教學(xué)幻燈：電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)-《電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)》第章點(diǎn)右鍵另

第四章電子商務(wù)環(huán)境中的市場(chǎng)本章教學(xué)目的與要點(diǎn)1.掌握電子商務(wù)市場(chǎng)價(jià)格形成規(guī)則與傳統(tǒng)市場(chǎng)價(jià)格形成規(guī)則的異同點(diǎn)。2.明確價(jià)格在電子商務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的核心地位。3.掌握在線市場(chǎng)價(jià)格特征的布賴約夫遜—斯密斯分析方法。4.了解在線市場(chǎng)對(duì)離線市場(chǎng)構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的原理.5.理解和認(rèn)識(shí)B2B交易構(gòu)成電子商務(wù)市場(chǎng)的主要交易形式，在線拍賣構(gòu)成電子商務(wù)市場(chǎng)與離線市場(chǎng)相比的重要特征之一。第4.1節(jié)定價(jià)規(guī)則與在線市場(chǎng)價(jià)格4.1.1價(jià)格形成規(guī)則在實(shí)踐中，市場(chǎng)上商品價(jià)格的決定規(guī)則通常有討價(jià)還價(jià)、標(biāo)簽價(jià)格、拍賣、反向拍賣（reverseauction）和物物交換（barter）等方式。（1）討價(jià)還價(jià)

討價(jià)還價(jià)（bargaining）是一種最古老的價(jià)格決定方式。討價(jià)還價(jià)過程中的價(jià)格談判過程包含信息內(nèi)容。所謂價(jià)格的信息內(nèi)容，就是市場(chǎng)參加者提出的價(jià)格中隱含的市場(chǎng)知識(shí)。

[例題4.1]假設(shè)市場(chǎng)商品價(jià)格處于正常離散狀態(tài)，某個(gè)賣主銷售商品Q的正常成本為C，且預(yù)期售價(jià)為P，并有買主預(yù)期從該賣主處購買商品Q。這樣，在提出價(jià)格時(shí)，將有兩種情況發(fā)生：第一種情況由買主先提出價(jià)格。如果買主提出價(jià)格P＇，且P＇＞P。賣主無經(jīng)驗(yàn)地一口應(yīng)承P＇，這時(shí)，買主將從賣主所應(yīng)承的價(jià)格P＇中獲得這樣的信息：P＇＞P。第二種情況由賣主先提出價(jià)格。如果賣主按正常售價(jià)P提出價(jià)格，買主從報(bào)價(jià)P中可以大致了解到商品Q的成本信息，因?yàn)楸厝挥蠧＜P。（2）標(biāo)簽價(jià)格

標(biāo)簽價(jià)格（postedprice）或者菜單價(jià)格（menuprice）是我們最熟悉的價(jià)格決定方式。消費(fèi)者在商場(chǎng)、超市購買物品時(shí)通常要按照標(biāo)簽上由賣主事先標(biāo)示好的價(jià)格付錢。標(biāo)簽價(jià)格具有一種粘性，一旦設(shè)定就難以改變。（3）拍賣

拍賣（auction）和投標(biāo)（bid）在人類歷史上有著悠久的歷史。拍賣的最大好處是可以使交易的價(jià)值更大化，最終獲勝的買主自然是對(duì)交易品評(píng)價(jià)最高的那個(gè)人，從而使交易給買賣雙方帶來的剩余更多。與拍賣相對(duì)應(yīng)，存在著第一密封投標(biāo)法和第二密封投標(biāo)法。1996年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者維克里將投標(biāo)劃分為第一密封投標(biāo)法和第二密封投標(biāo)法。在第一密封投標(biāo)中，由標(biāo)金最高或最低者中標(biāo)，且交易價(jià)格按其標(biāo)出的價(jià)格支付。在第二密封投標(biāo)法中，依然由標(biāo)金最高或最低者中標(biāo)，但交易價(jià)格按照第二高或第二低出標(biāo)者的標(biāo)價(jià)支付。維克里（1961）認(rèn)為，第一密封投標(biāo)法對(duì)應(yīng)于荷式拍賣，第二密封投標(biāo)法對(duì)應(yīng)于英式拍賣。4.1.2市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)假設(shè)與測(cè)度方法（1）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)假設(shè)

完全壟斷市場(chǎng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的假設(shè)。

電子商務(wù)使得市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度增強(qiáng)，盡管電子商務(wù)市場(chǎng)的均衡結(jié)果還遠(yuǎn)不是完全競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，但是，它使得市場(chǎng)的均衡結(jié)果進(jìn)一步趨近于完全競(jìng)爭(zhēng)。在線銷售的競(jìng)爭(zhēng)程度比傳統(tǒng)市場(chǎng)上零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度更強(qiáng)，原因在于在線銷售市場(chǎng)更低廉的價(jià)格使得在線銷售的超額利潤(rùn)比傳統(tǒng)銷售更少，從而提高了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度。（2）在線價(jià)格及其成本構(gòu)成

在線價(jià)格最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于能夠?qū)崒?shí)在在地幫助消費(fèi)者節(jié)省開支。表4-2顯示通過現(xiàn)有分銷渠道進(jìn)行在線銷售汽車給美國(guó)汽車消費(fèi)者帶來的實(shí)惠。網(wǎng)站通過撮合汽車分銷商與消費(fèi)者的交易，對(duì)每銷售一輛汽車都抽取一小筆傭金來盈利。在線價(jià)格的成本結(jié)構(gòu)如下：在線成本=[網(wǎng)上價(jià)格×（1+稅率）]+運(yùn)費(fèi)+購物費(fèi)用+如果要求退貨或換貨所需的額外費(fèi)用（3）布賴約夫遜—斯密斯方法

1999年，埃里克·布賴約夫遜和邁克爾·斯密斯（MichaelD.Smith）選擇CD和書籍的在線與離線零售市場(chǎng)為對(duì)象，對(duì)在線市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行了研究，由于他們使用的方法恰當(dāng)，研究獲得的結(jié)論得到了較為廣泛的認(rèn)同。1）收集數(shù)據(jù)的方法第一，為什么選擇書籍和CD作為研究對(duì)象？第二，零售商的選擇第三，書籍和CD的選擇第四，信息獲得途徑2）結(jié)論推導(dǎo)的方法第一，價(jià)格水平的比較

第二，價(jià)格調(diào)整的比較第三，價(jià)格離散的比較

4.1.3在線市場(chǎng)價(jià)格（1）價(jià)格水平在1999年之前的研究中，如有的研究者對(duì)1997年在線銷售汽車的價(jià)格的研究，及貝利（1998）對(duì)1996和1997年在線銷售書籍、CD和軟件價(jià)格的研究認(rèn)為，平均來說在線銷售商品的價(jià)格比傳統(tǒng)銷售方式更高。1999年，布賴約夫遜和斯密斯的研究。布賴約夫遜和和斯密斯研究究的四個(gè)結(jié)論論：第一，在考慮慮在線零售市市場(chǎng)份額的條條件下，無論論是標(biāo)簽價(jià)格格還是支付價(jià)價(jià)格，在線市市場(chǎng)的平均價(jià)價(jià)格水平都要要比離線市場(chǎng)場(chǎng)低，在不考考慮市場(chǎng)份額額時(shí)也有同樣樣的結(jié)果；第二，在線市市場(chǎng)的最低價(jià)價(jià)格低于離線線市場(chǎng)的最低低價(jià)格；第三，價(jià)格水水平具有上述述特征的可能能原因一是消消費(fèi)者的在線線搜尋比離線線搜尋具有更更低的搜尋成成本，二是在在線廠商的運(yùn)運(yùn)營(yíng)成本更低低；第四，結(jié)論一一和結(jié)論二表表明，在線市市場(chǎng)的充分發(fā)發(fā)展有可能蠶蠶食離線市場(chǎng)場(chǎng)，或者更廣廣泛地說，電電子商務(wù)的發(fā)發(fā)展可能會(huì)蠶蠶食傳統(tǒng)市場(chǎng)場(chǎng)。（2）價(jià)格調(diào)調(diào)整在現(xiàn)實(shí)中改變變標(biāo)簽價(jià)格是是有成本的，，這構(gòu)成了菜菜單成本。在線銷售的產(chǎn)產(chǎn)品改變價(jià)格格時(shí)的菜單成成本比傳統(tǒng)銷銷售要小得多多。貝利（1998）的觀點(diǎn)點(diǎn)布賴約夫遜和和斯密斯（1999）的的觀點(diǎn)在線價(jià)格調(diào)整整的特征概括括為：第一，在線市場(chǎng)的平平均價(jià)格調(diào)整整幅度小于離離線市場(chǎng)的價(jià)價(jià)格調(diào)整幅度度，因?yàn)樵诰€線市場(chǎng)有更小小的菜單成本本；第二，在線市市場(chǎng)的最低價(jià)價(jià)格調(diào)整幅度度遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于離離線市場(chǎng)的最最低價(jià)格調(diào)整整幅度；第三，在線市市場(chǎng)的價(jià)格調(diào)調(diào)整標(biāo)準(zhǔn)差低低于離線市場(chǎng)場(chǎng)的價(jià)格調(diào)整整標(biāo)準(zhǔn)差（參參見表4-5）。（3）價(jià)格離離散在完全信息條條件下的情況況。在電子商務(wù)環(huán)環(huán)境中，信息息更容易獲取取并且獲取信信息的成本比比離線市場(chǎng)有有所降低。從從直觀上判斷斷，這種情況況會(huì)促使在線線銷售產(chǎn)品的的價(jià)格離散程程度有減弱的的趨勢(shì)。貝利、布賴約約夫遜和斯密密斯、漢納（（Hann））和希特（Hitt）等等人的研究均均認(rèn)為，在線銷售具有有強(qiáng)而持久的的價(jià)格水平離離散，這個(gè)結(jié)論與與人們直觀的的看似順理成成章的推測(cè)相相反。在不考慮市場(chǎng)場(chǎng)份額的條件件下，在線市市場(chǎng)的價(jià)格離離散程度要大大于離線市場(chǎng)場(chǎng)的價(jià)格離散散程度。當(dāng)考考慮市場(chǎng)份額額時(shí)，在線市市場(chǎng)的價(jià)格離離散程度要小小于離線市場(chǎng)場(chǎng)的價(jià)格離散散程度，但這這種結(jié)果并不不意味著是由由于搜尋成本本和信息的完完整性導(dǎo)致的的。（4）價(jià)格靈靈敏度可以用以下方方法來計(jì)算在在線市場(chǎng)的價(jià)價(jià)格靈敏度。。令P*為廠商利潤(rùn)最最大化的價(jià)格格，C代表增增加生產(chǎn)一單單位的邊際成成本，Q代表表銷售水平，，可以得到：：（P*-C）/P*=-1/η（P*），其中，η（P*）=（ΔQ/ΔP*）（P*/Q）。這里里，價(jià)格彈性性η（P*）項(xiàng)被用來計(jì)計(jì)算價(jià)格變化化所導(dǎo)致的需需求反應(yīng)。為簡(jiǎn)單化，一一般將價(jià)格靈靈敏度定義為為價(jià)格彈性的的負(fù)數(shù)，有在P*時(shí)，市場(chǎng)的價(jià)價(jià)格靈敏度=1/CMR*這里，CMR*表示產(chǎn)品售價(jià)價(jià)與其可變成成本之間的最最佳收益邊際際比。如果一一個(gè)市場(chǎng)的價(jià)價(jià)格越靈敏，，那么，利潤(rùn)潤(rùn)最大化的價(jià)價(jià)格就越低。。與離線市場(chǎng)場(chǎng)相比，在線線市場(chǎng)具有更更高的價(jià)格靈靈敏度，因而而在線市場(chǎng)上上利潤(rùn)最大化化的價(jià)格水平平比離線市場(chǎng)場(chǎng)更低。在線價(jià)格靈敏敏度的特征可可以概括為：：第一，在線市市場(chǎng)總是提高高消費(fèi)者的價(jià)價(jià)格靈敏度；；第二，在線銷銷售的價(jià)格競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)增強(qiáng)了離離線市場(chǎng)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)水平，但但另一方面，，在線銷售的的賣主可以有有更多的策略略來破壞價(jià)格格競(jìng)爭(zhēng)增強(qiáng)的的趨勢(shì)；第三，雖然消消費(fèi)者在線購購買的搜尋成成本降低了，，但卻不為零零；第四，在線銷銷售時(shí)關(guān)于質(zhì)質(zhì)量的信息更更多了，但這這些信息同樣樣需要鑒別和和評(píng)價(jià)。第4.2節(jié)在在線市場(chǎng)與與離線市場(chǎng)在在線市場(chǎng)結(jié)結(jié)構(gòu)（1）在線市市場(chǎng)的集中度度市場(chǎng)集中度測(cè)測(cè)度方法之一一：用系數(shù)Cm表示市場(chǎng)集中中度，即最大大的m家企業(yè)業(yè)的市場(chǎng)份額額之和。例如如，其中，si代表廠商i的的市場(chǎng)份額，，廠商按市場(chǎng)場(chǎng)份額的大小小依次排序。。C4的值在0與1之間變化，，即在最小集集中度與最大大集中度之間間變化。市場(chǎng)集中度測(cè)測(cè)度方法之二二：赫芬達(dá)爾爾指數(shù)（Herfindahlindex）），即H值在0（最最小集中度））與1（最大大集中度）之之間變化，由由于H值通常常乘以10000，因此此，該指數(shù)在在0與10000之間變變動(dòng)。赫芬達(dá)達(dá)爾指指數(shù)比比Cm方法可可以更更好地地衡量量市場(chǎng)場(chǎng)集中中度，，但也也更難難計(jì)算算，因因?yàn)樗枰莆瘴招袠I(yè)業(yè)中所所有廠廠商的的市場(chǎng)場(chǎng)份額額，而而Cm方法只只需要要掌握握市場(chǎng)場(chǎng)中最最大的的m家家廠商商的市市場(chǎng)份份額就就可以以了。。市場(chǎng)集集中度度越高高的市市場(chǎng)其其市場(chǎng)場(chǎng)力也也越高高。一般使使用勒勒納指指數(shù)（（Lernerindex）來來衡量量市場(chǎng)場(chǎng)力或或市場(chǎng)場(chǎng)勢(shì)力力，即即用每每家廠廠商價(jià)價(jià)格邊邊際成成本差差的加加權(quán)平平均數(shù)數(shù)來衡衡量市市場(chǎng)力力：顯然，，如果果所有有廠商商的邊邊際成成本相相等，，那么么，勒勒納指指數(shù)將將由所所有廠廠商的的價(jià)格格邊際際成本本差來來決定定。B2B電子子集市市有四四項(xiàng)基基本功功能（（參見見表4-6）從全球球在線線市場(chǎng)場(chǎng)來看看，食食品飲飲料、、運(yùn)輸輸、化化學(xué)制制品和和塑料料制品品、農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品品、健健康護(hù)護(hù)理、、建筑筑、金金融和和電信信行業(yè)業(yè)的在在線市市場(chǎng)集集中度度較高高。在在線線B2C市市場(chǎng)上上，2000年年，11家家公司司分享享了世世界各各國(guó)人人口上上網(wǎng)時(shí)時(shí)間的的約50%，但但是，，到2002年年，僅僅美國(guó)國(guó)在線線、雅雅虎、、微軟軟和Napster等4家公公司就就占有有了全全球因因特網(wǎng)網(wǎng)用戶戶50%的的上網(wǎng)網(wǎng)時(shí)間間。2002年年1月月，亞亞馬遜遜書店店和電電子港港灣在在在線線市場(chǎng)場(chǎng)上的的市場(chǎng)場(chǎng)份額額分別別達(dá)到到28%和和22%，，雅虎虎購物物網(wǎng)站站為21%，即即這三三家電電子商商務(wù)公公司已已占據(jù)據(jù)在線線市場(chǎng)場(chǎng)71%的的市場(chǎng)場(chǎng)份額額，其其他購購物網(wǎng)網(wǎng)站所所占市市場(chǎng)份份額基基本沒沒有超超過9%，，這似似乎預(yù)預(yù)示著著B2C電電子商商務(wù)市市場(chǎng)正正在從從自由由競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)向壟壟斷競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變。。（2））在線線市場(chǎng)場(chǎng)對(duì)離離線市市場(chǎng)的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)在線市市場(chǎng)的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)程度度及競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)方方向的的變化化會(huì)迅迅速影影響到到離線線市場(chǎng)場(chǎng)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)。。相反反，離離線市市場(chǎng)的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)水平平對(duì)在在線市市場(chǎng)的的影響響程度度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及及在線線市場(chǎng)場(chǎng)對(duì)離離線市市場(chǎng)的的影響響水平平。傳統(tǒng)理理論認(rèn)認(rèn)為，，引入入類似似在線線市場(chǎng)場(chǎng)這樣樣新的的交易易系統(tǒng)統(tǒng)有利利于離離線市市場(chǎng)的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)。但但有研研究認(rèn)認(rèn)為，，引入入在線線市場(chǎng)場(chǎng)也有有可能能削弱弱離線線市場(chǎng)場(chǎng)特別別是離離線市市場(chǎng)的的行業(yè)業(yè)中介介的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)水水平。。[論題題]渠渠道道沖突突（channelconflict））及管管理如果同同一廠廠商的的客戶戶群通通過在在線市市場(chǎng)與與離線線市場(chǎng)場(chǎng)的不不同渠渠道以以不同同的價(jià)價(jià)格獲獲得同同質(zhì)商商品，，就會(huì)會(huì)導(dǎo)致致制造造商與與中介介、合合作伙伙伴與與客戶戶之間間的沖沖突，，這就就是廠廠商的的渠道沖沖突。渠道道沖突突常常常成為為廠商商經(jīng)營(yíng)營(yíng)在線線市場(chǎng)場(chǎng)時(shí)需需要考考慮的的關(guān)鍵鍵問題題之一一。在在線B2B市場(chǎng)場(chǎng)結(jié)構(gòu)構(gòu)（1））卡普普蘭——薩尼尼模式式芝加哥哥大學(xué)學(xué)的斯斯蒂文文卡普普蘭（（StevenKaplan））教授授和西西北大大學(xué)默默罕博博薩尼尼（MohanbirSawhney））教授授共同同提出出了他他們對(duì)對(duì)B2B交交易模模式的的分類類結(jié)果果，稱稱為卡卡普蘭蘭—薩薩尼模模式或或卡普普蘭——薩尼尼矩陣陣結(jié)構(gòu)構(gòu)。圖4-3給給出了了卡普蘭蘭—薩薩尼模模式的的基本本框架架。如如前所所述，，該模模式只選擇擇兩個(gè)個(gè)分析析標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)：第第一，，廠商商購買買什么么商品品（whatbusinessbuy），，以及及廠商商如何何購買買商品品（howbusinessbuy））；第第二，，廠商商購買買的商商品也也可以以歸納納為兩兩個(gè)類類別：：一是是生產(chǎn)產(chǎn)資料料（manufacturinginputs））型商商品，，包括括原材材料（（rawmaterials））和配配件等等，二二是辦辦公類類商品品（operatinginputs）），包包括計(jì)計(jì)算機(jī)機(jī)、技技術(shù)支支持服服務(wù)等等。（2）美林林模式美國(guó)投資銀銀行美林證證券（MerrillLynch））認(rèn)為，可以將在線線B2B市市場(chǎng)劃分為為四種類別別。其中，，“造市商（marketmaker）””類B2B電子商務(wù)務(wù)經(jīng)營(yíng)者代代表了未來來發(fā)展的一一種方向。。（1）產(chǎn)品品目錄式B2B電子子商務(wù)。（2）拍賣賣式B2B電子商務(wù)務(wù)。（3）交易易所式B2B電子商商務(wù)。（4）社區(qū)區(qū)式B2B電子商務(wù)務(wù)。（3）摩根根斯坦利模模式美國(guó)投資銀銀行摩根斯坦利利（MorganStanley&DeanWitter））從另一個(gè)個(gè)角度將B2B電子子商務(wù)模式式劃分為四四個(gè)類別：：（1）買方方市場(chǎng)（buyermanaged）。（2）賣方方市場(chǎng)（suppliermanaged））。（3）分銷銷商/制造造商（distributors/marketmakers）。（4）內(nèi)容容管理商（（contentaggregator）電電子商務(wù)。?！皟?nèi)容管理商商”是指建立立并管理多多門類交易易的窗口，，并提供商商品目錄服服務(wù)和B2B電子商商務(wù)網(wǎng)站。。實(shí)際上可可以看作是是美林證券券目錄式與與社區(qū)式結(jié)結(jié)合的混合型B2B電子商商務(wù)。第4.3節(jié)節(jié)價(jià)值創(chuàng)創(chuàng)造與價(jià)值值轉(zhuǎn)移4.3.1在線交交易的價(jià)值值創(chuàng)造（1）價(jià)值值創(chuàng)造圖4-1給給出了一個(gè)個(gè)廠商的供供給與需求求曲線。該該圖中的曲曲線與一般般的供給與與需求曲線線不同，它它更加清楚楚地顯示出出消費(fèi)者承承擔(dān)的交易易成本和生生產(chǎn)者的交交易成本對(duì)對(duì)交易效率率的影響。。在圖4-1中，虛線線表示當(dāng)市市場(chǎng)上不存存在交易成成本時(shí)的潛潛在需求，，實(shí)線表示示當(dāng)存在既既定的消費(fèi)費(fèi)者交易成成本a時(shí)實(shí)實(shí)際的需求求曲線。另另一方面，，生產(chǎn)者與與消費(fèi)者交交易時(shí)同樣樣需要承擔(dān)擔(dān)相應(yīng)的交交易成本，，虛線表示示當(dāng)市場(chǎng)上上不存在交交易成本時(shí)時(shí)的潛在供供給，實(shí)線線表示當(dāng)存存在既定的的生產(chǎn)者交交易成本b時(shí)實(shí)際的的供給曲線線。廠商實(shí)現(xiàn)盈盈利的最重重要的一步步就是發(fā)現(xiàn)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造造的途徑并并具有獲得得和管理這這種途徑的的能力。圖4-1表表明，廠商商至少可以以借助以下下四種途徑徑來持續(xù)提提升產(chǎn)品和和服務(wù)價(jià)值值：第一，降低低生產(chǎn)成本本或生產(chǎn)者者交易成本本，使實(shí)際際供給曲線線向右下方方移動(dòng)；第二，降低低消費(fèi)者交交易成本，，使實(shí)際需需求曲線向向右上方移移動(dòng)；第三，通過過降低消費(fèi)費(fèi)者交易成成本來刺激激需求，使使?jié)撛诘暮秃蛯?shí)際的需需求曲線都都向右上方方移動(dòng)；第四，廠商商創(chuàng)造新的的產(chǎn)品和服服務(wù)，新產(chǎn)產(chǎn)品與舊產(chǎn)產(chǎn)品、新服服務(wù)與舊服服務(wù)的有機(jī)機(jī)結(jié)合創(chuàng)造造出高于彼彼此競(jìng)爭(zhēng)帶帶來的價(jià)值值。在線市場(chǎng)降降低了生產(chǎn)產(chǎn)者的交易易成本而使使廠商的實(shí)實(shí)際供給曲曲線從圖4-2中的的S1向右下方移移動(dòng)為S2，擴(kuò)大的生生產(chǎn)者剩余余為在線市市場(chǎng)的價(jià)值值創(chuàng)造之一一，即圖4-2中三三角形P5BP3減去陰影部部分P4AP3得到的ΔS。同時(shí)，，在線市場(chǎng)場(chǎng)也可以降降低消費(fèi)者者的交易成成本而刺激激需求線從從圖4-2中的D1向右上方移移動(dòng)到D2，擴(kuò)大的消消費(fèi)者剩余余構(gòu)成在線線市場(chǎng)的另另一部分價(jià)價(jià)值創(chuàng)造，，即圖4-2中的三三角形P1BP3減去陰影部部分P2AP3得到的ΔD。（2）在線線增值機(jī)制制電子商務(wù)可可以從兩個(gè)個(gè)方面來獲獲得市場(chǎng)增增值：一是是聚合（aggregation）買買賣雙方，，二是為買買賣雙方進(jìn)進(jìn)行交易匹匹配（matching）。。在線交易的的聚合機(jī)制能夠?qū)⒋罅苛康馁I主和和賣主聚集集在一個(gè)共共同的交易易平臺(tái)上或或集市中，，通過大量量的隨機(jī)購購買形成的的規(guī)模經(jīng)濟(jì)濟(jì)效應(yīng)來降降低整體上上的交易成成本。在線交易的的匹配機(jī)制能夠使交易易平臺(tái)中的的賣主低成成本地搜尋尋到需要它它們商品的的買主，或或者使買主主以低廉的的搜尋成本本找到能夠夠提供它們們希望購買買商品的賣賣主，通過過將“合適適的商品賣賣給合適的的買主”來來創(chuàng)造更多多的剩余。。在線交易市市場(chǎng)的價(jià)值值創(chuàng)造形式式還包括消費(fèi)者外部部性創(chuàng)造的市場(chǎng)場(chǎng)價(jià)值，以以及在線市市場(chǎng)的運(yùn)作作降低了市市場(chǎng)的整體運(yùn)作成成本兩個(gè)領(lǐng)域。。[例題4.3]在零售市場(chǎng)場(chǎng)上，離線線市場(chǎng)與在在線市場(chǎng)的的交易成本本結(jié)構(gòu)如表表4-7所所示。4.3.2在線B2B價(jià)值值創(chuàng)造（1）電子子交易聯(lián)盟盟電子交易聯(lián)聯(lián)盟是指基基于共同的的內(nèi)部電子子網(wǎng)絡(luò)形成成的封閉或或半封閉的的電子商務(wù)務(wù)市場(chǎng)。電子交易聯(lián)聯(lián)盟為企業(yè)業(yè)通過產(chǎn)業(yè)業(yè)信息化模模式建立有有效的企業(yè)業(yè)信息化深深度水平提提供了基礎(chǔ)礎(chǔ)。它通過過建立區(qū)域域性或全國(guó)國(guó)性產(chǎn)業(yè)信信息化數(shù)據(jù)據(jù)交換中心心或數(shù)據(jù)交交易中心來來替代企業(yè)業(yè)信息化深深度的高成成本。（2）價(jià)值值創(chuàng)造與轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移B2B電子子商務(wù)的價(jià)價(jià)值創(chuàng)造集集中體現(xiàn)在在廠商供應(yīng)應(yīng)鏈管理、、采購和庫庫存管理三三個(gè)領(lǐng)域中中。其中，在廠廠商采購領(lǐng)領(lǐng)域B2B電子商務(wù)務(wù)的價(jià)值創(chuàng)創(chuàng)造最直觀觀地體現(xiàn)在在削減產(chǎn)業(yè)業(yè)或廠商的的采購成本本上。在B2B電電子商務(wù)價(jià)價(jià)值創(chuàng)造分分析中，人人們較為關(guān)關(guān)注電子交交易聯(lián)盟的的價(jià)值創(chuàng)造造問題。在圖4-5中，假設(shè)設(shè)所有供給給曲線都是是與產(chǎn)銷量量平行的直直線。P0是信息對(duì)稱稱條件下的的市場(chǎng)價(jià)格格，D0是市場(chǎng)需求求曲線，A點(diǎn)是信息息對(duì)稱條件件下的市場(chǎng)場(chǎng)均衡點(diǎn)，，市場(chǎng)交易易量為M0。P1是信息非對(duì)對(duì)稱條件下下的市場(chǎng)價(jià)價(jià)格，也可可以理解為為市場(chǎng)中的的“自然””局中人向向廠商收取取的信息租租金，（P1-P0）可直觀理理解為賣方方利用信息息非對(duì)稱而而抬高的價(jià)價(jià)格及買方方為搜尋而而付出的成成本。B為為信息非對(duì)對(duì)稱條件下下的市場(chǎng)均均衡點(diǎn)，市市場(chǎng)交易量量為M1。廠商加入B2B電子子交易聯(lián)盟盟的兩種福福利結(jié)果分分別為：1）由于交交易的價(jià)值值創(chuàng)造（b+c）而而獲得福利利。交易創(chuàng)創(chuàng)造或價(jià)值值創(chuàng)造是由由形成電子子交易聯(lián)盟盟而創(chuàng)造出出來的新的的交易量。。交易創(chuàng)造造或價(jià)值創(chuàng)創(chuàng)造可以理理解為由于于搜尋成本本的下降而而形成高效效率的匹配配機(jī)會(huì)，從從而創(chuàng)造貿(mào)貿(mào)易機(jī)會(huì)帶帶來的價(jià)值值；2）由于交交易的價(jià)值值轉(zhuǎn)移（a）而損失失福利。交交易轉(zhuǎn)移或或價(jià)值轉(zhuǎn)移移是從電子子交易聯(lián)盟盟外部市場(chǎng)場(chǎng)向聯(lián)盟內(nèi)內(nèi)部伙伴轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移的交易易量。交易易轉(zhuǎn)移或價(jià)價(jià)值轉(zhuǎn)移的的基礎(chǔ)可以以理解為技技術(shù)壁壘導(dǎo)導(dǎo)致的路徑徑依賴或鎖鎖定構(gòu)成的的轉(zhuǎn)換成本本；3）廠商從從一個(gè)電子子交易聯(lián)盟盟的獲利有有賴于交易易創(chuàng)造，而而它們的潛潛在損失則則與交易轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移相關(guān)。。廠商加入入B2B電電子交易聯(lián)聯(lián)盟的凈福福利依賴于于交易價(jià)值值的創(chuàng)造是是否超過交交易價(jià)值的的轉(zhuǎn)移。圖4-5可可以說明五五個(gè)問題：：首先，電子子交易聯(lián)盟盟的交易產(chǎn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化化程度越高高，或者需需求彈性越越大，廠商商加入電子子交易聯(lián)盟盟的收益越越大；其次，電子子交易聯(lián)盟盟的價(jià)格越越接近外部部市場(chǎng)的交交易價(jià)格，，廠商加入入電子交易易聯(lián)盟由于于交易創(chuàng)造造獲得的收收益就會(huì)越越大；再次，潛在在進(jìn)入廠商商的現(xiàn)有價(jià)價(jià)格與電子子交易聯(lián)盟盟的價(jià)格差差距越大，，尤氳子交交易聯(lián)盟而而獲得的交交易創(chuàng)造的的價(jià)值越大大；第四四，，電電子子交交易易聯(lián)聯(lián)盟盟的的交交易易量量越越大大，，或或參參加加會(huì)會(huì)員員數(shù)數(shù)量量越越多多，，廠廠商商加加入入電電子子交交易易聯(lián)聯(lián)盟盟由由于于交交易易創(chuàng)創(chuàng)造造獲獲得得的的收收益益也也會(huì)會(huì)越越大大；；最后后，，如如果果這這種種過過程程不不斷斷得得到到重重復(fù)復(fù)放放大大，，會(huì)會(huì)不不斷斷推推動(dòng)動(dòng)著著電電子子交交易易聯(lián)聯(lián)盟盟出出現(xiàn)現(xiàn)正正反反饋饋的的急急劇劇膨膨脹脹，，成成為為某某個(gè)個(gè)行行業(yè)業(yè)或或區(qū)區(qū)域域的的電電子子交交易易核核心心網(wǎng)網(wǎng)站站或或電電子子社社區(qū)區(qū)。。在在線B2C價(jià)值值創(chuàng)造（1）在在線B2C市場(chǎng)場(chǎng)圖4-6給出了了在線B2C市市場(chǎng)的總總體結(jié)構(gòu)構(gòu)。在線B2C市場(chǎng)場(chǎng)乃至至在線線C2C市市場(chǎng)的的價(jià)值值創(chuàng)造造不完完全取取決于于供給給廠商商，它它與消消費(fèi)者者市場(chǎng)場(chǎng)的發(fā)發(fā)展特特別是是消費(fèi)費(fèi)者的的市場(chǎng)場(chǎng)成熟熟性有有著密密切的的關(guān)系系。消費(fèi)者者市場(chǎng)場(chǎng)對(duì)于于廠商商的創(chuàng)創(chuàng)新或或市場(chǎng)場(chǎng)的技技術(shù)創(chuàng)創(chuàng)新往往往有有一個(gè)個(gè)從忽忽視、、懷疑疑、等等待，，到嘗嘗試、、試探探參與與到積積極參參與的的接受受過程程。這這個(gè)過過程可可以用用消費(fèi)費(fèi)者接接受曲曲線（（adoptioncurve）來來描述述（如如圖4-7所示示）。。消費(fèi)者者接受受曲線線將消消費(fèi)者者接受受廠商商創(chuàng)新新和新新的商商業(yè)模模式的的變化化規(guī)律律劃分分為六六個(gè)階階段或或六類類消費(fèi)費(fèi)者群群體，，大致致描述述了早早期的的接受受者如如何影影響后后期的的接受受者的的過程程。密度早期接受者者行行動(dòng)動(dòng)緩慢者13.5%16%早期主力晚晚期主主力創(chuàng)新者34%34%不不接受者者2.5%早期接受者者晚晚期期接受者時(shí)時(shí)間圖4-7：：在線B2C或C2C市場(chǎng)的的接受曲線線（2）在線線B2C價(jià)價(jià)值創(chuàng)造在線B2C市場(chǎng)的價(jià)價(jià)值創(chuàng)造與與價(jià)值轉(zhuǎn)移移的具體形形式與在線線B2B市市場(chǎng)存在著著一定的差差別。1）在線B2C交易易通過降低低消費(fèi)者搜搜尋成本，，提供產(chǎn)品品、時(shí)間與與服務(wù)的捆捆綁服務(wù)來來提高生產(chǎn)產(chǎn)者剩余和和消費(fèi)者剩剩余。2）在線B2C市場(chǎng)場(chǎng)的價(jià)值創(chuàng)創(chuàng)造主要體體現(xiàn)在電子子商務(wù)供給給創(chuàng)造消費(fèi)費(fèi)者需求方方面，通過過降低廠商商的供給交交易成本，，提供在線線個(gè)性化服服務(wù)來刺激激消費(fèi)者需需求。[例題4.4]商家由于這這項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)創(chuàng)新或商業(yè)業(yè)模式創(chuàng)新新而使交易易量由Q1增加到Q2，這樣，Q2-Q1為在線B2C市場(chǎng)的的交易創(chuàng)造造或價(jià)值創(chuàng)創(chuàng)造，P2-P1可以理解為為在線市場(chǎng)場(chǎng)給予消費(fèi)費(fèi)者的價(jià)格格折扣，由由此提高了了消費(fèi)者的的剩余（圖圖4-8中中的陰影部部分）。（3）反向向拍賣在離線市場(chǎng)場(chǎng)上，反向向拍賣或反反向招投標(biāo)標(biāo)是除英式式和荷式拍拍賣之外的的一種拍賣賣方式。在在這種拍賣賣方式中，，買主先報(bào)報(bào)出他們?cè)冈敢庵Ц兜牡膬r(jià)格，而而不是賣主主先報(bào)價(jià)由由眾多買主主來競(jìng)標(biāo)應(yīng)應(yīng)價(jià)。在M網(wǎng)站站的拍賣中中，價(jià)格則則是由需要要購買該產(chǎn)產(chǎn)品的人數(shù)數(shù)來決定的的，需要的的人數(shù)越多多，價(jià)格就就越低。美國(guó)P公司司是在線反反向拍賣的的代表之一一，它為我我們展示了了另一種在在線B2C的價(jià)值創(chuàng)創(chuàng)造模式。。正向在線拍拍賣的價(jià)值值創(chuàng)造過程程更接近于于在線銷售售，因?yàn)樗鼈兌际怯?/p>