行銷導(dǎo)向媒體計(jì)劃綱要

行銷導(dǎo)向的媒體計(jì)劃實(shí)力媒體陳俊良2001年3月22日產(chǎn)業(yè)架構(gòu)與流程廣告主行銷上的需求知名度訴求理解形象與偏好通路促進(jìn)刺激需求廣告公司創(chuàng)意 媒體說服 載具媒體單位溝通界面消費(fèi)者AB改變態(tài)度產(chǎn)生需求競(jìng)爭(zhēng)者購(gòu)買銷售利潤(rùn)

(4P-4C)傳播(communication)行銷行銷與媒體Product 是什么產(chǎn)品，什么功能？ 消費(fèi)群 態(tài)度與使用（A&U)Price 消費(fèi)群區(qū)隔 銷售/利潤(rùn) 區(qū)域消費(fèi)潛力Place 鋪貨進(jìn)程 鋪貨區(qū)域 經(jīng)銷利潤(rùn)Promotion 促銷組合/行程 訊息傳播 品牌定位/建立媒體訴求對(duì)象媒體組合媒體比重媒體行程區(qū)域資源分配媒體預(yù)算媒體計(jì)劃與購(gòu)買媒體計(jì)劃媒體傳送標(biāo)的-媒體目標(biāo)群（TargetGroup).訊息傳送管道-媒體組合（MediaMix).訊息傳送量-媒體比重設(shè)定（GRP/R&F).傳送時(shí)機(jī)-媒體行程與模式（Scheduling).媒體投資分配-區(qū)域預(yù)算分配(GeographicConsideration).媒體購(gòu)買媒體計(jì)劃與購(gòu)買媒體購(gòu)買載具評(píng)估價(jià)格協(xié)商投放排期效果預(yù)估投放監(jiān)播與購(gòu)后分析行銷策略媒體策略?媒體目標(biāo)群品類使用者品牌使用者競(jìng)爭(zhēng)品牌使用者潛在使用者策略方向使用量：重級(jí)，中級(jí)，輕級(jí)使用者決策組成：購(gòu)買者，使用者，影響者媒體目標(biāo)群媒體組合電波媒體vs平面媒體單一媒體vs組合媒體創(chuàng)意承載能力媒體涵蓋能力與速度品類與品牌的契合性媒體分工與組合的必要性最低投放量限制競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(SOV,SOS)媒體比重收視率（Rating)-日記法（Diary),個(gè)人收視儀（PeopleMeter)總收視點(diǎn)（GRP-GrossRatingPoint)到達(dá)率（Reach)接觸頻次（Frequency)媒體比重有效接觸頻次(EffectiveFrequency,A-B)行銷因素創(chuàng)意因素媒體因素有效到達(dá)率(EffectiveReach)媒體比重有效到達(dá)率率購(gòu)買（Purchase)購(gòu)買意愿(BuyingIntention)偏好(Preference)知名(Awareness)有效到達(dá)率率(E.Reach)凈到達(dá)率(NetReach)到達(dá)率/頻頻次與銷售售關(guān)系目標(biāo)消費(fèi)群群曝露于品品牌媒體露出的比率率曝露但即使提示示亦沒有印印象必須提示后后才可能有記記憶主動(dòng)提及但品牌排序序在競(jìng)爭(zhēng)品品牌之后品牌有第一一提及,但不喜歡喜歡品牌但沒有需求求對(duì)品牌產(chǎn)生生需求，但沒有購(gòu)買買媒體行程與與模式三個(gè)主要模模式-記記憶曲線線與遺忘曲曲線欄柵式（（Flighting)連續(xù)式(Continuity)脈動(dòng)式(Pulsing)媒體行程與與模式行程設(shè)定媒體露出行銷活動(dòng)行行程購(gòu)買時(shí)機(jī)與與銷售季節(jié)節(jié)性鋪貨率購(gòu)買周期競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)與與淡、旺季季機(jī)會(huì)比較認(rèn)知考慮購(gòu)買區(qū)域域預(yù)預(yù)算算分分配配品類類發(fā)發(fā)展展指指數(shù)數(shù)(CDI:CategoryDevelopmentIndex)地區(qū)區(qū)品品類類銷銷售售占占全全國(guó)國(guó)%地區(qū)區(qū)人人口口占占全全國(guó)國(guó)%品牌牌發(fā)發(fā)展展指指數(shù)數(shù)(BDI:BrandDevelopmentIndex)地區(qū)區(qū)品品牌牌銷銷售售占占全全國(guó)國(guó)%地區(qū)區(qū)人人口口占占全全國(guó)國(guó)%X100X100區(qū)域域預(yù)預(yù)算算分分配配CD1<100CD1>100BD1>100BD1>100CD1<100CD1>100BD1<100BD1<1ooBDICDI平均均值值選擇條件對(duì)象A對(duì)象B對(duì)象C對(duì)象D對(duì)象E經(jīng)濟(jì)條件10080907060長(zhǎng)相氣質(zhì)80100608090溫柔體貼60701009080浪漫幽默80706010090家世背景10090806070專情癡心60100709080興趣相投70906010080勤奮向上70608090100平均值7883758581加權(quán)權(quán)值值選擇條件條件權(quán)值對(duì)象A對(duì)象B對(duì)象C對(duì)象D對(duì)象E經(jīng)濟(jì)條件15%10080907060長(zhǎng)相氣質(zhì)5%80100608090溫柔體貼5%60701009080浪漫幽默5%80706010090家世背景5%10090806070專情癡心50%60100709080興趣相投10%70906010080勤奮向上5%7090%8090100加權(quán)值100%71.590.573.586.578.5評(píng)估估指指數(shù)數(shù)指數(shù)數(shù)：：條件權(quán)值A(chǔ)BＣ對(duì)象人口數(shù)人均收入通路競(jìng)爭(zhēng)銷售記錄銷售目標(biāo)媒體價(jià)格氣候條件媒體體計(jì)計(jì)劃劃與與購(gòu)購(gòu)買買媒體體計(jì)計(jì)劃劃媒體體傳傳送送標(biāo)標(biāo)的的-媒媒體體目目標(biāo)標(biāo)群群（（TargetGroup).訊息息傳傳送送管管道道-媒媒體體組組合合（（MediaMix).訊息息傳傳送送量量-媒媒體體比比重重設(shè)設(shè)定定（（GRP/R&F).傳送送時(shí)時(shí)機(jī)機(jī)-媒媒體體行行程程與與模模式式（（Scheduling).媒體體投投資資分分配配-區(qū)區(qū)域域預(yù)預(yù)算算分分配配(GeographicConsideration).媒體購(gòu)買載具評(píng)估價(jià)格協(xié)商投放排期效果預(yù)估投放監(jiān)播與購(gòu)后分分析回饋與修正媒體評(píng)估兩級(jí)評(píng)估：A、媒體類別（MediaClass)評(píng)估B、媒體載具（MediaVehicle)評(píng)估媒體類別評(píng)估估電波媒體平面媒體電視報(bào)報(bào)紙紙廣播雜雜志志戶外網(wǎng)絡(luò)媒體媒體類別評(píng)估估評(píng)估項(xiàng)目創(chuàng)意承載能力力—能不能說說清楚，有沒沒有說服力。。涵蓋能力和速速度—能不能能接觸到足夠夠消費(fèi)者，夠夠不夠快。媒體分工與組組合—需不需需要用不同媒媒體來達(dá)成所所需效果。最低投放限制制—投放量會(huì)會(huì)不會(huì)太少而而無法造成需需要的效果果。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)—和和競(jìng)爭(zhēng)品牌相相比，會(huì)不會(huì)會(huì)被淹沒。載具評(píng)估量收視率千人成本（CPM），收視點(diǎn)成本（（CPRP）干擾度質(zhì)載具地位編輯環(huán)境與廣廣告環(huán)境接觸關(guān)注度忠誠(chéng)度（連續(xù)續(xù)收視）浪費(fèi)比率謝謝！謝謝12月月-2214:40:3214:4014:4012月月-2212月月-2214:4014:4014:40:3212月-2212月-2214:40:322022/12/3114:40:329、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。14:40:3314:40:3314:4012/31/20222:40:33PM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2214:40:3314:40Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。14:40:3314:40:3314:40Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2214:40:3314:40:33December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國(guó)國(guó)見見青青山山。。。。31十十二二月月20222:40:33下下午午14:40:3312月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月222:40下下午12月-2214:40December31,202216、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2022/12/3114:40:3314:40:3331December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。2:40:33下下午2:40下下午14:40:3312月-229、沒有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。14:40:3314:40:3314:4012/31/20222:40:33PM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2214:40:3314:40Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對(duì)對(duì)圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。14:40:3314:40:3314:40Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2214:40:3314:40:33December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20222:40:33下午14:40:3312月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月222:40下下午午12月月-2214:40December31,202216、少少年年十十五五二二十十時(shí)時(shí)，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/3114:40:3314:40:3331December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。2:40:33下下午2:40下下午午14:40:3312月月-229、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀讀一切切好書書如同同和過過去最最杰出出的人人談話話。14:40:3314:40:3314:4012/31/20222:40:33PM11、越是沒沒有本領(lǐng)領(lǐng)的就越越加自命命不凡。。12月-2214:40:3314:40Dec-2231-Dec-2212、越是無能能的人，越越喜歡挑剔剔別人的錯(cuò)錯(cuò)兒。14:40:3314:40:3314:40Saturday,December31,202213、知人者智，，自知者明。。勝人者有力力，自勝者強(qiáng)強(qiáng)。12月-2212月-2214:40:3314:40:33December31,202214、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20222:40:33下下午午14:40:3312月月-2215、最具具挑戰(zhàn)戰(zhàn)性的的挑戰(zhàn)戰(zhàn)莫過過于提提升自自我。。。十二月月222:40下下午午12月月-2214:40December31,202216、業(yè)余生活活要有意義義，不要越越軌。2022/12/3