消費(fèi)者行為學(xué)第五章

會(huì)計(jì)學(xué)1消費(fèi)者行為學(xué)第五章（二）兩種解釋1.環(huán)境：除消費(fèi)者與產(chǎn)品特征以外的其它因素2.情境：以環(huán)境因素為基礎(chǔ)，加入消費(fèi)者當(dāng)時(shí)

3.情境是環(huán)境因素的深化，表明了主客統(tǒng)一心理狀態(tài)的一種比較特殊的環(huán)境。第1頁/共41頁（三）情境的構(gòu)成與階段性1.構(gòu)成物質(zhì)環(huán)境社會(huì)環(huán)境時(shí)間人員密度購買任務(wù)先前狀態(tài)心境情境刺激反應(yīng)第2頁/共41頁2.階段情境階段情境消費(fèi)者行為方式信息獲取獲取信息和交流（閱讀、交流、觀看）購買交易（接觸商店、商品、比較、購買、結(jié)賬）消費(fèi)產(chǎn)品實(shí)際使用或消費(fèi)（餐館、產(chǎn)品用途差異）處置如何處理產(chǎn)品或產(chǎn)品包裝第3頁/共41頁二、商店外部設(shè)計(jì)的心理策略（一）商店建筑結(jié)構(gòu)門口開放度風(fēng)格獨(dú)特封閉型（專業(yè)商店）與經(jīng)營品種相協(xié)調(diào)半開型（大中型賣場）簡潔明快高雅莊重全開型（大眾百貨）通道型（農(nóng)貿(mào)市場）第4頁/共41頁（二）商品招牌

命名藝術(shù)表現(xiàn)商品（光明眼睛店）名人或書法家題寫經(jīng)營（六必居）高貴（戴夢德）奇特（肯德基）美好（家樂福）立體化造型虹燈、燈箱、電子顯示牌

第5頁/共41頁（三）商標(biāo)（識(shí)別：物體或色彩）

心理功能心理設(shè)計(jì)辨別與區(qū)別獨(dú)特企業(yè)精神文化想象統(tǒng)一廣告宣傳記憶強(qiáng)化鮮明醒目（如對(duì)象與背景）第6頁/共41頁（四）櫥窗功能注意興趣暗示引發(fā)

設(shè)計(jì)樣品選擇立體效果虛實(shí)結(jié)合

形式結(jié)構(gòu)獨(dú)立（不透明）半透明透明陳列商品特寫（一種）分類（連帶）綜合（雜亂）藝術(shù)擺放位置（平行、突出）層次（數(shù)量適中、上稀下密，前稀后密）色調(diào)（季節(jié)濃淡相宜）燈光（明亮不刺眼，集中而不強(qiáng)烈）道具（支架，模特兒。陳列牌）第7頁/共41頁三、商店內(nèi)部心理設(shè)計(jì)（一）總體要求

1.視覺流暢、空間感舒暢、標(biāo)志清晰、購物方便。2.充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者各項(xiàng)心理功能，使之產(chǎn)生對(duì)商場的親近感第8頁/共41頁（二）通道設(shè)計(jì)1.消費(fèi)者入店時(shí)間和賣場空間的高度統(tǒng)一。2.瀏覽商品的全面性，引發(fā)購買動(dòng)機(jī)。3.盡量減少擁擠感第9頁/共41頁（三）空間、樓梯、輔助設(shè)施1.空間：真實(shí)的立體感不要感到壓抑。垂直空間2.樓梯：電動(dòng)與行走結(jié)合，不要太離遠(yuǎn)3.輔助設(shè)施：盡量齊全第10頁/共41頁（四）照明設(shè)計(jì)1.直接照明：挑選性強(qiáng)2.間接照明：挑選性弱3.應(yīng)是差異化的，總體來講不宜太弱第11頁/共41頁（五）色彩設(shè)計(jì)1.淡雅為宜：寧靜、清爽、輕松。2.濃重追求熱烈，烘人氣第12頁/共41頁（六）背景音樂1.適合消費(fèi)場所特征與風(fēng)格

2.注意音量高低控制另外，關(guān)于氣味對(duì)消費(fèi)者的影響第13頁/共41頁（七）商品陳列（商品擺放位置、搭配及整體表現(xiàn)形式）1.醒目、形象、突出、有美感2.潔凈、齊全3.一目了然（視覺廣度）價(jià)格、貨號(hào)、產(chǎn)地規(guī)格、性能…

…第14頁/共41頁4.方法方法特征分類陳列法性能、檔次、消費(fèi)對(duì)象相關(guān)陳列法種類、特點(diǎn)、相關(guān)性季節(jié)陳列法不同季節(jié)應(yīng)突出醒目陳列法重要程度、有強(qiáng)有弱、有主有次、以主帶次專題陳列法結(jié)合某一特點(diǎn)事件，時(shí)期，節(jié)日藝術(shù)陳列法藝術(shù)造型第15頁/共41頁第二節(jié)營銷心理一、產(chǎn)品心理（一）消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的心理需要—開發(fā)策略心理需求使用舒適（生理、心理）操作便利符合審美

開發(fā)策略確定需求：消費(fèi)者的不滿消費(fèi)活動(dòng)分析、產(chǎn)品分析、問題分析、人體因素研究、情緒研究第16頁/共41頁表現(xiàn)個(gè)性追求時(shí)尚確定相對(duì)優(yōu)勢：質(zhì)量優(yōu)勢與成本優(yōu)勢短期內(nèi)顯效：重要的是給消費(fèi)者以信心和希望提高適應(yīng)消費(fèi)習(xí)慣的程度增加可試用程度增加可覺察性（優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)）第17頁/共41頁有利于消費(fèi)者理解與使用舒適、安全、方便、美觀、協(xié)調(diào)（與環(huán)境、人體）顯示個(gè)性適應(yīng)社會(huì)潮流第18頁/共41頁（二）新產(chǎn)品擴(kuò)散特征創(chuàng)新使用者2.5%早期使用者13.5%早期使用大眾34%晚期使用者34%落后使用者16%移動(dòng)的目標(biāo)市場第19頁/共41頁（三）讓消費(fèi)者最大限度地感知新產(chǎn)品的特性1.新產(chǎn)品新在那里？2.新產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來哪些好處？3.消費(fèi)者能否感知這些利益？4.消費(fèi)者感知程度如何？第20頁/共41頁二、廣告心理（一）廣告的心理功能圖形、色彩、實(shí)體形象、聲音、文字、數(shù)字記憶注意想象誘發(fā)需要改變消費(fèi)觀念購買（思維）消費(fèi)者認(rèn)知第21頁/共41頁（二）廣告創(chuàng)意1.心理素材①實(shí)物、圖片②表象儲(chǔ)備2.創(chuàng)造想象（設(shè)計(jì)者）①創(chuàng)造性綜合②跳躍性合成③渲染性突出④想象性空白(受眾)第22頁/共41頁3.再造想象（消費(fèi)者）①對(duì)廣告進(jìn)行聯(lián)想②某種程度的再創(chuàng)造第23頁/共41頁三、價(jià)格心理（價(jià)格感受性）（一）絕對(duì)價(jià)格感受性（閾限）1.拓寬價(jià)格閾限，降低敏感性

價(jià)格下限價(jià)格上限能接受最低價(jià)格能接受最高價(jià)格第24頁/共41頁2.價(jià)格閾限寬，價(jià)格促銷難以奏效

寬適用于滿足心理需求商品

窄適用于滿足日常需要商品第25頁/共41頁3.相對(duì)意義①需＞供愿意花費(fèi)（突出上限）供＞需（突破下限）②供求關(guān)系影響，而不是質(zhì)量問（突破下限）第26頁/共41頁（二）差別價(jià)格閾限1.剛剛感覺到價(jià)格有差別時(shí)兩種價(jià)格的差別量最小可覺性（justnoticeabledifferencejud）①時(shí)間價(jià)差差異太小不會(huì)激發(fā)購買②地點(diǎn)價(jià)差5%~10%才會(huì)有作用第27頁/共41頁③產(chǎn)品價(jià)差（性價(jià)比）質(zhì)量問題雖然好，但太貴了（性價(jià)比高）好，但也不貴（性價(jià)比低）質(zhì)量難以直接觀察心理價(jià)值功能強(qiáng)，性價(jià)比差別閾限較大，制定高價(jià)格。反之，制定低價(jià)格第28頁/共41頁2.消費(fèi)者對(duì)價(jià)格上漲比下降更敏感將價(jià)格定在韋伯常數(shù)范圍內(nèi)四、推銷人員策略㈠了解自己推銷的產(chǎn)品㈡信賴自己推銷的產(chǎn)品㈢推銷自己推銷利益推銷產(chǎn)品推銷服務(wù)第29頁/共41頁第三節(jié)消費(fèi)者社會(huì)心理與營銷一、文化與亞文化（一）文化：文化是與自然現(xiàn)象不同的人類社會(huì)活動(dòng)的全部成果，它包括人類所創(chuàng)造的一切物質(zhì)的非物質(zhì)的全部。 第30頁/共41頁“人化”1.超生理性（非遺傳性）超個(gè)人性（互動(dòng)）2.復(fù)合性（物質(zhì)文化，精神文化）3.象征性（符號(hào)意義）4.變遷性（時(shí)代性與繼承性）5.傳承性（橫向、縱向）第31頁/共41頁（二）亞文化1.主文化：社會(huì)上占主導(dǎo)地位，為社會(huì)多數(shù)人接受2.亞文化:社會(huì)上一部分成員接受的或?yàn)槟骋簧鐣?huì)群體特有的文化。第32頁/共41頁（三）對(duì)營銷啟示1.迎合文化.家庭觀念親情牌廣告2.職業(yè)約束.教師服裝3.宗教信仰.尊重、避諱4.新興文化群：互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)第33頁/共41頁二、家庭家庭結(jié)構(gòu)家庭人口規(guī)律家庭年齡結(jié)構(gòu)家庭關(guān)系結(jié)構(gòu)家庭教育結(jié)構(gòu)家庭地緣結(jié)構(gòu)第34頁/共41頁家庭生命周期單身漢Ⅰ單身漢Ⅱ單身漢Ⅲ

年輕夫婦無子女夫婦其他夫婦滿巢Ⅰ⑹滿巢Ⅱ⑹單親Ⅰ單親Ⅱ單親Ⅲ延遲滿巢滿巢Ⅱ一個(gè)成年人的家庭兩個(gè)成年人的家庭兩個(gè)成年人帶孩子的家庭一個(gè)成年人帶孩子的家庭第35頁/共41頁三、社會(huì)階層（一）定義：綜合考慮人們的經(jīng)濟(jì)狀況、教育背景、職業(yè)，以及所處的文化環(huán)境，政治環(huán)境等因素，從而將人的劃分不同的社會(huì)集團(tuán)或同類人群。第36頁/共41頁（二）劃分：上層、中上層、中中層、中下層、底層（下下層）（三）消費(fèi)行為特征

1.功利性特征

2.購物方式差異

3.信息接受處理上差異第37頁/共41頁四、參照群體（一）類型

成員群體非成員群體正面影響接觸群體渴望群體負(fù)面影響否認(rèn)或背離群體避免群體（二）影響途徑從眾、暗示、模仿、b傳、意見領(lǐng)袖、流行第38頁/共41頁五、角色（一）定義：個(gè)體在特定社會(huì)或群體中占有