市場細分的成果匯報

機密市場細分是為客戶創(chuàng)造價值過程中的關鍵此報告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)麥肯錫公司的書面許可，其它任何機構不得擅自傳閱、引用或復制。BPR第一階段診斷匯報及市場調(diào)研研討會二○○一年十一月二十六日主要內(nèi)容?市場細分是營銷成功的核心?市場細分的流程與方法?本次市場細分研究的設計與實施?本次市場細分研究的成果匯報大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn)消費者座談會主要發(fā)現(xiàn)消費者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)消費者對電信產(chǎn)品的認知與使用情況關鍵購買因素及客戶滿意度市場細分?市場細分在價值創(chuàng)造過程中的作用選擇價值–市場細分是貫穿全過程的核心溝通價值–市場細分幫助提高其有效性1對消費者的認識是營銷成功的核心溝通價值提供價值選擇價值有效的營銷公司資產(chǎn)關系技能在每一個階段對消費者的認識都很重要需求態(tài)度、愿望行為社會人口學2主要內(nèi)容?市場細分是營銷成功的核心?市場細分的流程與方法?本次市場細分研究的設計與實施?本次市場細分研究的成果匯報大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn)消費者座談會主要發(fā)現(xiàn)消費者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)消費者對電信產(chǎn)品的認知與使用情況關鍵購買因素及客戶滿意度市場細分?市場細分在價值創(chuàng)造過程中的作用選擇價值–市場細分是貫穿全過程的核心溝通價值–市場細分幫助提高其有效性3一個典型市場細分的工作流程召開領導小組研討會對已有消費者資料簡報的初步分析對競爭對手的初步分析召開定性消費者訪談或座談會了解其需求、使用行為、滿意度等等內(nèi)部數(shù)據(jù)分析以期了解服務于不同消費者的內(nèi)部成本，推算不同消費需求的利潤回報明確市場細分的目的以及對最終結果的假設獲取對消費者需求、購買決策驅(qū)動因素的深刻認識定義和選擇目標細分市場實施消費者調(diào)研以收集有關其需求、行為、滿意度等完整的信息了解細分市場的大小、機會潛力構畫目標細分市場輪廓用于今后實施定向營銷計劃明確的項目目標假設的細分市場細化的工作計劃確定誰是購買的決策者消費者需求、購買動機的清單初步的利潤回報分析更進一步的細分市場假設對第三階段的具體設計定型的市場細分及定義經(jīng)過嚴密科學評估后選定價值目標細分市場初步明確對目標細分市場的商業(yè)機會活動：成果：4大體上有八種細分市場的類型什么地方什么時間如何使用產(chǎn)品/服務使用場合地理位置人口特征使用行為利潤潛力價值觀/生活方式需求/動機/購買因素態(tài)度細分市場的各種類型針對產(chǎn)品類別和溝通渠道的態(tài)度價格品牌服務質(zhì)量功能/設計一級城市二級城市農(nóng)村年齡性別收入教育程度使用量費用支出購買渠道決策過程收入獲取成本服務成本宏觀的價值取向和態(tài)度5對不同市場細分類型的評估實施難易程度競爭優(yōu)勢/區(qū)分價值觀/態(tài)度產(chǎn)品/服務的使用行為使用場合人口學地理收入/價值這些是推動獨特的產(chǎn)品和服務的獨特客戶需求么？客戶需要/想要什么服務？他們愿意為之支付多少錢？目標客戶希望怎樣的接觸方式？是否存在通過新的產(chǎn)品服務和令人激動的產(chǎn)品服務能夠獲得的獨特目標客戶細分？產(chǎn)品服務使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？有沒有獨特的客戶群可以確認其人口學特征？外部可以觀察到的/確定的不同客戶的特點是什么？客戶的物理地點在哪里？客戶的使用模式是否隨地點變化而變化？誰是最有價值的客戶？如何區(qū)分他們？他們是否具有某些獨特的使用、人口、地域特點可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務的觀點/新產(chǎn)品開發(fā)的觀點？購買因素需求6以需求為基準的細分市場優(yōu)于以簡單人口特征為基準的細分市場易于辯認易于集中媒介溝通渠道易于組織分銷以地理位置,人口特征為基準的細分市場以需求為基準的細分市場以心理性向/生活方式為基準的細分市場描述性的因素,不足以預測其未來購買行為知道品牌X牙膏主要俏于南方,購買者是教育程度高的女性是驅(qū)動因素(好處是什么?)在市場日趨成熟復雜和多樣化的形勢下更顯重要可以幫助營銷活動的方方面面建立策略,贏得目標人群如果不結合其他信息就用處不大知道品牌X牙膏使用者在尋找具有防止牙齲有效手段的產(chǎn)品優(yōu)惠是驅(qū)動因素(為什么有這種要求)為消費者人格背景提供更完整的信息為廣告渠道策劃提供思路對產(chǎn)品/服務的具體方向往往不能給出明確的方向知道品牌X的消費者非常關心自已和家人的健康,具有責任心強的品質(zhì)好處問題舉例對行為的預測性提高7市場細分時最常用的研究手段研究目的形成對消費者需求、關鍵購買因素、使用行為習慣的基本假設了解消費者的語言定性研究手段定量研究手段對前期假設進行測試和量化研究找出消費者的細分市場小組座談會深入訪談使用與態(tài)度調(diào)查結合分析研究工具小組討論一對一談話調(diào)研分析問卷數(shù)據(jù)分析8數(shù)理統(tǒng)計方式法是定量細分市場的主要分析工具聚類分析定量調(diào)查/其他消費者數(shù)據(jù)交叉分析描述細分市場輪廓細分市場評估常見的問卷內(nèi)容樣本結構隨機樣本保證樣本具有選定市場的代表性有效樣本總樣本量至少在N=300，每個細分市場不得少于N=50品牌/產(chǎn)品/廣告認知品牌形象產(chǎn)品使用和態(tài)度關鍵購買因素的重要性/滿意度價格與其他優(yōu)惠的得失結合生活態(tài)度媒體習慣9產(chǎn)生細分市市場的聚類類過程要結結合嚴謹?shù)牡目茖W方法法和靈活的的基本常識識聚類分析定量調(diào)查/其他消費費者數(shù)據(jù)交叉分析描描述細分市市場輪廓細分市場評評估細分市場評評估聚類結果同類共性同類消費者者具有類似似的特征異類差別性性不同類的消消費者之間間有明顯的的特征差異異聚類分析消費者以其其在需求、、態(tài)度、行行為、人口口特征上的的類似性/有別性分分成不同的的類型總體樣本4-類方案5–類類方案6–類類方案131223231454等等2314510市場細分在在定向獲取取中的應用用“愿者上鉤””方式“對號入座””方式公司根據(jù)對對消費者細細分市場的的理解設計計好他們需需要的產(chǎn)品品/服務，，放在他們們易于找到到的通路上上，由他們們自已去選選。用簡單的分分析工具確確認不同消消費者的所所屬細分市市場，由此此劃分消費費者并區(qū)別別對待11“愿者上鉤鉤”方式舉舉例情況:市場細分的結果銷營舉措某公司研發(fā)發(fā)了一種快快速簡便的的妊娠測試試方法,并并打算進入入消費者市市場確立了兩種種不同的細細分市場“期盼型””:盼望望自已懷孕孕“擔憂型””:擔心心自已懷孕孕品牌名稱價格包裝貨架位置期盼型“孕育”$9.99粉色包裝盒,微笑的嬰兒靠近婦女健康產(chǎn)品擔憂型“輕裝”$6.99淡紫色,沒有嬰兒靠近避孕產(chǎn)品的地方適用性:當消費者基基數(shù)很大而而以每個人人身上獲取取的回報很很少時12“對號入座座”方式舉舉例–潛潛在用戶戶過濾普通用戶＋＋非用戶數(shù)據(jù)據(jù)庫建立數(shù)據(jù)庫庫從電話直銷銷渠道獲得得有關消費費者的附加加信息包涵所有消消費者必要要信息的完完整數(shù)據(jù)庫庫基于若干變變量的計分分模型對消消費者信息息進行分析析和分類過濾方便型細分市場節(jié)約型細分市場質(zhì)量型細分市場針對不同的的細分市場場實施不同同的營銷手手段13主要內(nèi)容?市場細細分是營銷銷成功的核核心?市場細細分的流程程與方法?本次市市場細分研研究的設計計與實施?本次市市場細分研研究的成果果匯報大客戶訪談談主要發(fā)現(xiàn)現(xiàn)中小企業(yè)座座談會主要要發(fā)現(xiàn)消費者座談談會主要發(fā)發(fā)現(xiàn)消費者定量量調(diào)研主要要發(fā)現(xiàn)消費者對電電信產(chǎn)品的的認知與使使用情況關鍵購買因因素及客戶戶滿意度市場細分?市場細細分在價值值創(chuàng)造過程程中的作用用選擇價值––市場場細分是貫貫穿全過程程的核心溝通價值––市場場細分幫助助提高其有有效性14本次中國電電信市場細細分工作的的過程活動成果建立假設：：內(nèi)部討論，，其他市場場/業(yè)行相相關經(jīng)驗借借鑒與中國電信信領導溝通通定性研究：：大客戶一對對一深訪中/小企業(yè)業(yè)小型座談談會消費者座談談會定量研究：：消費者定量量調(diào)查企業(yè)客戶關鍵客戶（（大客戶））中/小企業(yè)業(yè)客戶普通消費者者高價值用戶戶低價值用戶戶企業(yè)用戶的的細分市場場營銷啟示示消費者定量量調(diào)查問卷卷價值市場細細分以需求為基基準的市場場細分明確細分市市場投影描描述初步營銷啟啟示明確市場細分的目的以及對最終結果的假設獲取對消費者需求、購買決策驅(qū)動因素的深刻認識定義和選擇目標細分市場15企業(yè)小組座座談會研究究設計研究方法被訪者條件組別設計行業(yè)覆蓋小型小組座座談會（3-5人））中小企業(yè)購購買電信產(chǎn)產(chǎn)品/服務務的決策者者之一公司在過去去半年一直直有使用至至少其中三三大類電信信服務功能能（如IP、數(shù)據(jù)、增值值服務）決策者可以以是負責財財務、行政政、技術類類的，但要要對電信服服務的結算算、服務質(zhì)質(zhì)量、功能能的滿意程程度都能表表達意見和和看法年齡25歲歲以上蘇州昆明場小型企業(yè)場中型企業(yè)場小型企業(yè)場中型企業(yè)定義：小型型企業(yè)：月月話費20,000元以下中中型企業(yè)：：20,000以上上金融制造加工IT服務（酒店店）政府機關/事業(yè)單位位16消費者小組組座談會設設計研究方法被訪者條件組內(nèi)結構要求組別設計標準小組座座談會（8-10人人）個人或家庭庭中過去半半年一直有有使用至少少其中三大大類的電信信服務功能能認識盡量多多的電信服服務年齡20-50歲家庭月收入入2500元以上本市居民或或在本市居居住5年以以上昆明青年組20-29昆明中年組30-39昆明老年組40-50蘇州青年組20-29蘇州中年組30-39蘇州老年組40-50至少3人使使用數(shù)據(jù)業(yè)業(yè)務、增值值服務、電電話卡產(chǎn)品品（不必重重疊）行業(yè)分布廣廣泛年齡在指定定分段內(nèi)分分布至少有2名名高收入被被訪者17消費者定量量研究設計計被訪者總體定義訪問方法抽樣方法非農(nóng)業(yè)人口口（本市居居民或在本本市居住2年以上））被訪者家庭庭：使用固定電電話的家庭庭用戶，首首次安裝固固定電話在在一年以前前被訪者個人人：家庭固固定電話的的主要使用用或購買決決策者入戶面對面面訪問隨機：多階階段分層+實地等距距抽樣追加配額IP服務使用者者，追價至至n=50固定電話增增值服務使使用者，追追價至n=50數(shù)據(jù)業(yè)務使使用者，追追價至n=50使用直撥長長途業(yè)務的的使用者，，追加至n=5018主要內(nèi)容?市場細細分是營銷銷成功的核核心?市場細細分的流程程與方法?本次市市場細分研研究的設計計與實施?本次市市場細分研研究的成果果匯報大客戶訪談談主要發(fā)現(xiàn)現(xiàn)中小企業(yè)座座談會主要要發(fā)現(xiàn)消費者座談談會主要發(fā)發(fā)現(xiàn)消費者定量量調(diào)研主要要發(fā)現(xiàn)消費者對電電信產(chǎn)品的的認知與使使用情況關鍵購買因因素及客戶戶滿意度市場細分?市場細細分在價值值創(chuàng)造過程程中的作用用選擇價值––市場場細分是貫貫穿全過程程的核心溝通價值––市場場細分幫助助提高其有有效性19中國電信市市場有三個個主要的細細分市場關鍵企業(yè)客客戶中小企業(yè)客客戶居民消費者者競爭對手的的主要爭奪奪市場，已已經(jīng)可以看看到競爭對對手的大量量動作，中中國電信如如不做出迅迅速的反應應，將有可可能面對關關鍵客戶的的流失中國電信的的“實力””和退出成成本是中小小企業(yè)考慮慮去留的關關鍵因素更加主動，，貼切的服服務是長期期保有這個個市場的努努力方向質(zhì)量：高出出消費者要要求服務：沒走走出負面形形象的陰影影產(chǎn)品：缺少少有效的營營銷策略20大客戶要求求特殊，標標準高，涉涉及部門多多大客戶特殊殊需求舉例例大客戶有更更多對量身身度制服務的的需求，適適于“解決方方案”銷售售大客戶對電電信服務人員的技術術能力有更高的要求求對大客戶的的服務往往需要多個個電信部門的協(xié)調(diào)與與合作可歸納以下下方面對大客戶的的服務往往往涉及較大大的工程項項目，需要要若干部門門同時的、、或在不同同階段的參參與，因而而各部門的的協(xié)調(diào)與無無縫銜接是是至關重要要舉例可能涉涉及的部門門新業(yè)務拓展展部門網(wǎng)絡管理部部門維修部門財務部各分局銀行酒店安全可靠的的備份系統(tǒng)統(tǒng)穩(wěn)定不間斷斷的網(wǎng)絡傳傳輸高標標準準且且具具優(yōu)優(yōu)先先級級別別的的故故障障排排除除速速度度廉價價、、方方便便的的長長話話與與上上網(wǎng)網(wǎng)服服務務以以提提高高客客房房電電信信服服務務使使用用率率便于于酒酒店店全全面面、、合合理理對對客客房房使使用用收收費費的的計計費費系系統(tǒng)統(tǒng)咨詢詢故障障排排除除/維維修修新產(chǎn)產(chǎn)品品/業(yè)業(yè)務務優(yōu)缺缺點點比比較較權權衡衡價格格結結構構及及合合理理性性已投投入入使使用用的的產(chǎn)產(chǎn)品品/業(yè)業(yè)務務各種種功功能能/特特點點/適適用用范范圍圍發(fā)生生問問題題的的可可能能原原因因，，避避免免問問題題的的注注意意事事項項問題題診診斷斷與與排排除除的的能能力力與與速速度度對發(fā)發(fā)生生問問題題提提供供的的解解釋釋21大客客戶戶對對售售前前、、售售中中、、售售后后服服務務均均有有敏敏感感的的需需求求目前前的的情情況況大客客戶戶的的希希望望大客客戶戶經(jīng)經(jīng)理理的的作作用用：：大客客戶戶經(jīng)經(jīng)理理和和新新業(yè)業(yè)務務拓拓展展部部的的人人員員拜拜訪訪客客戶戶，，介介紹紹新新業(yè)業(yè)務務。。電信信方方面面能能夠夠深深入入了了解解大大客客戶戶自自身身的的業(yè)業(yè)務務，，以以探探尋尋其其需需求求的的疼疼點點。。并并提提供供量量身身訂訂制制的的全全面面的的““解解決決方方案案””，，即即與與咨咨詢詢結結合合的的銷銷售售定期期深深入入了了解解和和理理解解大大客客戶戶的的業(yè)業(yè)務務，，并并協(xié)協(xié)同同有有關關部部門門研研究究滿滿足足大大客客戶戶需需求求的的技技術術方方案案由大大客客戶戶主主動動提提出出需需求求，，往往往往先先與與電電信信高高層層領領導導溝溝通通工程程計計劃劃不不夠夠?qū)I(yè)業(yè)化化，，有有時時出出現(xiàn)現(xiàn)電電信信不不同同部部門門間間缺缺少少協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)、、提提供供不不同同方方案案與與報報價價的的情情況況。。有有時時由由于于““計計劃劃””沒沒有有在在事事前前從從文文字字上上對對設設備備人人員員時時間間做做詳詳盡盡的的厘厘定定造造成成雙雙方方誤誤解解以以及及事事后后的的責責任任推推委委與與扯扯皮皮由電電信信主主動動提提供供書書面面、、專專業(yè)業(yè)化化的的工工程程計計劃劃書書與客客戶戶端端技技術術人人員員密密切切配配合合減減少少工工程程對對客客戶戶正正常常業(yè)業(yè)務務的的影影響響銜接接和和協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)電電信信內(nèi)內(nèi)部部不不同同部部門門，，保保證證電電信信與與客客戶戶間間的的溝溝通通，，從從客客戶戶角角度度出出發(fā)發(fā)，，按按雙雙方方合合同同的的承承諾諾嚴嚴格格監(jiān)監(jiān)督督工工程程質(zhì)質(zhì)量量、、進進度度和和費費用用重大大問問題題大大客客戶戶向向電電信信維維修修部部門門主主管管請請求求幫幫助助，，有有時時甚甚至至找找到到高高層層領領導導常規(guī)規(guī)問問題題通通過過普普通通的的障障礙礙臺臺或或服服務務熱熱線線號號碼碼聯(lián)聯(lián)系系雖然然大大部部分分問問題題可可以以通通過過電電話話解解決決，，但但往往往往要要打打若若干干電電話話才才能能找找到到合合適適的的電電信信服服務務部部門門或或人人員員根據(jù)據(jù)客客戶戶的的情情況況設設計計行行之之有有效效的的聯(lián)聯(lián)系系方方案案和和電電話話簿簿。。如如：：大大客客戶戶服服務務專專線線或或?qū)訉訉訉樱ǎㄣy銀行行分分行行對對附附近近電電信信分分局局））聯(lián)聯(lián)絡絡圖圖或或分分功功能能的的電電話話熱熱線線。?？偪傊磕康牡氖鞘鞘故箍涂蛻魬舸虼蛞灰粋€個電電話話就就能能得得到到電電信信迅迅捷捷的的反反應應幫助助電電信信不不同同部部門門給給予予客客戶戶協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)一一致致的的前前臺臺反反應應售前服務售中服務售后服務22大客客戶戶訪訪談談過過程程中中發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)的的主主要要問問題題的的案案例例––蘇蘇州州平安安保保險險喜來來登登酒店店對于于平平安安保保險險等等A+類客客戶戶，，并并沒沒有有完完全全區(qū)區(qū)別別對對待待，，綠綠色色通通道道只只限限于于蘇蘇州州本本地地網(wǎng)網(wǎng)客戶經(jīng)理理受理業(yè)業(yè)務時，，缺乏靈靈活性，，在價格格談判或或方案確確認中無無法快速速做出決決定缺乏進一一步跟進進，對新新業(yè)務向向客戶作作介紹演演示跨省協(xié)調(diào)調(diào)力度不不足，導導致全國國開通受受阻達半半年之久久，估計計直接收收入損失失50萬萬元在設計光光纖雙回回路的解解決方案案時，出出現(xiàn)“多多頭對外外”，不不同部門門提供不不通的解解決方案案，致使使客戶困困惑沒有對客客戶需求求進行進進一步細細分。如如：對于于不懂中中文的外外企工作作人員無無法提供供英語服服務工商銀行行沒有主動動追蹤訂訂單執(zhí)行行狀況并并及時與與客戶溝溝通確認認,以以至客戶戶被迫申申告，進進而申告告不力決決定自行行組織測測試協(xié)調(diào)調(diào)故障排除除的速度度與質(zhì)量量不一致致1.客戶群細細分2.售前3.售中中（產(chǎn)生生訂單））4.執(zhí)行訂單單5.售后服務務6.帳務管理理組織支持持主要問題題缺乏系統(tǒng)統(tǒng)科學的的大客戶戶細分及及劃定的的規(guī)范在執(zhí)行訂訂單及售售后服務務中缺乏乏跨地域域的協(xié)調(diào)調(diào)23大客戶訪訪談過程程中發(fā)現(xiàn)現(xiàn)的主要要問題的的案例––昆昆明工商銀行行省行銀行證券券類客戶戶對電信信網(wǎng)絡的的技術方方案和實實時售后后服務有有特殊要要求，但但并未作作為有優(yōu)優(yōu)先級的的大客戶戶區(qū)別對對待聯(lián)通曾積積極上門門推廣17911業(yè)務務，現(xiàn)場場辦公；；而昆明明市公司司從未上上門推廣廣17909業(yè)業(yè)務電信一直直未能提提出性價價比具競競爭力的的DDN數(shù)據(jù)備份份方案(如ISDN線，雙路路由等)項目執(zhí)行行過程中中還會出出現(xiàn)購置置設備需需要更換換，這需需要雙方方共同努努力解決決雖然電信信規(guī)定48小時時內(nèi)保證證故障排排除，但但銀行業(yè)業(yè)需要實實時故障障排除方方案電信業(yè)的的日常施施工經(jīng)常常導致銀銀行的網(wǎng)網(wǎng)絡中斷斷；銀行行的電信信線路沒沒有得到到特殊的的重視海逸酒店店（合資資企業(yè)））昆明卷煙煙廠所有的需需求方案案都由酒酒店先提提出來，，昆明市市公司從從未主動動提出過過創(chuàng)新性性的解決決方案到昆網(wǎng)辦辦理DDN業(yè)務，酒酒店需要要親自到到新業(yè)務務部和DDN辦公室辦辦理不同同手續(xù)酒店提出出許多技技術方案案問題，，得到的的回復均均是簡單單的手寫寫方案，，似乎不不太規(guī)范范VPN功能一直直未能完完善，若若11月月份仍未未解決，，則會考考慮其它它運營商商即將使用用吉通的的DDN業(yè)務，因因為其允允諾的訂訂單完成成時間小小于10天；而而昆網(wǎng)1000號允諾諾的時間間為10天，DDN辦公室的的允諾則則為1個個月有故障時時，希望望直接由由技術人人員溝通通，尚無無明確的的溝通渠渠道，電電話打到到53分分局，又又到1860投投訴電話話，又被被告之再再打另二二個號碼碼，但電電話總占占線對寬帶的的需求由由客戶自自己主動動向電信信提出，，而不是是電信上上門推介介寬帶業(yè)務務的訂單單商討長長達5個個月，期期望一個個月可以以辦妥二級域名名解析的的技術解解決方案案一直沒沒有正式式提出來來異地的執(zhí)執(zhí)行及信信息反饋饋路徑太太長，以以致無法法向客戶戶承諾確確切開通通日期及及方式1.

客戶群細分2.

售前3.售中（產(chǎn)生訂單）4.

執(zhí)行訂單5.

售后服務6.

帳務管理主要問題題主動營銷銷非常缺缺乏專業(yè)培訓訓不夠24值得警惕惕：大客客戶認為為中國電電信與競競爭對手手有差距距建立大客客戶部進進行“一一點授理理”的初初衷是好好的，但但接觸起起來還不不如從前前直接與與網(wǎng)絡部部打交道道?？蛻魬艚?jīng)理都都是年青青人，經(jīng)經(jīng)驗不夠夠，專業(yè)業(yè)知識不不夠––中國國移動網(wǎng)網(wǎng)絡中心心副主任任（昆明明）營業(yè)廳廳告訴訴我需需要1個月月才能能安裝裝一條條DDN線，DDN辦公室室說10天天左右右。而而吉通通保證證10天內(nèi)內(nèi)安裝裝調(diào)試試完畢畢，那那我就就選擇擇吉通通了–海海逸酒酒店IT經(jīng)理協(xié)議規(guī)規(guī)定，，需求求單提提交后后，3天內(nèi)內(nèi)確認認資源源，11天天內(nèi)調(diào)調(diào)通電電路，，但感感覺上上大部部分（（80-90%）電電路調(diào)調(diào)通都都未按按協(xié)議議完成成–中中國移移動網(wǎng)網(wǎng)絡中中心副副主任任（昆明明）中國電電信傳傳統(tǒng)業(yè)業(yè)務的的服務務相對對從前前有了了相當當大的的變化化，但但新業(yè)業(yè)務的的合同同商談談時間間仍長長，故故障處處理方方面也也應有有更大大的改改善–昆昆明卷卷煙廠廠計算算機中中心負負責人人聯(lián)通、、網(wǎng)通通的客客戶經(jīng)經(jīng)理在在協(xié)商商過程程中都都能較較快地地作出出決定定，相相比之之下，，中國國電信信的客客戶經(jīng)經(jīng)理缺缺乏業(yè)業(yè)務處處理的的靈活活性，，決策策過程程長–蘇蘇州吳吳宮喜喜來登登IT經(jīng)理我們最最最關關心的的就是是安裝裝，開開通，，升級級所需需的時時間，，蘇州州本地地網(wǎng)的的工作作通常常是一一星期期就可可以完完成，，而跨跨省、、跨國國的工工作往往往長長達三三個月月，甚甚至六六個月月，其其它運運營商商如聯(lián)聯(lián)通，，網(wǎng)通通，吉吉通都都承諾諾能夠夠在更更短的的時間間內(nèi)完完成這這些工工作–蘇蘇州旭旭電IT經(jīng)理舉例大客戶戶訪談談摘要要每月通通訊故故障率率的40%是由由于傳傳輸問問題（（中國國電信信）線線路問問題造造成的的：單單條電電路障障礙可可能對對中國國電信信來說說是小小問題題，但但它導導致的的通信信“中中斷””會使使我的的很多多客戶戶來投投訴我我–中中國移移動網(wǎng)網(wǎng)絡中中心副副主任任（昆明明）25主要內(nèi)內(nèi)容?市市場細細分是是營銷銷成功功的核核心?市市場細細分的的流程程與方方法?本本次市市場細細分研研究的的設計計與實實施?本本次市市場細細分研研究的的成果果匯報報大客戶戶訪談談主要要發(fā)現(xiàn)現(xiàn)中小企企業(yè)座座談會會主要要發(fā)現(xiàn)現(xiàn)消費者者座談談會主主要發(fā)發(fā)現(xiàn)消費者者定量量調(diào)研研主要要發(fā)現(xiàn)現(xiàn)消費者者對電電信產(chǎn)產(chǎn)品的的認知知與使使用情情況關鍵購購買因因素及及客戶戶滿意意度市場細細分?市市場細細分在在價值值創(chuàng)造造過程程中的的作用用選擇價價值––市市場場細分分是貫貫穿全全過程程的核核心溝通價價值––市市場場細分分幫助助提高高其有有效性性26通話質(zhì)質(zhì)量上網(wǎng)速速度和和網(wǎng)絡絡穩(wěn)定定性網(wǎng)絡覆覆蓋面面功能/產(chǎn)品品的齊齊全性性和技技術先先進性性綜合起起來，，企業(yè)業(yè)選擇擇運營營商的的考慮慮因素素有四四大項項，價價格并并非是是唯一一的且且不是是最關關鍵的的質(zhì)量服務信譽價格業(yè)務申申請，，安裝裝及開開通的的效率率/質(zhì)質(zhì)量維護、、故障障排除除的效效率/質(zhì)量量咨詢和和交費費窗口口服務務新業(yè)務務介紹紹、溝溝通、、培訓訓存在信信譽（（企業(yè)業(yè)的規(guī)規(guī)模和和長期期穩(wěn)定定性））商業(yè)信信譽（（與服服務及及承諾諾實現(xiàn)現(xiàn)相關關）27有很大大進步步，但但整個個市場場環(huán)境境變了了，標標準也也在變變，特特別是是服務務性的的企業(yè)業(yè)，會會以其其自身身市場場對服服務的的標準準來進進行對對比技術人人員的的專業(yè)業(yè)化程程度不不理想想，技技術在在發(fā)展展，人人員的的培訓訓有沒沒有跟跟上？？企業(yè)對對售后后、咨咨詢服服務需需求大大，但但中國國電信信目前前卻沒沒有針針對企企業(yè)的的服務務設施施/計計劃（（如：：企業(yè)業(yè)熱線線）新產(chǎn)品品的推推銷、、溝通通是突突出的的弱項項，普普遍反反映中中國電電信主主動性性差企業(yè)用用戶對對中國國電信信提供供的產(chǎn)產(chǎn)品/服務務雖肯肯定其其進步步，但但仍有有一些些不滿滿質(zhì)量信譽服務中國電電信在在通話話質(zhì)量量、網(wǎng)網(wǎng)絡規(guī)規(guī)模/覆蓋蓋以及及技術術的先先進性性方面面都是是首屈屈一指指的，，其中中對數(shù)數(shù)據(jù)等等新興興業(yè)務務的穩(wěn)穩(wěn)定性性和功功能特特征（（如速速度、、容量量）仍仍有不不滿，，但中中國電電信仍仍代表表行業(yè)業(yè)高標標準僅管企企業(yè)用用戶與與普通通消費費者一一樣，，對中中國電電信有有很深深的積積怨和和成見見，但但也充充分肯肯定其其穩(wěn)健健與穩(wěn)穩(wěn)定的的一面面而商譽譽的建建立則則要靠靠電信信長期期的市市場表表現(xiàn)來來培育育價格對電信信相當當不滿滿，但但主要要來源源是對對壟斷斷和缺缺少選選擇的的不滿滿28中小企企業(yè)還還不是是目前前競爭爭對手手的爭爭奪對對象中小企企業(yè)的的保守守態(tài)度度對退出出成本本的考考慮對進入入成本本的考考慮對中國國電信信提高高競爭爭性對對策出出臺的的觀望望對中國國電信信實力力的信信心面對競競爭，，中國國電信信應不不會面面臨中中小企企業(yè)的的大量量流失失，但但不等等于中中國電電信不不需要要對競競爭做做出反反應結論抓緊企企業(yè)消消費者者給予予的時間間，趕趕在競競爭對對手的前前面29中國電電信的的“實實力””是保保有企企業(yè)用用戶的的王牌牌，但但更主主動貼貼切的的產(chǎn)品品和服服務是是確保保不敗敗之地地的關關鍵企業(yè)關關鍵購購買因素的的特征征如何細細分中中小企業(yè)市市場中小企企業(yè)所所需服務的的特點點企業(yè)對對電信信產(chǎn)品需求求的趨趨勢網(wǎng)絡的的可靠靠性、、穩(wěn)定定性、、規(guī)模模以及及保障障其質(zhì)質(zhì)量的的技術術能力力和經(jīng)經(jīng)驗是是企業(yè)業(yè)最重重視的的因素素，概概括起起來叫叫“實實力””。中中國電電信在在企業(yè)業(yè)用戶戶心目目中有有不容容置疑疑的““實力力”A.增值市場場：電信信產(chǎn)品/服務是是企業(yè)價價值生產(chǎn)產(chǎn)中的一一部分對網(wǎng)絡質(zhì)質(zhì)量有更更高的要要求對貼切的的服務和和解決方方案有需需求對新技術術敏感愿意為好好產(chǎn)品付付費B.消費市場場：電信信產(chǎn)品/服務主主要是企企業(yè)運營營成本的的一部分分在滿足基基本需求求的基礎礎上希望望獲取有有利的價價格方便的服服務中小企業(yè)業(yè)對服務務的要求求不停留留在“窗窗口服務務”上，，而且希希望有““后臺服服務”，，即在了了解其業(yè)業(yè)務的基基礎上提提供統(tǒng)籌籌的解決決方案，，幫助企企業(yè)盈利利或節(jié)約約成本中小企業(yè)業(yè)更需要要電信運運營商的的主動性性，是否否上門、、是否有有專人負負責不是是關鍵，，而是主主動性的的具體表表現(xiàn)之一一，主動動性體現(xiàn)現(xiàn)在有針針對性地地溝通新新產(chǎn)品，，培訓使使用，提提供統(tǒng)籌籌解決方方案，等等比較一致致的看法法網(wǎng)絡長途話費費，傳真真希望三網(wǎng)網(wǎng)合一的的網(wǎng)絡服服務，以以高質(zhì)量量、低價價格一攬攬子解決決通話、、數(shù)字、、圖象的的傳輸需需求30主要內(nèi)容容?市場場細分是是營銷成成功的核核心?市場場細分的的流程與與方法?本次次市場細細分研究究的設計計與實施施?本次次市場細細分研究究的成果果匯報大客戶訪訪談主要要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)業(yè)座談會會主要發(fā)發(fā)現(xiàn)消費者座座談會主主要發(fā)現(xiàn)現(xiàn)消費者定定量調(diào)研研主要發(fā)發(fā)現(xiàn)消費者對對電信產(chǎn)產(chǎn)品的認認知與使使用情況況關鍵購買買因素及及客戶滿滿意度市場細分分?市場場細分在在價值創(chuàng)創(chuàng)造過程程中的作作用選擇價值值–市市場細細分是貫貫穿全過過程的核核心溝通價值值–市市場細細分幫助助提高其其有效性性31消費者對對主要電電信產(chǎn)品品/服務務大類的的認知和和使用情情況注冊IP的消費者者對產(chǎn)品品的認知知度、熟熟悉度有有待提高高IP卡使用復復雜性和和產(chǎn)品穩(wěn)穩(wěn)定性有有待改進進IP業(yè)務數(shù)據(jù)業(yè)務務增值服務務信息服務務消費者普普遍對撥撥號上網(wǎng)網(wǎng)的速度度和穩(wěn)定定性表示示不滿對ISDN和ADSL認知普及及情況低低使用較多多的為來來電顯示示，呼叫叫轉(zhuǎn)移和和呼出限限制消費者認認為電信信對增值值服務的的宣傳不不夠在剛興起起時較受受歡迎，，但有某某種衰退退跡象，，原因是是：資費過高高替代信息息源增加加32消費者對對電信服服務的滿滿意和不不滿意滿意資料來源源:致致聯(lián)市場場研究不滿意整體改善善：服務水平平提高：：產(chǎn)品/服服務：資費：過去消費費者上門門求，請請客吃飯飯搞關系系現(xiàn)在電信信求上門門，窗口口服務明明顯改觀觀安裝等待待時間縮縮短112障障礙臺效效率高交費網(wǎng)點點增多，，更為方方便服務人員員態(tài)度改改善良多多種類、范范圍廣了了新興的數(shù)數(shù)據(jù)業(yè)務務技術上上不斷提提高初裝費降降低了非正常的的關系費費用(請請客送禮禮)免除除了服務：產(chǎn)品：資費：整體形象象：雖然比電電信自身身的過去去是提高高了，但但全社會會、特別別是消費費市場的的整體水水準也提提高了，，電信服服務需要要不斷提提高才能能跟上社社會平均均水平宣傳溝通通不夠?qū)嵱眯?、、選擇性性仍然不不足新業(yè)務的的售前售售后咨詢詢欠缺話費透明明度不夠夠月租不合合理壟斷經(jīng)營營，沒有有給消費費者選擇擇仍然高高高在上，，而不是是主動貼貼近消費費者33消費者對對中國電電信的不不滿十分分情緒化化，且主主要是主主觀感覺覺中國電信信目前的的公共形形象反映映消費費者中心心長期的的積怨，，但同時時也表現(xiàn)現(xiàn)出成熟熟了的消消費者意意識“我認為為中國電電信和中中國聯(lián)通通都是一一樣的，，他們是是中國應應試教育育的產(chǎn)物物，而不不是素質(zhì)質(zhì)教育的的產(chǎn)物，，也就是是說，如如果你教教給他做做什么，，他是可可以做好好的，但但如果要要靠他自自身的創(chuàng)創(chuàng)造性來來做好，，他就不不行了。。““中國電電信好象象是一個個50歲歲的老人人，卻穿穿上了30歲人人的衣服服，但行行動起來來還是露露出了老老態(tài)，他他的收入入很高，，但一天天沒什么么事好做做，靠壟壟斷吃飯飯，態(tài)度度上象個個官僚，，我想他他內(nèi)心是是蠻痛苦苦的?！薄薄叭绻莻€人人，中國電信信一定是大塊塊頭，但也是是虛胖，庸腫腫，外強中干干的。他個子子不高，但低低眼看人，非非常傲慢?！薄薄爸袊娦畔笙笫且粋€負擔擔很重的男人人，上有老，，下有小，太太多的包袱，，船大難掉頭頭?！?4在不利的新舊舊輿論環(huán)境下下，中國電信信形象修復與與再造的工作作十分艱巨和和重要中國電信目前前

的負面形形象：壟斷、霸道、、外強中干過去不愉快的的記憶：高安裝費用及及不規(guī)范的行行為服務意識曾經(jīng)經(jīng)是空白公共輿論：反壟斷，鼓勵勵競爭消費者要有選選擇性可比性行業(yè)迅迅速改善造成成的反差：各個服務性行行業(yè)服務質(zhì)量量在近年來的的明顯改善其它電信產(chǎn)品品，如手機、、移動運營商商積極的市場場活動對中國電信價價格的高度不不滿：對比美國國際際長途電話價價格對比各種技術術產(chǎn)品逐漸降降價的趨勢對比“明降暗暗升”的近一一次資費調(diào)整整缺少透明度的的賬單35更實際的工作作則是提高中中國電信為消消費者創(chuàng)造價價值的能力固定電話具有有移動服務不不可取代的特特殊價值定位位：“安心通通長話”缺少中國電信信的價值定位位速度?穩(wěn)定性？缺少中國電信信的價值定位位全面?貼心?個性化?缺少針對長話話需求潛在市市場的開發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品目前產(chǎn)品(如如：IP卡)的方便性性、穩(wěn)定性不不理想產(chǎn)品的宣傳溝溝通不夠產(chǎn)品/服務的的低認知率低低對目標人群需需求的不了解解產(chǎn)品/服務的的低認知率或或熟悉程度缺少高質(zhì)量的的溝通以喚起起消費者的試試用與使用欲欲望對產(chǎn)品市場細細分不了解，，產(chǎn)品體系缺缺乏規(guī)劃和策策略選擇價值提供價值溝通價值長途與市話：：上網(wǎng)：各種增值服務務：36主要內(nèi)容?市場細分分是營銷成功功的核心?市場細分分的流程與方方法?本次市場場細分研究的的設計與實施施?本次市場場細分研究的的成果匯報大客戶訪談主主要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談談會主要發(fā)現(xiàn)現(xiàn)消費者座談會會主要發(fā)現(xiàn)消費者定量調(diào)調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)現(xiàn)消費者對電信信產(chǎn)品的認知知與使用情況況關鍵購買因素素及客戶滿意意度市場細分?市場細分分在價值創(chuàng)造造過程中的作作用選擇價值––市場細分分是貫穿全過過程的核心溝通價值––市場細分分幫助提高其其有效性37消費者對電信信業(yè)務的認知知和使用情況況小結注冊IP長話產(chǎn)品受到到了用戶的認認可，繼續(xù)使使用轉(zhuǎn)化率高高達97%，，并往往成為為其他長話產(chǎn)產(chǎn)品的替代產(chǎn)產(chǎn)品。但其使使用增長的瓶瓶頸在于消費費者初用障礙礙和認知率IP卡應有其獨特特的功能價值值，但產(chǎn)品自自身和宣傳都都有待改善目前的電話卡卡產(chǎn)品均有較較大的使用障障礙，使用轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化率較低，，其中200卡，300卡趨于被其其他產(chǎn)品取代代目前仍然只有有半數(shù)的被訪訪網(wǎng)民認知ISDN和ADSL，此外更大的挑挑戰(zhàn)在于如何何將認知者轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為使用者者增值服務產(chǎn)品品眾多，目的的在于服務于于不同的需求求，因而一項項產(chǎn)品不可能能具有百分之之一百的廣普普性。目前選選擇使用的消消費者繼續(xù)使使用的意愿比比較穩(wěn)定，擴擴大使用的工工作在于提高高產(chǎn)品的認知知和價值的溝溝通信息類產(chǎn)品的的繼續(xù)使用轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化率相對高高，說明消費費習慣一旦養(yǎng)養(yǎng)成消費者便便會對產(chǎn)品有有某種依賴，，因而消除初初用壁壘，提提高產(chǎn)品能見見度，都會有有利于使用的的增長IP產(chǎn)品其他電話卡數(shù)據(jù)業(yè)務增值服務產(chǎn)品信息服務產(chǎn)品38如消除使用和和認知瓶頸，，注冊IP長話使用可以以有更大增長長產(chǎn)品認知百分比資料來源:致致聯(lián)市場場研究公司；；麥肯錫分析析產(chǎn)品使用繼續(xù)打算使用用直撥長話IC卡注冊IP長話200卡300卡IP卡轉(zhuǎn)化率854862292032854862292032轉(zhuǎn)化率896397433876基數(shù)=總體39IP卡的瓶頸在于于使用障礙，，而其他卡類類產(chǎn)品的問題題在于被替代代產(chǎn)品所取代代直撥長途IP卡200卡300卡IC卡停止使用的原原因（百分比）57-18172622426250682411151725-63312512太貴有替代產(chǎn)品不需要使用復雜資料來源:致致聯(lián)市場研研究公司;麥麥肯錫分析基數(shù)=用過停停止或不達標標再用該服務務的人40長途月費到達達50元可驅(qū)驅(qū)動半數(shù)消費費者啟用IP服務,100元則可啟動動絕大多數(shù)<30低端用戶總體高端用戶30-50元元直撥長途月月費是低端用用戶的敏感區(qū)區(qū)間RMB資料來源:致致聯(lián)市場場研究公司；；麥肯錫分析析31-5051-8081-100100-150151-200201-250251-300301-500501-700701-1000>100080-100元直撥長途途月費是高端端用戶的敏感感區(qū)間可以針對費用在100元的消費者設計打包IP產(chǎn)品，設法刺激其使用41提高ISDN/ADSL的使用轉(zhuǎn)化率率，中國電信信需要明確溝溝通產(chǎn)品的價價值定位產(chǎn)品認知百分比資料來源:致致聯(lián)市場場研究公司；；麥肯錫分析析產(chǎn)品使用繼續(xù)打算使用用注冊撥號上網(wǎng)網(wǎng)LAN（寬帶網(wǎng)）上網(wǎng)卡撥號上上網(wǎng)ADSL（寬帶網(wǎng)）ISDN（一線通）轉(zhuǎn)化率854862292032879441720轉(zhuǎn)化率85100708891基數(shù)=上網(wǎng)被被訪者42管理好消費者者對上網(wǎng)速迅迅的滿意度是是數(shù)據(jù)產(chǎn)品成成功的關鍵資料來源:致致聯(lián)市場研研究公司；麥麥肯錫分析(非常滿意/滿滿意百分比)對ISDN速度的滿意程程度對ADSL/LAN速度的滿意程程度網(wǎng)民總體重度用戶基數(shù)=ISDN使用者ADSL/LAN使用者43激勵初次使用用和培育消費費習慣是發(fā)展展信息業(yè)務的的途徑產(chǎn)品認知(百分比)資料來源:致致聯(lián)市場場研究公司；；麥肯錫分析析產(chǎn)品使用繼續(xù)打算使用用信息查詢（如如168）熱線服務股票查詢/委委托轉(zhuǎn)化率854862292032503723轉(zhuǎn)化率788686基數(shù)=總體44擴大產(chǎn)品認知知是提高目前前增值服務用用戶基數(shù)的重重要手段產(chǎn)品認知（百分比）資料來源:致致聯(lián)市場場研究公司；；麥肯錫分析析產(chǎn)品使用繼續(xù)打算使用用來電顯示呼叫轉(zhuǎn)移鬧鐘免打擾遇忙記憶呼叫叫三方通話轉(zhuǎn)化率轉(zhuǎn)化率36基數(shù)=總體29152512101516106094831001001001001001001001000呼叫等待呼出限制縮位撥號追查惡意呼叫叫遇忙回叫45增值服務的拓拓展空間在于于針對不同細細分市場開發(fā)發(fā)實用性的產(chǎn)產(chǎn)品認為不需要比比例排序認為不實用可替代遇忙回叫鬧鐘三方通話遇忙記憶回叫叫查惡意呼叫免打擾呼叫轉(zhuǎn)移呼叫等待呼叫限制縮位拔號來電顯示1234567891011遇忙回叫/遇遇忙記憶回叫叫鬧鐘免打擾/查惡惡意呼叫/呼呼出限制/呼呼叫轉(zhuǎn)移縮位拔號呼叫等待/來來電顯示12345鬧鐘遇忙記憶回回叫/縮位位拔號來電顯示免打擾/遇遇忙回叫三方通話/呼出限制制呼叫等待/呼叫轉(zhuǎn)移移123456大部分增值值服務對大大部分消費費者來說很很不實用基數(shù)＝所所有知道某某項服務而而不使用的的人46在不同的產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)育階階段，營銷銷和市場細細分的側重重也是不同同的階段1階段2階段3階段4階段5產(chǎn)品/服務務的滲透率率潛在需求尋找新市場場替代品障礙可視電話未發(fā)育的需需求滿足大范圍圍的市場需需求早期使用戶戶/跟隨者者三方通話情形營銷重點細分重點舉例細分市場開開始出現(xiàn)通過有別于于贏得市場場行為需求數(shù)據(jù)業(yè)務市場細分日日異明顯確立明確的的目標細分分市場需求IP卡業(yè)務，長長途業(yè)務細分市場格格局落定尋找下一個個好主意替代品通話業(yè)務47中國電信應應該根據(jù)消消費者類型型和產(chǎn)品類類型合理化化設計傳播播媒介組合合，以期達達到更好的的效果資料來源: 致聯(lián)市市場研究公公司；麥肯肯錫分析IP產(chǎn)品各種電話卡卡(200/300/IC)各種增值服服務信息服務產(chǎn)產(chǎn)品上網(wǎng)產(chǎn)品小靈通親戚朋友銷售促銷店內(nèi)宣傳戶外廣告電臺報紙電視36%+21-35%12-20%目前消費者者了解電信信產(chǎn)品的主主要渠道是是通過親朋朋口傳和大大眾傳媒，，前者低效效，后者昂昂貴48主要內(nèi)容?市場細細分是營銷銷成功的核核心?市場細細分的流程程與方法?本次市市場細分研研究的設計計與實施?本次市市場細分研研究的成果果匯報大客戶訪談談主要發(fā)現(xiàn)現(xiàn)中小企業(yè)座座談會主要要發(fā)現(xiàn)消費者座談談會主要發(fā)發(fā)現(xiàn)消費者定量量調(diào)研主要要發(fā)現(xiàn)消費者對電電信產(chǎn)品的的認知與使使用情況關鍵購買因因素及客戶戶滿意度市場細分?市場細細分在價值值創(chuàng)造過程程中的作用用選擇價值––市場場細分是貫貫穿全過程程的核心溝通價值––市場場細分幫助助提高其有有效性49關鍵因素以以及客戶滿滿意度小結結：表面上看，，消費者告告訴我們，，他們最重重視網(wǎng)絡質(zhì)質(zhì)量和費率率而最不重重視宣傳和和表面文章章，但迥歸歸分析發(fā)掘掘出了驅(qū)動動其滿意度度的潛層因因素，與他他們自述的的恰好相反反：整體面面貌和宣傳傳最為關鍵鍵，電話接接通率最不不重要，費費率的重要要性剛好低低于平均在消費者意意識層面，，網(wǎng)絡質(zhì)量量是衡量電電信企業(yè)的的至關因素素，而他們們對中國電電信在這方方面的表現(xiàn)現(xiàn)是基本滿滿意的，因因此宣傳其其網(wǎng)絡質(zhì)量量的優(yōu)勢領領先地位，，是中國電電信手中獨獨有的王牌牌費率雖然不不真正決定定消費者對對電信的滿滿意度，但但這也部分分是市場上上別無選擇擇造成的，，這里值得得注意兩件件事，首先先，價格即即是客觀存存在，也是是主觀感覺覺，如何調(diào)調(diào)整消費者者心目中電電信的“暴暴利”形象象是一個挑挑戰(zhàn)，再者者，對今后后新產(chǎn)品的的定價一定定要嚴謹，，一則避免免進一步惡惡化“高價價”感覺，，再者可以以用于扭轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)“高價””的印象。。提高消費者者對電信滿滿意度的真真正杠桿是是：選擇、、開發(fā)、溝溝通和交付付價值定位位明確的電電信產(chǎn)品（（消費者所所說的實用用性），改改善帳單內(nèi)內(nèi)容/形式式（針對相相關的高價價值人群））和建立全全面整合的的面向消費費者的價值值溝通體系系形象提升宣傳至關重要網(wǎng)絡優(yōu)勢要天天講管理消費者價格印象是個挑戰(zhàn)提高產(chǎn)品實用性是最終極的杠桿50電話接通率率和費率對對消費者滿滿意度影響響很小，宣宣傳和提升升整體形象象則真正重重要資料來源: 致聯(lián)市市場研究公公司，麥肯肯錫分析話音質(zhì)量12費率滿意度3電話接通率4業(yè)務種類實用性5維修服務效率和質(zhì)量6申辦手續(xù)效率和質(zhì)量7業(yè)務種類豐富性8人員態(tài)度9整體面貌(營業(yè)廳/人員)10帳單內(nèi)容/形式11電信廣告宣傳均值=26消費者自述的重要因素排序(百分比)整體面貌(營業(yè)廳/人員)12電信廣告宣傳3業(yè)務種類實用性4帳單內(nèi)容/形式5話音質(zhì)量6費率7業(yè)務種類豐富性8申辦手續(xù)效率和質(zhì)量9維修服務效率和質(zhì)量10人員態(tài)度11電話接通率均值=.094與總體滿意度逥歸分析所得到的滿意度隱形驅(qū)動因素(逥歸系數(shù))51潛在杠桿因因素：對消費者滿滿意度的潛潛在影響不不為消費者者所意識，，因而往往往被忽視。。在這方面面的投入會會帶來意想想不到的效效益：中國電信應應該啟動潛潛在杠桿因因素，避免免得不償失失的投入滿意度驅(qū)動動因素消費者自述述重要因素素低高低高絕對首要因因素：對消費者滿滿意度的潛潛在影響與與消費者意意識層面的的認識是一一致的，是是需要投入入資源以改改善或保持持，且大力力溝通的價價值定位：：守成或縮減減因素：對消費者滿滿意度無甚甚影響，且且不被他們們所重視。。有些是一一些“必要要條件”－－多了不覺覺得，少了了不舒服：：得不償失因因素：其重要性被被消費者夸夸大了，實實際上對消消費者滿意意度影響相相對甚小。。在這些方方面不必再再投入資源源，但與消消費者溝通通上要謹慎慎：整體面貌(營業(yè)廳/人員)電信廣告宣傳賬單內(nèi)容/形式業(yè)務實用性話音質(zhì)量業(yè)務種類豐富性維修服務效率和質(zhì)量人員態(tài)度申辦手續(xù)效率和質(zhì)量電話接通率費率52消費者對中中國電信的的網(wǎng)絡質(zhì)量量滿意度相相對最高（非常滿意意/滿意百百分比）資料來源: 致聯(lián)市市場研究公公司，麥肯肯錫分析話單質(zhì)量接通率廣告宣傳業(yè)務種類豐豐富性整體面貌人員態(tài)度維修效率/質(zhì)量申辦效率/質(zhì)量帳單內(nèi)容/形式業(yè)務種類實實用性費率消費者對于電信服務和宣傳的滿意度還有一定的改善空間基數(shù)=總體體53從產(chǎn)品價格格的設計和和宣傳溝通通上改善消消費者對高高費率的感感覺可以大大幅度提升升滿意度費率資料來源: 致聯(lián)聯(lián)市場研究究公司；麥麥肯錫分析析語音質(zhì)量電話接通率率業(yè)務種類實實用程度維修服務改改善與質(zhì)量量申辦手續(xù)效效率和質(zhì)量量業(yè)務種類豐豐富程度整體面貌人員態(tài)度廣告宣傳帳單內(nèi)容/形式重要強項非重要弱項項非重要強項項重要消費者者感覺上的的弱項消費者自述述重要性消費者滿意意度54對話音質(zhì)量量已沒有進進一步改善善的必要,需要關注注的是真正正的滿意度度杠桿資料來源: 致聯(lián)聯(lián)市場研究究公司；麥麥肯錫分析析整體面貌(1,2.16)業(yè)務種類實實用性(0.83,1.78)帳單內(nèi)容/形式(0.89,1.28)電信廣告宣宣傳(1.02,2.09)費率(0.62,0.70)話音質(zhì)量(1.40,1.03)申辦手續(xù)效效率和質(zhì)量量(0.92,0.57)業(yè)務種類豐豐富性(1.02,0.59)維修服務效效率和質(zhì)量量(0.96,0.31)電話接通率率(1.28,0.17)人員態(tài)度(1,0.22)消費者滿意意度隱形滿意度度驅(qū)動度低低高高滿意度杠桿桿55電信的高端端用戶除了了對費率和和人員態(tài)度度，其他方方面均比低低端用戶更更為滿意話音質(zhì)量高端用戶低端用戶接通率廣告宣傳業(yè)務種類豐豐富性整體面貌人員態(tài)度維修服務效效率/質(zhì)量量申辦手續(xù)效效率/質(zhì)量量帳單內(nèi)容/方式業(yè)務種類實實用性費率資料來源: 致聯(lián)聯(lián)市場研究究公司；麥麥肯錫分析析56同樣，價值值產(chǎn)品用戶戶的滿意度度高于平均均水平話音質(zhì)量接通率廣告宣傳業(yè)務種類豐豐富性整體面貌人員態(tài)度維修服務效效率/質(zhì)量量申辦手續(xù)效效率/質(zhì)量量帳單內(nèi)容/方式業(yè)務種類實實用性費率信息增值長途上網(wǎng)X信息服務和和戶對電信信服務滿意意度最高。。更重要的的是各種價價值產(chǎn)品的的用戶對電電信的滿意意度高于平平均，也就就是說高于于基本用戶戶。這也許許說明對中中國電信的的不滿有相相應部分來來自于不了了解，輿論論誤導和成成見。57昆明用戶對對電信的產(chǎn)產(chǎn)品和宣傳傳溝通較為為滿意，對對服務較為為不滿意；；蘇州用戶戶對服務較較為滿意，，對產(chǎn)品和和宣傳溝通通較為不滿滿意蘇州昆明話音質(zhì)量接通率廣告宣傳業(yè)務種類豐豐富性整體面貌人員態(tài)度維修服務效效率/質(zhì)量量申辦手續(xù)效效率/質(zhì)量量帳單內(nèi)容/方式業(yè)務種類實實用性費率58主要內(nèi)容?市場細細分是營銷銷成功的核核心?市場細細分的流程程與方法?本次市市場細分研研究的設計計與實施?本次市市場細分研研究的成果果匯報大客戶訪談談主要發(fā)現(xiàn)現(xiàn)中小企業(yè)座座談會主要要發(fā)現(xiàn)消費者座談談會主要發(fā)發(fā)現(xiàn)消費者定量量調(diào)研主要要發(fā)現(xiàn)消費者對電電信產(chǎn)品的的認知與使使用情況關鍵購買因因素及客戶戶滿意度市場細分?市場細細分在價值值創(chuàng)造過程程中的作用用選擇價值––市場場細分是貫貫穿全過程程的核心溝通價值––市場場細分幫助助提高其有有效性59市場細分小小結根據(jù)消費者者對五大關關鍵因素的的不同傾向向，我們找找到了五個個細分市場場：優(yōu)化產(chǎn)品型：為高學歷、、高收入的的年輕白領領，目前既既是電信的的高價值用用戶，具有有理想的客客戶特征，，特別是對對營銷反應應積極。由由于該人群群關注產(chǎn)品品多于服務務，開發(fā)適適用于他們們的高價值值產(chǎn)品是發(fā)發(fā)掘該細分分市場價值值潛力的途途徑服務至上型：為高學歷的的中青年白白領。是領領導潮流的的“早期使使用者”。。他們對產(chǎn)產(chǎn)品信息非非常敏感，，而購買決決策則十分分理性，因因而宣傳和和推銷不一一定能獲取取他們，還還要配合促促銷。此外外，這類人人群高度重重視服務，，從他們身身上獲取價價值要靠提提供高質(zhì)量量的服務超額消費型：他們是低收收入的高價價值用戶。。由于受兩兩大因素的的影響，該該人群超出出其經(jīng)濟能能力地高消消費電信產(chǎn)產(chǎn)品，一方方面是其外外向型的個個性，對社社交溝通的的需求強烈烈，另一方方面是受其其低教育程程度的局限限，使其對對產(chǎn)品信息息了解不夠夠，對新事事物接受力力差，導致致其直撥費費用局高不不下。跟隨型：是語音市場的的高價值用戶戶，但他們與與超額消費型型恰好相反，，即高收入，，中低等電信信消費。獲取取這部分人的的價值要靠實實用的語音產(chǎn)產(chǎn)品，以便擴擴大他們的使使用以及保持持目前使用的的固話產(chǎn)品不不會被移動取取代。這部分分人對價格雖雖然不敏感，，但對傳統(tǒng)營營銷亦不太敏敏感，增加產(chǎn)產(chǎn)品的能見度度對其影響更更大基本保障型：是典型的低端端用戶，是中中國電信目前前補貼的人群群，無需再做做任何投入60因子分析揭示示消費者關鍵鍵購買因素可可以歸結為五五類業(yè)務種類品質(zhì)質(zhì)因素業(yè)務種類實用用性(.72)業(yè)務種類豐富富性(.69)腳注：括號內(nèi)內(nèi)數(shù)據(jù)為因子子相關系數(shù)，，該系數(shù)表明明該變量因子子與“關鍵因因素”的相關關性，系數(shù)值值越接近一，，說明相關性性越強；越接接近零，相關關性越弱資料來源:致致聯(lián)市場研研究公司，麥麥肯錫分析網(wǎng)絡質(zhì)量因素素電話接通率(.67)話音質(zhì)量(.63)費率/帳單滿滿意度因素帳單的內(nèi)容和和形式(.11)費率滿意度(.07)整體溝通水平平因素整體面貌（營營業(yè)廳/人員員）(.70)電信廣告宣傳傳(.57））人員態(tài)度（柜柜臺/維修/投拆接待））（.13)售中售后服務務因素維修服務效率率和質(zhì)量(.84)申辦手續(xù)效率率和質(zhì)量(.63)價值選擇價值交付價值溝通61依據(jù)對五大““關鍵因素””的不同偏好好，消費者可可分為五個細細分市場業(yè)務種類品質(zhì)質(zhì)資料來源:致致聯(lián)市場研研究公司，麥麥肯錫分析網(wǎng)絡質(zhì)量整體溝通水平平總體100%帳單/費率滿滿意度優(yōu)化產(chǎn)品型服務至上型超額消費型基本保障型重在產(chǎn)品，包包括實用性、、選擇性和質(zhì)質(zhì)量表現(xiàn)重在產(chǎn)品獲取取最大化和電電信的有效溝溝通需求要點重在服務，包包括申辦和維維護等重在基本需求求的滿足和保保障需要產(chǎn)品切合合使用，同時時有效推廣說說服26%19%15%10%30%跟隨型售中售后服務務62以需求為基準準的市場細分分人口特征比比較優(yōu)化產(chǎn)品型18-25中高個人收入入高家庭收入大專學歷專業(yè)技術人員員、職工、個個體資料來源:致致聯(lián)市場研研究公司，麥麥肯錫分析服務至上型26-35中等個人收入入中高家庭收入入大專以上學歷歷管理人員、白白領超額消費型