市場營銷組合策略講義課件

第八章產(chǎn)品策略市場營銷組合策略產(chǎn)品策略-------Product價格策略-------Price分銷策略-------Place促銷策略-------Promotion

產(chǎn)品策略在工廠里，我們生產(chǎn)化妝品；在商店里，我們出售希望。查爾斯·雷弗森任何一個傻瓜都會做成一筆生意，然而，創(chuàng)造一個品牌卻需要天才、信譽(yù)和毅力。戴維·奧格爾維產(chǎn)品策略研究的問題產(chǎn)品是什么？一個公司如何建立和管理它的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線？一個公司如何制定更好的品牌決策？包裝的標(biāo)簽是如何作為營銷工具被利用的？產(chǎn)品是一切生產(chǎn)經(jīng)營活動的核心的物質(zhì)載體，是“企業(yè)的生命”。沒有產(chǎn)品，經(jīng)營活動也就無從說起。在市場營銷組合中，產(chǎn)品策略是核心，它對營銷組合的其它策略，如價格策略、促銷策略、渠道策略等起著統(tǒng)馭作用，在很大程度上決定或影響著這些策略的制定與實施。因此，產(chǎn)品策略的成功與否，在一定程度上決定了企業(yè)的興衰成敗。產(chǎn)品的定義產(chǎn)品是指能提供給市場以引起人們注意、獲得、使用或消費(fèi)，從而滿足某種欲望或需要的一種東西整體產(chǎn)品概念的三個層次

安裝延伸產(chǎn)品

包裝形式產(chǎn)品運(yùn)送

品牌產(chǎn)品的效特點

維修

用或利益

價格核心產(chǎn)品

質(zhì)量形態(tài)

保證核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品位于整個產(chǎn)品的中心它提出了這樣一個問題：購買者真正想買的是什么？它是指消費(fèi)者在購買一樣產(chǎn)品或一項服務(wù)時所尋找的能夠解決問題的核心利益形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品現(xiàn)代競爭并不在于各家公司在其工廠中生產(chǎn)什么，而在于它們能為其產(chǎn)品增加些什么內(nèi)容——諸如包裝，服務(wù)，廣告，客戶咨詢，融資，送貨，倉儲，以及人們所重視的其他價值。許多最成功的公司在它們的產(chǎn)品和服務(wù)中增加了額外的優(yōu)惠和好處，使得不僅讓顧客滿意，而且令顧客愉悅。愉悅是指對提供物添加了出乎意料的驚喜。如客人在枕下發(fā)現(xiàn)了糖果，或發(fā)現(xiàn)了一盆花，或在錄像機(jī)內(nèi)發(fā)現(xiàn)經(jīng)挑選的錄像帶產(chǎn)品分類根據(jù)消費(fèi)者類型把產(chǎn)品和服務(wù)分成兩大類：消費(fèi)品和工業(yè)品消費(fèi)品是指那些由最終消費(fèi)者購買并用于個人消費(fèi)的產(chǎn)品工業(yè)品是指那些為進(jìn)一步用于行業(yè)生產(chǎn)而購買的產(chǎn)品消費(fèi)品和工業(yè)品的不同之處在于購買產(chǎn)品的目的不同消費(fèi)品分類及及營銷分析消費(fèi)品可進(jìn)一一步細(xì)分為：：日用品，選選購品，特殊殊品和非需品品日用品convenienceproduct是指消費(fèi)者通通常會經(jīng)常立立即購買，很很少比較和花花精力的消費(fèi)費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)。他們的價格通通常很低，并并且被置于許許多營銷點隨隨時等候顧客客的購買例如：肥皂、、糖果和報紙紙選購品shoppingproduct是指消費(fèi)者會會仔細(xì)比較其其適用性、質(zhì)質(zhì)量、價格和和式樣，購買買頻率較低的的消費(fèi)品在購買選購品品時，消費(fèi)者者花大量的時時間和精力收收集信息進(jìn)行行比較例如：家具、、服裝、舊汽汽車和主要電電器等特殊品specialtyproduct是指消費(fèi)者愿愿意花特殊的的精力去購買買的有特殊性性質(zhì)或品牌的的消費(fèi)品價格通常較高高，有的是一一些特殊品，，但消費(fèi)者對對價格是低敏敏感度的例如：特殊品品牌和型號的的汽車，定制制的男士西服服非需品unsoughtproduct是指消費(fèi)者要要么不知道，，要么知道但但是通常并不不想買的消費(fèi)費(fèi)品許多新產(chǎn)品都都是非需品，，直到廣告認(rèn)認(rèn)識了它們?yōu)闉橹估纾喝藟郾１ｋU等產(chǎn)品的生命周周期銷銷銷售額售額與利利利潤潤時間投入期成成長期成成熟期衰衰退退期典型的產(chǎn)品生生命周期投入期特特點投入期：新產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)開發(fā)、、研制、試銷銷等過程后正正式投放市場場特點：◆銷售額的增長長比較緩慢◆生產(chǎn)能力還沒沒有完全形成成,生產(chǎn)的批批量小◆成本高，廣告告費(fèi)用大◆企業(yè)一般沒有有什么利潤或或虧損投入期的營銷銷策略這一時期企業(yè)業(yè)的主要任務(wù)務(wù)是發(fā)展和建建立市場要把握市場變變化情況,投投入必要的資資源,保證生生產(chǎn)能力和暢暢通配銷途徑徑通過向潛在消消費(fèi)者宣傳,吸引他們試試用此產(chǎn)品.廣告的重點點應(yīng)放在“介介紹產(chǎn)品”上上,展示其結(jié)結(jié)構(gòu)、性能、、特點、使用用方法，尤其其要突出產(chǎn)品品對用戶所能能帶來的利益益重視產(chǎn)品的市市場風(fēng)險，由由于新產(chǎn)品在在投入期失敗敗的比率是較較高的，應(yīng)迅迅速促使其進(jìn)進(jìn)入成長期投入期的四種種策略高價高促銷策策略：企業(yè)為迅速補(bǔ)補(bǔ)償產(chǎn)品在開開發(fā)研制階段段的費(fèi)用和生生產(chǎn)初期未形形成批量而引引起的高成本本，并為擴(kuò)大大生產(chǎn)能力籌籌集所需的資資金，以盡快快收回投資為為目的，在產(chǎn)產(chǎn)品投入階段段將其價格定定得比成本高高得多企業(yè)以大量的的促銷費(fèi)用進(jìn)進(jìn)行廣告宣傳傳等促銷活動動迅速提高產(chǎn)產(chǎn)品的知名度度，打開市場場局面，同時時，先定高價價再逐步降價價，也容易被被消費(fèi)者接受受，便于以后后的競爭采用高價高促促銷策略的條條件：產(chǎn)品的市場需需求較大了解此產(chǎn)品的的消費(fèi)者急于于購買，因而而對賣方的高高價格樂于接接受市場上無替代代品或該產(chǎn)品品具有明顯優(yōu)優(yōu)于同類產(chǎn)品品的特點高價低促銷策策略產(chǎn)品以高價格格并采用低促促銷費(fèi)用進(jìn)入入市場目的是為了在在節(jié)省廣告宣宣傳等企業(yè)促促銷費(fèi)用的前前提下,盡可可能獲得較多多的利潤應(yīng)用條件:消費(fèi)者選擇性性小,市場競競爭不激烈市場上大多數(shù)數(shù)消費(fèi)者已熟熟悉該新產(chǎn)品品產(chǎn)品具有獨創(chuàng)創(chuàng)和特點,購購買者愿意付付高價購買低價高促銷策策略企業(yè)為了使新新開發(fā)的產(chǎn)品品以盡快的速速度進(jìn)入市場場,以低價格格和高促銷費(fèi)費(fèi)用將該產(chǎn)品品投入某一特特定的市場迅速占領(lǐng)市場場,獲得較高高的市場占有有率應(yīng)用條件:產(chǎn)品的市場規(guī)規(guī)模較大消費(fèi)者對該產(chǎn)產(chǎn)品不熟悉,但對價格比比較敏感企業(yè)有能力降降低產(chǎn)品成本本潛在競爭對手手較多低價低促銷策策略企業(yè)以低價格格和低促銷費(fèi)費(fèi)用相結(jié)合的的方式來推出出新產(chǎn)品的一一種策略應(yīng)用條件:該產(chǎn)品的市場場容量很大消費(fèi)費(fèi)者者對對這這種種產(chǎn)產(chǎn)品品熟熟悉悉但但對對價價格格反反應(yīng)應(yīng)敏敏感感投入入期期制制定定策策略略要要點點在投投入入期期,企企業(yè)業(yè)制制定定相相應(yīng)應(yīng)的的產(chǎn)產(chǎn)品品策策略略時時,必必須須考考慮慮到到產(chǎn)產(chǎn)品品投投入入市市場場的的規(guī)規(guī)模模,即即產(chǎn)產(chǎn)品品是是推推向向整整體體市市場場,還還是是投投入入?yún)^(qū)區(qū)域域性性市市場場或或是是按按照照細(xì)細(xì)分分的的市市場場逐逐步步進(jìn)進(jìn)入入資金金問問題題也也是是新新產(chǎn)產(chǎn)品品能能否否順順利利渡渡過過投投入入期期的的重重要要支支持持因因素素成長長期期的的特特點點新產(chǎn)產(chǎn)品品已已被被消消費(fèi)費(fèi)者者或或用用戶戶所所接接受受產(chǎn)品品結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)和和工工藝藝也也已已經(jīng)經(jīng)基基本本定定型型企業(yè)業(yè)的的生生產(chǎn)產(chǎn)能能力力逐逐漸漸形形成成銷售售量量有有了了迅迅速速增增加加利潤潤也也隨隨銷銷售售量量的的增增加加而而增增加加新的的競競爭爭者者進(jìn)進(jìn)入入市市場場,競競爭爭加加劇劇成長長期期的的營營銷銷策策略略增加加產(chǎn)產(chǎn)品品的的競競爭爭能能力力。。通通過過改改進(jìn)進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量量和和增增加加產(chǎn)產(chǎn)品品的的特特色色和和式式樣樣加強(qiáng)強(qiáng)產(chǎn)產(chǎn)品品的的品品牌牌宣宣傳傳。。廣廣告告宣宣傳傳從從““介介紹紹產(chǎn)產(chǎn)品品””到到““建建立立產(chǎn)產(chǎn)品品形形象象””，，說說服服消消費(fèi)費(fèi)者者接接受受和和購購買買產(chǎn)產(chǎn)品品，，對對產(chǎn)產(chǎn)品品產(chǎn)產(chǎn)生生偏偏好好開辟辟新新市市場場。。積積極極探探索索新新的的細(xì)細(xì)分分市市場場，，時時機(jī)機(jī)成成熟熟時時迅迅速速進(jìn)進(jìn)入入拓寬寬產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷售售渠渠道道。。增增加加產(chǎn)產(chǎn)品品的的銷銷售售機(jī)機(jī)會會，，擴(kuò)擴(kuò)大大銷銷售售網(wǎng)網(wǎng)點點，，方方便便購購買買成熟熟期期的的特特點點產(chǎn)品品的的銷銷售售增增長長速速度度開開始始緩緩慢慢，，甚甚至至停停滯滯不不前前或或有有所所下下降降產(chǎn)品品獲獲利利達(dá)達(dá)到到最最大大后后緩緩慢慢下下降降市場場競競爭爭更更加加激激烈烈，，企企業(yè)業(yè)間間價價格格戰(zhàn)戰(zhàn)、、廣廣告告戰(zhàn)戰(zhàn)層層出出不不窮窮產(chǎn)品品在在這這個個階階段段時時間間最最長長市場場上上大大多多數(shù)數(shù)產(chǎn)產(chǎn)品品均均為為成成熟熟產(chǎn)產(chǎn)品品成熟熟期期的的營營銷銷策策略略當(dāng)產(chǎn)產(chǎn)品品處處于于成成熟熟階階段段，，企企業(yè)業(yè)的的經(jīng)經(jīng)營營者者更更應(yīng)應(yīng)根根據(jù)據(jù)外外部部環(huán)環(huán)境境和和企企業(yè)業(yè)的的內(nèi)內(nèi)部部條條件件，，審審時時度度勢勢，，制制定定和和運(yùn)運(yùn)用用合合適適的的產(chǎn)產(chǎn)品品戰(zhàn)戰(zhàn)略略以以延延長長此此階階段段的的時時間間，，獲獲取取更更多多的的利利潤潤具體體有有：：改革革市市場場策策略略改革革產(chǎn)產(chǎn)品品策策略略改革革市市場場營營銷銷組組合合策策略略改革革市市場場策策略略其目目的的是是通通過過改改變變產(chǎn)產(chǎn)品品的的用用途途和和銷銷售售方方式式或或消消費(fèi)費(fèi)方方式式，，鞏鞏固固老老顧顧客客，，贏贏得得新新顧顧客客，，開開拓拓新新市市場場，，提提高高產(chǎn)產(chǎn)品品的的銷銷售售量量，，一一般般有有三三種種方方式式：：尋找找新新的的細(xì)細(xì)分分市市場場：：如如尼尼龍龍最最初初用用于于軍軍隊隊制制作作降降落落傘傘，，戰(zhàn)戰(zhàn)征征結(jié)結(jié)束束后后用用于于工工業(yè)業(yè)品品市市場場。。強(qiáng)強(qiáng)生生公公司司將將嬰嬰兒兒洗洗發(fā)發(fā)水水成成功功地地推推銷銷給給成成人人使使用用刺激激現(xiàn)現(xiàn)有有的的顧顧客客，，增增加加使使用用量量。。如如橘橘子子汁汁在在早早餐餐和和其其他他場場合合下下均均可可使使用用，，洗洗發(fā)發(fā)時時洗洗兩兩次次等等重新樹立立產(chǎn)品形形象，尋尋找有潛潛在需求求的新買買主。爭取競爭爭對手的的顧客。。吸引他他們試用用它的品品牌改革產(chǎn)品品策略提高產(chǎn)品品的質(zhì)量量：增加加產(chǎn)品的的耐用性性、可靠靠性、速速度、口口味等改進(jìn)產(chǎn)品品的特點點：增加加產(chǎn)品的的新特點點，擴(kuò)大大產(chǎn)品的的多功能能性、安安全性或或便利性性。新特點為為公司建建立了進(jìn)進(jìn)步和領(lǐng)領(lǐng)先的形形象新特點通通常只要要花非常常少的費(fèi)費(fèi)用就可可供選擇擇新特點能能夠贏得得某些細(xì)細(xì)分市場場的忠誠誠新特點會會給銷售售人員和和分銷商商帶來熱熱情拓展產(chǎn)品品的服務(wù)務(wù)改革市場場營銷組組合策略略價格：削削價會吸吸引新的的試用者者和新用用戶嗎？？如果是是，要不不要降價價目錄標(biāo)標(biāo)價？或或用提高高價格來來顯示質(zhì)質(zhì)量較好好的方法法更為有有利？分銷：公公司在現(xiàn)現(xiàn)有分銷銷網(wǎng)點上上能夠獲獲得比較較多的產(chǎn)產(chǎn)品支持持和陳列列嗎？公公司能夠夠滲透入入比較多多的銷售售網(wǎng)點嗎嗎？公司司的產(chǎn)品品能夠進(jìn)進(jìn)入某些些新類型型的分銷銷渠道嗎嗎？廣告：廣廣告費(fèi)用用應(yīng)該增增加嗎？？廣告詞詞句或文文稿應(yīng)該該修改嗎嗎？宣傳傳媒介組組合應(yīng)該該更換嗎嗎？宣傳傳的時間間、頻率率或規(guī)模模應(yīng)該變變動嗎？？銷售促進(jìn)進(jìn)：公司司應(yīng)該用用何種方方法來加加快銷售售促進(jìn)——打折扣扣、分期期付款、、贈品、、有獎銷銷售？人員推銷銷：銷售售人員的的數(shù)量和和質(zhì)量應(yīng)應(yīng)該增加加或提高高嗎？銷銷售隊伍伍專業(yè)化化的基礎(chǔ)礎(chǔ)應(yīng)該變變更嗎？？銷售區(qū)區(qū)域應(yīng)該該重新劃劃分嗎？？對銷售售隊伍的的獎勵方方法應(yīng)該該修改嗎嗎？銷售售訪問計計劃需要要改進(jìn)嗎嗎？服務(wù)：公公司能夠夠加快交交貨工作作嗎？公公司能擴(kuò)擴(kuò)大對顧顧客的技技術(shù)援助助嗎？公公司能擴(kuò)擴(kuò)大提供供更多的的信貸嗎嗎？衰退期的的特點銷售額和和利潤通通常表現(xiàn)現(xiàn)為急劇劇下降老產(chǎn)品陸陸續(xù)退出出市場新產(chǎn)品或或替代品品進(jìn)入市市場銷售衰退退也許是是緩慢的的，也許許是迅速速的；銷銷售可能能會下降降到零，，也可能能僵持在在一個低低水平上上持續(xù)許許多年衰退期的的營銷策策略集中策略略：縮短短產(chǎn)品營營銷戰(zhàn)線線，將企企業(yè)的人人才、物物力、財財力相對對集中在在具有最最大優(yōu)勢勢的細(xì)分分市場上上，經(jīng)營營規(guī)模相相對縮小小，企業(yè)業(yè)可以在在該市場場上再獲獲取較多多的利潤潤收割策略略：維持持此產(chǎn)品品的一定定生產(chǎn)能能力，削削減廣告告宣傳等等促銷費(fèi)費(fèi)用，或或降低產(chǎn)產(chǎn)品銷售售價格，，增加眼眼前利益益放棄策略略：經(jīng)過過準(zhǔn)確判判斷，確確定產(chǎn)品品無法為為企業(yè)帶帶來利益益產(chǎn)品組合合決策產(chǎn)品組合合是某銷銷售者售售與購買買者的一一組產(chǎn)品品，包括括所有產(chǎn)產(chǎn)品線和和產(chǎn)品品品目產(chǎn)品組合合具有一一定的寬寬度、長長度、深深度和相相容度寬度是指指公司具具有多少少條不同同的產(chǎn)品品線長度是指指產(chǎn)品組組合中的的產(chǎn)品品品目總數(shù)數(shù)深度是指指產(chǎn)品線線中的每每一產(chǎn)品品有多少少品種相容度是是指各條條產(chǎn)品線線在最終終用途、、生產(chǎn)條條件、分分銷渠道道或者其其他方面面相互關(guān)關(guān)聯(lián)的程程度公司發(fā)展展業(yè)務(wù)的的四種方方法增加新的的產(chǎn)品線線，以擴(kuò)擴(kuò)大產(chǎn)品品組合的的廣度。。采用這這種方法法，新的的產(chǎn)品線線就可以以利用公公司在其其他產(chǎn)品品線的聲聲譽(yù)伸長它現(xiàn)現(xiàn)有的產(chǎn)產(chǎn)品線，，成為有有更完全全產(chǎn)品線線的公司司更多地增增加每一一產(chǎn)品的的品種，，以增加加產(chǎn)品組組合的深深度可以使產(chǎn)產(chǎn)品線有有較多或或較少的的相容度度產(chǎn)品線決決策產(chǎn)品線是是指密切切相關(guān)的的一組產(chǎn)產(chǎn)品，因因為這些些產(chǎn)品以以類似的的方式發(fā)發(fā)揮功能能，售給給同類顧顧客，通通過同一一種類的的渠道銷銷售出去去，售價價在一定定的幅度度內(nèi)變動動公司的組組織機(jī)構(gòu)構(gòu)有時按按產(chǎn)品線線劃分，，如在通通用電氣氣公司家家用電器器事業(yè)部部里，有有冰箱、、電爐、、洗衣機(jī)機(jī)、烘干干機(jī)等產(chǎn)產(chǎn)品線經(jīng)經(jīng)理產(chǎn)品線擴(kuò)擴(kuò)展決策策向下擴(kuò)展展:許多多公司最最初位于于市場的的高端,隨后將將產(chǎn)品線線向下擴(kuò)擴(kuò)展,可可能有如如下原因因:公司在高高檔產(chǎn)品品市場方方面受到到攻擊,于是就就決定以以拓展低低檔產(chǎn)品品市場作作為反擊擊公司發(fā)現(xiàn)現(xiàn)其高檔檔產(chǎn)品市市場增長長緩慢公司最初初步入高高檔市場場是為了了樹立質(zhì)質(zhì)量形象象,然后后再朝下下擴(kuò)展公司增加加一個低低檔的產(chǎn)產(chǎn)品品目目,是為為了填補(bǔ)補(bǔ)市場空空隙,否否則,其其競爭對對手會乘乘虛而入入采取向下下擴(kuò)展的的策略時時,公司司會有一一些風(fēng)險險。新的的低檔產(chǎn)產(chǎn)品品目目也許會會蠶食掉掉較高檔檔的產(chǎn)品品品目，，使公司司的局面面反而糟糟糕公司擴(kuò)展展低品類類產(chǎn)品品品目可能能會激發(fā)發(fā)競爭者者將產(chǎn)品品品目相相應(yīng)地轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移到高高品類方方面公司的經(jīng)經(jīng)銷商也也有可能能不愿意意或者沒沒有能力力經(jīng)營低低檔產(chǎn)品品，因為為這些產(chǎn)產(chǎn)品獲利利可能性性小，并并且可能能損害經(jīng)經(jīng)銷商的的形象向上擴(kuò)展展：在市場場上定位位于低檔檔產(chǎn)品的的公司可可能會打打算進(jìn)入入高檔產(chǎn)產(chǎn)品市場場原因：被高檔產(chǎn)產(chǎn)品較高高的增長長率和較較高的利利潤幅度度所吸引引為了能有有機(jī)會把把自己定定位于完完整產(chǎn)品品線的制造商商上風(fēng)險：市市場上高高檔產(chǎn)品品的競爭爭對手不不僅會固固守已取取得的陣陣地，而而且還會會反過來來進(jìn)入低低檔產(chǎn)品品市場，，以進(jìn)行行反擊顧客也許許不會相相信新廠廠商能生生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品公司的銷銷售代表表和分銷銷商可能能會因為為缺乏才才能和培培訓(xùn)，不不能很好好地為較較高檔的的產(chǎn)品市市場服務(wù)務(wù)雙向擴(kuò)展展:定位位于市場場中端的的公司可可能會決決定朝向向上向下下兩個方方向擴(kuò)展展其產(chǎn)品品線例:德州州儀器公公司在進(jìn)進(jìn)入市場場之前,該市場場基本上上被鮑瑪瑪公司低低價低質(zhì)質(zhì)的計算算器和惠惠普公司司的高價價高質(zhì)計計算器所所支配。。德州儀器器公司以以中等價價格和中中等質(zhì)量量推出了了第一批批計算器器；然后后，它逐逐漸在每每一端上上增加機(jī)機(jī)型。它推出了了比較好好的計算算器，但但價格與與鮑瑪公公司的一一樣，甚甚至更低低，最終終擊敗了了鮑瑪公公司；它又設(shè)計計了一種種價格低低于惠普普公司，，但質(zhì)量量上乘的的計算器器，奪走走了惠普普公司享享有的高高檔市場場上的份份額。雙向擴(kuò)展展戰(zhàn)略致致使德州州儀器公公司占據(jù)據(jù)了袖珍珍計算器器市場的的領(lǐng)導(dǎo)地地位產(chǎn)品線擴(kuò)擴(kuò)展陷阱阱生產(chǎn)能力力過剩會會促使經(jīng)經(jīng)理開發(fā)發(fā)新的品品種，推推銷隊伍伍和分銷銷商也希希望產(chǎn)品品線更為為全面，，以滿足足顧客的的需求如果產(chǎn)品品線的填填補(bǔ)導(dǎo)致致新舊產(chǎn)產(chǎn)品自相相殘殺,銷售數(shù)數(shù)量的增增加可能能是以犧犧牲產(chǎn)品品線的其其他項目目為代價價的。容易在消消費(fèi)者中中造成混混亂，公公司必須須使消費(fèi)費(fèi)者能在在其心目目區(qū)分出出公司的的每一個個產(chǎn)品品品目，每每一個產(chǎn)產(chǎn)品品目目必須具具備顯著著的差異異當(dāng)品種增增加后，，設(shè)計費(fèi)費(fèi)和工程程費(fèi)、倉倉儲費(fèi)、、運(yùn)輸費(fèi)費(fèi)以及促促銷費(fèi)也也相應(yīng)上上升產(chǎn)品線經(jīng)經(jīng)理需要要知道產(chǎn)產(chǎn)品線上上的每一一個產(chǎn)品品的銷售售額和利利潤，它它們在總總銷售量量和利潤潤中的貢貢獻(xiàn)，以以及和競競爭對手手的對比比情況產(chǎn)品線經(jīng)經(jīng)理還必必須針對對競爭者者產(chǎn)品線線的情況況，來分分析一下下自己的的產(chǎn)品線線定位問問題一個產(chǎn)品品線擴(kuò)展展工作最最好是它它能從競競爭的品品牌中搶搶走銷量量品牌決策策品牌定義義:品牌牌是一種種名稱、、術(shù)語、、標(biāo)記、、符號或或是它們們的組合合運(yùn)用，，其目的的是藉以以辨認(rèn)某某個銷售售者或某某群銷售售者的產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)，并并使之同同競爭對對手的產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)區(qū)別別開來如果一個個公司把把品牌僅僅看成是是一個名名字，它它是忽視視了品牌牌內(nèi)容的的關(guān)鍵點點品牌的挑挑戰(zhàn)是要要深度地地開發(fā)品品牌的意意義一個品牌牌最持久久的含義義應(yīng)是它它的價值值、文化化和個性性，它們們確定了了品牌的的基礎(chǔ)品牌的六六層含義義屬性：一一個品牌牌首先給給人帶來來特定的的屬性。。例：梅梅塞迪斯斯表現(xiàn)出出昂貴、、優(yōu)良制制造、工工藝精良良、耐用用、高聲聲譽(yù)、高高價、快快捷等等等。公司司可以利利用這些些屬性的的一個或或幾個作作廣告宣宣傳利益：一一個品牌牌不僅僅僅限于一一組屬性性。顧客客不是購購買屬性性，他們們是購買買利益。。屬性需需要轉(zhuǎn)換換成功能能或情感感利益。。價值：品品牌還體體現(xiàn)了該該制造商商的某些些價值感感文化：品品牌可能能附加和和象征了了一定的的文化。。梅塞迪迪斯意味味著德國國文化：：有組織織、有效效率、高高品質(zhì)個性：品品牌還代代表了一一定的個個性，如如果品牌牌是一個個人、一一種動物物時，那那么在腦腦海里會會浮現(xiàn)什什么呢？？使用者：：品牌還還體現(xiàn)了了購買或或使用這這種產(chǎn)品品的是哪哪一種消消費(fèi)者，，使用者者將代表表一項產(chǎn)產(chǎn)品的價價值、文文化和個個性品牌的價價值各種品牌牌在市場場上的力力量和價價值是不不同的，，一個有有力量的的品牌被被稱為有有高的品品牌財產(chǎn)產(chǎn)價值。。高的品牌牌價值為為公司提提供了競競爭優(yōu)勢勢：由于其高高水平的的消費(fèi)者者品牌知知曉度和和忠誠度度，公司司營銷成成本減少少了。由于顧客客希望渠渠道與零零售商經(jīng)經(jīng)營這些些品牌，，這加強(qiáng)強(qiáng)了公司司的計價價還價能能力。由于該品品牌有更更高的認(rèn)認(rèn)知品質(zhì)質(zhì)，公司司可比競競爭者賣賣更高的的價格，，由于該品品牌有高高信譽(yù)度度，公司司可更容容易地開開展品牌牌拓展根據(jù)《國國際品牌牌》的統(tǒng)統(tǒng)計，世世界10大頂級級品牌是是：可口口可樂、、凱洛格格、麥當(dāng)當(dāng)勞、柯柯達(dá)、萬萬寶路、、IBM、美國國運(yùn)通、、索尼、、梅塞迪迪斯·奔奔馳、雀雀巢。根據(jù)估算算，萬寶寶路的品品牌價值值為310億美美元，可可口可樂樂為240億美美元，柯柯達(dá)為130億億美元采用品牌牌和不用用品牌決決策使用品牌牌的好處處：1.品牌牌可以表表明商品品的某些些特征，，有助于于企業(yè)開開展經(jīng)營營活動，，并將不不同的經(jīng)經(jīng)營者區(qū)區(qū)分開來來2.良好好的品牌牌有助于于建立企企業(yè)形象象3.提供供法律保保護(hù),防防止競爭爭者仿制制4.在激激烈的市市場競爭爭中起一一個防御御和開拓拓作用建立品牌牌要付出出成本,設(shè)計、、制作、、廣告、、包裝、、法律等等費(fèi)用，，近十年年來，出出現(xiàn)了非非品牌化化趨勢，，無品牌牌產(chǎn)品包包裝簡單單、不太太昂貴的的食品、、家庭用用品和藥藥品等制造者品品牌和銷銷售商品品牌決策策采用制造造者品牌牌，這是是目前大大多數(shù)企企業(yè)所采采用的一一種決策策。品牌牌一經(jīng)注注冊，即即擁有經(jīng)經(jīng)濟(jì)、信信譽(yù)、權(quán)權(quán)利和藝藝術(shù)四種種價值，，實際上上是企業(yè)業(yè)的一筆筆無形資資產(chǎn)。僅僅憑商標(biāo)標(biāo)可以轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)讓和許許可使用用這兩種種權(quán)利，，就可使使企業(yè)受受益。企企業(yè)用自自己的品品牌，在在經(jīng)營方方面更為為主動一些信信譽(yù)卓卓著的的銷售售企業(yè)業(yè)在都都有自自己的的高質(zhì)質(zhì)量品品牌，，消費(fèi)費(fèi)者也也愿意意在具具有良良好聲聲譽(yù)的的商店店購買買，如如美國國的西西爾斯斯百貨貨公司司基本本上要要求用用自己己的品品牌銷銷售單一品品牌決決策和和多品品牌決決策單一品品牌決決策：：企業(yè)業(yè)所生生產(chǎn)的的所有有產(chǎn)品品均同同時使使用一一種統(tǒng)統(tǒng)一的的品牌牌。建立某某品牌牌信譽(yù)譽(yù)后，，當(dāng)新新產(chǎn)品品投入入市場場時，，品牌牌宣傳傳費(fèi)用用少，，從而而降低低成本本。但但某一一產(chǎn)品品失敗敗了或或出現(xiàn)現(xiàn)低質(zhì)質(zhì)情況況，會會影響響一群群產(chǎn)品品多品牌牌決策策：企企業(yè)生生產(chǎn)的的各種種產(chǎn)品品分別別采用用獨自自的品品牌各個產(chǎn)產(chǎn)品根根據(jù)各各自的的質(zhì)量量等要要求獨獨立發(fā)發(fā)展，，減少少了因因為某某種產(chǎn)產(chǎn)品的的質(zhì)量量高低低而敗敗壞其其他產(chǎn)產(chǎn)品和和品牌牌的互互感程程度；；也便便于各各種產(chǎn)產(chǎn)品有有針對對性地地開展展銷售售工作作品牌牌延延伸伸平行品品牌決決策企業(yè)生生產(chǎn)的的各種種產(chǎn)品品同時時使用用企業(yè)業(yè)品牌牌和產(chǎn)產(chǎn)品的的品牌牌一方面面可以以借助助企業(yè)業(yè)已經(jīng)經(jīng)擁有有的聲聲譽(yù)來來推出出新產(chǎn)產(chǎn)品,另一一方面面又可可以給給不同同的產(chǎn)產(chǎn)品賦賦于不不同的的特性性,便便于企企業(yè)促促銷和和買主主購買買擴(kuò)展品品牌決決策利用企企業(yè)已已經(jīng)在在市場場獲得得成功功的產(chǎn)產(chǎn)品的的品牌牌帶動動改進(jìn)進(jìn)產(chǎn)品品或新新產(chǎn)品品迅速速推向向市場場的一一種策策略.如鳳鳳凰牌牌—A型,鳳凰凰牌——B型型節(jié)省改改進(jìn)型型產(chǎn)品品或新新產(chǎn)品品的促促銷費(fèi)費(fèi)用,降低低成本本,以以迅速速獲得得市場場優(yōu)勢勢如何選選擇一一個好好的品品牌名名稱它應(yīng)該該使人人們聯(lián)聯(lián)想到到產(chǎn)品品的利利益它應(yīng)該該使人人們聯(lián)聯(lián)想到到產(chǎn)品品的作作用和和顏色色等品品質(zhì)它應(yīng)該該易讀讀、易易認(rèn)和和易記記它應(yīng)該該與眾眾不同同它不應(yīng)應(yīng)該用用在其其他國國家有有不良良意思思的詞詞品牌再再定位位決策策品牌重重新定定位考考慮的的兩個個因素素將品牌牌轉(zhuǎn)移移到另另一個個細(xì)分分市場場所需需的費(fèi)費(fèi)用。。費(fèi)用用包括括產(chǎn)品品品質(zhì)質(zhì)改變變費(fèi)、、包裝裝費(fèi)和和廣告告費(fèi)，，重新新定位位離原原位置置距離離越遠(yuǎn)遠(yuǎn)，則則所需需費(fèi)用用越高高定位于于新位位置的的品牌牌能獲獲得多多少收收益。。收益益的大大小取取決于于：偏偏好細(xì)細(xì)分市市場上上的消消費(fèi)者者人數(shù)數(shù)；平平均購購買率率；競競爭者者的數(shù)數(shù)量和和實力力等案例：：露華濃濃公司司香水水產(chǎn)品品的重重新定定位每年，，露華華濃公公司各各種成成功的的香水水產(chǎn)品品在大大眾價價格細(xì)細(xì)分市市場上上位居居第一一。當(dāng)露華華濃出出售香香水的的時候候，它它出售售的不不僅僅僅是一一種有有形的的產(chǎn)品品，它它同時時也在在出售售香水水所代代表的的生活活方式式、自自我表表現(xiàn)和和別具具一格格；成成就，，成功功和地地位；；溫柔柔，浪浪漫，，激情情和幻幻想；；回憶憶，希希望和和夢想想。70年年代，，女性性在努努力尋尋求個個性，，針對對這些些新女女性，，露華華濃創(chuàng)創(chuàng)制了了“查查利””（Charlie),第一一種““生活活方式式”香香水，，成千千上萬萬的女女性把把查利利當(dāng)作作是勇勇敢的的獨立立宣言言，因因此，，它很很快成成為世世界最最暢銷銷的香香水70年年代末末，使使用香香水的的女孩孩們已已長大大成人人，她她們現(xiàn)現(xiàn)在想想要令令人難難以捉捉摸而而不是是令人人震驚驚的香香水。。因此此，露露華濃濃微妙妙地改改變了了查利利的市市場定定位，，在獨獨立生生活方方式上上又加加上了了一點點“女女人味味和浪浪漫””的情情形露華濃濃繼續(xù)續(xù)精心心改進(jìn)進(jìn)查利利的市市場定定位，，現(xiàn)在在的目目標(biāo)市市場是是90年代代“全全都能能做，，但又又清楚楚地知知道自自己想想干什什么””的女女性在大約約20年后后的今今天，，通過過不斷斷的但但又很很精妙妙的市市場重重新定定位，，查利利仍然然是大大眾市市場的的最暢暢銷香香水新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)的挑挑戰(zhàn)新產(chǎn)品品失敗敗的原原因：：高層經(jīng)經(jīng)理強(qiáng)強(qiáng)力推推行他他喜愛愛的產(chǎn)產(chǎn)品構(gòu)構(gòu)思創(chuàng)意是是好的的，但但對市市場規(guī)規(guī)模估估計過過高實際產(chǎn)產(chǎn)品并并沒有有達(dá)到到設(shè)計計要求求產(chǎn)品在在市場場上定定位錯錯誤，，沒有有開展展有效效的廣廣告活活動，，或?qū)Ξa(chǎn)品品定價價過高高產(chǎn)品的的開發(fā)發(fā)成本本超過過預(yù)計計數(shù)競爭對對手的的強(qiáng)烈烈反擊擊超出出事先先估計計影響新新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)的其其他因因素：：在有些些領(lǐng)域域里重重要的的新產(chǎn)產(chǎn)品構(gòu)構(gòu)思太太缺乏乏細(xì)分成成碎片片的市市場社會和和政府府的限限制新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)過程程中的的高代代價資本短短缺新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)完成成的時時限縮縮短成功產(chǎn)產(chǎn)品的的生命命縮短短管理新新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)過程程新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)過程程的8個階階段：：創(chuàng)意產(chǎn)產(chǎn)生創(chuàng)意篩篩選概念發(fā)發(fā)展和和試驗驗營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略商業(yè)分分析產(chǎn)品開開發(fā)市場試試銷商品化化影響采采用過過程的的因素素羅杰斯斯認(rèn)為為：五五類采采用者者的價價值導(dǎo)導(dǎo)向是是不同同的創(chuàng)新者者2.5%早期采采用者者13.5%早期多多數(shù)型型34%晚期多多數(shù)型型34%落后者者16%9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。08:57:0608:57:0608:5712/31/20228:57:06AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2208:57:0608:57Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。08:57:0608:57:0608:57Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2208:57:0608:57:06December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月20228:57:06上上午午08:57:0612月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月228:57上上午12月-2208:57December31,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/318:57:0608:57:0631December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。8:57:06上午午8:57上午午08:57:0612月-229、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。12月-2212月