第六章營銷業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)流程

第六章營銷業(yè)務(wù)管理1第六章營銷業(yè)務(wù)管理

——市場營銷計劃、組織與控制

內(nèi)容提要:□市場營銷計劃的構(gòu)成內(nèi)容□市場營銷組織機(jī)構(gòu)的演變及主要形式□市場部的職能及與銷售部的主要區(qū)別□市場營銷控制的內(nèi)容26.1市場營銷計劃

6.1.1市場營銷計劃體系

市場營銷計劃是對企業(yè)市場營銷活動方案的具體描述，規(guī)定了企業(yè)各項(xiàng)營銷活動的任務(wù)、策略、目標(biāo)、具體指標(biāo)和措施，使企業(yè)的市場營銷工作按照既定的計劃有條不紊地循序漸進(jìn)，從而最大限度地避免了營銷活動的混亂和盲目性。市場營銷計劃可從不同的角度劃分不同的計劃，從而形成完整市場營銷計劃體系。3市場營銷計劃體系構(gòu)成如下（9個）：（一）綜合營銷計劃綜合營銷計劃是以綜合營銷計劃形式出現(xiàn)的計劃，基本上包括了營銷計劃的各個組成計劃的名稱、指標(biāo)等定量部分，還包括營銷觀念、營銷戰(zhàn)略、營銷方針、營銷目標(biāo)、營銷決策等有關(guān)定性部分，以及提高企業(yè)競爭能力、市場開拓能力、環(huán)境適應(yīng)能力、盈利能力等方面的內(nèi)容。

有關(guān)綜合指標(biāo)，大體上有銷售總額、銷售收入、銷售收入增長率、銷售收入利稅率、目標(biāo)銷售額、目標(biāo)成本、目標(biāo)利潤、目標(biāo)市場開拓數(shù)等。4（二）產(chǎn)品營銷計劃

1.產(chǎn)品銷售計劃2.新產(chǎn)品上市計劃3.老產(chǎn)品的更新?lián)Q代與淘汰計劃。4.產(chǎn)品銷售計劃中，節(jié)能產(chǎn)品、環(huán)境保護(hù)產(chǎn)品、新產(chǎn)品比重計劃。5.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整及產(chǎn)品最佳組合計劃。6.產(chǎn)品市場壽命周期分析及其不同階段的策略計劃。7.產(chǎn)品管理及重點(diǎn)產(chǎn)品管理計劃。8.外銷產(chǎn)品銷售計劃，等等。5（三）市場信息、調(diào)查、預(yù)測計劃

市場信息、調(diào)查、預(yù)測計劃是了解企業(yè)所處的客觀環(huán)境、面向未來的計劃。

1.有關(guān)市場信息方面的計劃。包括市場信息收集、處理、存貯、傳輸計劃、信息系統(tǒng)建立規(guī)劃，市場信息網(wǎng)絡(luò)與外部信息聯(lián)網(wǎng)計劃，等等。

2.有關(guān)市場調(diào)研方面的計劃。包括用戶調(diào)研、產(chǎn)品調(diào)研、競爭對手調(diào)研、消費(fèi)對象的消費(fèi)心理調(diào)研、流通渠道調(diào)研、技術(shù)服務(wù)調(diào)研及未來市場領(lǐng)域分析研究等方面的計劃等。

3.有關(guān)市場預(yù)測方面的計劃。包括市場預(yù)測計劃、監(jiān)控系統(tǒng)計劃等。6（四）市場開拓及事業(yè)發(fā)展計劃市場開拓計劃包括國內(nèi)市場開拓計劃、國際市場開拓計劃、邊境貿(mào)易擴(kuò)展計劃、進(jìn)出口貿(mào)易計劃等等。另外，在事業(yè)發(fā)展中，市場細(xì)分、市場定位及“一業(yè)為主、多種經(jīng)營”計劃，即按領(lǐng)域劃分的進(jìn)入不同領(lǐng)域的市場開拓計劃也是很重要的計劃，同時還要考慮按市場類型劃分的進(jìn)入消費(fèi)品市場、工業(yè)用品市場、資金或金融市場、人才勞動力市場、信息市場、服務(wù)市場等各層次的計劃。7

制定企業(yè)市場開拓計劃的目的主要是為廠長、經(jīng)理決策提供參考，整個計劃包括對所提供產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目的描述、優(yōu)缺點(diǎn)，需要的投資以及對未來銷售量和利潤的預(yù)測。具體內(nèi)容如下：

（一）執(zhí)行概要（二）產(chǎn)品介紹（三）環(huán)境分析(四)目標(biāo)市場(五)需求預(yù)測(六)營銷目標(biāo)(七)營銷戰(zhàn)略(八)營銷戰(zhàn)術(shù)(九)控制實(shí)施(十)計劃總結(jié)(十一)附錄8（五）促銷計劃促銷計劃是按促進(jìn)銷售涉及的內(nèi)容，建立的有關(guān)計劃。一般包括以下5個方面：

1.人員推銷計劃。包括推銷人員選拔、培訓(xùn)計劃；推銷人員分派計劃：推銷人員考核、獎懲計劃；推銷人員營業(yè)促進(jìn)配合計劃等。

2.宣傳廣告計劃。包括宣傳計劃、廣告計劃、廣告預(yù)算、產(chǎn)品樣本、目錄等的設(shè)計、制作、分發(fā)、反饋計劃，不同廣告媒體選擇及建立計劃等。

3.營業(yè)推廣方面的計劃。包括營業(yè)推廣總體設(shè)計及其單項(xiàng)計劃，促成交易的營業(yè)推廣計劃，直接對顧客的營業(yè)推廣計劃及上述鼓勵、配合推銷員的營業(yè)推廣計劃，等等。

4.公共關(guān)系方面的計劃。包括公共關(guān)系目標(biāo)、對象、活動方式及發(fā)展方面的計劃等。

5.促銷策略組合計劃。即對以上四種促銷方式如何編配使用，發(fā)揮1+1大于2效果的計劃。

以上計劃涉及的主要指標(biāo)有：發(fā)展新用戶數(shù)：鞏固老用戶數(shù)：廣告收益率、宣傳廣告費(fèi)控制數(shù)：展銷、展覽收益率；產(chǎn)品知名率、產(chǎn)品形象及企業(yè)聲譽(yù)等等。9（六）分銷渠道計劃1.中間商建立計劃。包括批發(fā)商、零售商的建立與發(fā)展、鞏固計劃。2.銷售網(wǎng)絡(luò)建立與發(fā)展計劃；進(jìn)入物資貿(mào)易中心或商業(yè)貿(mào)易中心計劃。3.有關(guān)流通渠道完善化計劃。包括有關(guān)與倉儲、運(yùn)輸、銀行、保險、海關(guān)、咨詢診斷、郵電、旅游等部門建立廣泛的橫向經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的計劃等。4.建立或參加企業(yè)集團(tuán)、企業(yè)群體、科技生產(chǎn)聯(lián)合體，以及發(fā)展橫向經(jīng)濟(jì)聯(lián)合計劃等。分銷渠道計劃涉及的指標(biāo)除市場占有率、市場覆蓋率、發(fā)展新用戶數(shù)及鞏固老用戶數(shù)外，還有倉庫利用率、分銷渠道建立效益等有關(guān)指標(biāo)。10（七））技術(shù)術(shù)服務(wù)務(wù)計劃劃1.技技術(shù)培培訓(xùn)計計劃。。2.咨咨詢服服務(wù)計計劃。。包括括業(yè)務(wù)務(wù)服務(wù)務(wù)、技技術(shù)咨咨詢、、接待待用戶戶和訪訪問用用戶、、組織織用戶戶現(xiàn)場場交流流服務(wù)務(wù)、綜綜合性性聯(lián)合合服務(wù)務(wù)、行行業(yè)內(nèi)內(nèi)相互互服務(wù)務(wù)等有有關(guān)計計劃。。3.產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量““三包包”服服務(wù)，，安裝裝調(diào)試試服務(wù)務(wù)、巡巡回檢檢修、、備品品配件件供應(yīng)應(yīng)等售售后服服務(wù)計計劃及及建立立維修修網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)服務(wù)務(wù)計劃劃。4.代客配配套及成套套供應(yīng)計劃劃。5.大型、、專用機(jī)電電產(chǎn)品測試試、試驗(yàn)、、驗(yàn)收計劃劃6.產(chǎn)品租租賃服務(wù)計計劃。7.特種服服務(wù)計劃。。包括幫助助用戶改革革工藝、技技術(shù)改造、、提供設(shè)備備及軟件，，以舊換新新、代客改改裝，提供供大修理作作業(yè)服務(wù)，，為用戶開開展市場營營銷診斷，，為用戶提提供市場信信息等等。。11（八）營銷銷費(fèi)用預(yù)算算計劃1.市場營營銷信息管管理系統(tǒng)費(fèi)費(fèi)用預(yù)算。。包括市場場信息收集集及管理費(fèi)費(fèi)用、市場場調(diào)查及市市場預(yù)測有有關(guān)費(fèi)用等等的預(yù)算。。2.宣傳廣廣告費(fèi)用預(yù)預(yù)算，包括括廣告費(fèi)、、宣傳費(fèi)、、產(chǎn)品目錄錄及樣品費(fèi)費(fèi)用的預(yù)算算。3.推銷費(fèi)費(fèi)預(yù)算。包包括推銷人人員的工資資、獎金、、差旅費(fèi)等等有關(guān)費(fèi)用用的預(yù)算。。4.營業(yè)推推廣費(fèi)預(yù)算算。包括展展覽、展銷銷等經(jīng)費(fèi)預(yù)預(yù)算。5.公共關(guān)關(guān)系費(fèi)用預(yù)預(yù)算。為提提高產(chǎn)品形形象及企業(yè)業(yè)聲譽(yù)需開開支的費(fèi)用用、技術(shù)服服務(wù)費(fèi)用的的預(yù)算。6.分銷渠渠道有關(guān)經(jīng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算，，銷售業(yè)務(wù)務(wù)管理費(fèi)用用等的預(yù)算算。12（九）產(chǎn)品品裝箱、發(fā)發(fā)運(yùn)計劃包括產(chǎn)品驗(yàn)驗(yàn)收入庫、、保管、裝裝箱計劃，，裝箱材料料、人員安安排計劃，，以及產(chǎn)品品發(fā)運(yùn)計劃劃。產(chǎn)品發(fā)發(fā)運(yùn)計劃包包括車皮或或船舶申請請計劃、聯(lián)聯(lián)運(yùn)計劃、、儲運(yùn)渠道道開拓計劃劃、物流運(yùn)運(yùn)輸合理化化組織設(shè)計計與儲運(yùn)部部門建立橫橫向經(jīng)濟(jì)聯(lián)聯(lián)合計劃等等。136.1.2、市場營營銷計劃編編制的程序序1.分析市市場營銷現(xiàn)現(xiàn)狀2.識別市市場機(jī)會3.選擇目目標(biāo)市場4.擬定營營銷策略并并加以選擇擇5.編制市市場營銷計計劃6.組織營營銷計劃的的實(shí)施和控控制。146.2市市場營銷銷組織6.2.1、市場營營銷組織的的演變企業(yè)的市場場營銷部門門是隨著市市場營銷管管理哲學(xué)的的不斷演變變而產(chǎn)生的的。它的經(jīng)經(jīng)歷大致可可分為五個個階段，即即：□單純銷售售部門□兼有附屬屬職能的銷銷售部門□獨(dú)立的市市場營銷部部門□現(xiàn)代化市市場營銷部部門□現(xiàn)代市場場營銷公司司151.簡單的的銷售部門門20世紀(jì)30年代以以前，西方方企業(yè)以生生產(chǎn)觀念作作為指導(dǎo)思思想，大部部分都采用用這種形式式。一般說說來，所有有企業(yè)都是是從采購、、生產(chǎn)、銷銷售、財務(wù)務(wù)四個基本本職能部門門開始發(fā)展展的。采購購部門負(fù)責(zé)責(zé)原材料的的采購；生生產(chǎn)部門負(fù)負(fù)責(zé)產(chǎn)品制制造；財務(wù)務(wù)部門負(fù)責(zé)責(zé)資金的籌籌措；銷售售部門通常常由一位副副總經(jīng)理負(fù)負(fù)責(zé)，管理理銷售人員員，并兼管管若干市場場營銷研究究和廣告宣宣傳工作。。在這個階階段，銷售部門的的職能僅僅僅是推銷生生產(chǎn)部門生生產(chǎn)出來的的產(chǎn)品，對產(chǎn)品種種類、規(guī)格格、數(shù)量等等問題，幾幾乎沒有任任何發(fā)言權(quán)權(quán)。162.兼有附附屬職能的的銷售部門門20世紀(jì)30年代大大蕭條以后后，市場競競爭日趨激激烈，企業(yè)業(yè)大多數(shù)以以推銷觀念念作為指導(dǎo)導(dǎo)思想，需要進(jìn)行經(jīng)經(jīng)常性的市市場研究、、廣告宣傳傳以及其他他促銷活動動。這些活動動逐漸變成成專門的職職能，當(dāng)工工作量達(dá)到到一定程度度時，便會會設(shè)立一名名市場營銷銷主管負(fù)責(zé)責(zé)這方面的的工作。173.獨(dú)立的的市場營銷銷部門隨著企業(yè)規(guī)規(guī)模和業(yè)務(wù)務(wù)范圍的進(jìn)進(jìn)一步擴(kuò)大大，原來作作為附屬性性工作的市市場營銷研研究、新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)、、廣告促銷銷和為顧客客服務(wù)等市市場營銷職職能的重要要性日益增增強(qiáng)。市場場營銷部門門成為一個個相對獨(dú)立立的職能部部門，作為為市場營銷銷部門負(fù)責(zé)責(zé)人的市場場營銷經(jīng)理理同銷售經(jīng)經(jīng)理一樣直直接受總經(jīng)經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)，銷售和市場場營銷成為為平行的職職能部門，在工作上上密切配合合。它們向向企業(yè)總經(jīng)經(jīng)理提供分分析企業(yè)面面臨的機(jī)遇遇與挑戰(zhàn)的的機(jī)會。例例如，銷售售失敗后，，總經(jīng)理問問銷售經(jīng)理理解決方法法，銷售經(jīng)經(jīng)理常常會會推薦雇用用更多的業(yè)業(yè)務(wù)員，提提高銷售費(fèi)費(fèi)用，開展展銷售競賽賽或降低成成本以利于于產(chǎn)品銷售售。而總經(jīng)經(jīng)理從市場場營銷部經(jīng)經(jīng)理那里得得到的答案案則可能與與此大相徑徑庭，市場場營銷經(jīng)理理常常從消消費(fèi)者角度度看本企業(yè)業(yè)及其產(chǎn)品品：企業(yè)市市場定位是是否正確?在產(chǎn)品的的特點(diǎn)、風(fēng)風(fēng)格、包裝裝、服務(wù)、、配送、促促銷手段等等方面是不不是變化?這些變化化是否合理理?顯然，，市場營銷銷經(jīng)理的分分析對解決決問題更有有效。184.現(xiàn)現(xiàn)代代化化市市場場營營銷銷部部門門盡管管銷銷售售經(jīng)經(jīng)理理和和市市場場營營銷銷經(jīng)經(jīng)理理需需要要配配合合默默契契和和互互相相協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)，，但但他他們們之之間間實(shí)實(shí)際際形形成成的的關(guān)關(guān)系系往往往往是是一一種種彼彼此此敵敵對對、、互互相相猜猜疑疑的的關(guān)關(guān)系系。。銷銷售售經(jīng)經(jīng)理理趨趨向向于于短短期期行行為為，，側(cè)側(cè)重重于于取取得得眼眼前前的的銷銷售售量量；；而而市市場場營營銷銷經(jīng)經(jīng)理理則則多多著著眼眼于于長長期期效效果果，，側(cè)側(cè)重重于于制制定定適適當(dāng)當(dāng)?shù)牡漠a(chǎn)產(chǎn)品品計計劃劃和和市市場場營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略，，以以滿滿足足市市場場的的長長期期需需要要。。銷銷售售部部門門和和市市場場營營銷銷部部門門之之間間矛矛盾盾沖沖突突的的解解決決過過程程，，形形成成了了現(xiàn)現(xiàn)代代市市場場營營銷銷部部門門的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)，，即即由由市場場營營銷銷經(jīng)經(jīng)理理全全面面負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)，，下下轄轄所所有有市市場場營營銷銷職職能能部部門門和和銷銷售售部部門門。195.現(xiàn)現(xiàn)代代市市場場營營銷銷公公司司一個個企企業(yè)業(yè)僅僅僅僅有有了了如如前前所所述述的的現(xiàn)現(xiàn)代代市市場場營營銷銷部部門門，，還還不不等等于于是是現(xiàn)現(xiàn)代代市市場場營營銷銷公公司司。。是是不不是是現(xiàn)現(xiàn)代代市市場場營營銷銷公公司司取取決決于于公公司司內(nèi)內(nèi)部部各各種種管管理理人人員員對對待待市市場場營營銷銷職職能能的的態(tài)態(tài)度度。。只只有有當(dāng)當(dāng)所所有有管管理理人人員員都都認(rèn)認(rèn)識識到到公公司司一一切切部部門門的的工工作作都都是是““為為顧顧客客服服務(wù)務(wù)””““市市場場營營銷銷””不不僅僅是是一一個個部部門門的的名名稱稱，，而而且且是是一一個個公公司司的的經(jīng)經(jīng)營營哲哲學(xué)學(xué)時時，，這這個個公公司司才才能能算算是是一一個個““以以顧顧客客為為中中心心””的的現(xiàn)現(xiàn)代代市市場場營營銷銷公公司司。。20、、市市場場營營銷銷組組織織的的特特點(diǎn)點(diǎn)與與形形式式（一一））市市場場營營銷銷組組織織的的特特點(diǎn)點(diǎn)市場場營營銷銷組組織織是是為為了了實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)企企業(yè)業(yè)的的市市場場營營銷銷目目標(biāo)標(biāo)，，而而對對企企業(yè)業(yè)的的全全部部市市場場營營銷銷活活動動從從整整體體上上進(jìn)進(jìn)行行平平衡衡協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)的的有有機(jī)機(jī)結(jié)結(jié)合合體體。。企企業(yè)業(yè)市市場場營營銷銷組組織織既既是是保保證證市市場場營營銷銷計計劃劃執(zhí)執(zhí)行行的的一一種種手手段段，，也也是是企企業(yè)業(yè)實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)其其營營銷銷目目標(biāo)標(biāo)的的核核心心職職能能部部門門。。企業(yè)業(yè)市市場場營營銷銷組組織織的的建建立立，，必必須須以以市市場場營營銷銷觀觀念念作作為為指指導(dǎo)導(dǎo)思思想想，，其其營營銷銷組組織織機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)的的設(shè)設(shè)置置應(yīng)應(yīng)體體現(xiàn)現(xiàn)協(xié)調(diào)調(diào)性性和和適適應(yīng)應(yīng)性性的特特點(diǎn)點(diǎn)。。所謂謂協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)性性是指指市市場場營營銷銷部部門門在在企企業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)部部各各個個職職能能部部門門中中能能夠夠起起到到協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)的的作作用用，，使使各各個個職職能能部部門門的的活活動動都都能能滿滿足足目目標(biāo)標(biāo)顧顧客客的的需需要要為為出出發(fā)發(fā)點(diǎn)點(diǎn)，，來來制制訂訂各各自自的的工工作作方方針針。。適應(yīng)性是指企業(yè)的營營銷組織機(jī)構(gòu)構(gòu)必須適應(yīng)外外部環(huán)境的變變化，并能對對瞬息萬變的的外部環(huán)境做做出迅速的反反應(yīng)和決策。。21（二）市場場營銷組織機(jī)機(jī)構(gòu)的形式1.職能管理理式的組織機(jī)機(jī)構(gòu)2.地區(qū)性組組織機(jī)構(gòu)3.產(chǎn)品管理理組織機(jī)構(gòu)4.市場管理理組織機(jī)構(gòu)221.職能管理理式的組織機(jī)機(jī)構(gòu)。營銷副總營銷計劃經(jīng)理廣告促銷經(jīng)理銷售經(jīng)理市場研究經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理232.地區(qū)性組組織機(jī)構(gòu)。市場營銷經(jīng)理營銷管理經(jīng)理促銷經(jīng)理銷售主管經(jīng)理市調(diào)經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理區(qū)域銷售經(jīng)理地區(qū)銷售經(jīng)理銷售代表243.產(chǎn)品管理理組織機(jī)構(gòu)。。市場營銷經(jīng)理營銷管理經(jīng)理促銷經(jīng)理產(chǎn)品主管經(jīng)理市場調(diào)查經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品大類經(jīng)理各具體產(chǎn)品經(jīng)理254.市場管理理組織機(jī)構(gòu)。。市場營銷經(jīng)理營銷管理經(jīng)理廣告與促銷經(jīng)理市場主管經(jīng)理市場調(diào)查經(jīng)理推銷經(jīng)理A市場經(jīng)理B市場經(jīng)理26、、市場部的的建設(shè)（一）市場部部有效運(yùn)作的的作用（1）可以促促進(jìn)經(jīng)營觀念念的轉(zhuǎn)變，較較好地適應(yīng)市市場競爭環(huán)境境的變化，提提高企業(yè)競爭爭力。（2）可以更更好地搞好市市場調(diào)研工作作。（3）市場營營銷部的建立立，有助于企企業(yè)的創(chuàng)新。?！把劬Χ⒃诿髅魈斓臐撛谑惺袌錾稀保?）市場營營銷部的有效效運(yùn)作，有利利于企業(yè)提高高經(jīng)營組合運(yùn)運(yùn)用的能力。。27（二）市場部部的職能在企業(yè)營銷組組織機(jī)構(gòu)中，，市場部作為為決策層直接接領(lǐng)導(dǎo)下的智智囊機(jī)構(gòu)，企企業(yè)決策者頭頭腦中的參謀謀部，其基本本職能應(yīng)該有有以下幾項(xiàng)：：1.市場調(diào)研研2.市場策劃劃3.廣告宣傳傳4.公關(guān)促銷銷28（三）市場部部與銷售部的的區(qū)別1.職能不同同市場部的職能能與銷售部的的職能有著明明顯的區(qū)別：：（1）市場部部負(fù)責(zé)開拓的的是明天的市市場和潛在的的市場。銷售售部負(fù)責(zé)管理理的是今天的的市場和現(xiàn)實(shí)實(shí)的市場。（2）市場部部宣傳的是企企業(yè)形象和企企業(yè)創(chuàng)新精神神，為把新產(chǎn)產(chǎn)品推向市場場做好輿論宣宣傳，銷售部部重點(diǎn)從事的的是產(chǎn)品推銷。（3）市場部部側(cè)重揭示的的是顧客的需需求和利益，，銷售部側(cè)重維維護(hù)企業(yè)利益益。292.市場營銷銷人員和銷售售人員不同盡管很多市場場營銷人員來來自銷售人員員，但還是不不應(yīng)將他們混混在一起的，，并不是所有有的銷售人員員都能成為市市場營銷人員員，這兩種職職業(yè)有著根本本的不同。從從專業(yè)性而言言，市場營銷銷經(jīng)理的任務(wù)務(wù)是確定市場場機(jī)會，準(zhǔn)備備市場營銷策策略并計劃組組織新產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)入和銷售活活動。在這一一過程中曾出出現(xiàn)兩種問題題：如果市場場營銷人員沒沒有征求銷售售人員對于市市場機(jī)會和整整個計劃的看看法和見解，，在實(shí)施過程程中就可能會會導(dǎo)致事與愿愿違；如果在在實(shí)施后市場場營銷人員沒沒有收集銷售售人員對于此此次行動計劃劃實(shí)施的反饋饋信息，他就就很難對于整整個計劃進(jìn)行行有效控制。。30（四）市場營營銷部的工作作核心建立適合切身身實(shí)際又具針針對性的信息息采集、分析析處理系統(tǒng)，，這是企業(yè)市市場部應(yīng)有的的工作核心。。如前所述，市市場部存在核核心價值是從從消費(fèi)者到企企業(yè)決策建立立一套順暢的的信息系統(tǒng)，，并保證其正正常準(zhǔn)確運(yùn)行行。在這套系系統(tǒng)中流動的的信息基本上上應(yīng)包括如下下3個方面：：第一，本企業(yè)業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)者者使用狀況的的反饋信息。。第二，本企業(yè)業(yè)產(chǎn)品市場售售賣情況的信信息。第三，競爭品品牌市場行為為表現(xiàn)方面的的信息。31(五）市場營銷部的作用1.它是銷售售部門與市場場兩大系統(tǒng)的的融合部分市場部應(yīng)在促促進(jìn)兩大系統(tǒng)統(tǒng)的信息交流流的基礎(chǔ)上進(jìn)進(jìn)行營銷戰(zhàn)略略的謀劃。具具體包括以下下幾個方面：：(1)對各分區(qū)域市市場進(jìn)行分析析研究，提出出地區(qū)營銷方方案。(2)針對市場競爭爭進(jìn)行一系列列工作，收集集情報、研究究動向、提出出對策。(3)對市場銷售活活動和售后服服務(wù)工作提出出指導(dǎo)性意見見和改進(jìn)方案案。(4)落實(shí)各項(xiàng)促銷銷宣傳活動。。322.它是企業(yè)業(yè)技術(shù)部門與與外部市場環(huán)環(huán)境的兩大系統(tǒng)的融合合部分市場部的主要要工作是兩大大系統(tǒng)的信息息交流、反饋饋和技術(shù)革新新戰(zhàn)術(shù)的策劃劃。(1)提提出新產(chǎn)品今今后發(fā)展的設(shè)設(shè)想和現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品的改進(jìn)方方案。(2)對對新產(chǎn)品如何何進(jìn)入和適應(yīng)應(yīng)市場，明確確策略并提出出改進(jìn)意見。。(3)收收集集市場場情報報，對對競爭爭產(chǎn)品品進(jìn)行行研究究。(4)提提出出產(chǎn)品品廣告告宣傳傳的主主題思思想。。333.它它包包括總總體的的市場場預(yù)測測和戰(zhàn)戰(zhàn)略整整合一個企企業(yè)要要想抓抓住市市場機(jī)機(jī)遇，，避開開風(fēng)險險，不不斷創(chuàng)創(chuàng)新，，真正正走向向科學(xué)學(xué)的發(fā)發(fā)展之之路，，就必必須重重視市市場調(diào)調(diào)研，，在市市場調(diào)調(diào)研的的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，，進(jìn)行行市場場營銷銷戰(zhàn)略略與戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)的的謀劃劃，在在謀劃劃的基基礎(chǔ)上上再進(jìn)進(jìn)行整整個企企業(yè)發(fā)發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略的的整合合。這這種從從“市場場調(diào)研研→戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)策策劃→→戰(zhàn)略略整合合”的逆向向思維維路線線，對對現(xiàn)代代企業(yè)業(yè)所面面對的的復(fù)雜雜多變變的市市場環(huán)環(huán)境來來說應(yīng)應(yīng)該是是最有有效的的，也也是最最可行行的。。34（六））正確確處理理市場場營銷銷部與與其他他部門門之間間的關(guān)關(guān)系1．研究究開發(fā)發(fā)部2．工程程部門門3．采采購部部門4．財務(wù)務(wù)部門門5．信信貸問問題總之，，企業(yè)業(yè)本身身就是是一個個整體體，只只有認(rèn)認(rèn)清問問題，，融洽洽市場場營銷銷部門門與其其他有有關(guān)部部門之之間的的關(guān)系系，才才能保保證企企業(yè)的的健康康發(fā)展展。為為此，，企業(yè)業(yè)在進(jìn)進(jìn)行市市場部部建設(shè)設(shè)的過過程中中，做做為一一個整整體的的企業(yè)業(yè)還必必須努努力建建設(shè)企企業(yè)的的市場場營銷銷文化化，努努力做做好各各方面面的工工作，，以期期給企企業(yè)注注入新新的活活力，，顯露露勃勃勃生機(jī)機(jī)。356.3市市場營營銷控控制營銷控控制是指企企業(yè)營營銷管管理部部門采采取一一定的的措施施對市市場營營銷活活動加加以限限制，，使其其與營營銷計計劃相相一致致，以以保證證企業(yè)業(yè)營銷銷目標(biāo)標(biāo)的實(shí)實(shí)現(xiàn)。。6.3.1、營營銷控控制的的方式式1：跟跟蹤型型控制制。新新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)等2：開開關(guān)型型控制制。如如產(chǎn)品品質(zhì)量量控制制、財財務(wù)控控制、、庫存控控制均均屬此此類。。3：事事后控控制。。如市市場占占有率率控制制、銷銷貨控控制等，——般可可歸于于此類類。4：集集中控控制和和分散散控制制。5：全全面控控制和和分類類控制制。366.3.2、營營銷控控制的的步驟驟確定控制對象設(shè)置控制目標(biāo)建立衡量尺度確定控制標(biāo)準(zhǔn)比較實(shí)績與標(biāo)準(zhǔn)分析偏差原因采取改進(jìn)措施376.3.3、營營銷控控制的的內(nèi)容容市場營營銷控控制按按其內(nèi)內(nèi)容的的不同同可分分為四四類，，即:年度計計劃控控制盈利水水平控控制效益控控制戰(zhàn)略控控制38（一））年年度計計劃控控制年度計計劃控控制是指在在本年年內(nèi)采采取控控制的的步驟驟，檢檢查實(shí)實(shí)際業(yè)業(yè)績效效益與與計劃劃的偏偏差，，并采采取必必要措措施，，予以以糾正正；年年度計計劃控控制的的目的的在于于保證證企業(yè)業(yè)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)年度度計劃劃中制制訂的的銷售售、利利潤以以及其其他目目標(biāo)。。其中中心是是目標(biāo)標(biāo)管理理。年年度計計劃控控制主主要可可從以以下幾幾個方方面進(jìn)進(jìn)行分分析：：1.銷銷售額額分析析。（1））將實(shí)實(shí)際銷銷售額額與銷銷售計計劃進(jìn)進(jìn)行對對比分分析，，以分分析銷銷售計計劃的的完成成情況況；（2））銷售售差異異分析析，即即各個個因素素對銷銷售額額影響響程度度；（3））個別別產(chǎn)品品或地地區(qū)銷銷售額額分析析，即即將總總銷售售計劃劃指標(biāo)標(biāo)分解解為各各地區(qū)區(qū)具體體指標(biāo)標(biāo)，然然后逐逐一分分析，，通過過分析析，可可弄清清各產(chǎn)產(chǎn)品或或各地地區(qū)銷銷售的的差異異，并并進(jìn)一一步找找出原原因所所在。。392.市市場占占有率率分析析，主要是是分析析企業(yè)業(yè)在市市場競競爭中中地位位的變變化，，從而而找出出原因因，采采取措措施,克服服不利利因素素。3.營營銷費(fèi)費(fèi)用分分析，，主要是是用來來確定定營銷銷費(fèi)用用的各各項(xiàng)開開支是是否合合理，，以克克服企企業(yè)不不合理理的支支出。。營銷銷費(fèi)用用分析析可以以按不不同地地區(qū)或或不同同產(chǎn)品品達(dá)到到在銷銷售額額與相相應(yīng)的的費(fèi)用用支出出進(jìn)行行比較較，以以確定定各地地區(qū)或或各產(chǎn)產(chǎn)品營營銷費(fèi)費(fèi)用支支出的的差異異。404．顧顧客態(tài)態(tài)度追追蹤分分析即通通過過追追蹤蹤顧顧客客、、經(jīng)經(jīng)銷銷商商及及營營銷銷系系統(tǒng)統(tǒng)中中其其他他參參與與者者的的態(tài)態(tài)度度，，并并設(shè)設(shè)法法使使其其產(chǎn)產(chǎn)生生對對企企業(yè)業(yè)銷銷售售的的積積極極影影響響。。(1)顧顧客客意意見見和和建建議議系系統(tǒng)統(tǒng)。。通過過這這個個系系統(tǒng)統(tǒng)，，企企業(yè)業(yè)記記錄錄、、分分析析和和答答復(fù)復(fù)來來自自客客戶戶的的信信函函和和口口頭頭抱抱怨怨。。零零售售店店、、旅旅館館、、餐餐館館這這些些通通過過服服務(wù)務(wù)直直接接與與廣廣大大消消費(fèi)費(fèi)者者打打交交道道的的企企業(yè)業(yè)，，可可以以通通過過建建立立意意見見簿簿、、建建議議書書等等鼓鼓勵勵顧顧客客提提意意見見。?？偪傊?，，通通過過各各種種增增加加顧顧客客反反饋饋意意見見的的途途徑徑，，可可使使企企業(yè)業(yè)對對自自己己的的產(chǎn)產(chǎn)品品、、服服務(wù)務(wù)在在客客戶戶心心目目中中的的地地位位有有全全面面的的了了解解。。41(2)典典型型戶戶小小組組。。由那那些些同同意意定定期期通通過過電電話話或或信信函函反反映映他他們們意意見見的的顧顧客客組組成成。。這這些些小小組組反反映映的的意意見見比比較較系系統(tǒng)統(tǒng)、、全