天福南寧紫江國(guó)際項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略執(zhí)行方案177P

2010年天福·南寧紫江國(guó)際項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略執(zhí)行方案2010年11月1第一部分項(xiàng)目定位2二環(huán)一環(huán)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)政務(wù)文化新區(qū)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)老城區(qū)在現(xiàn)有城市基礎(chǔ)上，城市用地主要向西南方向發(fā)展，適當(dāng)向東發(fā)展，有限制地向北方向發(fā)展。-------南寧市城市近期建設(shè)規(guī)劃（2001－2020年）項(xiàng)目位于城市發(fā)展方向的主軸線上3地塊指標(biāo)地塊指標(biāo):宗地面積約85畝容積率：2.644地勢(shì)平坦、坡度較緩地面落差約為1-2米紫江路源息路新河路王中路待開發(fā)用地項(xiàng)目所在地紫穆園4項(xiàng)目地塊解析項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)1、環(huán)境優(yōu)勢(shì)：小區(qū)綠化率高；

一覽紫江全貌；

遠(yuǎn)離噪音干擾；

2、規(guī)模優(yōu)勢(shì)：總占地249畝的高檔高層社區(qū)，氣勢(shì)恢宏，彰顯大盤風(fēng)采；挺拔的外立面具有強(qiáng)烈的視覺渲染力，用鶴立雞群于經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)；

53、規(guī)劃優(yōu)勢(shì)：架空綠地；半地下停車庫(kù)；泛會(huì)所；室內(nèi)室外游泳池；

4、戶型優(yōu)勢(shì)：四明戶型；一梯一戶；戶型面積與一期相比偏小，規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)；

6、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：為經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)標(biāo)志性建筑，具備品質(zhì)上的無可挑剔；

67、規(guī)劃優(yōu)勢(shì)：南寧市“東進(jìn)南移”的規(guī)劃目標(biāo)；8、品牌優(yōu)勢(shì)：推廣中將著力渲染品牌，企業(yè)品牌和樓盤品牌聯(lián)動(dòng)；9、配套優(yōu)勢(shì)醫(yī)療配套金融配套生活配套

休閑、運(yùn)動(dòng)配套

·紫江的各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)共同締造了其優(yōu)秀的項(xiàng)目素質(zhì)，挖掘其價(jià)值的前提下，必須找出項(xiàng)目核心賣點(diǎn)，并以此為主線，把項(xiàng)目的各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行合理串接，形成一個(gè)科學(xué)、系統(tǒng)的推廣體系。

7項(xiàng)目劣勢(shì)

1、教育配套有待于進(jìn)一步完善；

2、一期在產(chǎn)品和營(yíng)銷上均對(duì)項(xiàng)目有負(fù)面影響；

3、物業(yè)收費(fèi)可能偏高；

劣勢(shì)化解1、后繼開發(fā)將彌補(bǔ)幼兒園配套，通過與周邊的私立學(xué)校合作解決業(yè)主就學(xué)問題；2、解決產(chǎn)品上的問題，追求營(yíng)銷推廣與廣告訴求務(wù)實(shí)；3、通過項(xiàng)目形象的提升，使消費(fèi)者認(rèn)同；

8項(xiàng)目威脅點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)：蜀山三區(qū)當(dāng)前正在開工建設(shè)的商品住宅560萬，預(yù)計(jì)在下半年具備銷售能力的的商品房1200萬平方米，與2004年全年的銷售面積308萬相比存在很大的懸殊，目標(biāo)客戶群分流嚴(yán)重；建筑形式單一，消費(fèi)者選擇余地不大，高層住宅還有待于市場(chǎng)的認(rèn)同；9

2、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)：市場(chǎng)回暖時(shí)間具有不確定性，可能會(huì)在八月份提前回暖，也可能在開盤以后的一段時(shí)間；

3、金融風(fēng)險(xiǎn)：年底個(gè)人住房貸款可能再次調(diào)息；

威脅點(diǎn)化解

1、在推廣中深度挖掘項(xiàng)目賣點(diǎn)，與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目進(jìn)一步拉開差距，廣告集中造勢(shì)，縮短銷售周期；2、針對(duì)市場(chǎng)回暖的不確定性，采用措施如下：回暖提前，推廣任務(wù)中關(guān)鍵為截流消費(fèi)群；回暖在開盤后，通過廣告造勢(shì)將拐點(diǎn)拉到9.183、加快銷售速度，盡量規(guī)避加息風(fēng)險(xiǎn)，迅速回籠投資；

10項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)1、隨著易初蓮花超市、桐城購(gòu)物中心以及青少年活動(dòng)中心的投入使用，項(xiàng)目周邊生活氛圍的更加成熟，將進(jìn)一步刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望；2、會(huì)展經(jīng)濟(jì)是一個(gè)城市經(jīng)濟(jì)不可或缺的一部分，隨著南寧市投資環(huán)境的進(jìn)一步優(yōu)化，城市建設(shè)的逐步發(fā)展，頻繁的會(huì)展活動(dòng)將為本項(xiàng)目的銷售和出租注入無比的活力；3、隨著政務(wù)文化新區(qū)的落成，市政府遷址其周邊配套將日趨完善（教育配套）。

11目標(biāo)客戶群來源1、周邊的三資企業(yè)職工；2、市區(qū)私營(yíng)企業(yè)主；3、廣東一帶投資客；4、一期老業(yè)主訪談

目標(biāo)客戶群調(diào)研分析12目標(biāo)客戶群特征描述1、年齡在40歲左右；2、家庭人口不多，一般為三口之家；3、家庭年收入普遍在10-15萬元之間；4、該群體一般為私營(yíng)企業(yè)主、銀行、醫(yī)院；5、購(gòu)房群體中南寧本地人與非南寧本地人各占一半，其中省外人士中來自蘇杭及上海等地的居多；

6、該群體的購(gòu)房目的多以投資為主，兼有改善居住條件的需求；

137、購(gòu)房時(shí)比較關(guān)注紫江的特殊位置，追求良好的社區(qū)環(huán)境；8、該人群涉交廣泛，朋友介紹是其了解樓盤信息的主要渠道，其次為報(bào)紙廣告(到紫江旅游發(fā)現(xiàn)樓盤，進(jìn)而購(gòu)買是其中不容忽視的因素)；9、該群體日常交通工具主要以私家車或單位配車為主；10、該群體熱愛體育活動(dòng)，平時(shí)喜歡旅游、聽音樂；11、該群體需要一個(gè)更加完善、人性化、周到化的物業(yè)管理服務(wù)，而且有把紫江當(dāng)作“私家園林”愿望；12、該群體對(duì)產(chǎn)品的人性化要求較高，諸如，一期戶型浪費(fèi)嚴(yán)重、無空調(diào)擺放位置或分布不合理、無陽臺(tái)或陽臺(tái)位置不理想等。

14項(xiàng)目的約束條件項(xiàng)目銷售前的時(shí)間過短，將會(huì)造成前期工作準(zhǔn)備不充分；花園作為項(xiàng)目的第一期，雖有成功的地方，但是負(fù)面還是存在，怎樣解決好遺留問題將是后期的一大難題；項(xiàng)目前期營(yíng)銷工作的錯(cuò)位，給現(xiàn)在營(yíng)銷工作帶來了一定的難度；前期項(xiàng)目以廣西文化及風(fēng)格的定位，脫離本項(xiàng)目的實(shí)際，在后期的扭轉(zhuǎn)中會(huì)有一定的困難；宏觀調(diào)控的不確定，將給未來的市場(chǎng)帶來很多的不確定性，這將對(duì)未來的營(yíng)銷工作提出了很高的要求。15發(fā)展戰(zhàn)略。16南寧房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)處于春秋戰(zhàn)國(guó)群雄混戰(zhàn)的混沌年代南寧市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展還不成熟，價(jià)格體系尚未建立起來；尚未形成房地產(chǎn)區(qū)域市場(chǎng)的產(chǎn)品細(xì)分，各區(qū)域產(chǎn)品界定不清（類比深圳：香密湖豪宅聚居區(qū)、南山后海濱海人文社區(qū)、華僑城生態(tài)住宅區(qū)等）；南寧房地產(chǎn)市場(chǎng)仍沒有形成真正主流的品牌開發(fā)商，品牌效應(yīng)不明顯，消費(fèi)者關(guān)注度不高；17而項(xiàng)目一期花園定位為“南寧第一居所”，由于前期的操作失誤，一直無法奠定其領(lǐng)導(dǎo)者地位18天?；▓@vs

河西國(guó)際城領(lǐng)跑市場(chǎng)市場(chǎng)跟隨者案例：市場(chǎng)跟隨者與領(lǐng)跑市場(chǎng)的差異19市場(chǎng)跟隨者——天?；▓@規(guī)劃指標(biāo)：建筑面積178000平方米，容積率：4.13核心賣點(diǎn)——寬松生活超大中央園林定位戰(zhàn)略：定位低起點(diǎn)，依托原有成熟區(qū)域20規(guī)劃指標(biāo)：總建筑面積300000平方米，容積率為1.78核心賣點(diǎn)——公館生活、組團(tuán)式園林領(lǐng)跑市場(chǎng)——河西國(guó)際城定位戰(zhàn)略：高起點(diǎn)定位，打破原有價(jià)值體系，建立區(qū)域價(jià)值標(biāo)竿21我們不做舊時(shí)代的追隨者，要做新時(shí)代的開創(chuàng)者柏景灣的主流時(shí)代正成為歷史混沌的年代給予我們創(chuàng)建新時(shí)代的機(jī)遇破舊立新創(chuàng)新建立自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力創(chuàng)建新時(shí)代的標(biāo)桿打造項(xiàng)目的首位度實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的價(jià)值感知樹立項(xiàng)目強(qiáng)勢(shì)品牌22那么我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么呢？新時(shí)代的標(biāo)桿項(xiàng)目的感知價(jià)值項(xiàng)目的首位度創(chuàng)新怎樣落到實(shí)處？23萬科地產(chǎn)：“2+4”—人本主義；操作難度大；經(jīng)常被效仿；由于缺乏客觀性，導(dǎo)致排斥相當(dāng)部分客戶——體現(xiàn)“營(yíng)銷價(jià)值”『客觀性』主動(dòng)式被動(dòng)式『主觀性』a

3142地產(chǎn)項(xiàng)目的“核心競(jìng)爭(zhēng)力矩陣”產(chǎn)品服務(wù)人文環(huán)境（新進(jìn)者）（品牌）（社會(huì)資源）（自然資源/區(qū)位）24『客觀性』主動(dòng)式被動(dòng)式『主觀性』b

3142地產(chǎn)項(xiàng)目的“核心競(jìng)爭(zhēng)力矩陣”產(chǎn)品服務(wù)人文環(huán)境（新進(jìn)者）（品牌）（社會(huì)資源）（自然資源/區(qū)位）華僑城地產(chǎn)：“3+4”—區(qū)域性品牌模型，地段品牌增值性高；一旦形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，很難被模仿和超越——體現(xiàn)“區(qū)域價(jià)值”25水榭花都/熙園：“1+3”—客觀性；典型的單一項(xiàng)目成功要素和高價(jià)樓盤的充分條件——體現(xiàn)“項(xiàng)目?jī)r(jià)值”『客觀性』主動(dòng)式被動(dòng)式『主觀性』c

3142地產(chǎn)項(xiàng)目的“核心競(jìng)爭(zhēng)力矩陣”產(chǎn)品服務(wù)人文環(huán)境（新進(jìn)者）（品牌）（社會(huì)資源）（自然資源/區(qū)位）26『客觀性』主動(dòng)式被動(dòng)式『主觀性』d

3142地產(chǎn)項(xiàng)目的“核心競(jìng)爭(zhēng)力矩陣”產(chǎn)品服務(wù)人文環(huán)境（新進(jìn)者）（品牌）（社會(huì)資源）（自然資源）中信紅樹灣：“1+2”（產(chǎn)品+服務(wù)）——“新進(jìn)者+品牌”——主動(dòng)式/挑戰(zhàn)者——體現(xiàn)“創(chuàng)新價(jià)值”27『客觀性』主動(dòng)式被動(dòng)式『主觀性』e

3142本項(xiàng)目的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”選擇產(chǎn)品服務(wù)人文環(huán)境（新進(jìn)者）（品牌）（社會(huì)資源）（自然資源/區(qū)位）本項(xiàng)目的選擇：“1+3”（產(chǎn)品+區(qū)位）——“新進(jìn)者+區(qū)位”——主動(dòng)式/挑戰(zhàn)者——體現(xiàn)“創(chuàng)新價(jià)值”“4”—“人文性”需要長(zhǎng)時(shí)間積累，為領(lǐng)導(dǎo)者品牌的標(biāo)志“2”—“服務(wù)”屬于真正主流品牌開發(fā)商的競(jìng)爭(zhēng)力要素28項(xiàng)目總體的發(fā)展戰(zhàn)略重新定位項(xiàng)目所處的區(qū)域，充分發(fā)掘區(qū)域價(jià)值，拔高項(xiàng)目定位；挖掘產(chǎn)品價(jià)值，全面超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為地產(chǎn)新時(shí)代的標(biāo)桿；從全局的考量、在戰(zhàn)略的高度、以城市發(fā)展的視野29

重新定位。relocate30我們應(yīng)以前瞻性的眼光，從城市發(fā)展的角度來重新審視我們所處的區(qū)位

我們是未來連接南寧市區(qū)的門戶，它連接著經(jīng)開區(qū)的商業(yè)未來，散發(fā)著經(jīng)開區(qū)的人文氣息，更應(yīng)凸顯出未來新城區(qū)的活力意向與創(chuàng)新精神……二環(huán)一環(huán)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)政務(wù)文化新區(qū)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)老城區(qū)31區(qū)域價(jià)值的重新定位經(jīng)開區(qū)的最佳生活腹地，成就未來城市中心區(qū)的生活核心區(qū)cld；與政務(wù)文化新區(qū)重要聯(lián)系紐帶，擁有雙核中心的資源優(yōu)勢(shì)；紫江的“人文”與小區(qū)的現(xiàn)代園林景觀的“自然”和諧共存，營(yíng)造出優(yōu)良的生活品質(zhì)。未來高品質(zhì)的城市新生活中心區(qū)32我們的“泛客戶”來源：他們是：政府機(jī)關(guān)公務(wù)員、事業(yè)單位職員；大學(xué)教授、年輕學(xué)者；醫(yī)院醫(yī)師；高新企業(yè)高級(jí)職員；私營(yíng)企業(yè)主；江浙一帶的投資客以及商業(yè)、金融、法律等行業(yè)的專業(yè)人員等

………隨著南寧市住房制度改革，中高層客戶群體將迅速成長(zhǎng)為未來主流購(gòu)房群體之一，同時(shí)，也是總量最大的購(gòu)房群體。他們不一定是南寧市最有錢的人，但卻是最講究品味的高素質(zhì)群體，他們對(duì)居住的理解不僅是要求“住宅”(home)本身的高品質(zhì)，更追求一種高品味居住生活的“身份”(status)標(biāo)志。33價(jià)值習(xí)慣身份規(guī)范情感購(gòu)買決定的五個(gè)動(dòng)機(jī)圈消費(fèi)者之所以喜歡你們的產(chǎn)品，是因?yàn)橄嘈潘o他們帶來的價(jià)值比同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的大消費(fèi)者之所以喜歡你們的產(chǎn)品，是為了避免或消除一種與其規(guī)范和價(jià)值相左的內(nèi)心沖突消費(fèi)者之所以喜歡你們的產(chǎn)品，是因?yàn)樗麩o意識(shí)地形成了這樣的消費(fèi)習(xí)慣消費(fèi)者之所以喜歡你們的產(chǎn)品，是因?yàn)楫a(chǎn)品幫助他們?cè)谧约汉退嗣媲帮@露出理想的身份消費(fèi)者之所以喜歡你們的產(chǎn)品，是因?yàn)楫a(chǎn)品符合他們的生活理念和追求客戶價(jià)值取向模型34價(jià)值習(xí)慣身份規(guī)范情感核心客戶重點(diǎn)客戶高品味的生活環(huán)境地段好，未來發(fā)展?jié)摿Υ髱硇碌纳罾砟钆c周邊樓盤相比超值，投資升值不喜歡太張揚(yáng)不愿露富但注重身份希望家是溫馨的地方而非帶來壓力的“成功居所”眼見為實(shí)。對(duì)戶型的要求：三房、100～150平方米的戶型購(gòu)房希望一次性到位喜歡房?jī)?nèi)空間上有層次感，可實(shí)現(xiàn)功能分區(qū)講究文化品味，高素質(zhì)群體聚居，凸顯精英身份和尊貴感安全健康環(huán)境品味與內(nèi)涵本項(xiàng)目客戶價(jià)值取向35我們的項(xiàng)目也許不是最高檔的，但卻絕對(duì)是最創(chuàng)新、最有內(nèi)涵的，生活在這里的人是一群高素質(zhì)高品味的——彰顯身份的群體。本項(xiàng)目客戶的定位36南寧首個(gè)“融匯中西文化的合生建筑社區(qū)”

闡釋：廣西文化園林和項(xiàng)目西方歐陸建筑文化在此的有機(jī)結(jié)合；

利用現(xiàn)代園林手法把小區(qū)內(nèi)的景觀和外部的環(huán)境遙相呼應(yīng)；

首個(gè)提出合生建筑的概念，有利于使本項(xiàng)目與其它競(jìng)爭(zhēng)品牌形成差異，

從而增強(qiáng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

本項(xiàng)目綜合的定位37檔次定位前提：

“重要的并不是你是什么，重要的是大家認(rèn)為你是什么！”

檔次定位要點(diǎn)：

通過項(xiàng)目產(chǎn)品展示、形象展示和企業(yè)品牌的提升，營(yíng)造項(xiàng)目作為高檔住宅所必要的條件，讓消費(fèi)者認(rèn)同紫江的高檔住宅品質(zhì)；

檔次定位：

南寧市首個(gè)“高品質(zhì)”、“高檔次”、“中高價(jià)格”的高尚生態(tài)、文化、健康家園。

本項(xiàng)目的檔次定位38紫江國(guó)際

——印證一種身份的時(shí)代

闡釋：

1、此廣告語不僅朗朗上口、直白，而且緊貼項(xiàng)目的定位；

2、身份——容易使目標(biāo)人群產(chǎn)生聯(lián)想，產(chǎn)生歸屬感；

3、時(shí)代——可以很好的詮釋公司進(jìn)入南寧的時(shí)間和開發(fā)理念；

4、印證：品牌之于目標(biāo)人群的文化積淀和身體份的徽標(biāo)；

輔助廣告語：俯視紫江，一種貴族的視野本項(xiàng)目的主打廣告語定位verifiesonekindofstatusthetimes39本項(xiàng)目的品牌定位合生建筑，作品

闡釋：很好的把項(xiàng)目的本質(zhì)和公司的發(fā)展理念有機(jī)的結(jié)合，

便于傳播和展開，對(duì)公司品牌的建立提供了很好的切

入點(diǎn)。401、風(fēng)格定位

園林風(fēng)格定位——簡(jiǎn)潔、現(xiàn)代、雅致、獨(dú)特，與建筑風(fēng)格相協(xié)調(diào)共同演繹高檔社區(qū)的自然健康的景觀風(fēng)情；

建筑風(fēng)格定位——充滿貴族氣息的“歐陸建筑風(fēng)格”；

組團(tuán)風(fēng)格定位——立體景觀、立體交通。

2、形象定位

南寧第一社區(qū)——首個(gè)融匯中西文歡的合生建筑社區(qū)示范形象；

建筑層次變化——底層架空、泛會(huì)所概念；

合生環(huán)境定位——利用大環(huán)境資源，塑造“樓在園中、園在樓中”的內(nèi)外合生規(guī)劃理念；

綜合品味定位——雙泳池，室內(nèi)控溫泳池體現(xiàn)尊貴、高尚的健康形象。本項(xiàng)目的特征定位41我們的項(xiàng)目該怎樣突破呢？區(qū)域價(jià)值未來城市新生活的中心區(qū)我們的項(xiàng)目要成為新生活中心區(qū)的標(biāo)桿和no.1客戶定位彰顯身份的群體”住“home的品質(zhì)＋”身份“status的標(biāo)志創(chuàng)新文化品味打造項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力42打造項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力431、打造南寧第一個(gè)身份社區(qū)——合生建筑社區(qū)合生建筑居住是健康的；合生建筑居住是和諧的；合生建筑的景觀是內(nèi)外交融的；合生建筑是立體的；合生建筑是享受的；合生建筑是有內(nèi)涵的；身份需要用居住來證明，但不需要用居住來炫耀?！仙ㄖ闹髁x44合生建筑社區(qū)合生建筑的主義都市新生活貴族的身份象征凸顯人文和品味項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力1合生建筑45合生建筑合生建筑群落底層架空與泛會(huì)所擔(dān)負(fù)著不同的功能，它們散落社區(qū)，舉步可達(dá)；立體景觀與立體交通，無論是出入還是游人信步，都享有獨(dú)特的共享式空間；強(qiáng)調(diào)親鄰、親自然，擁有更多清新、更多綠色、更多陽光。46合生建筑合生建筑高傲鄰里，是各界貴族身份的締造者；合生建筑是第一個(gè)舉步即至的私家專屬居住群落；

合生建筑是經(jīng)開區(qū)版塊的第一個(gè)‘純粹享樂主義’社區(qū)；

合生建筑滿足于格調(diào)品味，滿足于浪漫與氣質(zhì)，滿足于身心享受主義的生活圈；47合生建筑室內(nèi)外雙游泳池和親密休憩空間體現(xiàn)了鄰里尺度的親和性，這是一個(gè)被品質(zhì)與情調(diào)所活躍的空間。482、將院落進(jìn)行到底——圍合社區(qū)的先導(dǎo)“小區(qū)——院落”結(jié)構(gòu)是紫江項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)的精髓，六幢高層住宅圍合成一個(gè)特色內(nèi)庭院景觀，將中式的院落布局與歐陸的建筑風(fēng)格融為一體。本項(xiàng)目應(yīng)在花園的基礎(chǔ)上有一定的繼承，但更要有所突破。院落帶給我們的不只是空間，還應(yīng)注重人文與品味。49“世界的院落，讓自然、人文、現(xiàn)代生長(zhǎng)在一起”?！霸郝洹背闪藭r(shí)尚與品味的載體。

“營(yíng)造各種主題的庭院園林，賦予每個(gè)院落特殊的氣質(zhì)與文化，界定居民的歸屬感。”通過院落創(chuàng)造一個(gè)具有獨(dú)特精神的、融合的、多元化的高品位社區(qū)。

不同的院落，不同的生活相同的只有——釋放自我項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力250院落，一方面，作為居所的延展空間，庭院可以成為居室的“綠色客廳”，于自然景致中接待友人。

另一方面，庭院圍合為一種友居生活的態(tài)度，獨(dú)立主題的庭院園林，賦予每個(gè)院落特殊的氣質(zhì)與文化，界定了居民的歸屬感。

院落是傳統(tǒng)元素的現(xiàn)代表達(dá)，既構(gòu)成生活的主題，又成為精神的載體。51“造院”——建筑在院落里園林設(shè)計(jì)師/建筑師/室內(nèi)設(shè)計(jì)師/畫匠組成的創(chuàng)作群體共同打造色彩、質(zhì)感迥異的院落空間523、打造一種自然生態(tài)、獨(dú)具異域特色的景觀空間無論是一個(gè)廣場(chǎng)或是一片綠地，都表明了社區(qū)特有的氣質(zhì)和品味。充滿異域景觀風(fēng)情移植于此，給人以震撼力和強(qiáng)烈的視覺沖擊，同時(shí)也為人們提供了充分交流的場(chǎng)所，使整個(gè)社區(qū)具有了凝聚力。項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力353異域特色的景觀空間內(nèi)部景觀廣場(chǎng)是社區(qū)的中心，提供交流溝通的空間，非常適合停留歇息。54同一區(qū)域內(nèi)高層與小高層、多層競(jìng)爭(zhēng)的

五種模式單純式方案中面臨的市場(chǎng)問題：

如何在同一區(qū)域內(nèi)打贏高層與小高層、多層的競(jìng)爭(zhēng)呢？55模式一：全面超越型核心驅(qū)動(dòng)力：產(chǎn)品品質(zhì)與社區(qū)形象全面超越區(qū)域市場(chǎng)，并能一舉奠定其在城中的明星和領(lǐng)導(dǎo)地位。適用條件：區(qū)域內(nèi)普遍為多層住宅，社區(qū)形象均較低；現(xiàn)有項(xiàng)目核心客戶為區(qū)域內(nèi)中層及中低層客戶；區(qū)域內(nèi)尚未出現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)、社區(qū)形象居于城市關(guān)注焦點(diǎn)的項(xiàng)目；社區(qū)內(nèi)全部為高層，不存在內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)56模式二：優(yōu)質(zhì)資源型核心驅(qū)動(dòng)力：無法替代的自然資源差異性適用條件：高層在區(qū)域內(nèi)占有其他項(xiàng)目小高層、多層無法共享的景觀資源；小高層、多層只能享有社區(qū)內(nèi)園林環(huán)境；高層品質(zhì)較高，客戶定位為中高層；案例佐證：南寧新加坡花園城57模式三：社區(qū)形象品牌溢價(jià)型核心驅(qū)動(dòng)力：以社區(qū)高檔次形象，驅(qū)動(dòng)高層客戶價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)移。適用條件：展示區(qū)需要一舉奠定在城市中的高品質(zhì)品牌社區(qū)地位，且需要與區(qū)域內(nèi)其他社區(qū)拉開距離；同一社區(qū)內(nèi)高層享有最開闊的景觀資源；戶型面積的差異化策略使多層、小高層和高層能夠有效針對(duì)客戶,擴(kuò)大了潛在的消費(fèi)群體，避免了在銷售上產(chǎn)生沖突形象展示區(qū)必須先于高層銷售前建成。案例佐證：南寧柏景灣58模式四：完全的價(jià)值增值核心驅(qū)動(dòng)力：戶型的價(jià)值創(chuàng)新，拉動(dòng)中下端客戶；適用條件：通過戶型結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新，贈(zèng)送不低于一個(gè)功能房的面積；外觀形象不低于區(qū)域內(nèi)中高端的多層社區(qū)；擁有遠(yuǎn)大于多層、小高層社區(qū)的共享空間與園林景觀案例佐證：深圳創(chuàng)世紀(jì)濱海59模式五：定義區(qū)域內(nèi)中低端市場(chǎng)新價(jià)值核心驅(qū)動(dòng)力：脫離主流競(jìng)爭(zhēng)框架，滿足中低端市場(chǎng)新需求；適用條件：小戶型、低總價(jià)、超功能建筑面積；區(qū)域內(nèi)生活配套成熟，社區(qū)規(guī)模形成；距城市中心區(qū)較近，且交通便捷。60成功模式借鑒：從項(xiàng)目的目標(biāo)和總體定位出發(fā)，并結(jié)合項(xiàng)目的實(shí)際情況，我們選擇模式一＋模式二+模式三全面超越型＋社區(qū)形象品牌溢價(jià)型打贏高層與小高層、多層的競(jìng)爭(zhēng)61第二部分營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略執(zhí)行方案62定位回顧2、客戶定位——彰顯身份的群體政府機(jī)關(guān)公務(wù)員、事業(yè)單位職員；大學(xué)教授、年輕學(xué)者；醫(yī)生、高新企業(yè)高級(jí)職員；私營(yíng)企業(yè)主，江浙一帶的投資客；以及商業(yè)、金融、法律等行業(yè)的專業(yè)人員等1、戶型定位——中高檔居家類別戶型面積套數(shù)比例分類合計(jì)二室二室二廳96-9810214.61%23.78%二室二廳109.44649.17%三室三室二廳130-13314420.63%72.78%三室二廳14119828.37%三室二廳13410214.61%三室二廳149324.58%三室二廳166.22324.58%四室四室二廳180-188101.43%3.44%四室二廳176-17881.14%四室二廳221-22240.58%四室二廳216.5121.29%63營(yíng)銷背景項(xiàng)目形象定位項(xiàng)目推廣模式項(xiàng)目營(yíng)銷安排第三階段營(yíng)銷戰(zhàn)略與啟動(dòng)區(qū)策略執(zhí)行本階段開展工作64營(yíng)銷報(bào)告的成果框架營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷策略act1act2act3項(xiàng)目分析競(jìng)爭(zhēng)分析客戶分析營(yíng)銷執(zhí)行目標(biāo)分解展示攻略形象定位調(diào)性選擇宣傳組合價(jià)格示意核心矛盾戰(zhàn)略原則項(xiàng)目界定65營(yíng)銷報(bào)告的技術(shù)思路：一切行動(dòng)從問題入手界定問題分析問題核心行動(dòng)完整攻略有沒有/可不可能有問題（或機(jī)會(huì)）？為什么存在？我們能做什么？我們應(yīng)該做什么？構(gòu)建金字塔情景分析市場(chǎng)什么狀況，我們所處位置在哪？66s1：市場(chǎng)特征表現(xiàn)為第一次高速增長(zhǎng)，剛出現(xiàn)拐點(diǎn)或減緩趨勢(shì)宏觀經(jīng)濟(jì)南寧2004年人均gdp增長(zhǎng)15%，歷1997年以來新高，標(biāo)志著南寧進(jìn)入重工業(yè)加速發(fā)展的工業(yè)化中期階段，經(jīng)濟(jì)前景樂觀市場(chǎng)情景商品房住宅需求猛增，2005年上半年商品房住宅銷售面積同比增長(zhǎng)50.2%，消費(fèi)升級(jí)初現(xiàn)端倪南寧市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)軌跡已從2000年探底、2001年反彈，進(jìn)入新一輪回升期，這種向上的走勢(shì)短期內(nèi)不會(huì)逆轉(zhuǎn)房?jī)r(jià)增長(zhǎng)曲線67s1：市場(chǎng)特征表明南寧房地產(chǎn)處于發(fā)展期中段，未來三年不會(huì)有明顯的減緩趨勢(shì)將房地產(chǎn)的周期分為復(fù)蘇、發(fā)展、衰落、蕭條四個(gè)階段第一階段：復(fù)蘇期第二階段：發(fā)展期市場(chǎng)主流為解決居隹問題的一次置業(yè)者投資者比例非常小期房?jī)r(jià)格小于現(xiàn)房?jī)r(jià)格價(jià)格上升速度慢是完全的用家市場(chǎng)二次置業(yè)用家比例居高投資者多為長(zhǎng)期投資短線投資客開始出現(xiàn)價(jià)格上升速度增快地價(jià)上升速度比樓價(jià)上升速度慢第三階段：衰落期第四階段：蕭條期短期投資者居高、追求快速套現(xiàn)房居高不下價(jià)格上升快，二手交易頻繁地價(jià)上升比樓價(jià)上升快投資者退出，供過于求現(xiàn)樓、期樓齊跌銷售速度停滯地價(jià)下跌比樓價(jià)下跌快市場(chǎng)情景68歷年來，兩大投資持續(xù)走高，今年趨緩，有望與去年持平，投資信心不比從前投資增長(zhǎng)曲線今年上半年購(gòu)置土地面積245.50萬平方米，與去年相比增長(zhǎng)0.5%，開發(fā)商信心嚴(yán)重不足。69去年房?jī)r(jià)增幅較快，脫離購(gòu)買力增長(zhǎng)水平，政府調(diào)控措施出臺(tái)2004全市商品房平均售價(jià)為2791.38元/平方米，其中市區(qū)的平均售價(jià)為2957平方米，同比上年均增長(zhǎng)27%，大大高于當(dāng)年9%的人均可支配收入的增長(zhǎng)水平和17.8%的在崗職工平均工資增長(zhǎng)水平。3.17房貸提高；“國(guó)八條”“新八條”七部委《關(guān)于做好穩(wěn)定價(jià)格工作意見的通知》6月1日南寧確定“普通房”標(biāo)準(zhǔn)等7月1日正式執(zhí)行相關(guān)稅收政策政府的調(diào)控給本來投資過熱的市場(chǎng)，注入了理性的思考，南寧房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入供求雙方的“相持”期。70銷售量趨于平緩，竣工面積呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)，供求差距逐漸拉開71前兩年按揭貸款之眾，需求透支嚴(yán)重，將嚴(yán)重降低今年購(gòu)房需求

按揭購(gòu)房在2003年和2004年十分普遍，據(jù)南寧市四大商業(yè)銀行最新的統(tǒng)計(jì)2004年個(gè)人住房貸款發(fā)放12億元，同比增長(zhǎng)48%，公積金貸款62991萬元，同比增長(zhǎng)51%，可見稍有能力支付首付款的購(gòu)房者均在該兩年內(nèi)購(gòu)房。72二級(jí)市場(chǎng)跌至冰窖，其屈指可數(shù)的交易量嚴(yán)重影響到一級(jí)市場(chǎng)住宅需求

自5月中旬二手房房源數(shù)量就在不斷上揚(yáng)，甚至部分中介機(jī)構(gòu)聯(lián)手拋出長(zhǎng)期以來私下囤積的所謂“包銷房”，二手房供需嚴(yán)重失調(diào)。在6月1日，新政實(shí)施之后，憑空增加的營(yíng)業(yè)稅導(dǎo)致二手房需求進(jìn)一步受到抑制，二手房?jī)r(jià)格出現(xiàn)下滑，據(jù)統(tǒng)計(jì)，五六月份二手房房?jī)r(jià)下降6.72%，交易量全市每天不足40套，不足正常時(shí)期的1/3。

二手房轉(zhuǎn)手出現(xiàn)障礙，直接導(dǎo)致一手樓盤銷售，一級(jí)市場(chǎng)在一段時(shí)期內(nèi)將出現(xiàn)滯銷現(xiàn)象。73淡市中隱現(xiàn)回暖跡象7月1日以后7月1日以前頤園世家5組/天1-2組/天上海城市7組/天4-5組/天恒潤(rùn)花園5-6組/天3組/天新華學(xué)府春天13組/天7組/天綠城桂花園10-15組/天9組/天碧湖藍(lán)庭7-8組/天7組/天各樓盤來訪量統(tǒng)計(jì)7月1號(hào)以后頤園世家3-4組/天恒潤(rùn)花園7組/天新華學(xué)府春天9組/天各樓盤來電量統(tǒng)計(jì)74二次置業(yè)人群居高是發(fā)展期中段的明顯特征一次置業(yè)者增量二次置業(yè)者增量短期投資放量短期投資者放盤真實(shí)需求受到抑制本項(xiàng)目所處階段市場(chǎng)情景75s1：市場(chǎng)情景:市場(chǎng)上表現(xiàn)的置業(yè)群處于收入金字塔的前30%，表現(xiàn)為重復(fù)置業(yè)人群

市場(chǎng)表現(xiàn)的二次置業(yè)者為61%，表明市場(chǎng)處于發(fā)展初期客戶趨勢(shì)1：現(xiàn)有市場(chǎng)客戶將逐步細(xì)分頂級(jí)豪宅（類別墅）高檔復(fù)合型社區(qū)（高層＋多層/小高層）中高檔復(fù)合型社區(qū)（帶景觀的多層/小高層）普通住宅區(qū)（多層/小高層）財(cái)富階層準(zhǔn)財(cái)富階層&上層中產(chǎn)中產(chǎn)/白領(lǐng)普通工薪市場(chǎng)情景私營(yíng)企業(yè)主泛公務(wù)員企業(yè)高級(jí)白領(lǐng)76s1：已置業(yè)人群消費(fèi)共性項(xiàng)目情景結(jié)論一：南寧市域范圍相對(duì)集中，市民置業(yè)受地域局限小結(jié)論二：民間有東貧、北賤、南富、西貴之說結(jié)論三：客戶推薦成交現(xiàn)象普遍，基本達(dá)50%左右一環(huán)二環(huán)本項(xiàng)目二環(huán)一環(huán)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)政務(wù)文化新區(qū)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)老城區(qū)77s1：不同置業(yè)目的下客戶的重點(diǎn)價(jià)值訴求是不一樣的市場(chǎng)情景資料來源客戶訪談及問卷調(diào)查價(jià)格戶型質(zhì)量交通采光通風(fēng)環(huán)境物管教育配套會(huì)所風(fēng)格人文品牌身份體驗(yàn)服務(wù)外延產(chǎn)品核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品高檔物業(yè)：綠城·桂花園中高檔物業(yè)：綠地·國(guó)際花都中檔物業(yè)：九溪江南78s1市場(chǎng)情景短期內(nèi)市場(chǎng)總體供需狀態(tài)欠佳，需打破僵局，出奇制勝；南寧市房地產(chǎn)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)正處于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)向品牌競(jìng)爭(zhēng)過渡階段，樹立企業(yè)品牌顯得尤為重要市場(chǎng)情景79s2：隨著經(jīng)開區(qū)開發(fā)的推進(jìn)，本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)地位受到兩方面的直接威脅項(xiàng)目情景本案片區(qū)其他項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)：價(jià)格較低戶型適中劣勢(shì)：項(xiàng)目規(guī)模小產(chǎn)品檔次偏低拉低價(jià)格的叛徒以政務(wù)區(qū)為代表的其他片區(qū)項(xiàng)目搶奪客源的侵略者優(yōu)勢(shì)：政府導(dǎo)向

規(guī)劃起步高升值潛力大劣勢(shì)：交通不便目前生活配套欠缺本案80s2：最大競(jìng)爭(zhēng)威脅：區(qū)域之爭(zhēng)>樓盤之爭(zhēng)項(xiàng)目情景政務(wù)文化區(qū)經(jīng)開區(qū)市區(qū)81s2：綜合質(zhì)素領(lǐng)先于片區(qū)其他樓盤，具備標(biāo)竿物業(yè)的先天條件2、一期的銷售成功地確立了高檔樓盤的市場(chǎng)形象3、本項(xiàng)目產(chǎn)品及園林規(guī)劃明顯超越一期及市場(chǎng)提供產(chǎn)品1、所處區(qū)域?qū)儆诮?jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，文化氛圍濃厚，人文環(huán)境較好項(xiàng)目情景82s2：建立了良好的優(yōu)質(zhì)客戶渠道3、客戶認(rèn)可本項(xiàng)目高檔的市場(chǎng)形象2、客戶認(rèn)可一期的小區(qū)環(huán)境及物業(yè)管理1、花園客戶推薦成交率達(dá)50%以上項(xiàng)目情景4、地產(chǎn)將為項(xiàng)目建立良好形象83s2：產(chǎn)品中有阻礙迅速推廣的因素1、一期的形象昭示性及到達(dá)性均給市場(chǎng)留下了陰影2、主力建筑形態(tài)為高層，市場(chǎng)的接受心態(tài)明顯低于小高層和多層3、前期的營(yíng)銷安排為后面工作喪失了入市時(shí)機(jī)項(xiàng)目情景84s2：項(xiàng)目情景總結(jié)項(xiàng)目面臨競(jìng)爭(zhēng)面較廣、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多的局面項(xiàng)目享有了一定的客戶資源項(xiàng)目地段得到客戶的充分認(rèn)可項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃明顯領(lǐng)先市場(chǎng)高層產(chǎn)品銷售需借助強(qiáng)勢(shì)力量沖破客戶消費(fèi)障礙項(xiàng)目情景85在市場(chǎng)情景及項(xiàng)目情景明析下，我們梳理營(yíng)銷階段面臨的r1、r2r1非期望結(jié)果——由特定情境導(dǎo)致的特定結(jié)果r2期望結(jié)果——不喜歡某一結(jié)果，想得到其它結(jié)果解決方法q？86r1：現(xiàn)有價(jià)格體系下，片區(qū)價(jià)格預(yù)期3500片區(qū)樓盤名價(jià)格營(yíng)銷賣點(diǎn)同片區(qū)樓盤九溪江南均價(jià)3400元/平左右融入江南風(fēng)景特色戶型適中廣利花園均價(jià)3200元/平左右總體規(guī)劃設(shè)計(jì)，八大組團(tuán)景觀漢嘉·都市森林均價(jià)3700元/平左右自己建一個(gè)集中商業(yè)，引進(jìn)好又多超市，有歷史的香樟樹，樓盤所在學(xué)區(qū)比較好是50中相鄰區(qū)樓盤金色池塘均價(jià)3800元/平池塘大水面的展示，樣板房的裝修，居住理念的引導(dǎo)新加坡花園城總體均價(jià)3900豪華會(huì)所，社區(qū)水景展示，400畝綠色生態(tài)園林綠地·國(guó)際花都三期3800元/平之間70萬平米超大型現(xiàn)代都市社區(qū)，地處政務(wù)新區(qū)，戶型大開間、短進(jìn)深，500強(qiáng)企業(yè)亮點(diǎn)樓盤綠城·桂花園一期均價(jià)2800，二期均價(jià)3900大會(huì)所的展示，小區(qū)園林綠地的的展示，園林景觀精致細(xì)膩柏景灣均價(jià)3700元/平小區(qū)環(huán)境優(yōu)美，地理位置佳，后期品牌力量87r1：競(jìng)爭(zhēng)片區(qū)的重點(diǎn)宣傳都集中在外圍產(chǎn)品層面，客戶被分流價(jià)格戶型質(zhì)量交通采光通風(fēng)環(huán)境物管教育配套會(huì)所風(fēng)格人文品牌身份體驗(yàn)服務(wù)外延產(chǎn)品核心產(chǎn)品中高檔產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈區(qū)域外圍產(chǎn)品誰在動(dòng)我們的奶酪？88r1：市場(chǎng)銷售速度結(jié)論

——銷售速度多層>（?。└邔?、小高層處于逐步被接受階段，但銷售速度普遍低于多層3、受市民認(rèn)可程度影響，同社區(qū)小高層均價(jià)低于多層5%—10%1、小高層是市場(chǎng)近年的產(chǎn)物，市場(chǎng)調(diào)查表明置業(yè)者心中認(rèn)可度低4、特殊案例：家家景園小高層占景觀優(yōu)勢(shì)，價(jià)格高于多層89r1：營(yíng)銷水平掃描片區(qū)樓盤名主打推廣語營(yíng)銷亮點(diǎn)同片區(qū)樓盤碧湖藍(lán)庭新都市主義，自由生活靠近翡翠湖九溪江南三湖九溪十八灣融入江南風(fēng)景特色文錦新城政務(wù)文化新領(lǐng)地靠近政務(wù)區(qū)相鄰片區(qū)樓盤綠城·桂花園舒適桂花園，一生好居停南寧記者及業(yè)主參觀杭州物業(yè)金色池塘植物園旁·30萬平米濕地水岸人文社區(qū)大面積園林展示報(bào)紙廣告少、多用路牌新加坡花園城給你一個(gè)生態(tài)的家園2萬平米會(huì)所展示綠地·國(guó)際花都綠地·南寧上海城產(chǎn)品解析會(huì)，南寧記者上海行，綠地會(huì)市區(qū)典型樓盤柏景灣提升住的品質(zhì)客戶營(yíng)銷元一·美邦國(guó)際國(guó)際生活一百年開盤前強(qiáng)勢(shì)廣告力度聯(lián)邦花園你有權(quán)享受城市氣勢(shì)宏大的售樓處90集中矛盾q？r1r2q1難點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目定位同質(zhì)化與項(xiàng)目自身快速銷售目標(biāo)的矛盾同片區(qū)一定程度上分流了經(jīng)開區(qū)原有的泛公務(wù)員階層經(jīng)開區(qū)未來將成為熱點(diǎn)中高檔置業(yè)片區(qū)q2難點(diǎn)：按目前市場(chǎng)評(píng)價(jià)體系，小高層及高層面臨速度和價(jià)格的雙重壓力市場(chǎng)普遍反應(yīng)小高層銷售速度低于多層除個(gè)別樓盤，小高層均價(jià)一般低于多層100-200元/平米q3需突破：一年內(nèi)銷售完畢市場(chǎng)現(xiàn)狀：各樓盤年推出量小于10萬平米樓盤分區(qū)推出間隔周期較長(zhǎng)91q1分析：同質(zhì)化是不可避免的嗎？區(qū)位接近價(jià)格定位類似戶型定位類似客戶定位類似為什么同質(zhì)？有差異因素嗎？異域風(fēng)情園林合生景觀軸（紫江）雙泳池概念、泛會(huì)所有高檔產(chǎn)品代表：歐陸建筑風(fēng)格強(qiáng)化突破？？92q1分析：?jiǎn)渭儺a(chǎn)品營(yíng)銷難以達(dá)到質(zhì)的突破物業(yè)類型面積(平米）比例高層103240100%高層是我們銷售主體我們需要更強(qiáng)有力的營(yíng)銷模式93q2分析：突破產(chǎn)品劣勢(shì)高層實(shí)用率低高層電梯問題還不是令人十分放心高層物業(yè)管理費(fèi)用高。。。問題為什么存在？栢景灣給我們的啟示高層位于景觀地帶高層價(jià)格高于小高層300元/平米高層銷售迅速。。。只要能充分展示高層的優(yōu)勢(shì)，高層銷售是可為之事94多層＋townhouse3棟小高層＋3棟高層3棟高層別墅5棟高層待定q2分析：主打項(xiàng)目品牌，弱化產(chǎn)品因素

——華僑城波托菲諾案例項(xiàng)目主力產(chǎn)品類型是高層從開發(fā)商一期推出5棟高層，二期推多層和townhouse，三期推小高層來看，開發(fā)商在弱化產(chǎn)品因素，更多的強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目形象廣告主打語是“意大利風(fēng)情小鎮(zhèn)”，所有推售階段全部圍繞項(xiàng)目形象，并沒有提到產(chǎn)品類型本項(xiàng)目是一個(gè)典型的由項(xiàng)目形象帶動(dòng)產(chǎn)品形象的的成功案例

待定僑香路95解決方案：拔高形象、占位高端建立新的價(jià)格標(biāo)竿是我們必須的戰(zhàn)略方向拔高形象，形象>價(jià)格，通過項(xiàng)目形象定位與同檔次產(chǎn)品拉開差距我們是新一代高檔住宅代表（柏景灣vs紫江。。。）新一代高檔住宅的象征：震憾的異域景觀雙泳池概念氣宇軒昂的高層建筑代表高端的建筑形態(tài)。。。以領(lǐng)導(dǎo)者身份建立新的價(jià)格標(biāo)竿體系96營(yíng)銷戰(zhàn)略導(dǎo)向拔高形象，占位高端產(chǎn)品刷新，整體推售，弱化產(chǎn)品物理因素形象價(jià)值>實(shí)現(xiàn)價(jià)格，優(yōu)質(zhì)性價(jià)比取勝開盤起勢(shì)，小步快跑

97占位高端的關(guān)鍵出發(fā)點(diǎn)：升級(jí)換代繼承：借助一期項(xiàng)目品牌，拔高企業(yè)形象。發(fā)揚(yáng)：刷新產(chǎn)品，定義優(yōu)于一期的項(xiàng)目形象。98成功案例：企業(yè)品牌能給項(xiàng)目帶來10—15%的市場(chǎng)溢價(jià)和知名度提升萬科：建筑無限生活

元素：萬客會(huì)王石。。。華僑城：旅游主題地產(chǎn)元素：僑城卡狂歡節(jié)。。。99市場(chǎng)驗(yàn)證：企業(yè)品牌帶來項(xiàng)目的形象價(jià)值增值樓盤名市場(chǎng)定位關(guān)鍵行動(dòng)綠城·桂花園高檔住宅邀請(qǐng)南寧媒體參觀考察綠城杭州、上海項(xiàng)目綠地·國(guó)際花都中高檔住宅五百?gòu)?qiáng)企業(yè)直接作為主打賣點(diǎn)邀請(qǐng)客戶參觀考察上海項(xiàng)目元一·美邦國(guó)際中高檔住宅企業(yè)所有項(xiàng)目有集中營(yíng)銷中心項(xiàng)目斷檔期，宣傳企業(yè)品牌

他們都成功了，他們都是外地開發(fā)商？！100水榭花都、柏景灣的尷尬遭遇。。。深圳著名水景名盤，在2001、2002年連續(xù)獲得十大名盤獎(jiǎng)，開發(fā)商華龍房地產(chǎn)開發(fā)有限公司仍未進(jìn)入深圳知名房地產(chǎn)企業(yè)之列水榭花都柏景灣

本項(xiàng)目是地產(chǎn)成功實(shí)現(xiàn)鞏固南寧市場(chǎng)的機(jī)會(huì)！同時(shí)，也是為地產(chǎn)后續(xù)開發(fā)積累的品牌資本！南寧中高檔住宅的典范，郵電物業(yè)在開發(fā)后續(xù)項(xiàng)目時(shí)，發(fā)現(xiàn)柏景灣品牌利用難度較大101我們具備占位高端的資源條件嗎

——高端物業(yè)類型掃描自然資源型人文資源型產(chǎn)品價(jià)值型核心地段型經(jīng)典樓盤：黃埔雅苑項(xiàng)目要求：商務(wù)繁華區(qū)規(guī)劃中的政務(wù)區(qū)或商務(wù)區(qū)南寧代表：世紀(jì)云頂經(jīng)典樓盤：水榭花都項(xiàng)目要求：自然山體、水系近高爾夫、游樂場(chǎng)等旅游項(xiàng)目南寧代表：蜀山名筑經(jīng)典樓盤：蔚藍(lán)海岸項(xiàng)目要求：區(qū)域有歷史、佳話、傳說藝術(shù)、學(xué)術(shù)等特征人群聚集南寧代表：？？？經(jīng)典樓盤：鋒尚國(guó)際項(xiàng)目要求：建筑或園林為絕對(duì)領(lǐng)先產(chǎn)品高科技、酒店式等產(chǎn)品附加值突出南寧樓盤：綠城桂花苑102我們具備占位高端的資源條件嗎

——項(xiàng)目匹配分析自然資源型人文資源型產(chǎn)品價(jià)值型核心地段型項(xiàng)目現(xiàn)狀：經(jīng)開區(qū)核心地段距規(guī)劃中新政務(wù)中心近可為之事：引進(jìn)核心地段，打造區(qū)域核心操作評(píng)估：周期長(zhǎng)對(duì)周邊交通依賴性大對(duì)企業(yè)的運(yùn)作能力要求高可行性評(píng)估：項(xiàng)目現(xiàn)狀：靠近會(huì)展中心距紫江咫尺可為之事：利用風(fēng)情廣場(chǎng)，嫁接旅游項(xiàng)目操作評(píng)估：非營(yíng)銷成本投入過高可行性評(píng)估：項(xiàng)目現(xiàn)狀：新型經(jīng)濟(jì)區(qū)、升值潛力大中高收入人員相對(duì)集聚可為之事：因勢(shì)利導(dǎo)，打造強(qiáng)勢(shì)人文品牌操作評(píng)估：對(duì)廣告強(qiáng)度要求高打造典型文化事件可行性評(píng)估：項(xiàng)目現(xiàn)狀：產(chǎn)品規(guī)劃具備市場(chǎng)領(lǐng)先水平建筑技術(shù)創(chuàng)新能力不明顯可為之事：通過細(xì)節(jié)或規(guī)模展示絕對(duì)精品操作評(píng)估：產(chǎn)品對(duì)施工精細(xì)度要求高很難容易被市場(chǎng)復(fù)制可行性評(píng)估：√√√103合生建筑（身份名宅）呼之欲出

。。104市場(chǎng)檢驗(yàn)：符合房地產(chǎn)發(fā)展規(guī)律

——競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代呼吁差異化樓盤出現(xiàn)立標(biāo)桿資源取勝同質(zhì)化成本控制概念化突出個(gè)性多樣化產(chǎn)品創(chuàng)新區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)度區(qū)域成熟度4312四個(gè)時(shí)代：1：區(qū)域陌生、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈2：區(qū)域陌生、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈3：區(qū)域成熟、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈4：區(qū)域成熟、同區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈房地產(chǎn)項(xiàng)目常規(guī)運(yùn)行通道：區(qū)域特征立標(biāo)桿同質(zhì)化多樣化營(yíng)利模式資源取勝成本控制產(chǎn)品創(chuàng)新概念化突出個(gè)性第一時(shí)代第二時(shí)代第三時(shí)代第四時(shí)代一般的房地產(chǎn)項(xiàng)目是根據(jù)項(xiàng)目所處的區(qū)域采取相應(yīng)的營(yíng)利模式第一象限中的資源指的是項(xiàng)目所面臨的所有外資源：發(fā)展機(jī)會(huì)、市政規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)、自然資源等代表樓盤四季花城岸蔚藍(lán)海岸soho現(xiàn)代城南寧樓盤代表國(guó)際花都

大溪地？？？？————105核心產(chǎn)品：與居住基本功能直接相關(guān)因素，商品房發(fā)展初期最集中的競(jìng)爭(zhēng)層面外延產(chǎn)品：產(chǎn)品附加值，有助于提升物業(yè)形象外圍產(chǎn)品：區(qū)域外能感受到的，競(jìng)爭(zhēng)的最高級(jí)別客戶檢驗(yàn)：符合客戶價(jià)值訴求

——立足核心產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，從外延和外圍競(jìng)爭(zhēng)層面突出個(gè)性核心產(chǎn)品層外圍產(chǎn)品層外延產(chǎn)品層戶型環(huán)境會(huì)所建筑風(fēng)格服務(wù)人文體驗(yàn)品牌身份質(zhì)量采光通風(fēng)交通價(jià)格物管配套教育核心產(chǎn)品外圍產(chǎn)品外延產(chǎn)品價(jià)格戶型質(zhì)量交通采光通風(fēng)環(huán)境物管教育配套會(huì)所風(fēng)格人文品牌身份體驗(yàn)服務(wù)關(guān)注度主流競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)我們的競(jìng)爭(zhēng)選擇106合生建筑（身份名宅）橫空出世項(xiàng)目本身客戶分析市場(chǎng)分析合生建筑紫江景觀一期項(xiàng)目已奠定良好市場(chǎng)基礎(chǔ)企業(yè)的品牌背景符合目標(biāo)客戶符合既有客戶符合安徽人崇尚儒學(xué)的虛榮特質(zhì)整個(gè)市場(chǎng)缺乏氣質(zhì)樓盤高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)弱于中高端產(chǎn)品，且競(jìng)爭(zhēng)層面混同于中高端產(chǎn)品吻合吻合吻合107戰(zhàn)略回顧：合生攻城戰(zhàn)略定位第一高地,高端形象，中高檔價(jià)格姿態(tài)高舉身份名宅大旗特質(zhì)企業(yè)營(yíng)銷搶占第一高地打造競(jìng)爭(zhēng)壁壘推廣主題形象營(yíng)銷產(chǎn)品營(yíng)銷推廣思路108第二部分策略篇109身份是怎樣煉成的？

——形象定位：上層建筑、身份名宅合生、底蘊(yùn)、視野、高度上層合生建筑象征氣宇軒昂的高層建筑象征精神層面，身份追求象征高高在上的項(xiàng)目定位。。身份名宅是一期品牌的傳承是客戶身份的社會(huì)標(biāo)簽是對(duì)未來的憧憬。。110身份是怎樣煉成的？

——調(diào)性選擇：南寧既有項(xiàng)目調(diào)性多為明亮，輕松型111身份是怎樣煉成的？

——調(diào)性選擇：成功高端物業(yè)調(diào)性偏沉靜、高貴112身份是怎樣煉成的？

——我們的調(diào)性選擇總原則：沉靜形象簡(jiǎn)潔色調(diào)單純調(diào)性：突出人文氣息、高雅、中國(guó)古典韻味色調(diào)：山水墨色人文雅致調(diào)性：突出尊貴、成就感色調(diào)：金色、紅色、棕色穩(wěn)重尊貴調(diào)性：字體表達(dá)占滿整個(gè)版面色調(diào)：紅色或其他凝重色，強(qiáng)勢(shì)霸氣推廣示意思推廣調(diào)性推薦類型√113身份是怎樣煉成的？

——我們的客戶構(gòu)成描述根據(jù)消費(fèi)者調(diào)查和與南寧本地房地產(chǎn)專業(yè)人員進(jìn)行訪談，同時(shí)研究花園、國(guó)際花都、綠城桂花園、大溪地等類似案例客戶構(gòu)成，分析得出項(xiàng)目目標(biāo)客戶構(gòu)成：客戶構(gòu)成外部特征描述核心客戶外地人士、投資客市區(qū)內(nèi)有穩(wěn)定收入的企事業(yè)單位人士全市范圍的私營(yíng)業(yè)主因工作需要經(jīng)常到南寧，具有投資意識(shí)房產(chǎn)：在市區(qū)內(nèi)擁有一處房產(chǎn)，處于第一次購(gòu)買商品房階段家庭結(jié)構(gòu)：3口之家為主有私家車或者單位配重要客戶政府公務(wù)員市區(qū)內(nèi)的知識(shí)白領(lǐng)高新開發(fā)區(qū)和經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的管理層生活：車方便生活、子女教育、工作、穩(wěn)定本地有私房，市區(qū)擁有1至2套物業(yè)，對(duì)住宅有更高的需求游離客戶一次置業(yè)人群25——35歲之間114身份是怎樣煉成的？

——一種貴族的視野高校老師政府公務(wù)員私營(yíng)業(yè)主action活動(dòng)時(shí)間安排比較自由有自己特定的圈子比較關(guān)注報(bào)紙廣告，有特定讀物偏好100平左右的小三房不講究名牌服飾對(duì)樓盤細(xì)節(jié)有要求時(shí)間安排規(guī)律喜歡顯示尊貴身份關(guān)注報(bào)紙廣告偏好120平的大三房穿著比較講究對(duì)樓盤品質(zhì)有要求交際應(yīng)酬比較多時(shí)間安排隨意喜歡顯示身份地位對(duì)享有的景觀資源有較高要求穿著講究名牌對(duì)樓盤的整體品質(zhì)和占有資源明感三餐一般不在家吃interest興趣喜歡有文化品位的喜歡群居喜歡小三房喜歡體現(xiàn)身份的不太喜歡群居喜歡大三房喜歡占有最好資源講究居住環(huán)境的檔次喜歡大戶型opinion觀點(diǎn)不太接受超前事物，偏于保守崇尚人文，追求文化底蘊(yùn)重視居住的人文氛圍，希望和知識(shí)分子住在一起重視子女教育政務(wù)新區(qū)西移，對(duì)蜀山區(qū)未來看好居住離工作地方近用政府住房公積金買房希望居住環(huán)境能顯示高貴身份大部分是再次置業(yè)者看重小區(qū)的內(nèi)外環(huán)境對(duì)樓盤品質(zhì)有較高要求希望小區(qū)車位數(shù)量充足，人車分流相信口碑傳播區(qū)域性不明顯客戶標(biāo)簽：知性品味清高內(nèi)斂115他們。。。講究面子相信權(quán)威喜歡群居具有投資眼光有點(diǎn)官本位接受適度超前116基于客戶價(jià)值的策略回顧價(jià)格戶型質(zhì)量交通采光通風(fēng)環(huán)境物管教育配套會(huì)所風(fēng)格人文品牌身份體驗(yàn)服務(wù)外延產(chǎn)品核心產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈區(qū)域外圍產(chǎn)品本項(xiàng)目重塑的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域高端形象建立身份攻城kpi體系高端推售模式117第三部分執(zhí)行篇118營(yíng)銷執(zhí)行的核心是營(yíng)銷資源利用和渠道組織問題營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷特色執(zhí)行方案分項(xiàng)說明銷售費(fèi)用的概算物料準(zhǔn)備現(xiàn)場(chǎng)包裝載體營(yíng)銷主題演變營(yíng)銷強(qiáng)度營(yíng)銷推廣安排渠道啟動(dòng)區(qū)營(yíng)銷執(zhí)行總攻略119給我關(guān)注的理由：渠道：電視廣告、路牌、網(wǎng)絡(luò)+報(bào)紙核心：以企業(yè)及樓盤形象宣傳為，樹立市場(chǎng)高檔物業(yè)形象渠道：現(xiàn)場(chǎng)展示+服務(wù)體系核心：傳遞物超所值的信息渠道：客戶營(yíng)銷+活動(dòng)促銷核心：利用客戶追高心理，通過價(jià)格和活動(dòng)，人為制造銷售節(jié)點(diǎn)渠道組織應(yīng)符合客戶思考及行為習(xí)慣

——環(huán)環(huán)相扣、步步為營(yíng)給我感動(dòng)的理由：給我買單的理由：120渠道組織應(yīng)符合產(chǎn)品的形象氣質(zhì)3、展示實(shí)力2、展示高檔1、體現(xiàn)身份121渠道組織還應(yīng)考慮到各媒體工具的充分價(jià)值傳播目標(biāo)有效工具建立誠(chéng)信公關(guān)與生活方式的關(guān)聯(lián)廣告宣傳活動(dòng)建立知名度、塑造形象廣告刺激購(gòu)買或再次購(gòu)買促銷獎(jiǎng)勵(lì)多次購(gòu)買與高忠誠(chéng)度獎(jiǎng)勵(lì)、抽獎(jiǎng)建立參與感宣傳活動(dòng)體驗(yàn)推介特定產(chǎn)品與接觸特定對(duì)象寄件媒體刺激產(chǎn)品推薦會(huì)員俱樂部刺激產(chǎn)品試用促銷發(fā)布消息廣告公關(guān)122我們的營(yíng)銷特色重新聞事件，弱硬銷廣告強(qiáng)化客戶營(yíng)銷（會(huì)刊、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)）不遺余力地加強(qiáng)信息滲透覆蓋（網(wǎng)絡(luò)、直郵、路牌、巡展）

123階段營(yíng)銷目標(biāo)設(shè)立是指導(dǎo)相關(guān)行動(dòng)的主線05。905。1005。1105。1206。1、2、3、406。905。8樹立品牌形象打造身份名宅產(chǎn)品核心賣點(diǎn)宣傳打造開盤強(qiáng)銷期項(xiàng)目形象打造及蓄客期持銷期企業(yè)形象滲透期掃尾交付計(jì)劃銷售情況蓄客400——銷售60%銷售10%銷售30%124總營(yíng)銷費(fèi)用1-1.5%，前期營(yíng)銷費(fèi)用占50%左右，約550萬形象期開盤強(qiáng)銷期持銷期少、顯性多、隱性營(yíng)銷費(fèi)用推廣主題營(yíng)銷活動(dòng)推廣渫道營(yíng)銷費(fèi)用強(qiáng)——弱開篇強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷推廣渠道少——多——少推廣主題隱性——顯性營(yíng)銷活動(dòng)少——多125開盤前營(yíng)銷成本預(yù)算

媒體類型所占比例媒體推廣費(fèi)用（萬元）報(bào)紙(五大平面媒體)37.5%125

營(yíng)銷活動(dòng)事件營(yíng)銷4.5%15體驗(yàn)營(yíng)銷2.7%9文化營(yíng)銷2.7%9房展4.5%15戶外形象（廣告位、車身、燈箱等）24%80終端包裝（燈桿旗、圍墻、銷售中心）3%10宣傳物品（樓書等）9%30其它(電視、電臺(tái))12%40總計(jì)100%333126執(zhí)行方案分項(xiàng)說明物料準(zhǔn)備現(xiàn)場(chǎng)包裝載體營(yíng)銷主題演變營(yíng)銷強(qiáng)度推廣安排渠道啟動(dòng)區(qū)營(yíng)銷執(zhí)行總攻略127營(yíng)銷強(qiáng)度與主題演變樹立品質(zhì)地產(chǎn)商形象打造身份名宅產(chǎn)品核心賣點(diǎn)宣傳打造主題軟文炒作，地產(chǎn)vs?紫江人才招聘建筑大師漫談合生建筑文化產(chǎn)品推介會(huì)封頂儀式展銷會(huì)開盤儀式如：圍繞身份主題，組織系列社區(qū)文化海南世貿(mào)雅苑體驗(yàn)月

現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)營(yíng)銷貫穿其中05。905。1005。1105。1206。1、2、3、406。905。8開盤強(qiáng)銷期項(xiàng)目形象打造及蓄客期持銷期企業(yè)形象滲透期掃尾交付128傳達(dá)途徑：理念宣傳目的：建立企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)原因：利用項(xiàng)目前期真空，提前造勢(shì)；南寧客戶購(gòu)房對(duì)發(fā)展商的實(shí)力和品牌看重；企業(yè)過去的成功已具備良好的推售企業(yè)條件；企業(yè)發(fā)展到這個(gè)階段的使命要求第一階段：企業(yè)形象建立期129act1；?紫江vs地產(chǎn)目的:借助過去項(xiàng)目的市場(chǎng)影響，確立的品質(zhì)地產(chǎn)商形象，明確的開發(fā)理念媒體：報(bào)紙軟文和網(wǎng)絡(luò)評(píng)論主題:伴隨項(xiàng)目成長(zhǎng)的企業(yè)內(nèi)容:

公司開發(fā)理念

以地產(chǎn)“金色品質(zhì)，歷久彌新”的理念在中國(guó)城市發(fā)展中擔(dān)負(fù)的歷史使命地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展規(guī)劃地產(chǎn)營(yíng)銷人員、設(shè)計(jì)人員、建設(shè)人員、服務(wù)人員的形象廣告

……130act2：群英會(huì)目的:展現(xiàn)企業(yè)實(shí)力，從人員素質(zhì)的一個(gè)側(cè)面展示企業(yè)發(fā)展的高起點(diǎn)，同時(shí)為后期研究生置業(yè)顧問制造眼球熱點(diǎn)媒體：招聘會(huì)、報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)主題:由企業(yè)用人看企業(yè)定位內(nèi)容:

各大高?，F(xiàn)場(chǎng)招聘+社會(huì)招聘教育背景的企業(yè)打造強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)單位：清華大學(xué)

建設(shè)單位：中建八局物業(yè)管理：海南世貿(mào)

……131傳達(dá)途徑：事件營(yíng)銷目的：建立身份名宅形象原因：符合項(xiàng)目形象定位利用文化名人效應(yīng)，產(chǎn)生眼球經(jīng)濟(jì)；與第一批目標(biāo)客戶形象相符；第二階段：項(xiàng)目形象打造期132act3：建筑大師談合生建筑文化目的:利用名人效應(yīng)明確項(xiàng)目的身份定位，同時(shí)向外界展示企業(yè)的品牌地產(chǎn)氣質(zhì)媒體：報(bào)紙、路牌、網(wǎng)絡(luò)主題:大師

vs合生建筑內(nèi)容：

建筑大師演講

合生建筑的內(nèi)涵

……133act4：產(chǎn)品推介會(huì)目的:以專家推介的方式建立客戶對(duì)項(xiàng)目的信心媒體：推介會(huì)、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)主題:產(chǎn)品的成長(zhǎng)歷程內(nèi)容：

園林專家理念建筑設(shè)計(jì)師理念

……134傳達(dá)途徑：現(xiàn)場(chǎng)展示+現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)媒體：展會(huì)、報(bào)紙、會(huì)刊、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)目的：加強(qiáng)產(chǎn)品與客戶的直接接觸點(diǎn)原因：利用南寧老客戶熱衷于推薦，利用小型活動(dòng)給客戶脈沖式的幸福感

第三階段：項(xiàng)目實(shí)銷階段135act5：展銷會(huì)目的:擴(kuò)大項(xiàng)目知名度、增加與客戶接觸點(diǎn)媒體：推介會(huì)、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容：

展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)電子推介獲南寧名盤獎(jiǎng)

……136act6：客戶系統(tǒng)打造目的:建立忠誠(chéng)客戶群、作為項(xiàng)目成功保障，并為企業(yè)品牌添加價(jià)值媒體：不間斷的會(huì)刊聯(lián)系及現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)為主內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)增強(qiáng)與客戶的雙向溝通

……137act7：常規(guī)活動(dòng)貫穿正式銷售期目的：增加人氣現(xiàn)場(chǎng)促定、與客戶建立長(zhǎng)期感情主題：雅俗共賞的活動(dòng)主題行動(dòng)1：封頂儀式行動(dòng)2：露天音樂party行動(dòng)3：經(jīng)典影片回顧行動(dòng)4：安徽衛(wèi)視劇風(fēng)行動(dòng)劇風(fēng)圣斗士“50萬元過關(guān)”送房活動(dòng)行動(dòng)5：抽獎(jiǎng)客戶考察異地物業(yè)行動(dòng)6：介紹成交送紫江vip卡、送物業(yè)管理費(fèi)活動(dòng)。。。138執(zhí)行方案分項(xiàng)說明物料準(zhǔn)備現(xiàn)場(chǎng)包裝載體營(yíng)銷主題演變營(yíng)銷強(qiáng)度推廣安排渠道啟動(dòng)區(qū)營(yíng)銷執(zhí)行總攻略139宣傳物料

——知性樓書原則：概念形象——身份名宅140宣傳物料

——會(huì)刊金鼎灣金陵樓市萬科萬客會(huì)朗