市場營銷的新領(lǐng)域與新概念培訓(xùn)課件

第十八章市場營銷的新領(lǐng)域與新概念1第十八章市場營銷的

新領(lǐng)域與新概念第一節(jié)綠色營銷第二節(jié)整合營銷第三節(jié)關(guān)系營銷第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷第五節(jié)營銷道德本章結(jié)構(gòu)提示2學習目標認識綠色營銷的內(nèi)涵及特點，了解綠色營銷的興起。理解整合營銷的含義，掌握4C與5R的思想，了解整合營銷的具體實施。掌握關(guān)系營銷的本質(zhì)特征，了解關(guān)系營銷的實施。了解互聯(lián)網(wǎng)給營銷帶來的新變化，明確網(wǎng)絡(luò)營銷的適用條件。認識營銷道德的概念，了解我國營銷道德的現(xiàn)狀，明確從哪些方面構(gòu)建營銷道德。3第一節(jié)綠色營銷一、綠色營銷的內(nèi)涵二、綠色營銷的特點營銷視野綠色消費的五大誤區(qū)三、綠色營銷的實施4一、綠色營銷的內(nèi)涵廣義綠色營銷，指企業(yè)營銷活動中體現(xiàn)的社會價值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營銷。狹義綠色營銷，主要指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)利潤目標，也要充分注意自然生態(tài)平衡。5二、綠色營銷的特點1.綠色消費是開展綠色營銷的前提。2.綠色觀念是綠色營銷的指導(dǎo)思想。3.綠色體制是綠色營銷的法制保障。4.綠色科技是綠色營銷的物質(zhì)保證。6營銷視野

綠色消費的

五大誤區(qū)［1］究竟什么是綠色消費呢？這個問題并非每個人都清楚。最大的誤區(qū)就在于，很多人認為綠色消費就是“消費綠色”，這使得我們的綠色消費正在走向一個相反的方向。綠色消費并非“消費綠色” 真正意義上的綠色消費，是指在消費活動中，不僅要保證我們這一代人的消費需求和安全、健康，還要滿足以后的人的消費需求和安全、健康。其基本要求是在消費過程中注重對7營銷視野

綠色消費的

五大誤區(qū)［2］垃圾的處置，不造成環(huán)境污染；消費者要轉(zhuǎn)變消費觀念，在追求舒適生活的同時，注重環(huán)保，節(jié)約資源，實現(xiàn)可持續(xù)消費。

“綠色”不意味著“天然” “綠色”的含義是：給人民身體健康提供更大更好的保護，舒適度有更大的提高，對環(huán)境影響有更多的改善。綠色消費不是消費“綠色”，而是保護“綠色”，即消費行為中要考慮到對環(huán)境的影響并且盡量減少負面影響。8營銷視野

綠色消費的

五大誤區(qū)［3］綠色消費反對攀比和炫耀；綠色消費反對危害人和環(huán)境；綠色消費尤其反對過度消費。

資料來源：摘編自人民網(wǎng)，2002-09-06。9三、綠色營銷的實施1.制定綠色營銷戰(zhàn)略。2.設(shè)計綠色營銷組合。10第二節(jié)整整合營銷一、整合營營銷的內(nèi)涵涵二、整合營營銷溝通三、4C觀觀念四、5R理理論五、整合營營銷執(zhí)行專家妙論對對準最有有價值顧客客整合營銷銷11一、整合營營銷的內(nèi)涵涵企業(yè)所有部部門為服務(wù)務(wù)于顧客利利益而共同同工作時，，其結(jié)果就就是整合營銷。整合營銷要要求各種營營銷要素的的作用力統(tǒng)統(tǒng)一方向，，形成合力力，共同為為企業(yè)的營營銷目標服服務(wù)。整合營銷發(fā)發(fā)生在兩個個層次：營銷職能整整合營銷部門和和其他部門門的協(xié)調(diào)12整合營銷過過程企業(yè)營銷目標各種營銷手段和工具企業(yè)營銷目標各種營銷手段和工具13二、整合營營銷溝通(IntegratedMarketingCommunications)美國廣告代代理商協(xié)會會認為，““IMC是是一個營銷銷傳播企劃劃的概念，，它注重以以下綜合計計劃的增加加值，即通通過評價廣廣告、直接接郵寄、人人員推銷和和公共關(guān)系系等傳播手手段的戰(zhàn)略略作用，以以提供明確確、一致和和最有效的的傳播影響響力。”“整合營銷銷傳播之父父”唐·舒舒爾茨教授授認為，““IMC不不是以一種種表情、一一種聲音，，而是用更更多的要素素構(gòu)成的概概念。IMC是以潛潛在顧客和和現(xiàn)在顧客客為對象，，開發(fā)并實實行說服性性傳播的多多種形態(tài)的的過程。””14二、整合營營銷溝通從操作層面面看，將廣廣告、公共共關(guān)系、大大型活動、、銷售促進進、包裝設(shè)設(shè)計、企業(yè)業(yè)形象識別別系統(tǒng)和直直效營銷等等營銷手段段進行整合合運用，即即形成整合合營銷傳播播。從觀念層面面看，整合合營銷傳播播的創(chuàng)新在在于導(dǎo)入傳傳播概念，，核心是面面對市場的的“立體傳傳播”和““整合傳播播”。15三、4C觀觀念1.Consumer（消費者））2.Cost（成本）3.Convenience（便利）4.Communication（溝通）16四、5R理理論Relevance，與顧客建建立關(guān)聯(lián)；；Receptivity，注重顧客客感受；Responsive，提高市場場反應(yīng)速度度；Relationship，關(guān)系營銷銷越來越重重要；Recognition，贊賞回報報是營銷的的源泉。。17五、整合營營銷執(zhí)行整合營銷執(zhí)執(zhí)行需要的的技能：營銷貫徹技技能營銷診斷技技能問題評估技技能評價執(zhí)行結(jié)結(jié)果技能整合營銷的的實施措施施：優(yōu)化配置資資源選擇激勵人人員建立學習型型組織監(jiān)督管理機機制18專家妙論對準最有價價值顧顧客整合營營銷［1］］整合營銷傳傳播是一個個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略略過程，它它是指制定定、優(yōu)化、、執(zhí)行并評評價協(xié)調(diào)的的、可測度度的、有說說服力的品品牌傳播計計劃，這些些活動的受受眾包括消消費者、顧顧客、潛在在顧客、內(nèi)內(nèi)部和外部部受眾及其其他目標。。19專家妙論對準最有價價值顧顧客整合營營銷［2］］整合營銷四四個層次：：第一階段：：戰(zhàn)術(shù)性協(xié)協(xié)調(diào)。第第二階段：：員工參與與。

第三三階段：IT的應(yīng)用用。

第四四階段：戰(zhàn)戰(zhàn)略與財務(wù)務(wù)整合。資料來源：：舒爾茨．對準最有價價值顧客整整合營銷．原載《經(jīng)濟濟參考報》》.摘編自自新華網(wǎng)，，2002年3月21日。20第三節(jié)關(guān)關(guān)系營銷一、關(guān)系營營銷及其本本質(zhì)特征二、關(guān)系營營銷的流程程系統(tǒng)三、關(guān)系營營銷的主要要目標四、關(guān)系營營銷的具體體實施營銷視野關(guān)關(guān)系營銷銷及其實施施21一、關(guān)系營營銷及其本本質(zhì)特征關(guān)系營銷是以系統(tǒng)論論為基本思思想，將企企業(yè)置身于于社會經(jīng)濟濟大環(huán)境中中來考察企企業(yè)的市場場營銷活動動。關(guān)系營銷的的本質(zhì)特征征：信息溝通的的雙向性戰(zhàn)略過程的的協(xié)同性營銷活動的的互利性信息反饋的的及時性22二、關(guān)系營營銷的流程程系統(tǒng)企業(yè)員工供銷者消費者競爭者影響者23三、關(guān)系營營銷的主要要目標維系現(xiàn)有顧顧客24四、關(guān)系營營銷的具體體實施1.組織織設(shè)計。2.資源源配置：人力資源調(diào)調(diào)配信息資源共共享3.文化化整合。25營銷視野關(guān)系營銷及及其實施［1］一、關(guān)系營營銷的三個個層面1．建立、、保持并加加強同顧客客的良好關(guān)關(guān)系；2．與關(guān)聯(lián)聯(lián)企業(yè)合作作，共同開開發(fā)市場；；3．與政府府及公眾團團體協(xié)調(diào)一一致。二、關(guān)系營營銷中的關(guān)關(guān)鍵過程1．關(guān)系營營銷中的交交互過程；；2．關(guān)系營營銷中的對對話過程；；3．關(guān)系營營銷中的價價值過程。。26營銷視野關(guān)系營銷及及其實施［2］關(guān)系范疇中中的顧客感感知價值可可以表述為為下面兩個個公式：顧客感知價價值是隨時時間發(fā)展而而感知的。。在公式（（1）中，，價格是個個短期概念念，原則上上在核心產(chǎn)產(chǎn)品送貨時時交付。然然而，關(guān)系系成本是隨隨著關(guān)系的的發(fā)展發(fā)生生的，核心心產(chǎn)品和附附加服務(wù)的的效27營銷視野關(guān)系營銷及及其實施［3］用是在一系系列的動作作、情節(jié)和和片斷上經(jīng)經(jīng)歷的。在在公式（2）中，也也包括了一一個長期概概念。附加加價值也是是隨著關(guān)系系的發(fā)展而而經(jīng)歷的。。通常，附附加價值被被看成是附附加在核心心價值上的的某種東西西。在交互互過程中核核心價值不不應(yīng)該被惡惡劣和不及及時的服務(wù)務(wù)產(chǎn)生的負負的附加價價值所抵消消?？傊?，成功功的關(guān)系營營銷戰(zhàn)略要要求在關(guān)系系營銷計劃劃過程中同同時考慮上上述三個過過程。交互互過程是關(guān)關(guān)系營銷的的核心，對對話過程是是關(guān)系營銷銷的溝通側(cè)側(cè)面，價值值過程則是是關(guān)系營銷銷的結(jié)果。。28營銷視野關(guān)系營銷及及其實施［4］三、關(guān)系營營銷的市場場模型關(guān)系營銷的的市場模型型概括了關(guān)關(guān)系營銷的的市場活動動范圍。在在“關(guān)系營營銷”概念念里，一個個企業(yè)必須須處理好與與下面六個個子市場的的關(guān)系：顧顧客市場、、供應(yīng)商市市場、內(nèi)部部市場、競競爭者市場場、分銷商商市場、相相關(guān)利益者者市場。四、中國企企業(yè)實施關(guān)關(guān)系營銷的的具體策略略設(shè)立顧客關(guān)關(guān)系管理機機構(gòu)個人聯(lián)系29營銷視野關(guān)系營銷及及其實施［5］俱樂部營銷銷規(guī)劃顧客化營銷銷數(shù)據(jù)庫營銷銷“退出”管管理“退出”指指顧客不再再購買企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品或或服務(wù)，終終止與企業(yè)業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)關(guān)系。退出出管理指分分析顧客退退出原因，，相應(yīng)改進進產(chǎn)品和服服務(wù)以減少少顧客退出出。退出管管理可按照照以下步驟驟進行:30營銷視野關(guān)系營銷及及其實施［6］（1）測定定顧客流失失率。（2）找出出顧客流失失的原因。。（3）測算算流失顧客客造成的公公司利潤損損失。（4）確定定降低流失失率所需的的費用。31第四節(jié)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷一、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的含義義二、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)給傳統(tǒng)統(tǒng)營銷帶來來的變化三、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)在營銷銷中的應(yīng)用用四、網(wǎng)上銷銷售產(chǎn)品的的特征32一、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的含義義計算機網(wǎng)絡(luò)絡(luò)是將各自獨獨立的計算算機處理節(jié)節(jié)點通過線線路互相連連接，節(jié)點點之間能夠夠彼此通信信的系統(tǒng)。。33二、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)給傳統(tǒng)統(tǒng)營營銷帶來的的變化促成在線交交易；“一對一””營銷；網(wǎng)絡(luò)媒體促促銷；帶來渠道革革命；促進4C與與5R的實實施。網(wǎng)絡(luò)營銷的的特性，符符合顧客主主導(dǎo)、成本本低廉、使使用方便、、充分溝通通的要求。。34三、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)在營銷銷中的應(yīng)用用1.發(fā)布布電子廣告告，傳遞市市場信息。。2.建立立電子商場場。3.開展展市場調(diào)研研。4.開展展網(wǎng)絡(luò)服務(wù)務(wù)。5.測試試新產(chǎn)品的的市場反應(yīng)應(yīng)。35四、網(wǎng)絡(luò)銷銷售產(chǎn)品的的特征具有較高科科技含量或或與計算機機相關(guān)。以“網(wǎng)絡(luò)族族”為目標標市場。市場需求的的地理范圍圍廣闊。不易設(shè)店販販賣的特殊殊產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)銷售費費用遠低于于其他渠道道。36第五節(jié)營營銷道德一、營銷道道德的含義義二、道義論論的道德觀觀三、我國營營銷道德問問題的狀況況四、營銷道道德的建立立37一、營銷道道德的含義義營銷道德是調(diào)整企業(yè)業(yè)與所有利利益相關(guān)者者之間關(guān)系系的行為規(guī)規(guī)范的總和和，是除客客觀經(jīng)濟規(guī)規(guī)律及法制制以外制約約企業(yè)行為為的另一要要素。38二、道義論論的道德觀觀1.功利利論。2.道義義論。顯要義務(wù)論論相稱理論社會公正理理論39三、我國營營銷道德問問題的狀況況1.不公公平現(xiàn)象；；2.不真真實現(xiàn)象；；3.浪費費現(xiàn)象；4.強制制推銷；5.污染染環(huán)境；6.不正正當競爭。。40四、營銷道道德的建立立1.樹立立社會營銷銷觀念。2.加強強法制建設(shè)設(shè)，建立健健全維護消消費者利益益的機構(gòu)。。3.認真真解決信息息不對稱問問題。41本章結(jié)構(gòu)提提示整合營銷綠色營銷網(wǎng)絡(luò)營銷關(guān)系營銷營銷創(chuàng)新營銷道德4C5RIMC傳遞信息電子商務(wù)網(wǎng)上調(diào)研提供服務(wù)測試新產(chǎn)品的市場反應(yīng)系統(tǒng)論42謝謝12月月-2208:13:5908:1308:1312月月-2212月月-2208:1308:1308:13:5912月-2212月-2208:13:592022/12/318:13:599、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。08:13:5908:13:5908:1312/31/20228:13:59AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2208:13:5908:13Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。08:14:0008:14:0008:14Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2208:14:0008:14:00December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20228:14:00上午08:14:0012月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月228:14上上午午12月月-2208:14December31,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/318:14:0008:14:0031December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。8:14:00上午午8:14上午午08:14:0012月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功??！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。08:14:0008:14:0008:1412/31/20228:14:00AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2208:14:0008:14Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。08:14:0008:14:0008:14Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2208:14:0008:14:00December31,202214、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十二二月20228:14:00上上午08:14:0012月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月228:14上午午12月-2208:14December31,202216、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/318:14:0008:14:0031December202217、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。8:14:00上午8:14上上午08:14:0012月-229、楊楊柳柳散散和和風風，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱讀一一切好書書如同和和過去最最杰出的的人談話話。08:14:0008:14:0008:1412/31/20228:14:00AM11、越是沒有有本領(lǐng)的就就越加自命命不凡。12月-2208:14:0008:14Dec