2022年行業(yè)分析分析我國冷飲企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢

分析我國冷飲企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢

回望去年的冷飲市場，我們可以看到，中低檔的消費(fèi)仍以城鎮(zhèn)市場為主。在生產(chǎn)規(guī)模和品牌聲望占肯定優(yōu)勢的“和路雪”與“雀巢”一改以往的高端戰(zhàn)略，大舉進(jìn)軍“一元市場”。雀巢力推1-5元的產(chǎn)品，和路雪價(jià)格降到了2-5元，以低價(jià)吸引消費(fèi)者，與“伊利”、“蒙?！钡葒衅放品质持械蜋n市場。即便如此，在產(chǎn)品種類占肯定優(yōu)勢的伊利，冰淇淋、雪糕、棒冰數(shù)十種產(chǎn)品幾乎掩蓋了全部冷飲品種，在去年的低端戰(zhàn)斗中，豐富的產(chǎn)品線讓其穩(wěn)坐銷售冠軍寶座。

近來，不斷攀升的氣溫使得冷飲市場一派火熱的景象，冷飲廣告鋪天蓋地。蒙牛的綠色心情、伊利的巧樂滋、和路雪的可愛多、雀巢的花心筒，冷飲行業(yè)的競爭已從單純的產(chǎn)品競爭上升到品牌競爭。每個(gè)品牌不斷推出新品種、新廣告，推陳出新的吸引著消費(fèi)者眼球。

在各大商超，我們不難發(fā)覺，由于冷飲的原料、人工等價(jià)格不斷上升，始終呈快速攀升態(tài)勢。以和路雪、雀巢為代表的中高檔品牌一改去年的低端路線，大舉進(jìn)軍高端市場，今年分別推出了16元和25元的單品。面對外資品牌重舉高端旗幟，國內(nèi)品牌也不甘偏安于低端市場。以伊利、蒙牛為代表的中國冷飲企業(yè)，2022年最大的動作是提高2元以上產(chǎn)品的研發(fā)和推廣力度。伊利、蒙牛、美怡樂等國產(chǎn)品牌不但推出了3-7元不等的單品，還推出了10-18元的組合大包裝。旨在提升產(chǎn)品和品牌的低端形象，其與雀巢、和路雪等外資品牌的高端市場相博弈和抗衡的雄心顯而易已。

從去年的低端戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向今年的高端競爭，除了傳遞外資品牌重歸“正道”之外，更從一個(gè)側(cè)面充分說明白冷飲行業(yè)所面臨行業(yè)性逆境。要知道，此前外資企業(yè)利用資本對國內(nèi)中小企業(yè)的市場進(jìn)行打壓，高質(zhì)低價(jià)是外資品牌的最有利的殺手锏。今年，不斷上漲的產(chǎn)業(yè)成本，使得這些外資企業(yè)最終不得不回到高質(zhì)高價(jià)的老路上。外資品牌重回高端市場，帶給中國冷飲行業(yè)一個(gè)普遍的商機(jī)——提升產(chǎn)品價(jià)值，提高利潤水平。要知道，低端競爭只是提升市場占有率的一顆棋子，過度的低價(jià)競爭最終只能是導(dǎo)致企業(yè)乃至行業(yè)的停滯不前。行業(yè)要健康長足的進(jìn)展，需要規(guī)范的市場策略，只有讓品牌走上健康的成長之路，才能夠帶動行業(yè)健康快速的進(jìn)展。外資品牌的重歸“正道”，對國產(chǎn)品牌是一個(gè)強(qiáng)有力的刺激，也是市場規(guī)范的推動器。

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縱觀冷飲行業(yè)，除了哈根達(dá)斯等高檔品牌，其余均是在產(chǎn)品名稱、口味上做文章。蒙牛的“任憑”、和路雪的“可愛多”、伊利的“四個(gè)圈”在品名上的確能給消費(fèi)者很深的品牌記憶，還有豐富的產(chǎn)品系列也能夠迎合眾多消費(fèi)者不同的口味需求，但雷同的策略也造成了冷飲品牌的高度同質(zhì)化。

如何在市場中長盛不衰？

這就要求企業(yè)深化了解消費(fèi)群心理，查找最能夠打動消費(fèi)者的理由作為品牌訴求，抓住消費(fèi)者的需求，才能夠提升消費(fèi)者的品牌忠誠度。針對不同的消費(fèi)群，實(shí)行的策略也應(yīng)有所不同。以哈根達(dá)斯、ＤＱ、優(yōu)根芙絲為代表的高檔冰淇淋，面對著高收入階層和時(shí)尚消費(fèi)人群，它通過專賣店的形式樹立品牌。昂揚(yáng)的價(jià)格帶給消費(fèi)者的是高品嘗的享受，消費(fèi)者消費(fèi)的不只是產(chǎn)品本身，更包含品牌帶來的文化和精神體驗(yàn)。高收入階層和時(shí)尚人群追求高品質(zhì)的生活，他們需要的是消費(fèi)帶來的享受，而哈根達(dá)斯正是為消費(fèi)者營造了一種時(shí)尚、高雅的消費(fèi)文化和消費(fèi)環(huán)境，才得以讓追求時(shí)尚的人群對其趨之若鶩。

“伊利”、“蒙?！睘榇淼闹械蜋n品牌，其消費(fèi)群為一般百姓，他們的生活習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣打算了他們在選擇冷飲的時(shí)候除了考慮品牌之外，價(jià)格與口味才是打算購買的重要因素。另外，銷售渠道也是打算消費(fèi)者選擇的因素之一。依據(jù)消費(fèi)心理分析，消費(fèi)者購買冷飲時(shí)往往是瞬間打算，他們不會在口渴的時(shí)候不辭辛苦地去找一個(gè)銷售和路雪等中檔品牌的商場。國內(nèi)冷飲老大“伊利”在去年如火如荼的低價(jià)競爭中，依舊榮膺銷售冠軍，便是歸功于它豐富的品類和敏捷的銷售通道。

而對于中檔品牌“和路雪”、“雀巢”來說，它們的消費(fèi)群多數(shù)是年輕、時(shí)尚的都市青年，這類人群追求時(shí)尚與共性的心理促使他們選擇消費(fèi)時(shí)更注意于產(chǎn)品給他們帶來的時(shí)尚感覺。從廣告中，我們便可窺見“和路雪”和“雀巢”所要營造的那種歡樂、時(shí)尚的氛圍和格調(diào)。和路雪的“可愛多”廣告片中代言人甜蜜的形象與消遣身份及雀巢的消遣營銷正迎合了年輕消費(fèi)群體的心理需求。

從市場的角度看，渠道對銷售的驅(qū)動作用正被消費(fèi)者的購買決策所取代，如何精確?????把握消費(fèi)者購買的動機(jī)是銷售的關(guān)鍵，只有真正了解消費(fèi)者的需求，才能成為市場的真正贏家，獵取更多的市場份額和利潤。

本土與國際品牌對壘走向

早在20世紀(jì)90年月中期，一些國外廠家就紛紛進(jìn)入中國市場投資辦廠，他們憑借雄厚的資本優(yōu)勢和聞名的國際品牌，先進(jìn)的管理閱歷和營銷手段，快速占據(jù)了大片中國市場，給國內(nèi)企業(yè)造成了巨大的壓力和威逼。

2022年，隨著伊利、蒙牛等國內(nèi)冷飲企業(yè)利用其品牌優(yōu)勢，南下建廠布局，降低長途運(yùn)輸成本，并構(gòu)建區(qū)域營銷新布局，以及外資冷飲巨頭的市場戰(zhàn)略布局基本穩(wěn)定，中國冷飲行業(yè)進(jìn)入新一輪的品牌競爭階段。

外資品牌中的“和路雪”與“雀巢”在世界冰淇淋行業(yè)分別排名第一和其次位。聯(lián)合利華的“和路雪”始終主攻冷飲市場，致力大范圍擴(kuò)大在中國的冰淇淋市場份額，從去年的低端戰(zhàn)略到今年和路雪推出的16元和25元的盒裝冰淇淋，可見和路雪對中國市場的覬覦之心。雀巢公司的冷凍食品和冰淇淋產(chǎn)品雖然只占公司業(yè)務(wù)的10%左右，但近兩年雀巢在市場渠道的深化滲透也充分體現(xiàn)了這個(gè)世界飲品巨頭與和路雪一同吞噬中國市場的巨大決心。今年的和路雪和雀巢一方面細(xì)化低端產(chǎn)品系列，另一方面大力推廣部分高端的產(chǎn)品。以低端產(chǎn)品獵獲大眾消費(fèi)群，用高端產(chǎn)品提升品牌的附加值，力求將國內(nèi)的中凹凸端消費(fèi)群一舉包攬其中。

“伊利”、“蒙?！钡葒a(chǎn)品牌面對外資品牌來自低端價(jià)格的壓力和高端品牌的攻擊，可以說是到了極其關(guān)鍵的時(shí)刻，當(dāng)前其最重要的就是要保持糊涂的頭腦，認(rèn)清自身的優(yōu)勢與實(shí)力，進(jìn)展有自身品牌特色的戰(zhàn)略規(guī)劃，切不行急于正面迎戰(zhàn)，更不能盲目跟風(fēng)大力推舉高端產(chǎn)品。對于伊利、蒙牛這樣的國內(nèi)冷飲品牌，面對競爭格局和區(qū)域市場地位基本定型的狀況下，將淡化價(jià)格戰(zhàn)，將重點(diǎn)放在品牌營銷和體驗(yàn)營銷上。渠道的精細(xì)化也將上升到戰(zhàn)略重點(diǎn)上，通過品牌及渠道的深耕細(xì)作實(shí)際最大的利潤回歸。國內(nèi)的中小冷飲企業(yè)，在今年冷飲原料成本持續(xù)上揚(yáng)的大環(huán)境下，假如不能轉(zhuǎn)變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的現(xiàn)狀，在產(chǎn)品和渠道上做提升，將面臨淘汰的尷尬局面。

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)的冷飲消費(fèi)以城鎮(zhèn)為主，從地區(qū)分布來看，北方市場約占總量的60%，南方市場占40%，滬寧杭地區(qū)、京津地區(qū)、珠江三角洲地區(qū)依舊是最集中的3大重點(diǎn)市場，消費(fèi)量占全國總消費(fèi)量的25%，市場銷售額占全國總消費(fèi)額的40%。國產(chǎn)品牌仍應(yīng)將消費(fèi)定位在大眾消費(fèi)，中低端是一個(gè)巨大的市場。國產(chǎn)品牌應(yīng)在產(chǎn)品開發(fā)、銷售渠道、宣揚(yáng)推廣方面加大力度，使企業(yè)的市場份額逐步擴(kuò)大，才得能以快速進(jìn)展。

冷飲行業(yè)進(jìn)展趨勢

中國的冷飲市場雖然上有和路雪、雀巢，中有伊利、蒙牛、下有各鄉(xiāng)鎮(zhèn)小品牌，三個(gè)不同檔次的消費(fèi)層細(xì)分了整體的市場。在產(chǎn)品系列上，也已有了冰淇淋、雪糕、棒冰三大主線。認(rèn)真分析消費(fèi)市場，人們消費(fèi)的最重要因素是解暑、降溫，其次是滿意口欲，冷飲產(chǎn)品的季節(jié)性過于明顯。那么，冷飲市場今后將要如何進(jìn)展，才能讓其市場空間無限延長呢？我們認(rèn)為，今后冷飲行業(yè)的進(jìn)展將呈現(xiàn)如下趨勢：從根本上轉(zhuǎn)變其季節(jié)產(chǎn)品的特性。將冷飲產(chǎn)品屬性從防暑降溫轉(zhuǎn)向休閑食品，從夏季集中銷售漸漸轉(zhuǎn)向一年四季常年消費(fèi)。冷飲產(chǎn)品成為日常休閑食品后，冰淇淋就不僅僅消失在烈日炎炎的夏季，今后在冰天雪地的冬季烤著火爐吃雪糕也能成為一種時(shí)尚的休閑行為。

增加產(chǎn)品的保健功能?，F(xiàn)在的冷飲產(chǎn)品，特殊是冰淇淋，高糖份、高脂肪的特點(diǎn)讓很多消費(fèi)者為了健康和身材不得不忍受口腹之欲。冷飲產(chǎn)品可以從這一方面考慮，開發(fā)針對女性消費(fèi)者的富含果蔬纖維的瘦身冰淇淋，針對肥胖人士的低脂低糖冰淇淋，針對兒童的含鈣、鎂、鋅的維生素冰淇淋，以及能夠真正達(dá)到解暑功效的涼草冰淇淋。

加強(qiáng)冰淇淋的外型設(shè)計(jì)。比如針對兒童的卡通人物冰淇淋、針對女性的玫瑰花等花