客戶關系管理實務

銷售管理客戶關系管理第三單元項目如何提高客戶忠誠度【項目描述】關注客戶的終生價值，提高客戶忠誠度，幾乎是每個企業(yè)的共同追求。知識點與技能點

客戶忠誠的層次客戶忠誠的價值影響客戶忠誠的因素客戶忠誠的標準提高客戶忠誠度的策略什么是客戶忠誠？客戶忠誠是指客戶對某一企業(yè)、某一品牌的產品或服務認同和依賴，它是客戶滿意不斷強化的結果。一般地說，客戶忠誠可以分為三個層次：認知忠誠、情感忠誠和行為忠誠。（）認知忠誠。認知忠誠是客戶對企業(yè)的產品或服務感到滿意或是習慣。他們的購買行為是受到習慣力量的驅使。一方面，他怕沒有時間和精力去選擇其它企業(yè)的產品或服務。另一方面，轉換企業(yè)可能會使他們付出轉移成本。（）情感忠誠。情感忠誠是是客戶對某一企業(yè)產生了偏好情緒，這種偏好是建立在與其他競爭企業(yè)相比較的基礎之上的。這種偏好的產生與企業(yè)形象、企業(yè)產品和服務體現(xiàn)的高質量以及客戶的購買經(jīng)驗等因素相關，從而使客戶與企業(yè)之間有了一種感情聯(lián)系。這種忠誠是客戶對企業(yè)的一種依賴，具有了一定的持久性。（）行為忠誠。行為忠誠是客戶對企業(yè)提供的產品和服務當作一種不可或缺的需要和享受，表現(xiàn)為與企業(yè)長期關系的維持和對企業(yè)產品和服務的重復購買。行為忠誠是客戶忠誠的最高級階段，客戶對企業(yè)的產品或服務忠貞不二，并持有強烈的偏好與情感寄托?？蛻魧ζ髽I(yè)的這種高度忠誠，成為企業(yè)利潤的真正源泉。忠誠的客戶價格敏感度較低，較易產生重復購買，并能為產品開拓新客戶帶來口耳相傳的效應。保留現(xiàn)有客戶的成本通常要低于獲取新客戶的成本，而現(xiàn)有客戶保留率的增加通常能比吸引新客戶帶來更多的利潤?！卷椖糠治觥?/p>

客戶忠誠的價值

（）客戶忠誠的市場效應。客戶忠誠對企業(yè)的市場效應，表現(xiàn)為客戶數(shù)量效應即客戶份額的增長。忠誠的客戶向熟人朋友反復訴說自己接受滿意服務的經(jīng)歷，推薦他們所信任的企業(yè)，介紹更多的人成為該企業(yè)的客戶，并會努力說服那些不愿去接受服務的人，及轉變那些不接受公司產品人的看法。而根據(jù)別人推薦而接受服務的客戶，在客戶質量上往往更勝一籌，與那些沖著誘人廣告、高聲叫賣或價格減讓而來的客戶相比，他們對企業(yè)來說更為有利，與企業(yè)的關系維持的時間也更為長久。（）客客戶忠忠誠的的經(jīng)濟濟效應應客戶忠忠誠的的經(jīng)濟濟效應應，表表現(xiàn)為為客戶戶人均均利潤潤率的的提高高，直直接反反應忠忠誠客客戶對對企業(yè)業(yè)的貢貢獻。。例如：：在零零售業(yè)業(yè)中，，時間間一長長，客客戶便便對店店中的的全部部商品品越來來越熟熟悉，，老來來買襯襯衣的的人后后來注注意到到你這這里還還賣皮皮鞋之之類。。貝恩恩公司司的研研究表表明，，如果果客戶戶流失失率降降低，，企業(yè)業(yè)利潤潤就會會增長長～。。（））客客戶戶忠忠誠誠的的發(fā)發(fā)展展效效應應客戶忠誠誠對企業(yè)業(yè)如此重重要，企企業(yè)沒有有理由不不通過加加強產品品和服務務的營銷銷，通過過為客戶戶提供更更具價值值的產品品和服務務來滿足足客戶的的需求，，以提高高客戶的的忠誠度度。如企企業(yè)向客客戶提供供個性化化的產品品，向客客戶提供供及時、、準確的的服務，，同時加加強員工工培訓提提升員工工服務能能力等。。企業(yè)為為提高客客戶忠誠誠度所做做的一切切，也使使企業(yè)的的業(yè)績得得到了提提高，使使企業(yè)自自身得到到了不斷斷的發(fā)展展。影響客戶戶忠誠的的因素（）客戶戶滿意。。圖19-1客戶滿意度與客戶忠誠度關系（）客戶戶價值（）客戶戶信任（）客戶戶關懷（）購買買成本（）轉移移成本客戶忠誠誠的標準準提高客戶戶忠誠度度的策略略項目實施施客戶忠誠誠的標準準（）客戶戶的重復復購買率率（）客戶戶對本企企業(yè)產品品、品牌牌的關心心程度（）客戶戶需求滿滿足率（）客戶戶對產品品價格的的敏感程程度（）客客戶對對競爭爭產品品的態(tài)態(tài)度（）客客戶對對商品品的認認同度度（）客客戶購購買時時間的的長短短（）客客戶對對產品品質量量事故故的承承受能能力（）客客戶增增加幅幅度與與獲取取率（）客客戶流流失率率提高客客戶忠忠誠度度的策策略（）控控制產產品質質量和和價格格（）了了解企企業(yè)的的產品品（）了了解企企業(yè)的的客戶戶（）提提高服服務質質量（）提提高客客戶滿滿意度度（）超超越客客戶期期待（）滿滿足客客戶個個性化化需求求（）正正確處處理客客戶問問題（）讓讓購買買程序序變得得簡單單（）服服務內內部客客戶客戶忠忠誠度度計劃劃（）對對于多多品牌牌忠誠誠的購購買行行為，，一個個值得得借鑒鑒的方方法是是品牌牌聯(lián)合合計劃劃，即即同為為競爭爭品的的幾個個強勢勢品牌牌聯(lián)合合推出出一個個客戶戶忠誠誠度計計劃。。（）從從客戶戶對于于獎勵勵的交交易性性動機機來看看，想想得到到某些些特殊殊待遇遇或折折價的的動機機，既既是我我們想想要的的，又又是我我們不不想要要的。。（）從從企業(yè)業(yè)內部部經(jīng)營營管理理來說說，應應避免免因單單一強強調忠忠誠度度而忽忽視日日常管管理，，在客客戶忠忠誠度度計劃劃中達達到企企業(yè)與與客戶戶間信信息和和獎勵勵互換換的良良性循循環(huán)