市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第九章產(chǎn)品策略

第九章

產(chǎn)品策略本章主要內(nèi)容第一節(jié)產(chǎn)品概述

第二節(jié)個(gè)別產(chǎn)品策略

第三節(jié)產(chǎn)品組合策略和產(chǎn)品線策略

第四節(jié)產(chǎn)品生命周期

第五節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

本章學(xué)習(xí)目的與要求弄清產(chǎn)品整體概念；把握品牌與包裝策略；明確產(chǎn)品組合的內(nèi)容和策略；掌握產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程；學(xué)會(huì)制定產(chǎn)品策略的方法。導(dǎo)引案例露華濃(Revlon)公司

露華濃(Revlon)公司每年銷(xiāo)售給全世界的消費(fèi)者10億美元以上的化妝品和香水。由于擁有許多成功的香水產(chǎn)品，使得露華濃公司在極不穩(wěn)定、高度細(xì)分、年銷(xiāo)售額數(shù)十億美元的香水市場(chǎng)中，勇奪平價(jià)香水市場(chǎng)的冠軍。嚴(yán)格地講，露華濃公司的香水只不過(guò)是經(jīng)過(guò)精心調(diào)配組合的天然及化學(xué)香料而已。但是露華濃公司在賣(mài)香水時(shí)，不僅是賣(mài)具有香味的液體——它賣(mài)的是香味所能帶給使用者的一切利益。雖然香水的氣味是決定產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵，沒(méi)有香味就不叫香水。但是一盎司180美元的香水，其制造成本可能不超過(guò)10美元。對(duì)于購(gòu)買(mǎi)香水的人來(lái)說(shuō)，其意義絕不只是僅值幾塊錢(qián)的液體和悅?cè)说南銡狻Ｏ闼镊攘Σ粌H來(lái)自其成份和氣味。事實(shí)上，當(dāng)露華濃公司設(shè)計(jì)新的香水時(shí)，氣味總是最后考慮。露華濃公司首先研究婦女們對(duì)于她們自身的態(tài)度和感覺(jué)，以及她們和別人之間的關(guān)系；然后開(kāi)發(fā)和測(cè)試哪一個(gè)新的香水概念較能符合目前婦女的價(jià)值觀、欲望、生活方式。最后，當(dāng)露華濃公司發(fā)現(xiàn)一個(gè)有前途的新概念時(shí)，便創(chuàng)造一種香味來(lái)配合這個(gè)新概念。在1970年代初期，露華濃經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，婦女們想和男人一爭(zhēng)長(zhǎng)短，想建立個(gè)人的身份地位。針對(duì)這種70年代的新女性，露華濃公司推出了彩妮(Charlie)牌香水——第一種“生活型”香水，立刻大受婦女歡迎，并且成了世界上最暢銷(xiāo)的香水。1980年代，露華濃公司的調(diào)研卻發(fā)現(xiàn)，女性的態(tài)度又有了極大轉(zhuǎn)變：“……女性已經(jīng)有了彩妮所強(qiáng)調(diào)的男女平等觀念，如今她們所渴求的是重新表現(xiàn)她們溫柔的一面。”露華濃巧妙地將彩妮從“生活方式”的定位中撤除，而導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)“溫柔和浪漫”。它又成功地推出一種新品牌的香水——瓊鐸(Jontue)，并將瓊鐸的主題定位在浪漫上面。香水的品牌是一項(xiàng)重要的產(chǎn)品屬性。露華濃公司就曾經(jīng)使用過(guò)像彩妮、瓊鐸、Ciara、Scoundrel等品牌，來(lái)創(chuàng)造以及支持每一種香水定位的形象。其他競(jìng)爭(zhēng)廠商也取了諸如Opium、Joy、WhiteLinen、Obsession、Passion、Eternity、Uninhibited、YouthDew和Exclamation等等品牌，這表示香水絕不只是讓你覺(jué)得氣味芬芳而已。露華濃公司還必須注意其產(chǎn)品的包裝，因?yàn)樵谙M(fèi)者心中，瓶子和包裝代表香水的形象和特征。所用的瓶子要讓人覺(jué)得舒適、易于攜帶和使用，并且在商店中的陳列要美觀大方。尤其重要的是，它們的風(fēng)格式樣必須和產(chǎn)品的形象、概念一致。所以，當(dāng)一位女士購(gòu)買(mǎi)香水時(shí)，她所買(mǎi)的不僅僅是具有香味的混合液體，她還購(gòu)買(mǎi)了香水所代表的形象、希望以及香水的氣味、名字和包裝、創(chuàng)造這項(xiàng)產(chǎn)品的公司、負(fù)責(zé)銷(xiāo)售的商店——所有這些都是香水產(chǎn)品的一部分。因此，當(dāng)露華濃公司出售香水時(shí)，它不只是在賣(mài)有形的產(chǎn)品，而且賣(mài)的是生活方式、自我表現(xiàn)和獨(dú)特性；成就、成功和地位；溫柔、浪漫、熱情和幻想；回憶、希望和美夢(mèng)，等等。

由以上案例可知，露華濃公司在銷(xiāo)售香水時(shí)，它的意義不只是一瓶香水而已。在瞬息萬(wàn)變的香水市場(chǎng)里，露華濃公司能夠有異乎尋常的成就，首先應(yīng)歸功于它有一個(gè)創(chuàng)新的產(chǎn)品觀念。規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)組合的第一步，就是建立產(chǎn)品概念。本章將先討論什么是產(chǎn)品，接著將討論消費(fèi)市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)品的分類(lèi)方法，為不同類(lèi)型的產(chǎn)品找出適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略；接著我們將看到，除了基本產(chǎn)品設(shè)計(jì)之外，產(chǎn)品還包括了品牌、包裝、標(biāo)簽和產(chǎn)品附帶服務(wù)等一些重要決策。最后，我們將從個(gè)別產(chǎn)品決策的討論過(guò)渡到建立產(chǎn)品線的決策與產(chǎn)品組合決策。產(chǎn)品策略的內(nèi)容單一產(chǎn)品多種產(chǎn)品短期靜態(tài)長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)個(gè)別產(chǎn)品策略產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品線策略產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略第一節(jié)產(chǎn)品概述一、產(chǎn)品整體概念

１．產(chǎn)品的傳統(tǒng)含義

產(chǎn)品指人類(lèi)勞動(dòng)而生產(chǎn)出來(lái)的物質(zhì)實(shí)體。２．產(chǎn)品整體概念（產(chǎn)品的市場(chǎng)含義、現(xiàn)代含義）

從市場(chǎng)的角度給產(chǎn)品下定義：產(chǎn)品是指向市場(chǎng)提供的，用于滿足人們某種需要或欲望的一切事物。Productisanythingthatcanbeofferedtoamarkettosatisfyawantandneed.(Kotler)從總體看，除物質(zhì)實(shí)體外，向市場(chǎng)提供的、用于滿足人們某種需要或欲望的其他事物，也是產(chǎn)品。產(chǎn)品主要包括：⑴實(shí)物physicalgoods⑹主意ideas⑵服務(wù)services⑺體驗(yàn)experiences⑶場(chǎng)所places⑻事件events⑷人員persons⑼財(cái)產(chǎn)properties⑸組織organizations⑽信息information產(chǎn)品是由不不同層次構(gòu)構(gòu)成的整體體產(chǎn)品層次（productlevels）：（1）核心產(chǎn)品（Coreproduct）是指產(chǎn)品能能給購(gòu)買(mǎi)者者帶來(lái)的基基本利益和和效用，即即產(chǎn)品的使使用價(jià)值。。（2）形式產(chǎn)品（Actualproduct）是核心產(chǎn)品品借以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的形式，，即向市場(chǎng)場(chǎng)提供的實(shí)實(shí)體或勞務(wù)務(wù)的外觀。。它是能為為顧客所識(shí)識(shí)別的，是是顧客選購(gòu)購(gòu)的依據(jù)。。形式產(chǎn)品有有五個(gè)特征征（標(biāo)志））：質(zhì)量、特色色（特征））、式樣（（設(shè)計(jì)）、、品牌、包包裝（3）附加產(chǎn)品（Augmentedproduct）是指顧客購(gòu)購(gòu)買(mǎi)形式產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)所能能得到的附附加服務(wù)和和利益。包括提供信信貸、免費(fèi)費(fèi)送貨、保保證、安裝裝、售后服服務(wù)等。在工廠里，，我們生產(chǎn)產(chǎn)化妝品；；在商店里里，我們出出售希望。?！闋査顾埂だ赘ド–arlesRevson）ThreeLevelsofProductAugmentedproductActualproductCoreproductCorebenefitorserviceAftersaleservicePackagingBrandnameQualitylevelDesignFeaturesInstallationDeliveryandcreditWarranty潛在產(chǎn)品Potentialproduct附加產(chǎn)品Augmentedproduct期望產(chǎn)品Expectedproduct一般產(chǎn)品Basicproduct核心利益CorebenefitFiveProductLevels核心利益（（核心產(chǎn)品品）：顧客購(gòu)買(mǎi)某某種產(chǎn)品時(shí)時(shí)所追求的的利益，是顧客真真正要買(mǎi)的的東西。一般產(chǎn)品：：是核心產(chǎn)品品的載體，即向市場(chǎng)場(chǎng)提供的實(shí)實(shí)體和服務(wù)的形象。期望產(chǎn)品：：指購(gòu)買(mǎi)者在在購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)期望得到的的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性性和條件。附加產(chǎn)品：：指顧客購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)形式產(chǎn)品品和期望產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)，附附帶獲得的各種利益益的總和。。潛在產(chǎn)品：：指產(chǎn)品最終終可能會(huì)實(shí)實(shí)現(xiàn)的全部部附加利益益和可能的演變。Thebestwaytoholdcustomersistoconstantlyfigureouthowtogivethemmoreforless.——Kotler（1）無(wú)論論產(chǎn)品還是是服務(wù)，都都具有層次次；（2）各個(gè)個(gè)層次的內(nèi)內(nèi)容在不斷斷發(fā)展。如對(duì)功能的的要求增加加，對(duì)形式式的要求復(fù)復(fù)雜多樣，，對(duì)心理滿滿足的要求求在擴(kuò)大，，附加利益益在增加等等等；注意：3.產(chǎn)品整整體概念對(duì)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的的指導(dǎo)意義義它體現(xiàn)了現(xiàn)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理理念貫徹之，可可更好地分分析和滿足足顧客需求求貫徹之，為突突出特色提供供了途徑隨競(jìng)爭(zhēng)↗激烈烈，企業(yè)應(yīng)在在更高層次上上下功夫隨競(jìng)爭(zhēng)↗激烈，要求企企業(yè)重視各種種售后服務(wù)。。Whoshouldultimatelydesigntheproduct?Thecustomer,ofcourse.______Kotler二、產(chǎn)品分類(lèi)類(lèi)所有產(chǎn)品按其其用途可劃分分為兩大類(lèi)：：消費(fèi)品（消費(fèi)費(fèi)資料）和產(chǎn)產(chǎn)業(yè)用品（生生產(chǎn)資料）。。消費(fèi)品分類(lèi)：：（一）按產(chǎn)品品的耐久性和和有形性分類(lèi)類(lèi)1．耐用品(Durablegoods)2．非耐用品品(Nondurablegoods)3．服務(wù)(Services)（二）按消費(fèi)費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)習(xí)慣分類(lèi)1．便利品(ConvenienceProducts)指消費(fèi)者經(jīng)常常購(gòu)買(mǎi),而且且不愿意花時(shí)時(shí)間進(jìn)行比較較的貨品和服服務(wù)。日用品(StapleGoods)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)品(ImpulseGoods)應(yīng)急用品(EmergencyGoods)2．選購(gòu)品(ShoppingProducts)對(duì)商品的式樣樣、適用性、、耐用性和價(jià)價(jià)格等進(jìn)行比比較以后才購(gòu)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。。3．特殊品(SpecialtyProducts)具有特殊效用用及(或)特特定品牌,消消費(fèi)者愿意特特別花費(fèi)精力力認(rèn)定其品牌牌而購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)產(chǎn)品。4．非尋覓品品(非渴求品品,UnsoughtProducts)是消消費(fèi)費(fèi)者者目目前前尚尚不不知知道道,或或雖雖知知道道而而尚尚未未有有興興趣趣購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的的產(chǎn)產(chǎn)品品。。產(chǎn)業(yè)業(yè)用用品品的的分分類(lèi)類(lèi)1．．原原材材料料和和零零部部件件(Materialsandparts)完全全進(jìn)進(jìn)入入產(chǎn)產(chǎn)品品制制造造過(guò)過(guò)程程，，其其價(jià)價(jià)值值一一次次性性計(jì)計(jì)入入產(chǎn)產(chǎn)品品成成本本。。包括括：：原原料料(rawmaterials)，材材料料(manufacturedmaterials)，零零部部件件2．．資資產(chǎn)產(chǎn)項(xiàng)項(xiàng)目目(Capitalitems)在生生產(chǎn)產(chǎn)過(guò)過(guò)程程中中長(zhǎng)長(zhǎng)期期發(fā)發(fā)揮揮作作用用,其其價(jià)價(jià)值值逐逐漸漸地地分分次次地地轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移到到所所生生產(chǎn)產(chǎn)的的產(chǎn)產(chǎn)品品中中去去。。包括括：：主主要要設(shè)設(shè)施施(installations)，，附附屬屬設(shè)設(shè)備備(equipment)3．．供供應(yīng)應(yīng)品品和和服服務(wù)務(wù)(Suppliesandbusinessservices)維持持企企業(yè)業(yè)生生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)活活動(dòng)動(dòng)所所必必需需,但但其其本本身身完完全全不不進(jìn)進(jìn)入入產(chǎn)產(chǎn)品品。。第二二節(jié)節(jié)個(gè)別別產(chǎn)產(chǎn)品品策策略略營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)者者在在三三個(gè)個(gè)層層次次上上做做出出產(chǎn)產(chǎn)品品決決策策：：個(gè)別別產(chǎn)產(chǎn)品品決決策策、、產(chǎn)產(chǎn)品品線線決決策策、、產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合決決策策。。個(gè)別別產(chǎn)產(chǎn)品品策策略略：：開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)和和營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)單單個(gè)個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品品應(yīng)應(yīng)做做出出的的決決策策。。主要要包包括括：：質(zhì)量量；；式式樣樣；；品牌牌；；包包裝裝；；服服務(wù)務(wù)等。。一、、品品牌牌策策略略（一一））品品牌牌的的內(nèi)內(nèi)涵涵１．．品品牌牌的的概概念念品牌牌(brand)是用來(lái)來(lái)識(shí)別別賣(mài)主主的產(chǎn)產(chǎn)品的的名稱(chēng)稱(chēng)、文文字、、標(biāo)記記、符符號(hào)、、設(shè)計(jì)計(jì)或其其組合合。功能：：識(shí)別賣(mài)賣(mài)主的的產(chǎn)品品或勞勞務(wù)，，并使使之同同競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手的產(chǎn)產(chǎn)品和和勞務(wù)務(wù)區(qū)別別開(kāi)來(lái)來(lái)。品牌包包括兩兩部分分內(nèi)容容：品牌名名稱(chēng)（BrandName）：是是指品品牌中中可以以用語(yǔ)語(yǔ)言稱(chēng)稱(chēng)呼的的部分分。品牌標(biāo)標(biāo)識(shí)（BrandMark）：是是指品品牌中中可以以被認(rèn)認(rèn)知,但不不能用用語(yǔ)言言稱(chēng)呼呼的部部分。。商標(biāo)(Trademark)品牌與與商標(biāo)標(biāo)的主主要區(qū)區(qū)別：：是否經(jīng)經(jīng)過(guò)注注冊(cè)登登記商標(biāo)可可能是是品牌牌的全全部或或品牌牌的一一部分分。馳名商標(biāo)(well－knowntrademark)我國(guó)2003年6月月1日起施施行的《馳馳名商標(biāo)認(rèn)認(rèn)定和保護(hù)護(hù)規(guī)定》第第二條明確確闡述為：：“馳名商標(biāo)是是指在中國(guó)為相相關(guān)消費(fèi)者者廣為知曉曉并享有較較高聲譽(yù)的的商標(biāo)?！薄瘪Y名商標(biāo)不是評(píng)出來(lái)來(lái)的榮譽(yù)稱(chēng)稱(chēng)號(hào)，是為解決決侵權(quán)爭(zhēng)議議而對(duì)商標(biāo)標(biāo)馳名度事事實(shí)的認(rèn)定定。也就是是說(shuō)馳名商商標(biāo)與品位、質(zhì)質(zhì)量并無(wú)必必然關(guān)系。很多人經(jīng)常常把馳名商商標(biāo)與名牌牌等同起來(lái)來(lái)，但從法法律上來(lái)說(shuō)說(shuō)，二者不不能混為一一談。馳名名商標(biāo)作為為一個(gè)嚴(yán)格格的法律概念，受到法律律的特殊保保護(hù)，必須須經(jīng)過(guò)特定定機(jī)關(guān)認(rèn)定定。而名牌是商品在消消費(fèi)者心目目中形成的的良好聲譽(yù)譽(yù)。認(rèn)定馳名商商標(biāo)只是法法院審理案案件時(shí)查明明事實(shí)的需需要，當(dāng)事事人關(guān)于認(rèn)認(rèn)定馳名商商標(biāo)的請(qǐng)求求，不能構(gòu)成單單獨(dú)的訴訟訟請(qǐng)求。馳名商標(biāo)標(biāo)作為一種種事實(shí)而存存在，并不不是經(jīng)過(guò)相相關(guān)機(jī)構(gòu)認(rèn)認(rèn)定后才馳馳名，馳名名商標(biāo)認(rèn)定的實(shí)質(zhì)質(zhì)是在商標(biāo)權(quán)被被侵犯情況況下所采取取的法律保保護(hù)手段。。馳名商標(biāo)一一詞，是我我國(guó)從國(guó)外外引入的一一個(gè)法律概概念。1925年《《保護(hù)工業(yè)業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎黎公約》第第三次修訂訂文本中首首次出現(xiàn)了了有關(guān)馳名名商標(biāo)保護(hù)護(hù)的規(guī)定。。1985年，我國(guó)國(guó)加入巴黎黎公約，馳馳名商標(biāo)才才逐漸為我我國(guó)公眾所所知曉。我國(guó)長(zhǎng)期以以來(lái)對(duì)馳名名商標(biāo)認(rèn)定定采取的是是“主動(dòng)保護(hù)護(hù)、批量認(rèn)認(rèn)定”方式。1990年10月，在在征得國(guó)國(guó)家工商商行政管管理總局局同意的的情況下下，有關(guān)關(guān)媒體征征集廣大大消費(fèi)者者意見(jiàn)，，評(píng)選出出了當(dāng)時(shí)時(shí)全國(guó)十十大馳名名商標(biāo)。。2000年我我國(guó)加入入WTO后，按按照入世世要求，，我國(guó)政政府采用用了符合合WTO規(guī)則和和巴黎公公約關(guān)于于馳名商商標(biāo)“被動(dòng)認(rèn)認(rèn)定、個(gè)個(gè)案認(rèn)定定”的原則，，馳名商商標(biāo)保護(hù)護(hù)制度開(kāi)開(kāi)始返本本歸源。。營(yíng)銷(xiāo)視野野中國(guó)名牌牌產(chǎn)品與與中國(guó)馳馳名商標(biāo)標(biāo)1、二者者的法律律依據(jù)和和實(shí)施部部門(mén)不同同。中國(guó)馳名名商標(biāo)的的認(rèn)定是根據(jù)《中華人人民共和和國(guó)商標(biāo)標(biāo)法》、、“商標(biāo)標(biāo)法實(shí)施施細(xì)則””、國(guó)家工商商行政管管理總局局《關(guān)于馳馳名商標(biāo)標(biāo)認(rèn)定和和保護(hù)規(guī)規(guī)定》。此前，，企業(yè)的的馳名商商標(biāo)必須須向國(guó)務(wù)務(wù)院工商行政政管理部部門(mén)商標(biāo)標(biāo)局提出申請(qǐng)請(qǐng)，經(jīng)認(rèn)認(rèn)定后才才為馳名名商標(biāo)并并享有馳馳名商標(biāo)標(biāo)的各項(xiàng)項(xiàng)權(quán)利。。中國(guó)名牌牌產(chǎn)品的的評(píng)價(jià)是根據(jù)《中華人人民共和和國(guó)產(chǎn)品品質(zhì)量法法》以及國(guó)務(wù)務(wù)院《質(zhì)量振振興綱要要》和國(guó)家質(zhì)質(zhì)量監(jiān)督督檢驗(yàn)檢檢疫總局局《中國(guó)名名牌產(chǎn)品品管理辦辦法》，，國(guó)家質(zhì)檢檢總局授授權(quán)中國(guó)名牌牌戰(zhàn)略推推進(jìn)委員員會(huì)統(tǒng)一組織織實(shí)施中中國(guó)名牌牌產(chǎn)品的的評(píng)價(jià)工工作。2、二者者的內(nèi)涵涵不同。。馳名商標(biāo)標(biāo)是指在中國(guó)為為相關(guān)公公眾廣為知曉曉并享有較高聲譽(yù)譽(yù)的商標(biāo)。。中國(guó)名牌牌產(chǎn)品是是指實(shí)物物質(zhì)量達(dá)到國(guó)際同類(lèi)產(chǎn)品品先進(jìn)水平、在國(guó)內(nèi)同類(lèi)產(chǎn)品品中處于于領(lǐng)先地位、市場(chǎng)占占有率和知名度居行業(yè)前列、用用戶(hù)滿意意程度高高、具有較強(qiáng)市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力力的產(chǎn)品。。由此可以以看出，，馳名商商標(biāo)的內(nèi)內(nèi)涵是商商標(biāo)，而而名牌產(chǎn)產(chǎn)品的內(nèi)內(nèi)涵是具具體產(chǎn)品品。營(yíng)銷(xiāo)視野野3、二者者的對(duì)象象不同。。馳名商標(biāo)標(biāo)的認(rèn)定定對(duì)象既包包括國(guó)內(nèi)企業(yè)業(yè)的注冊(cè)商商標(biāo)，也也包括外國(guó)企業(yè)業(yè)在華注冊(cè)冊(cè)的商標(biāo)標(biāo)，而名牌產(chǎn)品品的評(píng)價(jià)價(jià)僅限于于我國(guó)企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品，不受理使使用國(guó)（（境）外外商標(biāo)的的產(chǎn)品的的申請(qǐng)。。4、二者者的評(píng)價(jià)價(jià)機(jī)制不不同。按照國(guó)家家工商總總局新出出臺(tái)的《《馳名商商標(biāo)認(rèn)定定和審議議辦法》》規(guī)定：：馳名商標(biāo)標(biāo)將從企業(yè)業(yè)的一種種榮譽(yù)變變成法律保護(hù)護(hù)手段，不再由國(guó)家組組織進(jìn)行行批量評(píng)比比認(rèn)定。這一新新規(guī)定的的出臺(tái)意意味著馳馳名商標(biāo)標(biāo)批量評(píng)評(píng)定的歷歷史已經(jīng)經(jīng)成為過(guò)過(guò)去。而而《中國(guó)國(guó)名牌產(chǎn)產(chǎn)品管理理辦法》》規(guī)定：：中國(guó)名牌牌產(chǎn)品評(píng)價(jià)工作作每年進(jìn)行行一次，每年由中國(guó)名名牌戰(zhàn)略略推進(jìn)委委員會(huì)公布開(kāi)展中國(guó)國(guó)名牌產(chǎn)產(chǎn)品評(píng)價(jià)價(jià)工作的的產(chǎn)品目錄錄。凡不在在當(dāng)年評(píng)評(píng)價(jià)目錄錄內(nèi)的產(chǎn)產(chǎn)品申請(qǐng)請(qǐng)不予受受理。5、二者者的認(rèn)定定條件不不同馳名商標(biāo)標(biāo)的構(gòu)成成要件為為：該商標(biāo)使使用注冊(cè)冊(cè)的歷史史和使用用范圍的的相關(guān)材材料；關(guān)關(guān)于該商商標(biāo)宣傳傳和促銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)的的方式、、地域范范圍、宣宣傳媒體體的種類(lèi)類(lèi)以及廣廣告投放放量等有有關(guān)材料料；該商商標(biāo)在中中國(guó)或其其他國(guó)家家或地區(qū)區(qū)作為馳馳名商標(biāo)標(biāo)受到保保護(hù)的既既往記錄錄材料；；使用該該商標(biāo)的的商品近近三年的的產(chǎn)量、、銷(xiāo)量、、銷(xiāo)售收收入、利利稅、銷(xiāo)銷(xiāo)售區(qū)域域范圍等等有關(guān)材材料。而中國(guó)名名牌產(chǎn)品品的評(píng)價(jià)價(jià)重點(diǎn)為為：實(shí)物質(zhì)量量水平；；市場(chǎng)占占有率、、出口創(chuàng)創(chuàng)匯率、、品牌知知名度、、年銷(xiāo)售售額、實(shí)實(shí)現(xiàn)利稅稅、工業(yè)業(yè)成本費(fèi)費(fèi)用利潤(rùn)潤(rùn)率、總總資產(chǎn)貢貢獻(xiàn)率；；企業(yè)的的生產(chǎn)技技術(shù)條件件和技術(shù)術(shù)裝備、、技術(shù)創(chuàng)創(chuàng)新、產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)發(fā)能力；；產(chǎn)品所所執(zhí)行標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)水平平；企業(yè)業(yè)的計(jì)量量檢測(cè)體體系和計(jì)計(jì)量保證證能力、、質(zhì)量管管理體系系；企業(yè)業(yè)的售后后服務(wù)體體系和顧顧客滿意意程度等等指標(biāo)必必須在全全行業(yè)中中位居前前列。6、二者的的認(rèn)定定的后后果不不同認(rèn)定““中國(guó)馳馳名商商標(biāo)””是解決決商標(biāo)標(biāo)侵權(quán)權(quán)糾紛紛中一一種法法律保保護(hù)手手段，，它采用用的是是“個(gè)個(gè)案認(rèn)認(rèn)定””與被被動(dòng)保保護(hù)的的原則則。已已獲得得“中國(guó)馳馳名商商標(biāo)””的產(chǎn)品品如果果遇到到侵權(quán)權(quán)糾紛紛，可可將““中國(guó)馳馳名商商標(biāo)””作為受受過(guò)保保護(hù)的的記錄錄，提提交給給商標(biāo)標(biāo)局進(jìn)進(jìn)行仲仲裁。。按《《馳名名商標(biāo)標(biāo)認(rèn)定定和審審議辦辦法》》的規(guī)規(guī)定，，離開(kāi)開(kāi)侵權(quán)權(quán)糾紛紛，““中國(guó)國(guó)馳馳名名商商標(biāo)標(biāo)””對(duì)該該企企業(yè)業(yè)沒(méi)沒(méi)有有任任何何意意義義。。而“中中國(guó)國(guó)名名牌牌產(chǎn)產(chǎn)品品””的評(píng)評(píng)定定則則主主要要是是為為授授予予企企業(yè)業(yè)一一種種榮榮譽(yù)譽(yù)，，屬于于國(guó)國(guó)家家獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)機(jī)機(jī)制制的的一一部部分分。。2．．品品牌牌的的作作用用品牌牌對(duì)對(duì)于于營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)者者的的作作用用：：⑴識(shí)識(shí)別別商商品品出出處處⑵監(jiān)監(jiān)督督產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量量⑶促促進(jìn)進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品品銷(xiāo)銷(xiāo)售售⑷維維護(hù)護(hù)企企業(yè)業(yè)權(quán)權(quán)益益⑸利利于于實(shí)實(shí)施施細(xì)細(xì)分分品牌對(duì)對(duì)于消消費(fèi)者者的作作用：：有利于于消費(fèi)費(fèi)者辨辨認(rèn)、、識(shí)別別及選選購(gòu)商商品。。有利于于維護(hù)護(hù)消費(fèi)費(fèi)者利利益。。有利于于促進(jìn)進(jìn)產(chǎn)品品改良良，滿滿足消消費(fèi)需需求。。（二））品牌命命名與與設(shè)計(jì)計(jì)優(yōu)秀品品牌的的特點(diǎn)點(diǎn)：造型美美觀：：新穎獨(dú)獨(dú)特：：步步步高、、老人人頭、、酷兒兒（Qoo)能表示示企業(yè)業(yè)或產(chǎn)產(chǎn)品的的特色色：捷捷達(dá)達(dá)、美美爾雅雅簡(jiǎn)單明明顯：：IBM、、長(zhǎng)虹虹、新新浪符合傳傳統(tǒng)文文化：：沃沃爾沃沃的164、264型號(hào)號(hào)易于發(fā)發(fā)音、、拼讀讀和辨辨認(rèn)：：IBM、、SONY易于引引起聯(lián)聯(lián)想（（利益益、質(zhì)質(zhì)量））：Walkman、、奔馳馳易于翻翻譯到到其它它語(yǔ)言言：CocaCola可口可可樂(lè)（（蝌蝌蝌啃蠟蠟）不觸犯犯法律律:小小南京京→小小藍(lán)鯨鯨；七七糧液液？發(fā)音、、構(gòu)圖圖不能能引發(fā)發(fā)不好好的想想象。。金獅（（goldlion,金利來(lái)來(lái)）、、國(guó)美美。可擴(kuò)展展到其其他領(lǐng)領(lǐng)域：：亞馬馬遜富蘊(yùn)內(nèi)內(nèi)含，，情意意濃重重：紅豆豆其它品牌命命名的的思路路產(chǎn)品效效用：：望名名知義義，迅迅速理理解，，便于于聯(lián)想想和記記憶。。輕騎騎。地名及及名勝勝古跡跡。大大明湖湖、長(zhǎng)長(zhǎng)城。。廠商字字號(hào)即即商號(hào)號(hào)。海海信。。詞匯。。東方方紅、、Tide動(dòng)植物物——以稀貴貴動(dòng)物物或名名花、、名草草為品品牌，，使人人產(chǎn)生生許多多美好聯(lián)想想，并并提高高身價(jià)價(jià)。熊熊貓、、甲殼殼蟲(chóng)（（beetle）。神話、、傳說(shuō)說(shuō)與傳傳奇故故事。。廣寒寒宮。。歷史典典故。。杜康康。數(shù)字：：999，，555外文譯譯名：：Lenovo，，robust人名。王麻麻子、、Ford其它（三））品牌牌策略略１.品品牌有有無(wú)策策略（Brandingdecision）（品牌牌化策策略，，使用用品牌牌與不不使用用品牌牌策略略）企業(yè)要要決定定是否否為其其產(chǎn)品品建立立品牌牌。⑴使用品品牌（（ToBrand）。大多多數(shù)產(chǎn)產(chǎn)品。。⑵不使用用品牌牌（NotToBrand）。有些些產(chǎn)品品可不不使用用品牌牌。如：大多數(shù)數(shù)未經(jīng)經(jīng)加工工的原原料產(chǎn)產(chǎn)品；；無(wú)差別別的產(chǎn)產(chǎn)品；；消費(fèi)者者已習(xí)習(xí)慣于于不用用品牌牌的商商品；；某些生產(chǎn)產(chǎn)較簡(jiǎn)單單、選擇擇性不大大的產(chǎn)品品；臨時(shí)性生生產(chǎn)的產(chǎn)產(chǎn)品。２.品牌牌歸屬策策略（Brand-sponsordecision）（品牌持持有者決決策）企業(yè)要決決定：品品牌歸誰(shuí)誰(shuí)所有、、由誰(shuí)負(fù)負(fù)責(zé)。制制造商在在如何使使用品牌牌方面有有幾種選選擇：⑴制造商商品牌(Manufacturerbrand、、nationalbrand)制造商決決定使用用自己的的品牌。。⑵中間商商品牌(distributorbrand、privatebrand)制造商將將產(chǎn)品大大批量地地賣(mài)給中中間商，，中間商商再以自自己的品品牌上市市。⑶混合品品牌。部分產(chǎn)產(chǎn)品使用用制造商商品牌，，部分產(chǎn)產(chǎn)品使用用中間商商品牌。。此外還有有：特許品牌牌(licensedbrandname)；聯(lián)合品牌牌(Co-brands、、Dualbrands)：兩個(gè)個(gè)或更多多個(gè)品牌牌在某種種形式上上聯(lián)合起起來(lái)。3．品牌牌統(tǒng)分策策略(Brand-namedecision）（家族品品牌策略略、品牌牌名稱(chēng)策策略）決定不同同產(chǎn)品使使用不同同的品牌牌名稱(chēng)，，還是使使用統(tǒng)一一的品牌牌名稱(chēng)。。⑴個(gè)別品品牌策略略：不同產(chǎn)品使用用不同的的品牌。。⑵統(tǒng)一品品牌策略略：所有產(chǎn)品品共同使使用一個(gè)個(gè)品牌。。⑶分類(lèi)品品牌策略略：即對(duì)不同同類(lèi)別的的產(chǎn)品使使用不同同的品牌牌名稱(chēng)。。⑷企業(yè)名稱(chēng)（（統(tǒng)一品牌））加個(gè)別品牌牌策略（主副品牌策策略）在主品牌后為為產(chǎn)品添加一一個(gè)副品牌。。以主品牌展展示系列產(chǎn)品品的社會(huì)影響響力，而以副副品牌凸顯各各個(gè)產(chǎn)品不同同的個(gè)性。副品牌，就是是企業(yè)在為自自己的多種產(chǎn)產(chǎn)品冠以統(tǒng)一一品牌（主品品牌）的同時(shí)時(shí)，再為每種種產(chǎn)品取一個(gè)個(gè)符合其特點(diǎn)點(diǎn)的品牌。4．品牌擴(kuò)展展策略（Brand-extensionstrategy））（品牌延伸策略略）是將某一具有有市場(chǎng)影響力力的成功品牌牌,使用到與與原產(chǎn)品完全全不同的產(chǎn)品品上去的策略略。品牌擴(kuò)展可分分為兩種形式式：（產(chǎn)品）線擴(kuò)展展（原品牌在它它目前的產(chǎn)品品類(lèi)別中又增增加了一種新新產(chǎn)品，如新新風(fēng)味、款式式、色彩、成成分、規(guī)格））；類(lèi)別延伸（將原品牌用用于進(jìn)入一個(gè)個(gè)與現(xiàn)有產(chǎn)品品類(lèi)別不同的的大類(lèi)）。好處：原品牌的知名名度有助于提提高新產(chǎn)品的聲譽(yù)譽(yù),減少新產(chǎn)品品的市場(chǎng)進(jìn)入入費(fèi)用；品牌的良好聲聲譽(yù)與影響,有助于消費(fèi)費(fèi)者更快地接受新產(chǎn)品；采用品牌擴(kuò)展展策略,使所所推出的新產(chǎn)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位更為為簡(jiǎn)便；若品牌擴(kuò)展策策略獲得成功功,可以進(jìn)進(jìn)一步擴(kuò)大原品牌的影響響和聲譽(yù)。風(fēng)險(xiǎn):應(yīng)考慮原品牌牌的形象與新新產(chǎn)品的形象象、特征相吻合、相接接近；應(yīng)考慮原產(chǎn)品與新新產(chǎn)品之間是是否存在資源源、技術(shù)等方方面的關(guān)聯(lián)性、互補(bǔ)補(bǔ)性。5．多品牌策策略（Multibrands）企業(yè)在同類(lèi)產(chǎn)產(chǎn)品中同時(shí)使使用兩種或兩兩種以上品牌牌的策略。好處：第一,在零售售商的貨架上上占用更多個(gè)個(gè)陳列位置。第二,可以吸吸引品牌轉(zhuǎn)換者、喜歡試用新新牌子的消費(fèi)費(fèi)者。第三,使企企業(yè)內(nèi)部各產(chǎn)產(chǎn)品部門(mén)、各各產(chǎn)品經(jīng)理直接產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)。第四,每一一個(gè)品牌都有有自己的市場(chǎng)定位，可以滿足不不同的細(xì)分市市場(chǎng)的需要。。風(fēng)險(xiǎn)：品牌數(shù)量過(guò)多多，以致每種種品牌的產(chǎn)品品只有一個(gè)較小的市場(chǎng)份份額，而且沒(méi)有一一個(gè)品牌特別別有利可圖。。企業(yè)資源分散消耗于眾多的的品牌上，而而不能集中到到少數(shù)幾個(gè)獲獲利水平較高高的品牌，有有時(shí)這是非常常不利的得不不償失的局面面。6．子品牌策策略一個(gè)企業(yè)有一一個(gè)企業(yè)品牌牌，其產(chǎn)品有有產(chǎn)品品牌。。如果企業(yè)的的企業(yè)品牌與與其產(chǎn)品品牌牌用同一個(gè)名名字（通常出出現(xiàn)這種情況況時(shí)其產(chǎn)品品品牌為兩個(gè)或或兩個(gè)以上）），其產(chǎn)品品品牌便可稱(chēng)為為子品牌（通常情況下下即為多品牌牌策略）。不不妨認(rèn)為子品品牌是基于品品牌的品牌，，只要一種品品牌是基于另另一種品牌之之上的，都可可把它叫做子子品牌。力士、夏士蓮蓮、和路雪———“有家就就有聯(lián)合利華華”；聯(lián)合利利華的品牌伊伊麗莎白－雅雅頓，無(wú)論從從產(chǎn)品包裝、、廣告到專(zhuān)柜柜都看不到一一絲絲的聯(lián)合合利華的痕跡跡（隱身品牌架架構(gòu)）。7．品牌重重新定位策策略(Brand-repositioningdecision)隨著某些市市場(chǎng)因素的的變化而對(duì)對(duì)品牌進(jìn)行行重新定位位。重新定位的的常見(jiàn)原因因：（1）市場(chǎng)場(chǎng)上品牌定定位混亂；；（2）競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者推出一一個(gè)類(lèi)似定定位的品牌牌，使本企企業(yè)的份額額下降；（3）消費(fèi)費(fèi)者的偏好好發(fā)生了變變化。重新定位要要考慮：（1）將品品牌轉(zhuǎn)移到到另一個(gè)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)的的費(fèi)用（質(zhì)質(zhì)量改變費(fèi)費(fèi)、包裝費(fèi)費(fèi)、廣告費(fèi)費(fèi)等）；（（2）將品品牌定位在在新的位置置上，所能能產(chǎn)生的收收益。二、包裝和和包裝策略略有人把包裝裝（Packaging）稱(chēng)為第五五個(gè)P，但多數(shù)人人還是把包包裝視為整整體產(chǎn)品中中的一個(gè)要要素。１．包裝的的定義包裝是產(chǎn)品品整體概念念的組成部部分之一。。包裝的兩種種含義：包裝是指設(shè)計(jì)、、生產(chǎn)容器或包扎扎物，并進(jìn)行捆綁包扎的一系列活活動(dòng)。這種容器或包扎扎物被稱(chēng)為包裝（Package）。２．包裝的的層次復(fù)雜的包裝裝一般可以以分為三層層：（1）首要包裝裝（內(nèi)包裝，primarypackage）產(chǎn)品的直接接容器或包包裝物。（2）次要包裝裝（中包裝，，secondarypackage）首要包裝的的包裝物。。（3）儲(chǔ)運(yùn)包裝裝（外包裝，shippingpackage）適應(yīng)儲(chǔ)運(yùn)需需要的包裝裝。３．包裝的的作用包裝的作用用保護(hù)便利促銷(xiāo)增值４．包裝策策略（1）類(lèi)類(lèi)似似（（統(tǒng)統(tǒng)一一））包包裝裝策策略略全部部包包裝裝物物的的式式樣樣、、色色彩彩、、圖圖案案、、文文字字說(shuō)說(shuō)明明、、材材料料相相類(lèi)類(lèi)似似。。（2）差差異異（（個(gè)個(gè)別別））包包裝裝策策略略各種產(chǎn)產(chǎn)品品都都有有獨(dú)獨(dú)特特的的包包裝裝。。（3）組組合合（（綜綜合合））包包裝裝策策略略把組組合合使使用用的的產(chǎn)產(chǎn)品品放放在在一一個(gè)個(gè)包包裝裝物物中中。。（4）再再使使用用包包裝裝策策略略設(shè)計(jì)計(jì)的的包包裝裝物物可可以以重重復(fù)復(fù)使使用用。。（5）附附贈(zèng)贈(zèng)包包裝裝策策略略在包包裝裝物物中中贈(zèng)贈(zèng)送送小小禮禮品品。。（6）更更新新（（改改變變））包包裝裝策策略略通過(guò)過(guò)經(jīng)經(jīng)常常更更換換包包裝裝物物的的形形狀狀、、色色彩彩、、圖圖案案等等吸吸引引顧顧客客。。（7）等等級(jí)級(jí)包包裝裝策策略略不同同品品種種和和不不同同等等級(jí)級(jí)的的產(chǎn)產(chǎn)品品采采用用不不同同檔檔次次的的包包裝裝物物。。三、、服服務(wù)務(wù)和和服服務(wù)務(wù)策策略略（一一））服服務(wù)務(wù)的的涵涵義義美國(guó)國(guó)市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)協(xié)協(xié)會(huì)會(huì)（（AMA））將服服務(wù)務(wù)定定義義為為：：用于于出出售售或或同同物物質(zhì)質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品品一一起起出出售售的的各各種種活活動(dòng)動(dòng)、、利利益益或或滿滿足足感感。（（1960））。。后來(lái)來(lái)，，AMA對(duì)服服務(wù)務(wù)的的定定義義進(jìn)進(jìn)行行了了重新新修修改改：服服務(wù)務(wù)是是可可被被界界定定，，主主要要為為不不可可感感知知，，卻卻可可使使欲欲望望得得到到滿滿足足的的活活動(dòng)動(dòng)，，而而這這種種活活動(dòng)動(dòng)并并不不需需要要與與其其他他產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)的的出出售售聯(lián)聯(lián)系系在在一一起起。。Kotler:服務(wù)務(wù)是是一一方方能能夠夠向向另另一一方方提提供供的的基基本本上上是是無(wú)無(wú)形形的的任任何何活活動(dòng)動(dòng)或或利利益益，，并并且且不不導(dǎo)導(dǎo)致致任任何何所所有有權(quán)權(quán)的的產(chǎn)產(chǎn)生生。。它它的的生生產(chǎn)產(chǎn)可可能能與與某某種種有有形形產(chǎn)產(chǎn)品品相相聯(lián)聯(lián)系系，，也也可可能能毫毫無(wú)無(wú)聯(lián)聯(lián)系系。。Aserviceisanyactorperformancethatonepartycanoffertoanotherthatisessentiallyintangibleanddoesnotresultintheownershipofanything.Itsproductionmayormaynotbetiedtoaphysicalproduct.（二）服服務(wù)的分分類(lèi)１．純有形物物品(Puretangiblegood)如肥皂、、牙膏或或鹽等，，沒(méi)有服服務(wù)伴隨隨著產(chǎn)品品。２．附帶有服服務(wù)的有有形物品品(Tangiblegoodwithaccompanyingservices)李維特：：“普通通產(chǎn)品（（如汽車(chē)車(chē)、計(jì)算算機(jī)）的的技術(shù)越越復(fù)雜，，它的銷(xiāo)銷(xiāo)售越依依靠伴隨隨其質(zhì)量量和效用用的顧客客服務(wù)（（如展覽覽室、配配送、維維修保養(yǎng)養(yǎng)、應(yīng)用用指導(dǎo)、、培訓(xùn)操操作人員員、裝配配指導(dǎo)、、履行保保證等））。”３．混合物物(Hybrid)例如飯飯店、、淋浴浴。４．附帶少少量有有形產(chǎn)產(chǎn)品和和其他他服務(wù)務(wù)的主主要服服務(wù)(Majorservicewithaccompanyingminorgoodsandservices)例如，，航空空乘客客購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的是是運(yùn)輸輸服務(wù)務(wù)，然然而，，旅行行包含含了某某些有有形物物品，，像食食物與與飲料料、一一張票票和一一本航航空雜雜志。。５．純粹服服務(wù)(Pureservice)例如照看小小孩、理發(fā)發(fā)、園藝。。服務(wù)還可劃劃分為許多多類(lèi)型：服務(wù)產(chǎn)品、、服務(wù)功能能服務(wù)產(chǎn)品（（產(chǎn)品性服服務(wù)）——以服務(wù)務(wù)本身來(lái)滿滿足顧客的的主要需求的活動(dòng)動(dòng)。（3、、4、5中中的服務(wù)））服務(wù)功能（（產(chǎn)品附加加服務(wù)、產(chǎn)產(chǎn)品支持性性服務(wù)）——以服務(wù)務(wù)來(lái)滿足顧顧客的非非主要需需求的活活動(dòng)。（（2中的的服務(wù)））以設(shè)備為為基礎(chǔ)的的服務(wù)（（如自動(dòng)動(dòng)售貨））、以人人力為基基礎(chǔ)的服服務(wù)（如擦窗窗）要求顧客客到場(chǎng)的的服務(wù)（（如手術(shù)術(shù)）、不不要求顧顧客到場(chǎng)場(chǎng)的服務(wù)務(wù)（如洗車(chē)車(chē)）……所謂服務(wù)務(wù)業(yè)這一一行業(yè)根根本不存存在。只只是各行行業(yè)中服服務(wù)成分分所占的的比重大大小有所所不同而而已。每每個(gè)人都都在為他他人服務(wù)務(wù)?！鲓W奧多·李李維特（（TheodoreLevitt）Everybusinessisaservicebusiness:Youarenotachemicalcompany.Youareachemicalservicescompany._____Kotler早晨起來(lái)，你你先想到的是是怎樣為客戶(hù)戶(hù)服務(wù)，而不不是想客戶(hù)的的錢(qián)，你就成成功了?！谞栴D頓·科特勒名家觀點(diǎn)（三）服務(wù)的的特點(diǎn)１.無(wú)形性（intangiblility））服務(wù)在很大程程度上是無(wú)形形的和抽象的的。服務(wù)在被購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)之前，是看看不見(jiàn)，品味味不到，感覺(jué)覺(jué)不到，聽(tīng)不不見(jiàn)，也嗅不不出的。如：：做“面部整整形”的人們們?cè)谫?gòu)買(mǎi)這種種服務(wù)之前是是看不見(jiàn)成效效的。２.不可分離離性（inseparability））服務(wù)的生產(chǎn)與與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)進(jìn)行，通常消消費(fèi)者參與這這一過(guò)程。即服務(wù)活動(dòng)是是服務(wù)提供者者和顧客相互互作用的結(jié)果果，提供者和和顧客都對(duì)服服務(wù)的結(jié)果有有影響。３．可變性（（差異性，variability）服務(wù)沒(méi)有固定定的標(biāo)準(zhǔn)，具具有較大的差差別。由于服務(wù)提供供者的不同，，以及服務(wù)的的時(shí)間、地點(diǎn)點(diǎn)的差異，使使得服務(wù)具有有高度的可變變性。４．不可儲(chǔ)存存性(perishability)服務(wù)不可能被被儲(chǔ)存，以備備將來(lái)出售。。許多旅館對(duì)未未能按事前約約定的時(shí)間前前來(lái)住宿的顧顧客仍要收費(fèi)費(fèi)的原因，就就在于服務(wù)的的價(jià)值只存在在于顧客前來(lái)來(lái)的這一時(shí)期期。（四）（產(chǎn)品品支持性）服服務(wù)策略１．服務(wù)項(xiàng)目目策略企業(yè)要確定顧顧客所要求的的服務(wù)項(xiàng)目，，并對(duì)其按重重要性的大小小加以排列，至少要在本行行業(yè)顧客認(rèn)為為最重要的服服務(wù)項(xiàng)目上能能使顧客得到到充分的滿意意。例如，加拿大大的工業(yè)儀器器制造商把顧顧客所要求的的服務(wù)項(xiàng)目按按重要性作了了如下排列：：（１））運(yùn)送送的可可靠性性；（２））迅速速報(bào)價(jià)價(jià)；（３））技術(shù)術(shù)上指指導(dǎo)；；（４））折扣扣；（５））售后后服務(wù)務(wù)；（６））容易易與企企業(yè)接接觸；；（７））更換換的保保證，，以及及其他他等等等。確定服服務(wù)項(xiàng)項(xiàng)目，不僅要要根據(jù)據(jù)其重重要性性，而且需需要判判斷其其決定定性（（即關(guān)關(guān)鍵性性）。。２．服服務(wù)水水平策策略在一般般情況況下，較高的的服務(wù)務(wù)水平平，將將使顧顧客得得到較較大的的滿足足，因此就就有較較大的的可能能實(shí)現(xiàn)現(xiàn)重復(fù)復(fù)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)。但是服服務(wù)水水平與與銷(xiāo)售售量之之間并并不是是無(wú)條條件地地成線線性關(guān)關(guān)系。。銷(xiāo)售量量和服服務(wù)水水平的的關(guān)系系圖：：(A)所表示示的是是某服服務(wù)項(xiàng)項(xiàng)目的的水平平與銷(xiāo)銷(xiāo)售量量無(wú)關(guān)關(guān)或影影響很很小的的情況況。如：食食品上上附加加標(biāo)簽簽，注注明營(yíng)營(yíng)養(yǎng)成成分。。(B)表示服服務(wù)水水平與與銷(xiāo)售售量成成線性性關(guān)系系。如：禮禮貌、、文明明的服服務(wù)態(tài)態(tài)度。。(C)表示銷(xiāo)銷(xiāo)售量量對(duì)服服務(wù)水水平改改變的的反應(yīng)應(yīng)非常常迅速速，但但當(dāng)服服務(wù)水水平己己經(jīng)很很高時(shí)時(shí)，銷(xiāo)銷(xiāo)售量量的增增加速速度將將呈遞遞減趨趨勢(shì)。。如：：門(mén)門(mén)市市部部中中增增加加一一個(gè)個(gè)營(yíng)營(yíng)業(yè)業(yè)員員、、增增加加第第二二個(gè)個(gè)、、第第三三個(gè)個(gè)營(yíng)營(yíng)業(yè)業(yè)員員，，差差別別將將越越來(lái)來(lái)越越小小。。(D)表示示在在一一定定的的范范圍圍內(nèi)內(nèi)提提高高服服務(wù)務(wù)水水平平對(duì)對(duì)銷(xiāo)銷(xiāo)售售量量的的影影響響很很小小，，服服務(wù)務(wù)水水平平若若達(dá)達(dá)到到一一定定程程度度則則影影響響很很大大，，服服務(wù)務(wù)水水平平超超過(guò)過(guò)某某一一界界限限繼繼續(xù)續(xù)提提高高，，對(duì)對(duì)銷(xiāo)銷(xiāo)售售量量的的影影響響又又呈呈遞遞減減趨趨勢(shì)勢(shì)。。如：：延延長(zhǎng)長(zhǎng)保保修修期期。。３．．服服務(wù)務(wù)形形式式策策略略以什什么么形形式式向向用用戶(hù)戶(hù)提提供供服服務(wù)務(wù)的的問(wèn)問(wèn)題題，，主主要要包包括括兩兩個(gè)個(gè)方方面面：：1））服服務(wù)務(wù)要要素素如如何何定定價(jià)價(jià)以電電視視機(jī)機(jī)的的維維修修服服務(wù)務(wù)為為例例，，如如：：①①在在規(guī)規(guī)定定時(shí)時(shí)期期(保保修修期期)內(nèi)內(nèi),提提供供免費(fèi)費(fèi)修理理服服務(wù)務(wù)；；②②對(duì)對(duì)本本企企業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品品的的用用戶(hù)戶(hù)實(shí)實(shí)行行服服務(wù)務(wù)優(yōu)惠惠價(jià)格格；；③③由用用戶(hù)戶(hù)自自行行決決定定是是否否需需要要購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)本企企業(yè)業(yè)所所提提供供的的各各種種服務(wù)務(wù)；④④按按市市場(chǎng)場(chǎng)上上流行行的的價(jià)價(jià)格格收費(fèi)費(fèi)。。2）有有關(guān)關(guān)修修理理服服務(wù)務(wù)如如何何提提供供服務(wù)務(wù)提供供的的方方式式有有多多種種，，如如：：①企企業(yè)業(yè)培培訓(xùn)訓(xùn)一一批批自己己的的修修理理服服務(wù)務(wù)人人員員,派派到到分分布布在在各各地地的的修修理理服服務(wù)務(wù)站站去去；；②維維修修服服務(wù)務(wù)工工作作委委托托經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商商提提供供；③委委托托專(zhuān)專(zhuān)業(yè)業(yè)修修理理店店為為特約修理理點(diǎn)；④顧客自我服務(wù)務(wù)。產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷(xiāo)人員(people)有形展示示(physicalevidence)過(guò)程(process)產(chǎn)品定價(jià)地點(diǎn)促銷(xiāo)人員有形展示過(guò)程服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合（五）服服務(wù)產(chǎn)品品的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)組合:7P第三節(jié)產(chǎn)品組合合策略和和產(chǎn)品線線策略企業(yè)內(nèi)全全部產(chǎn)品品之間的的組合產(chǎn)品線內(nèi)內(nèi)各項(xiàng)目目的組合合一、產(chǎn)品品組合與與產(chǎn)品組組合策略略（一）產(chǎn)產(chǎn)品組合合（productmix）１.產(chǎn)品組合合的概念念（1）產(chǎn)品組組合產(chǎn)品組合合：一個(gè)企企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的所有有產(chǎn)品的的結(jié)構(gòu)和和搭配。。類(lèi)似概念念——產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)：即一一個(gè)企業(yè)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的的各種產(chǎn)產(chǎn)品之間間質(zhì)的構(gòu)構(gòu)成和量量的比例例。產(chǎn)品組合合通過(guò)其寬寬度、長(zhǎng)長(zhǎng)度、深深度、關(guān)關(guān)聯(lián)度表表現(xiàn)出來(lái)來(lái)。（2）產(chǎn)品線線（productlines）是指密切切相關(guān)的的一組產(chǎn)產(chǎn)品。密切相關(guān)關(guān)是指：：這些產(chǎn)品品可滿足足相同的的需要（（以類(lèi)似似的方式式發(fā)揮功功能）；；或銷(xiāo)售給給同類(lèi)顧顧客群；；或通過(guò)同同一類(lèi)型型的渠道道銷(xiāo)售出出去；或同屬于于一個(gè)價(jià)價(jià)格幅度度；或必須被被同時(shí)使使用。每條產(chǎn)品品線可由由若干次次級(jí)產(chǎn)品品線構(gòu)成成。（3）產(chǎn)品項(xiàng)目（productitems）產(chǎn)品目錄上列列出的每一個(gè)個(gè)產(chǎn)品，都是是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目?；颍寒a(chǎn)品線內(nèi)內(nèi)由規(guī)格、檔檔次、款式及及其他屬性來(lái)來(lái)區(qū)別的各項(xiàng)項(xiàng)產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目可由由若干次級(jí)產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成成。2.產(chǎn)品組組合的四項(xiàng)內(nèi)內(nèi)容（緯度，，Dimensions）（1）產(chǎn)品組合的的寬度（Width）是指企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品組合中所所擁有的產(chǎn)品品線的數(shù)目。。（2）產(chǎn)品組合的的長(zhǎng)度（Length）指產(chǎn)品組合中中的產(chǎn)品項(xiàng)目目總數(shù)。（即各產(chǎn)品線線中產(chǎn)品項(xiàng)目目的總和）產(chǎn)品線平均長(zhǎng)長(zhǎng)度：總長(zhǎng)度除以以產(chǎn)品線條數(shù)數(shù)。（3）產(chǎn)品組合的的深度（Depth）指產(chǎn)品線內(nèi)每每一產(chǎn)品項(xiàng)目目有多少品種種（變化，variants)。產(chǎn)品組合的平平均深度：所有品種總數(shù)數(shù)除以產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目數(shù)。（4）產(chǎn)品組組合的關(guān)聯(lián)性性（consistency)又稱(chēng)關(guān)聯(lián)度、、相關(guān)性、一一致性、粘度度（黏度）。。指各條產(chǎn)品線線在最終用途途、生產(chǎn)條件件、分銷(xiāo)渠道道或其他方面面相互關(guān)聯(lián)的的程度。例：P&G公司的產(chǎn)品組組合產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長(zhǎng)度清潔劑（9）牙膏（2）條狀肥皂（8）紙尿布（2）紙巾（4）象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來(lái)夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1946

洗污1893

旗職1982快樂(lè)1950

佳美1926

絕頂1992奧克雪多1914

爵士1952

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

寬度：5條條產(chǎn)品線。長(zhǎng)度：總長(zhǎng)度度為25個(gè)品品種，平均每每條產(chǎn)品線5個(gè)項(xiàng)目。深度：佳潔士士品牌有3個(gè)個(gè)規(guī)格，每個(gè)個(gè)規(guī)格有兩種種口味,則則佳潔士品牌牌的深度是6。（二）產(chǎn)品組組合策略產(chǎn)品組合策略略是企業(yè)根據(jù)據(jù)市場(chǎng)需求、、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和和企業(yè)自身能能力，對(duì)產(chǎn)品品組合的寬度度、長(zhǎng)度、深深度和關(guān)聯(lián)性性所做出的決決策。（1）全線全面型型企業(yè)著眼于向向所有的顧客客提供所需的的產(chǎn)品。（2）市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)型型企業(yè)專(zhuān)門(mén)向某某一市場(chǎng)提供供所需的各種種產(chǎn)品。（3）產(chǎn)品線專(zhuān)業(yè)業(yè)型企業(yè)只提供關(guān)關(guān)聯(lián)度大的少少數(shù)幾條產(chǎn)品品線的不同產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目來(lái)滿滿足市場(chǎng)需求求。（4）產(chǎn)品線集中中型企業(yè)只提供某某一產(chǎn)品線中中的一個(gè)或少少數(shù)幾個(gè)產(chǎn)品品項(xiàng)目來(lái)滿足足市場(chǎng)需求。。（5）特殊產(chǎn)品線線專(zhuān)業(yè)型企業(yè)利用自己己的特長(zhǎng)，專(zhuān)專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)特殊殊產(chǎn)品，滿足足顧客的特殊殊需要。二、產(chǎn)品線策策略是對(duì)一條產(chǎn)品品線所作的相相關(guān)決策。（一）產(chǎn)品線線分析的內(nèi)容容（簡(jiǎn)介）１.產(chǎn)品線的的銷(xiāo)售量和利利潤(rùn)（1）了解產(chǎn)產(chǎn)品線上的每每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目對(duì)總銷(xiāo)售售量和利潤(rùn)所所作貢獻(xiàn)的百百分比。（2）針對(duì)不不同的銷(xiāo)售額額和利潤(rùn)額確確定不同的對(duì)對(duì)策。產(chǎn)品項(xiàng)目貢獻(xiàn)獻(xiàn)圖２.本企業(yè)的的產(chǎn)品線與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)產(chǎn)品線的對(duì)比比情況以一家造紙公公司產(chǎn)品線為為例。下下圖表示示X公司和A、B、C、、D四個(gè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的各自產(chǎn)品線線的項(xiàng)目定位位情況。、產(chǎn)品項(xiàng)目圖（（產(chǎn)品地圖））產(chǎn)品項(xiàng)目圖（（產(chǎn)品地圖））的用處：（1）分析自己（X）的產(chǎn)品線定位位。（2）將競(jìng)爭(zhēng)者(A、B、C、、D)的產(chǎn)品項(xiàng)目明明確顯示出來(lái)來(lái)。（3）它為可可能出現(xiàn)的新產(chǎn)品項(xiàng)目如如何定位提供了啟示。。例例如：上上圖有兩處空空白點(diǎn)，其原原因可能有以以下四種：①①尚無(wú)生產(chǎn)這這種紙板的技術(shù)；②②生產(chǎn)這這種紙板經(jīng)經(jīng)濟(jì)利益太小；③③市市場(chǎng)需求很低；④④制制造商沒(méi)有有覺(jué)察。（4）產(chǎn)品品項(xiàng)目圖有有助于識(shí)別細(xì)分市市場(chǎng)。（二）產(chǎn)品品線策略是對(duì)一條產(chǎn)產(chǎn)品線所作作的相關(guān)決決策。１.產(chǎn)品線線延伸策略略(linestretching)即突破破原原有有經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)檔檔次次的的范范圍圍使使產(chǎn)產(chǎn)品品線線加加長(zhǎng)長(zhǎng)。。（1）向向下下延延伸伸原來(lái)來(lái)生生產(chǎn)產(chǎn)高高檔檔產(chǎn)產(chǎn)品品的的企企業(yè)業(yè)決決定定生生產(chǎn)產(chǎn)低低檔檔產(chǎn)產(chǎn)品品。。原因因：：①企企業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)其其高高檔檔產(chǎn)產(chǎn)品品成成長(zhǎng)長(zhǎng)發(fā)發(fā)展展極極為為緩緩慢慢,因因而而向向下下延延伸伸,以以開(kāi)開(kāi)拓拓市市場(chǎng)場(chǎng)。。②企企業(yè)業(yè)的的高高檔檔產(chǎn)產(chǎn)品品遇遇到到了了激激烈烈的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng),需需要要進(jìn)進(jìn)人人低低檔檔產(chǎn)產(chǎn)品品市市場(chǎng)場(chǎng)取取得得回回旋旋余余地地。。③企企業(yè)業(yè)在在初初期期進(jìn)進(jìn)入入高高檔檔產(chǎn)產(chǎn)品品市市場(chǎng)場(chǎng)是是為為了了建建立立質(zhì)質(zhì)量量形形象象,現(xiàn)現(xiàn)在在這這個(gè)個(gè)目目標(biāo)標(biāo)已已經(jīng)經(jīng)達(dá)達(dá)到到,向向下下延延伸伸可可以以擴(kuò)擴(kuò)大大產(chǎn)產(chǎn)品品的的適適銷(xiāo)銷(xiāo)范范圍圍,開(kāi)開(kāi)拓拓市市場(chǎng)場(chǎng)。。④為為了了填填補(bǔ)補(bǔ)缺缺口口,否否則則低低檔檔產(chǎn)產(chǎn)品品會(huì)會(huì)成成為為競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者的的機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)。。風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)：：①可可能能會(huì)會(huì)刺刺激激本本來(lái)來(lái)生生產(chǎn)產(chǎn)低低檔檔產(chǎn)產(chǎn)品品的的企企業(yè)業(yè)進(jìn)進(jìn)入入高高檔檔產(chǎn)產(chǎn)品品市市場(chǎng)場(chǎng),使使競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)加加劇劇。。②經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商商可可能能因因利利潤(rùn)潤(rùn)較較少少而而不不愿愿意意經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)低低檔檔產(chǎn)產(chǎn)品品,從從而而企企業(yè)業(yè)不不得得不不為為新新增增的的低低檔檔產(chǎn)產(chǎn)品品另另建建經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)系系統(tǒng)統(tǒng),增增加加了了銷(xiāo)銷(xiāo)售售費(fèi)費(fèi)用用。。③有有可可能能損損害害企企業(yè)業(yè)的的質(zhì)質(zhì)量量形形象象。。（2）向上延伸生產(chǎn)低檔產(chǎn)品品的企業(yè)決定定進(jìn)入高檔產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)。原因：①高檔產(chǎn)品的的市場(chǎng)形勢(shì)看看好,利潤(rùn)率率較高。②競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力力較弱,可以以取而代之。。③企業(yè)的實(shí)力力增強(qiáng),欲圖圖發(fā)展各檔產(chǎn)產(chǎn)品俱全的完完全產(chǎn)品線。。風(fēng)險(xiǎn)：①高檔產(chǎn)品市市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者者會(huì)不惜一切切堅(jiān)守陣地,還可能侵侵入低檔產(chǎn)品品市場(chǎng),向下下延伸進(jìn)行反反擊。②由于企業(yè)一一直生產(chǎn)低檔檔產(chǎn)品,顧客客可能懷疑其其高檔產(chǎn)品的的質(zhì)量水平。。③需要培訓(xùn)或或物色新的銷(xiāo)銷(xiāo)售人員。（3）雙向延伸生產(chǎn)中檔產(chǎn)品品的企業(yè)同時(shí)時(shí)增加高檔產(chǎn)產(chǎn)品和低檔產(chǎn)產(chǎn)品。２．產(chǎn)品線補(bǔ)補(bǔ)充策略(linefilling)（1）概念：在目前的產(chǎn)品品線（經(jīng)營(yíng)檔檔次的）范圍圍內(nèi)，增加新新的產(chǎn)品項(xiàng)目目。（2）作出產(chǎn)品線線補(bǔ)充策略的的動(dòng)機(jī)①為增加利潤(rùn)；②為滿足經(jīng)銷(xiāo)商增加產(chǎn)品品種種以增加銷(xiāo)售額的要求；③制造商需要要利用其過(guò)剩剩的生產(chǎn)能力；④阻止競(jìng)爭(zhēng)者利用產(chǎn)品供應(yīng)應(yīng)的缺檔而進(jìn)進(jìn)入市場(chǎng)；⑤企圖成為完全產(chǎn)品線。⑥利用出現(xiàn)的新技術(shù)、新材材料、新工藝藝、新結(jié)構(gòu)。（3）采用產(chǎn)產(chǎn)品線補(bǔ)充策策略應(yīng)注意的的問(wèn)題：①產(chǎn)品線上補(bǔ)補(bǔ)充的項(xiàng)目，，在顧客看來(lái)來(lái)應(yīng)該具有明顯的區(qū)別。

②要要根據(jù)市場(chǎng)需要要而不是為了填填補(bǔ)“產(chǎn)品空空白點(diǎn)”而增增加新項(xiàng)目。。③③最好事先考考慮確定新產(chǎn)品的售價(jià),然后交由工工程技術(shù)人員員加以設(shè)計(jì)。。３．產(chǎn)品線刪刪減策略(linepruning)即在現(xiàn)有產(chǎn)品品線范圍內(nèi)減減少產(chǎn)品項(xiàng)目目。產(chǎn)品線刪減的的原因：（1）產(chǎn)品線中出出現(xiàn)衰退產(chǎn)品；（2）缺乏足夠的的生產(chǎn)能力；（3）需求發(fā)生變化；（4）技術(shù)已落后。4.產(chǎn)品線現(xiàn)現(xiàn)代化策略強(qiáng)調(diào)把現(xiàn)代科科學(xué)技術(shù)應(yīng)用用到產(chǎn)品線中中去。在某些情況下下，產(chǎn)品線長(zhǎng)長(zhǎng)度是適當(dāng)?shù)牡?，但是還必必須使產(chǎn)品線線現(xiàn)代化。問(wèn)題是產(chǎn)品線線是要逐漸現(xiàn)代化，還是全面現(xiàn)代化？必須選擇改進(jìn)進(jìn)產(chǎn)品的最佳時(shí)機(jī)，使之不至于于過(guò)早（這會(huì)會(huì)使現(xiàn)有產(chǎn)品品線的銷(xiāo)售受受到不良影響響），也不至至于過(guò)遲（在在競(jìng)爭(zhēng)者為較較先進(jìn)的產(chǎn)品品樹(shù)立了強(qiáng)有有力的聲譽(yù)之之后）。5.產(chǎn)品線特特色策略產(chǎn)品線經(jīng)理在在產(chǎn)品線中有有典型地選擇擇一個(gè)或少數(shù)數(shù)幾個(gè)產(chǎn)品品項(xiàng)目進(jìn)行特特色化銷(xiāo)售。。有時(shí)候，經(jīng)理理們對(duì)產(chǎn)品線線上低檔產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行特色色化，使之充充當(dāng)“開(kāi)拓銷(xiāo)銷(xiāo)路的廉價(jià)品品”。有時(shí)候，經(jīng)理理們對(duì)高端產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行特色色化，以提高高產(chǎn)品線的等等級(jí)。第四節(jié)節(jié)產(chǎn)品生生命周周期一、產(chǎn)產(chǎn)品生生命周周期的的含義義產(chǎn)品生生命周周期（ProductLifeCycle,PLC）是指指產(chǎn)品品從進(jìn)進(jìn)入市市場(chǎng)開(kāi)開(kāi)始，，直到到被市市場(chǎng)淘淘汰為為止所所經(jīng)歷歷的全全部時(shí)時(shí)間。。產(chǎn)品生生命周周期是是以銷(xiāo)售售額的的變化化來(lái)衡衡量的的。如果果以時(shí)時(shí)間為為橫坐坐標(biāo)，，以銷(xiāo)銷(xiāo)售額額為縱縱坐標(biāo)標(biāo)，則則產(chǎn)品品生命命周期期表示示為一一條近近似S形的曲曲線。。產(chǎn)品生生命周周期一一般經(jīng)經(jīng)歷四個(gè)階階段：即由介紹期期（投投入期期、導(dǎo)導(dǎo)入期期）開(kāi)始，，銷(xiāo)售售額緩緩慢爬爬升；；進(jìn)入成長(zhǎng)期期后，銷(xiāo)銷(xiāo)售額額迅速速增長(zhǎng)長(zhǎng)；在成熟期期，銷(xiāo)售售雖然然仍有有增長(zhǎng)長(zhǎng)，但但速度度極為為緩慢慢；最后進(jìn)進(jìn)入衰退期期，銷(xiāo)售售額開(kāi)開(kāi)始急急劇下下降。。ProductLifeCyclesIntroductionGrowthMaturityDeclineTimeSales&profits($)PLC告訴訴我們們：產(chǎn)品的的生命命是有有限的的。產(chǎn)品銷(xiāo)銷(xiāo)售經(jīng)經(jīng)歷不不同的的階段段，每每一階階段都都對(duì)銷(xiāo)銷(xiāo)售者者提出出了不不同的的挑戰(zhàn)戰(zhàn)。在產(chǎn)品生生命周期期不同的的階段，，產(chǎn)品利利潤(rùn)有高高有低。。在產(chǎn)品生生命周期期不同的的階段，，產(chǎn)品需需要不同同的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)務(wù)、制造造、購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)和人力力資源戰(zhàn)戰(zhàn)略。幾點(diǎn)說(shuō)明明：PLC具有典型型性不同產(chǎn)品品、不同同地區(qū)的的PLC有差異指的是產(chǎn)產(chǎn)品的市市場(chǎng)生命命，而不不是經(jīng)濟(jì)濟(jì)使用生生命、物物質(zhì)生命命與產(chǎn)品所所屬的范范圍有關(guān)關(guān)：行業(yè)、企企業(yè)生命命周期；；種類(lèi)、形形式、品品牌化產(chǎn)產(chǎn)品的生生命周期期開(kāi)發(fā)期也也可看作作一個(gè)階階段:開(kāi)開(kāi)發(fā)、介介紹、成成長(zhǎng)、成成熟、衰衰退淘汰后才才能如實(shí)實(shí)描繪理想的PLC與與不理想想的PLCPLC與與品牌生生命周期期一些批評(píng)評(píng)意見(jiàn)產(chǎn)品種類(lèi)類(lèi)、產(chǎn)品品形式、、品牌化化的產(chǎn)品品的生命命周期產(chǎn)品種類(lèi)類(lèi)（category)具有最最長(zhǎng)的生生命周期期。許多多產(chǎn)品種種類(lèi)無(wú)限限期地處處于成熟階段段，這是因因?yàn)樗鼈儌兣c人口口增減高高度相關(guān)關(guān)。有些些主要的的產(chǎn)品種種類(lèi)———雪茄、報(bào)報(bào)紙、咖咖啡，似乎已已經(jīng)進(jìn)入入產(chǎn)品生生命周期期的衰退階段段。而另一一些種類(lèi)類(lèi)——傳真機(jī)、、移動(dòng)電電話，明顯已已進(jìn)入成長(zhǎng)階段段。牛奶產(chǎn)品形式式(form)比比產(chǎn)品種種類(lèi)更能能準(zhǔn)確地地體現(xiàn)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期的的歷史。。例如，，手動(dòng)打字字機(jī)經(jīng)歷了產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期的的引入期期、成長(zhǎng)長(zhǎng)期、成成熟期和和衰退期期；而當(dāng)當(dāng)前的電動(dòng)打字字機(jī)和電電子打字字機(jī)正在重演演被取代代的類(lèi)似似歷史。。純牛奶和和甜牛奶奶品牌化的的產(chǎn)品(brandedproducts)顯顯示或短短或長(zhǎng)的的產(chǎn)品生生命周期期。有些些新品牌牌剛上市市不久就就消失了了，而有有些老品品牌仍然然經(jīng)久不不衰。佳寶甜牛牛奶銷(xiāo)售時(shí)間DpI/GMD銷(xiāo)售時(shí)間DpI/GMD理想的PLC不理想的的PLCPLC與與品牌生生命周期期：PLC從屬于品品牌生命命周期PLC策策略，即即獨(dú)立于于又服務(wù)務(wù)于品牌牌生命周周期策略略PLC得益于品品牌生命命周期二、產(chǎn)品品生命周周期的不不規(guī)則形形態(tài)銷(xiāo)售量時(shí)間銷(xiāo)售量時(shí)間銷(xiāo)售量時(shí)間夭折型難產(chǎn)型英年早逝逝型銷(xiāo)售量時(shí)間銷(xiāo)售量時(shí)間銷(xiāo)售量時(shí)間銷(xiāo)售量時(shí)間銷(xiāo)售量時(shí)間銷(xiāo)售量時(shí)間茍延殘喘喘型東山再起起型步步高升升型早熟型長(zhǎng)壽型高處不勝勝寒型