實戰(zhàn)營銷培訓(xùn)區(qū)域市場規(guī)劃與開發(fā)amandadai

區(qū)域市場規(guī)劃與開發(fā)1/13/20231并不多余的前言——關(guān)于培訓(xùn)培訓(xùn)不是什么？培訓(xùn)不是強行灌輸培訓(xùn)不是傳經(jīng)布道培訓(xùn)不是游戲玩笑培訓(xùn)不是正式咨詢培訓(xùn)不能包醫(yī)百病培訓(xùn)不能解急救火培訓(xùn)是什么？培訓(xùn)是知識補充培訓(xùn)是思路整理培訓(xùn)是打破頑固培訓(xùn)是相互碰撞培訓(xùn)能告知捷徑培訓(xùn)能激活僵化參加培訓(xùn)的態(tài)度：空杯心態(tài)補充、學(xué)習(xí)的心態(tài)渴求進步的心態(tài)平等交流的心態(tài)參加培訓(xùn)的要求用耳聽、用腦想、用心解、用筆記自己可以不聽，但不要影響他人請與講師交流，不要臺下議論手機、拷機開至震動，室外接聽1/13/20232AREYOUREADY？？？志當(dāng)存高遠輝煌的歷史只能照亮身后的路，未來，需要我們再次攜手開拓中國乳業(yè)市場前景光明中國乳業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展智強乳品致勝的法寶中國奶類產(chǎn)品總量增長情況63060166371887091901002003004005006007008009001,000199519961997199819992000單位（萬噸）20011123＋22.2％中國液態(tài)奶總量增長情況5259689502040608010012014016018020019961997199819992000單位（萬噸）2001189％199中國液態(tài)奶產(chǎn)品類型55%25%12%8%巴氏殺菌奶UHT奶酸奶其它中國乳業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展（一）欠缺奶畜資源城市乳業(yè)與牧場乳業(yè)相互滲透繁育觀念不正確養(yǎng)育不科學(xué)牛舍環(huán)境衛(wèi)生差擠奶多靠人工方式無抗奶只是個概念飼養(yǎng)頭數(shù)少，相對成本高飼養(yǎng)分散，集中擠奶不易中國乳業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展（二）原料奶品質(zhì)低水平不一寡頭壟斷還沒有形成生產(chǎn)設(shè)備拼湊，規(guī)模小。產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定運輸能力小品質(zhì)差倉儲條件不符合食品儲藏標準戰(zhàn)略布局還在進行中我們們的的機機會會在在哪哪里里整個個乳乳品品行行業(yè)業(yè)處處于于高高速速增增長長期期，，市市場場容容量量在在放放大大，，市市場場前前期期教教育育工工作作基基本本完完成成乳品品企企業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品品同同質(zhì)質(zhì)化化現(xiàn)現(xiàn)象象嚴嚴重重，，細細分分市市場場空空間間廣廣闊闊，，差差異異化化進進入入機機會會較較大大乳品品行行業(yè)業(yè)競競爭爭多多表表現(xiàn)現(xiàn)在在價價格格戰(zhàn)戰(zhàn)、、廣廣告告戰(zhàn)戰(zhàn)等等平平面面競競爭爭，，產(chǎn)產(chǎn)品品獨獨特特賣賣點點和和功功能能訴訴求求尚尚未未形形成成主主流流補腦腦益益智智產(chǎn)產(chǎn)品品市市場場的的潛潛力力驚驚人人，，蘊蘊含含著著無無窮窮商商機機兒童童和和學(xué)學(xué)生生市市場場容容量量巨巨大大，，說說教教與與““誘誘導(dǎo)導(dǎo)””相相對對容容易易促銷整合產(chǎn)品儲備包裝概念分銷通路產(chǎn)品品牌企業(yè)定位區(qū)域拓展乳業(yè)業(yè)里里的的專專業(yè)業(yè)戶戶聚焦焦核核桃桃，，再再做做老老大大智強強＋＋賣賣點點，，力力度度＋＋誘誘惑惑三類類模模型型，，循循序序漸漸進進核桃桃寶寶藏藏?zé)o無盡盡活潑潑＋＋說說教教＝＝第第一一廣廣告告牛奶奶＋＋飲飲料料，，各各有有個個的的道道活腦腦益益智智，，聰聰明明健健康康智強強乳乳品品致致勝勝的的法法寶寶！！綜合合手手段段，，以以巧巧制制勝勝12/31/202212重點點市市場場其他他外外圍圍市市場場智強強乳乳業(yè)業(yè)市市場場戰(zhàn)戰(zhàn)略略布布局局12/31/202213一級二級三級第一期開發(fā)區(qū)域第二期開發(fā)區(qū)域第三期開發(fā)區(qū)域智強強乳乳業(yè)業(yè)區(qū)區(qū)域域戰(zhàn)戰(zhàn)略略布布局局表表現(xiàn)現(xiàn)圖圖智強強乳乳業(yè)業(yè)市市場場開開發(fā)發(fā)節(jié)節(jié)奏奏12/31/202214思路路決決定定財財路路財路路決決定定出出路路?。?2/31/202215用銷銷售售的的眼眼光光看看銷銷售售處處處處都都是是困困難難用市市場場的的眼眼光光看看銷銷售售處處處處都都是是生生機機12/31/202216掌控全局區(qū)域？12/31/2022171.沒沒有區(qū)區(qū)域，，何來來全局局？——區(qū)區(qū)域市市場的的重要要性拼圖游游戲———再再美妙妙的圖圖畫都都是由由一塊塊塊散散片拼拼裝起起來的的：增值、、獲利利是企企業(yè)存存在的的理由由與目目的，，而企企業(yè)要要想獲獲得利利潤，，就必必須在在局部部市場場獲得得銷售售上的的成功功。任何一一個企企業(yè)的的資源源都是是有限限的，，因此此，如如何把把有限限的資資源集集中和和分配配到最最能獲獲利的的區(qū)域域市場場，首首先獲獲得““局部部”的的成功功，進進而擴擴大市市場區(qū)區(qū)域，，獲得得“全全局””的成成功，，這將將是每每一個個企業(yè)業(yè)都必必須慎慎重考考慮、、周密密規(guī)劃劃的戰(zhàn)戰(zhàn)略問問題。。事實上上，所所謂““全球球化經(jīng)經(jīng)營””就是是強勢勢企業(yè)業(yè)（品品牌））要在在世界界范圍圍內(nèi)占占領(lǐng)更更多的的“區(qū)區(qū)域市市場””———區(qū)域域市場場是構(gòu)構(gòu)成““全球球”的的地理理（空空間））單位位12/31/202218區(qū)域市場是是一個地理理概念———我國各地區(qū)區(qū)之間地理理、文化、、語言、風(fēng)風(fēng)俗、宗教教、地方法法規(guī)等方面面存在許多多的不同，，因此，消消費者（或或稱顧客群群）也表現(xiàn)現(xiàn)出很大的的差異性。。為此，企企業(yè)必須正正視各地區(qū)區(qū)的差異性性，實事求求是，因地地制宜，有有針對性地地制定出符符合區(qū)域化化特點的經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)略和和行銷推廣廣策略。區(qū)域市場具具有相對性性和可變性性——相對于全球球而言，亞亞洲就是區(qū)區(qū)域市場；；相對于中中國而言，，浙江是區(qū)區(qū)域市場；；相對于浙浙江而言，，蕭山又是是區(qū)域市場場；對不同同的企業(yè)而而言，它是是相對的，，對同一企企業(yè)而言，，因目標市市場的定位位不同，它它又是可變變的。12/31/202219區(qū)域市場開開發(fā)的“常常見病”“跟著感覺覺走”，沒沒有明確的的衡量標準準和量化的的市場信息息，區(qū)域市市場開發(fā)變變得盲目性性、隨機性性“蜻蜒點水水”式的““游擊戰(zhàn)””，或是““撒胡椒粉粉”式的““全擊戰(zhàn)””，未建立立起企業(yè)賴賴以生存的的根據(jù)地“虎頭蛇尾尾”，重開開發(fā)，輕維維護，將市市場做成““夾生飯””，再重重新開發(fā)往往往需要付付出2—3倍的代價價“摸著石子子過河”，，沒有一個個周密的實實施計劃和和按月、按按季度實效效檢查的一一套方案及及各種應(yīng)變變措施，企企業(yè)經(jīng)營成成功了不知知道為什么么，失敗了了也不知道道為什么“個人英雄雄主義”，，缺乏系統(tǒng)統(tǒng)規(guī)劃、體體系保證與與團隊協(xié)調(diào)調(diào)能力，區(qū)區(qū)域市場成成功與否完完全依賴具具體負責(zé)人人個人能力力，企業(yè)變變數(shù)極大“各自為政政”，區(qū)域域市場的各各子市場之之間缺少協(xié)協(xié)調(diào)呼應(yīng)瞻前顧后，，優(yōu)柔寡斷斷，錯失良良機·······12/31/2022202.區(qū)域市市場開發(fā)的的基本流程程行業(yè)、經(jīng)銷商、媒體、政府等市場調(diào)研分析：消費者、競品、中間商考評、洽談、簽約確定渠道模式與推廣方法隊伍組建與培訓(xùn)，建章建制終端布局與開發(fā)（親自或協(xié)助）中間商方法指導(dǎo)和培訓(xùn)落實推廣計劃終端維護工作開始協(xié)銷及管理、培訓(xùn)、匯報、調(diào)整、提高決定直營12/31/2022213.區(qū)域市市場調(diào)研的的基本內(nèi)容容多大？———區(qū)域空間間范圍（明明確責(zé)任范范圍與“沖沖貨”邊界界）多少？———區(qū)域人口口數(shù)量、結(jié)結(jié)構(gòu)、收入入水準、相相關(guān)支出等等多特？———區(qū)域域消費特特性、文文化習(xí)俗俗、地方方法規(guī)等等多強？———競品品進入時時間及經(jīng)經(jīng)營現(xiàn)狀狀，確立立“對標標”體系系多好？———同類類商品消消費水準準及本品品前景預(yù)預(yù)測多難？———區(qū)域域市場進進入的主主要障礙礙與難點點多響？———當(dāng)?shù)氐孛襟w實實況（覆覆蓋率、、有效送送達率、、價格與與折扣、、單位成成本等））多密？———當(dāng)?shù)氐刂虚g商商與終端端狀況多久？———開發(fā)發(fā)時間安安排多差？———最壞壞結(jié)果預(yù)預(yù)估12/31/202222市場概況況的資料料與數(shù)據(jù)據(jù)來源：：區(qū)域空間間、人口口數(shù)據(jù)、、人均收收入、消消費水準準、消費費特性等等，一般般可從當(dāng)當(dāng)?shù)貓D書書館或書書店售賣賣的近年年《統(tǒng)計計年鑒》》中獲得得，也可可與本地地人（熟熟人、街街頭百姓姓、出租租車司機機等）問問詢、交交談中得得到印證證和補充充關(guān)于同類類商品的的信息，，較為直直接的獲獲取渠道道就是從從該品種種的經(jīng)銷銷商（或或代理商商）那里里獲知———目前前多數(shù)經(jīng)經(jīng)銷商在在此方面面的保密密意識并并不是很很高；也也可以通通過終端端走訪獲獲得補充充（詳見見《決勝勝終端》》）；當(dāng)當(dāng)然，最最佳的途途徑是直直接從該該品種廠廠家駐當(dāng)當(dāng)?shù)氐匿N銷售負責(zé)責(zé)人那里里獲得———這就就要看你你的手段段嘍！關(guān)于當(dāng)?shù)氐孛襟w的的影響力力、價格格等情況況，可從從兩個方方面獲得得：1、、將當(dāng)?shù)氐刂饕狡矫婷襟w體（報紙紙、雜志志）購買買齊全，，并向報報攤攤主主打探銷銷售情況況，廣播播、電視視、戶外外廣告則則需要你你自己的的耳朵和和眼睛了了；2、、直接打打電話給給向當(dāng)?shù)氐貙I(yè)（（媒體代代理廣告告）公司司，并說說明自己己企業(yè)將將有大量量廣告投投放，并并索要收收視情況況統(tǒng)計、、價目、、折扣等等相關(guān)資資料，廣廣告公司司十有八八九會““慷慨解解囊”當(dāng)然，聘聘請當(dāng)?shù)氐氐膶I(yè)業(yè)公司（（如聯(lián)縱智智達或其其分支機機構(gòu)）協(xié)協(xié)助調(diào)查查將會更更準確和和全面，，但費用用將會較較高12/31/2022233.1.區(qū)域市市場調(diào)研研主要內(nèi)內(nèi)容之一一——消消費者調(diào)調(diào)研確定影響響購買者者購買行行為的主主要因素素文化因素素社會因素素個人因素素心理因素素五種類型型的消費費心理和和模式發(fā)燒型先鋒型實用型保守型懷疑型分析購買買過程通過購買買決策過過程的分分析可以以回答以以下問題題：何時開始始熟悉本本企業(yè)的的產(chǎn)品？？他們對品品牌的信信念是什什么？他們對產(chǎn)產(chǎn)品的愛愛好程度度如何？？如何作出出品牌選選擇以及及購買后后他們?nèi)缛绾卧u價價滿意程程度？12/31/202224消費者研研究分兩兩種調(diào)研研方式：：專業(yè)調(diào)研研：委托當(dāng)當(dāng)?shù)卣{(diào)研研公司或或自己設(shè)設(shè)計問卷卷、組織織人員（（如：大大學(xué)生、、下崗人人員），，采取攔攔截式流流動街訪訪、入戶戶、座談?wù)劦确绞绞竭M行，，并對數(shù)數(shù)據(jù)進行行相關(guān)分分析非專業(yè)調(diào)調(diào)研：即，由由自己人人開展的的調(diào)研，，形式上上不拘一一格，可可以向熟熟人、店店員、店店內(nèi)購買買者、街街頭固定定人員（（看自行行車的、、賣報紙紙的，等等等）、、出租車車司機、、公交車車乘客等等進行直直接問詢詢（若條條件允許許，可準準備一些些小禮品品或自己己公司的的小產(chǎn)品品）。但但問詢內(nèi)內(nèi)容事先先必須有有統(tǒng)一規(guī)規(guī)劃。更重要的的是，做做為區(qū)域域主管或或其他開開發(fā)人員員，你必必須在內(nèi)內(nèi)心深處處樹立起起區(qū)域特特性研究究的思想想意思———信息息無處不不在！12/31/2022253.2.區(qū)域域市場調(diào)研主主要內(nèi)容之二二——競爭狀狀況分析行業(yè)結(jié)構(gòu)的具具體類型完全獨占：壟斷：純粹壟壟斷；差別別壟斷壟斷競爭完全競爭識別企業(yè)競爭爭者——4種層次的競競爭者品牌競爭：如如：“光明””、“蒙牛””、“華西””行業(yè)競爭:如：乳品行行業(yè)形式競爭：：如：塑料瓶瓶裝通常競爭：：如：營養(yǎng)品品判定競爭者的的目標評估競爭者的的優(yōu)、劣勢必須監(jiān)視的三三個變量市場份額———實際占有心理份額———消費者想到到、提名情感份額———消費者喜愛愛、首選12/31/202226評估競爭者的的反映模式：：單憑競爭者的的目標和優(yōu)/劣勢還不足足以解釋其可可能采取的行行動和對諸如如降價、加強強促銷或推出出新產(chǎn)品等公公司舉動的反反應(yīng)。此外，，每個競爭者者都有一定的的經(jīng)營哲學(xué)、、某些內(nèi)在的的文化和某些些起主導(dǎo)作用用的信念。競爭者通常的的反應(yīng)模式從容型競爭者者選擇型競爭者者兇狠型競爭者者隨機型競爭者者流氓型競爭者者“全向度對標標”——鎖定定你的單項競競爭者，你一一定會成為市市場強者！12/31/2022273.3.區(qū)域域市場調(diào)研主主要內(nèi)容之三三——終端調(diào)調(diào)研先了解“零售售”，再確定定“批發(fā)”一般的商品的的流通渠道：：產(chǎn)品與市場的的開發(fā)過程是是從了解消費費者開始的；；渠道的開發(fā)發(fā)過程則要從從了解終端開開始不了解終端（（多指零售））而先確定批批發(fā)（代理商商或批發(fā)商））無異于不知知道哪里需要要灌溉卻已開開始挖地掘井井——如果挖挖對了，只能能歸功于運氣氣對于瓷磚行業(yè)業(yè)來講，“批批發(fā)者”與““零售者”往往往是難以嚴嚴格界定的，，但中間商級級數(shù)與深銷模模式卻是可以以視終端狀況況而確定的。。渠道（通路）生產(chǎn)企業(yè)批發(fā)商（多層級）零售商消費者12/31/202228終端調(diào)研的目目的確立分銷模式式與分銷層級級：代理？批批發(fā)？（幾級級？）直營？？直銷？混合合？為確定中間商商提供直接幫幫助：多數(shù)情情況下，中間間商的分銷長長項會有所不不同；了解終終端，便于洽洽談確定協(xié)銷程度度：深度？中中度？淺度？？混合？確定促銷模式式，確保有的的放矢幫助確定銷售售目標與進程程：可細化到到單個終端確定分支機構(gòu)構(gòu)設(shè)置形式、、人員配置與與管理方式為終端開發(fā)與與維護打下基基礎(chǔ)，提供依依據(jù)了解市場，了了解競品，打打有準備之仗仗12/31/202229終端調(diào)調(diào)研的的方法法“掃街街”式式的走走訪、、觀察察———百聞聞不如如一見見同行（（競品品）跟跟隨———一一般情情況下下，競競爭對對手不不會都都是““傻瓜瓜”當(dāng)?shù)貥I(yè)業(yè)內(nèi)人人士（（批發(fā)發(fā)商、、終端端人員員等））訪談?wù)劇芏喽鄷r候候，““經(jīng)驗驗之談?wù)劇睍p少少你的的許多多失誤誤和無無用之之功消費者者調(diào)研研———弄清清楚他他們到到底喜喜歡或或習(xí)慣慣在哪哪里購購買（（營銷銷的““最高高境界界”！！但目目前執(zhí)執(zhí)行起起來不不夠?qū)崒嶋H））經(jīng)驗類類推———都都是人人，區(qū)區(qū)別不不會很很大（（但一一定會會有！?。┵Y料收收集與與查閱閱———市場場發(fā)達達了，，有很很多人人或公公司會會為你你做些些“免免費””勞動動（調(diào)調(diào)研公公司、、統(tǒng)計計部門門、新新聞媒媒體等等）本企業(yè)業(yè)已有有資料料———“前前人栽栽樹，，后人人乘涼涼”，，何樂樂而不不為？？12/31/202230終端調(diào)調(diào)研的的原則則與要要求實在，，實效效，實實用，，不流流于形形式力所能能及，，準確確與全全面要要與花花費相相均衡衡節(jié)約財財力，，但不不要節(jié)節(jié)約體體力終端開開發(fā)與與維護護人員員要身身體力力行皮厚嘴嘴勤，，不懼懼上問問，不不恥下下問，，善于于橫問問畫圖、、填表表、歸歸檔，，好記記性不不如爛爛筆頭頭（盤點點結(jié)束束后請請在較較大、、較詳詳細的的城市市地圖圖上標標明售售點類類別、、序號號、位位置等等———見《《終端端調(diào)研研表》》，并并用不不同顏顏色的的紙張張分別別代表表每一一類終終端，，標圖圖、列列表、、存檔檔。））12/31/202231終端調(diào)調(diào)研內(nèi)內(nèi)容之之一終端物物理條條件：：單位名名稱企業(yè)性性質(zhì)（（國營營、私私營、、個體體、外外資、、合資資）上級主主管及及股東東背景景地理位位置規(guī)模（（面積積、樓樓層數(shù)數(shù)）專用于于售賣賣本類類產(chǎn)品品的面面積，，以及及所處處位置置售賣形形式（（開架架、柜柜售、、散攤攤、批批零））賣場輔輔助硬硬件（（空調(diào)調(diào)、電電梯、、休息息區(qū)、、停車車場等等）周邊邊社社區(qū)區(qū)（（商商圈圈））狀狀況況人流流與與客客流流————兩兩個個不不同同的的概概念念周邊邊其其它它售售點點（（終終端端））狀狀況況成立立時時間間（（經(jīng)經(jīng)營營歷歷史史））12/31/202232終端端調(diào)調(diào)研研內(nèi)內(nèi)容容之之二二終端端人人員員狀狀況況：：與自自己己業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)相相關(guān)關(guān)的的終終端端人人員員業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)掛掛接接點點、、重重要要性性及及排排序序：：總總經(jīng)經(jīng)理理？？部部門門經(jīng)經(jīng)理理？？柜柜組組負負責(zé)責(zé)人人？？具具體體聯(lián)聯(lián)系系人人？？柜柜組組售售貨貨員員（（理理貨貨員員））？？財財務(wù)務(wù)？？庫庫管管？？保保安安？？等等等等主要要關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)人人員員情情況況：：職職位位，，關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)點點，，入入本本單單位位工工作作時時間間，，每每月月““陽陽光光收收入入””，，圈圈內(nèi)內(nèi)關(guān)關(guān)系系；；性性別別，，年年齡齡，，學(xué)學(xué)歷歷，，出出生生時時間間（（生生日日）），，家家庭庭成成員員，，家家中中最最愛愛，，摯摯友友親親朋朋；；性性格格特特征征，，業(yè)業(yè)余余愛愛好好，，是是否否上上網(wǎng)網(wǎng)；；酒酒量量，，賭賭性性，，膽膽識識，，義義氣氣；；等等本企企業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷售售狀狀況況與與其其個個人人的的聯(lián)聯(lián)系系：：責(zé)責(zé)任任？？職職位位？？業(yè)業(yè)績績？？名名譽譽？？私私利利？？等等聯(lián)系系方方法法：：辦辦公公室室、、家家庭庭住住址址、、宅宅電電、、手手機機、、BP機機（（數(shù)數(shù)字字或或中中文文））、、E-mail、、經(jīng)經(jīng)常常出出沒沒的的場場所所、、常常伴伴聯(lián)聯(lián)系系方方法法12/31/202233終端端調(diào)調(diào)研研內(nèi)內(nèi)容容之之三三經(jīng)營營狀狀況況及及口口碑碑：：去年年及及上上月月銷銷售售整整體體總總額額去年年及及上上月月本本柜柜組組銷銷售售總總額額去年年及及上上月月同同類類商商品品具具體體銷銷量量及及排排行行同類類商商品品營營業(yè)業(yè)額額在在本本市市及及本本區(qū)區(qū)域域所所占占比比重重已有有競競爭爭產(chǎn)產(chǎn)品品品品牌牌種種類類及及數(shù)數(shù)量量競品品進進場場條條件件：：租租金金、、裝裝修修要要求求與與費費用用、、入入場場費費、、廣廣告告費費、、售售賣賣形形式式、、加加價價率率、、結(jié)結(jié)款款方方式式（（賬賬期期））、、個個人人溝溝通通方方式式與與程程度度主要競品品是否有有導(dǎo)購（（專職或或兼職））終端單位位與競品品廠家關(guān)關(guān)系密切切程度供應(yīng)商之之評價（（實力、、信譽、、承諾兌兌現(xiàn)狀況況等）與同行（（終端單單位）之之關(guān)系死呆帳傳傳說與實實證危機預(yù)測測與防范范12/31/202234終端分類類與劃級級終端分類類：商場場、超市市、量販販店（大大賣場））、士多多店（便便利店））、批發(fā)發(fā)市場、、專業(yè)市市場、專專賣店、、店中店店、專柜柜等終端分級級：可按按照銷量量分級，，亦可按按照重要要性分級級終端分類類與分級級的益處處：內(nèi)部統(tǒng)一一稱謂，，便于溝溝通抓大放小小，“集集中火力力”均衡業(yè)務(wù)務(wù)員工作作量及業(yè)業(yè)績考核核依據(jù)便于界定定中轉(zhuǎn)分分銷或直直營促銷活動動有的放放矢便于總部部銷量統(tǒng)統(tǒng)計與分分析12/31/202235一般日用用消費品品的終端端調(diào)研方方法分區(qū)劃片片，各負負其責(zé)一圖在手手，方向向不失橫豎不混混，一店店不漏多問勤記記，信息息詳實畫圖列表表，圖表表如一分類劃級級，色彩彩分明彼此互檢檢，有獎獎有罰小圖在手手，大圖圖上墻珍視成果果，全面面存檔動態(tài)調(diào)整整，拾遺遺補缺市區(qū)尋訪訪的最佳佳交通工工具是自自行車和和助動車車，最能提高高效率的的記錄工工具是錄錄音筆或或小型錄錄音機12/31/202236終端調(diào)研研表示例例（大賣賣場等））調(diào)研時間單位名稱詳細地址商圈描述大約規(guī)模類別級別負責(zé)人聯(lián)系方法陳列方式主要競品導(dǎo)購情況全年銷量折扣要求進場難點備注對于專賣賣店之類類的“自自有”終終端，調(diào)調(diào)研內(nèi)容容還需加加上預(yù)估估銷量與與成本核核算兩個個重要指指標。12/31/2022373.4.區(qū)區(qū)域市市場調(diào)調(diào)研主主要內(nèi)內(nèi)容之之四———中中間商商調(diào)研研調(diào)研手手段：：追根溯溯源———終終端倒倒推（向終終端打打探進進貨單單位））旁敲側(cè)側(cè)擊———同同行打打探（向同同行打打聽中中間商商口碑碑）察言觀觀色———冷冷眼探探察（不露露身份份，暗暗中觀觀察））順藤摸摸瓜———外外圍突突破（打探探銀行行、稅稅務(wù)、、協(xié)作作單位位等））投石問問路———““變身身”接接觸（以二二批、、零售售等身身份電電話詢詢問））開門見見山———登登門洽洽談（面對對面、、真誠誠的交交流與與洽談?wù)劊?2/31/202238中間商商的評評估H實力中間商素質(zhì)描述模型H能力L能力L實力×首選候選？12/31/202239中間商商能力力指標標網(wǎng)絡(luò)（（網(wǎng)點點）布布控能能力市場價價格、、品種種、區(qū)區(qū)域控控制能能力終端管管理能能力對業(yè)務(wù)務(wù)員日日常工工作的的管理理能力力服務(wù)意意識與與能力力企業(yè)內(nèi)內(nèi)部管管理能能力實現(xiàn)銷銷售目目標能能力誠信能能力12/31/202240中間商商能力力指標標對本企企業(yè)理理念的的理解解、認認可能能力代理區(qū)區(qū)域公公共關(guān)關(guān)系能能力商品配配送能能力市場信信息反反饋能能力抑制競競爭能能力促銷配配合能能力經(jīng)銷品品種占占有能能力12/31/202241中間商商實力力指標標資金實實力現(xiàn)有網(wǎng)網(wǎng)點質(zhì)質(zhì)、量量實力力社會資資信實實力銷售閱閱歷實實力商場關(guān)關(guān)系實實力投資（（培養(yǎng)養(yǎng)市場場）意意識人員實實力自有店店面實實力可投入入固定定資產(chǎn)產(chǎn)實力力倉儲、、配送送實力力特有實實力此處列列出的的多項項指標標在實實際實實施考考核時時全面面執(zhí)行行大多多是不不夠現(xiàn)現(xiàn)實的的。但但做為為一名名區(qū)域域主管管與市市場負負責(zé)人人，頭頭腦中中必須須樹立立“全全方位位”考考核的的思想想意識識，這這對市市場開開發(fā)工工作肯肯定是是有利利的。。12/31/202242對目前已有有中間商的的主要評價價指標（此項指標標也可以延延展為生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)對區(qū)區(qū)域經(jīng)理的的考核指標標）銷售量指標標：銷售額的增增長率銷售目標完完成情況鋪貨率12/31/202243對目前已有有中間商的的主要評價價指標（此項指標標也可以延延展為生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)對區(qū)區(qū)域經(jīng)理的的考核指標標）綜合指標：：經(jīng)銷占有率率→本企業(yè)產(chǎn)品占中間間商經(jīng)銷總總額的比率率費用比率→本企業(yè)對中中間商所支支出的費用用與銷售額額的比率配送力度庫存情況銷售品種→按本企業(yè)品品種當(dāng)量確確定終端展示情情況價格執(zhí)行情情況守區(qū)銷售服務(wù)意識和和能力→對消費者的的服務(wù)(售售后服務(wù))，對下線線經(jīng)銷商的的支持與服服務(wù)貨款回收促銷配合力力度12/31/2022444.認識自自己——企企業(yè)自身資資源分析企業(yè)內(nèi)部資源企業(yè)外部資源人才資源

財務(wù)資源

產(chǎn)品資源

開發(fā)資源

品牌資源生命資源

客戶資源

機會資源

12/31/2022455.區(qū)域市市場預(yù)期銷銷量分析傳統(tǒng)和常規(guī)規(guī)的市場銷銷量預(yù)測法法本區(qū)域內(nèi)潛在目標客戶的數(shù)量X內(nèi)潛在目標客戶的年度消費率目標區(qū)域市場潛在的年購買量＝本企業(yè)預(yù)計要達到的市場份額

目標區(qū)域市場潛在的年購買量X＝本企業(yè)產(chǎn)品在本區(qū)域的潛在銷量本企業(yè)產(chǎn)品在本區(qū)域的潛在銷量X本企業(yè)產(chǎn)品在本區(qū)域的平均售價＝本企業(yè)產(chǎn)品在本區(qū)域的估計銷售額

除此之外，，還要考慮慮到市場增增長速度、、行業(yè)在在成長周期期中目前所所處的階段段等相關(guān)因因素12/31/202246六個個方方面面量量化化市市場場潛潛力力從過過去去幾幾年年自自己己企企業(yè)業(yè)的的銷銷售售歷歷史史數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)和和增增長長率率可可以以得得出出一一個個趨趨勢勢性性的的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)，，當(dāng)當(dāng)然然如如果果知知道道競競爭爭對對手手的的這這些些數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)，，則則更更完完整整一一些些；；從國國家家、、地地方方的的各各種種文文件件、、報報告告、、政政策策、、法法規(guī)規(guī)等等方方面面入入手手，，也也會會得得到到很很多多有有價價值值的的宏宏觀觀經(jīng)經(jīng)濟濟信信息息和和指指導(dǎo)導(dǎo)性性數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)，，國國家家在在鼓鼓勵勵什什么么，，限限制制什什么么，，反反對對什什么么，，都都能能分分析析得得出出。。從各各種種報報刊刊雜雜志志上上也也能能得得到到各各行行業(yè)業(yè)、、各各地地區(qū)區(qū)的的投投資資和和發(fā)發(fā)展展等等方方面面的的信信息息，，只只要要掌掌握握分分析析與與匯匯總總的的方方法法，，比比較較與與檢檢驗驗的的技技巧巧，，就就能能得得出出很很多多有有用用的的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)。。從用用戶戶的的供供應(yīng)應(yīng)商商和和用用戶戶的的角角度度來來分分析析供供求求關(guān)關(guān)系系和和狀狀況況，，把把握握住住市市場場可可能能出出現(xiàn)現(xiàn)的的上上升升或或下下降降。。很很多多行行業(yè)業(yè)某某個個產(chǎn)產(chǎn)品品的的市市場場規(guī)規(guī)模模取取決決于于配配比比關(guān)關(guān)系系，，比比如如說說用用戶戶每每購購買買一一套套房房屋屋就就要要配配置置多多少少平平方方米米的的墻墻磚磚、、地地磚磚等等。。所所以以了了解解最最終終用用戶戶的的供供應(yīng)應(yīng)商商（（如如房房地地產(chǎn)產(chǎn)商商））和和他他的的下下一一層層用用戶戶的的情情況況，，了了解解了了某某個個行行業(yè)業(yè)的的配配比比數(shù)數(shù)字字，，也也可可以以計計算算出出一一個個市市場場的的規(guī)規(guī)模模來來；；從市市場場調(diào)調(diào)研研公公司司那那里里得得到到第第二二手手的的統(tǒng)統(tǒng)計計和和分分析析數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)。。當(dāng)當(dāng)然然這這需需要要資資金金去去做做這這件件事事，，但但卻卻是是很很合合算算的的一一項項工工作作，，因因為為專專業(yè)業(yè)的的市市場場調(diào)調(diào)研研公公司司有有這這方方面面專專長長，，效效率率比比企企業(yè)業(yè)自自己己去去做做要要高高，，同同時時也也更更客客觀觀，，不不會會因因為為從從事事調(diào)調(diào)研研的的人人員員為為考考慮慮部部門門利利益益和和自自身身利利益益而而帶帶有有傾傾向向性性。。從用用戶戶的的消消費費心心理理和和產(chǎn)產(chǎn)品品的的生生命命周周期期的的角角度度來來判判斷斷某某類類產(chǎn)產(chǎn)品品處處在在什什么么狀狀態(tài)態(tài)，，能能普普及及到到什什么么程程度度。。這這是是涉涉及及到到產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期的的四四個個階階段段，，他他們們是是投投入入期期、、成成長長期期、、成成熟熟期期和和衰衰退退期期，，而而五五大大類類消消費費群群體體則則是是發(fā)發(fā)燒燒型型、、先先鋒鋒型型、、實實用用型型、、保保守守型型和和懷懷疑疑型型。。12/31/202247如果說前面所所述地方法過過于繁瑣或不不夠可行，那那么現(xiàn)在告訴訴你一個聯(lián)縱縱智達“獨創(chuàng)創(chuàng)”的“土法法”，也許不不夠科學(xué)、嚴嚴謹，但一定定保你簡便、、可行，并具具實際指導(dǎo)意意義——“終端倒推累累計法”即，首先落實實本企業(yè)在該該區(qū)域內(nèi)已開開發(fā)或本年度度內(nèi)擬開發(fā)的的終端數(shù)量，，然后依據(jù)如如上所述的幾幾項基本依據(jù)據(jù)，以及與已已經(jīng)營業(yè)的相相關(guān)競品終端端的比較，估估算出我們每每個終端預(yù)估估的可能銷量量，然后把每每個終端預(yù)估估銷量相加，，便可得出全全年的預(yù)測銷銷量及銷售額額。甚至可以細化化到每月、每每周、每天每每個終端的預(yù)預(yù)期銷量，這這對銷售過程程對銷售指標標的預(yù)估和把把握是十分具具有實際指導(dǎo)導(dǎo)意義的。若終端個數(shù)實實在太多，則則可將銷量類類似的終端加加權(quán)平均，然然后再按照如如上方法計算算。12/31/2022486.區(qū)域市場場開發(fā)的戰(zhàn)略略規(guī)劃完成了市場背背景分析，企企業(yè)對整個市市場有了比較較全面、宏觀觀的認識和了了解，在此基基礎(chǔ)上，可以以對未來的區(qū)區(qū)域和目標細細分市場進行行戰(zhàn)略定位。。6.1.區(qū)域定位區(qū)域市場選擇擇原則:①市場分類原原則：□導(dǎo)入期市場□成長期市場□成熟期市場□衰退期市場□盈利型市場□戰(zhàn)略型市場□雞肋型市場□空白型市場②“四化”原原則：營銷資源投入入最小化達到營銷目標標時間最短化化達到營銷目標標管理最簡化化規(guī)模盈余最大大化12/31/202249區(qū)域市場選擇擇方法：產(chǎn)品可能適銷對路的區(qū)域定位為“目標市場”，作為候選對象。把“目標市場”中企業(yè)當(dāng)前營銷能力可以涉及的區(qū)域定位為“首選市場”把“首選市場”中可能創(chuàng)造局部優(yōu)勢的區(qū)域定位為“重點市場”把“重點市場”中可以起到輻射作用的區(qū)域定位為“中心市場”，把具有代表意義、能夠總結(jié)模式、鍛煉隊伍，并可“復(fù)制”的區(qū)域市場定位為“樣板市場”把上述市場以外的區(qū)域定位為“次要市場”、當(dāng)前無須全力開拓，但可有針對性地培育市場，選擇客戶。12/31/2022506.2.市場場細分地理區(qū)域細分分人文統(tǒng)計細分分購買心理細分分購買行為細分分6.3.選擇擇細分市場市場評估市場吸引力：比如市場的的規(guī)模、成長長性、規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟、低風(fēng)險險等等投資與目標和和資源的一致致性：某些細分市市場雖然有較較大的吸引力力，但不符合合企業(yè)長遠目目標，因此不不得不放棄。。即使該市場場符合企業(yè)的的目標，也必必須考慮企業(yè)業(yè)是否具備在在該市場獲勝勝所必須的技技術(shù)和資源。。選擇目標典型型市場6.4.市場場定位根據(jù)競爭者在在市場上所處處的位置，針針對消費者對對產(chǎn)品的重視視程度，強有有力地塑造出出本企業(yè)產(chǎn)品品與眾不同的的、給人印象象鮮明的個性性或形象，從從而使產(chǎn)品在在市場上確定定適當(dāng)?shù)奈恢弥?。市場定位位并不是你對對一件產(chǎn)品本本身做些什么么，而是你在在潛在消費者者的心目中做做些什么。市市場定位實際際上是心理效效應(yīng)，它產(chǎn)生生的結(jié)果是潛潛在消費者怎怎樣認識一種種產(chǎn)品?！跏斑z補缺定位位策略□迎頭定位策略略□突出特色定位位策略12/31/202251江蘇市市場特特點區(qū)域劃劃分：：蘇南南、蘇蘇北、、蘇中中消費特特點：：我們聚聚焦的的目光光：12/31/202252山東市市場特特點區(qū)域劃劃分：：膠東東、魯魯南、、消費特特點：：我們聚聚焦的的目光光：12/31/202253安徽市市場特特點區(qū)域劃劃分：：皖南南、皖皖北、、皖中中消費特特點：：我們聚聚焦的的目光光：12/31/202254浙江市市場特特點區(qū)域劃劃分：：皖南南、皖皖北、、皖中中消費特特點：：我們聚聚焦的的目光光：12/31/2022557.營銷銷策略規(guī)規(guī)劃———4PS策略略組合從4P到到4C，，改變的的不只是是一個字字母忘掉促銷銷，而專專注與消消費者溝溝通忘掉分銷銷，而專專注消費費者怎樣樣購買最最便捷忘掉價格格，而專專注消費費者所能能接受的的成本忘掉產(chǎn)品品，而專專注研究究消費者者的需求求4C促銷渠道價格產(chǎn)品4P對產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)營者的的啟迪：：消費者的的需求是是唯一的的市場與與產(chǎn)品研研發(fā)導(dǎo)向向，技術(shù)術(shù)不是導(dǎo)導(dǎo)向，而而是推動動力和基基礎(chǔ)?！昂卯a(chǎn)品品”與““壞產(chǎn)品品”的唯唯一區(qū)別別就在于于：“好好產(chǎn)品””恰當(dāng)?shù)氐貪M足并并讓消費費者了解解和相信信我們滿滿足了他他們的需需求（得得到了認認可和購購買），，“壞產(chǎn)產(chǎn)品”卻卻沒能做做到。從4P到到4C，，改變的的是經(jīng)營營者的思思維模式式與市場場理念。。7.1.產(chǎn)品策策略□產(chǎn)品線□品牌□包裝和標標簽等12/31/2022567.2.價格，，企業(yè)利利益的標標簽———價格組組合選擇定價目標（企業(yè)目標）確定目標消費群的需求與承受能力估算綜合成本分析競爭者成本、價格并做產(chǎn)品比較選擇定價方法（多種）選定最終零售價格確定渠道（中間商與終端）獲利空間明確價格體系與掌控方法基本生存目標

最大當(dāng)期利潤最高當(dāng)期收入最高銷售成長最大市場撇脂產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先通常情況下，需求和價格是反向關(guān)系，即價格越高，需求越低；價格越低，需求越高。但也不絕對，關(guān)鍵要看產(chǎn)品的綜合“性價比”

成本元素之一風(fēng)險，也是綜合全方位綜合比較給中間商預(yù)留多少利潤（加價率、折扣、返利等），即是確定價格的要素，也是取得分銷優(yōu)勢的重要手段成本定價法需求定價法競爭定價法品質(zhì)定價法可考慮心理定價、高價高折扣、一口價等定價手段。但必須明確的是，消費者關(guān)注的是產(chǎn)品與服務(wù)的綜合性價比價格是企業(yè)利益的標簽，是一個綜合體系。動態(tài)管控極其重要。12/31/2022577.3.擬定營營銷傳播播策略（（促銷銷組合））確定目標標受眾想對誰說說？———對目標標消費者者的分析析與把握握是傳播播策略擬擬定的關(guān)關(guān)鍵，決決定企業(yè)業(yè)生死。。確定傳播播目標購買者購購買準備備的6個個階段：：知曉→認識→喜愛→偏好→確信→購買→喜愛并并傳播設(shè)計信息息設(shè)計信息息需要解解決4個個問題：：說什么么（信息息內(nèi)容）），如何何符合邏邏輯地敘敘述（信信息結(jié)構(gòu)構(gòu)），以以什么符符號進行行敘述（（信息格格式）及及誰來說說（信息息源）。。選擇傳播播渠道人員的信信息傳播播渠道：：提倡者者渠道、、專家渠渠道、社社會渠道道；非人人員信息息傳播渠渠道：包包括大眾眾性的和和有選擇擇的媒體體——印印刷媒體體、廣播播媒體、、電子媒媒體、顯顯示媒體體、氣氛氛（整體體配套的的環(huán)境））和事件件（新聞聞發(fā)布會會、慶典典）。編制總促促銷預(yù)算算即在促銷銷方面應(yīng)應(yīng)投入多多少費用用，這是是最困難難的營銷銷決策之之一。常常用的方方法有量量入為出出法、銷銷售百分分比法、、競爭對對策法目目標和任任務(wù)法。。促銷組合合決策與與實施即把總的的促銷預(yù)預(yù)算分配配到廣告告、公關(guān)關(guān)、銷售售促進、、人員推推廣中的的決策。。12/31/202258渠道設(shè)計計與開發(fā)發(fā)的九項項原則接近終端端，接接近消費費者加大有效效市場覆覆蓋，方方便購買買精耕細作作，深深銷、助助銷、協(xié)協(xié)銷、管管銷，全全方位，，全程先下手為為強，，“時間間就是勝勝利”利益均沾沾——利利益是維維系關(guān)系系的最牢牢固的鎖鎖鏈有話好好好說，有有效化解解渠道矛矛盾，世世上沒有有解不開開的疙瘩瘩誰播種，，誰耕田田，誰施施肥，誰誰收獲———錢不不能打水水漂爭取做渠渠道領(lǐng)袖袖——誰誰能成為為渠道的的主導(dǎo)者者，決定定因素除除了實力力，還是是實力。。實力可可能是產(chǎn)產(chǎn)品、品品牌、規(guī)規(guī)模、商商譽、資資金、經(jīng)經(jīng)驗等等等變則通，，通則久久，渠渠道的動動態(tài)調(diào)整整屬正常常7.4.擬訂渠渠道策略略12/31/202259決定渠道道模式的的十大要要素渠道成本本：開發(fā)和和維護中中間商所所需要的的投入及及日常費費用產(chǎn)品特性性：是否獨獨有？毛毛利率高高低？保保質(zhì)期與與保質(zhì)條條件、體體積與與價值比比、毛利利率等人員狀況況：廠方合合格業(yè)務(wù)務(wù)人員是是否充實實、人員員成本等等資金狀況況：廠方資資金實力力、季節(jié)節(jié)平衡、、國定資資產(chǎn)投入入等市場投入入：一般情情況下：：多→短渠道道；少→→長渠道道預(yù)期目標標：快速攫攫取→長渠道道；長久久耕耘→→短渠道道競品實態(tài)態(tài)：競爭弱弱→長渠道道；競爭爭激烈→→短渠道道贏得終終端終端門檻檻：終端成成本是否否可以轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)嫁？儲運成本本：高→長渠渠道；低低→短渠渠道中間商實態(tài)及實實際洽談?wù)劷Y(jié)果12/31/2022607.5.影影響渠道模模式的主要要要素細分分產(chǎn)品與渠道設(shè)計量度渠道設(shè)計備要1．單位價值單位價值越小，路徑越長、網(wǎng)絡(luò)越密，要求布點越多，以便民為原則，中間商的作用越重要；單位價值越大，要求路徑越短，宜采取“門對門”、專賣或總代理方式，要體現(xiàn)“物有所值”。2．體積和重量從節(jié)省物流成本及保存角度考慮，體積和重量越大，越應(yīng)采取短渠道策略。3．大眾化程度大眾化產(chǎn)品購買頻率高，應(yīng)密集布點，走便民路線；貴重大件商品，應(yīng)選擇知名度較高賣場或?qū)Ｙu。4．專用程度專用產(chǎn)品，技術(shù)和售后服務(wù)要求高，如采取先訂貨后生產(chǎn)方式，“門對門”最佳；如不是，也應(yīng)選擇短路徑。至于通用性產(chǎn)品，借助于中間商的力量，效果更好。產(chǎn)品12/31/202261市場與渠道設(shè)計1．市場容量市場容量大的區(qū)域，廣泛布點，大面積覆蓋，分銷方式多樣化。2．市場密集度市場密度大的區(qū)域，應(yīng)集中營銷，網(wǎng)絡(luò)要細密，以爭取市場份額為主要出發(fā)點；分散性市場，則借助于中間商處較多。3．市場成熟度投入期求快，加之自身營銷力量單薄，主要依賴中間商打開市場；進入成長期后，應(yīng)培植自己的營銷網(wǎng)絡(luò)；進入成熟期后，主要依靠自己的網(wǎng)絡(luò)，廣泛布點；衰退期時，應(yīng)四處撒網(wǎng)，以盡快逃脫為要。4．地理位置發(fā)達地區(qū)與不發(fā)達地區(qū)、城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村、中心區(qū)與郊區(qū)、文化區(qū)與商業(yè)區(qū)，對渠道的要求都不同。5．顧客性質(zhì)一般性顧客，渠道較為復(fù)雜；專業(yè)用戶，短路徑為宜，主要在技術(shù)支持和售后服務(wù)上。6．購買習(xí)慣渠道的設(shè)計要體現(xiàn)“顧客想怎么買，我們就怎么賣”的指導(dǎo)思想。市場特性12/31/202262競爭戰(zhàn)略從某種意義義上來說，，渠道設(shè)計計、開發(fā)本本身就是為為企業(yè)的競競爭戰(zhàn)略服服務(wù)的。競爭戰(zhàn)略與渠道設(shè)計量度渠道設(shè)計備要1．對抗型競爭戰(zhàn)略采取“你去哪兒，我就跟到哪兒”的思路，憑借自身實力，在肉搏戰(zhàn)中“立萬兒”。與股市的“高風(fēng)險、高收益”道理相似，該戰(zhàn)略要求密切關(guān)注競爭對手動向。2．共生型競爭戰(zhàn)略同樣采取“你去哪兒，我就跟到哪兒”的思路，但卻不以擊倒競爭對手為目標，相反可能經(jīng)營同類產(chǎn)品供顧客選擇或經(jīng)營相關(guān)產(chǎn)品以求互補?！笆辰帧钡男纬赏褪侨绱?。3．規(guī)避型競爭戰(zhàn)略采取“避實就虛”的手法，避開對手鋒芒，尋找市場空白點，專找別人做不了或不愿意做的市場開拓，往往成為渠道的開拓者。12/31/202263制造商本身身確定渠道模模式之前，，制造商必必須對自身身的優(yōu)勢和和劣勢缺乏乏有著清醒醒的認識。。制造商與渠道設(shè)計量度渠道設(shè)計備要1．控制能力制造商可以憑借自身實力，如品牌、知名度、商譽、財務(wù)狀況、管理水平、經(jīng)驗等，可以按照自己的意圖進行網(wǎng)絡(luò)布局，戰(zhàn)略性較強；力量單薄的制造商往往更多地依賴中間商，尤其在實力強大的中間商面前，談判能力較弱，渠道運作比較被動。2．制造商產(chǎn)品組合渠道布局與產(chǎn)品的種類、花色、規(guī)格、關(guān)聯(lián)度等產(chǎn)品組合密切相關(guān)，尤其是關(guān)聯(lián)度比較大的產(chǎn)品，通過相同或類似渠道經(jīng)銷，成本可大大降低。12/31/202264思考三級市市場一級市場二級市場三級市場由商品零售售總額多寡寡決定，但但要辨證看看12/31/202265思考三級市市場三級市場特特點指名購買不不多品牌概念相相對較弱經(jīng)銷商喜新新厭舊消費者相對對感性知名品牌進進入不多競爭相對不不激烈投入費用不不高12/31/202266他們?nèi)绾尾僮魅壥袌黾t桃K（小小報、墻標標、義診、、專題片））TCL（幸幸?？燔嚒?、露天電影影）寶潔（ROADSHOW、洗洗衣服）腦白金（江江陰起家））金義（分公公司設(shè)在縣縣）12/31/202267我們?nèi)绾尾俨僮魅壥惺袌鲂膽B(tài)（前途途比苦累更更重要）經(jīng)銷商（能能沉下去的的經(jīng)銷商，，可能是小小戶）行商不是坐坐商沒有錢也要要做廣告（（電視捆綁綁）覆蓋率很重重要消費領(lǐng)導(dǎo)人人群的挖掘掘12/31/2022688.分銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)規(guī)劃———區(qū)域開發(fā)重重中之重點、線、面：：網(wǎng)絡(luò)化的基基本要素營銷渠道網(wǎng)絡(luò)絡(luò)化的實質(zhì)，，就是通過合合理設(shè)計網(wǎng)點、網(wǎng)線與網(wǎng)面三個基本要素素，使物流、資金流、信息流、促銷流、服務(wù)務(wù)流與談判流在營銷活動各各個參與者之之間有效組織織與順暢運行行。布置網(wǎng)點：再密集的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)也是由一個個個單點構(gòu)成成的。終端售售點的布局與與建設(shè)是區(qū)區(qū)域域行銷工作的的重中之重。。不同的企業(yè)業(yè)、不同的產(chǎn)產(chǎn)品、不同的的區(qū)域、不不同的競爭環(huán)環(huán)境、不同的的階段，終端端網(wǎng)點建設(shè)的的規(guī)劃與要求求不盡相同。。疏通網(wǎng)線：網(wǎng)線是指網(wǎng)點點與網(wǎng)點、網(wǎng)網(wǎng)點與中間商商、網(wǎng)點與廠廠家、網(wǎng)點與與消費者、之之間的連線，，反映了營銷銷參與者活動動的軌跡。其其作用是使物物流、資金流流、信息流、、談判流、促促銷流、服務(wù)務(wù)流等流程程在各個網(wǎng)絡(luò)絡(luò)成員之間傳傳播和溝通。。擴大網(wǎng)面：網(wǎng)面也稱市場場覆蓋面，指指網(wǎng)點、網(wǎng)線線所覆蓋的市市場廣度。營營銷網(wǎng)點市場場覆蓋面大，，有利于廠家家最大限度地地接近消費者者，提高市場場占有率，擴擴大銷量和提提高知名度，，并對競品品形成最有效效的攔截。12/31/202269網(wǎng)絡(luò)布局的幾幾種基本模式式之比較網(wǎng)絡(luò)布局類型優(yōu)點缺點備注四處撒網(wǎng)型即廠家將營銷資源投放到一個相當(dāng)大的市場區(qū)域內(nèi)，廣泛布點，設(shè)立根據(jù)地。

市場覆蓋面大，線路多，可在同一時間供貨，能夠交好地貫徹廠家的銷售意圖，也有利于宣傳品牌?！叭龊贩邸?，平均分配力量，銷售力度不夠；市場覆蓋面雖廣，但較脆弱，極易為入侵者抓住破綻，乘虛而入，導(dǎo)致全線潰敗。實力不強的廠家應(yīng)謹慎采用這種套路重點突破型將營銷資源投放到一個或幾個較小的區(qū)域市場或?qū)ζ髽I(yè)營銷有重大意義的市場區(qū)域內(nèi)，重點突破適用于營銷資源有限的企業(yè)；市場開拓性強，如能輔以多種營銷手段，短期內(nèi)拿下應(yīng)當(dāng)不是太大的問題。目標市場狹小，容量有限，如消費彈藥過多，會影響市場的覆蓋率。小企業(yè)應(yīng)該堅持：與其做大池塘里的小魚，不如做小池塘里的大魚。蠶食型將營銷資源有計劃、有步驟地投放到目標市場，采取穩(wěn)扎穩(wěn)打、逐步蠶食的策略，逐塊占領(lǐng)市場，之后連接成片，形成網(wǎng)絡(luò)比較穩(wěn)健，打下一塊，鞏固一塊；可以合理安排營銷力量。市場覆蓋速度較慢，對時效性或時尚性產(chǎn)品不適合?！靶切侵?，可以燎原”12/31/202270細化運作目標標——理想渠道道規(guī)劃的九大大指標順暢：是最基本的的功能，直銷銷或短渠道較較為合適。增大流量：追求鋪貨率率，廣為布局局，多路并進進。便利：應(yīng)最大程度度地貼近消費費者，廣泛布布點，靈活經(jīng)經(jīng)營。開拓市場：一般較多地地依賴經(jīng)銷商商、代理商，，待站穩(wěn)腳跟跟之后，再組組建自己的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)。提高市場占有有率：渠道保養(yǎng)至至關(guān)重要。擴大品牌知名名度：實際上就是是爭取和維系系客戶對品牌牌的信任度與與忠誠度。經(jīng)濟性：要考慮渠道道的建設(shè)成本本、微細成本本、替代成本本及收益。市場覆蓋面積積和密度：多家分銷和和密集分銷。?？刂魄溃簭S家應(yīng)扎扎扎實實地培植植自身能力，，以管理、資資金、經(jīng)驗、、品牌或所有有權(quán)來掌握渠渠道的主動權(quán)權(quán)。12/31/202271確定渠道的層層次結(jié)構(gòu)———長短渠道主主要優(yōu)劣之比比較長渠道短渠道優(yōu)勢與適用范圍單筆進貨及回款金額較大，發(fā)貨、收款工作簡便幫控目標單一，日常維護工作較為簡捷“養(yǎng)大戶”，樹榜樣，廠商關(guān)系相對親密、穩(wěn)定市場覆蓋面廣；廠家可以將中間商的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢一般消費品銷售較為適宜；減輕廠家費用壓力。有利于深度分銷，便于終端開發(fā)與管控，廠方毛利率較高信息通路縮短，反饋速度快，促銷執(zhí)行相對快捷“把雞蛋放進不同的幾個籃子”，中間商反目風(fēng)險降低廠家對渠道的控制程度較高專用品、時尚品質(zhì)及顧客密度大的市場區(qū)域較為適宜劣勢與基本要求市場深銷與終端開發(fā)不夠細致，容易造成終端及區(qū)域盲點市場信息交流不暢，促銷方案打折扣，廠方毛利率低大戶“攜網(wǎng)絡(luò)以令廠家”，廠家被動，中間商“變節(jié)”風(fēng)險加大廠家對渠道的控制程度較低；增加了服務(wù)水平的差異性；加大了對中間商進行協(xié)調(diào)的工作量。進貨及回款分散，廠家工作繁瑣，“大戶”積極性受挫日常幫助與管理工作量加大，廠方投入的人力、精力增加單體中間商銷售額不巨，對廠方的依賴型與穩(wěn)定性降低廠家要承擔(dān)大部分或者全部渠道功能，必須具備足夠的資源方可；市場覆蓋面較窄。相對而言，高高檔瓷磚較為為適合短渠道道12/31/202272確定渠道的層層次結(jié)構(gòu)———寬渠道與窄窄渠道主要優(yōu)優(yōu)劣之比較寬渠道：渠道中同一一層級的中間間商數(shù)量較多多、競爭程度度較強，市場場覆蓋密度高高。窄渠道：渠道中同一一層級的中間間商數(shù)量較少少，競爭程度度較弱，市場場覆蓋密度低低。根據(jù)渠道寬度度，可以將銷銷售形式劃分分為獨家性分銷、密集性分銷和選擇性分銷。獨家性分銷、密集性分銷及選擇性分銷比較分銷類型含義優(yōu)點不足獨家性分銷在既定市場區(qū)域內(nèi)每一渠道層次只有一個中間商運作。市場競爭程度低；廠家與經(jīng)銷商關(guān)系較為密切；適宜專用產(chǎn)品分銷。因缺乏競爭，顧客的滿意度可能會受到影響；經(jīng)銷商對廠家的反控力較強。密集性分銷凡符合廠家最低要求的中間商均可參與分銷市場覆蓋率高；比較適宜于快速消費品分銷。市場競爭激烈，導(dǎo)致市場混亂，破壞了廠家的營銷意圖；渠道管理成本過高。選擇性分銷從入圍者中選擇一部分作為經(jīng)銷商。通常介于獨家性分銷和密集性分銷之間。12/31/202273許瑞大大膽預(yù)預(yù)言：：渠渠道扁扁平化化將成成為發(fā)發(fā)展必必然決勝終終端是是必然然贏得終終端就就是贏贏得渠渠道贏得終終端就就更能能接近近消費費者接近消消費者者的企企業(yè)才才能長長命百百歲壓縮渠渠道長長度已已成為為所有有大品品牌的的渠道道方向向目前幾幾乎沒沒有一一個世世界級級品牌牌的分分銷渠渠道超超過三三級扁平化化要結(jié)結(jié)合自自身實實力、、處境境，但但這一一定是是未來來的發(fā)發(fā)展方方向12/31/2022749.““勢者者，因因利而而制權(quán)權(quán)也””（《孫孫子兵兵法》》）因“勢勢”而而行，，事半半功倍倍，創(chuàng)創(chuàng)造市市場佳佳績———進進入入?yún)^(qū)域域潛在在市場場的策策略“造勢勢”進進入所造之之勢對對區(qū)域域潛在在市場場的影影響力力的大大??？？造勢工工具的的整合合？競爭者者可能能的反反擊或或追隨隨？“攻勢勢”進進入采用攻攻勢策策略要要求企企業(yè)具具有雄雄厚的的實力力。有有能力力組織織二次次進攻攻并始始終保保持優(yōu)優(yōu)勢，，否則則，一一旦對對手得得以喘喘息，，其強強烈的的反擊擊會使使企業(yè)業(yè)陷入入“再再而衰衰，三三而竭竭”的的尷尬尬局面面?！皬妱輨荨边M進入整體銷銷售作作戰(zhàn)直接夾夾擊作作戰(zhàn)采取間間接的的渠道道作戰(zhàn)戰(zhàn)正面攻攻擊作作戰(zhàn)分散對對手的的誘導(dǎo)導(dǎo)作戰(zhàn)戰(zhàn)“弱””勢進進入地區(qū)或或局部部作戰(zhàn)戰(zhàn)；集中攻攻擊特特定目目標市市場；；一對一一作戰(zhàn)戰(zhàn)；徹底實實施一一點集集中作作戰(zhàn)；；側(cè)翼攻攻擊，，避免免正面面交鋒鋒?！绊槃輨荨边M進入即為““借勢勢”進進入入，一一般來來說，，采取取“老老二主主義””或局局限于于區(qū)域域內(nèi)的的地區(qū)區(qū)性品品牌最最善于于借勢勢使勢勢，順順勢而而為，，別人人大成成就，，自己己小成成就。?！澳鎰輨荨边M進入由于逆逆勢策策略是是反傳傳統(tǒng)或或者反反經(jīng)驗驗的，，因此此采用用此策策略也也就具具有一一定的的風(fēng)險險性，，但逆逆勢并并不時時借勢勢，逆逆勢策策略的的制定定也必必須從從勢的的規(guī)律律出發(fā)發(fā)，所所以，，逆勢勢實際際上也也是一一種造造勢。。12/31/20227510.區(qū)域域市場場作戰(zhàn)戰(zhàn)方略略概要要分析現(xiàn)現(xiàn)狀設(shè)定目目標制作銷銷售地地圖市場細細分化化采取““推進進戰(zhàn)略略”或或“上上拉戰(zhàn)戰(zhàn)略””對付競競爭者者努力開開發(fā)新新客戶戶規(guī)劃業(yè)業(yè)務(wù)員員的““責(zé)任任割區(qū)區(qū)”（（““責(zé)任任割區(qū)區(qū)”地地圖圖）讓業(yè)務(wù)務(wù)員知知道活活動目目標12/31/202276金義的的操作作模式式企業(yè)概概況（（2億億）區(qū)域市市場選選擇（（安徽徽、山山東、、江蘇蘇）營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略（（去農(nóng)農(nóng)村，，去薄薄弱點點）營銷戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)（（鋪貨貨