市場(chǎng)營(yíng)銷第章?tīng)I(yíng)銷策劃方案

17章CASHANDRECEIVABLESChapter2營(yíng)銷策劃方案

營(yíng)銷實(shí)務(wù)市場(chǎng)（第二版）

上兵伐謀?！秾O子兵法》之《謀攻》篇營(yíng)銷經(jīng)典語(yǔ)錄市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社

教學(xué)目的和要求市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社【理論學(xué)習(xí)目標(biāo)】通過(guò)本章學(xué)習(xí)，應(yīng)了解營(yíng)銷策劃的基本概念和內(nèi)容，并掌握營(yíng)銷策劃方案的設(shè)計(jì)與方案執(zhí)行的方法、技巧。【實(shí)踐訓(xùn)練要求】通過(guò)本章學(xué)習(xí)，應(yīng)學(xué)會(huì)制訂企業(yè)營(yíng)銷策劃方案。

重點(diǎn)營(yíng)銷策劃方案的設(shè)計(jì)與撰寫(xiě)。

難點(diǎn)營(yíng)銷策劃方案設(shè)計(jì)中，對(duì)市場(chǎng)的分析方法、對(duì)新

產(chǎn)品的創(chuàng)意及概念的描述、市場(chǎng)策劃方案的執(zhí)行

與控制方法。

教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社

引例市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社策劃賣書(shū)一位出版商手頭積壓了一批書(shū)賣不出去，眼看就要虧大本了。情急之下，出版商想了一個(gè)點(diǎn)子：給總統(tǒng)送去一本，并頻頻聯(lián)系征求意見(jiàn)。忙得不可開(kāi)交的總統(tǒng)隨便回了一句：“這書(shū)不錯(cuò)?！边@一來(lái)出版商如獲至寶，大作宣傳道：“現(xiàn)有總統(tǒng)喜愛(ài)的書(shū)出售?！彼€把“這書(shū)不錯(cuò)”四個(gè)字印在封面上。于是，手頭的書(shū)很快被搶購(gòu)一空。不久，這個(gè)出版商又有一批書(shū)，便照方抓藥，又給總統(tǒng)送去了一本?？偨y(tǒng)有了上次的教訓(xùn)，想借機(jī)奚落一番，就在送來(lái)的書(shū)上寫(xiě)道“這書(shū)糟透了”。結(jié)果總統(tǒng)還是上了出版商的圈套。出版商還是借機(jī)大肆宣傳道：“現(xiàn)有總統(tǒng)討厭的書(shū)出售?！比藗兂鲇诤闷鏍?zhēng)相搶購(gòu)，書(shū)很快便全部賣掉了。

引例市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第三次，出版商再次把書(shū)送給總統(tǒng)，總統(tǒng)有了前兩次被利用的教訓(xùn)，干脆緊閉金口不理不睬。然而，出版商還有話說(shuō)。這次他的宣傳詞是“現(xiàn)有令總統(tǒng)難以下結(jié)論的書(shū)，欲購(gòu)從速”。結(jié)果，書(shū)還是被搶購(gòu)一空?！疽伎肌坑腥苏f(shuō)，方法比理論重要，而思想比方法更重要。通過(guò)本案例，你怎樣看待和理解營(yíng)銷策劃？

市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第十七章第一節(jié)

營(yíng)銷策劃概述營(yíng)銷策劃的含義營(yíng)銷策劃的特點(diǎn)

市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第十七章一、營(yíng)銷策劃的含義“運(yùn)籌帷幄，決勝千里”

市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第十七章?tīng)I(yíng)銷策劃，是指對(duì)企業(yè)即將開(kāi)展的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)做全盤的安排與謀劃。營(yíng)銷策劃最終成果：

營(yíng)銷策劃書(shū)

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市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第十七章二、營(yíng)銷策劃的特點(diǎn)1.營(yíng)銷策劃的基礎(chǔ)是市場(chǎng)調(diào)查2.營(yíng)銷策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程3.營(yíng)銷策劃的核心是創(chuàng)新4.隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，好的營(yíng)銷策劃確已成為了企業(yè)創(chuàng)造并保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。市場(chǎng)營(yíng)銷教教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大大學(xué)出版社社第十七章第二節(jié)營(yíng)營(yíng)銷策劃的的內(nèi)容和原原則營(yíng)銷策劃的的基本內(nèi)容容營(yíng)銷策劃的的原則市場(chǎng)營(yíng)銷教教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大大學(xué)出版社社第十七章一、營(yíng)銷策策劃的基本本內(nèi)容根據(jù)企業(yè)的的現(xiàn)狀以及及不同的需需求，營(yíng)銷銷策劃有著著不同的層層次與類別別。（一）營(yíng)銷銷策劃的三三個(gè)階段菲利普·科特勒第一階段，，選擇價(jià)值第二階段，，提供價(jià)值第三階段，，傳播價(jià)值市場(chǎng)營(yíng)銷教教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大大學(xué)出版社社第十七章（二）營(yíng)銷銷策劃的兩兩個(gè)層次營(yíng)銷策劃可可分為戰(zhàn)略略層次和戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)層次兩兩種。1.營(yíng)銷戰(zhàn)略策策劃營(yíng)銷戰(zhàn)略策策劃指在市市場(chǎng)調(diào)研的的基礎(chǔ)上，，規(guī)劃企業(yè)業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)戰(zhàn)略方向和和目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略，它主主要包括市市場(chǎng)細(xì)分、、目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)選擇、市市場(chǎng)定位三三方面的內(nèi)內(nèi)容。2.營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)術(shù)策劃營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)術(shù)策劃指指為實(shí)現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)營(yíng)銷的戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)，在服服從和服服務(wù)于整整體營(yíng)銷銷戰(zhàn)略的的前提下下，對(duì)企企業(yè)營(yíng)銷銷活動(dòng)涉涉及的各各個(gè)環(huán)節(jié)節(jié)及具體體策略進(jìn)進(jìn)行策劃劃，它包包括產(chǎn)品品策略策策劃、價(jià)價(jià)格策略略策劃、、渠道策策略策劃劃、促銷銷策略策策劃，即即4Ps組合策略略策劃。。市場(chǎng)營(yíng)銷銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)經(jīng)大學(xué)出出版社第十七章章（三）營(yíng)營(yíng)銷策劃劃的內(nèi)容容菲利普·科特勒在在其《營(yíng)銷管理理》一書(shū)中，，對(duì)營(yíng)銷銷策劃的的內(nèi)容做做了以下下描述：：1.當(dāng)前營(yíng)銷銷狀況2.機(jī)會(huì)和問(wèn)問(wèn)題分析析3.營(yíng)銷戰(zhàn)略略4.財(cái)務(wù)目標(biāo)標(biāo)5.執(zhí)行控制制市場(chǎng)營(yíng)銷銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)經(jīng)大學(xué)出出版社第十七章章二、營(yíng)銷銷策劃的的原則1.系統(tǒng)性原原則2.創(chuàng)新原則則3.切實(shí)高效效原則4.隨機(jī)應(yīng)變變?cè)瓌t5.與環(huán)境協(xié)協(xié)調(diào)原則則6.團(tuán)隊(duì)協(xié)作作原則市場(chǎng)營(yíng)銷銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)經(jīng)大學(xué)出出版社第十七章章【案例17－1】策劃腦白白金軟文文腦白金獨(dú)獨(dú)創(chuàng)的軟軟文廣告告，以較較少的啟啟動(dòng)資金金，令其其在短期期內(nèi)迅速速啟動(dòng)了了市場(chǎng)，，創(chuàng)出了了名牌，，更重要要的是將將保健品品營(yíng)銷向向前推進(jìn)進(jìn)了一大大步，這這就是腦腦白金創(chuàng)創(chuàng)造的奇奇跡。腦白金最最初入市市，以大大腦腦白白金體及及其分泌泌的腦白白金為主主訴求點(diǎn)點(diǎn)，宣傳傳衰老與與年輕態(tài)態(tài)的概念念，引出出產(chǎn)品的的多項(xiàng)保保健功效效。這在在國(guó)內(nèi)，，甚至世世界范圍圍內(nèi)，尚尚屬首次次，其神神秘感不不言而喻喻。特別別是早期期的新聞聞炒作，，如《人類可以以長(zhǎng)生不不老？》、《格林登太太空》等，無(wú)論論從內(nèi)容容的新聞聞性、權(quán)權(quán)威性，，還是可可讀性、、通俗性性，都能能激起強(qiáng)強(qiáng)烈的閱閱讀欲望望，因?yàn)闉槔锩嫣N(yùn)蘊(yùn)含了大大量的信信息資料料，是一一般人聞聞所未聞聞的，而而且時(shí)效效性很強(qiáng)強(qiáng)，在當(dāng)當(dāng)時(shí)，的的確收到到了相當(dāng)當(dāng)?shù)拈喿x讀效果。。市場(chǎng)營(yíng)銷銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)經(jīng)大學(xué)出出版社第十七章章讀者很自自然地接接受了腦腦白金，，并對(duì)它它產(chǎn)生了了某種神神奇的印印象，至至少達(dá)到到了“引引起注意意，產(chǎn)生生興趣””的效果果。待功功效軟文文《一天不大大便等于于抽三包包煙》、《女人四十十，是花花還是豆豆腐渣》等面市后后，腦白白金軟文文更準(zhǔn)確確地駕馭馭了人們們的求美美、求新新、求年年輕的心心理，令令讀者產(chǎn)產(chǎn)生了試試用的沖沖動(dòng)。隨隨后登場(chǎng)場(chǎng)的資料料篇也好好，送禮禮篇也好好，都巧巧妙地將將廣告信信息融于于可讀性性的文章章中，起起到了埋埋伏性的的廣告效效果。這這也許正正是腦白白金策劃劃的亮點(diǎn)點(diǎn)吧?！景咐伎伎肌寇浳倪\(yùn)用用得好，，將具有有十分強(qiáng)強(qiáng)大的市市場(chǎng)殺傷傷力，為為什么軟軟文有如如此神奇奇的效果果？軟文文運(yùn)用有有什么技技巧？市場(chǎng)營(yíng)銷銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)經(jīng)大學(xué)出出版社第十七章章第三節(jié)營(yíng)銷策劃劃方案營(yíng)銷策劃劃的流程程營(yíng)銷策劃劃方案編編制的原原則營(yíng)銷策劃劃方案的的基本內(nèi)內(nèi)容一、營(yíng)銷銷策劃的的流程界定營(yíng)銷銷問(wèn)題，，明確策策劃方向向展開(kāi)市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研激發(fā)營(yíng)銷銷創(chuàng)意，，形成營(yíng)營(yíng)銷構(gòu)想想形成營(yíng)銷銷方案撰寫(xiě)營(yíng)銷銷策劃方方案方案的執(zhí)執(zhí)行與控控制總結(jié)與分分析二、營(yíng)銷銷策劃方方案編制制的原則則1.符合邏輯輯思維。。2.簡(jiǎn)潔且具具有實(shí)效效。3.具有可操操作性。。4.新穎獨(dú)特特。三、營(yíng)銷銷策劃方方案的基基本內(nèi)容容1、封面2、概要3、目錄4、前言5、市場(chǎng)分析析市場(chǎng)分析析宏觀制約約因素分分析市場(chǎng)概況況產(chǎn)品分析析競(jìng)爭(zhēng)狀況況分析分銷渠道道情況分分析6、市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)與問(wèn)題題分析SWOT分析：營(yíng)銷機(jī)會(huì)會(huì)（Opportunities）營(yíng)銷威脅脅（Threats）營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)勢(shì)（Strengths）營(yíng)銷劣勢(shì)勢(shì)（Weaknesses）知己知彼彼，百戰(zhàn)戰(zhàn)不殆；；不知彼彼而知己己，一勝勝一負(fù)；；不知彼彼，不知知己，每每戰(zhàn)必殆殆?！秾O子·謀攻篇》7、營(yíng)銷目目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo)標(biāo)包括：：市場(chǎng)占占有率、、銷售額額、利潤(rùn)潤(rùn)率、投投資收益益率等。明年我們們的銷售售額要增增長(zhǎng)10%8、營(yíng)銷戰(zhàn)略略市場(chǎng)細(xì)分分（Segmentation）選擇目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)（（Targeting）市場(chǎng)定位位（Positioning）目標(biāo)9、營(yíng)銷組合合策略目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷ProductPricePromotionPlace4Ps組合策略略：10、執(zhí)行方案案11、費(fèi)用預(yù)算算12、執(zhí)行控控制13、附錄本章提要要營(yíng)銷策劃劃是根據(jù)據(jù)企業(yè)的的營(yíng)銷目目標(biāo)，以以滿足消消費(fèi)者需需求和欲欲望為核核心，設(shè)設(shè)計(jì)和規(guī)規(guī)劃企業(yè)業(yè)產(chǎn)品、、服務(wù)和和創(chuàng)意、、價(jià)格、、渠道、、促銷，，從而實(shí)實(shí)現(xiàn)個(gè)人人和組織織的交換換過(guò)程。。營(yíng)銷策策劃適合合任何一一個(gè)產(chǎn)品品，包括括無(wú)形的的服務(wù)，，它要求求企業(yè)根根據(jù)市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)境變變化和自自身資源源狀況做做出相適適應(yīng)的規(guī)規(guī)劃，從從而提高高產(chǎn)品銷銷售，獲獲取利潤(rùn)潤(rùn)。營(yíng)銷銷策劃的的內(nèi)容包包含市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分、、產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)新、營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略略設(shè)計(jì)、、營(yíng)銷組組合4P戰(zhàn)術(shù)等四四個(gè)方面面的內(nèi)容容。市場(chǎng)營(yíng)銷銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)經(jīng)大學(xué)出出版社練習(xí)與思思考1.市場(chǎng)營(yíng)銷銷策劃方方案應(yīng)該該包括哪哪些內(nèi)容容？2.營(yíng)銷策劃劃包括哪哪幾個(gè)步步驟？市場(chǎng)營(yíng)銷銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)經(jīng)大學(xué)出出版社案例與教教學(xué)策劃“野野戰(zhàn)飲料料”以下案例例是北京京葉茂中中營(yíng)銷策策劃有限限公司對(duì)對(duì)湖南紅紅豆食品品有限公公司進(jìn)行行營(yíng)銷策策劃的案案例概要要，該實(shí)實(shí)例曾被被評(píng)為““中國(guó)十十大經(jīng)典典策劃案案例”。。第一部分分策劃分分析1.“勁王枸枸杞汁””賣什么么紅豆公司司出品的的“勁王王枸杞汁汁”是一一種果蔬蔬型飲料料。它在在湖南長(zhǎng)長(zhǎng)沙、岳岳陽(yáng)、常常德、衡衡陽(yáng)、懷懷化以及及廣西柳柳州、貴貴州貴陽(yáng)陽(yáng)等地銷銷售，產(chǎn)產(chǎn)品上市市后市場(chǎng)場(chǎng)未能全全面啟動(dòng)動(dòng)，企業(yè)業(yè)處于停停產(chǎn)觀望望階段。。市場(chǎng)營(yíng)銷銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)經(jīng)大學(xué)出出版社案例與教教學(xué)市場(chǎng)診斷斷：※產(chǎn)品概念念診斷（1）這種枸枸杞飲料料賣給誰(shuí)誰(shuí)？中老老年人對(duì)對(duì)枸杞的的保健功功效較認(rèn)認(rèn)可，但但卻不是是易拉罐罐飲料的的消費(fèi)主主體；而而易拉罐罐飲料的的主力消消費(fèi)群——青少年，，卻沒(méi)有有喝保健健飲料的的意識(shí)。。（2）賣飲料料還是賣賣保健品品？企業(yè)業(yè)確定的的主營(yíng)是是飲料，，那么消消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買飲料料的第一一目的是是解渴，，而不是是為了保保健。（3）飲料賣賣的是什什么？可可口可樂(lè)樂(lè)銷售的的絕不僅僅僅是糖糖水，而而是美國(guó)國(guó)文化；；樂(lè)百氏氏純凈水水賣的也也絕不僅僅僅是解解渴，而而是“27層過(guò)濾””帶來(lái)的的健康保保障；““勁王枸枸杞汁””賣什么么?“勁王枸枸杞汁””要做的的賣點(diǎn)是是80％純天然然，即飲飲料中枸枸杞含量量達(dá)到80%并且是純純天然的的。公司司決策層層認(rèn)為：：只要貨貨真價(jià)實(shí)實(shí)，就一一定能夠夠得到市市場(chǎng)的回回報(bào)。市場(chǎng)營(yíng)銷銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)經(jīng)大學(xué)出出版社案例與教教學(xué)※產(chǎn)品實(shí)體體診斷“勁王枸枸杞汁””沒(méi)有經(jīng)經(jīng)過(guò)嚴(yán)格格的口味味測(cè)試，，只是在在產(chǎn)品出出來(lái)之后后給一些些親朋好好友及同同事做了了一些品品嘗，既既未選定定目標(biāo)消消費(fèi)群，，也無(wú)科科學(xué)的測(cè)測(cè)試方法法。親朋朋好友礙礙于面子子連說(shuō)““不錯(cuò)，，不錯(cuò)””，但真真實(shí)的情情況卻是是：由于于原料含含量過(guò)高高，口感感很澀，，不爽口口，消費(fèi)費(fèi)者往往往是喝幾幾口就不不愿再喝喝下去了了。2.找出銷售售問(wèn)題癥癥結(jié)通過(guò)對(duì)長(zhǎng)長(zhǎng)沙、岳岳陽(yáng)等地地的走訪訪，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品的的銷售問(wèn)問(wèn)題有以以下幾點(diǎn)點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)經(jīng)大學(xué)出出版社案例與教教學(xué)（1）由于產(chǎn)產(chǎn)品本身身的缺陷陷，促銷銷、廣告告等支持持力度不不夠，以以及沒(méi)有有合理、、有效的的市場(chǎng)拓拓展計(jì)劃劃和網(wǎng)絡(luò)絡(luò)管理方方法，銷銷售人員員的工作作無(wú)目的的性，沒(méi)沒(méi)有條理理。（2）銷售人人員不敢敢選擇甚甚至不敢敢接觸網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)力量量強(qiáng)大的的經(jīng)銷商商，銷售售人員欠欠缺專業(yè)業(yè)銷售技技能，在在經(jīng)銷商商的選擇擇上屢屢屢失誤，，在岳陽(yáng)陽(yáng)只選擇擇了一家家夫妻店店作為經(jīng)經(jīng)銷商。。（3）在長(zhǎng)沙沙，鋪點(diǎn)點(diǎn)工作稀稀稀拉拉拉，而公公司卻在在當(dāng)?shù)卣姓衅噶舜蟠罅康娜巳藛T幫助助這些經(jīng)經(jīng)銷商鋪鋪貨，費(fèi)費(fèi)時(shí)、費(fèi)費(fèi)力、費(fèi)費(fèi)資金、、事倍功功半。（4）缺乏有有力的專專業(yè)銷售售管理人人才，銷銷售工作作很盲目目。例如如，銷售售人員連連基本的的銷售臺(tái)臺(tái)賬都沒(méi)沒(méi)有規(guī)范范建立，，缺乏規(guī)規(guī)范化的的管理，，同時(shí)也也因?yàn)槿比狈芾砝砑记桑?，處事不不?dāng)，導(dǎo)導(dǎo)致銷售售隊(duì)伍不不團(tuán)結(jié)，，人心不不穩(wěn)。致致使通路路推力呈呈弱勢(shì)，，雖然在在幾個(gè)市市場(chǎng)有很很多重點(diǎn)點(diǎn)終端，，但產(chǎn)品品一直無(wú)無(wú)法進(jìn)入入，大大大降低了了產(chǎn)品的的有效鋪鋪貨率。。市場(chǎng)營(yíng)銷銷實(shí)務(wù)東北財(cái)財(cái)經(jīng)大大學(xué)出出版社社案例與與教學(xué)學(xué)第二部部分市市場(chǎng)策策劃1.槍斃““勁王王枸杞杞汁””，到到市場(chǎng)場(chǎng)中去去尋找找新產(chǎn)產(chǎn)品“勁王王飲料料”項(xiàng)項(xiàng)目小小組兵兵分幾幾路，，分別別在北北京、、上海海、廣廣州展展開(kāi)市市場(chǎng)調(diào)調(diào)研。。項(xiàng)目目小組組整天天泡在在各大大超市市、便便利店店、副副食品品批發(fā)發(fā)市場(chǎng)場(chǎng)、娛娛樂(lè)場(chǎng)場(chǎng)所、、旅游游區(qū)、、學(xué)校校等地地方，，與消消費(fèi)者者、營(yíng)營(yíng)業(yè)員員、經(jīng)經(jīng)銷商商進(jìn)行行深度度訪談?wù)劊途惋嬃狭系漠a(chǎn)產(chǎn)品概概念、、口味味形態(tài)態(tài)、包包裝形形式、、心理理價(jià)位位、通通路促促銷等等問(wèn)題題進(jìn)行行了詳詳細(xì)的的溝通通、探探討。。將每每一種種暢銷銷飲料料與滯滯銷飲飲料一一一搜搜集，，就其其口味味、包包裝、、價(jià)位位、廣廣告、、促銷銷、理理貨、、布點(diǎn)點(diǎn)等情情況一一一解解剖、、分析析。經(jīng)過(guò)分分析發(fā)發(fā)現(xiàn)，，碳酸酸飲料料和水水飲料料市場(chǎng)場(chǎng)占據(jù)據(jù)著飲飲料市市場(chǎng)的的大半半壁江江山，，而且且市場(chǎng)場(chǎng)已形形成強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)品品牌，，如可可口可可樂(lè)、、娃哈哈哈、、樂(lè)百百氏等等壟斷斷品牌牌，而而果汁汁飲料料、果果味飲飲料、、茶飲飲料等等則處處于市市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的的初始始期，，市場(chǎng)場(chǎng)還有有較大大空間間和較較大潛潛力。。市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷實(shí)實(shí)務(wù)東北財(cái)財(cái)經(jīng)大大學(xué)出出版社社案例與與教學(xué)學(xué)將目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者定定為在在校學(xué)學(xué)生和和剛從從學(xué)校校畢業(yè)業(yè)走向向社會(huì)會(huì)的青青少年年，他他們無(wú)無(wú)家庭庭、經(jīng)經(jīng)濟(jì)負(fù)負(fù)擔(dān)，，精力力旺盛盛，容容易接接受新新鮮事事物和和文化化，手手中有有不聞聞斷的的小額額零花花錢，，用錢錢無(wú)計(jì)計(jì)劃性性，多多為沖沖動(dòng)性性購(gòu)買買。其其消費(fèi)費(fèi)心理理特點(diǎn)點(diǎn)是易易受同同伴影影響，，攀比比心態(tài)態(tài)強(qiáng)烈烈，想想法較較天真真，對(duì)對(duì)未來(lái)來(lái)充滿滿幻想想;開(kāi)始厭厭煩父父母，，極想想擺脫脫父母母的管管束；；總認(rèn)認(rèn)為自自己已已經(jīng)很很成熟熟，處處理事事情總總想以以成年年人的的模樣樣來(lái)表表現(xiàn)，，特別別想顯顯示自自己能能獨(dú)立立，但但又做做不到到像真真正的的成年年人一一樣。。市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷實(shí)實(shí)務(wù)東北財(cái)財(cái)經(jīng)大大學(xué)出出版社社案例與與教學(xué)學(xué)2.新賣點(diǎn)點(diǎn)：““酷””文化化浮出出水面面在10～20歲的青青少年年中““混””了一一段時(shí)時(shí)間后后，我我們發(fā)發(fā)現(xiàn)了了一個(gè)個(gè)有趣趣的現(xiàn)現(xiàn)象：：就是是在青青少年年中間間不再再像以以前那那樣以以“漂漂亮””、““瀟灑灑”為為準(zhǔn)則則，而而是以以“酷酷”為為榮。?！昂芎芸帷薄笔乔嗲嗌倌昴晔褂糜妙l率率最高高的詞詞之一一。所謂的的“酷酷”，，就是是獨(dú)特特、冷冷峻、、有個(gè)個(gè)性的的意思思?！啊翱帷薄蔽幕从谟谙愀鄹?，很很快便便風(fēng)靡靡內(nèi)地地，形形成了了一股股不可可忽視視的潮潮流。。青少少年喜喜歡說(shuō)說(shuō)“夠夠酷””的話話，做做“很很酷””的事事，抽抽“酷酷極了了”的的煙，，穿““酷斃斃了””的衣衣服，，長(zhǎng)期期無(wú)人人問(wèn)津津被認(rèn)認(rèn)為是是老土土的軍軍用品品，因因沾了了“夠夠酷””的光光突然然火了了起來(lái)來(lái)，軍軍警靴靴、迷迷彩手手表、、迷彩彩馬夾夾成了了“酷酷哥””、““酷姐姐”的的時(shí)尚尚用品品。市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷實(shí)實(shí)務(wù)東北財(cái)財(cái)經(jīng)大大學(xué)出出版社社案例與與教學(xué)學(xué)3.新主張張：““酷””是感感覺(jué)出出來(lái)的的，不不是裝裝出來(lái)來(lái)的新飲料料的氣氣質(zhì)問(wèn)問(wèn)題基基本得得到了了確定定，但但要表表現(xiàn)““酷””卻不不能直直接喊喊“酷酷”。。如果果你傻傻傻地地叫一一聲““XX飲料，，酷!”那就就完蛋蛋了。。青少少年認(rèn)認(rèn)為““裝酷酷”而而“酷酷”，，是他他們最最大的的忌諱諱。青青少年年需要要的是是我們們通過(guò)過(guò)各種種手法法使產(chǎn)產(chǎn)品感感覺(jué)到到“酷酷”，，卻堅(jiān)堅(jiān)決不不能說(shuō)說(shuō)一個(gè)個(gè)“酷酷”字字，這這令項(xiàng)項(xiàng)目小小組為為之絞絞盡腦腦汁。。再次與與10～20歲的青青少年年“混混”在在一起起，看看他們們穿什什么感感覺(jué)““酷””，做做什么么感覺(jué)覺(jué)“酷酷”，，用什什么感感覺(jué)““酷””。通通過(guò)觀觀察我我們發(fā)發(fā)現(xiàn)，，青少少年普普遍對(duì)對(duì)美國(guó)國(guó)大兵兵的軍軍用飾飾件非非常感感興趣趣，喜喜歡收收集并并掛在在身上上，感感到很很“酷酷”。。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大大學(xué)出版社社案例與教學(xué)學(xué)我們頓時(shí)豁豁然開(kāi)朗，，何不用迷迷彩色作為為新飲料的的包裝呢?大家為這個(gè)個(gè)發(fā)現(xiàn)欣喜喜若狂，連連夜圍在電電腦旁，設(shè)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)計(jì)出數(shù)十個(gè)個(gè)迷彩的利利樂(lè)磚與易易拉罐外包包裝，最后后大家確定定了一種迷迷彩背景，，即中間懸懸掛一個(gè)白白色五角星星軍用掛件件的包裝，，并正式定定名為“野野戰(zhàn)飲料””?？谖稖y(cè)試小小組也帶來(lái)來(lái)了令人興興奮的好消消息。新配配方的飲料料在六大城城市分別進(jìn)進(jìn)行了7輪口味測(cè)試試，76.32%的目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者喜歡新新配方蘋果果汁的口感感，83.16%的目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者喜歡復(fù)復(fù)合飲料的的口感。蘋果汁的果果味純正、、甘醇，消消費(fèi)者都能能聞出其蘋蘋果味，就就定名為““野戰(zhàn)蘋果果”；對(duì)于于復(fù)合果汁汁，一般消消費(fèi)者聞不不出是什么么果香，只只是覺(jué)得非非常好喝，，我們就將將之定名為為“野戰(zhàn)紅紅星”。消消費(fèi)者在看看到“野戰(zhàn)戰(zhàn)紅星”時(shí)時(shí)一定會(huì)覺(jué)覺(jué)得奇怪，，“野戰(zhàn)紅紅星”是什什么?再加上獨(dú)特特的迷彩包包裝，必將將會(huì)達(dá)成嘗嘗試性購(gòu)買買。如果喝喝后感覺(jué)甘甘醇爽口，，則達(dá)成重重復(fù)購(gòu)買的的可能性就就會(huì)增大。。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大大學(xué)出版社社案例與教學(xué)學(xué)第三部分市市場(chǎng)執(zhí)行在進(jìn)行了““勁王野戰(zhàn)戰(zhàn)系列飲料料”包裝專專利申請(qǐng)等等保護(hù)措施施后，我們們帶著樣品品再次走下下去，與青青少年、批批發(fā)商、零零售商、營(yíng)營(yíng)業(yè)員等就就新飲料的的產(chǎn)品概念念、店頭展展示、通路路促銷、消消費(fèi)者促銷銷、媒體選選擇等做了了有針對(duì)性性的調(diào)查與與了解，對(duì)對(duì)紅豆公司司“勁王野野戰(zhàn)系列飲飲料”的戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃、、目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)、營(yíng)銷策策略、價(jià)格格體系、廣廣告創(chuàng)意、、區(qū)域劃分分、人員設(shè)設(shè)置、銷售售政策、市市場(chǎng)監(jiān)控體體系等進(jìn)行行了系統(tǒng)、、詳盡的規(guī)規(guī)劃。對(duì)電視廣告告創(chuàng)意也反反復(fù)推敲，，絞盡腦汁汁，最后確確定了一種種前衛(wèi)、明明快、獨(dú)特特的風(fēng)格。。廣告口號(hào)號(hào)很費(fèi)了我我們一番心心思。前些些年臺(tái)灣曾曾有一句非非常著名的的廣告語(yǔ)：：“只要我我喜歡，有有什么不可可以?”它代表了了一代新新新人類強(qiáng)烈烈叛逆的個(gè)個(gè)性，并在在青少年中中風(fēng)行一時(shí)時(shí)?！白咦宰约旱穆?，，讓別人去去說(shuō)吧!”最后，定定為用這句句名言作為為“勁王野野戰(zhàn)飲料””的廣告口口號(hào)。資料來(lái)源葉葉茂中：《世上本來(lái)沒(méi)沒(méi)有路》，載《銷售與市場(chǎng)場(chǎng)》，1999-05-22。有改編。。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大大學(xué)出版社社案例與教學(xué)學(xué)問(wèn)題：（1）根據(jù)策劃劃分析的內(nèi)內(nèi)容，策劃劃者對(duì)目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)做了了哪些方面面的調(diào)查？？這些調(diào)查查與營(yíng)銷策策劃有什么么關(guān)系？（2）根據(jù)市場(chǎng)場(chǎng)策劃的內(nèi)內(nèi)容，策劃劃者為新產(chǎn)產(chǎn)品概念做做了哪些改改進(jìn)和調(diào)整整？為什么么要進(jìn)行產(chǎn)產(chǎn)品概念的的重新設(shè)計(jì)計(jì)？市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大大學(xué)出版社社實(shí)訓(xùn)教學(xué)[實(shí)訓(xùn)要求]編寫(xiě)新產(chǎn)品品策劃方案案[實(shí)訓(xùn)材料]采用第13章的實(shí)訓(xùn)材材料。[實(shí)訓(xùn)步驟]（1）根據(jù)策劃劃方案的內(nèi)內(nèi)容，將全全班分為13個(gè)工作小組組，各小組組人數(shù)根據(jù)據(jù)工作量大大小確定。。（2）各小組成成員根據(jù)實(shí)實(shí)訓(xùn)材料，，按照新產(chǎn)產(chǎn)品策劃方方案要求完完成實(shí)訓(xùn)任任務(wù)，提交交相關(guān)材料料和報(bào)告。。（3）教師根據(jù)據(jù)學(xué)生提交交的材料和和報(bào)告進(jìn)行行評(píng)議，提提出修改意意見(jiàn)，并根根據(jù)最終的的策劃方案案報(bào)告評(píng)出出成績(jī)。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大大學(xué)出版社社9、靜夜夜四無(wú)無(wú)鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹(shù)，，燈下下白頭頭人。。。08:45:0008:45:0008:4512/31/20228:45:00AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見(jiàn)頻。。。12月-2208:45:0008:45Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。08:45:0008:45:0008:45Saturday,December31,202213、乍見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問(wèn)年。。。12月-2212月-2208:45:0008:45:00December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國(guó)國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青青山山。。。。31十十二二月月20228:45:00上上午午08:45:0012月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月228:45上上午午12月月-2208:45December31,202216、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2022/12/318:45:0008:45:0031December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。8:45:00上午8:45上上午08:45:0012月-229、沒(méi)沒(méi)有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功??！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒(méi)沒(méi)有有。。。。08:45:0008:45:0008:4512/31/20228:45:00AM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。12月月-2208:45:0008:45Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對(duì)圓滿滿，留一份份不足，可可得無(wú)限完完美。。08:45:0008:45:0008:45Satu