質(zhì)量管理學(xué)-第三章以顧客為中心

第三章以顧客為中心廣西大學(xué)黃蔚第一節(jié)顧客識別與細分在TQM中，顧客占據(jù)支配地位，顧客選擇決定企業(yè)成敗企業(yè)競爭的焦點：對顧客的競爭企業(yè)經(jīng)營的過程就是從了解顧客需要，提供相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)顧客滿意的過程。企業(yè)存在的價值就是：滿足顧客的需要識別和細分顧客是企業(yè)經(jīng)營的邏輯起點。第一節(jié)顧客識別與細分1、顧客的識別企業(yè)必須首先明確自己的顧客是誰，才能夠基于顧客的需求來提供產(chǎn)品和服務(wù)。識別顧客及其需要是組織質(zhì)量活動的重要環(huán)節(jié)（1）顧客包括現(xiàn)有購買和使用公司產(chǎn)品的消費者（當(dāng)前顧客），還包括當(dāng)前顧客以外的顧客（潛在顧客和隱蔽顧客）顧客—供方過程模型（最簡單的顧客識別方法）

供方

組織

顧客輸入輸出要求和反饋要求和反饋圖3.1顧客-供方過程模型第一節(jié)顧客識別與細分（2）顧客還可分外部顧客和內(nèi)部顧客外部顧客是組織邊界外的接受組織最終產(chǎn)品或服務(wù)的組織或個人，但可能不是實際用戶外部顧客有哪些？外部顧客的分類：內(nèi)部顧客：內(nèi)部顧客：組織邊界內(nèi)，某一過程中的個人或團體組織中每個人都有三重角色：供應(yīng)者、加工者和顧客內(nèi)部顧客只是完成過程，外部顧客才是公司的最終責(zé)任，是公司提供產(chǎn)品和服務(wù)的目的第一節(jié)顧客識別與細分2、顧客細分目的：細分市場對企業(yè)福址特別重要，不進行細分市場的企業(yè)將失去在該細分市場上最大限度滿足顧客期望的機會細分市場關(guān)鍵是細分特定需要和期望的顧客細分顧客依據(jù)：地理位置、人口統(tǒng)計學(xué)因素、產(chǎn)品使用情況、采購方式、購買數(shù)量、預(yù)期服務(wù)水平等按顧客的偏好，市場可以細分為：類似的偏好、分散的偏好、成群的偏好三種類型。按財務(wù)指標(biāo)，可以區(qū)分贏利潛力顧客。第一節(jié)顧客識別與細分需要注意的是細分和識別顧客主要是有助于企業(yè)滿足顧客的個性化需求，有針對性的提供顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，有利于顧客滿意度的分析、測量和改進工具的運用，針對不同的顧客采取有效的措施，滿足和超越顧客期望，造就忠誠顧客。通過細分顧客，企業(yè)將其顧客特別是外部顧客的成分和結(jié)構(gòu)與行業(yè)特點相關(guān)聯(lián)，與企業(yè)的經(jīng)營狀況相關(guān)聯(lián)，及時制定經(jīng)營策略。第二節(jié)顧顧客需要、顧顧客滿意和顧顧客忠誠1、顧客需要顧客需要：是是指顧客在生生理和心理方方面對于生存存和福祉的基基本要求和欲欲望。馬斯洛的五層層次需要理論論是最具影響力的的理論：生理、安全、社交、尊重、自我實現(xiàn)朱蘭的認(rèn)為顧顧客的需求呈呈現(xiàn)金字塔”式層層次結(jié)構(gòu)：基本需要、次次級需要、第第三級需要（（這三個層次的的需求從初級級的需求，逐逐步細分，發(fā)發(fā)現(xiàn)顧客的具具體需要的過過程）狩野紀(jì)昭提出出的三種質(zhì)量量特性：必須特性代表表是滿足最低限度的期期望，線性特性方面更好績效效導(dǎo)致更多的滿滿意，魅力特性方面更好績效效導(dǎo)致顧客的欣欣喜第二節(jié)顧顧客需要、顧顧客滿意和顧顧客忠誠朱蘭認(rèn)為分析析顧客需要的的步驟：策劃收集顧客需要要和過程收集用顧客的語言言表述的顧客客需要分析顧客需要并排出先后次序?qū)㈩櫩托枰g成組織語言建立測量指標(biāo)標(biāo)和測量手段常用的業(yè)務(wù)模模式：關(guān)鍵顧客焦點點小組與關(guān)鍵顧客的的業(yè)務(wù)密切整整合與流失顧客面面談其采購決決策利用顧客抱怨怨過程了解主主要的產(chǎn)品和和服務(wù)屬性對照競爭對手手進行贏得/失去顧客分析析有組織的調(diào)查查或反饋信息息包括互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上收集的信信息第二節(jié)顧顧客需要、顧顧客滿意和顧顧客忠誠2、顧客滿意ISO9000標(biāo)準(zhǔn)中顧客滿滿意是顧客對其要求求已被滿足程程度的感受。。顧客抱怨的滿意度低的的常見表達方方式，但沒有抱怨不代代表顧客滿意意。（50%的顧客不抱怨怨，45%就地抱怨，5%向高層反映））投訴解決的45%會再次購買，，沒解決只有有19%再次購買顧客滿意會告告訴8個人，不滿意意會告訴16個人顧客滿意由顧客滿意度衡量對顧客滿意的的理解：第一，顧客滿意作為為一種結(jié)果，是顧客對其其需要、期望望得到滿足的的主觀感受程程度，是“體驗”和和“感知”的的結(jié)果，是一一種心理感覺覺狀態(tài)。第二，作為一一個過程，顧客滿意是一一個感知和評評價的心理過過程。第三，顧客滿滿意具有動態(tài)性，滿意與否會隨隨著時代的發(fā)發(fā)展以及滿意意評價的參照照基準(zhǔn)或價值值觀念而變化化。第四，鑒于顧顧客需要和期期望的多元性性，以及顧客客認(rèn)識、感知知和反映的特特點，顧客滿意受到到多種因素的的影響，是多多個變量構(gòu)成成的函數(shù)。第二節(jié)顧顧客需要、顧顧客滿意和顧顧客忠誠顧客滿意度有有顧客感知質(zhì)量量、顧客期望望、顧客感知知價值三因素決定不同滿意度可可導(dǎo)致顧客抱怨和顧客忠誠兩種結(jié)果顧客感知質(zhì)量量>顧客期望非常滿意，可能成為忠誠誠顧客或常客客顧客感知質(zhì)量量<顧客期望不滿意，可能抱怨、投投訴、失去顧顧客顧客感知質(zhì)量量=顧客期望可能滿意或沒沒有不滿意從該模型中還還可以看出，，滿意的來源源于在于為顧顧客所創(chuàng)造的的價值，顧客客忠誠是顧客客滿意的直接接結(jié)果；而顧顧客抱怨得到到了出色的解解決，也有可可能達到顧客客滿意甚至是是顧客忠誠。。不同滿意度下下顧客的不同同行為：p67表3.2，只記主要特征征例：顧客表現(xiàn)現(xiàn)為氣憤、煩煩惱時，顧客客滿意程度為為（））顧客表現(xiàn)為滿滿足、激動、、感謝時，顧顧客滿意程度度為（））為了定量的衡衡量顧客的滿滿意水平，人人們運用計量量模型和抽樣樣統(tǒng)計方法，，通過評價顧顧客對于一組組項目因子或或評價指標(biāo)的的感知和體驗驗，得到一個個總計性的或或回歸性的數(shù)數(shù)量化指標(biāo)來來綜合反映顧顧客對整個對對象的滿意水水平。這種量量化指標(biāo)就會會就稱為顧客客滿意度指數(shù)數(shù)（CSI）。第二節(jié)顧顧客需要、顧顧客滿意和顧顧客忠誠第二節(jié)顧顧客需要、顧顧客滿意和顧顧客忠誠顧客滿意度計計量一般用計量模型和抽抽樣統(tǒng)計方法法，測量顧客滿意度指指數(shù)（CSI）不同行業(yè)、地地區(qū)、產(chǎn)品CSI測量不同，美國的最典型型（ACSI）。把感知質(zhì)量、顧顧客期望、感感知價值、顧顧客滿意、顧顧客抱怨、顧顧客忠誠納入模型進行行分析CSI可用于：①比較不同行業(yè)業(yè)，②比較企業(yè)和行行業(yè)平均水平平，③不同時期比較較，④預(yù)測長期績效效，⑤回答具體問題題測算CSI的目的：發(fā)現(xiàn)影響顧客客滿意的關(guān)鍵鍵因素，促進進組織改進行行動顯然，衡量顧顧客滿意度本本身并不是目目的。目的在在于通過對調(diào)調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)統(tǒng)計分析，將將反映顧客滿滿意程度的統(tǒng)統(tǒng)計調(diào)查結(jié)果果用數(shù)字、比比例、圖形表表示出來、發(fā)發(fā)現(xiàn)影響顧客客滿意水平的的關(guān)鍵因素，，促進組織的的改進行動。。第二節(jié)顧顧客需要、顧顧客滿意和顧顧客忠誠3、顧客忠誠顧客忠誠是指指顧客對于某某種品牌的產(chǎn)產(chǎn)品或某個企企業(yè)做出的長期購買的承承諾。忠誠的顧客往往往會給公司司帶來持續(xù)不斷地附附加值研究表明，高的顧客滿意意度未必意味味著顧客的重重復(fù)購買行為為，其原因在于于顧客有意夸大大滿意度的傾傾向(顧客忠誠=吸引力*滿意意度*參與度度，吸引力的關(guān)關(guān)鍵是：欣喜=期望+1)滿意和忠誠的的區(qū)別：滿意體現(xiàn)在態(tài)度上，忠誠體現(xiàn)現(xiàn)在行動上；滿意顧客客會光顧競爭對手手，忠誠顧客只向我們購買買；顧客滿意是顧客忠誠的的必要條件而非非充分條件。第二節(jié)顧顧客需要、顧顧客滿意和顧顧客忠誠顧客忠誠的意意義：帶來持持續(xù)不斷地增加值①往來時間增增加帶來消費費額增加②正面宣傳是免免費的廣告資資源③服務(wù)成本小小，新顧客服務(wù)成成本高④價格敏感度度低，利潤高高⑤相互學(xué)習(xí)關(guān)關(guān)系，相互了了解，提高產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)效效率第二節(jié)顧顧客需要、顧顧客滿意和顧顧客忠誠顧客的要求和和期望在溝通中被企企業(yè)識別利用明確的、、達成一致的的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品和和服務(wù)規(guī)范滿滿足或超越顧顧客要求實際質(zhì)量是到到達客戶手中中的生產(chǎn)過程程的輸出結(jié)果果。第二節(jié)顧顧客需要、顧顧客滿意和顧顧客忠誠4、實現(xiàn)顧客滿滿意的途徑1.明確定義自己的關(guān)關(guān)鍵顧客群和和市場2.了解顧客的長、短短期需要和期期望（也就是預(yù)期的質(zhì)量））3.明確顧客的意見（（期望質(zhì)量）與設(shè)計、生生產(chǎn)和交付過過程（得到實際質(zhì)量）之間的聯(lián)系系期望質(zhì)量-實際質(zhì)量=顧客所感知知到的質(zhì)量量4.構(gòu)筑堅實的的顧客關(guān)系5.建立有效的抱怨怨管理過程程6.測量顧客的的滿意度，，并利用這這些信息來來評估和改進進自身的內(nèi)內(nèi)部過程第三節(jié)顧顧客滿意意度的測量量與分析顧客滿意度度是衡量組織織的管理水水準(zhǔn)和業(yè)務(wù)務(wù)績效的晴雨表測量顧客的的滿意度是是改進組織的的業(yè)績和運運作、實現(xiàn)現(xiàn)顧客滿意意并提高企企業(yè)競爭力力的重要手段段。顧客滿意度度測量途徑徑：顧客調(diào)查（主要方法法），產(chǎn)品提供登登記，投訴的處理理與跟蹤，交易數(shù)據(jù)分分析，顧客接觸點點分析，流失顧客分分析1、顧客滿意意度測量的的用途：一座采掘不不完的金礦礦1.了解顧客對對于企業(yè)在在滿足顧客客需要方面面做得如何何的感知2.比較公司相相對于競爭爭者的績效效3.找出在產(chǎn)品品和服務(wù)的的設(shè)計和提提供方面有有待改進的的領(lǐng)域4.跟蹤趨勢以以確定變革革是否確實實導(dǎo)致了改改進第三節(jié)顧顧客滿意意度的測量量與分析第三節(jié)顧顧客滿意意度的測量量與分析2、顧客滿意意度測評系系統(tǒng)與實施施過程顧客滿意度度測評系統(tǒng)統(tǒng)這一類系系統(tǒng)的基本本特點：以完全的顧顧客滿意理理念為基礎(chǔ)礎(chǔ)由最高管理理者主導(dǎo)從顧客滿意意經(jīng)營戰(zhàn)略略出發(fā)，重重視和關(guān)注注顧客接觸觸點運用各種統(tǒng)統(tǒng)計技術(shù)和和溝通方法法，實施定定性、定量量、定期的的綜合測定定。關(guān)鍵活動：：1.明確測量的的目的并識識別測量的的事項2.選擇有效的的信息收集集過程和方方法來收集集顧客反饋饋數(shù)據(jù)3.綜合分析和和評價滿意意水平并溝溝通測評結(jié)結(jié)果4.討論測試發(fā)發(fā)現(xiàn)并計劃劃改進活動動第三節(jié)顧顧客滿意意度的測量量與分析第三節(jié)顧顧客滿意意度的測量量與分析3、顧客滿意意度測評中中的主要事事項：顧客調(diào)查的的主要環(huán)節(jié)節(jié)：1.明確調(diào)查的的目的2.選擇調(diào)查的的實施者和和調(diào)查對象象3.設(shè)計和選擇擇調(diào)查手段段書面調(diào)查問問卷最常用：樣本大，定定量，成本本低，不回回答誤差當(dāng)面訪談和和焦點小組組：樣本少，定定性，成本本高，費時時電話訪問：樣本中，定定性，數(shù)量量有限的顧顧客郵件調(diào)查：關(guān)鍵屬性跟跟蹤，穩(wěn)定定4.確定調(diào)查問問題5.滿意程度的的標(biāo)度（（P76表3.4）6.設(shè)計報告的的格式和數(shù)數(shù)據(jù)整理的的方法第三節(jié)顧顧客滿意意度的測量量與分析4、顧客滿意意度數(shù)據(jù)分分析類類型型：1.基本數(shù)據(jù)分分析：單變量：邊際分析，，頻數(shù)分布布，集中分分析、變異異分析、極極值、回答答水平的解解釋雙變量：分類統(tǒng)計、、相關(guān)分析析、風(fēng)險分分析識別主要事事項和原因因分析：簡單因果分分析2.數(shù)據(jù)語義分分析：傾聽顧客3.圖形化的報報告：4.高級分析：：多元回歸、、方差分析析、因素分分析、聚類類分析、多多維量表分分析第三節(jié)顧顧客滿意意度的測量量與分析5、顧客滿意意度測量中中存在的問問題：a.滿意度測量量設(shè)計不當(dāng)當(dāng)b.未能識別適適宜的質(zhì)量量維度c.對于各個質(zhì)質(zhì)量維度的的加權(quán)不當(dāng)當(dāng)d.缺乏與競爭爭對手的比比較e.未能測量潛潛在的和曾曾經(jīng)的顧客客f.混淆了顧客客滿意與顧顧客忠誠這這兩個有著著明顯差別別的概念第四節(jié)顧顧客關(guān)系系管理1、對顧客關(guān)關(guān)系管理(CRM)的認(rèn)識顧客關(guān)系管管理(CRM)，也稱客戶戶關(guān)系管理理：是企業(yè)業(yè)為了獲得顧顧客滿意、、留住顧客客、挖掘潛潛在顧客、、實現(xiàn)顧客客忠誠并最終獲得得顧客長期期價值而致致力于與顧顧客建立長期良良好關(guān)系的活動和管管理舉措。。通常以計算算機和通信信自動化技技術(shù)為基礎(chǔ)礎(chǔ)，致力于于獲得并管管理客戶知知識，改善善和管理客客戶溝通，，優(yōu)化銷售售和營銷過過程，方便便顧客服務(wù)務(wù)和產(chǎn)品技技術(shù)支持，，實現(xiàn)顧客客長期價值值的最大化化和增強競競爭優(yōu)勢。。目前CRM通過CRM系統(tǒng)軟件實現(xiàn)CRM目標(biāo)：贏得顧客、、留住顧客客、實現(xiàn)顧顧客忠誠CRM是以顧客為中中心管理理理念的體現(xiàn)第四節(jié)顧顧客關(guān)系系管理第四節(jié)顧顧客關(guān)系系管理顧客關(guān)系管管理的過程程：1.獲取顧客信信息，識別別顧客2.管理顧客溝溝通，了解解需要和期期望3.掌握顧客滿滿意度4.研究顧客價價值，確定定顧客關(guān)系系戰(zhàn)略5.分析差距，，實施產(chǎn)品品和服務(wù)改改進6.留住和造就就忠誠的顧顧客第四節(jié)顧顧客關(guān)系系管理2、有效的顧客客關(guān)系管理理的重要環(huán)環(huán)節(jié)：a.組織的可達達性與承諾諾?？蛇_性手段段：電話、、郵箱、公公司網(wǎng)站等等，可使顧顧客很方便便快捷聯(lián)系系到相關(guān)的的部門和人人員。承諾：旨在在排除一切切降低顧客客信心的情情況b.選拔和培訓(xùn)訓(xùn)與顧客直直接接觸的的一線員工工有人際溝通能能力、分析析解決問題題能力、自自信、抗壓壓力、耐心心、替他人人著想、對對細節(jié)敏感感關(guān)注c.明確顧客接接觸要求時間、行為為、態(tài)度（（稱呼、語語氣、表情情）等第四節(jié)顧顧客關(guān)系系管理d.有效的投訴訴管理把投訴視作作改進的機會會，鼓勵顧顧客投訴投訴管理由由跨職能的團團隊研究投訴信信息、原因因和建議e.全面分析顧顧客關(guān)系價價值顧客關(guān)系價價值分為有形顧客收收益價值和無形的商譽譽價值f.尋求戰(zhàn)略伙伙伴與聯(lián)盟盟第四節(jié)顧顧客關(guān)系系管理3、電子化的的顧客關(guān)系系管理系統(tǒng)統(tǒng)顧客關(guān)系管管理系統(tǒng)（（CRM）、企業(yè)資資源計劃系系統(tǒng)（ERP）、供應(yīng)鏈鏈管理系統(tǒng)統(tǒng)（SCM）是現(xiàn)代電子子商務(wù)管理理三大部分分。（1）CRM系統(tǒng)的基本本功能：a.接入管理：電子商務(wù)務(wù)、呼叫中中心、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、電子郵郵件、電話話、傳真b.流程管理：銷售服務(wù)務(wù)自動化c.決策支持：數(shù)據(jù)管理理、數(shù)據(jù)分分析、知識識管理第四四節(jié)節(jié)顧顧客客關(guān)關(guān)系系管管理理（2）CRM系統(tǒng)統(tǒng)的的基基本本類類型型：：a.流程程型型CRM系統(tǒng)統(tǒng)：關(guān)關(guān)注注工工作作流流程程，，營營銷銷自自動動化化和和與與顧顧客客的的交交互互式式管管理理b.分析析型型CRM系統(tǒng)統(tǒng)：支支持持決決策策c.協(xié)作作型型CRM型系系統(tǒng)統(tǒng)：與與顧顧客客交交流流，，接接入入式式管管理理。。（3）CRM系統(tǒng)統(tǒng)中中的的信信息息處處理理技技術(shù)術(shù)包包括括：：a.數(shù)據(jù)據(jù)倉倉庫庫(DW)b.數(shù)據(jù)據(jù)挖挖掘掘(DM)技術(shù)術(shù)c.關(guān)系系技技術(shù)術(shù)(RT)d.顧客客互互動動中中心心(CIC)重點點內(nèi)內(nèi)容容名詞詞：：外部部顧顧客客、、內(nèi)內(nèi)部部顧顧客客顧客客滿滿意意、、顧顧客客忠忠誠誠顧客客關(guān)關(guān)系系管管理理(CRM)簡答答顧客客細細分分的的目目的的和和依依據(jù)據(jù)。。顧客客滿滿意意和和如如何何衡衡量量顧顧客客滿滿意意？？實現(xiàn)現(xiàn)顧顧客客滿滿意意的的途途徑徑。。顧客客忠忠誠誠的的意意義義和和價價值值。。顧客客關(guān)關(guān)系系管管理理的的過過程程和和環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)。。謝謝謝?。hankYou9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。15:07:1015:07:1015:0712/31/20223:07:10PM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2215:07:1015:07Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。15:07:1015:07:1015:07Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2215:07:1015:07:10December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月20223:07:10下午午15:07:1012月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月223:07下下午午12月月-2215:07December31,202216、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2022/12/3115:07:1015:07:1031December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。3:07:10下午午3:07下午午15:07:1112月-229、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。15:07:1115:07:1115:0712/31/20223:07:11PM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。12月月-2215:07:1115:07Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。15:07:1115:07:1115:07Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2215:07:1115:07:11December31,202214、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20223:07:11下午午15:07:1112月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月223:07下下午午12月月-2215:07December31,202216、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/3115:07:1115:07:1131December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。3:07:11下下午午3:07下下午午15:07:1112月月-22