highlander，2007-2010款Tundra和2008-2010款Sequoia230踩后油門失控20091230中國進(jìn)口的漢蘭達(dá)、普瑞維亞、雷克薩斯RX350/ES350車輛4發(fā)動機(jī)軟管裂紋20091125美國2007-10年版凱美瑞，2005-10年版豐田亞洲龍，2004-09年版普銳斯，2005-10年版豐田塔科馬等426腳墊存安全隱患20090929美國2007至2010款凱美瑞、皮卡、雷克薩斯ES350s，2005至2010款A(yù)valons轎車、皮卡，2004至2009款普銳斯等380腳墊存安全隱患20090827美國2009和2010年款豐田卡羅拉和CorollaMatrixes，還有2008年和2009年款ScionxDs10剎車出現(xiàn)問題20090823中國凱美瑞、雅力士、威馳及卡羅拉69開關(guān)失控問題20090615中國2009年4月2日至5月19日期間由一汽豐田生產(chǎn)的部分蘭德酷路澤57氣囊失靈20090424中國006年5月15日至2008年3月3日期間生產(chǎn)的凱美瑞轎車26制動系統(tǒng)問題20090203全球各車型，包括在美國已銷售的134,900輛雅力士轎車130隔音墊起火問題20081225中國2005年2月21日至2006年10月25日期間生產(chǎn)的62517輛皇冠車輛、等12方向操縱助力不足豐田“召回門”危機(jī)公關(guān)所顯出的問題：危機(jī)初期：召回車型的時間跨度大，問題發(fā)現(xiàn)的晚（例如2010年1月28日召回2009年3月19日生產(chǎn)的RAV4車型）折射出的問題：對負(fù)面輿論反應(yīng)的遲滯消費者的不滿言論危機(jī)爆發(fā)產(chǎn)品問題，安全隱患忽視解決產(chǎn)品問題的遲滯不良影響擴(kuò)大影響持續(xù)擴(kuò)展滯后缺少有效的輿論監(jiān)控降低對產(chǎn)品質(zhì)量的信任導(dǎo)致原因豐田“召回門”危機(jī)公關(guān)的失誤以及損失：對消費者缺乏及時的解釋——初期大量汽車的召回，使消費者產(chǎn)生慌亂，到底是正?，F(xiàn)象，還是豐田的質(zhì)量已經(jīng)不可信任？危機(jī)爆發(fā)：折射出的問題：危機(jī)爆發(fā)后未能做出清晰的解釋公眾的不信任品牌信任度降低隱瞞事實懷疑在受公眾懷疑之后仍含糊其辭危機(jī)持續(xù)升溫放任差別對待質(zhì)量問題失去用戶用戶忠誠度下降品牌受損豐田“召回門”危機(jī)公關(guān)的的失誤以及及損失：對媒體的把把控嚴(yán)重不不足——在各種不利利言論大量量擴(kuò)散之后后，才出來來發(fā)言解釋釋以及道歉歉等，造成成大量不必必要的損失失。被美國國政府的打打壓也顯示示出其政府府關(guān)系的弱弱勢。危機(jī)處理：：折射出的問問題：媒體對負(fù)面面以及相關(guān)關(guān)事件的報報道公開聲明造成公關(guān)難難度加大保護(hù)美國本本土企業(yè)擴(kuò)散被美國政府府利用事件件壓制負(fù)面內(nèi)容接接踵而至政府關(guān)系薄薄弱更多的不必必要損失沒有有效的的把控媒體體決策緩慢反應(yīng)滯后基于以上分分析首先確確認(rèn)我們的的課題如何建立“國人對豐豐田汽車品品牌的再次次信任”我們的課題題：對豐田危機(jī)機(jī)事件海唐應(yīng)對危危機(jī)的措施施？15危機(jī)管理機(jī)機(jī)制預(yù)警系統(tǒng)市場風(fēng)險評評估、媒體體監(jiān)控問題反饋和和報告制度度溝通系統(tǒng)新聞發(fā)言人人、核心媒媒體政府、內(nèi)部部員工、利利益團(tuán)體防御系統(tǒng)調(diào)研研法法律律后后勤勤等等““彈彈藥藥庫庫””危機(jī)機(jī)管管理理小小組組危機(jī)機(jī)管管理理流流程程及及方方案案基于于以以上上原原則則，，我我們們首首先先為為豐豐田田建建立立完完善善的的機(jī)機(jī)制制16豐田田處處公公關(guān)關(guān)危危機(jī)機(jī)管管理理委委員員會會總負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)人人---公關(guān)關(guān)部部負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)人人---市場場部部負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)人人---銷售售部部負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)人人---技術(shù)術(shù)、、法法律律顧顧問問專專家家---海唐唐公公關(guān)關(guān)危危機(jī)機(jī)處處理理小小組組人人員員總負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)人人：：段段志志敏敏項目目負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)人人：：姜姜小小華華客戶戶經(jīng)經(jīng)理理---：劉劉國國娟娟、、趙趙斌斌媒介介經(jīng)經(jīng)理理---：孫孫歡歡監(jiān)測測經(jīng)經(jīng)理理---：劉劉亦亦君君海唐唐職職責(zé)責(zé)：：海唐唐公公關(guān)關(guān)負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)本本次次活活動動的的責(zé)責(zé)媒媒體體監(jiān)監(jiān)測測、、記記者者溝溝通通、、稿稿件件發(fā)發(fā)布布等等工工作作。。海唐唐公公關(guān)關(guān)協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)組組織織，，每每周周雙雙方方高高層層至至少少召召開開一一次次碰碰頭頭會會。。前期期傳傳播播前前2個月月階階段段，，海海唐唐公公關(guān)關(guān)每每天天半半天天向向豐豐田田汽汽車車提提供供媒媒體體監(jiān)監(jiān)測測報報告告；；傳播播2個月月以以后后，，海海唐唐每每天天向向中中國國移移動動提提供供媒媒體體監(jiān)監(jiān)測測報報告告，，緊緊急急情情況況通通報報雙雙方方高高層層。。組建建豐豐田田危危機(jī)機(jī)管管理理項項目目組組傳播播周周期期：：2010年3月-12月海唐唐組組如如何何處處理理危危機(jī)機(jī)？？預(yù)防防先先行行：：在在危危機(jī)機(jī)發(fā)發(fā)生生前前制制定定完完善善的的防防范范措措施施要要比比隨隨后后處處理理危危機(jī)機(jī)更更加加事事半半功功倍倍。。勇于于承承擔(dān)擔(dān)：：對對已已經(jīng)經(jīng)發(fā)發(fā)生生的的事事情情要要敢敢于于承承擔(dān)擔(dān)責(zé)責(zé)任任，，不不推推托托。。真誠原原責(zé)：：對已已發(fā)生生的事事件，，面對對媒體體和消消費者者溝通通要真真誠。。快速響響應(yīng)：：在最最短的的時間間內(nèi)找找到危危機(jī)的的來源源，控控制住住負(fù)面面的傳傳播。?？刂苾?yōu)優(yōu)先：：盡量量縮小小其媒媒體傳傳播的的范圍圍，將將其危危害降降至最最低。。協(xié)調(diào)第第一：：避免免與媒媒體或或者當(dāng)當(dāng)事人人等的的正面面沖突突，盡盡量采采用緩緩和的的手段段進(jìn)行行調(diào)解解。主動準(zhǔn)備備：對一一些公眾眾場合出出席，需需要主動動準(zhǔn)備資資料，培培訓(xùn)發(fā)言言人記者者問題答答疑。應(yīng)對策略略快行：：及早制制定辦法法，責(zé)任任到人，，正確的的解決方方案是處處理危機(jī)機(jī)的關(guān)鍵鍵。應(yīng)對策略略全面：：新聞發(fā)發(fā)言統(tǒng)一一出口，，預(yù)演可可能涉及及的問題題，做好好詳實資資料準(zhǔn)備備。應(yīng)對態(tài)度度關(guān)鍵：：應(yīng)對危危機(jī)時，，要嚴(yán)格格本著誠誠懇、積積極、負(fù)負(fù)責(zé)任的的態(tài)度與與媒體進(jìn)進(jìn)行溝通通。豐田可以以遵循的的危機(jī)管管理原則則監(jiān)測危機(jī)機(jī)原則：時時監(jiān)測測，保證證第一時時間發(fā)現(xiàn)現(xiàn)新增負(fù)負(fù)面危機(jī)機(jī)。日常監(jiān)控控（隨時時掌握對對此事件件的報道道）監(jiān)測范圍圍:全國范圍圍監(jiān)控，，監(jiān)控數(shù)數(shù)量為700家左右，，每日提提供監(jiān)測測報告。。論壇監(jiān)控控執(zhí)行內(nèi)容容：每日上午午9點至22：00，每30分鐘對論論壇監(jiān)測測一次，，每日日12：00、16：00兩次提交交單日監(jiān)監(jiān)測報告告；對負(fù)負(fù)面帖子子的應(yīng)對對方法：：a在帖子上上追加正正面信息息；b對該帖子進(jìn)行行時時監(jiān)監(jiān)控，根根據(jù)其動動態(tài)進(jìn)行行及時的的反應(yīng)。。論壇名單：天涯社區(qū)、新新浪論壇、搜搜狐論壇、天天極社區(qū)、Donews論壇等30余家。找到源頭與搜狐等（抨抨擊比較嚴(yán)重重的媒體）進(jìn)進(jìn)行溝通，了了解事件原尾尾?？焖倥c國內(nèi)大大眾、行業(yè)重重點媒體進(jìn)行行溝通媒體名單：北北京晚報、京京華時報、新新浪汽車、搜搜狐汽車等（網(wǎng)絡(luò)媒體記記者和主編同同時溝通）快速撤稿或下下沉稿件時間：5個工作左右為為一個階段消除危機(jī)與核心媒體進(jìn)進(jìn)行溝通重點門戶網(wǎng)站站:搜狐、網(wǎng)易、、騰訊、新華華網(wǎng)重點財經(jīng)、管管理類媒體:、財經(jīng)雜志、、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道道、經(jīng)濟(jì)觀察察報等保險相關(guān)網(wǎng)站站：保監(jiān)會網(wǎng)網(wǎng)站、中國保保險網(wǎng)、成功功保險網(wǎng)、保保網(wǎng)等有影響大眾媒媒體：北京青青年報、北京京晚報、京華華時報、新民民晚報、中國工商時時報等正面?zhèn)鬟f聲音音防止負(fù)面報道道蔓延咨詢、顧問（（根據(jù)危機(jī)蔓蔓延程度溝通通）拜訪人員：行行業(yè)專家、政政府高層、第第三方機(jī)構(gòu)（（賽迪、艾瑞瑞等）政府，，相關(guān)專家做初步溝溝通拜訪人數(shù)：20人防止蔓延策劃相關(guān)稿件件恢復(fù)豐田的的品牌形象稿件形式：專家稿件、專專訪稿件、新新聞通稿等。。傳播角度豐田已經(jīng)解決決和處理了部部分問題車輛輛豐田在服務(wù)上上的一系列措措施豐田廣開言路路，高層傾聽聽消費心聲發(fā)布媒體：：網(wǎng)站、財經(jīng)經(jīng)媒體、行行業(yè)媒體、、大眾媒體體等形象回復(fù)那么，正面我們傳傳播什么？？讓我們首先先看看豐田潛在消消費人群的的想法汽車安全：：剎車失靈豐田的車存存在安全無無問題發(fā)動機(jī)軟管管裂紋氣囊失靈服務(wù)惡劣：：問題車輛客客服不解決決豐田的受眾眾言路不暢暢豐田高層對對民眾的反反應(yīng)差不妥善處理理客戶問題題不及時解決決忽視客戶投投訴誠信缺失：：賄賂隱瞞車車輛事故數(shù)數(shù)量否認(rèn)汽車安安全問題致命問題消費者最怕怕的、最不能接受受的消費者從媒媒體獲得的的對豐田不不利信息本月內(nèi)內(nèi)通過過對近近期20名準(zhǔn)備備購車車人群群進(jìn)行行調(diào)研研，得得出如如下結(jié)結(jié)論：：60%人群對對豐田田有品品牌偏偏好。。80%以上準(zhǔn)準(zhǔn)備購購車人人不會會購買買豐田田。近期準(zhǔn)準(zhǔn)備購購車消消費者者調(diào)研研分析析信息來來源：：海唐唐公關(guān)關(guān)面訪訪及電電話調(diào)調(diào)研近近期意意向購購車人人群樣樣本量量：20人油門、、踩踏踏板造造成事事故售后服服務(wù)差差擔(dān)心生生命安安全擔(dān)心售售后保保障消費者者不購購買豐豐田的的核心心原因因信息來來源：：海唐唐公關(guān)關(guān)面訪訪及電電話調(diào)調(diào)研近近期意意向購購車人人群樣樣本量量：20人什么情情況會會購買買？解決隱隱患大力降降價信息來來源：：海唐唐公關(guān)關(guān)面訪訪及電電話調(diào)調(diào)研近近期意意向購購車人人群樣樣本量量：20人基于消消費者者分析析，確定我我們的的傳播播核心心為誠懇、、保障障、承承諾、、信心心傳播路路徑：：官方聲聲音：：中國國政府府、中中國業(yè)業(yè)界邀請中中國業(yè)業(yè)界人人士、、政府府官員員站在在利于于豐田田的角角度發(fā)發(fā)布言言論。。通過數(shù)據(jù)或觀觀點，進(jìn)行合合理的分分析，引引導(dǎo)受眾眾從有力力于豐田田的角度度看待事事件。消費者證證言：豐豐田車主主、預(yù)購購車族邀請已經(jīng)經(jīng)購買豐豐田車的的車主，，現(xiàn)身說說法，對對豐田車車使用情情況報道道記錄。。邀請豐田田問題車車主證言言說法，，講述豐豐田改善善后的情情況，及及處理態(tài)態(tài)度的誠懇。核心媒體支持持：核心網(wǎng)絡(luò)絡(luò)媒體、核心心平面媒體邀請行業(yè)大眾眾類媒體，進(jìn)進(jìn)行深度溝通通，站在利于豐田角度報道道后續(xù)。開通領(lǐng)導(dǎo)人博博客：目的：官方的的事件報道出出口，領(lǐng)導(dǎo)人人的責(zé)任感展展現(xiàn)的平臺。。避免媒體猜測測帶來的負(fù)面面報道免費體檢通道道：目的：給豐田田車主信心，，提升豐田服服務(wù)及責(zé)任感感，建立口碑碑營銷。方式：給現(xiàn)擁擁有豐田的車車主實行免費費車檢開通親民熱線線：目的：廣開言言路，讓消費費者有投訴通通道。減緩消費者的的投訴壓力，，撫平消費者者憤怒。方式：開通專專門的熱線電電話，高層直直接傾聽。消費者體驗系系列報告目的：增加豐豐田已經(jīng)解決決問題的真實實感。方式：對碰到到問題的消費費者證言得到到解決。處理理情況隨時向向消費報道進(jìn)進(jìn)度。解決問題，處理進(jìn)進(jìn)度進(jìn)度匯報報，政府專員員。開通領(lǐng)導(dǎo)人博博客，領(lǐng)導(dǎo)人人博客直接展展示領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威威。慰問團(tuán)建立：：目的：展示豐豐田的誠意方式：對車輛輛問題嚴(yán)重，，客戶沒能及及時處理導(dǎo)致致客戶憤怒及及高的典型車車主，走訪上上門道歉，如如3月1日發(fā)布會上鬧場客客戶。安全保障承諾諾建立匯報小組組：目的：明示豐豐田在乎受眾眾感受。隨時匯報豐田田油門等問題題的改善處理理情況，給消消費者信心。。話題：豐田建建立專項小組組隨時匯報召召回豐田車油門改改善情況的隨隨時匯報。日本政府正式式，豐田xx車安全保障排排名第一。中國政府專家家，豐田剎車車360天無故障。9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。00:39:2600:39:2600:391/5/202312:39:26AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2300:39:2600:39Jan-2305-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。00:39:2600:39:2600:39Thursday,January5,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。1月-231月-2300:39:2600:39:26January5,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。05一一月月202312:39:26上上午午00:39:261月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月2312:39上上午1月-2300:39January5,202316、行動出成果果，工作出財財富。。2023/1/50:39:2600:39:2605January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。12:39:26上上午12:39上午00:39:261月-239、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功??！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。00:39:2600:39:2600:391/5/202312:39:26AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點點點小小努力力的積累。。。1月-2300:39:2600:39Jan-2305-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。00:39:2600:39:2600:39Thursday,January5,202313、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2300:39:2600:39:26January5,202314、意意志志堅堅強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。05一一月月202312:39:26上上午午00:39:261月月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。。一月2312:39上上午1月-2300:39January5,202316、少年十五五二十時，，步行奪得得胡馬騎。。。2023/1/50:39:2600:39:2605January202317、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋