營銷策劃書撰寫要領

營銷策劃書撰寫要領主講人周修亭教授鄭州大學營銷研究中心主任河南省營銷協(xié)會副秘書長鄭州大學營銷協(xié)會名譽會長內(nèi)容概要一、營銷策劃書的主要類型二、營銷方案寫作通用框架三、如何撰寫促銷方案四、營銷策劃書常涉及的目標五、營銷策劃要找準切入點六、為什么有些營銷策劃會失敗七、營銷案例競賽評分標準一、營銷策劃書的主要類型（１）策劃的含義策，在《辭源》中有八個意項，如“馬鞭”、“杖”、“簡”、“策書”、“一種文體”、“占卜用的蓍草”等作名詞用的；“以鞭擊馬”作動詞用的；但其最重要、最常用的而又廣泛流傳下來的是“謀略”的意思。劃，在《辭源》中意項不多。其中，“忽然”這種意項已不多用了，而“割裂”，“籌謀”等意思較重，但基本上是把“策”和“劃”聯(lián)系起來，作籌謀、策略、謀略、計策、對策等意思解釋。古《孫子兵法》有“多算勝，少算不勝?！薄墩撜Z》有“必事而懼，好謀而成也。”《新書·過秦論》有“深謀遠慮，行軍用兵之道?！薄稘h書》有“運籌帷幄之中，決勝千里之外?！比绱吮姸嗟木僬撌?，確立了策劃的理論地位。（２）策劃的類型1、根據(jù)策劃的具體業(yè)務來分（1）新聞策劃；（2）廣告策劃；（3）產(chǎn)品策劃；（4）公關策劃；（5）CI策劃。2、根據(jù)策劃的性質(zhì)分：（1）戰(zhàn)略策劃；（2）戰(zhàn)術策劃。戰(zhàn)略規(guī)劃的基本框架市場細分客戶需求關鍵成功因素競爭分析市場如何細分？各細分市場的規(guī)模、增長率和毛利率如何？各細分市場的集中度如何？各細分市場的產(chǎn)品生命周期處于哪個階段？目標客戶群體有哪些獨特的需求？目標客戶群體中誰是購買決策關鍵人？目標客戶群體有什么樣的購買行為？行業(yè)中有哪些不同的成功模式？這些模式各自的關鍵成功因素是什么？哪個是對我們最有利的成功模式？服務、創(chuàng)新還是效率？我們與競爭對手在這些關鍵因素上相比有什么優(yōu)勢和劣勢？我們要培養(yǎng)什么核心競爭力？我們建立什么樣的競爭優(yōu)勢？細分市場定位客戶定位價值定位盈利模式產(chǎn)品戰(zhàn)略價格戰(zhàn)略渠道戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略核心競爭力規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃“XXX”香煙銷售促進策略

之市場投放計劃（1）投放準備各銷區(qū)在具體方案報批后，要立即與當?shù)毓緟f(xié)調(diào)進貨，作好物品、人員準備，并召開動員培訓會，傳達投放精神和要求，結合銷區(qū)競品特點，明確產(chǎn)品賣點，樹立信心、設立示范店對訪銷人員進行培訓（禮儀人員最好在鄭州統(tǒng)一招聘和培訓）（2）鋪貨上柜進行地毯式訪銷，全面、強力、快速地鋪貨上柜。（3）明確分工，統(tǒng)一安排，訪銷區(qū)域責任到人，不跨區(qū)送貨。（4）訪銷人員言行規(guī)模，統(tǒng)一服裝，統(tǒng)一裝備，統(tǒng)一訪銷用語。（5）正確把握商戶顧慮，有針對性的介紹產(chǎn)品賣點。做到耐心、信心和機智相統(tǒng)一。（6）促銷品配用安排：一條煙送小禮品一件（手提袋和火機一個）；兩條煙；手提袋1個，品吸煙一盒；五條煙：兩盒品吸煙帶一個火機的禮品小套裝一個，或進煙用手提一個。

（7）商品的生動化擺放。切實落實商品的生動化擺放，務必做到排放位置突出．多排面，有對比排列。對擺放較好的商戶可適當贈送小禮品表示獎勵。要使商戶有打開的條盒煙，以免商戶將擺放煙售出。（8）銷點廣告布置。POP畫、條幅、掛幅的張貼與懸掛要做到位置醒目，不歪斜，幅面平整牢固。（9）認真清點錢款，不少收、多收．謹防假幣。（10）填寫訪銷配送登記表。登記表一方面可引導商戶從眾性進貨，另一方面可使物品使用帳目明晰。（11）訪銷過程中注意物品、錢款、人身的安全。（12）自帶煙訪銷，要在批發(fā)部填寫借條，當日結算，不留后遺癥。（13）與批發(fā)部作好配合、溝通與協(xié)調(diào)，調(diào)動其積極性，提高鋪貨效率。（14）訪銷率100％，擺放率城區(qū)90%，縣鄉(xiāng)級80%。

3、根根據(jù)策策劃內(nèi)內(nèi)容分分：最大程程度上上的總總體策策劃(整體體混同同或部部分重重合于于企業(yè)業(yè)的總總體戰(zhàn)戰(zhàn)略策策劃)綜合性性較低低層次次上的的操作作策劃劃(是與與企業(yè)業(yè)的某某個產(chǎn)產(chǎn)品或或某項項活動動相聯(lián)聯(lián)系的的市場場營銷銷策劃劃,是是要將將既定定的總總體戰(zhàn)戰(zhàn)略必必需的的措施施安排排上日日程））新新化化肥股股份有有公司司營銷銷策劃劃書草草案.doc綜合性性更低低層次次上與與產(chǎn)品品相關關的營營銷策策劃（（各職能能部門門如何何安排排總體體戰(zhàn)略略計劃劃所賦賦予自自己的的任務務范圍圍內(nèi)的的年度度行動動順序序，如如廣告告部等等）三元牛牛奶策策劃案案.ppt綜合性性最低低層次次上的的獨立立活動動策劃劃（如一次次產(chǎn)品品試驗驗活動動，一一次優(yōu)優(yōu)惠券券行動動等））4、根根據(jù)策策劃主主體分分：（1）非營營利性策劃劃；（2）營利利性策劃。。5、根據(jù)營營銷策劃的的主體分：：（1）組織織策劃；（2）個人人策劃。二、營銷方方案寫作通通用框架標題前言1.形勢分分析——我我們的處境境Ⅱ．營銷目目標——我我們欲往何何方III．營營銷戰(zhàn)略———達到目目標的指導導方針I(yè)V．營銷銷策略———達到目標標的具體套套路Ⅵ．時間進進度——何何時做何事事Ⅶ．效果評評估——該該方案產(chǎn)出出成果的衡衡量Ⅸ．附件1．形勢分分析——我我們的處境境A．企業(yè)歷歷史背景分分析——““我”1．企業(yè)的的性質(zhì)。2．銷售額額與利潤歷歷史數(shù)據(jù)。。3．企業(yè)經(jīng)經(jīng)營理念與與總體規(guī)劃劃、目標。。4．企業(yè)組組織結構。。5．企業(yè)優(yōu)優(yōu)勢、劣勢勢。6．企業(yè)以往往營銷活動動回顧、分分析。B．消費者者分析———“你”1．本企業(yè)業(yè)的目標市市場區(qū)域。。2．存在哪哪些市場細細分?本企企業(yè)的目標標群。3．在那里里有多少消消費者?4．這些消消費者是什什么樣子的的?他們怎怎樣生活、、怎樣使用用該品及相相關產(chǎn)品?5．他們賣賣多少?6．為什么么購買，在在產(chǎn)品中尋尋求何種特特性?7．購買過程程，購買時時的影響因因素。C.行業(yè)市市場與競爭爭分析———“他”1．市場規(guī)規(guī)模。2．市場特特性。3．競爭者者排隊一上上位、同位位、下位競競爭者(以以市場占有有率或銷售售額為依據(jù)據(jù))4．競爭格格局辨認——是否形成成了市場領領導者、挑挑戰(zhàn)者、追追隨者、補補缺者。5．主要競競爭者的市市場表現(xiàn)、、營銷方案案、競爭策策略、競爭爭優(yōu)勢。6．本企業(yè)的的營銷機會會。D．營銷宏宏觀環(huán)境———“天下下”特定產(chǎn)品、、特定地區(qū)區(qū)的：1．政治環(huán)環(huán)境。2．法律環(huán)環(huán)境。3．經(jīng)濟環(huán)環(huán)境。4．社會文文化環(huán)境。。5．技術環(huán)環(huán)境。6．自然環(huán)環(huán)境。7．人口環(huán)環(huán)境。8．上述環(huán)境境現(xiàn)狀及趨趨勢所提供供的機會與與威脅。Ⅱ．營銷目目標——我我們欲往何何方A．銷售標標準目標1．總銷售售額。2．各產(chǎn)品品或產(chǎn)品大大類銷售額額。3．各地理理區(qū)域銷售售額。4．各業(yè)務務員銷售額額。5．各業(yè)務務部銷售額額。6．各顧客客類型銷售售額。7．各市場場細分銷售售額。8．各種規(guī)規(guī)模訂單銷銷售額。9．各銷售售區(qū)銷售額額。10．對各各中間商銷銷售額。11．市場場占有率。。12．銷售售額變化百百分率。13．市場占有有率變化百百分率。B．顧客關關聯(lián)標準目目標1．品牌認認知度。2．指名購購買率／首首選率。3．產(chǎn)品使使用率。4．重復購購買率。5．品牌形形象評價。。6．產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量認知。。7．投訴次數(shù)數(shù)。C．銷售成成本標準目目標1．總銷售售成本。2．各產(chǎn)品品或產(chǎn)品大大類銷售成成本。3．各地理理區(qū)域銷售售成本。4．各業(yè)務務員銷售成成本。5．各業(yè)務務部銷售成成本。6．各顧客客類型銷售售成本。7．各市場場細分銷售售成本。8．各種規(guī)規(guī)模訂單銷銷售成本。。9．各銷售售區(qū)銷售成成本。10．對各各類中間商商的銷售成成本。11．銷售成本本變化率。。D．利潤1．總利潤潤。2．各類產(chǎn)產(chǎn)品或各產(chǎn)產(chǎn)品大類利利潤。3．各地理理區(qū)域利潤潤。4．各業(yè)務務員利潤。。5．各業(yè)務務部利潤。。6．各顧客客類型利潤潤。7．各市場場細分利潤潤。8．各種規(guī)規(guī)模訂單利利潤。9．各銷售售區(qū)利潤。。10．對各類中中間商銷售售利潤。III．營營銷戰(zhàn)略———達到目目標的指導導方針A．謀略原原則兵法、哲學學層次的方方法論簡要要陳述。B．市場細細分與目標標市場決策策1．該產(chǎn)品品所應采用用的市場細細分標準。。2．各細分分市場的容容量、獲利利性及發(fā)展展前景。3．選擇單單一目標市市場還是多多個目標市市場。4．特定目目標市場上上的競爭性性與自身的的勝任性。。C.營銷定定位1．同業(yè)中中有哪些未未被涉及的的差異點。。2．定位角角度：產(chǎn)品品——特征征、性能、、風格；服服務——范范圍、方法法、設施、、人員；人人員——外外表印象、、綜合素質(zhì)質(zhì)、業(yè)務技技術能力、、職業(yè)倫理理感；形象象——企業(yè)業(yè)文化／理理念、形象象定位關鍵鍵語。3．定位策略略：第一、、第二、比比附、逆反反等。IV．營銷銷策略———達到目標標的具體套套路A．產(chǎn)品策策略1．為滿足足顧客我們們應該提供供什么產(chǎn)品品或服務2．該產(chǎn)品品或服務的的準確性質(zhì)質(zhì)、核心利利益是什么么。3．產(chǎn)品系系列、花色色品種。4．產(chǎn)品的的包裝形態(tài)態(tài)及設計。。5．品牌考慮慮。B.價格策策略1．價位。。2．具體價價格、價格格尾數(shù)。3．價格折折讓。4．價格體體系／價格格政策。C．渠道策策略1．分銷該該產(chǎn)品應采采用什么渠渠道。2．需要要什么物物流設施施。3．渠道道應如何何分布。。4．所用用渠道應應具備什什么主要要特征。。5．各渠道道成員／／中間商商的商品品吞吐能能力、付付款信用用、顧客客信譽、、業(yè)務談談判條件件。D．促銷銷策略1．可提提供的促促銷費用用是否充充足、大大體數(shù)量量。2．促銷銷組合及及主導手手段：有有機綜合合型、廣廣告主導導型、公公關主導導型、推推廣(SP)主主導型、、人員推推銷主導導型。3．廣告告媒體與與發(fā)布，，創(chuàng)意與與作品，，廣告概概念、賣賣點、主主題、標標題、文文案、設設計、制制作。4．公關關活動概概念、主主題、內(nèi)內(nèi)容、目目標公眾眾、關鍵鍵公眾、、新聞配配合與新新聞背景景資料。。5．推廣廣目的、、手段、、操作細細節(jié)。6．人員員推銷的的任務、、目的、、人數(shù)、、素質(zhì)、、技能、、區(qū)域分分配。7．促銷銷組合的的整合。。V．組織織安排———誰來來執(zhí)行1.執(zhí)行行該計劃劃的責任任人、責責任部門門以及責責任承擔擔。2.是否需要要成立臨臨時工作作組織。。Ⅵ．時間間進度———何時時作何事事1．活動動階段劃劃分：準準備工作作，正式式展開、、總結。。2．項目目進度橫橫道圖／／甘特圖圖(時間間一活動動二維圖圖表)。。Ⅶ．費用用預算———執(zhí)行行計劃的的投入1．執(zhí)行行該計劃劃需要哪哪些資源源，人員員、信息息、器材材、場所所、傳媒媒設施等等。2．上述資資源的貨貨幣價值值。Ⅶ．效果果評估———該計計劃產(chǎn)出出成果的的衡量計劃成敗敗如何測測度，主主要測度度控制指指標。Ⅸ．附件件計劃內(nèi)容容的支持持文件、、附屬文文件。三、如何何撰寫促促銷方案案？一份完善善的促銷銷活動方方案分十十二部分分：１、活活動目的的：對市場現(xiàn)現(xiàn)狀及活活動目的的進行闡闡述。市場現(xiàn)狀狀如何？？開展這次次活動的的目的是是什么？？是處理理庫存？？是提升升銷量？？是打擊擊競爭對對手？是是新品上上市？還還是提升升品牌認認知度及及美譽度度？只有有目的明明確，才才能使活活動有的的放矢。。２、活動對象象：活動針對對的是目目標市場場的每一一個人還還是某一一特定群群體？活動控制制在范圍圍多大內(nèi)內(nèi)？哪些人是是促銷的的主要目目標？哪些人是是促銷的的次要目目標？這這些選擇擇的正確確與否會會直接影影響到促促銷的最最終效果果。３、活活動主題題：在這一部部分，主主要是解解決兩個個問題：：1、確定定活動主主題2、包裝裝活動主主題這一部分分是促銷銷活動方方案的核核心部分分，應該該力求創(chuàng)創(chuàng)新，使使活動具具有震憾憾力和排排他性。。４、活活動方式式：這一部分分主要闡闡述活動動開展的的具體方方式。有有兩個問問題要重重點考慮慮：1、確定定伙伴：：拉上政政府做后后盾，還還是掛上上媒體的的“羊頭頭”來賣賣自已的的“狗肉肉”？是是廠家單單獨行動動，還是是和經(jīng)銷銷商聯(lián)手手？或是是與其它它廠家聯(lián)聯(lián)合促銷銷？和政政府或媒媒體合作作，有助助于借勢勢和造勢勢；和經(jīng)經(jīng)銷商或或其它廠廠家聯(lián)合合可整合合資源，，降低費費用及風風險。2、確定定刺激程程度：要要使促銷銷取得成成功，必必須要使使活動具具有刺激激力，能能刺激目目標對象象參與。。刺激程程度越高高，促進進銷售的的反應越越大。但但這種刺刺激也存存在邊際際效應。。因此必必須根據(jù)據(jù)促銷實實踐進行行分析和和總結，，并結合合客觀市市場環(huán)境境確定適適當?shù)拇檀碳こ潭榷群拖鄳獞馁M用用投入。。５、活活動時間間和地點點：促銷活動動的時間間和地點點選擇得得當會事事半功倍倍，選擇擇不當則則會費力力不討好好。在時時間上盡盡量讓消消費者有有空閑參參與，在在地點上上也要讓讓消費者者方便，，而且要要事前與與城管、、工商等等部門溝溝通好。。不僅發(fā)發(fā)動促銷銷戰(zhàn)役的的時機和和地點很很重要，，持續(xù)多多長時間間效果會會最好也也要深入入分析。。持續(xù)時時間過短短會導致致在這一一時間內(nèi)內(nèi)無法實實現(xiàn)重復復購買，，很多應應獲得的的利益不不能實現(xiàn)現(xiàn)；持續(xù)續(xù)時間過過長，又又會引起起費用過過高而且且市場形形不成熱熱度，并并降低顧顧客心目目中的身身價。６、廣廣告配合合方式：：一個成功功的促銷銷活動，，需要全全方位的的廣告配配合。選選擇什么么樣的廣廣告創(chuàng)意意及表現(xiàn)現(xiàn)手法？？選擇什什么樣的的媒介炒炒作？這這些都意意味著不不同的受受眾抵達達率和費費用投入入。７、前前期準備備：前期準備備分三塊塊，1、人員員安排2、物資資準備3、試驗驗方案８、中中期操作作：中期操作作主要是是活動紀紀律和現(xiàn)現(xiàn)場控制制。紀律是戰(zhàn)戰(zhàn)斗力的的保證，，是方案案得到完完美執(zhí)行行的先決決條件，，在方案案中對應應對參與與活動人人員各方方面紀律律作出細細致的規(guī)規(guī)定?，F(xiàn)場控制制主要是是把各個個環(huán)節(jié)安安排清楚楚，要做做到忙而而不亂，，有條有有理。同時，在在實施方方案過程程中，應應及時對對促銷范范圍、強強度、額額度和重重點進行行調(diào)整，，保持對對促銷方方案的控控制。９、后后期延續(xù)續(xù)后期延續(xù)續(xù)主要是是媒體宣宣傳的問問題，對對這次活活動將采采取何種種方式在在哪些媒媒體進行行后續(xù)宣宣傳？腦腦白金在在這方面面是高手手，即使使一個不不怎么樣樣成功的的促銷活活動也會會在媒體體上炒得得盛況空空前。１０、費用預算：沒有利益就沒沒有存在的意意義。對促銷銷活動的費用用投入和產(chǎn)出出應作出預算算。當年愛多多VCD的“陽光行動B計劃”以失敗告終的的原因就在于于沒有在費用用方面進行預預算，直到活活動開展后，，才發(fā)現(xiàn)這個個計劃公司根根本沒有財力力支撐。一個個好的促銷活活動，僅靠一一個好的點子子是不夠的。。１１、

意外外防范：每次活動都有有可能出現(xiàn)一一些意外。比比如政府部門門的干預、消消費者的投訴訴、甚至天氣氣突變導致戶戶外的促銷活活動無法繼續(xù)續(xù)進行等等。。必須對各個個可能出現(xiàn)的的意外事件作作必要的人力力、物力、財財力方面的準準備。１２、

效果果預估：預測這次活動動會達到什么么樣的效果，，以利于活動動結束后與實實際情況進行行比較，從刺刺激程度、促促銷時機、促促銷媒介等各各方面總結成成功點和失敗敗點。以上十二個部部分是促銷活活動方案的一一個框架，在在實際操作中中，應大膽想想象，小心求求證，進行分分析比較和優(yōu)優(yōu)化組合，以以實現(xiàn)最佳效效益。有了一份有說說服力和操作作性強的的活活動方案，才才能讓公司支支持你的方案案，也才能確確保方案得到到完美的執(zhí)行行，使促銷活活動起到四兩兩撥千金的效效果。四、營銷策劃劃書常涉及的的目標與某個產(chǎn)品相相關的整體市市場營銷策劃劃目標主要是是：廣告策劃目標標：銷售目標：營業(yè)額財務收益市場份額覆蓋率頻繁度名望增長率形象改變程度度新客戶數(shù)量訪問人次銷售量等五、營營銷策策劃要要找準準切入入點（1））全面面、深深入地地調(diào)查查是確確立策策劃切切入點點的基基礎（2））獨辟辟蹊徑徑，找找準賣賣點（3））圍繞繞賣點點制定定策略略（4））初步步測試試，適適當調(diào)調(diào)整六、為為什么么有些些營銷銷策劃劃會失失??？？缺乏足足夠的的現(xiàn)狀狀分析析目標不不現(xiàn)實實沒有足足夠的的細節(jié)節(jié)維持現(xiàn)現(xiàn)狀計劃沒沒有被被實施施競爭者者出乎乎意料料的行行動沒有評評估計計劃進進程七、營營銷案案例競競賽評評分標標準一、格格式規(guī)規(guī)范（（１００分））二、結結構合合理（（１００分））三、要要素齊齊全（（１００分））四、體體現(xiàn)先先進的的營銷銷理念念和模模式（（１００分））五、行行文流流暢（（１００分））六、可可操作作性強強（２２０分分）七、具具有創(chuàng)創(chuàng)新性性（２２０分分）八、企企業(yè)綜綜合評評價（（１００分））祝本次次大賽賽圓滿滿成功功祝您的的策劃劃方案案獲得得優(yōu)勝勝愿我們們的合合作始始終愉愉快愿我們們的友友誼地地久天天長??！9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。14:14:5214:14:5214:1412/31/20222:14:52PM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2214:14:5214:14Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。14:14:5214:14:5214:14Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2214:14:5214:14:52December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月20222:14:52下午午14:14:5212月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月222:14下下午12月-2214:14December31,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/3114:14:5214:14:5231December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。2:14:52下午2:14下下午14:14:5312月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功??！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。14:14:5314:14:5314:1412/31/20222:14:53PM11、成功就是是日復一日日那一點點點小小努力力的積累。。。12月-2214:14:5314:14Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。14:14:5314:14:5314:14Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2214:14:5314:14:53December31,202214、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20222:14:53下午14:14:5312月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月222:14下下午午12月月-2214:14Decem