中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)研究報(bào)告復(fù)習(xí)過(guò)程

中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)(shìchǎng)研究報(bào)告印象(yìnxiàng)廣告2000年10月第一頁(yè)，共51頁(yè)。手機(jī)市場(chǎng)綜述競(jìng)爭(zhēng)狀況(zhuàngkuàng)分析消費(fèi)者調(diào)查研究IMC實(shí)操案例第二頁(yè)，共51頁(yè)。手機(jī)(shǒujī)市場(chǎng)綜述供銷(xiāo)兩旺，市場(chǎng)穩(wěn)步(wěnbù)、高速增長(zhǎng)中國(guó)移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)已達(dá)6000萬(wàn)個(gè)，移動(dòng)電話(huà)制造業(yè)也漸成規(guī)模，具有一定生產(chǎn)能力的GSM移動(dòng)通信終端設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)共27家，年生產(chǎn)能力達(dá)7000萬(wàn)臺(tái)。其中國(guó)內(nèi)獨(dú)資企業(yè)10家。到今年上半年，中國(guó)移動(dòng)新增用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)1000萬(wàn)戶(hù)，中國(guó)聯(lián)通新增用戶(hù)也超過(guò)470萬(wàn)戶(hù)。加上換機(jī)、模擬網(wǎng)用戶(hù)轉(zhuǎn)GSM網(wǎng)、舊手機(jī)替代等多種因素(yīnsù)，市場(chǎng)總量應(yīng)在1800萬(wàn)～2000萬(wàn)部。第三頁(yè)，共51頁(yè)。移動(dòng)通信終端消費(fèi)市場(chǎng)有極大發(fā)展?jié)摿σ悦磕?0%以上的速度(sùdù)增長(zhǎng)1998年，移動(dòng)電話(huà)新增用戶(hù)超過(guò)1000萬(wàn)，比上年增長(zhǎng)71.3%,用戶(hù)總量2450萬(wàn)1999年，新增用戶(hù)1670萬(wàn)戶(hù).用戶(hù)總量4120萬(wàn)戶(hù)2000年，上半年新增用戶(hù)1470萬(wàn),預(yù)計(jì)全年(quánnián)新增用戶(hù)2800萬(wàn),年底中國(guó)手機(jī)用戶(hù)將達(dá)7000萬(wàn)2001年預(yù)計(jì)新增用戶(hù)4500萬(wàn)第四頁(yè)，共51頁(yè)。手機(jī)市場(chǎng)地域性分布(fēnbù)相對(duì)集中，北京、上海、廣州等幾大中心城市購(gòu)買(mǎi)力最強(qiáng)手機(jī)(shǒujī)市場(chǎng)地域滲透率分布第五頁(yè)，共51頁(yè)。手機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)售通路(tōnglù)

各廠(chǎng)商最主要銷(xiāo)售渠道即通路(tōnglù)模式基本相同

強(qiáng)大的代理商銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)是銷(xiāo)售力的有效保障手機(jī)銷(xiāo)售一直采用代理分銷(xiāo)的方式進(jìn)行。目前不同的品牌(pǐnpái)在國(guó)內(nèi)都有若干個(gè)一級(jí)代理商，在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)中起舉足輕重的作用。主要品牌(pǐnpái)的一級(jí)分銷(xiāo)商包括：摩托羅拉的PTAC、蜂星、東方通信、深圳天音、成都新亞、北方、江門(mén)新聯(lián)等；諾基亞的PTAC、蜂星、首信、北邦、耀科、長(zhǎng)遠(yuǎn)等；愛(ài)立信的PTAC、普天太歷、天啟星、北京電話(huà)設(shè)備廠(chǎng)、上海柏譽(yù)、上海通聯(lián)等；西門(mén)子的PTAC、上海菲斯特、江門(mén)新聯(lián)、天啟星、深圳全球星等。雖然各廠(chǎng)商和分銷(xiāo)商都十分關(guān)注整合區(qū)域市場(chǎng)和零售市場(chǎng)，但總的格局尚沒(méi)有顯著變化。在一級(jí)代理商中PTAC目前實(shí)力最強(qiáng)，是多家著名品牌(pǐnpái)的一級(jí)代理，上半年的手機(jī)銷(xiāo)量已經(jīng)突破300萬(wàn)部，第六頁(yè)，共51頁(yè)。競(jìng)爭(zhēng)(jìngzhēng)環(huán)境

四大陣營(yíng)戰(zhàn)況愈演愈烈，市場(chǎng)格局由三強(qiáng)壟斷轉(zhuǎn)向多元化競(jìng)爭(zhēng)四大陣營(yíng)的陣容也在發(fā)生著微妙的變化(biànhuà)第一品牌群——專(zhuān)業(yè)廠(chǎng)商?市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：摩托羅拉、諾基亞、愛(ài)立信

第二品牌群——相關(guān)跨國(guó)制造商?市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：西門(mén)子、飛利浦、松下、三星、NEC

第三品牌群——多背景制造商?市場(chǎng)追隨者阿爾卡特、三菱、索尼、薩基姆、LG、京高通、博世第四品牌群——國(guó)產(chǎn)廠(chǎng)商?市場(chǎng)新生代：東信、康佳、波導(dǎo)、科健、熊貓、廈華、中興、夏新、泰豐、大顯等第七頁(yè)，共51頁(yè)。競(jìng)爭(zhēng)(jìngzhēng)品牌摩托羅拉31.9%飛利浦3.5%諾基亞為29.4%松下(sōnɡxià)3.3%愛(ài)立信為21.4%其它品牌占有3.2%。西門(mén)子7.3%摩托羅拉、諾基亞、愛(ài)立信仍占絕對(duì)主流，愛(ài)立信曾一度被摩托羅拉、諾基亞擠壓，正重整旗鼓，大規(guī)模反攻。第二集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)(jìngzhēng)激烈，西門(mén)子勢(shì)將殺出重圍,第八頁(yè)，共51頁(yè)。1999年

TOP10機(jī)型全國(guó)(quánɡuó)全年%第一季度%第二季度%第三季度%第四季度%N511021.04N511017.8N511024.0N511021.9N511019.8N61507.37cd92812.5N61508.8N61509.5N32109.9cd928+6.66N6110C9.1cd9288.5cd9287.5cd9288.2cd9284.87GF788C7.6GF788C5.83384.8N61506.7GF788C4.06GH398C5.5Cd9285.7GF768C4.2L20005.4GF768C3.71N61503.6GF768C4.3SGH-6004.2T18SC4.9N32103.71308C3.6N6110C3.6C25883.9SGH-6004.4N6110C3.45828C3.33383.5N32103.7C25883.73383.26GC87C3.3C25883.5L20002.6GF768C3.5SGH-6003.10328C2.6308C3.2Cd9282.4V9982.9表現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)中等價(jià)位機(jī)型的偏好

熱銷(xiāo)機(jī)型概念上可歸為兩大類(lèi)

A商務(wù)用機(jī),功能較強(qiáng),雙頻為99年賣(mài)點(diǎn)如:6150、cd928

B造型時(shí)尚(shíshàng),具有娛樂(lè)性,個(gè)性彩殼倍受青睞以5110、GF768、3210為代表第九頁(yè)，共51頁(yè)。諾基亞6150重量：142克尺寸：129×47×28mm通話(huà)時(shí)間：2.5-4.5小時(shí)待機(jī)時(shí)間：55-260小時(shí)標(biāo)準(zhǔn)配置：主機(jī)、超薄型鋰電池(900mAH)、旅行充電器、腰夾顏色：藍(lán)色和紅色主要功能(gōngnéng)：適用于GSM900／1800MHz網(wǎng)絡(luò)支持中文顯示、中文短信息、EFR、STK功能(gōngnéng)七種情景模式、35種鈴聲選擇具有時(shí)鐘、鬧鐘和計(jì)算器功能(gōngnéng)手機(jī)內(nèi)可存儲(chǔ)150個(gè)姓名和號(hào)碼可管理SIM卡中的255個(gè)姓名和號(hào)碼可存儲(chǔ)已撥／已接／未接的10個(gè)電話(huà)號(hào)碼內(nèi)置日歷、紅外接口內(nèi)置貪吃蛇／記憶力／邏輯猜圖游戲返回(fǎnhuí)第十頁(yè)，共51頁(yè)。愛(ài)立信GH788C重量：135克尺寸：105×49×24毫米通話(huà)時(shí)間：3小時(shí)待機(jī)時(shí)間：60小時(shí)標(biāo)準(zhǔn)配置：主機(jī)、鎳氫電池(700mAH)、旅行充電器、皮帶夾顏色：深灰、深藍(lán)、墨綠、棗紅主要功能：中文顯示(xiǎnshì)、內(nèi)置時(shí)鐘、鬧鐘功能備自編、簡(jiǎn)化及擴(kuò)展菜單功能可記憶10個(gè)已撥、未接電話(huà)號(hào)碼，并且?guī)в袝r(shí)間顯示(xiǎnshì)單鍵快速撥叫9個(gè)號(hào)碼7種音樂(lè)鈴聲和4種基本鈴聲選擇，并可自行編輯鈴聲電話(huà)記憶庫(kù)可存入99個(gè)電話(huà)號(hào)碼

返回(fǎnhuí)第十一頁(yè)，共51頁(yè)。愛(ài)立信GF768C重量：135克尺寸：105×49×23mm通話(huà)時(shí)間：3小時(shí)待機(jī)時(shí)間：60小時(shí)標(biāo)準(zhǔn)配置：主機(jī)、鎳氫電池(700mAH)、旅行充電器、皮帶夾顏色：碧藍(lán)、桔紅、鮮黃、翠綠及深藍(lán)主要功能：中文顯示、內(nèi)置時(shí)鐘、鬧鐘可記憶10個(gè)已撥、未接電話(huà)7種音樂(lè)鈴聲和4種基本鈴聲選擇，并可自行編輯(biānjí)鈴聲電話(huà)記憶庫(kù)可存入99個(gè)電話(huà)號(hào)碼

返回(fǎnhuí)第十二頁(yè)，共51頁(yè)。諾基亞5110重量(zhòngliàng)：170g尺寸：132×47.5×31mm通話(huà)時(shí)間：3-5小時(shí)待機(jī)時(shí)間：60-270小時(shí)標(biāo)準(zhǔn)配置：主機(jī)、鎳氫電池(900mAH)、旅行充電器顏色：黑色，紅、黃、藍(lán)、綠等顏色主要功能：“一下指”快鍵、可隨心換彩殼30種音樂(lè)鈴聲選擇具有EFR、時(shí)鐘、鬧鐘功能內(nèi)置計(jì)算器、可進(jìn)行貨幣換算可存儲(chǔ)已撥的、已接／未接的10個(gè)電話(huà)號(hào)碼內(nèi)置貪吃蛇、記憶力、邏輯猜圖游戲

返回(fǎnhuí)第十三頁(yè)，共51頁(yè)。諾基亞6110重量：142克尺寸：129×47×28mm通話(huà)時(shí)間：2.5-4.5小時(shí)待機(jī)時(shí)間：55-260小時(shí)標(biāo)準(zhǔn)配置：主機(jī)、超薄型鋰電池(900mAH)、旅行充電器、腰夾顏色：藍(lán)色和紅色主要功能：具中文顯示及中文短信息功能具有七種情景模式、35種鈴聲選擇支持EFR功能及STK內(nèi)置紅外接口帶有日記和備忘錄功能的內(nèi)置日歷具有時(shí)鐘、鬧鐘(nàozhōng)和計(jì)算器功能手機(jī)內(nèi)可存儲(chǔ)150個(gè)姓名和號(hào)碼，可管理SIM卡中的255個(gè)姓名和號(hào)碼，需SIM卡支持可存儲(chǔ)已撥的、已接的和未接的10個(gè)電話(huà)號(hào)碼(帶有日期/時(shí)間標(biāo)記)內(nèi)置貪吃蛇、記憶力、邏輯猜圖游戲返回(fǎnhuí)第十四頁(yè)，共51頁(yè)。諾基亞3210重量：153克體積(tǐjī)：123.8×50.5×16.7mm通話(huà)時(shí)間：2.5-4.5小時(shí)待機(jī)時(shí)間：55-260小時(shí)標(biāo)準(zhǔn)配置：主機(jī)、內(nèi)置鎳氫電池(1250mAH)、旅行充電器顏色：灰色，前后隨心換彩殼(紅色、蘭色、黃色、綠色等)主要功能：適用于GSM900／1800MHz網(wǎng)絡(luò)內(nèi)置天線(xiàn)和內(nèi)置電池設(shè)計(jì)“一下指”快鍵、內(nèi)置時(shí)鐘、鬧鐘具有中文短信功能40種音樂(lè)鈴聲選擇(包含一種自創(chuàng)作鈴聲)內(nèi)置振動(dòng)功能、EFR功能內(nèi)置計(jì)算器、可進(jìn)行貨幣換算可存儲(chǔ)已撥的、已接／未接的10個(gè)電話(huà)號(hào)碼內(nèi)置貪吃蛇、記憶力、旋轉(zhuǎn)排序游戲

返回(fǎnhuí)第十五頁(yè)，共51頁(yè)。摩托羅拉338C重量(zhòngliàng)：87克尺寸：84cc通話(huà)時(shí)間：100-140分鐘待機(jī)時(shí)間：35-50小時(shí)標(biāo)準(zhǔn)配置：主機(jī)、薄鋰電(500mAH)、旅行充電器顏色：楓紅、湖藍(lán)、雅黑。主要功能：具中文短信息、時(shí)鐘日歷、來(lái)電振動(dòng)功能；單鍵撥號(hào)、支持EFR功能和STK；手機(jī)內(nèi)可存儲(chǔ)100個(gè)姓名和號(hào)碼、可管理SIM卡中的255個(gè)姓名和號(hào)碼、需SIM卡支持。

返回(fǎnhuí)第十六頁(yè)，共51頁(yè)。摩托羅拉cd928+重量：210克尺寸：122×54×22mm通話(huà)時(shí)間：210-270分鐘待機(jī)時(shí)間：80-100小時(shí)標(biāo)準(zhǔn)配置：主機(jī)、鋰離子電池(900mAH)、旅行充電器顏色：香檳色、銀河灰、雅典黑主要功能：GSM900MHz/GSM1800MHz自動(dòng)雙頻中文鍵盤(pán)輸入、中文短信收發(fā)單鍵撥號(hào)、功能翻蓋、只按鍵應(yīng)答3分鐘語(yǔ)音(yǔyīn)記事、支持EFR功能和STK內(nèi)置時(shí)鐘、日歷、振動(dòng)功能手機(jī)內(nèi)可存儲(chǔ)100個(gè)姓名和號(hào)碼，可管理SIM卡中的255個(gè)姓名和號(hào)碼，需SIM卡支持返回(fǎnhuí)第十七頁(yè)，共51頁(yè)。摩托羅拉cd928重量：210克尺寸：122×54×22mm通話(huà)時(shí)間：210-270分鐘待機(jī)時(shí)間：80-100小時(shí)標(biāo)準(zhǔn)配置：主機(jī)(zhǔjī)、鋰離子電池(900mAH)、旅行充電器顏色：香檳色、銀河灰、雅典黑主要功能：GSM900MHz/GSM1800MHz自動(dòng)雙頻收發(fā)短信、單鍵撥號(hào)功能翻蓋、只按鍵應(yīng)答3分鐘語(yǔ)音記事、支持EFR功能和STK內(nèi)置時(shí)鐘、日歷、振動(dòng)功能手機(jī)內(nèi)可存儲(chǔ)100個(gè)姓名和號(hào)碼，可管理SIM卡中的255個(gè)姓名和號(hào)碼，需SIM卡支持

返回(fǎnhuí)第十八頁(yè)，共51頁(yè)。三星SGH-600C重量：95克尺寸/體積：108×44×21mm通話(huà)時(shí)間：2.5小時(shí)(超薄)/3.5小?待機(jī)時(shí)間：35小時(shí)(超薄)/65小時(shí)(顏色：深灰、深藍(lán)、香檳、葡萄酒紅主要功能：簡(jiǎn)單的雙音頻撥號(hào)(DTMF)SIM卡存儲(chǔ)量(視SIM而定)話(huà)機(jī)電話(huà)簿存儲(chǔ)量(100個(gè)姓名和號(hào)碼)通話(huà)中電話(huà)號(hào)碼的輸入與存儲(chǔ)最后10個(gè)號(hào)碼已撥打的、已接收、未接聽(tīng)快速撥號(hào)(9號(hào)碼)語(yǔ)音撥號(hào)(多至20個(gè)姓名)內(nèi)置錄音(多至140秒)振動(dòng)提示世界時(shí)間鬧鐘通話(huà)時(shí)間顯示通話(huà)時(shí)間提示電話(huà)鎖多語(yǔ)言選擇(17種語(yǔ)言)21種可選擇的鈴音3種可選擇的鍵盒音問(wèn)候語(yǔ)中文短信息服務(wù)數(shù)據(jù)傳輸語(yǔ)音信箱服務(wù)支持9600bps的數(shù)據(jù)通訊(通過(guò)軟件調(diào)制解調(diào))與電腦聯(lián)接可以發(fā)送接收傳真(chuánzhēn)和文件支持EFR和STK功能返回(fǎnhuí)第十九頁(yè)，共51頁(yè)。1、資本雄厚，不惜血本投入，先培育市場(chǎng)，以份額求持久發(fā)展：以手機(jī)“三大巨頭”為例，摩托羅拉公司在世界500強(qiáng)中排名第100位，愛(ài)立信排名第148位，諾基亞公司更是占芬蘭(fēnlán)國(guó)內(nèi)工業(yè)總產(chǎn)值的20%，具有雄厚的技術(shù)實(shí)力和資金優(yōu)勢(shì)，研發(fā)經(jīng)驗(yàn)豐富，市場(chǎng)運(yùn)作成熟。最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——三大(sāndà)品牌優(yōu)勢(shì)所在第二十頁(yè)，共51頁(yè)。2、切入中國(guó)市場(chǎng)早，已有了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)積累和品牌優(yōu)勢(shì)。摩托羅拉公司20世紀(jì)90年代初即進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，愛(ài)立信稍后，諾基亞次之，整合營(yíng)銷(xiāo)推廣(tuīguǎng)與人際口碑傳播使“三大巨頭”擁有較高的品牌知名度與美譽(yù)度，摩托羅拉在城市居民人口中的知名度高達(dá)80%以上，諾基亞、愛(ài)立信亦擁有相當(dāng)高的知名度與相對(duì)忠誠(chéng)的顧客群。第二十一頁(yè)，共51頁(yè)。3、廣告品質(zhì)出眾，攻勢(shì)鋪天蓋地。愛(ài)立信斥巨資請(qǐng)香港天皇巨星劉德華、關(guān)之琳作為形象代言人，宣揚(yáng)“一切盡在掌握”；諾基亞強(qiáng)調(diào)“科技以人為本”；而摩托羅拉則號(hào)稱(chēng)“飛越無(wú)限”，三大品牌以精準(zhǔn)的廣告策略和出眾的創(chuàng)意表現(xiàn)及有效的媒介投放(tóufàng)質(zhì)與量贏得不同消費(fèi)群體的青睞。第二十二頁(yè)，共51頁(yè)。4、促銷(xiāo)手法推陳出新，層出不窮。諾基亞的彩殼“隨心換”正是抓住消費(fèi)者把手機(jī)不僅僅當(dāng)作工具(gōngjù)更當(dāng)作一種時(shí)尚的心理，摩托羅拉“掌中寶”在促銷(xiāo)中亦有異曲同工之妙，各種巡回展示、名人推廣、事件行銷(xiāo)、贊助公關(guān)更是輪番上演。第二十三頁(yè)，共51頁(yè)。5、研發(fā)實(shí)力強(qiáng)，新機(jī)型推出迅速。進(jìn)入2000年以來(lái)，摩托羅拉已推出T2688、366、L2000WWW、天拓6188等6款新機(jī)，愛(ài)立信則推出T28SC和R250，諾基亞已推出7110與8210，“三大巨頭(jùtóu)”以每?jī)扇齻€(gè)月一款的速度推出新機(jī)。第二十四頁(yè)，共51頁(yè)。6、質(zhì)量好，外觀(guān)設(shè)計(jì)考究(kǎojiu)。摩托羅拉V998與諾基亞8850的雍容華貴、愛(ài)立信T28、諾基亞8210的小巧精致、T2688個(gè)性化流線(xiàn)型設(shè)計(jì)，都在市場(chǎng)上引起一陣陣銷(xiāo)售“熱潮”。第二十五頁(yè)，共51頁(yè)。7、“三大(sāndà)巨頭”產(chǎn)品價(jià)位高中低檔都有，低價(jià)位產(chǎn)品已基本能滿(mǎn)足工薪階層承受能力。為“封殺”新品牌手機(jī)生存空間，摩托羅拉公司推出零售價(jià)位僅1100元左右的M3688中文雙頻手機(jī)，而諾基亞主力機(jī)型N5110零售價(jià)降至800余元,N3210也降至千元左右。第二十六頁(yè)，共51頁(yè)。（1）先造市場(chǎng)，再求利潤(rùn)由于國(guó)外手機(jī)廠(chǎng)商實(shí)力強(qiáng)大，如果按常規(guī)平行投入，效果可能不大，對(duì)市場(chǎng)也產(chǎn)生不了多少影響，因此在市場(chǎng)初期要有超前投入的思路(sīlù)，而無(wú)須計(jì)較某個(gè)地區(qū)某一段時(shí)間的投入是否過(guò)大，當(dāng)然前提條件是值得投入。市場(chǎng)導(dǎo)入期的投入產(chǎn)出比不平衡是政黨的。在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商只能先營(yíng)造好市場(chǎng)才有可能求得利潤(rùn)。觀(guān)點(diǎn)(guāndiǎn)第二十七頁(yè)，共51頁(yè)。（2）營(yíng)造市場(chǎng)，概念先行概念，在手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)(jìngzhēng)中是制勝的法寶。諾基亞“科技以人為本”；摩托羅拉“飛越無(wú)限”；“一切盡在掌握”每一句我們都耳熟能詳，甚至成為座右銘、口頭禪。產(chǎn)品形象、品牌價(jià)值自然提升。同時(shí)，成功的提出概念也令我們更容易為消費(fèi)者所接受，將我們?cè)谕|(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)(jìngzhēng)環(huán)境中與對(duì)手有效區(qū)格開(kāi)，并能做到揚(yáng)長(zhǎng)避短把握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。第二十八頁(yè)，共51頁(yè)。（3）快速靈活，集中優(yōu)勢(shì)實(shí)力打殲滅戰(zhàn)。每次市場(chǎng)推廣活動(dòng)應(yīng)做好市場(chǎng)調(diào)查，因時(shí)因勢(shì)靈活選擇方法，做到“有計(jì)劃的目標(biāo)明確的市場(chǎng)推廣”。細(xì)分受眾、產(chǎn)品、區(qū)域一旦推出時(shí)要“快”、“狠”、“準(zhǔn)”，以免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)(ɡēnjìn)與反撲。四面作戰(zhàn)不如攻其一處，集中優(yōu)勢(shì)兵力打殲滅戰(zhàn)，根據(jù)占取市場(chǎng)的難易度把推廣重點(diǎn)分為A、B、C三類(lèi)，占領(lǐng)容易拿下的市場(chǎng)，暫時(shí)放棄難攻難守的市場(chǎng)。第二十九頁(yè)，共51頁(yè)。（4）知此知彼，制造差異。當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的三大趨勢(shì)集中體現(xiàn)為：產(chǎn)品(chǎnpǐn)同質(zhì)化、信息傳播復(fù)雜化、消費(fèi)者個(gè)性化。而國(guó)外手機(jī)特別是“三大巨頭”在品牌形象、廣告、促銷(xiāo)、研發(fā)等方面具有強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，如果我們以己之短攻人所長(zhǎng)，無(wú)疑是不明智的，只有揚(yáng)長(zhǎng)避短，制造“差異”，做別人做不到或想不到的事，才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中突出自己的優(yōu)勢(shì)與個(gè)性。第三十頁(yè)，共51頁(yè)。消費(fèi)者調(diào)查(diàochá)研究受教育水平(shuǐpíng)1998年(%)1999年(%)2000年(%)小學(xué)及以下6.910.85.7中等教育55.654.958.2大學(xué)及以上37.534.336.0返回(fǎnhuí)受中國(guó)全民素質(zhì)影響，手機(jī)消費(fèi)者主流人群受教育程度為中學(xué)、職高、中專(zhuān)。第三十一頁(yè)，共51頁(yè)。消費(fèi)者月收入(shōurù)情況詳見(jiàn)下表（元）一季度（%）二季度（%）三季度（%）四季度（%）未答3.81000以下15.015.015.718.81000-150023.521.725.226.11501-200015.015.914.513.22001-250010.09.810.19.12501-30007.18.07.26.23000以上25.726.724.122.7返回(fǎnhuí)手機(jī)價(jià)格的大幅下降，使“工薪族”購(gòu)機(jī)成為可能(kěnéng)，月收入在1500元以下的中低收入層購(gòu)機(jī)者有所增加第三十二頁(yè)，共51頁(yè)。購(gòu)機(jī)者年齡集中(jízhōng)于20-30、30-40歲兩個(gè)年齡段，年齡(niánlíng)1998年(%)1999年(%)2000年(%)低于20-3037.641.239.430-4038.836.337.340-5017.615.816.150-604.04.34.560以上返回(fǎnhuí)第三十三頁(yè)，共51頁(yè)。手機(jī)(shǒujī)的性能價(jià)格比是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)最重要的因素通話(huà)性能56.99%手機(jī)功能40.9%價(jià)格33.3%外觀(guān)顏色32.8%售后服務(wù)23.0%大小重量15.4%品牌(pǐnpái)知名度14.9%操作方便程度13.3%是待機(jī)時(shí)間10.8%中文顯示6.8%購(gòu)買(mǎi)(gòumǎi)時(shí)最注重的因素第三十四頁(yè)，共51頁(yè)。大眾口碑是影響消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的關(guān)鍵因素

運(yùn)用報(bào)刊、電視廣告等受眾反響(fǎnxiǎng)較好的媒介樹(shù)立品牌形象,建立良好的口碑，是明智之舉朋友熟人(shúrén)的推薦31.6%報(bào)刊廣告22.6%電視廣告20.8%廣播廣告8.7%商情廣告7.9%經(jīng)銷(xiāo)商的推薦6.3%影響(yǐngxiǎng)選擇的因素第三十五頁(yè)，共51頁(yè)。消費(fèi)者給了我們機(jī)會(huì)(jīhuì)和希望一、市場(chǎng)主流趨向平民化，手機(jī)生產(chǎn)技術(shù)的高壁壘性對(duì)新品牌擠壓有所緩和.二、雖然三大(sāndà)品牌仍處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但消費(fèi)者還是愿意接受新品牌新產(chǎn)品。第三十六頁(yè)，共51頁(yè)。為了(wèile)更好的表達(dá)第三十七頁(yè)，共51頁(yè)。個(gè)性化：專(zhuān)為某種特定族群量身訂造，如“隨心

換”彩殼，卡通圖案顯示，自編鈴聲等

智能化：雙頻甚至三頻，復(fù)合PDA、WAP功能(gōngnéng)，

小型化：輕巧小薄依然是未來(lái)走向

多樣化：多功能(gōngnéng)與簡(jiǎn)單配置的手機(jī)兩極分化市場(chǎng)趨向(qūxiàng)——什么樣的手機(jī)受歡迎？個(gè)性化智能化小型化多樣化第三十八頁(yè)，共51頁(yè)。案例(ànlì)

——IMC實(shí)操設(shè)定一款目前較普遍(pǔbiàn)的主流機(jī)型X品牌R系列手機(jī)R-827規(guī)格：重量：90克體積：105x42x20mm通話(huà)時(shí)間：4小時(shí)待機(jī)時(shí)間：70--150小時(shí)標(biāo)準(zhǔn)配置：主機(jī)、鋰電池、旅行充電器、顏色：紅、藍(lán)、黃、黑、灰等功能：適用于GSM制式雙頻具備中文輸入、未接來(lái)電有時(shí)間顯示20個(gè)動(dòng)畫(huà)圖案屏幕顯示、內(nèi)置震動(dòng)18種聲音設(shè)置3種色彩選擇第三十九頁(yè)，共51頁(yè)。定位

——目標(biāo)受眾分析(fēnxī)、論證手機(jī)市場(chǎng)重度消費(fèi)群界定月平均收入劃分：800—1500元中低收入年齡層劃分：18—30歲