市場營銷調(diào)研報告的撰寫

第十五章市場營銷調(diào)研報告的撰寫第一節(jié)市場營銷調(diào)研報告的寫作要求第二節(jié)市場營銷調(diào)研報告的基本結(jié)構(gòu)第三節(jié)調(diào)研成果的口頭報告第一節(jié)市場調(diào)研報告的寫作要求一、市場調(diào)研報告與讀者

評價營銷研究報告的一個基本標準是與讀者的溝通程度。讀者不僅是準備報告的原因，而且是評價其成功的標準。這意味著報告必須是為讀者所特制的，必須考慮讀者的背景、興趣、所處的環(huán)境以及他們將如何使用報告。技術(shù)性報告和一般性報告。

研究報告作者的困難在于報告必須先為多種讀者而作，市場營銷主管可能與生產(chǎn)主管對報告的討論有不同的技術(shù)要求和興趣層次。這里沒有現(xiàn)成的方法去解決“多個領(lǐng)導(dǎo)”的問題。研究人員必須充分認識到各種不同的潛在的可能性均會發(fā)生,因此必須用大量的技巧去使之得到統(tǒng)一。這有時需要準備幾個報告，盡管一個報告必須以技術(shù)和非技術(shù)兩方面去滿足需要不同的讀者，然而也有一定的寫作標準。二、市場調(diào)研報告的寫作標準完整性準確性明確性簡潔性第二節(jié)市場調(diào)研報告的基本結(jié)構(gòu)

盡管每一篇調(diào)查報告會因項目和讀者的不同而有不同的寫法，但調(diào)查報告的格式有通常的規(guī)定。一份完整的調(diào)查報告可分為3大部分:前文正文結(jié)尾扉頁關(guān)于顧客購買量的調(diào)研報告標題頁關(guān)于顧客購買量的調(diào)研報告呈:***公司ABC市場調(diào)研公司2011年5月1日授權(quán)信茲委托ABC市場調(diào)研公司為我公司的顧客購買量項目進行調(diào)研，調(diào)研內(nèi)容、地區(qū)、時限等等具體內(nèi)容如下。。。。***公司市場營銷副總***2011年1月1日提交信致***市場營銷副總***先生事項：關(guān)于顧客消費量的調(diào)研報告***先生：茲呈上我們關(guān)于顧客消費量的調(diào)研報告。。。。。。。。。ABC市場調(diào)研公司****2011年5月1日一、前文1，標題頁和標題扉頁：

標題頁包括的內(nèi)容有報告的題目，報告的提供對象，報告的撰寫者和發(fā)布〈提供)的日期。對企業(yè)內(nèi)部調(diào)查，報告的提供對象是企業(yè)某高層負責(zé)人或董事會，報告撰寫者是內(nèi)設(shè)調(diào)查機構(gòu)。對于社會調(diào)查服務(wù)，報告的提供對象是調(diào)查項目的委托方，報告的撰寫者是提供調(diào)查服務(wù)的調(diào)查咨詢公司。在后一種情況下，有時還需要寫明雙方的地址和人員職務(wù)。屬于保密性質(zhì)的報告，要一一列明報告提供對象的名字。特別正規(guī)的調(diào)查報告，在標題頁之前還安排標題扉頁(封面),此頁只寫調(diào)查報告標題。標題必須準準確揭示調(diào)調(diào)查報告的的主題。調(diào)調(diào)查報告可可以采用正正、副標題題形式,一般正標題題表達調(diào)查查的主題,副標題則具具體表明調(diào)調(diào)查的單位位和問題。。標題的形形式有三種種:1.“直敘式””標題,是反映調(diào)查查意向的標標題。例如如：“關(guān)于于電視機市市場的調(diào)查查報告”，，這種標題題簡明、客客觀,一般市場調(diào)調(diào)查報告的的標題多采采用這種標標題形式。。2.“表明觀點點式”標題題,是直接闡明明作者的觀觀點、看法法或?qū)κ挛镂锏呐袛?、、評價的標標題。例如如：“電視視機削價競競爭不可取取”。3.“提出問題題式”的標標題,是以設(shè)問、、反問等形形式,突出問題的的焦點,以吸引讀者者閱讀,并促使讀者者思考。例例如：“××牌電視機為為何如此暢暢銷”。2，授權(quán)信授權(quán)信是由由調(diào)查項目目執(zhí)行部門門的上司給給該執(zhí)行部部門的信,表示批準這這一項目目,授權(quán)給某人人對項目負負責(zé),并指明可用用于項目開開展的資源源情況。在在許多情況況中,匯報信會提提及授權(quán)問問題,這樣也可以以不將授權(quán)權(quán)信包括在在調(diào)查報告告中。但是是當調(diào)查報報告的提提供對象對對授權(quán)情況況不了解,或者他需要要了解有關(guān)關(guān)授權(quán)的詳詳情時,由授權(quán)信提提供這方面面的信息息則是必要要的。3，提交信提交信是以以調(diào)查報告告撰寫者個個人名義向向報告提供供對象個人人寫的一封封信,表示前者將將報告提交交給后者的的意思。在在此信中,撰寫者向報報告提供對對象匯報調(diào)調(diào)查的情況況和最一般般的成果,其所用口氣氣是個人對對個人,因而可以不不大受機構(gòu)構(gòu)對機構(gòu)的的形式拘束束,便于溝通雙雙方的思想想。在較為為正規(guī)的調(diào)調(diào)查報告乃乃至比其更更正規(guī)的調(diào)調(diào)查報告中中,都應(yīng)該安排排提交信。。當調(diào)查報報告的正規(guī)規(guī)性要求較較低時,提交信可以以從略。4，目錄除了只有幾幾頁紙的調(diào)調(diào)查報告之之外,一般的調(diào)查查報告都應(yīng)應(yīng)該編寫目目錄,以便讀者者查閱特定定內(nèi)容。目目錄包含報報告所分章章節(jié)及其相相應(yīng)的起始始頁碼。通通常只編寫寫兩個層次次的目錄。。較短的報報告也可以以只編寫第第一層次的的目錄。需需要注意的的是,報告中的表表格和統(tǒng)計計圖都要在在目錄中列列明。5，圖標目錄錄如果報告含含有圖和(或)表,那么需要在在目錄中包包含一個圖圖表目錄,目的是為了了幫助讀者者很快找到到對一些信信息的形象象解釋。因因為圖和表表是獨立的的數(shù)字編號號,因此,在圖表目錄錄中,也許既有圖圖也有表。。列出每一一圖表的名名稱,并按在報告告中出現(xiàn)的的次序排列列。6，摘要摘要不是報報告正文各各章節(jié)的等等比例濃縮縮。它要寫寫得自成一一篇短文,既要概括調(diào)調(diào)查成果的的主要內(nèi)容容,又要簡明,重點突出。。摘要通常常包含4方面內(nèi)容：：要申明報告告的目的，，包括重要要的背景情情況和項目目的具體目目的；要給出最主主要的結(jié)果果，有關(guān)每每項具體目目的的關(guān)鍵鍵結(jié)果都須須寫明。結(jié)論。這指指的是建立立在發(fā)現(xiàn)結(jié)結(jié)果基礎(chǔ)上上的觀點和和對于結(jié)果果含義的解解釋。建議,或者提議采采取的行動動。二、正文和和結(jié)尾1，引言。引引言對為何何開展此項項調(diào)查和它它旨在發(fā)現(xiàn)現(xiàn)什么作出出解釋。引引言中包括括基本的授授權(quán)內(nèi)容和和相關(guān)的背背景材料。。這些內(nèi)容容和材料應(yīng)應(yīng)該可以足足夠講清楚楚為什么值值得做這個個項目。當當然,不重要的歷歷史情況應(yīng)應(yīng)予略去。。究竟寫到到什么程度度就夠了,這恐怕要看看報告提交交對象的需需要。在介介紹本項目目旨在發(fā)現(xiàn)現(xiàn)什么問題題時,對于問題的的表述可以以采用在調(diào)調(diào)查建議書書中的提法法。這里提提到的每個個問題在正正文的以后后某一部分分應(yīng)該提供供相應(yīng)的結(jié)結(jié)果。2，調(diào)研方法法如何闡明所所用的調(diào)查查方法是一一件不太輕輕松的事,因為對技術(shù)術(shù)問題的解解釋必須須能為讀者者所理解。。在這里對對所使用的的一些材料料不必詳列列,詳細的材料料可以放到到附錄中。。調(diào)查方法法部分要闡闡明以下5個方面：①調(diào)查設(shè)計計：說明明所開展的的項目是屬屬于探索性調(diào)查查、描述性調(diào)查查、還是因果性調(diào)查查,以及為什么么適用于這這一特定類類型調(diào)查。。②資料采集集方法：：所采集的的是初級資料還是次級資料。結(jié)果的取取得是通過過調(diào)查、觀察察、還是實實驗。所用調(diào)查查問卷或觀觀察記錄表表應(yīng)編入附附錄。③抽樣方法法：目標總體是是什么，抽樣框如何何確定，是什么樣的的樣本單位位，它們?nèi)绾伪槐贿x取出來來。對以上問題題的回答根根據(jù)及相應(yīng)應(yīng)的運算須須在附錄中中列明。④實地工作作：啟用了多少少名、什么樣的實實地工作人人員，對他們?nèi)绾魏闻囵B(yǎng)、如何監(jiān)督管管理，地工作如何何檢查。⑤分析：說明所使用用定量分析析方法和理理論分析方方法，但注意不要要與后面的的發(fā)現(xiàn)內(nèi)容容相重。3，結(jié)果和局局限性結(jié)果在正文文中占較大大篇幅。這這部分報告告應(yīng)按某種種邏輯順序序提出緊緊扣調(diào)查目目的的一系系列項目。。結(jié)果可以以以敘述形形式表述,以使得項目目更為可信信,但不可過分分吹噓。在在討論中可可以配合一一些總括性性的表格和和圖像,這可以避免免枯燥無味味的,不易建立起起總括印象象的大塊文文字敘述。。然而詳細和深入入分析的圖圖表宜放到到附錄中。完善無缺缺的調(diào)查查是難以做做到的,所以必須指指出調(diào)查報報告的局限限性,諸如作業(yè)過過程中的無回答誤差差和抽樣程程序存在的的問題等。討論調(diào)調(diào)查報告局局限性是為為給正確的的評價調(diào)查查成果以現(xiàn)現(xiàn)實的基礎(chǔ)礎(chǔ)。4，結(jié)論和建建議調(diào)查報告正正文的最后后部分是有有關(guān)結(jié)論和和建議。正正如我們前前面已經(jīng)提提及的，，結(jié)論是基基于調(diào)查結(jié)結(jié)果的意見見而建議是是提議應(yīng)采采取的相應(yīng)應(yīng)行動。正正文中對結(jié)結(jié)論和建議議的闡述應(yīng)應(yīng)該比提要要更為詳細細，而且要要輔以必要要的論證。。三、附錄任何一份太太具有技術(shù)或太詳細的材料都不不應(yīng)出現(xiàn)在在正文部分分，而應(yīng)編編入附錄。。這些材料料可能只為為某些讀者者感興趣,或者它們與與調(diào)查沒有有直接的關(guān)關(guān)系，而只只有間接的的關(guān)系。附附錄通常常包括的內(nèi)內(nèi)容有：調(diào)查提綱、、調(diào)查問卷卷和觀察記記錄表，被被訪問人(機構(gòu)單位)名單，較較為復(fù)雜的的抽樣調(diào)查查技術(shù)的說說明，一些些次關(guān)鍵數(shù)數(shù)據(jù)的計算算，較為復(fù)復(fù)雜的統(tǒng)計計表和參考考文獻等。4，圖標格式式的要求寫在調(diào)查報報告正文中中使用統(tǒng)計計表和統(tǒng)計計圖可以對對討論的數(shù)數(shù)據(jù)進行高高度簡明的的概括和形形象的描述述，以展示示變量所具具有的規(guī)模模、速度、、趨勢，變變量的分布布態(tài)勢、變變量間的對對比關(guān)系和和共變關(guān)系系。恰當?shù)氐剡\用統(tǒng)計計圖、表，，與文字相相配合，就就能最大限限度地發(fā)揮揮調(diào)查所得得資料的論論據(jù)和論證證作用。附附錄中所編編寫的統(tǒng)計計表中的內(nèi)內(nèi)容，是對對正文所列列舉數(shù)據(jù)，，所作的的推理和論論證的有力力補充。在在撰寫調(diào)查查報告時，，必須按規(guī)規(guī)定的格式式要求處理理好統(tǒng)計表表、圖的繪繪制和編排排。第三節(jié)調(diào)調(diào)研成果的的口頭報告告當前,越來越多的的客戶要求求口頭提供供研究成果果。此項議議程有許多多目的:他將對研究究感興趣的的人召集到到一起,讓他們共同同探討和認認識研究的的目的和方方法;口頭匯報也也能讓人發(fā)發(fā)現(xiàn)一些不不曾預(yù)料到到的事情;大多數(shù)的情情況下,它啟發(fā)和強強調(diào)查究結(jié)結(jié)論。事實上,可以肯定地地說,對公司中的的部分決策策者而言,口頭報告將將是他們接接觸研究成成果的唯一一方式,他們很可能能從來不會會讀研究報報告。其他的經(jīng)經(jīng)理們也許許只是為了了喚起對口口頭匯報內(nèi)內(nèi)容的記憶憶,才會快速速地瀏覽覽一下書書面報告告。簡言言之,通過口頭頭的方式式進行研研究成果果的有效效溝通是是絕對重重要的。。一、口頭頭報告的的準備材材料口頭報告告前應(yīng)作作以下4種材料準準備工作作:(1)匯報提綱綱。應(yīng)該該向每位位昕眾提提供一份份匯報提提綱,該提供應(yīng)應(yīng)能簡要要介紹報報告的主主要部部分及重重大的研研究成果果。它不不應(yīng)包含含統(tǒng)計圖圖表,還應(yīng)留下下足夠的的空白處處供聽眾眾作筆記記或作簡簡要評論論。(2)可視化。。國內(nèi)目目前流行行的方式式是應(yīng)用用PowerPoint軟件包來來作為可可視化的的提供媒媒介。口口頭匯報報時應(yīng)該該在很大大程度上上通過可可視化媒媒介來展展示研究究成果。。圖、、表等在在關(guān)鍵部部分應(yīng)盡盡可能地地被運用用。在用用圖表時時,應(yīng)該通過過色彩選選擇提高高人們對對感興趣趣部分的的注意力力。摘要要、結(jié)論論和建議議也應(yīng)盡盡可能的的可視化化。(3)摘要。應(yīng)應(yīng)向每位位昕眾提提供一份份摘要的的復(fù)印件件。這個個方法將將讓每位位參加者者預(yù)先了了解主要要內(nèi)容,而讓他們們在參與與會議時時避免埋埋頭記大大量的筆筆記。(4)最終報告告的復(fù)印印件。這這個報告告是研究究成果的的書面證證明。它它讓每個個人清楚楚,在口頭頭報告中中許多細細節(jié)都被被省略掉掉了。在在口頭匯匯報的尾尾聲階段段,應(yīng)該讓感感興趣的的人得到到一份最最終報告告。二、口頭頭報告進行口頭頭匯報，，也和書書面報告告的原則則一樣，，要針對對報告提提供對象象確定其其內(nèi)容和和形式許許多商務(wù)務(wù)調(diào)查人人員不懂懂得這一一點，總總是喜歡歡向企業(yè)業(yè)管理人人員介紹紹調(diào)查中中的技術(shù)術(shù)問題，，這種做做法往往往不受歡歡迎。高高層管理理人員希希望的是是在有限限的會議議時間內(nèi)內(nèi)聽取調(diào)調(diào)查的主主要發(fā)現(xiàn)現(xiàn)、結(jié)論論和建議議。如果果他們中中有人對對技術(shù)問問題感興興趣，可可以在會會后去閱閱讀書面面報告。。另一方方面，如如果是向向商務(wù)咨咨詢班子子作匯報報，則需需要在技技術(shù)問題題上有條條理地進進行闡述述。在口口頭報告告具體內(nèi)內(nèi)容的準準備上，，研究人人員應(yīng)該該圍繞以以下幾個個問題進進行：(1)這些數(shù)據(jù)據(jù)的真正正含義是是什么?(2)它們有什什么沖擊擊性?(3)我們能從從這些數(shù)數(shù)據(jù)中獲獲得什么么信息?(4)在現(xiàn)有的的信息下下,我們需要要做什么么?(5)如何才能能提高對對事物本本質(zhì)的認認識?(6)什么使類類似的信信息更加加有益?在口頭匯匯報過程程中，要要注意切切忌照事事先寫好好的發(fā)言言稿宣讀讀。而應(yīng)應(yīng)該使用用口語化化的、簡簡明的詞詞句表達達調(diào)查成成果；要要交待清清楚所要要講的幾幾個問題題，不不時注意意提醒聽聽者當前前進入第第幾個問問題；對對于重點點內(nèi)容，，要放慢慢說話速速度，甚甚至可以以重復(fù)。。在匯報報時，調(diào)調(diào)查者還還應(yīng)做好好答辯的的準備。。當然，，這不是是消極的的應(yīng)答和和解釋，，而是要要充滿自自信，富富有渲染染力和說說服力。。即使是是最可靠靠、最有有效的調(diào)調(diào)查成果果，如果果不能使使應(yīng)該以以其為基基礎(chǔ)而采采取行動動的管理理者們相相信其重重要性，，也是毫毫無價值值的。第四節(jié)市市場調(diào)調(diào)研報告告的評價價任何一個個市場調(diào)調(diào)查與預(yù)預(yù)測項目目的實施施結(jié)果，，總有其其值得稱稱道的一一面，也也總有其其不足的的一面，，對市場場調(diào)查與與預(yù)測項項目進行行評價總總是必要要的。通通過評價價，可以以總結(jié)好好的經(jīng)驗驗，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)不足和和問題，，總結(jié)經(jīng)經(jīng)驗教訓(xùn)訓(xùn)，一方方面可以以及時采采取補救救措施，，更好地地為用戶戶服務(wù)，，另一方方面可以以為以后后的市場場調(diào)查與與預(yù)測工工作的有有效進行行積累經(jīng)經(jīng)驗。對市場調(diào)調(diào)查與預(yù)預(yù)測結(jié)果果的評價價,除由用戶戶進行,即由調(diào)查查者與預(yù)預(yù)測者在在對用戶戶進行指指導(dǎo)過程程中進行行外,還可以由由調(diào)查者者與預(yù)測測者本身身進行。。通?？煽梢酝ㄟ^過提出一一系列的的問題方方式進行行。主要要的問題題有以下下這些:(1)這一項目目能否實實施得更更有效?(2)對調(diào)查問問題界定定能否做做得更好好,以使項目目實施結(jié)結(jié)果對用用戶更有有利,或者能降降低成本本?(3)能否采用用更有效效的辦法法?(4)所做的市市場調(diào)查查設(shè)計是是否是最最優(yōu)的?(5)資料收集集的方法法是否有有效?(6)詢問調(diào)查查的方式式是否有有效?(7)所有的樣樣本規(guī)劃劃是否是是最適宜宜的?(8)調(diào)查中各各種可能能產(chǎn)生的的偏差和和問題是是否預(yù)見見到并采采取相應(yīng)應(yīng)的控制制?(9)如果對某某些可能能出現(xiàn)的的誤差沒沒能有效效的控制制,是否能加加以回避避?(10)是否時那那些直接接在現(xiàn)場場從事資資料收集集的人員員進行了了選擇、、培訓(xùn)、、督導(dǎo),以及提高高資料收收集工作作的質(zhì)量量?(11)資料的分分析、處處理技術(shù)術(shù)是否有有效地保保證產(chǎn)生生的資料料能為營營銷決策策所用?(12)各種結(jié)論論和建議議是否對對用戶有有用?(13)調(diào)查與預(yù)預(yù)測報告告是否得得到合理理的編寫寫和介紹紹?(14)整個市場場調(diào)查與與預(yù)測項項目是否否在預(yù)先先規(guī)定的的時間和和預(yù)算內(nèi)內(nèi)完成?(15)整個項目目的實施施過程中中還存在在哪些問問題?市場調(diào)研研的特點點市場調(diào)查查的內(nèi)容容是廣泛泛的市場調(diào)查查是按客客戶的具具體情況況“量體裁衣衣”的市場調(diào)查查的方法法是多樣樣的市場調(diào)查查開展的的程度是是有伸縮性的市場調(diào)查查的結(jié)果果是有效效的市場調(diào)查查是有局局限性的的市場調(diào)查查的結(jié)論論不是完完美無缺的市場調(diào)查查不能直直接指示示決定謝謝謝12月-2209:00:2809:0009:0012月-2212月-2209:0009:0009:00:2812月-2212月-2209:00:282022/12/319:00:289、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。09:00:2909:00:2909:0012/31/20229:00:29AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2209:00:2909:00Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。09:00:2909:00:2909:00Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2209:00:2909:00:29December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月20229:00:29上上午午09:00:2912月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月229:00上午午12月-2209:00December31,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/319:00:2909:00:2931December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。9:00:29上上午9:00上上午09:00:2912月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。09:00:2909:00:2909:0012/31/20229:00:29AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點點點小小努力力的積累。。。12月-2209:00:2909:00Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。09:00:2909:00:2909:00Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2209:00:2909:00:29December31,202214、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20229:00:29上上午09:00:2912月月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月229:00上上午12月-2209:00December31,202216、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/319:00:2909:00:2931December202217、空空山山新新雨雨后后，