汽車廣告分析

汽車發(fā)展史中國(guó)汽車市場(chǎng)格局2231中國(guó)汽車國(guó)際化的困境與對(duì)策汽車行業(yè)的中國(guó)市場(chǎng)

世界汽車發(fā)展史德國(guó)人制造了汽車奔馳（1887）戴姆勒（1890

）戴姆勒-奔馳公司（1926）保時(shí)捷（1948）大眾（1938）世界上第一臺(tái)往復(fù)活塞式四沖程發(fā)動(dòng)機(jī)（1867）1886年1月29日德國(guó)曼海姆專利局批準(zhǔn)卡爾?本茨為在1885年研制成功的第一輛單缸三輪汽車申請(qǐng)的專利，獲得了世界第一輛汽車的發(fā)明權(quán)。這一天被大多數(shù)成為現(xiàn)代汽車誕生日。1886年，戈特利普戴姆勒制成世界上第一輛四輪汽車世界汽車發(fā)展史美國(guó)人發(fā)展了汽車福特（1903）：福特T型車、流水線汽車裝配系統(tǒng)通用（1908）：卡迪拉克（1902）、別克（1903）克萊斯勒(1925)法國(guó)人以科技打造汽車標(biāo)致(1888)雷諾(1898)雪鐵龍(1913)英國(guó)人以精心打造汽車羅孚(1877)勞斯萊斯(1904)賓利(1919)美洲豹陸虎羅孚勞斯萊斯賓利蓮花阿斯頓?馬丁沃克斯豪爾世界汽車發(fā)展史日本人以野心打造汽車豐田（1933）日產(chǎn)（1933）三菱（1936）馬自達(dá)（1920）本田（1948）1958年日本首次向美國(guó)出口1970年日本成為世界第二大汽車生產(chǎn)國(guó)1980年日本汽車年產(chǎn)量首次超過(guò)美國(guó)韓國(guó)人以雄心追趕汽車起亞（1944）雙龍（1954）現(xiàn)代（1967）大宇（1967）中國(guó)汽車發(fā)展史第一階段1953誕生到1978年改革開放前。初步奠定了汽車工業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，汽車產(chǎn)品從無(wú)到有。1978年到20世紀(jì)末。汽車工業(yè)形成了完整的工業(yè)體系。合資品牌快速發(fā)展。第二階段進(jìn)入21世紀(jì)以后。中國(guó)汽車市場(chǎng)規(guī)模、生產(chǎn)規(guī)模迅速擴(kuò)大；全面融入世界、自主品牌快速成長(zhǎng)。第三階段當(dāng)今世界汽車市場(chǎng)格局系列汽車公司產(chǎn)品特點(diǎn)格局歐系德：奔馳、寶馬、大眾、保時(shí)捷安全性好做工精湛車價(jià)高歐洲汽車和一部分美國(guó)車占領(lǐng)了高端市場(chǎng)日本占領(lǐng)了中端市場(chǎng)中國(guó)自主研發(fā)的汽車現(xiàn)在在低端市場(chǎng)的發(fā)展前景還是很光明的法：標(biāo)志、雷諾、雪鐵龍英：羅孚、勞斯萊斯、賓利美系通用、福特、克萊斯勒動(dòng)力強(qiáng)外型大油耗高日系豐田、本田、日產(chǎn)、三菱、馬自達(dá)油耗小注重細(xì)節(jié)過(guò)于成本控制韓系現(xiàn)代源自日本強(qiáng)調(diào)性價(jià)比忽視耐用度中國(guó)合資品牌、自主品牌起步晚發(fā)展快兩個(gè)品牌的定義品牌特點(diǎn)總結(jié)自主品牌（Self-ownedBrand）強(qiáng)調(diào)自主，產(chǎn)權(quán)自我擁有、自我控制和自我決策，同時(shí)能對(duì)品牌所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)利益進(jìn)行自主支配。主要有兩方面：對(duì)品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)的控制權(quán)以及所有權(quán)無(wú)論從政治經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，還是從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況來(lái)看，兩者針鋒相對(duì)。合資品牌（joint-venture'sbrand）中外對(duì)半持股，外方掌握核心技術(shù)，中方?jīng)]有話語(yǔ)權(quán)；合資企業(yè)完全是以盈利為目的，幾乎不考慮國(guó)家利益；可以不承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，也沒有必要自主創(chuàng)新。自主品牌新定義在企業(yè)層面有產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌的區(qū)別；自主不只強(qiáng)調(diào)本土企業(yè)的自主創(chuàng)新，還可以是任何一個(gè)外來(lái)企業(yè)落地中國(guó)的新生品牌。22中國(guó)汽車市場(chǎng)格局成立時(shí)間合資品牌中方外方1984.01北京吉普北京汽車制造廠美國(guó)汽車公司1985.03廣州標(biāo)致廣州汽車廠、中國(guó)信托投資公司標(biāo)致汽車、國(guó)際金融銀行、巴黎國(guó)民銀行1985.03上海大眾上汽德國(guó)大眾1990.12東風(fēng)雪鐵龍東風(fēng)汽車法國(guó)PSA標(biāo)致雪鐵龍1991.02一汽大眾一汽德國(guó)大眾1993.03鄭州日產(chǎn)鄭州輕汽日產(chǎn)1995.06昌河鈴木江西航空、江西昌河汽車鈴木銖式協(xié)會(huì)1998.06廣州本田廣汽本田2000.06一汽豐田一汽豐田2001.04長(zhǎng)安福特長(zhǎng)安汽車福特2002.10北京現(xiàn)代北汽現(xiàn)代2003.05華晨寶馬華晨汽車寶馬2003.06東風(fēng)日產(chǎn)東風(fēng)汽車日產(chǎn)2003東風(fēng)本田東風(fēng)汽車本田技研工業(yè)株式會(huì)社2007.04長(zhǎng)安馬自達(dá)長(zhǎng)安汽車馬自達(dá)合資品牌國(guó)內(nèi)乘用車企業(yè)五大集團(tuán)二線廠商自主品牌北汽集團(tuán)長(zhǎng)安集團(tuán)一汽集團(tuán)上汽集團(tuán)東風(fēng)集團(tuán)廣汽集團(tuán)福汽集團(tuán)江汽集團(tuán)中航科工華晨集團(tuán)奇瑞汽車吉利汽車力帆汽車比亞迪自主品牌成立時(shí)間本土企業(yè)品牌企業(yè)性質(zhì)總部自主汽車品牌1935重汽國(guó)企濟(jì)南中國(guó)重汽1953一汽國(guó)企長(zhǎng)春紅旗、奔騰、夏利、佳星、佳寶1964江淮國(guó)企合肥江淮1969東風(fēng)國(guó)企武漢東風(fēng)1973北汽國(guó)企北京福田、北京1984長(zhǎng)安國(guó)企重慶長(zhǎng)安、昌河、哈飛、陸風(fēng)1984長(zhǎng)城民企保定長(zhǎng)城1992華晨國(guó)企沈陽(yáng)中華、金杯1997奇瑞國(guó)企合肥瑞麟、奇瑞、開瑞、威麟1997吉利民企杭州帝豪、全球鷹、上海英倫2003比亞迪民企深圳比亞迪2004上汽國(guó)企上海榮威、五菱廣汽國(guó)企廣州長(zhǎng)豐、傳祺自主品牌排名2006銷量2007銷量2008銷量2009銷量1上海通用36.54上海通用50.03上汽通用五菱58.61上海大眾70.812一汽大眾34.12一汽大眾45.57一汽大眾49.89一汽大眾66.923上海大眾34.06上海大眾43.63上海大眾49.01上海通用66.824奇瑞27.24奇瑞38.12上海通用44.48北京現(xiàn)代52.15北京現(xiàn)代26.18廣州本田29.53一汽豐田36.61東風(fēng)日產(chǎn)45.936廣州本田22.43一汽豐田28.12奇瑞35.61比亞迪44.847一汽豐田21.04東風(fēng)日產(chǎn)27.2東風(fēng)日產(chǎn)35.05奇瑞40.938吉利20.43北京現(xiàn)代23.11廣州本田30.62廣州本田33.729神龍20.13長(zhǎng)安馬自達(dá)21.85北京現(xiàn)代29.45一汽豐田33.4710東風(fēng)日產(chǎn)19.89吉利21.77長(zhǎng)安汽車26.57吉利32.912006-2009年中國(guó)乘用車銷量前10名企業(yè)單位：萬(wàn)輛自主品牌與合資品牌的比較1、縱向比較：本土企業(yè)奠定中國(guó)汽車工業(yè)基礎(chǔ)；合資品牌后來(lái)居上成為中國(guó)汽車市場(chǎng)的主力；新成長(zhǎng)的自主品牌迅速成長(zhǎng)，搶奪自主品牌市場(chǎng)。2、橫向比較：（1）自主品牌近年來(lái)保持了幾乎50%的年增速，明顯高于合資品牌；市場(chǎng)占有率不斷提升，2006年以前不到20%，到2009年為29.65%；單一車型銷量冠軍出現(xiàn)了自主品牌身影；（2）合資品牌產(chǎn)銷量始終占優(yōu)勢(shì)，占據(jù)中國(guó)70%以上的市場(chǎng)3、品牌整合全世界的汽車品牌都在減少，只有中國(guó)在增加。政府鼓勵(lì)行業(yè)重組，意在構(gòu)建產(chǎn)業(yè)集中度，同時(shí)政策帶來(lái)市場(chǎng)高速增長(zhǎng)為各企業(yè)提供成長(zhǎng)空間，這是一對(duì)矛盾。4、競(jìng)爭(zhēng)格局從前：我國(guó)汽車市場(chǎng)上呈現(xiàn)合資品牌占據(jù)中高端市場(chǎng)、自主品牌在低端市場(chǎng)打拼的格局。如今：合資品牌價(jià)格下限下調(diào)，搶占低端市場(chǎng)；自主品牌劣勢(shì)在造車技術(shù)，具有成本優(yōu)勢(shì)和后發(fā)優(yōu)勢(shì)，從低端入手，以沖量為發(fā)展基礎(chǔ)；之后提高配置增加競(jìng)爭(zhēng)力，搶奪中高端汽車市場(chǎng)。自主品牌與合資品牌的比較2005-2009年中國(guó)汽車產(chǎn)銷量

年份產(chǎn)量乘用車商用車銷量乘用車商用車2005570.7393.1177.6575.8397.1178.72006727.97523.31204.66721.6517.62042007888.24638.11250.13879.15629.75249.42008934.51673.77260.74938.05675.56256.3220091379.11038.38340.721364.481033.13331.35單位：萬(wàn)輛中國(guó)千人汽車保有量指標(biāo)20052006200720082009美國(guó)保有量（萬(wàn)輛）2250024200244002480024600千人保有量（輛）550765788861872中國(guó)保有量（萬(wàn)輛）31603586569764677619千人保有量（輛）2530434446近年來(lái)我國(guó)汽車銷量占全球銷量比重年份20052006200720082009比重(%)9.010.712.013.322.8中國(guó)近年收入變化項(xiàng)目2006年2007年2008年2009年全國(guó)GDP（萬(wàn)億元）2.092.463.003.35增速（%）10.711.49.08.7人均可支配收入（萬(wàn)元）1.171.381.581.72增速（%）10.412.28.49.82006年2007年2008年2009年3.53.83.83.7

美國(guó)近年人均可支配收入（萬(wàn)美元）總結(jié)●中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，汽車產(chǎn)銷量快速增長(zhǎng)，汽車銷量占世界比重不斷上升。●汽車銷量保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，幾乎是全國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的兩倍，而這個(gè)水平相當(dāng)于40年代的美國(guó)、60年代的日本、80年代的韓國(guó)?！裰袊?guó)市場(chǎng)汽車保有量增長(zhǎng)快，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍然偏低，千人汽車保有量只相當(dāng)于美國(guó)的5%。●中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量大，人均可支配收入低，但是發(fā)展的速度很快。中國(guó)汽車市場(chǎng)潛力巨大，逐步地邁向汽車普及化。結(jié)論上汽模式吉利模式華晨模式比亞迪模式收購(gòu)國(guó)際汽車品牌獲取研發(fā)能力通過(guò)與世界級(jí)別的汽車設(shè)計(jì)研發(fā)公司的合作，以委托設(shè)計(jì)、自身滾動(dòng)積累的方式培育核心研發(fā)能力以自行開發(fā)為主導(dǎo)，適當(dāng)借鑒外部力量，進(jìn)行多方面研制和開發(fā)，形成獨(dú)立的自主品牌，擁有完善的知識(shí)產(chǎn)權(quán)國(guó)內(nèi)車企的研發(fā)之路

通過(guò)合作和收購(gòu)獲取技術(shù)，形成自主創(chuàng)新能力，3中國(guó)汽車國(guó)際化的困境與對(duì)策中國(guó)汽車國(guó)際化困境中國(guó)優(yōu)勢(shì)汽車輪轂、玻璃、蓄電池、汽缸體、濾清器、水泵、散熱器、飛輪、連桿、喇叭……中國(guó)領(lǐng)先交流發(fā)電機(jī)、離合器、雨刮系統(tǒng)、密封件……國(guó)外壟斷發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、汽車電子……核心技術(shù)利潤(rùn)低、競(jìng)爭(zhēng)激烈NO.1博世RobertBoschGmbH3640億RMBNO.2電裝DensoCorp

2182億RMBNO.3大陸集團(tuán)ContinentalAG2000億RMB萬(wàn)向集團(tuán)514億RMB中國(guó)汽車零部件企業(yè)世界地位(09年)14%中國(guó)汽車國(guó)際化對(duì)策當(dāng)今世界面臨的三大問(wèn)題國(guó)際汽車發(fā)展方向●能源緊缺●二氧化碳過(guò)度排放●空氣污染

傳統(tǒng)汽車：節(jié)能減排

eg.上海大眾TSI和DSG技術(shù)

新能源汽車：混合動(dòng)力汽車（HEV）：F3DM、豐田普銳斯、本田思域純電動(dòng)汽車（BEV）：E6、眾泰2008EV1.6L以下車輛，節(jié)能惠民工程電動(dòng)車可獲國(guó)家補(bǔ)貼最高60000元ET-POWER鐵電池

環(huán)保：所有化學(xué)物質(zhì)均可在自然界中被環(huán)境以無(wú)害的方式分解吸收安全：經(jīng)過(guò)高溫、高壓、撞擊等試驗(yàn)測(cè)試方便：可以220V民用電源慢充1-2小時(shí)專業(yè)充電樁15分鐘左右可充電80%安全已通過(guò)國(guó)家強(qiáng)制碰撞試驗(yàn)8～10萬(wàn)公里道路耐久試驗(yàn)綜合工況

最高車速160公里/時(shí)百公里加速10秒以內(nèi)百公里能耗約為20度電續(xù)駛里程超過(guò)300公里宏觀環(huán)境2010年10月國(guó)家將正式實(shí)施三項(xiàng)電動(dòng)汽車充電設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)，另外五項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)也正在緊張制定中。2010年8月18日16家央企電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟成立，大步挺進(jìn)新能源汽車領(lǐng)域。政策支持國(guó)家電動(dòng)車補(bǔ)貼最高6萬(wàn)元深圳市政府補(bǔ)貼6萬(wàn)元中國(guó)汽車國(guó)際化對(duì)策關(guān)于汽車廣告的分析關(guān)于汽車市場(chǎng)行情的分析：比較、比較、比較。它永遠(yuǎn)是一個(gè)循環(huán)的比較。選擇、選擇、選擇。它永遠(yuǎn)是一個(gè)復(fù)雜的選擇。選擇一款汽車，就像選擇一個(gè)伴侶?？墒?，比較那么多，選擇那么多。各式各樣的廣告，好的，壞的。平庸的，獨(dú)特的。寶馬炫耀駕駛樂(lè)趣，奧迪擁有科技領(lǐng)先，VOLVO給你安全，凱迪拉克“敢為天下先”卓爾不群、鋒芒畢露......不同的角度，不同的創(chuàng)意。在天馬行空的思維中，獨(dú)具匠心的呈現(xiàn)形式也會(huì)讓我們心神領(lǐng)會(huì)。如此，在眼花繚亂的汽車廣告中，你有沒有，找到那份心動(dòng)？Q:一則好的汽車廣告該從哪些方面打動(dòng)消費(fèi)者？音樂(lè)？廣告主角？畫面？動(dòng)作設(shè)計(jì)？對(duì)白？還是？創(chuàng)意評(píng)論產(chǎn)品定位、訴求類型、表現(xiàn)形式（展示、夸張、虛構(gòu)、比較、情節(jié)、象征、音韻等）創(chuàng)意策略和表現(xiàn)手法技巧分析歌曲和音樂(lè)設(shè)計(jì)；如何巧妙地處理圖像、聲音與時(shí)間三者的關(guān)系？?jī)?yōu)秀電視作品評(píng)析方法核心組成部分：

廣告描述+創(chuàng)意評(píng)析＋技巧分析擴(kuò)展部分：

功效分析、修改建議、播放策略Mercedes-Benz奔馳是世界知名的德國(guó)汽車制造商，創(chuàng)立于1900年，總部設(shè)在斯圖加特，創(chuàng)建人為卡爾·本茨（KarlBenz）和戈特利布·戴姆勒（GottliebDaimler）。梅賽德斯-奔馳以高質(zhì)量、高性能的汽車產(chǎn)品聞名于世，除了高檔豪華轎車外，奔馳公司還是世界上最著名的大客車和重型載重汽車的生產(chǎn)廠家。目前，梅賽德斯-奔馳為戴姆勒公司（DaimlerAG）旗下的一個(gè)部門。梅賽德斯-奔馳（Mercedes-Benz）Mercedes-Benz:尋找不存在的目標(biāo)廣告語(yǔ)：

wheretoseethenewC230sportscoupe.NowwiththeM271engine.案例分析：奔馳汽車這一系列廣告的獨(dú)特之處，就是受眾按照文案的提示在畫面中尋找目標(biāo)，從而使受眾對(duì)廣告產(chǎn)生強(qiáng)烈的注意力。但一般來(lái)說(shuō)，畫面絕對(duì)沒有廣告中所說(shuō)產(chǎn)品，因?yàn)檫@樣會(huì)讓受眾更加著迷于尋找答案。中歐奔馳經(jīng)過(guò)德國(guó)奔馳公司認(rèn)證的改裝廠奔馳F800廣告網(wǎng)絡(luò)用戶制作奔馳，2011NFL超級(jí)碗廣告奔馳汽車diddyVOLVO沃爾沃瑞典著名汽車品牌，又譯為富豪，該品牌汽車是目前世界上最安全的汽車。沃爾沃汽車公司是北歐最大的汽車企業(yè)，也是瑞典最大的工業(yè)企業(yè)集團(tuán)，世界20大汽車公司之一。創(chuàng)立于1927年，創(chuàng)始人是古斯塔夫·拉爾松和阿薩爾·加布里爾松。吉利與福特在瑞典哥德堡正式簽署協(xié)議，吉利聯(lián)合大慶國(guó)資以18億美元的價(jià)格收購(gòu)沃爾沃公司100%的股權(quán)。按照規(guī)劃，吉利收購(gòu)沃爾沃后將在中國(guó)建立年產(chǎn)能力達(dá)30萬(wàn)輛的新工廠，使沃爾沃汽車的全球年產(chǎn)量提高近一倍，并力爭(zhēng)在2011年前實(shí)現(xiàn)沃爾沃轎車公司扭虧為盈的目標(biāo)。沃爾沃（volvo）比你更先發(fā)現(xiàn)行人

一向以安全為主要訴求的沃爾沃，這次的口號(hào)是：比你更先發(fā)現(xiàn)行人。商家預(yù)計(jì)的讀者接觸方式如效果圖：先是隨意翻開，看到干凈狹窄的街道，把雜志徹底打開之后，才看到雜志夾縫中有行人，這時(shí)廣告語(yǔ)就在右上方得意地閃閃發(fā)亮。很多人擔(dān)心這個(gè)信息會(huì)不會(huì)徹底被讀者忽略掉，其實(shí)，稍微留心，你就會(huì)覺得奇怪，為什么一個(gè)汽車廣告的畫面是靜謐的街道，結(jié)合廣告語(yǔ)，要找出那個(gè)“包袱”也并不算難吧。案例分析：沃爾沃S60動(dòng)感廣告沃爾沃S80廣告欣賞沃爾沃XC60創(chuàng)意評(píng)論產(chǎn)品定位、訴求類型、表現(xiàn)形式（展示、夸張、虛構(gòu)、比較、情節(jié)、象征、音韻等）創(chuàng)意策略和表現(xiàn)手法技巧分析歌曲和音樂(lè)設(shè)計(jì)；如何巧妙地處理圖像、聲音與時(shí)間三者的關(guān)系？?jī)?yōu)秀電視作品評(píng)析方法核心組成部分：

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功效分析、修改建議、播放策略DasAuto大眾大眾（DasAuto)大眾汽車公司由費(fèi)迪南德·保時(shí)捷于1937創(chuàng)建，是德國(guó)最年輕的、同時(shí)也是德國(guó)最大的汽車生產(chǎn)廠家。使大眾公司揚(yáng)名的產(chǎn)品是甲殼蟲(Beetle)式轎車（由費(fèi)迪南德·保時(shí)捷設(shè)計(jì)），該車在80年代初已生產(chǎn)了2000萬(wàn)輛。它啟動(dòng)了大眾公司的第一班高速列車，緊隨其后的高爾夫(Golf)、帕薩特(Passat)等也暢銷全世界。從1984年大眾汽車進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，大眾汽車是第一批在中國(guó)開展業(yè)務(wù)的國(guó)際汽車制造商之一。大眾汽車自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，就一直保持著在中國(guó)轎車市場(chǎng)中的領(lǐng)先地位。You’llneverbesurprisedontheroadagain.大眾汽車經(jīng)典廣告外星人想和你去吹吹風(fēng)大眾汽車搞笑廣告成龍大眾汽車廣告Landrover路虎成立于1966年，是世界著名的英國(guó)越野車品牌。今天，路虎公司是世界上唯一專門生產(chǎn)四驅(qū)車的公司?；蛟S正是由于這一點(diǎn)，才使得路虎的價(jià)值--冒險(xiǎn)、勇氣和至尊，閃耀在其各款汽車中。路虎（Landrover）Beenanywhereinterestinglately?Accelerator路虎汽車廣告路虎汽車KIA起亞起亞（KIA）成立于1944年12月，是韓國(guó)最早的汽車制造商，現(xiàn)在隸屬于現(xiàn)代集團(tuán)。擁有完善的乘用車和商用車生產(chǎn)流水線，330萬(wàn)平方米廠房的牙山灣工廠和79萬(wàn)平方米的所下里工廠，具有年產(chǎn)一百萬(wàn)輛汽車的生產(chǎn)力。通過(guò)在180多個(gè)國(guó)家的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售。oneepicride

創(chuàng)意評(píng)論產(chǎn)品定位、訴求類型、表現(xiàn)形式（展示、夸張、虛構(gòu)、比較、情節(jié)、象征、音韻等）創(chuàng)意策略和表現(xiàn)手法技巧分析歌曲和音樂(lè)設(shè)計(jì)；如何巧妙地處理圖像、聲音與時(shí)間三者的關(guān)系？?jī)?yōu)秀電視作品評(píng)析方法核心組成部分：

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功效分析、修改建議、播放策略起亞福瑞迪轎跑廣告2013超級(jí)碗起亞汽車廣告完整版太空寶寶KIA起亞汽車創(chuàng)意廣告未來(lái)戰(zhàn)爭(zhēng)篇案例分析：納尼亞傳奇、終結(jié)者、海神波塞冬.......還記得諸如此些美國(guó)大片嗎？你相信世界上存在外星人嗎？或者神魔？或者機(jī)器人？……如果存在，并且他們展開了一場(chǎng)爭(zhēng)奪，那么，你會(huì)不會(huì)猜想，什么，會(huì)成為他們的爭(zhēng)