市場營銷戰(zhàn)略模型某咨詢

市場營銷戰(zhàn)略模型致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計劃包括創(chuàng)建有競爭吸引力的價值定位通過有重點的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、送貨及定價計劃來交付這一價值向消費者和銷售渠道清楚地宣傳這一價值成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進這些計劃1制定營銷戰(zhàn)略包括三個要素關(guān)鍵活動目標制定具有競爭力的價值和價格定位通過有針對性的產(chǎn)品開發(fā)、銷售和流通以及定價來交付這一價值清楚地宣傳這一價值系統(tǒng)地研究消費者按關(guān)鍵特點將消費者細分精心設(shè)計公司/產(chǎn)品對消費者的價值定位根據(jù)價值定位來設(shè)計/調(diào)整產(chǎn)品和生產(chǎn)加工程序管理銷售隊伍、分支機構(gòu)以及分銷商，重點集中于優(yōu)先性最高的活動給整個產(chǎn)品組合定價以獲取最大的價值管理產(chǎn)品包裝管理廣告活動管理公關(guān)活動3.宣傳價值包裝1.選擇價值了解消費者的需要選擇目標對象確定價值組合2.提供價值產(chǎn)品設(shè)計采購/生產(chǎn)定價廣告銷售送貨促銷/公關(guān)2了解消費者的需要及偏好清晰可行的市場細分具有競爭吸引力的產(chǎn)品服務(wù)定位一刀切式的定位根據(jù)產(chǎn)品性能來定位根據(jù)顧客的需要設(shè)計產(chǎn)品高效率及高效能的銷售和分銷商管理根據(jù)價值來定價積極地對過程進行管理產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)和交付沒有與消費者需求相連接對所有客戶、地區(qū)和渠道平均使用力量根據(jù)成本來定價統(tǒng)一、相互聯(lián)系、一致的交流溝通同代理機構(gòu)共同承擔責任單獨、互不相聯(lián)的活動將責任全部推給代理機構(gòu)最佳做法常見錯誤3.宣傳價值包裝1.選擇價值了解消費者的需要選擇目標對象確定價值組合2.提供價值產(chǎn)品設(shè)計采購/生產(chǎn)定價銷售送貨廣告促銷/公關(guān)價值定位：最佳做法和常見錯誤3致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計劃包括創(chuàng)建有競爭吸引力的價值定位通過有重點的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、送貨及定價計劃來交付這一價值向消費者和銷售渠道清楚地宣傳這一價值成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進這些計劃4“選擇價值”的詳細活動關(guān)鍵活動

準備詳細的消費者調(diào)研計劃挑選合格的市場調(diào)研公司管理/監(jiān)督市場調(diào)研公司的活動總結(jié)分析市場調(diào)研結(jié)果根據(jù)推測結(jié)合由數(shù)據(jù)反映出的群體來確定市場細分描述消費者群體(需求、習慣、收入、年齡、性別)針對每個消費者群體來分析公司目前/未來所提供的產(chǎn)品從中挑出一個或幾個具體消費者群體來為之服務(wù)按以下幾方面來闡述公司/產(chǎn)品的價值定位：產(chǎn)品性能服務(wù)內(nèi)容定價包裝廣告/促銷主旨流通渠道的角色有競爭力的定位在公司內(nèi)部宣傳公司的價值定位，以獲得承諾目標對價值的驅(qū)動力做出假設(shè)，了解現(xiàn)有的和潛在的消費者需求根據(jù)市場需求和企業(yè)的優(yōu)勢細分市場；選擇目標細分市場闡述產(chǎn)品價值定位的具體內(nèi)容(例如，產(chǎn)品或服務(wù)的特點)確定價值組合選擇目標對象了解消費者的需要1.選擇價值1.2.3.5從較廣的角度出發(fā)考慮產(chǎn)品種類和消費者的需要沒有滿足關(guān)鍵的需要將需要只限于目前產(chǎn)品所能提供的益處上由需要而定發(fā)揮公司的優(yōu)勢、善于利用機會富有競爭力：為勝過現(xiàn)有產(chǎn)品創(chuàng)造機會只根據(jù)人口特征來細分市場整個行業(yè)千篇一律比較現(xiàn)實地綜合考慮消費者的需要、交付能力及成本獲取價值(即利潤)而不僅僅是銷售收入、銷售量或市場份額只提出一般性的解決辦法而沒有利用公司的優(yōu)勢目標對準每一個細分市場仿效競爭對手最佳做法常見錯誤確定價值組合選擇目標對象了解消費者的需要1.選擇價值選擇價值：最佳做法和常見錯誤6了解客戶的需要列出關(guān)鍵的購買因素清單，例如：口味價格品牌是否有貨同事、朋友的影響與當?shù)氐年P(guān)系心理上的聯(lián)系想客戶所想觀察客戶詢問客戶購買程序是什么？挑選時哪些方面比較重要？產(chǎn)品是如何使用的？1.選擇價值方法7透徹了解消費者的需要導致成功的產(chǎn)品公司根據(jù)市場需求調(diào)整產(chǎn)品和路雪吉百利麥當勞頂益寶潔海爾孔府家酒產(chǎn)品組合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋)低糖巧克力推出豬肉漢堡包來迎合中國口味開發(fā)出了不同口味、品牌、價位的方便面來適應(yīng)中國各地區(qū)的口味第一個成功(海飛絲洗發(fā)香波)適應(yīng)了去頭屑的明確需要尋找可滿足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣機，小巧，沒有鋁管)設(shè)計獨特的包裝(顏色、商標、盒子)以滿足不同的飲酒場合8確定細分市場，并將目標集中于最有吸引力的細分市場確定細分市場(消費者群體)的原則可完成性可區(qū)分性可防衛(wèi)性可盈利性可識別性可觸及性可執(zhí)行性確定細分市場優(yōu)先性的依據(jù)規(guī)模增長速度消費模式—包括包裝、渠道成本長期盈利潛力與公司能力的吻合程度1.選擇價值9選擇細分市場場方案的標準準選擇標準資料來源：麥麥肯錫分析析可完成性可區(qū)分性可防衛(wèi)性可盈利性可識別性可觸及性可執(zhí)行性具體描述市場細分闡述述了不同的經(jīng)經(jīng)營目的(即即給不同的細細分市場提供供不同的價值值定位)各細分內(nèi)部相相似但彼此不不同具有先驅(qū)優(yōu)勢勢的潛力；競競爭對手不容容易進入這些些細分市場或或不能馬上效效仿可以在這些細細分中找到盈盈利機會；這這同時反映出出細分市場的的大小、服務(wù)務(wù)成本、對新新的產(chǎn)品觀念念的接收程度度，以及競爭爭程度細分市場可以以通過描述性性數(shù)據(jù)(例如如人口特征)或?qū)讉€有有關(guān)分類問題題的回答來識識別和瞄準公司必須能將將其宣傳主旨旨以及產(chǎn)品和和服務(wù)交付給給各細分市場場公司具備實施施該細分方案案的技能和系系統(tǒng)，或能發(fā)發(fā)展這種技能能和系統(tǒng)；簡簡單的細分方方案與復(fù)雜的的方案相比更更為可行10不同細分市場場的消費者需需求截然不同同啤酒實例占總消費量的的百分比低檔產(chǎn)品主流產(chǎn)品高檔產(chǎn)品產(chǎn)品/價格細細分飲酒較多者品牌敏感者年輕的職業(yè)人人員社交型飲酒者者當?shù)刂覍嵪M費者隨遇而安型飲飲酒者總計需求細分78403020107162051606467536829101623401611確定價值組合合的秘訣挑選能向客戶戶交付“真正正”價值的組組合，例例如，增加產(chǎn)產(chǎn)品特征/服服務(wù)來保持在在特殊細分市市場上的高價價位確定所選擇的的價值組合是是全新的，還還是僅對現(xiàn)有有組合的更好好宣傳—例例如，，顧客可能會會認為他們并并沒有得到特特別的好處，，但企業(yè)實際際上是為顧客客提供了利益益利用“現(xiàn)實””程度來確定定價值組合——例如如，如果公司司永遠也無法法提供某些特特定的產(chǎn)品性性能，就不要要把這些性能能包括進去(即使顧客對對這些性能的的需求很大)1.選擇價價值12價值組合實例例公司產(chǎn)品系列價值細分價值組合寶潔玉蘭油滋潤冬季營養(yǎng)護膚膚額外滋潤美白皮膚夏季防曬滋潤霜營養(yǎng)霜水晶凝露美白霜防紫外營養(yǎng)霜霜海爾洗衣機夏季及時洗滌滌小衣物靈活適用于不不同家庭的用用電能力完全漂洗干凈凈小神童洗衣機機雙功率洗衣機機(800瓦瓦和1000瓦)瀑布式四輪漂漂洗洗衣機頂益康師傅面餅更大蔬菜更多口味香可干嚼“面霸120””“料珍多”擔擔面干脆面13致勝的營銷及及銷售戰(zhàn)略和和計劃包括創(chuàng)建有競爭吸吸引力的價值值定位通過有重點的的新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)、銷售、送送貨及定價計計劃來交付這這一價值向消費者和銷銷售渠道清楚楚地宣傳這一一價值成功的營銷者者通過連續(xù)的的評估程序不不斷地改進這這些計劃14關(guān)鍵活動“提供價值””的詳細活動動價格采購/生產(chǎn)設(shè)計產(chǎn)品2.提供價值值銷售流通根據(jù)消費者的的需要確定生生產(chǎn)設(shè)計參數(shù)數(shù)管理內(nèi)部設(shè)計計單位或外部部設(shè)計機構(gòu)保證設(shè)計工作作同價值定位位高度一致采購：制訂挑選供應(yīng)應(yīng)商的標準和和程序挑選供應(yīng)商生產(chǎn)：制訂生產(chǎn)指導導方針生產(chǎn)產(chǎn)品實施產(chǎn)品檢驗驗同銷售人員交交流產(chǎn)品信息息及銷售人員員角色積極管理銷售售范圍、銷售售效率及效能能確定流通策略略選擇分銷商管理分銷商培訓分銷商的的銷售隊伍確定整個產(chǎn)品品系列的一整整套定價標準準/程序監(jiān)督管理每個個銷售分公司司的定價政策策檢查每個銷售售點的定價水水平以保證定定價政策的切切實執(zhí)行15提供價值的最最佳做法和常常見錯誤最佳做法常見錯誤價格采購/生產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計2.提供價值值銷售流通由價值定位來來決定產(chǎn)品設(shè)設(shè)計以工藝技術(shù)能能力為依據(jù)根據(jù)對消費者者及渠道的認認識來設(shè)定質(zhì)質(zhì)量標準供應(yīng)商的選擇擇基于其業(yè)績績和質(zhì)量標準準以技術(shù)尺度而而不是以消費費者和顧客的的看法來確定定質(zhì)量標準根據(jù)“關(guān)系””來選擇供應(yīng)應(yīng)商銷售人員的角角色明確高效率高效能能的銷售覆蓋蓋輔助的基礎(chǔ)設(shè)設(shè)施對所有的客戶戶“一視同仁仁”只讓銷售人員員工作但不給給足夠的支持持(指導、培培訓、獎勵)積極的分銷商商管理同有實力的分分銷商建立關(guān)關(guān)系幫助渠道進行行銷售(例如如，不只是接接受定單)對所有的分銷銷商“一視同同仁”只讓分銷商去去負責零售界界面根據(jù)價值定價價包含多種因素素的有差別的的定價根據(jù)成本定價價一刀切式、簡簡單的定價結(jié)結(jié)構(gòu)16新產(chǎn)品的設(shè)計計開發(fā)程序是是一個系統(tǒng)程程序活動：尋求新想法決定哪些創(chuàng)意意值得一試開發(fā)產(chǎn)品概念念、原形，并并通過座談會會進行產(chǎn)品測測試評估新產(chǎn)品的的效績，并決決定采取哪些些必要的行動動為繼續(xù)發(fā)展，，對項目進行行優(yōu)先性排序序在小規(guī)模范圍圍內(nèi)推出產(chǎn)品品融合新的想法法考察產(chǎn)品的市市場效績決定是否有必必要做進一步步測試決定采納該產(chǎn)產(chǎn)品與否決定最佳的生生產(chǎn)模式安裝設(shè)備全方位的合作作及全力以赴赴的產(chǎn)品投放放投放前即做好好服務(wù)安排把公司作為一一個整體來確確定經(jīng)營重點點產(chǎn)品設(shè)計明確公司的經(jīng)營重點產(chǎn)生新“創(chuàng)意”產(chǎn)品概念/原型的開發(fā)劃分項目的優(yōu)先程度考察市場產(chǎn)品鑒別并決定是否采納生產(chǎn)投放市場監(jiān)督效績2.提供價值值17最佳做法影響重大的突突破性新產(chǎn)品品開發(fā)：最佳佳做法和常見見錯誤從較大的范圍圍看消費者需需要及公司能能力綜合各方面的的看法來開發(fā)發(fā)新“創(chuàng)意””，例如，綜綜合考慮生產(chǎn)產(chǎn)、銷售及顧顧客將產(chǎn)品、生產(chǎn)產(chǎn)過程和需要要轉(zhuǎn)化成為更更杰出的價值值定位創(chuàng)造性地配置置資源、測試試創(chuàng)意監(jiān)測經(jīng)常性的的消費者建議議和反饋常見錯誤在競爭者產(chǎn)品品基礎(chǔ)上前進進一步只涉及營銷部部門認為產(chǎn)品和生生產(chǎn)過程的革革新與產(chǎn)品概概念的開發(fā)是是相分離的，，或是在產(chǎn)品品概念提出之之后才有的寧愿支付高啟啟動成本，而而避免反復(fù)測測試認為不需要進進一步完善18新產(chǎn)品開發(fā)：：將產(chǎn)品開發(fā)發(fā)過程與消費費者意見相結(jié)結(jié)合配料分析和感感官測試揭示示了重大的產(chǎn)產(chǎn)品機遇在某一個分銷銷渠道中占主主導地位新興渠道的出出現(xiàn)，使客戶戶失去了貨架架空間三種飲用場合合中存在未被被滿足的需要要業(yè)務(wù)系統(tǒng)市場技術(shù)亞洲的實例19偉大的新概念念提供口味和““保持清醒””的功能很強的焦香味味不甜、無奶非?？喽宜崴峁扪b咖啡20結(jié)構(gòu)明晰的產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)意樹能能引發(fā)大量的的優(yōu)良創(chuàng)意通過以下路路徑尋找良良計依據(jù)…發(fā)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品機機會生產(chǎn)過程機機會行業(yè)重組機機會通過…大大規(guī)規(guī)模地改進進目前的產(chǎn)產(chǎn)品…在目目前的產(chǎn)品品銷售中獲獲得大量增增長通過…開開發(fā)新新產(chǎn)品找到滿足現(xiàn)現(xiàn)有需要的的新方法激發(fā)新的創(chuàng)創(chuàng)意是什么使得得我的產(chǎn)品品很難使用用？我能克服這這一困難嗎嗎？我能減輕用用戶的困難難嗎？我能把困難轉(zhuǎn)化為吸引力嗎？？“隨時可喝””的杜松子子酒杜松子酒冰冰塊低熱量的杜杜松子酒根據(jù)您隨時時的需要自自己調(diào)制不不同酒精濃濃度的杜松松子酒酒類制造商商的實例21最佳做法采購/生產(chǎn)產(chǎn)：最佳做做法和常見見錯誤采購用嚴格的績績效矩陣選選擇供應(yīng)商商.生產(chǎn)采用嚴格的的控制和檢檢驗以保證證產(chǎn)品的質(zhì)質(zhì)量和一致致性以消費者的的經(jīng)驗來定定義和衡量量質(zhì)量及一一致性常見錯誤采購憑關(guān)系選擇擇供貨商生產(chǎn)讓每個生產(chǎn)產(chǎn)地點自行行制訂標準準用技術(shù)標準準來衡量產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量量和一致性性，而不能能反映消費費者的看法法2.提供供價值22銷售人員效效能框架策略效率招聘效能培訓/指導導支持獎勵2.提供價價值23銷售隊伍的的效能：最最佳做法和和常見錯誤誤戰(zhàn)略效率效能銷售支持招聘培訓/指導導行政管理獎勵明確的推銷銷戰(zhàn)略：市市場細分、、目標、價價值定位，，銷售人員員的角色沒有清晰的的價值定位位和銷售目目標：銷售售人員的角角色不明確確，沒有合合理的客戶戶群體劃分分有效覆蓋主主要的客戶戶按照潛力分分配資源使有效銷售售時間最大大化不分主次，，對所有的的顧客一視視同仁。有有效銷售時時間不足卓越的銷售售技能：詢詢問與聆聽聽了解關(guān)鍵的的需求使買方參與與銷售確定買方處處于購買周周期的什么么位置認為銷售技技能僅僅是是面對面演演示產(chǎn)品的的技能出色的銷售售支持招聘合適的的人才投資于人才才的培訓、、指導和發(fā)發(fā)展提供有效的的行政管理理支持業(yè)績?yōu)榛A(chǔ)礎(chǔ)的衡量和和獎勵制度度銷售支持不不力招聘的重點點沒有放在在合適的人人才上沒有系統(tǒng)化化的培訓和和指導行政支持不不是以銷售售為主導的的根據(jù)銷售行行為而不是是結(jié)果來給給予獎勵最佳做法常見錯誤24確定銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略市場細分目標公司和產(chǎn)品品的價值定定位銷售人員的的角色明確界定的的目標客戶戶和重點客客戶針對重點客客戶/細分分市場的明明確的銷售售目標完善而表述述清晰的價價值定位明確界定且且達成一致致的銷售人人員角色以以及銷售方方法基本要素25提高效率的的最佳做法法集中資源將足夠的時時間用于產(chǎn)產(chǎn)品銷售明確需要多多少資源將資源和機機會合理搭搭配(例如如，首先集集中于主要要的機會)將盡量多的的時間用于于實際銷售售26合理分配資資源應(yīng)不應(yīng)百分比分銷商數(shù)目目銷售利潤銷售訪問時時間大型分銷商商中型小型大型分銷商商中型小型27有效利用時時間平均情況最佳做法客戶計劃面對面的銷銷售拜訪準備標書/獲得定單單項目計劃隨訪解決困難差旅和等候候獨自進午餐餐及個人時時間撰寫報告開會及“其其它”100%=9小時100%=10-11小時1.增加總體時時間2.增加計劃時時間3.增加面對面面銷售的時時間4.減少用于解解決困難的的時間理清定單管管理和送貨貨流程增加行政管管理支持5.取消不必要要的報告28提高效能的的最佳做法法SPIN流程具體情況解決問題實施執(zhí)行滿足需求(提供好處處)對話而不是是“一言堂堂”聆聽而不是是講述29有效的銷售售工作融合合了銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略、溝通通和管理高級管理層層銷售隊伍說服銷售隊隊伍經(jīng)營并并推銷這些些品牌介紹品牌情情況介紹品牌并并促進銷售售分銷商零售商促使其經(jīng)營營和推銷這這些品牌積極熱情地地鼓勵購買買消費者確定并溝通通品牌戰(zhàn)略略確定銷售隊隊伍的目標標和目的為取得最高高效能進行行管理30對銷售隊伍伍的支持招聘聘培訓訓/指指導導行政政管管理理獎勵勵得到到合合適適的的人人才才投資資于于人人才才的的培培訓訓與與發(fā)發(fā)展展提供供有有效效的的指指導導/強強化化訓訓練練的的支支持持以業(yè)業(yè)績績?yōu)闉榛A(chǔ)礎(chǔ)的的衡衡量量和和獎獎勵勵制制度度衡量量并并追追蹤蹤業(yè)業(yè)績績根據(jù)據(jù)業(yè)業(yè)績績給給予予獎獎勵勵/薪薪酬酬平衡衡財財務(wù)務(wù)獎獎勵勵與與非非財財務(wù)務(wù)獎獎勵勵31人才才招招聘聘的的最最佳佳做做法法為員員工工樹樹立立明明確確的的價價值值定定位位；；結(jié)結(jié)合合““付付出出””與與““獲獲取取””確立立““原原材材料料””中中應(yīng)應(yīng)具具備備的的性性格格特特征征/特特點點(即即那那些些無無法法通通過過培培訓訓解解決決的的問問題題)，，并并在在招招聘聘時時加加以以強強調(diào)調(diào)應(yīng)根根據(jù)據(jù)預(yù)預(yù)期期的的人人才才特特征征，，找找到到廣廣泛泛的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)并并從從中中精精心心挑挑選選人人才才來來源源，，而而不不僅僅僅僅從從附附近近或或傳傳統(tǒng)統(tǒng)渠渠道道招招聘聘。。人人才才可可以以來來自自校校園園、、客客戶戶、、競競爭爭對對手手或或相相近近行行業(yè)業(yè)如果果可可行行，，則則以以實實習習的的形形式式來來預(yù)預(yù)選選根據(jù)據(jù)所所界界定定的的能能力力需需求求對對候候選選人人進進行行評評估估，，以以面面試試的的形形式式通通過過對對有有關(guān)關(guān)行行為為的的討討論論來來考考察察候候選選人人以以往往的的能能夠夠反反映映出出這這些些具具體體能能力力的的事事例例產(chǎn)品品經(jīng)經(jīng)理理大大量量參參與與挑挑選選人人才才的的各各階階段段工工作作(最最好好對對經(jīng)經(jīng)理理人人員員的的評評估估能能力力進進行行培培訓訓)確定定高高標標準準并并準準備備好好為為產(chǎn)產(chǎn)生生預(yù)預(yù)期期的的效效果果需需要要投投入入大大量量的的經(jīng)經(jīng)理理人人員員的的時時間間和和金金錢錢利用用招招聘聘程程序序資資料料為為新新員員工工制制訂訂早早期期發(fā)發(fā)展展計計劃劃32招聘聘銷銷售售代代表表––一一家家領(lǐng)領(lǐng)先先的的消消費費品品公公司司在在中中國國的的實實例例來自自重重點點高高校校的的大大學學生生，，例例如如，，交交大大，，復(fù)復(fù)旦旦優(yōu)秀秀的的大大學學畢畢業(yè)業(yè)生生得分分高高的的優(yōu)優(yōu)秀秀大大學學畢畢業(yè)業(yè)生生表現(xiàn)現(xiàn)和和得得分分都都出出色色的的大大學學畢畢業(yè)業(yè)生生篩選選簡簡歷歷實習習3-5輪輪面面試試QR測試試預(yù)期期的的能能力力指標標/標標準準基本本的的解解決決問問題題能能力力大學學畢畢業(yè)業(yè)生生來自自全全國國各各地地良好好的的解解決決問問題題能能力力基本本財財務(wù)務(wù)知知識識領(lǐng)導導潛潛力力仔細細閱閱讀讀簡簡歷歷學習習成成績績課外外活活動動領(lǐng)導導能能力力地區(qū)區(qū)/當當?shù)氐亟?jīng)經(jīng)驗驗很好好的的解解決決問問題題能能力力良好好的的財財務(wù)務(wù)知知識識測試試結(jié)結(jié)果果出出色色由香香港港專專業(yè)業(yè)機機構(gòu)構(gòu)精精心心設(shè)設(shè)計計的的QR杰出出的的解解決決問問題題的的能能力力領(lǐng)導導才才能能基本本的的營營銷銷知知識識良好好的的溝溝通通能能力力具有有說說服服力力，，給給人人留留下下深深刻刻的的印印象象具備備領(lǐng)領(lǐng)導導才才能能的的事事例例參與與課課外外活活動動的的事事例例面試試的的從從容容期望望的的銷售售代代表表33人才才培培訓訓的的最最佳佳做做法法把培培訓訓的的價價值值作作為為加加強強企企業(yè)業(yè)文文化化和和聯(lián)聯(lián)絡(luò)絡(luò)/了了結(jié)結(jié)同同仁仁的的機機會會對有有經(jīng)經(jīng)驗驗的的人人員員進進行行培培訓訓––為為使使其其在在整整個個職職業(yè)業(yè)生生涯涯中中不不斷斷發(fā)發(fā)展展而而進進行行投投資資。。培培訓訓與與業(yè)業(yè)績績的的““里里程程碑碑””掛掛鉤鉤制定定培培訓訓計計劃劃，，使使其其針針對對明明顯顯的的技技能能差差距距，，并并強強調(diào)調(diào)要要求求那那些些有有技技能能差差距距的的人人員員參參加加培培訓訓“適適時時””培培訓訓––在在技技術(shù)術(shù)上上有有需需要要時時即即提提供供培培訓訓根據(jù)據(jù)業(yè)業(yè)績績評評估估或或新新聘聘人人員員的的情情況況、、對對培培訓訓前前需需求求的的診診斷斷、、培培訓訓后后的的技技能能強強化化/跟跟蹤蹤來來設(shè)設(shè)計計個個人人培培訓訓計計劃劃根據(jù)需要彌補補的差距設(shè)計計學習課程(例如，講課課、角色演示示、在職培訓訓)“拉入式”和和“推動式””學習法“培訓員”倍倍受尊重，他他們是人才發(fā)發(fā)展的鋪路石石34培訓項目舉例例–一家中中國的領(lǐng)先消消費品公司工作時限第一周3個月第二年第三年培訓項目培訓方法預(yù)期的能力時間安排上崗培訓集中課堂培訓訓共享的公司文文化英語技能基本銷售技能能1周銷售技能培訓訓學院I在職培訓產(chǎn)品投放會議議學院II區(qū)域課堂培訓訓集中課堂培訓訓DFR實際操作中培培訓集中課堂培訓訓集中培訓有說服力的推推銷目標管理銷售規(guī)劃貨架展示客戶管理總體質(zhì)量管理理領(lǐng)導才能處理顧客投訴訴接收訂單，發(fā)發(fā)貨管理貨架空間間管理APR管理分銷商領(lǐng)導才能生產(chǎn)知識銷售點促銷管管理管理產(chǎn)品的貨貨架空間高級業(yè)務(wù)財務(wù)營銷電腦領(lǐng)導才能指導半天講一個題題目1周1周每月2-3個培訓訓每次投放培訓訓一天形式分銷商管理財務(wù)營銷溝通35在中國的公司司在中國業(yè)績優(yōu)優(yōu)良的公司常常把短期和長長期發(fā)展目標標結(jié)合起來運用國際標準準方法來作評評估和反饋(寶潔、摩托托羅拉)物質(zhì)獎勵固然然重要，但出出國培訓和發(fā)發(fā)展的機會亦亦同等重要業(yè)績出色的職職員指望公司司對業(yè)績優(yōu)劣劣者區(qū)別對待待采用住房獎勵勵措施，通常常五年后兌現(xiàn)現(xiàn)(摩托羅拉拉)，在競爭爭激烈的行業(yè)業(yè)三年兌現(xiàn)(史克公司)對業(yè)績不佳的的員工不予姑姑息，在給予予較長時間機機會仍無改善善的情況下應(yīng)應(yīng)請其離開可選方式/具具體運用為各不同層次次確定適當?shù)牡哪繕舜_定多長時間間、由誰，以以何種方式進進行業(yè)績評估估應(yīng)用國際通用用的評估模式式確定獎勵措施施的合理搭配配與競爭對手的的薪酬獎勵辦辦法進行對比比并做適當調(diào)調(diào)整為表現(xiàn)不佳的的員工確定業(yè)業(yè)績標準從一開始就明明確告知對他他們的期望嚴格按規(guī)定執(zhí)執(zhí)行業(yè)績評估薪酬和獎勵淘汰業(yè)績不佳佳人員職責類型業(yè)績和獎勵程程序有利于發(fā)發(fā)展穩(wěn)定和積積極性高的銷銷售隊伍36價值交付：最最佳做法和常常見錯誤將賭注押在成成功的公司上上：找出可能能成功的或理理想的成功公公司，作出規(guī)規(guī)劃支持其發(fā)發(fā)展，協(xié)助其其成功檢查利潤情況況，評估渠道道活動的經(jīng)濟濟效益最佳做法明確的責權(quán)分分工，幫助彌彌補技能差距距以達到要求求明確地，持續(xù)續(xù)地衡量業(yè)績績根據(jù)業(yè)績來獎獎勵渠道同等地對待所所有的渠道和和渠道成員，，例如，存在在放任自流或或適者生存的的理念，甚至至補貼業(yè)績不不好的公司完全依靠或大大部分依靠感感情因素來進進行評估，過過長地保持現(xiàn)現(xiàn)狀(例如，，國有企業(yè))，或未經(jīng)過過實際徹底考考察就勇往直直前假設(shè)渠道知道道該做什么或或者如何去做做假設(shè)渠道自然然就會做正確確的事同等地對待所所有參與者，，鼓勵無成效效的行為常見錯誤選擇管理2.提供價值37分銷結(jié)構(gòu)——最佳佳做法類型資料來源：麥麥肯錫分析析設(shè)立分銷結(jié)構(gòu)的最佳做法取決于品牌的目標市場和覆蓋戰(zhàn)略實例市場地位覆蓋戰(zhàn)略評注廣度覆蓋大量分銷商(每個城市市有10家)無獨家代理權(quán)權(quán)重點覆蓋少量分銷商(2-4家)有獨家代理的的可能性獨家代理每個城市一個個分銷商，或或一組獨家分分銷商燕京寶潔和路雪大眾市場的市市場領(lǐng)袖中檔或高檔產(chǎn)產(chǎn)品市場中或或競爭較強的的細分市場中中的經(jīng)營公司司競爭較強的細細分市場中的的經(jīng)營公司最大范圍的覆覆蓋把力量集中于于少量的網(wǎng)點點或建立新市市場把力量集中少少量對高質(zhì)量量服務(wù)有特別別需求的網(wǎng)點點廠商在市場上上的有力地位位使其可控制制分銷商獨家代理權(quán)能能建立強有力力的關(guān)系，但但除非產(chǎn)品對對消費者有很很強的吸引力力，否則很難難談判建立密切關(guān)系系，但增強了了分銷商對廠廠商的影響力力。對和路雪雪來說，因為為需要精心經(jīng)經(jīng)營產(chǎn)品，因因此獨家代理理權(quán)就變得更更加重要38渠道沖突診斷斷每個渠道服務(wù)務(wù)于哪些細分分市場？每個渠道的價價值定位是什什么？每個渠道中該該供應(yīng)商的份份額是多少？？每個渠道的經(jīng)經(jīng)濟效益如何何？又是在如如何改變的？？在中/長期，，渠道發(fā)展的的趨勢是什么么？如果細分市場場在各渠道有有重疊，會有有什么影響？？渠道可能會如如何作出反應(yīng)應(yīng)？主要競爭對手手可能會如何何作出反應(yīng)？？此反應(yīng)對渠道道有什么樣的的經(jīng)濟影響？？此反應(yīng)對公司司有什么樣的的經(jīng)濟影響？？多種渠道瞄準準同樣的細分市場結(jié)果之一是渠渠道的經(jīng)濟效益每況況愈下渠道表現(xiàn)不佳佳或報復(fù)供應(yīng)商商39渠道沖突的補補救方法使產(chǎn)品間有所所區(qū)別(例如，電視視，席夢思，，個人電腦等等)定義獨家經(jīng)營營區(qū)域(例如，醫(yī)療療產(chǎn)品)使渠道有能力力加強/改變變價值定位(例如，在價價值鏈中發(fā)展展技能、進行行分工)改變某渠道的的經(jīng)濟模式(例如，當中中間商達到某某些項目預(yù)定定要求時可獲獲得折扣)創(chuàng)建針對具體體細分的模式式(例如，只有有在不直接購購買的前提下下，才可獲得得某些服務(wù))在每況愈下的的渠道中支持持中間商的整整合(例如，汽車車服務(wù)業(yè)，香香煙批發(fā)商，，外部發(fā)動機機)利用對渠道的的影響力來防防止渠道的報報復(fù)行為(例如，強大大的品牌)將大批量產(chǎn)品品轉(zhuǎn)移到成功功的渠道(例如，包裝裝品公司和倉倉庫俱樂部)退出渠道調(diào)節(jié)各產(chǎn)品的的毛利率以支支持不同的渠渠道經(jīng)濟效益益多種渠渠道瞄瞄準同同樣的客戶戶細分分結(jié)果之之一是是渠道道的經(jīng)濟效效益每每況愈愈下渠道表表現(xiàn)不不佳或報復(fù)復(fù)供應(yīng)應(yīng)商40渠道管管理––明確確界定定角色色和職職責職責角色生產(chǎn)者者經(jīng)銷商商需求計計劃/前期期時間間管理理運輸倉庫管管理從倉庫庫向零零售商商送貨貨覆蓋面面計劃劃和擴擴展銷售訪訪問接收和和處理理定單單考查庫庫存水水平和和市場場研究究銷售人人員培培訓庫存管管理產(chǎn)品展展示零售商商管理理針對客客戶的的促銷銷活動動提供促促銷材材料零售商商的信信用評評估和和控制制回款控控制(早期期支持持)(成熟熟期支支持)(一些些)(一些些)倉儲和和物流流分銷銷面向顧顧客的的促銷收款銷售商品籌籌劃舉例41積極管管理與與分銷銷商的的關(guān)系系：培培養(yǎng)技技能庫存和和前期期時間間毛利及及付款款條件件業(yè)績標標準及及評估估培訓及及促銷銷支持持詳細情情況目標可靠的的后勤勤運作作降低的的信用用風險險高水平平的業(yè)業(yè)績，，選擇擇獲勝勝者使相互互發(fā)展展變得得有吸吸引力力，并并對獲獲勝者者提供供獎勵勵培訓一般的的銷售售技能能庫存管管理會計支持設(shè)備促銷禮禮品引介現(xiàn)現(xiàn)有的的或潛潛在的的客戶戶善意的的姿態(tài)態(tài)，例例如，，簡報報、娛娛樂、、公司司組織織的外外出活活動標準銷售量量覆蓋的的銷售售網(wǎng)點點對價格格的控控制記賬的的精確確性向客戶戶提供供的有有效服服務(wù)與生產(chǎn)產(chǎn)商的的合作作態(tài)度度評估拜訪客客戶的的頻率率評估的的嚴謹謹性獎勵/處罰罰毛利大大小付款條條件批量折折扣付款期期對早期期付款款給予予回贈贈獎勵勵，對對遲付付款的的予以以處罰罰庫存由誰保保管庫庫存由誰運運輸產(chǎn)產(chǎn)品前期時時間處理定定單預(yù)期的的交貨貨時間間42定價：：最佳佳做法法和常常見錯錯誤常見錯錯誤價格=成成本本+標標準毛毛利價格由由市場場設(shè)定定價格由由競爭爭對手手決定定定價的的目的的是得得到每每筆清清單客戶只只關(guān)心心低價價價格上上的區(qū)區(qū)別是是非法法的，，每個個人的的價格格都應(yīng)應(yīng)一樣樣提高價價格會會丟掉掉業(yè)務(wù)務(wù)最佳做做法1.價價格格是根根據(jù)提提供給給消費費者的的價值值決定定的––而不不是由由成本本和競競爭對對手來來固定定的2.在在市市場各各種的的限制制范圍圍內(nèi)，，可以以靈活活管理理價格格3.競競爭爭者定定價是是影響響自己己的價價格水水平的的諸多多因素素之一一(包包括顧顧客吸吸引力力，成成本，，產(chǎn)品品/服服務(wù)優(yōu)優(yōu)勢等等)4.定定價價的目目的是是得到到對自自己最最有利利的訂訂單，，同時時有助助于提提高整整個行行業(yè)的的價格格水平平5.客客戶戶需要要高價價值(利益益減去去價格格)而而不僅僅僅是是低價價6.多多形形式的的價格格區(qū)別別是合合法的的，價價格是是針對對具體體顧客客而定定的7.不不積積極現(xiàn)現(xiàn)實地地管理理價格格就不不會有有利潤潤2.提供價價值43價格可變成成本銷量固定成成本確定利利潤關(guān)關(guān)鍵因因素的的價格格增加1%經(jīng)經(jīng)營營利潤潤提高高的幅幅度44美元/可比比單位位市場和和客戶戶對價價格差差異的的不同同看法法，客客戶––競競爭對對手的的價格格差異異客戶如如何看看待價價差顧客如如何看看待價價差$7.35競爭者者比客客戶低低競爭者者的價價格比比客戶戶高競爭者者與客客戶價價格一一樣討論過過的客客戶實實例客戶競爭者者45確定品品類定定價目目標的的各種種因素素資料來來源:麥麥肯肯錫分分析品類或產(chǎn)品在其生命周期中所處的位置消費者和客戶需求品類的的整體體目標標競爭對對手的的定價目目標品類定定價目目標品類定定價的的最終終和長期目目標是是使價價值最大化化，但但是每每年具體的的定價價目標標受到多種種因素素的制制約和影響響定價目目標隨隨品類類或產(chǎn)產(chǎn)品在在其生生命周周期中中所處處的位位置變變化而而變化化競爭對對手的的定價價目標標通常常給廠廠商造成很很大的的影響響面臨日日益強強大和和成熟熟的消消費者者和客客戶，，廠商商一定定要使使定價價對他他們有有吸引引力品類的的年度度整體體目標標是定定價目目標最最重要要的決決定因因素46不同的的定價價目標標如果苦苦于生生產(chǎn)能能力過過剩、、競爭爭激烈烈或消消費者者需求求的變變化，，只要要價格格能同同可變變成率率和某某些固固定成成本相相抵，，品類類的生生存比比利潤潤更加加重要要不論使使用哪哪種獲獲利標標準，，按照照能產(chǎn)產(chǎn)生最最大利利潤現(xiàn)現(xiàn)金流流量或或投資資回報報的標標準來來定價價根據(jù)使使銷售售收入入最大大化的的標準準定價價，并并希望望由此此達到到利潤潤最大大化和和市場場份額額最大大化將價格格定在在可以以產(chǎn)生生最大大市場場份額額的水水平上上定價的的目標標是使價值值最大大化，，但在具具體情情況下可以以采取取不同的形形式生存利潤最最大化化銷售額額最大大化市場份份額最最大化化資料來來源:麥麥肯肯錫分分析47價格幅幅度的的區(qū)別別說明明了在在中國國經(jīng)營營方法法的不不同資料來來源：：零售售審計計高于大大眾的的價格格幅度度方便面面美廚牛牛肉面面統(tǒng)一康師傅傅出前一一丁統(tǒng)一淘大鮮鮮李錦記記淘大豆豆醬油油老蔡(袋裝裝)餅干醬油高檔市市場開開發(fā)商商精品銷銷售商商遵循““物有有所值值”原原則的的商家家大眾產(chǎn)產(chǎn)品美麗檸檬餅餅干椰子餅餅干嘉道倫倫樂天麥維他他嘉頓洋蔥蔥風味申豐奶油油餅干皇品皇品美廚黑胡胡椒牛肉肉面康師傅康師傅淘大金牌牌老蔡(袋袋裝)太太樂海鷗金蘭致美齋福滿多華豐日清牛肉肉面統(tǒng)一牌黑黑胡椒方方便面奇寶太平平達能納貝斯克克樂之納貝斯克克奧利奧奧達能康元利華200%100%老蔡(高檔)茹夢軟飲料大湖正廣和?？诠鸶窠×毧煽诳蓸窐钒偈驴蓸窐方y(tǒng)一48致勝的營營銷及銷銷售戰(zhàn)略略和計劃劃包括創(chuàng)建有競競爭吸引引力的價價值定位位通過有重重點的新新產(chǎn)品開開發(fā)、銷銷售、送送貨及定定價計劃劃來交付付這一價價值向消費者者和銷售售渠道清清楚地宣宣傳這一一價值成功的營營銷者通通過連續(xù)續(xù)的評估估程序不不斷地改改進這些些計劃49具體的““宣傳價價值”的的活動動包裝決定產(chǎn)品品的主要要包裝特特點和需需求管理包裝裝操作廣告選擇廣告告商準備廣告告內(nèi)容和和其它廣廣告主旨旨為經(jīng)營年年度制訂訂廣告計計劃與有關(guān)代代理商就就廣告活活動進行行合作促銷、公公關(guān)制訂促銷銷計劃選擇優(yōu)先先渠道組織影響響程度高高的活動動與銷售合合作以實實施促銷銷計劃執(zhí)行促銷銷售計劃劃選擇媒體體組織活動動談判贊助助事宜協(xié)調(diào)與主主要政府府部門的的關(guān)系主要活動動：3.宣宣傳價值值50最佳做法法3.宣傳價值包裝廣告促銷、公公關(guān)常見錯誤誤制訂有市市場針對對性的計計劃；自自下而上上來制訂訂根據(jù)經(jīng)驗驗分配經(jīng)經(jīng)費制定有市市場針對對性的計計劃；自自下而上上來制定定衡量每個個關(guān)鍵行行動，只只重復(fù)那那些效果果已被證證明的行行動根據(jù)經(jīng)驗驗分配經(jīng)經(jīng)費在消費者者中做過過測試與總的價價值定位位一致拘泥于傳傳統(tǒng)做法法或聽從從經(jīng)理人人員的突突發(fā)奇想想宣傳價值值的具體體活動：：最佳做做法和常常見錯誤誤51確定合適適的包裝裝改進包裝裝方法測試和選選擇適合合產(chǎn)品和和細分市市場的包包裝形式式(運用用類似于于價格測測試的程程序)通過市場場調(diào)查來來評估消消費者及及銷售渠渠道對不不同包裝裝形式的的態(tài)度目標主要活動動瞄準的產(chǎn)產(chǎn)品/目標市場場細分估測市場場標準確定具體體細分市市場的包包裝策略略對比競爭爭對手的的方法，，找出限限制條件件和機會會酒瓶、罐罐或桶的的類型/型號能否循環(huán)環(huán)使用標簽特征征(例如如，顏色色、襯底底)運輸包裝裝(例如如，塑料料箱或紙紙板箱)3.宣傳價值值52營銷費用用：自下下而上，，而非自自上而下下包裝廣告促銷，公共關(guān)系3.宣宣傳價值值總體廣告告/促銷銷組合目標總花費廣告目標媒體(花花費)版本(廣廣告主旨旨)促銷/公公共關(guān)系系目標花費項目53挑戰(zhàn)傳統(tǒng)統(tǒng)才智,從市場場經(jīng)驗中中汲取教教訓來自中國國市場的的經(jīng)驗教教訓對廣告支支出提出出嚴厲挑挑戰(zhàn)充分斟酌酌促銷費費用所產(chǎn)產(chǎn)生的影影響反復(fù)測試試面向消消費者的的有新意意的促銷銷手段根據(jù)消費費者的消消費形式式和消費費行為來來精心調(diào)調(diào)整組合合并降低低總的營營銷費用用主要問題題每段次費費用較低低，可以以用較低低價購買買大量的的GRPs中國的媒媒體良莠莠不齊明確廣告告主旨至至關(guān)重要要培養(yǎng)或改改變飲食食習慣效效果很有有限(如如，食用用蕃茄醬醬)經(jīng)銷商競競相降價價使利潤潤所剩無無幾，進進而以促促銷款作作為基本本的財務(wù)務(wù)保證投入的費費用不一一定導致致更大的的貨架空空間在引進西西方新產(chǎn)產(chǎn)品時，，進行試試銷是很很關(guān)鍵的的以現(xiàn)場銷銷售為導導向的宣宣傳投入入可對市市場份額額產(chǎn)生影影響為保持優(yōu)優(yōu)勢必須須不斷更更新大多數(shù)主主流或低低檔啤酒酒是在家家中消費費的而高高檔啤酒酒則多數(shù)數(shù)在店內(nèi)內(nèi)消費營銷組合合可以優(yōu)優(yōu)化從而而以較低低的成本本最大限限度地觸觸及目標標消費3.宣傳價值值54擴展一個個新地區(qū)區(qū)的費用用為總銷銷售額的的25%“至少將將1/2的費用用投入廣廣告，主主要是電電視廣告告”“提供促促銷性交交易條件件以建立立忠誠度度-向經(jīng)經(jīng)銷商提提供小貨貨車、為為零售商商提供冰冰柜”確保營銷銷組合的的每個方方面都針針對具體體的營銷銷目標對不同市市場的差差別、品品牌的市市場定位位及競爭爭對手的的行為給給予充分分考慮針對具體體市場且且以事實實為基礎(chǔ)礎(chǔ)的廣告告促銷預(yù)預(yù)算方法法是最佳佳的廣告電視標牌印刷品+次數(shù)每次費用用x促銷經(jīng)銷商零售商+對每個經(jīng)經(jīng)銷商的的投入ABC++x面向消費費者的促促銷A零銷點C零銷點++零銷點數(shù)數(shù)量每個零售售點的費費用x沒有考慮慮以下差差異產(chǎn)品的生生命周期期消費者購購買方式式市場對營銷效效能目標標未做明明確界定定經(jīng)銷商數(shù)數(shù)量+B零銷點傳統(tǒng)做法法“僅憑憑經(jīng)驗””針對具體體市場““以事實實為根據(jù)據(jù)”55步驟第一步：：建立市市場份額額目標*GRP指對1%目標人人口的一一次印象象資料來源源:麥麥肯錫錫分析一個以事事實為基基礎(chǔ)的方方法實例例描述在5000萬潛潛在消費費者中有有8%是是忠誠顧顧客，5000X8%=400萬第二步：：確定廣廣告在市市場上的的表現(xiàn)程程度5000萬潛在在消費者者的80%知曉曉該產(chǎn)品品，即5000X80%=4000萬知曉者者第三步：：確定知知曉者中中有多少少比例會會試用該該產(chǎn)品4000萬知曉者者中的25%會會試用該該產(chǎn)品，，即4000X25%=1000萬萬試用者者(估計計其中40%會會成為忠忠誠顧客客，1000X40%=400萬)第四步：：決定接接觸每1%的目目標人口口需多少少次廣告告印象估計40個廣告告印象可可為1%的目標標人口帶帶來25%的試試用率第五步：：決定需需要購買買多少個個GRP*40x80=3200GRPs第六步：：根據(jù)一一個GRP的價價格來估估計該項項活動的的預(yù)算3200x3000=人民幣960萬萬元舉例56采用以事事實為基基礎(chǔ)的方方法可以以增加銷銷售額并并降低費費用百萬人民民幣雖然面向向消費者者的促銷銷費用增增加了50%,但總的的營銷費費用降低低了40%通過針對對性更強強的面向向消費者者的促銷銷，在總總營銷費費用降低低的情況況下,銷銷售量仍仍有明顯顯增加廣告與促促銷預(yù)算算營業(yè)收入入面向商家家的促銷銷面向消費費者的促促銷廣告-42%26%傳統(tǒng)方式式針對市場場基于事事實針對市場場基于事事實傳統(tǒng)方式式57致勝的營銷及及銷售戰(zhàn)略和和計劃包括創(chuàng)建有競爭吸吸引力的價值值定位通過有重點的的新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)、銷售、送送貨及定價計計劃來交付這這一價值向消費者和銷銷售渠道清楚楚地宣傳這一一價值成功的營銷者者通過連續(xù)的的評估程序不不斷地改進這這些計劃58優(yōu)先行動需要要通過市場中中的實際測試試來決定其有有效性目標組建試驗性小小組推廣測試測量結(jié)果重建試驗性小小組多個同時進行行的試驗小組組著重測試真實實生活中需要要提高的部分分適當?shù)臅r候不不斷的組建新新的試驗性小小組不斷地修改和和試驗嚴格的控制和和測量充分利用可獲獲得的新信息息(例如，新新的市場微細細分)必要的時候進進行推廣59以三組標準來來評估營銷部部的業(yè)績營銷部對產(chǎn)品品的贏虧情況況負直接責任任。營銷部的的業(yè)績根據(jù)年年度預(yù)算和既既定的指標和和成本水平來來評估。產(chǎn)品的贏虧情情況營銷計劃的預(yù)預(yù)期成效與實際成效效對照其它非財務(wù)標標準營銷部對營銷銷計劃負有全全部責任，以以營銷計劃的的實際效果與與預(yù)期效果加加以比較來衡衡量營銷部的的業(yè)績。其它非財務(wù)標標準也用于對對營銷部營銷銷計劃的有效效性進行評估估。資料來源:麥麥肯錫分析析60一致認同的產(chǎn)產(chǎn)品成本協(xié)定的銷售量量目標銷售收入應(yīng)用產(chǎn)品損益益表來評估銷銷售部的業(yè)績績用于評估的產(chǎn)產(chǎn)品損益項目目年度預(yù)算所用用的價格X=-=毛利潤-議定的運輸費費用-議定的倉儲費費用-實際與產(chǎn)品有有關(guān)的營銷費費用-預(yù)測管理費用用-預(yù)測其他一般般費用=產(chǎn)品利潤由市場營銷部部確定X銷量由銷售部和營營銷部協(xié)定=銷售收入-銷貨成本生產(chǎn)部與營銷銷部協(xié)定=毛利潤-運輸費用后勤部與營銷銷部協(xié)定-倉儲費用后勤部與營銷銷部協(xié)定-與產(chǎn)品有關(guān)的的營銷費用由營銷部確定定-管理費用由總經(jīng)理辦公公室作預(yù)測-其它一般費用用由財務(wù)部做預(yù)預(yù)測=產(chǎn)品利潤產(chǎn)品損益表資料來源:麥麥肯錫分析析價格61其它用于對營營銷部進行評評估的標準活動針對消費者的的促銷廣告活動新產(chǎn)品投放消費者忠誠度度總體除各品牌損益益外，還應(yīng)以以非財務(wù)性的的衡量指標來來考查營銷部部的業(yè)績。營銷計劃的預(yù)預(yù)期效果是評評估營銷業(yè)績績的標準。市場調(diào)研不僅僅對制定公司司戰(zhàn)略非常重重要，而且對對于評估公司司的主要營銷銷功能(品牌牌管理)尤其其關(guān)鍵。標準銷售額的增加加促銷后的重復(fù)復(fù)購買經(jīng)提示和不經(jīng)經(jīng)提示的回想想品牌知名度嘗試率重復(fù)購買率消費者忠誠度度(在出現(xiàn)斷斷貨時的行為為)使用(量及頻頻率)市場份額品牌形象方法一般時期與促促銷時期的銷銷售額對比促銷后的銷售售額營銷審計(媒媒體活動前、、后的調(diào)研)市場調(diào)研銷售趨勢市場調(diào)研市場調(diào)研經(jīng)銷商的信息息資料來源:麥麥肯錫分析析629、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。08:05:5008:05:5008:0512/31/20228:05:50AM11、以我獨