OM合生創(chuàng)展集團品牌建立提案(一)

合生創(chuàng)展集團品牌建立提案內容提要品牌建立思考品牌寫真品牌傳播策略初步執(zhí)行建議背景合生創(chuàng)展集團是廣州市目前最大的房地產開發(fā)商，開發(fā)項目遍及市內外1999年集團通過“聯展”等廣告形式，用樓盤逐步帶出合生創(chuàng)展企業(yè)；2000年起希望用企業(yè)品牌帶動樓盤的宣傳推廣目的建立企業(yè)品牌的目的建立合生創(chuàng)展品牌的良好社會形象籍企業(yè)品牌的建立，幫助增強合生集團屬下樓盤在消費者心目中的認同感，以期帶動銷售城建總的啟示——“買樓首先選城建總”希望將來發(fā)展商成為吸引看樓的重要因素品牌建立思考如何建立企業(yè)品牌？消費者對發(fā)展商角色看法合生創(chuàng)展品牌現狀及面臨挑戰(zhàn)合生創(chuàng)展企業(yè)與消費者關系合生創(chuàng)展與消費者建立什么樣核心關系---品牌寫真目前未來對發(fā)展商看法消費者目前對發(fā)展商角色看法不重視重視首次置業(yè)收集信息、看樓階段有現樓未入住中低檔二次以上置業(yè)買樓、收樓階段樓花期入住后中高檔購樓者隨著經驗、檔次、對樓市熟悉程度及購買迫切感等因素而改變對發(fā)展商關注消費者目前對發(fā)展商角色看法消費者購樓時考慮因素核心：價格、地段、環(huán)境樓宇建筑特點、發(fā)展商物業(yè)管理等消費者目前對發(fā)展商角色看法結論：消費者仍以樓盤及功能性因素為關注核心點隨著經驗與購樓時期不同，發(fā)展商受關注情況有不同發(fā)展商還未成為消費者買樓的重要考慮因素現狀與挑戰(zhàn)品牌檢驗我們在哪里？？要到哪里去？？如何到那里？？品牌檢驗品牌策略品品牌機會品牌寫真產品---現現狀設計好、建筑筑好、檔次/品質中上價格合理、交交通便利樓盤包裝工作作/廣告有待待加強物業(yè)管理/售售后服務水平平待提高擁有風格各異異、品牌形象象不一的樓盤盤，消費者尚尚未清晰品牌牌與樓盤的聯聯系產品--挑戰(zhàn)戰(zhàn)初步建議：加強品牌與樓樓盤的聯結緊緊密度所有樓盤宣傳傳必須與品牌牌核心相符如何讓消費者者對品牌與屬屬下樓盤有清清晰、統一認認識如何在品牌形形象與不同風風格的樓盤形形象間保持一一致通路---現現狀集團消費渠道道開辟的較好好，通路對品品牌認識較高高初步開始利用用業(yè)主通路建建立與品牌關關系眾多銷售場地地品牌標識度度及統一度待待加強售后服務對品品牌有效支持持待加強傳統銷售通路路為主，未開開辟其他渠道道通路---挑挑戰(zhàn)初步建議：著重加強對社社會/消費大大眾的品牌傳傳播銷售場地的運運用開辟其他通路路，如網站等等如何建立系統統、有效的品品牌傳播通路路商譽---現現狀行內/業(yè)界認認同的大型房房地產公司屬良好的社會會公民，與政政府關系好消費者對品牌牌認知度及了了解偏少業(yè)主對員工的的工作表現評評價不一，物物業(yè)管理是投投訴熱點出現過負面報報道，與新聞聞媒體關系待待加強“墻內香，墻墻外未香”商譽---挑挑戰(zhàn)初步建議：建立起品牌與與消費大眾間間的聯系如何提高品牌牌在大眾消費費者中的認知知及了解消費者---現狀中檔消費者為為主外地來、積累累一定資金；；個體戶；政政府部門人員員；較年輕、有挑挑戰(zhàn)精神業(yè)主對產品/品牌的評價價有高有低，，對售后服務務不滿較集中中業(yè)主對品牌并并未形成明顯顯好感消費者---挑戰(zhàn)初步建議：建立品牌與業(yè)業(yè)主的溝通渠渠道增強品牌與業(yè)業(yè)主間的實質質聯系如何加強業(yè)主主對品牌的認認同，并愿意意傳播形象---現現狀已有一定知名名度實在、經營手手段成熟經營手法靈活活，富創(chuàng)新、、挑戰(zhàn)精神有一定信譽、、說到做到、、穩(wěn)健實在企業(yè)現代氣息息不足、國營營、老土消費者對形象象認知主要來來自樓盤沉淀淀，且差距較較大形象--挑戰(zhàn)戰(zhàn)初步建議發(fā)展有實質內內涵的品牌核核心用品牌核心指指導所有傳播播活動如何建立統一一、清晰、有有實質內涵的的品牌形象視覺管理---現狀廣告上有著重重推廣視覺視覺的傳遞途途徑、做法不不清晰公司標識現代代感不強銷售點等通路路的視覺有待待統一視覺管理--挑戰(zhàn)初步建議：視覺管理系統統的建立如何形成統一一、清晰的視視覺傳播方法法面臨的挑戰(zhàn)產品通通路消費者商商譽視覺形形象如何形成統一一、清晰的視視覺傳播方法法如何建立統一一、清晰、有有實質內涵的的品牌形象如何加強業(yè)主主對品牌的認認同，并愿意意傳播如何提高品牌牌在大眾消費費者中的認知知及了解如何讓消費者者對品牌與屬屬下樓盤有有清晰、統一一認識如何用一致的的品牌形象支支持不同風格格的樓盤形象象如何建立系統統、專門、有有效的品牌傳傳播通路小結---核核心挑戰(zhàn)合生創(chuàng)展品牌牌面臨的核心心挑戰(zhàn)是：以及來自消費費者的：如何提高消費費者心中發(fā)展展商角色的重重要性如何建立清晰晰、系統、有有實質內涵的的品牌形象品牌與消費者者關系品牌目前與消消費者的關系系消費者目前心心態(tài)收到好樓的需需求保障對行業(yè)發(fā)展商商信賴度偏低低對合生品牌認認知、了解少少，形象模糊糊未形成成具體體、有有實質質支持持的關關系---“很很遙遠遠”消費者者對品品牌印印象沉沉淀合生創(chuàng)創(chuàng)展：：實干、、實在在有后盾盾、實實力強強后起之之秀、、有沖沖勁內在的的精明明精力充充沛、、體貼貼、靈靈活熱情不不足不夠穩(wěn)穩(wěn)重我們要要到哪哪里？？競爭狀狀況尚未有有一家家房地地產企企業(yè)有有明顯顯的品品牌形形象與與資產產開始有有發(fā)展展商有有意識識地傳傳播企企業(yè)形形象，，如僑僑鑫集集團、、富力力集團團、城城啟集集團等等等，，但尚尚未建建立與與消費費者之之間的的直接接聯系系消費者者心態(tài)態(tài)分析析買房是是一件件重要要事情情，所所以相相當謹謹慎由于房房產開開發(fā)的的角色色復雜雜，建建筑商商、代代理商商、發(fā)發(fā)展商商、投投資商商、管管理商商等的的重疊疊，加加之出出現不不少不不良發(fā)發(fā)展商商，因因而使使消費費者對對這些些角色色產生生混淆淆并持持懷疑疑態(tài)度度消費者者只有有相信信自己己，相相信““眼見見為實實”消費者者心態(tài)態(tài)趨勢勢從市調調中我我們知知道，，消費費者希希望發(fā)發(fā)展商商有實實力與與信譽譽，并并對由由此而而沉淀淀出發(fā)發(fā)展商商的““可靠靠、親親切感感”等等感到到認同同可靠、、親切切感是是消費費者未未來對對發(fā)展展商的的期望望未來機機會政策、、法規(guī)規(guī)漸完完善，，競爭爭日益益激烈烈，發(fā)發(fā)展商商越來來越““自律律”消費者者買房房，其其實除除了看看到的的之外外，還還有好好多看看不到到的需需要保保障：：材料料、施施工、、售后后服務務、管管理等等；而而這正正是發(fā)發(fā)展商商可以以也應應該負負起的的責任任發(fā)展商商一旦旦站出出來，，表明明在房房產開開發(fā)過過程中中角色色與責責任，，消費費者會會清晰晰認識識到購購房--住住房--安安居過過程中中發(fā)展展商均均起到到相當當重要要作用用未來消消費者者與品品牌關關系消費者者合生創(chuàng)創(chuàng)展家溫暖、、溫馨馨避風港港安心、、可靠靠品牌寫寫真品牌寫寫真合生創(chuàng)創(chuàng)展，，象是是你身身后一一位永永遠值值得信信賴的的長者者，實實在、、穩(wěn)重重、富富責任任感。。他和和你的的聯系系并不不多，，但每每當你你努力力去打打拼、、去奮奮斗時時，每每當你你碰到到挫折折時，，你便便會感感到他他的存存在與與支持持：他他永遠遠在幫幫助你你營造造一個個溫暖暖的家家，一一個安安心的的避風風港。。合生創(chuàng)創(chuàng)展，，你溫溫暖家家庭的的基石石傳播策策略傳播目目的通過系系統的的傳播播活動動，率率先樹樹立起起合生生創(chuàng)展展的品品牌形形象通過有有實質質內涵涵企業(yè)業(yè)品牌牌形象象的建建立，，更好好地輔輔助合合生屬屬下樓樓盤建建立消消費者者認知知與信信賴消費者者現在在看法法買樓，，這么么重要要的事事，當當然要要考慮慮好多多因素素啦。。關鍵是是房子子本身身，比比如價價格、、間隔隔、環(huán)環(huán)境、、地段段等等等；發(fā)發(fā)展商商？怎怎么說說呢，，覺得得不是是太重重要，，看到到房子子自然然就有有信心心啦合生創(chuàng)創(chuàng)展？？好象象聽說說過，，印象象嘛，，說不不出什什么希望消消費者者在傳傳播后后的看看法對啊，，決定定一個個房子子好壞壞的因因素很很多，，而發(fā)發(fā)展商商正是是整個個過程程的管管理、、組織織、統統籌者者，當當然相相當重重要合生創(chuàng)創(chuàng)展，，這個個企業(yè)業(yè)給人人感覺覺挺可可靠、、挺親親切的的，值值得信信賴傳播主主題別人賣賣的是是房子子，我我們造造的是是家我們?yōu)闉槭裁疵纯梢砸赃@么么說對于樓樓盤品品質的的要求求高：：只和和大型型建筑筑商合合作，，防止止出現現質量量不穩(wěn)穩(wěn)定現現象；；永遠遠選擇擇同類類型材材料中中一流流產品品，確確保質質量有有保障障不斷斷研研究究、、完完善善樓樓宇宇設設計計，，使使之之更更符符合合消消費費者者需需要要、、更更加加實實用用設立立獨獨立立的的質質監(jiān)監(jiān)部部門門、、只只對對建建筑筑質質量量負負責責，，請請消消費費者者參參與與施施工工監(jiān)監(jiān)督督管管理理等等，，力力求求多多角角度度確確保保樓樓宇宇建建筑筑質質量量每個個樓樓盤盤都都努努力力完完善善配配套套設設施施，，使使住住戶戶住住得得更更舒舒適適…………….所有有這這些些，，均均源源于于提提供供一一個個令令消消費費者者滿滿意意的的““家家””好處處體現現出出發(fā)發(fā)展展商商對對樓樓宇宇品品質質追追求求及及消消費費者者導導向向心心態(tài)態(tài)，，這這正正是是日日漸漸激激烈烈的的競競爭爭態(tài)態(tài)勢勢之之下下的的取取勝勝之之道道通過過““家家””建建立立起起發(fā)發(fā)展展商商與與消消費費者者實實質質聯聯系系，，有有助助提提高高消消費費者者對對發(fā)發(fā)展展商商角角色色的的看看法法通過過一一種種主主張張的的提提出出，，向向消消費費者者表表明明了了企企業(yè)業(yè)對對待待房房子子的的態(tài)態(tài)度度，，從從而而增增強強消消費費者者對對品品牌牌的的認認知知與與好好感感第一一個個建建立立與與加加強強發(fā)發(fā)展展商商--家家--消消費費者者之之間間的的獨獨特特、、實實質質關關系系，，有有利利于于協協助助推推動動屬屬下下樓樓盤盤形形象象具體體做做法法具體體做做法法產品品通通路路消費費者者商商譽譽視覺覺形形象象挑戰(zhàn)戰(zhàn)執(zhí)行行“產產品品””環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)挑戰(zhàn)戰(zhàn)做法法建建議議：：“合合生生大大家家庭庭””：：運運動動會會、、競競賽賽等等圍繞繞品品牌牌傳傳播播主主題題的的聯聯展展廣廣告告不同同樓樓盤盤結結合合品品牌牌主主題題的的宣宣傳傳如何何讓讓消消費費者者對對品品牌牌與與屬屬下下樓樓盤盤有有清清晰晰、、統統一一認認識識如何何在在品品牌牌形形象象與與不不同同風風格格的的樓樓盤盤形形象象間間保保持持一一致致“通通路路””環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)挑戰(zhàn)戰(zhàn)做法法建建議議：：合生生季季刊刊---圍圍繞繞業(yè)業(yè)主主、、家家的的主主題題統一一所所有有銷銷售售現現場場布布置置，，如如布布置置成成““家家””的的感感覺覺如何何建建立立系系統統、、有有效效的的品品牌牌傳傳播播通通路