CRM客戶關(guān)系管理導(dǎo)入四大陷阱

CRM導(dǎo)入四大陷阱摘要企業(yè)花費(fèi)數(shù)百萬美元導(dǎo)入顧客關(guān)係管理，但卻常見到失敗的案例，其中原因是什麼企業(yè)能做些什麼，以提高顧客關(guān)係管理導(dǎo)入成功的機(jī)會CRM的重要性正確導(dǎo)入CRM絕對是重要而且迫切的2001年管理工具調(diào)查顯示企業(yè)高階主管有72%的人表示，在2001年底會完成CRM導(dǎo)入，比2000(35%)年成長超過一倍八年來調(diào)查結(jié)果中，成長最快的科技工具麥塔集團(tuán)(METAgroup)研究顯示CRM軟體市場將從2001年200億美元的規(guī)模，呈現(xiàn)倍數(shù)以上的成長，在2003年將達(dá)到460億美元的規(guī)模導(dǎo)入CRM的優(yōu)點(diǎn)迅速蒐集到顧客資料協(xié)助找出最有價(jià)值的顧客提高顧客的忠誠度藉由提供客製化產(chǎn)品與服務(wù)降低服務(wù)顧客的成本更容易找到類似的顧客失敗的個(gè)案–M美國麻州的工作仲介公司投資超過100萬美元在量身訂做的軟體整合所有電腦系統(tǒng)，以提高業(yè)務(wù)效率這些特別開發(fā)出來的CRM應(yīng)用程式，可以使得M的業(yè)務(wù)代表即時(shí)取得有意願(yuàn)的顧客資料新系統(tǒng)運(yùn)作的速度非常慢業(yè)務(wù)代表無法從公司的資料庫裡，將顧客資料下載到他們的膝上型電腦中(會當(dāng)機(jī))被迫重新建置新的電腦系統(tǒng)，損失高達(dá)數(shù)百萬美元CRM相關(guān)研究數(shù)據(jù)55%的CRM方案並未達(dá)成目標(biāo)嘉特納集團(tuán)(GartnerGroup)CRM在25種常用工具的滿意度排名裡，位居倒數(shù)前三名班恩(Bain)顧問公司2001年管理工具調(diào)查2001年針對451位企業(yè)高階主管的意見調(diào)查發(fā)現(xiàn)，五位使用者中就有一位表示，他們的CRM方案不但沒有帶動(dòng)獲利成長，反而破壞了長期的顧客關(guān)係適得其反的個(gè)案某製造零售業(yè)者，1999年投資3,000萬美元在CRM解決方案上，卻在2001年初全盤打銷計(jì)畫當(dāng)與顧客打交道時(shí)，顧客非但未提升忠誠度，反而被搞得越來越火大當(dāng)公司與CRM系統(tǒng)搏鬥的同時(shí)，競爭對手好整以暇的取得更強(qiáng)有力的市場位置CRM失敗的原因作者花了10年的時(shí)間，針對極為廣泛的產(chǎn)業(yè)，超過兩百家以上的公司，從成功和失敗的案例中，企圖找出CRM導(dǎo)入失敗的原因CRM失敗的原因之一是大多數(shù)的企業(yè)主管根本不了解他們所採用的方案，甚至不知道需付出的代價(jià)，或是要花多少時(shí)間才能完成CRM是什麼CRM將企業(yè)流程和顧客策略整合在一起，以建立顧客忠誠度並提升長期獲利定義中沒有「科技」和「軟體」等字管理顧客關(guān)係的軟體工具作者的研究顯示，企業(yè)主管在導(dǎo)入CRM時(shí)，容易掉入1至4個(gè)不等的陷阱，而每個(gè)陷阱都是由同一個(gè)錯(cuò)誤假設(shè)所造成CRM是一種能為你管理顧客關(guān)係的軟體工具CRM無法替企業(yè)主管管理顧客關(guān)係CRM是藉由相關(guān)的軟體支援，將顧客策略和流程結(jié)合在一起，為的是提升顧客忠誠度，最終提升企業(yè)獲利CRM導(dǎo)入四四大陷陷阱尚未制制定顧顧客策策略就就實(shí)施施CRM組織未未調(diào)整整配套套之前前就推推出CRM認(rèn)為CRM技術(shù)愈愈高科科技就就愈好好追蹤顧顧客，，而不不討好好他們們顧客策策略先確認(rèn)認(rèn)要建建立關(guān)關(guān)係與與不要要建立立關(guān)係係的顧顧客顧客基基礎(chǔ)應(yīng)應(yīng)該區(qū)區(qū)隔成成群，，以釐釐清應(yīng)應(yīng)有的的適當(dāng)當(dāng)反應(yīng)應(yīng)投資在在哪些些顧客客身上上，以以贏得得或培培養(yǎng)具具有獲獲利價(jià)價(jià)值的的關(guān)係係進(jìn)行成成本管管理，，讓低低獲利利的區(qū)區(qū)隔顧顧客仍仍有其其價(jià)值值放棄不不具吸吸引力力的區(qū)區(qū)隔顧顧客顧客開開發(fā)及及留駐駐顧客客的策策略五五個(gè)個(gè)問題題經(jīng)過五五個(gè)問問題的的思考考流程程，確確定走走在正正確之之路改變企企業(yè)價(jià)價(jià)值主主張以以贏得得更多多的顧顧客忠忠誠度度的必必要性性有多多高？？就企業(yè)業(yè)策略略來說說，多多大幅幅度的的修改改是合合宜且且能夠夠獲利利的？？增加顧顧客忠忠誠度度的潛潛在價(jià)價(jià)值為為何？？顧客客區(qū)隔隔又會會對潛潛在價(jià)價(jià)值引引起多多少改改變？？企業(yè)目目前能能夠分分配多多少時(shí)時(shí)間和和金錢錢在CRM上？如果我我們相相信顧顧客關(guān)關(guān)係的的重要要性，，為什什麼我我們不不從今今天就就開始始採取取導(dǎo)入入CRM計(jì)畫的的步驟驟？下下個(gè)星星期如如果想想要一一毛錢錢都不不花在在科技技上，，我們們能在在建立立顧客客關(guān)係係上做做些什什麼？？這五個(gè)個(gè)問題題就是是要建建立資資料，，讓公公司知知道應(yīng)應(yīng)在何何處採採取顧顧客策策略陷阱一一：尚尚未未制定定顧客客策略略就實(shí)實(shí)施CRMCRM宣稱可可以「「屏退退低獲獲利的的顧客客，招招來高高獲利利的顧顧客」」CRM能夠做做到上上述目目標(biāo)，，只有有在傳傳統(tǒng)的的「顧顧客開開發(fā)及及留駐駐顧客客」策策略構(gòu)構(gòu)思好好而且且實(shí)行行之後後有效的的顧客客關(guān)係係管理理是建建立在在可靠靠的舊舊式區(qū)區(qū)隔分分析之之上CRM正是為為了取取得特特定的的行銷銷目標(biāo)標(biāo)而設(shè)設(shè)計(jì)的的常見的的錯(cuò)誤誤企業(yè)主主管以以為CRM技術(shù)是是種行行銷策策略由賣CRM軟體公公司主主導(dǎo)顧顧客管管理方方法企業(yè)主主管重重新設(shè)設(shè)定顧顧客策策略以符合合剛買買入的的CRM技術(shù)將顧客客關(guān)係係管理理交給給資訊訊長來來管理理影響顧顧客的的技術(shù)術(shù)必須須和一一個(gè)居居於主主導(dǎo)地地位的的策略略結(jié)合合才能能成功功紐約時(shí)時(shí)報(bào)個(gè)個(gè)案在1990年代初初期，，紐約約時(shí)報(bào)報(bào)試圖圖打破破發(fā)行行量的的瓶頸頸市場研研究結(jié)結(jié)果減少文文章、、增加加漫畫畫、偏偏向一一般坊坊間小小報(bào)的的風(fēng)格格、還還要採採行一一些將將會劇劇烈改改變報(bào)報(bào)紙編編輯手手法的的步驟驟與傳統(tǒng)價(jià)價(jià)值格格格不入針對報(bào)紙紙核心和和潛在的的顧客，，進(jìn)行更更聚焦的的研究每一個(gè)主主要城市市中，都都有一群群類似的的核心讀讀者群一大清早早就能在在家收到到報(bào)紙希望更容容易在書書報(bào)攤買買到回應(yīng)顧客客的需求求設(shè)置高速速網(wǎng)路連連接全美美18個(gè)印報(bào)點(diǎn)點(diǎn)設(shè)立自動(dòng)動(dòng)電話系系統(tǒng)，任任何時(shí)間間都能接接受顧客客更改訂訂閱或是是送報(bào)時(shí)時(shí)間新英格蘭蘭與華盛盛頓版，，提供該該地區(qū)的的氣象預(yù)預(yù)測和電電視節(jié)目目預(yù)報(bào)雙贏顧客可以以看到喜喜歡的報(bào)報(bào)紙，送送報(bào)時(shí)間間提早且且確實(shí)送送達(dá)，還還可以是是量身訂訂做的報(bào)紙編輯輯部維持持以往的的品質(zhì)與與風(fēng)格，，發(fā)行量量成長2%，顧客留留駐率提提升至94%(整個(gè)產(chǎn)業(yè)業(yè)的平均均為60%)紐約時(shí)報(bào)報(bào)個(gè)案是是規(guī)劃CRM的一個(gè)出出色範(fàn)例例策略目標(biāo)標(biāo)是企圖圖打破發(fā)發(fā)行量成成長瓶頸頸沒有考慮慮使用任任何CRM應(yīng)用軟體體只把眼光光放在如如何以最最聰明的的方式解解決顧客客相關(guān)的的問題上上CRM是解決方方案的一一部分，，但是卻卻不是策策略或是是流程的的驅(qū)動(dòng)力力陷阱二：：

組織織未調(diào)整整配套之之前就推推出CRM在創(chuàng)造一一個(gè)以顧顧客為焦焦點(diǎn)的組組織之前前就導(dǎo)入入CRM技術(shù)，可可能是4個(gè)陷阱中中最可怕怕的一個(gè)個(gè)CRM能不能成成功，得得看組織織和流程程有沒有有重新調(diào)調(diào)整以更更符合顧顧客的需需求工作說明明書、績績效評量量、薪資資制度、、培訓(xùn)計(jì)計(jì)畫採行以顧顧客為中中心的哲哲學(xué)，改改變企業(yè)業(yè)結(jié)構(gòu)與與流程，，藉此改改變企業(yè)業(yè)文化評估現(xiàn)有有的部門門、產(chǎn)品品或是區(qū)區(qū)域結(jié)構(gòu)構(gòu)也很重重要企業(yè)主管管的迷思思通常相信信CRM只會影響響接觸顧顧客的流流程，卻卻沒有看看出，在在投資CRM技術(shù)之前前，內(nèi)部部結(jié)構(gòu)和和系統(tǒng)也也得進(jìn)行行調(diào)整像是給房房子重新新上漆，，卻沒有有先用砂砂紙磨平平牆壁一一樣線上資源源中心CRM論壇調(diào)查查顯示，，管理者者被問到到CRM計(jì)畫出了了什麼問問題有4%回答是軟軟體出錯(cuò)錯(cuò)1%表示他們們得到的的建議不不好高達(dá)87%指出，是是因?yàn)槿比狈m當(dāng)當(dāng)?shù)墓芾砝碚{(diào)整SquareD個(gè)案專門從事事電子和和工業(yè)設(shè)設(shè)備的製製造3個(gè)基本業(yè)業(yè)務(wù)單位位：配電電、工業(yè)業(yè)控制和和自動(dòng)化化、變壓壓器4個(gè)主要市市場：工工廠、住住家、工工地、原原始設(shè)備備製造1991年開始導(dǎo)導(dǎo)入CRM，目標(biāo)在2000年創(chuàng)造多多樣營業(yè)業(yè)收入資本報(bào)酬酬倍增提升員工工平均營營業(yè)額33%公司比以以往更加加聚焦在在顧客身身上，環(huán)環(huán)繞著顧顧客區(qū)隔隔進(jìn)行組組織再造造重整部門門功能以以支援4個(gè)主要市市場改變績效效評量和和獎(jiǎng)勵(lì)系系統(tǒng)以顧客開開發(fā)的數(shù)數(shù)量及獲獲利率計(jì)計(jì)算組織的調(diào)調(diào)整耗時(shí)時(shí)3年才完成成當(dāng)內(nèi)部系系統(tǒng)已經(jīng)經(jīng)重新調(diào)調(diào)整為以以顧客為為中心之之後，SquareD開始運(yùn)用用高科技技應(yīng)用程程式來提提升接觸觸顧客的的流程品品質(zhì)奇異融資資汽車租租賃服務(wù)務(wù)個(gè)案開始進(jìn)行行CRM方案時(shí)，，問了一一個(gè)問題題：我們們目前的的流程中中，哪些些方面讓讓顧客和和管理人人員感到到受挫？？每張訂單單處理的的流程，，居然成成了一個(gè)個(gè)一直循循環(huán)的迴迴路訂單在業(yè)業(yè)務(wù)員與與顧客之之間往返返多次自動(dòng)化顯顯然是解解決問題題的重要要方案之之一自動(dòng)化實(shí)實(shí)施前展開內(nèi)部部六標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)差品質(zhì)質(zhì)運(yùn)動(dòng)簡化顧客客介面改善舊有有流程是否使用用新系統(tǒng)統(tǒng)列入業(yè)業(yè)務(wù)人員員獎(jiǎng)金的的一部分分員工對於於顧客的的需求更更為敏銳銳，使得得CRM的導(dǎo)入有有更好的的效果啟示SquareD與奇異融融資導(dǎo)入入CRM的啟示企業(yè)必須須採行以以顧客為為中心的的哲學(xué)改變企業(yè)業(yè)結(jié)構(gòu)和和流程藉此改變變他們的的企業(yè)文文化陷阱三：：

認(rèn)為為CRM技術(shù)愈高高科技就就愈好高階主管管的迷思思CRM就一定是是技術(shù)密密集認(rèn)為高科科技解決決方案較較好，是是一個(gè)花花大錢的的陷阱顧客關(guān)係係可以用用許多方方式來管管理，不不用在技技術(shù)上花花大錢就就可以完完成公司鼓勵(lì)勵(lì)員工多多體會顧顧客需求求許多企業(yè)業(yè)採取混混合方式式進(jìn)行顧顧客關(guān)係係管理GrandExpeditions低科技個(gè)個(gè)案經(jīng)營8條旅遊線線CRM計(jì)畫始於於低科技技的活動(dòng)動(dòng)親手寫的的致謝函函很有用用顧客很喜喜歡這種種個(gè)別的的接觸SquareD高科技個(gè)個(gè)案在出售的的設(shè)備中中建置網(wǎng)網(wǎng)路伺服服器的專專利技術(shù)術(shù)伺服器可可以感應(yīng)應(yīng)設(shè)備的的異常、、受損狀狀況伺服器送送一封電電子郵件件到該廠廠工程師師的行動(dòng)動(dòng)電話伺服器送送電子郵郵件向SquareD公司下訂訂單送電電子子郵郵件件給給業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)承承包包商商，，要要求求派派遣遣工工程程師師隔隔天天前前來來安安裝裝啟示示GrandExpeditions與SquareD的啟啟示示，，高高科科技技亦亦或或是是低低科科技技視顧顧客客策策略略和和流流程程而而定定可以以先先審審查查低低科科技技水水平平的的方方案案陷阱阱四四：：追追蹤蹤顧顧客客，，而而不不討討好好他他們們顧客客關(guān)關(guān)係係的的型型態(tài)態(tài)因因產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)、、產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)的的企企業(yè)業(yè)，，以以及及企企業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)的的顧顧客客不不同同而而不不同同管理理者者採採用用CRM時(shí)，，如如果果未未能能注注意意到到上上述述的的不不同同，，可可能能會會發(fā)發(fā)生生的的錯(cuò)錯(cuò)誤誤建立立關(guān)關(guān)係係的的時(shí)時(shí)候候找找錯(cuò)錯(cuò)顧顧客客找對對了了顧顧客客，，卻卻用用錯(cuò)錯(cuò)了了方方法法試圖圖和和漠漠然然的的顧顧客客建建立立關(guān)關(guān)係係，，反反而而會會被被當(dāng)當(dāng)成成一一個(gè)個(gè)追追蹤蹤者者，，惹惹惱惱了了潛潛在在顧顧客客管理理者者不不能能只只因因?yàn)闉椤浮改苣堋埂菇咏佑|觸到到顧顧客客，，就就意意謂謂他他們們就就「「得得」」去去接接觸觸顧顧客客，，須須視視顧顧客客策策略略而而定定，，並並非非取取決決於於CRM計(jì)畫畫達(dá)拉拉斯斯晨晨報(bào)報(bào)個(gè)個(gè)案案1996年電電話話行行銷銷計(jì)計(jì)畫畫將顧顧客客搞搞得得很很煩煩，，而而不不是是抓抓住住顧顧客客愈來來愈愈多多的的潛潛在在顧顧客客氣氣得得摔摔電電話話發(fā)行行量量的的增增加加愈愈來來愈愈慢慢從逐逐一一電電訪訪潛潛在在顧顧客客，，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)到到建建立立「「現(xiàn)現(xiàn)有有需需求求」」的的計(jì)計(jì)畫畫「現(xiàn)現(xiàn)有有需需求求」」計(jì)計(jì)畫畫鎖定定12個(gè)預(yù)預(yù)先先評評估估為為有有成成長長潛潛力力的的顧顧客客區(qū)區(qū)隔隔，，寄寄發(fā)發(fā)廣廣告告信信函函續(xù)訂訂率率62%，原原來來電電訪訪為為40%以電電訪訪調(diào)調(diào)查查現(xiàn)現(xiàn)有有訂訂戶戶的的滿滿意意度度，，同同時(shí)時(shí)提提供供自自動(dòng)動(dòng)付付費(fèi)費(fèi)的的便便利利方方案案什麼麼才才是是CRM應(yīng)該該包包含含的的項(xiàng)項(xiàng)目目高階階主主管管常常常常會會犯犯的的錯(cuò)錯(cuò)誤誤易於於期期待待CRM軟體體能能在在顧顧客客開開發(fā)發(fā)、、建建立立顧顧客客關(guān)關(guān)係係和和留留駐駐顧顧客客三三個(gè)個(gè)項(xiàng)項(xiàng)目目上上，，排排除除萬萬難難，，訂訂定定非非凡凡策策略略CRM的重重點(diǎn)點(diǎn)與與技技術(shù)術(shù)實(shí)施施CRM的五五項(xiàng)項(xiàng)重重點(diǎn)點(diǎn)開發(fā)發(fā)正正確確的的顧顧客客雕琢琢正正確確的的企企業(yè)業(yè)價(jià)價(jià)值值制定定最最佳佳流流程程激勵(lì)勵(lì)員員工工學(xué)習(xí)習(xí)留留駐駐顧顧客客開發(fā)發(fā)正正確確的的顧顧客客當(dāng)……，你就對了了！己經(jīng)確認(rèn)好好最有價(jià)值值顧客己計(jì)算好：：提供的產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)對顧客荷荷包占有率率的影響CRM技術(shù)有助於於……分析與顧客客有關(guān)的營營業(yè)收入和和成本資料料，以確認(rèn)認(rèn)目前和未未來的高價(jià)價(jià)值顧客瞄準(zhǔn)直效行行銷活動(dòng)較較佳的部分分雕琢正確的的企業(yè)價(jià)值值當(dāng)……，你就對了了！己研究出：：你的顧客客目前和未未來需要什什麼樣的產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)己調(diào)查好：：競爭者目目前及未來來將提供的的產(chǎn)品或服服務(wù)己發(fā)現(xiàn)應(yīng)該該提供的產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)CRM技術(shù)有助於於……取得有關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)的行為資資料創(chuàng)造新通路路管道發(fā)展新定價(jià)價(jià)模型建立社群制定最佳流流程當(dāng)……，你就對了了！己調(diào)查出：：推出產(chǎn)品品或服務(wù)的的最佳方式式，包括你你需要攻擊擊的各方對對手、需要要投資的技技術(shù)，以及及你需要發(fā)發(fā)展或取得得的服務(wù)能能力CRM技術(shù)有助於於……使流程執(zhí)行行更快速提供第一線線較佳資料料更有效地管管理後勤和和供應(yīng)鏈。。催化協(xié)同商商務(wù)激勵(lì)員工當(dāng)……，你就對了了！知道員工需需要什麼樣樣的工具來來促進(jìn)顧客客關(guān)係己確認(rèn)提高高員工忠誠誠度所需的的人力資源源系統(tǒng)CRM技術(shù)有助於於……使誘因和量量測標(biāo)準(zhǔn)更更精準(zhǔn)知識管理系系統(tǒng)的開展展學(xué)習(xí)留駐顧顧客當(dāng)……，你就對了了！己知道：顧顧客背叛的的原因，以以及如何贏贏回他們己分析出：：競爭者會會怎麼做以以贏取你的的高價(jià)值顧顧客資深管理人人員監(jiān)測到到顧客變節(jié)節(jié)的趨勢CRM技術(shù)有助於於……追蹤顧客變變節(jié)和留駐駐的程度追蹤顧客對對服務(wù)的滿滿意程度從挫敗中學(xué)學(xué)習(xí)BMC軟體公司公司位於美美國德州是一家系統(tǒng)統(tǒng)管理軟體體供應(yīng)商試行CRM系統(tǒng)失敗