XX集團(tuán)年度市場戰(zhàn)略企劃及整合傳播方案

XX集團(tuán)年度市場戰(zhàn)略企劃及整合傳播方案1提案概要家電市場分析2分析：通過對市場環(huán)境的分析（品牌、消費(fèi)者）→ 國內(nèi)家電市場進(jìn)入穩(wěn)定競爭的階段→兩大競爭 趨勢 家電消費(fèi)趨勢（生活形態(tài)、心理、預(yù)購趨向）XX的品牌策略：品牌戰(zhàn)略的基本方針、 XXSWOT分析、 新階段營銷策略的選擇、 三個階段的目標(biāo)32002年SP主題：2002年的市場、 整合解決方案如何做？——活動：18-24家電創(chuàng)意大賽 25-39 40歲以上 ——家居集成的推廣

4家電市場分析5品牌數(shù)量減少，品牌集中度提高彩電長虹索尼康佳松下TCL冰箱XX容聲新飛西門子伊萊克斯洗衣機(jī)小天鵝XX小鴨西門子榮事達(dá)空調(diào)XX格力春蘭美的三菱國內(nèi)家電市場狀況6家電消費(fèi)趨于穩(wěn)定四大家電的擁有率說明城鎮(zhèn)家庭家用電器日趨飽和95.887.284.346.4020406080100彩電冰箱洗衣機(jī)空調(diào)數(shù)據(jù)來自中國家電協(xié)會7家電需求新購換購數(shù)據(jù)來自中國家電協(xié)會家電消費(fèi)需求構(gòu)成8中國家電市場進(jìn)入穩(wěn)定競爭階段規(guī)模生產(chǎn)的邊際效應(yīng)，成本領(lǐng)先市場細(xì)分，各品牌有自己的目標(biāo)族群馬太效應(yīng)，向強(qiáng)勢品牌集中，最終形成寡頭競爭無序穩(wěn)定壟斷穩(wěn)定競爭特點(diǎn)競爭第一階段競爭第二階段競爭第三階段結(jié)論9家電品牌的市場推廣方式國產(chǎn)品牌主要推廣方式價格戰(zhàn)、促銷、造勢，建立品牌知名度，追求全面市場份額最大化。進(jìn)口品牌主要推廣方式細(xì)分市場、建立品牌忠誠度，追求目標(biāo)市場利潤最大化。來自電通每日家電快報大面積推廣型ShareMarketing集中市場推廣型BrandMarketing10BrandMarketing建立品牌忠誠誠度細(xì)分市場，鎖鎖定目標(biāo)族群群在目標(biāo)市場追追求利潤最大大化在傳播手段上上，以廣告和和PR為主，，形象廣告多多于功能訴求求的產(chǎn)品廣告告。ShareMarketing建立品牌知名名度不鎖定目標(biāo)對對象，追求全全面市場份額額最大化在傳播手段上上，以功能訴訴求的產(chǎn)品廣廣告為主，配配以花樣翻新新的SP活促促銷動。兩種市場推廣廣方式特點(diǎn)集中市場推廣廣型大面積推廣型型11不同年齡段的的品牌預(yù)購排排名，說明XX在四大品品類均進(jìn)入消消費(fèi)者預(yù)購前前五名彩電彩電冰箱空調(diào)洗衣機(jī)XX市場地位位No.1No.2No.1No.512XXSWOT分析優(yōu)勢健康的整體形形象，較強(qiáng)的的品牌滲透力力理想的預(yù)購率率良好的服務(wù)口口碑，具有競競爭優(yōu)勢產(chǎn)品線寬，利利于組合促銷銷新品開發(fā)能力力較強(qiáng)物流管理先進(jìn)進(jìn)，便于迅速速反應(yīng)市場需需求。13XXSWOT分析劣勢價格相對偏高高，往往超出出預(yù)購者的心心理價位。AV、IT產(chǎn)產(chǎn)品缺乏技術(shù)術(shù)上的競爭力力。SP預(yù)算分散散，各產(chǎn)品系系列較競爭品品牌均缺乏力力度，SP對對消費(fèi)者沒有有吸引力。缺乏真正的核核心技術(shù)。管理、市場、、技術(shù)人才與與跨國企業(yè)存存在差距。14XXSWOT分析機(jī)會入世后，消費(fèi)費(fèi)者持幣待購購心理削弱，，換購需求加加大。馬太效應(yīng)，消消費(fèi)信心向強(qiáng)強(qiáng)勢品牌集中中，XX品牌牌優(yōu)勢顯露。。家庭收入提高高而家電產(chǎn)品品價格回落，，家電換購更更新速度加快快。產(chǎn)品同質(zhì)化使使家電消費(fèi)日日趨感性，為為促銷和差異異化行銷手段段提供更多機(jī)機(jī)會。15XXSWOT分析威脅由于關(guān)稅下降降造成的進(jìn)口口家電價格回回落，使XX產(chǎn)品的高價價位問題更為為突出。部分小品牌為為求生存，不不得不進(jìn)一步步降價，引發(fā)發(fā)價格惡戰(zhàn)，，造成行業(yè)性性災(zāi)難。供大于求的市市場現(xiàn)狀及內(nèi)內(nèi)外交困的競競爭壓力對國國產(chǎn)品牌提出出的是實(shí)力和和耐力的考驗驗。16XX現(xiàn)行的市市場推廣方式式大面積推廣型型（Market-share),以良好市場場業(yè)績樹立自自身品牌形象象。17XX的課題XX的固有市市場正受到來來自海外品牌牌（伊來克斯斯、西門子））的集中市場場推廣型市場場戰(zhàn)略和國內(nèi)內(nèi)價格戰(zhàn)的挑挑戰(zhàn)。XX市場價格戰(zhàn)品牌海外182002年2003年2005年2010年ShareMarketingBrandMarketing在未來，國內(nèi)內(nèi)的家電市場場將呈緩慢增增長態(tài)勢，市市場容量逐步步擴(kuò)大ShareMarketing的的份額在下降降，而BrandMarketing的份額額在上升。19XX的短、中中、長期市場場目標(biāo)2002年2005年2010年第一階段第二階段第三階段2003年1.在高利潤潤市場中為XX品牌注入入新內(nèi)涵；2.抵御價格格戰(zhàn)沖擊，保保持市場份額額1.確立新形形象，在高利利潤市場占有有一定份額；；2.保持在市市場份額的優(yōu)優(yōu)勢1.保持新形形象，在高利利潤市場中占占有穩(wěn)定的市市場份額；2.保持市場場份額絕對優(yōu)勢BRANDMARKETINGSHAREMARKETING202002-2003年度度市場目標(biāo)在高利潤市場場中為XX品品牌注入新內(nèi)內(nèi)涵；抵御價格戰(zhàn)沖沖擊，保持市市場份額21XX在新階段段之營銷策略略的選擇目的：確保并并擴(kuò)大勝利成成果，徹底鞏鞏固XX第一一品牌的地位位、利益和形形象XX的核心形象面向25-39歲群體訴求面向18-24歲群體訴求面向40歲以上群體訴求建議：向多層層次營銷方式靠攏攏22根據(jù)消費(fèi)者研研究細(xì)分市場場23中國消費(fèi)者年年齡基本結(jié)構(gòu)構(gòu)18～24歲40歲以上197819621984031425925～39歲4019541978200219664198719962418文化大革命改革開放1966年-1976年年，文化大革革命使得40歲以上人群群失去了接受受高等教育的的機(jī)會改革開放，恢恢復(fù)高考使25-39歲歲人群收益，，成為所有人人群中收入最最高的一代。。經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展展1992年南南巡講話后的的經(jīng)濟(jì)持續(xù)大大幅發(fā)展，使使18歲-24歲人群生生長在良好的的經(jīng)濟(jì)環(huán)境里里，接受過良良好高等教育育，成為超前前消費(fèi)關(guān)的新新人類。24中國消費(fèi)者基基本特征25-39歲40歲以上18-24歲處于單身階段段，正在求學(xué)學(xué)或獨(dú)立工作作、生活，敢敢于夢想的一一代（如大學(xué)學(xué)創(chuàng)業(yè)），1996年大大學(xué)擴(kuò)招的受受益者，沒有有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，，收入不高但但消費(fèi)欲望強(qiáng)強(qiáng)，無家電購購買經(jīng)驗，超超前消費(fèi)觀1978年恢恢復(fù)高考后的的受益者，經(jīng)經(jīng)過良好的高高等教育，從從單身階段過過渡到新家庭庭，會注意個個人的生活品品位，對家電電需求旺盛，，購房成為主主要經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)擔(dān)，收入較高高，購買力最最強(qiáng)，趨于理理性，個性消消費(fèi)觀滿巢家庭，文文革的受害者者（學(xué)歷較低低），對他們們來說家庭是是第一位的，，有1~2個個子女正在讀讀書，負(fù)擔(dān)較較重；在80年代中后期期購買的家電電面臨更新?lián)Q換代，生活節(jié)節(jié)儉（儲蓄供供子女讀書）），喜歡貨比比三家，實(shí)用用消費(fèi)觀25消費(fèi)者學(xué)歷特特征18-24歲歲25-39歲歲40歲以上圖例18-24正正處于學(xué)習(xí)階階段，學(xué)歷集集中在高中以以上25-39消消費(fèi)者大本以上學(xué)歷歷最多40歲以上消消費(fèi)者大部分分是高中以下下學(xué)歷數(shù)據(jù)來自CNRS20012618-24消消費(fèi)者收入主主要集中在2000元以以下25-39月月收入2000-8000中人數(shù)數(shù)最多40歲以上中中、低收入者者居多消費(fèi)者個人收收入特征18-24歲歲25-39歲歲40歲歲以上上圖例數(shù)據(jù)來來自CNRS200127消費(fèi)者者職業(yè)業(yè)狀態(tài)態(tài)18-24歲25-39歲40歲歲以上上圖例18-2443%在在校25-39全全職職工作作人數(shù)數(shù)最多多40歲歲以上上44%已退退休數(shù)據(jù)來來自CNRS200128消費(fèi)者者分析析三大條條件決決定消消費(fèi)人人群消消費(fèi)觀觀不同同：學(xué)歷職業(yè)收入++18-24歲人人群25-39歲人人群40歲歲以上上人群群超前消消費(fèi)觀觀高品質(zhì)質(zhì)消費(fèi)費(fèi)觀實(shí)用消消費(fèi)觀觀29購買小汽車是一件很遙遠(yuǎn)的事不隨便去嘗試新產(chǎn)品只用試用過的產(chǎn)品雖然有很多東西還買不起，但只要努力，總有一天會得到只要家里的東西還能用，就不要換新的不喜歡吃西餐會購買在廣告中出現(xiàn)過的產(chǎn)品參加抽獎活動總能讓人興奮不已更愿意購買含有高科技的產(chǎn)品只要商品能滿足基本需求，就會買付錢后，拿到商品的感覺很好想嘗試新的高科技產(chǎn)品大家都有的商品，最好自己也有買東西時，希望得到別人的評價暫時用不上，將來能用上的東西也會買好玩的東西就買，不要考慮它是否實(shí)用18-24歲25-39歲40歲以上自己感覺好的東西就買，不要顧他人的想法購物時，會比較同類產(chǎn)品的價格三大類類消費(fèi)費(fèi)族群群確定定30三大族族群生生活方方式描描述18-25歲喜歡標(biāo)標(biāo)新立立異，，新鮮鮮事物物的第一一個使使用者者是購購買高科技技、新新產(chǎn)品品的嘗嘗試者者有非常常強(qiáng)烈烈的消消費(fèi)欲欲望，，非理理性，而且且敢于于超前前消費(fèi)費(fèi)25-39歲傾向于于購買買大家家都有有或親親朋好好友推薦的的產(chǎn)品品；關(guān)關(guān)注自自我，，品位位生活活，傾向于于只購購買自自己喜喜歡的的商品品；成熟而而理性性，會會關(guān)注注社會會利益益對未未來充充滿信信心會努力力提高高自己己的生生活品品質(zhì)40歲歲以上上吝于消消費(fèi)，，因循循守舊舊，購購物時時謹(jǐn)小小慎微；；安于于現(xiàn)狀狀，注注重實(shí)實(shí)用。。專家和和權(quán)威威機(jī)構(gòu)構(gòu)推薦薦的產(chǎn)產(chǎn)品更更讓他他們買得放放心；；對于于現(xiàn)在在買不不起的的東西西，不會考考慮通通過努努力最最終擁擁有；；3118-24歲：：嘗試試新鮮鮮事物物，冒冒險精精神以新功功能、、新概概念產(chǎn)產(chǎn)品建建立品品牌的的Image25-39歲：：重視視品牌牌價值值，重重視生生活質(zhì)質(zhì)量偏向于于Brand選選擇（（BrandMarketing））40歲歲以上上：重重視實(shí)實(shí)用價價值，，重視視實(shí)在在質(zhì)量量偏向于于性價價比（（ShareMarketing不同市市場采采用不不同推推廣方方式32在維持持現(xiàn)有有sharemarketing的的做法法同時時，在在細(xì)分分市場場增加加實(shí)施施brandMarketingShareMarketing40歲歲以上上BrandMarketing18-24歲25-39歲33策略方方案34XX品品牌傳傳播策策略制制訂架架構(gòu)與消費(fèi)費(fèi)者的的關(guān)系系RelationThemeTM品牌傳傳播的的信息體體系BrandVoiceTMXX品品牌核核心CoreValueTM35真誠到到永遠(yuǎn)遠(yuǎn)CoreValueTM企業(yè)的的基礎(chǔ)本本色功能上上的益處理想的的客戶自自畫像像（品牌牌形象象）個性感情上上的利益點(diǎn)點(diǎn)XX品品牌核核心CoreValueTM電通蜂蜂窩模模式：：理想想的品品牌姿姿態(tài)第一層層面“這是是-Thisis”第二層層面“你能能得到到Y(jié)oucanget””第三層層面“你和和我I&You”品牌核核心確確定的的流程程XX集集團(tuán)36品牌傳傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略XX與與消費(fèi)費(fèi)者的的關(guān)系系RelationThemeTM通過整整體的的品牌牌活動動，與消費(fèi)費(fèi)者接接觸創(chuàng)造品品牌、、消費(fèi)費(fèi)者雙贏RelationThemeTM品牌消費(fèi)者品牌戰(zhàn)役開發(fā)銷售環(huán)境開發(fā)傳播信息開發(fā)接觸點(diǎn)開發(fā)活動開發(fā)為整體體品牌牌傳播播活動動設(shè)定定關(guān)系系主題題關(guān)系主主題確確定的的流程程37品牌聲聲音BrandVoiceTM傳播信信息的的開發(fā)發(fā)過程程品牌傳傳播的的信息息體系系品牌風(fēng)風(fēng)暴BrandstormTM創(chuàng)意的的確定定表現(xiàn)要要素確確定BrandVoiceTM廣告回回顧品牌識識別品牌溝通要要素品牌基基調(diào)色彩語調(diào)與與風(fēng)格格品牌口口號BrandVoiceTM溝通表表現(xiàn)要要素38推廣主主題HAPPYNEWLIFE，，XX在你你身邊邊39針對不不同人人群的的特點(diǎn)點(diǎn)………

SPDMADPREVENT網(wǎng)絡(luò)18-2425-3940歲以上4018——24歲人群群“XX杯””家電電創(chuàng)意意奪標(biāo)標(biāo)賽41目標(biāo)對對象：：18到到24歲人人群活動目目的：：在該人人群中中樹立立XX高品品質(zhì)生生活、、產(chǎn)品提提供商商形象象，培培養(yǎng)潛潛在消消費(fèi)者?！癤X杯杯”家電創(chuàng)創(chuàng)意奪奪標(biāo)賽賽42時間間：：2002年年4月月——6月月費(fèi)用用概概算算：：150萬萬元元機(jī)會會點(diǎn)點(diǎn)：：中中國國國國際際電電子子家家電電博博覽覽會會（2002年年6月月在在青青島島舉舉行行））“XX杯杯”家電電創(chuàng)創(chuàng)意意奪奪標(biāo)標(biāo)賽賽43“XX杯杯”家電電創(chuàng)創(chuàng)意意奪奪標(biāo)標(biāo)賽賽面向向國國內(nèi)內(nèi)各各高高校校，，組組織織學(xué)學(xué)生生對對家家電電產(chǎn)產(chǎn)品提提出出自自己己的的創(chuàng)創(chuàng)意意，，鼓鼓勵勵學(xué)學(xué)生生的的創(chuàng)創(chuàng)作作精精神神，，例如如：：藍(lán)藍(lán)牙牙技技術(shù)術(shù)如如何何更更好好的的應(yīng)應(yīng)用用于于家家電電行行業(yè)、、家家電電的的未未來來發(fā)發(fā)展展方方向向等等等等。。44—在在《《中中國國青青年年報報》》發(fā)發(fā)布布整整版版廣廣告告；；—軟軟新新聞聞跟跟進(jìn)進(jìn)炒炒作作及時時向向各各高高校校和和社社會會各各界界通通報報活活動動進(jìn)進(jìn)展展情情況況，，使活活動動不不斷斷的的受受到到矚矚目目；；—利利用用myhaier網(wǎng)網(wǎng)站站作作為為推推廣廣平平臺臺可令令該該活活動動和和MYHAIER網(wǎng)網(wǎng)站站都都取取得得推推廣廣的的機(jī)會會。?！癤X杯杯”家電電創(chuàng)創(chuàng)意意奪奪標(biāo)標(biāo)賽賽45—組組織織優(yōu)優(yōu)勝勝選選手手6月月來來青青島島參參加加頒頒獎獎典典禮禮。?！C頒獎獎典典禮禮的的場場地地可可設(shè)設(shè)在在青青島島國國際際會會展展中中心，，同同““2002中中國國國國際際電電子子家家電電博博覽覽會會””的開開幕幕式式結(jié)結(jié)合合起起來來，，在在眾眾多多的的家家電電廠廠商商中脫脫穎穎而而出出，，創(chuàng)創(chuàng)造造出出一一個個亮亮點(diǎn)點(diǎn)。。“XX杯杯”家電電創(chuàng)創(chuàng)意意奪奪標(biāo)標(biāo)賽賽46將獲獲獎獎大大學(xué)學(xué)生生的的作作品品以以圖圖片片或或模模型型的的形式式在在現(xiàn)現(xiàn)場場展展示示，，既既能能提提升升本本次次家家電電博博覽覽會的的群群眾眾參參與與性性，，又又能能樹樹立立XX關(guān)關(guān)心心教教育育事業(yè)業(yè)、、倡倡導(dǎo)導(dǎo)創(chuàng)創(chuàng)新新的的企企業(yè)業(yè)形形象象。。“XX杯杯”家電電創(chuàng)創(chuàng)意意奪奪標(biāo)標(biāo)賽賽47獎項項設(shè)設(shè)立立特等等獎獎1名名獎品品為為XX攝攝錄錄機(jī)機(jī)，，并并負(fù)負(fù)擔(dān)擔(dān)所所在在城城市市與與青青島島的的往往返返機(jī)機(jī)票票及及一一晚晚的的住住宿宿費(fèi)費(fèi)；；一等等獎獎3名名獎品品為為XX手手機(jī)機(jī)，，并并負(fù)負(fù)擔(dān)擔(dān)所所在在城城市市與與青青島島的的往往返返火火車車票票及及一一晚晚的的住住宿宿費(fèi)費(fèi)；；二等等獎獎10名名獎品品為為XXMP3，，并并負(fù)負(fù)擔(dān)擔(dān)所所在在城城市市與與青青島島的的往往返返火火車車票票及及一一晚晚的的住住宿宿費(fèi)費(fèi)；；三等等獎獎30名名獎品品為為XX攝攝像像頭頭，，并并負(fù)負(fù)擔(dān)擔(dān)所所在在城城市市與與青青島島的的往往返返火火車車票票及及一一晚晚的的住住宿宿費(fèi)費(fèi)。?！癤X杯杯”家電電創(chuàng)創(chuàng)意意奪奪標(biāo)標(biāo)賽賽48myhaier網(wǎng)網(wǎng)站站上上的的推推廣廣設(shè)立立鏈鏈接接，，設(shè)設(shè)計計活活動動推推廣廣頁頁面面，，大大學(xué)學(xué)生可可以以將將自自己己的的作作品品發(fā)發(fā)送送到到網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)上上。。通過過網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，，XX集集團(tuán)團(tuán)可可以以迅迅速速獲獲取取大大量量在在校校大學(xué)學(xué)生生的的資資料料，，并并且且這這將將成成為為XX俱俱樂樂部部“非購會會員”名名錄及XX的潛潛在消費(fèi)費(fèi)者?！癤X杯”家電創(chuàng)意意奪標(biāo)賽賽49關(guān)于促銷銷50XX面臨臨的問題題—促銷銷的費(fèi)用用加大，，節(jié)約成成本已迫迫在眉睫睫；—XX的品牌牌形象隨隨著產(chǎn)品品群的擴(kuò)擴(kuò)大漸趨趨模糊，將將XX品品牌精品品化是深深化XX品牌形象的的必行之之路51解決策略略—編制型錄錄的方式式以型錄的的形式推推廣，既既經(jīng)濟(jì)，，節(jié)省無無謂的廣廣告費(fèi)用，又又有很強(qiáng)強(qiáng)的靶心心效應(yīng)。?！兄心繕?biāo)人人群52促銷主題題—XX關(guān)注您您生活之之美促銷贈品品重在選選能提高高生活品品位的小小家電，，可以贈贈品招標(biāo)標(biāo)的形式式購進(jìn)。。目標(biāo)市場場：25-39歲人群群一級市場場：推廣廣XX形形象，建建立促銷銷平臺二、三級級市場：：推廣溫溫情家電電系列40歲以以上人群群：推廣廣溫情家家電系列列53活動形式式介紹促銷銷平臺促銷平臺臺是怎樣樣的促銷模式式是怎樣樣的贈送高品品質(zhì)的贈贈品贈送型錄錄贈品有哪哪些為推廣XX注重重生活質(zhì)質(zhì)量的形形象，促促銷贈品品應(yīng)選提提高生活活品位必必不可少少的小家家電，如如咖啡壺壺、氧離離子護(hù)眼眼燈等54一級市場場分析—促銷銷重點(diǎn)：：推廣XX形象象，建立立促銷平平臺—促銷銷點(diǎn)：XX關(guān)注注您生活活的細(xì)節(jié)節(jié)之美—創(chuàng)意意點(diǎn)：XX產(chǎn)品品正是現(xiàn)現(xiàn)階段高高品質(zhì)生生活的濃縮點(diǎn)點(diǎn)—目的的：以精精品作為為贈品，，展現(xiàn)XX的促促銷點(diǎn)贈品以招招標(biāo)的形形式購進(jìn)進(jìn)，使XX的影影響力更更加波瀾瀾起伏，，余音未未了。55另一個消消費(fèi)群體體——二二三級市市場—目標(biāo)標(biāo)人群：：40歲歲以上的的人群—促銷銷點(diǎn)：此此人群注注重溫情情和實(shí)用用—創(chuàng)意意點(diǎn)：溫溫情系列列主題家家電是這這一群體體心中體味已久久的感覺覺形象化化的東西西?！康牡模阂孕托弯浀男涡问酵茝V廣，有極極強(qiáng)的針針對性，，并且節(jié)節(jié)省成本本。56促銷重點(diǎn)點(diǎn)：推廣廣溫情家家電—將功功能簡單單、價格格不貴的的家電系系列編入入型錄推廣廣；—配以以XX家家電體驗驗中心的的精彩圖圖片。57推廣溫情情家電模模式主題促銷銷活動：：好產(chǎn)品，，好生活活XX送您您365天的健健康—XX送牛奶奶活動58配合促銷銷活動，，型錄的的宣傳策策劃針對不同同的消費(fèi)費(fèi)群體將將型錄分分為兩個個系列時尚類：：面向一一級市場場人群溫情類：：面向二二、三級級市場人人群59關(guān)于廣告告形象廣告告產(chǎn)品廣告告60核心目標(biāo)標(biāo)25-39歲人人群—雙高高人群，，購買力力強(qiáng)—注重重個人品品位和生生活質(zhì)量量—高利利潤產(chǎn)品品的主要要購買者者61目的的—塑造造XX的的高品質(zhì)質(zhì)形象讓目標(biāo)群群體感覺覺到XX是一個個非常注注重細(xì)節(jié)節(jié)、講究究生活質(zhì)量量的品牌牌；—以良良好的品品牌形象象，促進(jìn)進(jìn)高端產(chǎn)產(chǎn)品的銷銷售；—營造造XX家家居的溫溫馨生活活形象，，促進(jìn)家家居集成的推廣廣。62內(nèi)容容—拍攝攝1-2支以品品位生活活細(xì)節(jié)為為訴求的的形象廣廣告片，側(cè)側(cè)重體現(xiàn)現(xiàn)XX帶帶來的高高品味生生活；—延伸伸TVC的創(chuàng)意意，改改成系列列平面形形象廣告告4篇，在在雜志和和戶外燈燈箱上進(jìn)進(jìn)行投放放；—制作作5-6頁、以以“品位位生活，，細(xì)節(jié)之之美”為為主題的平面面專輯，，作為雜雜志夾頁頁投放；；—節(jié)選選精彩內(nèi)內(nèi)容和圖圖片，在在報紙上上進(jìn)行軟軟文炒作。63創(chuàng)意策略略通過對高高品質(zhì)生生活中各各種各樣樣細(xì)節(jié)進(jìn)進(jìn)行有想象象力的訴訴求，來來塑造一一種美倫倫美奐的生活方方式或感感受，并并恰如其其分地表表現(xiàn)海爾家電的的精致和和品味。。64創(chuàng)意表現(xiàn)現(xiàn)暫略65媒體選擇擇根據(jù)25-39歲人群群的生活活形態(tài)，，將電視和雜志志作為形形象廣告告的主戰(zhàn)戰(zhàn)場。電視：根根據(jù)目標(biāo)標(biāo)人群收收視率和和到達(dá)率率的研究，確定定最佳頻頻道和時時段；雜志：目目標(biāo)人群群閱讀率率最高的的時尚雜雜志，如如《新新周刊》》、《時時尚》等等；報紙：在在各地方方報紙投投放軟性性廣告；；戶外：大大型戶外外、機(jī)場場、地鐵鐵等關(guān)鍵鍵位置。。66媒介計劃劃從2002年5月到12月，，進(jìn)行年年度投放放其中，配合旺季季的家電電銷售，，相應(yīng)加加大在5~6月月、9~10月月的電視視投放雜志廣告告選擇發(fā)發(fā)行量最最高的階階段投放放，連續(xù)續(xù)投放3~4次次（需媒媒介經(jīng)驗驗數(shù)據(jù)來來支持））672.產(chǎn)品品廣告68核心目標(biāo)標(biāo)40歲以以上人群群提升XX的產(chǎn)品品形象，，鞏固全全線產(chǎn)品品的品牌牌預(yù)購率率針對目標(biāo)標(biāo)人群進(jìn)進(jìn)行XX產(chǎn)品高高性價比比、高附附加值的的心理訴訴求，促促進(jìn)全線線產(chǎn)品的的銷售69內(nèi)容整合資源源，對產(chǎn)產(chǎn)品廣告告進(jìn)行規(guī)規(guī)劃，在在風(fēng)格和和表現(xiàn)形形式上與與形象廣廣告保持持一致。。根據(jù)集團(tuán)團(tuán)3個月月一次的的新品集集中上市市政策，，本年度度需套拍拍4支電電視廣告告，均從從新產(chǎn)品品的細(xì)節(jié)節(jié)入手進(jìn)進(jìn)行功能能訴求，，體現(xiàn)XX的高高品質(zhì)生生活；在各地的報紙紙、戶外投放放當(dāng)?shù)刂魍飘a(chǎn)產(chǎn)品的功能廣廣告70創(chuàng)意策略XX產(chǎn)品的高高品質(zhì)71媒體選擇根據(jù)40歲人人群的生活形形態(tài)，主要在在電視和報紙紙上投放產(chǎn)品品廣告和促銷銷廣告電視：選擇到到達(dá)率最高的的地方頻道投投放產(chǎn)品廣告告和促銷廣告告；報紙：選擇當(dāng)當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最最大的晚報戶外：在各地地選擇繁華地地段發(fā)布戶外外燈箱廣告，，促銷期間在在各地商業(yè)街街區(qū)、賣場等等處發(fā)布主題題告知性的條條幅廣告72媒介計劃根據(jù)新品上市市計劃和銷售售淡旺季來制制訂媒介投放放計劃，例：：4~6月，空空調(diào)+冰箱+彩電7~9月，………10~12月月，……1~3月，………733.廣告預(yù)算算74預(yù)算分配廣告預(yù)算按年年度銷售額的的1%提取廣告預(yù)算（按銷售額的1%提?。┬蜗髲V告（60%）產(chǎn)品廣告（40%）電視（55%）雜志（25%）報紙（5%）戶外（15%）電視（50%）報紙（40%）戶外（10%）75SP部分76促銷廣告配合大型促銷銷活動，制作作一支體現(xiàn)XX產(chǎn)品高性性價比、高附附加值的電視視廣告，根據(jù)據(jù)不同促銷活活動的主題確確定廣告語；；大型促銷期間間，在各地報報紙媒體上投投放不同主題題的促銷廣告告，體現(xiàn)促銷銷活動的主題題，并具有誘誘惑力。77《同一首歌》》公關(guān)活動目的通過演唱會的的方式拉進(jìn)XX與用戶之之間的距離；；以深層次情感感交流的方式式強(qiáng)化“XX關(guān)心生活品品質(zhì)細(xì)節(jié)”這這一全年宣傳傳主題，同時時為以后的促促銷活動埋下下情感伏筆。。78針對人群25~39歲歲的消費(fèi)群這這類消消費(fèi)群重視文文化娛樂享受受，樂于參與與各類活動，，同時他們是是家電市場的的主要消費(fèi)群群體。79活動方式邀請國內(nèi)及港港臺歌手在XX工業(yè)園內(nèi)內(nèi)舉辦《同一一首歌〉大型型演唱晚會，，使XX俱樂樂部會員、XX用戶和歌歌手們共度一一個美好夜晚晚。XX會員以抽抽獎的方式得得到贈票；與與促銷活動結(jié)結(jié)合，贈票80組織形勢5月份在會刊刊上提前預(yù)告告；以問卷調(diào)查的的形式征集信信息，內(nèi)容包包括：你最希希望哪些歌手手來演唱，最最希望聽到這這些歌手演唱唱哪些歌曲等等。這樣做，，即可以迎合合他們的口味味做到有的放放矢，又可以以制造新聞點(diǎn)點(diǎn)。81時間7月中旬費(fèi)用：300萬元82活動效果演唱會這種方方式切入點(diǎn)較較新，易引起起大家的新鮮鮮感和關(guān)注，，且其他家電電企業(yè)未涉及及；XX會員有機(jī)機(jī)會免費(fèi)看演演唱會，會有有驚喜感和滿滿足感；《同一首歌〉〉收視率高，，宣傳效果好好。83江澤民訪美公公關(guān)活動目的提升XX國際際品牌形象84活動內(nèi)容江主席訪美期期間與布什總總統(tǒng)一起參觀觀美國XX工工業(yè)園；江主席向布什什總統(tǒng)贈送XX產(chǎn)品（酒酒柜）。85活動效果江主席訪美是是世界性的焦焦點(diǎn)新聞，兩兩國元首參觀觀美國XX工工業(yè)園，對中中國、對XX意義重大；；XX產(chǎn)品作為為元首之間的的互贈禮品，，其新聞?wù)鸷澈沉Σ谎远饔?；在樹XX品牌牌形象的同時時也為XX產(chǎn)產(chǎn)品作了宣傳傳。86五、XX家居集成推廣廣技術(shù)聯(lián)盟新生活貸款體驗中心《XX時尚家家居》87一、核心目標(biāo)標(biāo)25-39歲歲人群雙高人群，購購買力強(qiáng)注重個人品位位和生活質(zhì)量量生活在大城市市將北京、上海海、廣州、深深圳作為推廣廣的重點(diǎn)城市市已婚或即將結(jié)結(jié)婚，購房是是當(dāng)前主要任任務(wù)88二、問題與機(jī)機(jī)會問題家居集成是家家電、家居一一體化的解決決方案，XX在家居領(lǐng)域域的專業(yè)性岌岌待確立；集成家居包括括家電和室內(nèi)內(nèi)裝修，總價價值較高（5-15萬元元），一次性性支付比較困困難機(jī)會買房是25-39歲人群群最重要的消消費(fèi)支出，也也是一生中最最重要的消費(fèi)費(fèi)決策，超理理性消費(fèi)；消費(fèi)者逐漸習(xí)習(xí)慣分期付款款的消費(fèi)方式式降低購買門檻檻，鼓勵消費(fèi)費(fèi)者嘗試89三、推廣主題題輕松開啟完美美家居之門90四、推廣內(nèi)容容XX家居集成成推廣由四個個部分組成：：成立家居集成成技術(shù)聯(lián)盟實(shí)施新生活貸貸款計劃（可可先試點(diǎn)）XX家居體驗驗中心發(fā)行《XX時時尚家居》911.家居集成成技術(shù)聯(lián)盟目的：強(qiáng)化在家居設(shè)設(shè)計、制作、、裝修、施工工方面的專業(yè)業(yè)形象充分借力，加加快家居集成成的推廣實(shí)施時間2002年7~8月92技術(shù)聯(lián)盟創(chuàng)造造雙贏局面：：一方面，國際際知名的室內(nèi)內(nèi)裝潢設(shè)計公公司和專業(yè)家家居公司的加加盟可以提高高XX家居集集成的技術(shù)含含量和專業(yè)形形象；另一方面，XX的營銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)和品牌形形象同時也可可以協(xié)助合作作伙伴拓展在在中國的業(yè)務(wù)務(wù)93選擇合作伙伴伴在全球范圍選選擇知名的家家居設(shè)計、制制作公司成立立家居集成技技術(shù)聯(lián)盟，如如：RTKL———世界上第四四大專業(yè)建筑筑、規(guī)劃、設(shè)設(shè)計及室內(nèi)裝裝潢組織，在在全球擁有超超過1000名建筑、設(shè)設(shè)計精英，在在上海設(shè)有分分支機(jī)構(gòu)。IKEA———世界上最大大的家具設(shè)計計制造公司之之一，2001年的全球球營業(yè)額為96億美元，，在北京、上上海有直銷商商店，以物美美價廉、個性性化設(shè)計贏得得都市白領(lǐng)群群體的青睞。。94操作方式XX可以主動動尋找合作伙伙伴，也可借借助國家相關(guān)關(guān)行業(yè)部門的的關(guān)系聯(lián)姻95公關(guān)及新聞炒炒作合作伙伴確定定后，在北京京舉行盛大的的簽字儀式和和新聞發(fā)布會會，邀請新聞聞界和全國房房地產(chǎn)50強(qiáng)強(qiáng)公司參加，，并在主要房房地產(chǎn)媒體進(jìn)進(jìn)行新聞報道道注：如果合作作伙伴的行業(yè)業(yè)地位較高，，媒體是會主主動進(jìn)行采訪訪報道的962.新生活貸貸款計劃目的“產(chǎn)融結(jié)合””降低購買門檻檻，鼓勵消費(fèi)費(fèi)者嘗試實(shí)施時間：2002年下下半年（具體體時間待定））實(shí)施城市北京、上海、、廣州、深圳圳97主要內(nèi)容：試點(diǎn)：可以在在北京、上海海、廣州、深深圳等個人信信貸較成熟的的大城市先行行試點(diǎn)方案或政策策：具體的的貸款方案案可與合作作銀行（如如青島市商商業(yè)銀行））共同制訂訂，要求簡簡單、易操操作、低風(fēng)風(fēng)險其他：XX俱樂部會會員優(yōu)先98公關(guān)及新聞聞炒作與當(dāng)?shù)胤康氐禺a(chǎn)專業(yè)媒媒體保持良良好關(guān)系，，及時通報報XX家居居集成的新新聞及新品品動態(tài)993.XX家家居體驗中中心目的：身臨其境，，體驗XX家居所創(chuàng)創(chuàng)造的高品品質(zhì)家居生生活作為XX旗旗艦產(chǎn)品的的展示空間間，同時促促進(jìn)整體家家電的銷售售建立目標(biāo)群群體的數(shù)據(jù)據(jù)庫實(shí)施時間：：2002年年7~8月月實(shí)施城市北京、上海海、廣州100主要活動：：以北京、上上海、廣州州為重點(diǎn)、、面向全國國舉辦2002年XX時尚家家居創(chuàng)意設(shè)設(shè)計大賽，，征集優(yōu)秀秀家居設(shè)計計作品，將將其中的優(yōu)優(yōu)秀家居設(shè)設(shè)計作品進(jìn)進(jìn)行網(wǎng)上公公開展示，，專家評審審，頒發(fā)證證書、獎品品；對一等獎設(shè)設(shè)計稿進(jìn)行行優(yōu)化，各各XX家居居體驗中心心分別選擇擇適合當(dāng)?shù)氐仫L(fēng)格的優(yōu)優(yōu)化設(shè)計稿稿進(jìn)行施工工，力爭最最大限度還還原舉行剪裁儀儀式，邀請請當(dāng)?shù)匦侣劼劷纭⒎康氐禺a(chǎn)界及設(shè)設(shè)計者參加加定期開展推推廣活動1014.《XX時尚家居居》目的：與核心目標(biāo)標(biāo)群體保持持聯(lián)系，傳傳遞專業(yè)知知識和XX家居集成成的最新動動態(tài)，品牌牌預(yù)熱與當(dāng)?shù)貥潜P盤合作推廣廣，促進(jìn)購購買實(shí)施時間：：在2002年上半年年、下半年年各出版1次區(qū)域北京、上海海、廣州102主要內(nèi)容XX集團(tuán)的的專業(yè)實(shí)力力；家居集成技技術(shù)聯(lián)盟介介紹；XX家居集集成的特點(diǎn)點(diǎn)；時尚家居創(chuàng)創(chuàng)意大賽的的獲獎作品品；關(guān)于購房的的知識和技技巧；優(yōu)秀房地產(chǎn)產(chǎn)樓盤推介介；……103發(fā)放渠道：：XX家居體體驗中心XX專賣店店家居城當(dāng)?shù)貢充N樓樓盤104預(yù)算分配XX家居集成推廣（按銷售額4%提?。┘夹g(shù)聯(lián)盟新生活貸款體驗中心40%《XX時尚家居》10%10%40%105現(xiàn)時國內(nèi)網(wǎng)網(wǎng)民……—年齡齡在24歲歲以下的占占大半，女女性網(wǎng)民已經(jīng)將將近1/3；—獲取取信息是絕絕大多數(shù)網(wǎng)網(wǎng)民的主要要目的而休閑娛樂樂也成為一一個普遍選選擇；—最感感興趣的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告類類型是有獎獎促銷活動動和動畫式的的廣告；106網(wǎng)民認(rèn)為………—信息量量和信息更更新是網(wǎng)站站成功最主主要因素；—網(wǎng)絡(luò)購購物的最大大問題是產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量量和售后服務(wù)以以及安全保保障等問題題。107myhaier網(wǎng)站應(yīng)該以20—26歲的大中城城市“白白領(lǐng)”人群為目標(biāo)對對象，充實(shí)實(shí)咨訊量，，體現(xiàn)消費(fèi)費(fèi)趨勢和時尚尚風(fēng)格并提提供在線購購買機(jī)會。。108三個原則通過“營銷銷”，將令令myhaier網(wǎng)網(wǎng)站成為新的利利潤來源。。互動親情化營銷通過“互動動”，使XX與消費(fèi)費(fèi)者、消費(fèi)費(fèi)者與消費(fèi)費(fèi)者之間增增強(qiáng)聯(lián)系、、互利互惠惠；通過“親情情化”，增增加XX與與消費(fèi)者之間的親親近和感情情；109myhaier網(wǎng)站應(yīng)該完全互動的的溝通……myhaier網(wǎng)站消費(fèi)者或網(wǎng)民消費(fèi)者或網(wǎng)民110重點(diǎn)發(fā)展是是“非購會會員”。非購會員：：沒有購買買XX產(chǎn)品品，或者購購買XX產(chǎn)品但但沒有達(dá)到到XX俱樂樂部的入門標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)費(fèi)者。myhaier網(wǎng)站應(yīng)該111“最佳會員”評比會員登陸網(wǎng)網(wǎng)站一次加加10分分（一天最最多累計兩次次），每月月評出當(dāng)月月分值在480分以上的為為“最佳會會員”，一一年當(dāng)中積積分累計達(dá)到5000分以以上的，可可被評為““年度最佳會員”，，可獲得XX集團(tuán)寄寄發(fā)的“年年度最佳myhaier會會員卡”，，享受XX俱樂部部會員待遇。112的宣傳利用多種媒媒體、借助助網(wǎng)上搜索索引擎（如sina、google、lycos、yahoo等）在各種XX集團(tuán)的各各種公關(guān)、、推廣、、促銷活動中宣宣傳myhaier網(wǎng)站站域名，使使之在消費(fèi)者或或網(wǎng)民當(dāng)中中留下深刻刻的印象。。113開辟“我的的XX”頁頁面，向消消費(fèi)者或網(wǎng)網(wǎng)民提供他他的會員積積分情況、、感興趣的的XX產(chǎn)品品信息。針對不同的的消費(fèi)者或或網(wǎng)民，提提供不同的的服務(wù)等級級myhaier網(wǎng)站應(yīng)該114—提供免免費(fèi)油箱name@；；—使用簡簡單明了、、個性化、、具有相關(guān)關(guān)性的電子子郵件，向消消費(fèi)者提供供XX集團(tuán)團(tuán)和XX俱俱樂部的新聞和信信息；—在XX進(jìn)行促銷銷、公關(guān)推推廣活動時時，運(yùn)用郵郵件列表向目目標(biāo)群體發(fā)發(fā)送活動信信息。115加強(qiáng)消費(fèi)者者交流界面面的設(shè)計邀請廣告部部門、市場場部門、各各工貿(mào)的營銷人員員參與消費(fèi)費(fèi)者交流界界面的設(shè)計計，以消費(fèi)者的的視角為中中心完善目目前的網(wǎng)站站設(shè)計，把握握網(wǎng)頁簡潔潔、明快、、活潑的特特色，令消費(fèi)費(fèi)者能輕松松的享受服服務(wù)。116網(wǎng)站推廣階階段舉行““XX兄弟弟”Flash免費(fèi)下載活活動，內(nèi)容容以“XX兄弟””在節(jié)慶期間對消消費(fèi)者的問問候、介介紹XX系列產(chǎn)品、活活動安排、、XX的的服務(wù)為主主，側(cè)重Flash畫面的的趣味性。。117未來的家電電預(yù)購者趨趨向于：更關(guān)注社會會利益更注重個人人品位對未來更高高期望，并并能為之付付出努力敢于嘗試新新產(chǎn)品和時時尚消費(fèi)者心理理變化1189、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。01:48:3801:48:3801:481/5/20231:48:38AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2301:48:3801:48Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。01:48:3801:48:3801:48Thursday,January5,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2301:48:3801:48:38January5,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。05一月月20231:48:38上上午01:48:381月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。一月231:48上上午午1月-2301:48January5,202316、行行動動出