市場與預(yù)測培訓(xùn)

市場分析與預(yù)測培訓(xùn)1教材：市場調(diào)研與分析，沈淵等主編，浙江人民出版社，2007.9主要參考書：1.市場營銷研究:應(yīng)用導(dǎo)向，NareshK.Malhotraz著,涂平譯,電子工業(yè)出版社，2006.92.市場調(diào)研，陸軍等編著，電子工業(yè)出版社，2007，63.市場實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，黃蔚編著，北京大學(xué)出版社，2007.11市場分析與預(yù)測——市場研究市場研究=調(diào)研——分析——預(yù)測2學(xué)習(xí)目標(biāo)第一章總論理解和掌握市場研究的含義解釋市場研究與市場營銷的關(guān)系了解市場研究行業(yè)的發(fā)展3“老板，我老婆跑啦，你賣我一個(gè)紙箱，我給你一塊錢！”，一位40歲左右的乞丐對(duì)超市老板乞求?！芭?，那這些箱子，都拿走吧，想辦法，趕緊把老婆找回來!”研究1：我是誰？研究2：如何自我宣傳？研究3：營銷行為的實(shí)質(zhì)？策略1避實(shí)就虛，揚(yáng)長避短。策略2：找準(zhǔn)核心廣告語策略3：通過交換,雙方滿意。第一章總論——市場研究與市場營銷市場研究——提供信息4市場研究（MarketingResearch）概念的內(nèi)涵第一章總論——市場研究概念菲利普?科特勒（PhilipKotler)的定義—系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告與某個(gè)組織（企業(yè)）面臨的特定營銷問題有關(guān)的各種數(shù)據(jù)、資料和發(fā)現(xiàn)過程。5市場研究=調(diào)研+分析+預(yù)測信息交流企業(yè)管理者消費(fèi)者客戶制定、完善、監(jiān)控、加強(qiáng)雙方滿意，長久發(fā)展6第一章總論——市場研究涵義對(duì)市場研究的理解目的性：識(shí)別或解決營銷管理（決策）問題。系統(tǒng)性：圍繞研究目標(biāo)，對(duì)信息進(jìn)行識(shí)別、收集、整理和分析的過程。（調(diào)查技術(shù)與統(tǒng)計(jì)分析）科學(xué)性：有一套科學(xué)的研究方法。7方法具有科學(xué)性過程具有系統(tǒng)性目的具有較強(qiáng)的針對(duì)性市場分析與預(yù)測的含義8AMAredefinedMarketingResearchas:Thefunctionthatlinkstheconsumer,thecustomer,andpublictothemarketerthrough

INFORMATIONUsedtoidentifyanddefinemarketopportunitiesandproblemsGenerate,refine,andevaluatemarketingperformanceMonitormarketingperformanceImproveunderstandingofmarketingasaprocessInformation9第一章總論市場研究的主要功能是為企業(yè)營銷管理提供信息，而在市場營銷管理過程中三個(gè)不同階段的任務(wù)中，各種決策對(duì)信息的要求是怎樣的？市場營銷管理過程市場環(huán)境分析了解市場;辯明并分析存在的機(jī)會(huì)與問題1市場營銷策略形成目標(biāo)市場選擇決策市場定位決策產(chǎn)品決策銷售渠道決策廣告與促銷決策價(jià)格決策2市場營銷方案實(shí)施與控制控制方案的實(shí)施與評(píng)價(jià)修改市場營銷方案310第一章章總總論市場環(huán)環(huán)境分分析11第一章章總總論市場營營銷策策略形形成（（STP決決策，，4Ps營營銷組組合策策略））營銷策略的形成市場定位STP策略——應(yīng)當(dāng)服務(wù)于哪些細(xì)分市場？——對(duì)于所選擇的市場片，產(chǎn)品應(yīng)具備什么重要特點(diǎn)？——在目標(biāo)顧客心目中，產(chǎn)品應(yīng)如何定位？產(chǎn)品策略——產(chǎn)品的式樣、質(zhì)量、功能、材料如何確定？——什么樣的包裝和規(guī)格最受顧客歡迎？——應(yīng)當(dāng)提供哪些銷售服務(wù)？——產(chǎn)品是否要使用品牌，如果要，使用什么品牌？銷售渠道策略——應(yīng)當(dāng)使用什么樣的經(jīng)銷商？——應(yīng)使用一個(gè)還是多個(gè)銷售渠道？廣告與促銷策略——如何使廣告更具誘惑力？——采用什么促銷策略以及如何安排？——使用多大預(yù)算？價(jià)格策略——怎樣為產(chǎn)品定價(jià)？——面對(duì)競爭者的價(jià)格策略采取什么對(duì)策？——如何對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行調(diào)整？12第一章章總總論市場營營銷活活動(dòng)的的控制制要使市市場研研究在在本階階段有有效，，有必必要對(duì)對(duì)營銷銷方案案的所所有部部分規(guī)規(guī)定其其特定定可測測的目目標(biāo)，，比如如各地地區(qū)的的銷售售額、、各渠渠道的的銷售售額、、廣告告目標(biāo)標(biāo)（多多少人人知道道該產(chǎn)產(chǎn)品）），而而市場場研究究的作作用就就是提供信信息來來檢驗(yàn)驗(yàn)這些些目標(biāo)標(biāo)是否否達(dá)到到，并判判斷為為什么么結(jié)果果不令令人滿滿意或或超過過預(yù)測測目標(biāo)標(biāo)。13國外市場研研究的的發(fā)展展萌芽階階段（（1920年以前前）美國HarrisburgPennsylvanian報(bào)報(bào)紙于于1824年7月進(jìn)行的的選舉舉調(diào)查查。第第一個(gè)個(gè)正規(guī)規(guī)調(diào)查查機(jī)構(gòu)構(gòu)CurtisPublishingCompany于于1911年成立立，研研究重重點(diǎn)是是汽車工工業(yè)。。發(fā)展階階段；；（1920~1950年）A.C..Nielsen1922年進(jìn)進(jìn)入商商業(yè)研研究領(lǐng)領(lǐng)域,發(fā)發(fā)展了了市場場研究究的有有關(guān)概概念和和方法法;40年年代，，“焦焦點(diǎn)小小組””方法法在RobertMerton的的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)下開開發(fā)出出來。。隨機(jī)機(jī)抽樣樣被普普遍認(rèn)認(rèn)識(shí)并逐步步運(yùn)用用。第一章章總總論———市市場研研究行行業(yè)的的發(fā)展展14第一章章總總論――市市場場研究究行業(yè)業(yè)的發(fā)發(fā)展成熟階階段；；（1950年以后后）50年年代中中期，，依據(jù)據(jù)人口口統(tǒng)計(jì)計(jì)特征征進(jìn)行行市場場細(xì)分分的研研究和和消費(fèi)費(fèi)者的的動(dòng)機(jī)機(jī)研究究出現(xiàn)現(xiàn)。60年代以以后，，伴隨隨著描述和和預(yù)測測的數(shù)數(shù)學(xué)模模型的發(fā)展展以及及計(jì)算算機(jī)科科學(xué)的的快速速發(fā)展展，調(diào)調(diào)查數(shù)數(shù)據(jù)的的分析析、儲(chǔ)儲(chǔ)存和和提取取能力力大大大提高高。15第一家家行內(nèi)內(nèi)公認(rèn)認(rèn)專業(yè)業(yè)市場場研究究公司司是1988年7月1日成立立的廣廣州市市場研研究公公司。。目前國國內(nèi)的的市場場調(diào)查查公司司主要要有三三類-第一類類是外外資調(diào)調(diào)查公公司，，如AC尼爾森森、蓋蓋洛普等等。-第二類類是有有政府府背景景的國國有調(diào)調(diào)研公公司。。如國國家家及各各省的的統(tǒng)計(jì)計(jì)局都都有調(diào)調(diào)研公公司。。-第三類類是民民營專專業(yè)調(diào)調(diào)查公公司，，此類類調(diào)查查公司司大多多為管管理者者以股股份制制的方方式創(chuàng)創(chuàng)辦。。第一章章總總論———中國的市場場研究究16第一章章總總論———中中國的的市場場研究究１．起起步晚晚，市市場調(diào)調(diào)查為為企業(yè)業(yè)服務(wù)務(wù)始于于上個(gè)個(gè)世紀(jì)紀(jì)80年代代中期期。２．營營銷專專業(yè)人人才的的缺乏乏，有有經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)者少少，能能進(jìn)行行科學(xué)學(xué)分析析的人人更少少。３．市市場需需求量量很小小。直直到1999年年，世世界市市場調(diào)調(diào)查業(yè)業(yè)的總總營業(yè)業(yè)額約約為146億美美元，，我國國內(nèi)地地市場場的營營業(yè)額額才約約為1.33億億美元元，僅僅占世世界市市場的的1%。17思考：：《三三國演演義》》中許許多諸諸葛亮亮的故故事被被后人人演繹繹的神神乎其其神，，其實(shí)實(shí)這些些故事事中都都是諸諸葛亮亮運(yùn)用用廣博博的知知識(shí)，，通過過調(diào)研研而做做出了了精準(zhǔn)準(zhǔn)的預(yù)預(yù)測。。請(qǐng)舉舉例說說明調(diào)調(diào)研與與預(yù)測測在該該書故故事中中的具具體體體現(xiàn)。。第一章章總總論———中中國的的市場場分析析與預(yù)預(yù)測18第一章章總總論———該該行業(yè)業(yè)的發(fā)發(fā)展前前景１．潛潛力大大，發(fā)發(fā)展快快２．后后發(fā)優(yōu)優(yōu)勢，，與國國際前前沿接接軌３．應(yīng)應(yīng)按標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化化發(fā)展展19近幾個(gè)個(gè)月來來，企企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品銷銷售量量一直直在大大幅度度下降降，是是什么么原因因造成成的？？是競競爭者者搶走走了自自己的的生意意？還還是市市場上上出現(xiàn)現(xiàn)了新新的替替代產(chǎn)產(chǎn)品？？或者者是顧顧客的的愛好好發(fā)生生了變變化？？或者者是由由于企企業(yè)經(jīng)經(jīng)營不不善？？由于影影響銷銷售量量的因因素很很多，，一時(shí)時(shí)難以以分清清，又又不可可能逐逐一調(diào)調(diào)查。。為了了尋求求可能能的原原因，，應(yīng)先先從一一些用用戶或或中間間商那那里去去搜集集多方方面信信息資資料，，從分分析中中發(fā)現(xiàn)現(xiàn)問題題，以以便進(jìn)進(jìn)一步步調(diào)查查。第一章章總總論———市市場調(diào)調(diào)研概概述20市場調(diào)調(diào)研既既是營營銷的的開始始，又又貫穿穿于營營銷管管理過過程制定營銷計(jì)劃分析市場機(jī)會(huì)選擇目標(biāo)市場營銷組合確定管理營銷活動(dòng)為保證計(jì)劃的科學(xué)性和準(zhǔn)確性，必須做好調(diào)研有了市場機(jī)會(huì)，還要深入調(diào)研，才能細(xì)分市場并進(jìn)行市場定位其中包括對(duì)營銷計(jì)劃執(zhí)行情況的經(jīng)常性監(jiān)控反饋和評(píng)估，這需要經(jīng)常調(diào)研做保障。為了把握市場機(jī)會(huì)，營銷者必須進(jìn)行專門調(diào)研,進(jìn)而發(fā)現(xiàn)、識(shí)別、分析評(píng)估，選擇有效機(jī)會(huì)。價(jià)格、分銷、促銷、和產(chǎn)品設(shè)計(jì)等決策，顯然離不開調(diào)研支持第一章章總總論———調(diào)調(diào)研需需求與與調(diào)研研內(nèi)容容21調(diào)研決決策者者（委委托人人DecisionMakers)決策的的類型型主要要有以以下三三種：：常規(guī)決決策；；戰(zhàn)術(shù)術(shù)決策策；戰(zhàn)戰(zhàn)略決決策。。調(diào)研者者(Researchers)首先，，他應(yīng)應(yīng)是經(jīng)經(jīng)驗(yàn)豐豐富的的專業(yè)業(yè)人員員或技技術(shù)專專家。。其次，，調(diào)研研者又又應(yīng)該該是一一個(gè)市市場經(jīng)經(jīng)營者者。再次，，他還還應(yīng)具具有廣廣泛的的社交交能力力并能能充分分掌握握市場情情況。。最后，，他應(yīng)應(yīng)善于于和委委托人人合作作。第一章章總總論———市市場調(diào)調(diào)研概概述22調(diào)研需需求決決策應(yīng)應(yīng)考慮慮的因因素1．時(shí)時(shí)間約約束2．可可用資資料多多少3．決決策的的性質(zhì)質(zhì)4．效效益成成本比比較營銷調(diào)調(diào)研作作為一一種投投資行行為應(yīng)應(yīng)考慮慮以下下三個(gè)個(gè)問題題：（1））收益益到底底會(huì)有有多大大，這這種回回報(bào)值值不值值得投投資。。（2））營銷銷調(diào)研研的成成果是是否會(huì)會(huì)足以以改進(jìn)進(jìn)營銷銷決策策的質(zhì)質(zhì)量。。（3））調(diào)研研支出出預(yù)算算是否否最佳佳方案案。第一章章總總論———調(diào)調(diào)研需需求與與調(diào)研研內(nèi)容容23營銷研研究的的內(nèi)容容美國587家公公司的的營銷銷研究究活動(dòng)動(dòng)，1995A：BusinessEconomicandCorporateResearch(Industry/marketcharacteristicsandtrends,Marketshareanalyses,InternalemployeestudiesB：Pricing(Costanalysis,Priceanalysis,Priceelasticity,Demandanalysis,CompetitivePricinganalysis)C：Product(Conceptdevelopmentandtesting,Brandnamegenerationandtesting,Testmarket,Producttesting,Packagingdesignstudies,Competitiveproductstudies)D：Distribution(Plant/warehouselocationstudies,Channelperformancestudies,Channelcoveragestudies)E：Promotion(Motivationresearch,Mediaresearch,Advertisingeffectiveness,Competitiveadvertisingstudies,Publicimagestudies,Salesforcecompensationstudies,Salesforceterritorystructure,StudiesofPremiums,Coupons,etc.)F：BuyingBehavior(Brandpreference,Brandattitudes,Productsatisfaction,Purchasebehavior,Purchaseintentions,Brandawareness，，Segmentationstudies.)24第一章章總總論思考題題市場營營銷觀觀念對(duì)對(duì)市場場研究究的應(yīng)應(yīng)用有有何影影響？？下面的的單位位可能能會(huì)如如何利利用市市場研研究？？一所所大學(xué)學(xué)/市市政府府部門門/某某機(jī)床床廠/某百百貨商商店/某工工商銀銀行。。在因特特網(wǎng)上上訪問問Google等搜索索引擎擎，輸輸入““市場場研究究”等等詞作作為關(guān)關(guān)鍵詞詞進(jìn)行行查詢?cè)?，找找出五五家市市場研研究公公司，，進(jìn)入入它們們的網(wǎng)網(wǎng)站，，了解解這些些公司司的業(yè)業(yè)務(wù)范范圍和和特長長領(lǐng)域域。259、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。07:27:1507:27:1507:2712/31/20227:27:15AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2207:27:1507:27Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。07:27:1507:27:1507:27Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2207:27:1507:27:15December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20227:27:15上上午07:27:1512月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月227:27上上午午12月月-2207:27December31,202216、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2022/12/317:27:1507:27:1531December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。7:27:15上午7:27上上午07:27:1512月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時(shí)停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。07:27:1507:27:1507:2712/31/20227:27:15AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。12月-2207:27:1507:27Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對(duì)圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。07:27:1507:27:1507:27Saturday,December31,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2207:27:1507:27:15December31,202214、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20227:27:15上上午午07:27:1512月月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月227:27上上午午12月月-2207:27December31,202216、少少年年十十五五二二十十時(shí)時(shí)，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/317:27:1507:27:1531December202217、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。7:27:15上午午7:27上午午07:27:1512月-229、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。1