媒介計(jì)劃發(fā)展培訓(xùn)

媒介計(jì)劃發(fā)展日期:媒介基本課程:第四課媒介計(jì)劃發(fā)展一種藝術(shù)(這里明沒有絕對的對或錯,然而,可用科學(xué)性及判斷使之更好.)一切的目標(biāo),策略與運(yùn)作

都以市場目標(biāo)為依據(jù)市場目標(biāo)廣告目標(biāo)媒介目標(biāo)媒介策略媒介計(jì)劃媒介計(jì)劃發(fā)展流程圖媒介選擇電視臺選用策略其他媒介購買創(chuàng)意媒體建議SRG

媒介指數(shù)(12城市)CMMS(12城市)Sofres/SRG(54城市)當(dāng)?shù)毓緟⒖家庖娕袛嚯娨暪?jié)目,時間及時段媒體選擇

媒體選擇考量目標(biāo)覆蓋媒介環(huán)境競爭環(huán)境

成本效益媒介消費(fèi)習(xí)慣

女性15－44歲媒介消費(fèi)習(xí)慣

女性15－44歲媒介消費(fèi)習(xí)慣

女性15－34歲媒介消費(fèi)習(xí)慣

女性15－34歲應(yīng)該使用什么么媒體及為什什么?每個媒體所擔(dān)擔(dān)任的角色媒體組合策略略電視購買策略略創(chuàng)意的媒體使使用媒體選擇的考考慮主/次上市期/延延續(xù)期到達(dá)率或頻次次經(jīng)濟(jì)效益/效效果定性/定量媒體選擇的理理由支持定性媒體環(huán)境媒體特征定量經(jīng)濟(jì)效益多少到達(dá)率,那里,多多少花費(fèi)選擇媒體時媒媒體的性質(zhì)和和數(shù)量是主要要的考慮因素素媒體選擇的考考慮-例子媒體環(huán)境Ferragamo的鞋子廣告投投放在現(xiàn)代家家庭雜志-雖然確保被讀讀者看到,但但是在較底的的消費(fèi)市場環(huán)環(huán)境.Ferragamo的鞋子廣告投投放在Elle雜志-到達(dá)率及環(huán)境境都正確.錯誤正確媒體特征在車身上發(fā)布布超市商品及及價格.-雖然它表達(dá)了了產(chǎn)品的信息息但它不能傳傳達(dá)產(chǎn)品細(xì)節(jié)節(jié)在平面發(fā)布超超市商品的廣廣告-此媒體的特特征能詳細(xì)細(xì)地說明產(chǎn)產(chǎn)品的優(yōu)惠惠錯誤正確媒體選擇的的考慮-例例子媒體效果NikeShoes上市,只投投放上海有有線音樂臺臺-雖然環(huán)境適適合,但到到達(dá)率有限限NikeShoes上市投放放于東方電電視臺-覆蓋率大,確保讓大大部分人看看到錯誤正確媒體選擇的的考慮-例例子媒體組合考考慮協(xié)同作用形象轉(zhuǎn)移觀眾分層競爭環(huán)境每一選擇的的媒體如何何互連及為為什么?媒體組合考考慮-例子子主要使用的的媒體到達(dá)率高及及盡快建立立推廣活動動的知名度度報(bào)紙作為次次要媒體推廣細(xì)節(jié)活動延伸柯達(dá)膠卷推推廣活動有0-12兒童童的父母媒體組合考考慮-例子子耐克品牌活活動15-24歲的青少年年多媒體策略略,引起目目標(biāo)對象的的關(guān)注相關(guān)的節(jié)目目-英式足足球/體育育運(yùn)動青少年刊物物及青少年年的音樂廣廣播節(jié)目電視購買策策略媒體目標(biāo)計(jì)劃策略購買策略購買簡令媒體排期量質(zhì)購買策略評評估購買策略-量化化分析頻道組合節(jié)目組合時段組合排期模式最優(yōu)化組合媒體到達(dá)(總收視點(diǎn)/到達(dá)率/

接觸度)有效成本?現(xiàn)有市市場電腦軟軟件,可協(xié)協(xié)助優(yōu)化組組合.-Xpert(ACNielsen)-InfoTV(Sofres)?然而而,優(yōu)化組組合只能提提供一個排排期表的基基礎(chǔ)或思維方方向,并不不一定可完完全附諸實(shí)實(shí)行購買策略最優(yōu)化組合合幫助你制定定該計(jì)劃平平臺在關(guān)鍵媒介介物上更多多焦點(diǎn)有效成本控控制限制檔次模模式不現(xiàn)實(shí)的個人判斷和和調(diào)整購買策略——頻道組合合涵蓋率總是是在頻道的的考慮數(shù)目目上的一個個概念。購買策略-頻道道組合電視涵蓋率率分析目標(biāo)涵蓋率率.P15+指數(shù)頻道A 45%46%98頻道B 38%32%119頻道C 20%12%167頻道D 12%12%100低于平均<90超過平均110+100平均90110指數(shù)購買策略——頻道組合合涵蓋率總是是在頻道的的考慮數(shù)目目上的一個個概念為提供適當(dāng)當(dāng)?shù)暮w率率區(qū)分關(guān)鍵鍵頻道在同樣的有有效成本上上尋找額外外的頻道，，藉以擴(kuò)大大涵蓋率一般來說，，在確定足足夠的涵蓋蓋率下,次頻道主要要作增加頻頻次的功效效購買策略-頻道組合合頻道組合選選擇(例例:天津津)在200總總收視點(diǎn)水水平的基礎(chǔ)礎(chǔ)上TJTV-1 TJTV-2 TJCATV GRP R/F100%0%0%20370%/2.9x90%10%0%202 72%/2.8x80%10%10% 203 70%/2.9x60%20%20% 204 73%/2.8x50%30%20% 196 70%/2.8x40%40%20% 202 72%/2.8x30%30%40% 198 66%/3.0x20%40%40% 199 57%/3.5x10%40%50% 209 58%/3.6x所投放的總總城市地區(qū)分布（（銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)）地域性經(jīng)濟(jì)效益中央臺省臺城市臺縣/區(qū)購買策略-頻道組合合在安徽購買買電視中央電視臺臺安徽在安徽購買買電視安徽電視臺臺在安徽購買買電視江蘇電視臺臺在安徽購買買電視浙江電視臺臺在安徽購買買電視合肥電視臺臺在安徽購買買電視城市電視臺臺在安徽購習(xí)習(xí)電視縣電視臺在安徽購買買電視有線臺在安徽購買買電視簡單????購買策略-電視比重重的衡量用總收視點(diǎn)點(diǎn)來衡量電電視使用的的比重是一種科學(xué)學(xué)的度量方方法有效合理的的分配和使使用媒介預(yù)預(yù)算從CPM(千人成本)分析中,我們了解解到:一個個全國性的的品牌要使使廣告到到達(dá)目標(biāo)對對象的最有有效途徑是是中央電視臺臺省級電視臺臺市級/有有線電視臺臺電視購買策策略-中央央電視臺運(yùn)運(yùn)用中央電視臺臺的運(yùn)用取取決于運(yùn)用它是否否可以降低低我們的成成本客戶特別的的要求*我們可以用用一個例子子來說明中中央臺是否否合適使用用假設(shè)我們要要在35個個市場達(dá)到到100GRP(總收視點(diǎn)),看看以以下各種買買法所需的的CPRP(每收視點(diǎn)成成本)CPRP1.中央臺/省省臺/市臺臺 14,3482.省臺臺/市臺16,4293.市臺臺16,950電視購買策策略-省級級電視臺運(yùn)運(yùn)用在省級臺的的選用中必必須引入另另一概念-CPM(千人成本)現(xiàn)在,一個個省里常常常有超過兩兩個省臺,我們用或或是不用?用那個個?原則則是首先看兩個省臺臺的千人成成本,如果要用,用千人成成本小的省省臺AB如果結(jié)論省臺市市臺A/B>1.1則不用省臺臺千人千千人A/B<0.9最大化使用用省臺成本成成本A/B<+,-10%各用一半又怎樣在省省臺和市臺臺間取舍?電視購買策策略-省級級電視臺運(yùn)運(yùn)用電視購買策策略-市級級電視臺運(yùn)運(yùn)用市臺之間的的取向相對對比較簡單單,可以從從各電視臺臺的CPRP比較,但是是選擇中也也需明白:收視點(diǎn)價格CPRP選用原則高低低低低一一定會用高高高一一般可可以用來增增加覆蓋低低低低一一般可可以用來增增加頻次低高高高高一一定不用用電子媒介運(yùn)運(yùn)算法市臺成本效益省臺成本效益全國臺成本效益1.$1.$CCTV$2.$2.$3.$3.$4.$5.$6.$$<$$以不影響每每一城市所所預(yù)定之媒媒介比重為為基礎(chǔ)(總收視點(diǎn)點(diǎn)/到達(dá)率率/頻次)<關(guān)于CCTV目標(biāo)對象時效性地域預(yù)算市場策劃考考慮點(diǎn)關(guān)于CCTV鑒于CCTV的頻道已開開始細(xì)分，，目標(biāo)對象象的不一樣樣直接影響響投放的頻頻道城市人口/農(nóng)村人口口亦是應(yīng)否否使用CCTV的元素目標(biāo)對象關(guān)于CCTV農(nóng)村人口城市人口CCTV－－1CCTV2－8關(guān)于CCTV斷續(xù)性脈動性一般可分為為3種模式式延續(xù)性時效性關(guān)于CCTV考慮因素產(chǎn)品的銷售售季節(jié)性產(chǎn)品的生命命周期競爭對手的的投放時間間實(shí)際能購買買的廣告時時間時效關(guān)于CCTV必須引入千千人成本概概念何謂千人成成本以目標(biāo)對象象為主CCTV覆蓋極大，，不能以每每地方的收收視作基礎(chǔ)礎(chǔ)應(yīng)以CCTV所覆蓋的總總?cè)丝谧饔?jì)計(jì)算基礎(chǔ)以本身的對對象城市為為主例：30秒A段廣告價格格覆覆蓋55城城市的人口口CPMCCTV1194,022(A)4,104,825(B)A/B*1000=47量的分析關(guān)于CCTVCCTV是否能用量的的分分關(guān)于于CCTV關(guān)于于CCTV如何何最最大大量量化化CCTV先設(shè)設(shè)定定所所投投放放城城市市所所需需的的總總收收視視點(diǎn)點(diǎn)根據(jù)據(jù)總總收收視視點(diǎn)點(diǎn)設(shè)設(shè)定定預(yù)預(yù)算算以城城市市預(yù)預(yù)算算為為基基礎(chǔ)礎(chǔ)，，選選擇擇性性使使用用CCTV的檔檔次次數(shù)數(shù)目目關(guān)于于CCTV舉例例關(guān)于于CCTV舉例例關(guān)于于CCTV預(yù)算算中央央臺臺檔檔次次最大大邊邊際際效效益益的的次次數(shù)數(shù)付款款有有規(guī)規(guī)定定取消消投投放放高價價格格其它它問問題題市場需求關(guān)于于CCTV到我我沒沒有有？？解決決方方法法一樣樣的的預(yù)預(yù)算算一樣的千人成本不一樣的頻道組合CCTV1

23568關(guān)于于CCTV解決決方方關(guān)于于CCTV一樣樣的的預(yù)預(yù)算算一樣的千人成本不一樣的頻道組合CCTV123568CCTV+品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)質(zhì)的的分分析析大品品牌牌競爭爭對對手手的的投投放放推動動分分銷銷及及網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)信心心權(quán)權(quán)威威的的保保證證質(zhì)的的分分析析關(guān)于于CCTV購買買策策略略——頻頻道道組組合合一般般頻頻道道使使用用wk1wk2wk3wk4主頻頻道道1主頻頻道道2次頻頻道道購買買策策略略——節(jié)節(jié)目目組組合合節(jié)目目喜喜好好如頻頻道道組組合合同同一一指指標(biāo)標(biāo)衡衡量量方方法法以收收視視率率代代替替涵涵蓋蓋率率成本本效效益益也也是是標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)之之一一節(jié)目目喜喜好好-目目標(biāo)標(biāo)觀觀眾眾女女15-34新聞聞文件件電視視劇劇電影影音樂樂體育育家庭庭主主婦婦綜藝藝卡通通沈陽大連天津南京杭州武漢成都購買策略略—節(jié)目目組合目標(biāo)收視視率P15+指數(shù)節(jié)目A12%10%120節(jié)目B8%9%89節(jié)目C5%4%125節(jié)目D2%1%200購買策略略—節(jié)目目組合目標(biāo)收視視率成本每每收視視點(diǎn)成本本ProgramA1214,0001,167ProgramB88,0001,000ProgramC54,000800ProgramD22,5001,250購買策略略—節(jié)目目組合節(jié)目喜好好如頻道組組合同一一指標(biāo)衡衡量方法法以收視率率代替涵涵蓋率成本效益益也是標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)之一一除個別的的節(jié)目選選擇外,一個好好的節(jié)目目策略可可有效的的控制節(jié)節(jié)目組合合從而得得到更好好的成本本效益購買策略略—時段段組合對于媒體體購買而而言,100%黃黃金時段段不再是是必然的的黃金法法則,這這是由于于:生活習(xí)慣慣和行為為改變收視習(xí)慣慣改變一個好的的時段組組合策略略可用最最少的投投入以達(dá)達(dá)至最高高的產(chǎn)出出黃金時段段與非黃黃金時段段平日與周周末購買策略略—時段段組合時段組合合選擇不同的時時段組合合(黃黃金時時段與與非黃黃金時段段比例)可產(chǎn)出不不同的媒媒媒介要要求黃金(%)204060801001+涵涵蓋率率.70767876773+涵涵蓋率率.3944454546千人成本本 95397094811081150每收視點(diǎn)購買策略略—時段段組合隨著收視視習(xí)慣是是不斷改改變的,一些收收視逐漸漸分流到到黃金時時段與和和非黃金金時段之之間.ShoulderPrime購買策略略-排期期模式排期能幫幫助優(yōu)化化媒介效效益排期應(yīng):-根靠節(jié)目目結(jié)構(gòu)(廣告段的的數(shù)目)每周vs每周每天vs每天你的智慧慧購買策略略—排期期模式節(jié)目結(jié)構(gòu)構(gòu)(廣告段數(shù)數(shù)目)一旦節(jié)目目被選擇擇,廣告檔次次安排應(yīng)應(yīng)該在一一次或以以上沒有必要要在同一一個節(jié)目目的任何何廣告段段上都投投上廣告告檔次的數(shù)數(shù)目將根根據(jù)收視視群和節(jié)節(jié)目長度度可考慮不不同的檔檔次安排排第一間隔隔+第第二間間隔第一間隔隔+最后間隔隔中間間隔隔購買策略略-排期期模式每周vs每周根據(jù)廣告告活動的的性質(zhì)到達(dá)率累累積/接觸頻度度分配wk1wk2wk3 wk4促銷新產(chǎn)品一般購買策略略-排期期模式每周vs每周新產(chǎn)品和和一般產(chǎn)產(chǎn)品根根據(jù)你你的簡報(bào)報(bào)促銷根根據(jù)你的的簡報(bào)+消費(fèi)者的的反應(yīng)購買策略略-排期期模式舉例:800總收收視點(diǎn)在在4個星期展展開(3+在這程度度上)單元1:400/200/100/100單元2:300/200/200/100單元3:300/100/100/300單元4:200/200/200/200單元5:100/100/200/400到達(dá)率分分配vs每周的總總收視點(diǎn)點(diǎn)(3+)資料來源:AC.Nielsen(5/31/99-6/27/99)目標(biāo)受眾:北京女性20-45歲(4/2/1/1)(3/2/2/1)(3/1/1/3)(2/2/2/2)(1/1/2/4)購買策略略-排期期模式每天vs每天依據(jù)收視視習(xí)慣依據(jù)節(jié)目目結(jié)構(gòu)依據(jù)你的的簡報(bào),有沒有特特別時日日必須避避免或增增強(qiáng)嘗試去分分配檔次次出現(xiàn)在在每周天天，從而而增強(qiáng)能能看機(jī)會會率每周收視視率趨勢勢(周一-周五)Rating(%)資料來源:AC.Nielsen(5/31/99-6/27/99)目標(biāo)受眾:北京女性20-45歲北京新聞電視劇周末收視視率趨勢勢(周周六/周日)Rating(%)資料來源:AC.Nielsen(5/31/99-6/27/99)目標(biāo)受眾:北京女性20-45歲北京新聞電視劇周末劇場周末影院第七日因此,,當(dāng)你評評估排期期表的時時候,應(yīng)應(yīng)該有有全面的的考慮你是否同同意了媒媒介計(jì)劃劃策略，，而它可可以協(xié)助助達(dá)成市市場目標(biāo)標(biāo)及策略略你是否同同意了媒媒介計(jì)劃劃策略,包括括目標(biāo)對對象，排排期模模式，媒媒介到到達(dá)率/頻頻次，媒媒介運(yùn)用用媒介排期期表是否否列明了了媒介到到達(dá)率/頻頻次，而而它是否否滿足你你的需求求媒介到達(dá)達(dá)率/頻次次可否有有更低的的投資更低的投投資可否否來自頻頻道的組組合，節(jié)節(jié)目的組組合，時時段的的組合因此,,當(dāng)你評評估排期期表的時時候,應(yīng)應(yīng)該有有全面的的考慮媒介到達(dá)達(dá)率/頻次次可否增增大增大可否否來自頻頻道的組組合，節(jié)節(jié)目的組組合，時時段的的組合，，日期的的安排時間及日日期的安安排是否否配合廣廣告活動動的本質(zhì)質(zhì)時間及日日期的安安排是否否能維持持廣告的的沖擊力力(Momentum)時間及日日期的安安排是否否能配合合消費(fèi)行行為有沒有一一些節(jié)目目或時段段雖然價價格較高高，但確確保能接接觸你的的受眾怎樣才算算是最便便宜的媒媒介價格格怎樣才算算是最便便宜的媒媒介價格格?便宜……………………………...Cheap價廉品質(zhì)低劣劣輕視怎樣才算算是最有價值值的媒介價價格怎樣才算算是最有價值值的媒介價價格?回報(bào)率30秒廣廣告RMB100RMB10050％對比性價價值30”電視1,000電影50廣播200報(bào)紙20,000雜志10,000貴便宜普通貴貴價值對比比性價值對比比性30”上海電視視20,000北京電視視30,000廣州電視視10,000貴貴便宜價值對比比性30”上海電視視20,000北京電視視30,000廣州電視視10,000貴貴便宜價值對比比性微觀觀媒體VS媒體宏觀觀媒介組合合VS媒介組合合媒體組合合VS媒體組合合總印象（（TGI））GrossImpression不同的地地區(qū)，以以收視點(diǎn)點(diǎn)成本不不能成為為定量比比較。不同的媒媒體，在在評估的的基礎(chǔ)不不一樣情情況下，，亦不能能做定量量比較。。微觀對對比值值統(tǒng)一標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)微觀對對比值值－不不同地地域上海電電視北京電電視廣州電電視3020,00030,00010,000收視點(diǎn)點(diǎn)563收視成成本400050003333收看人人次(總印印象)300,000800,000400,000印象成成本/(000)6637.525微觀對對比值值－不不同媒媒體上海電電視電影報(bào)紙30““/半半版黑黑白20,00050020,000收看人人次(總印印象300,0003,000200,000GI66166100微觀對對比值值－不不同媒媒體30““/半半版黑黑白收看人人次(總印印象)GI成本/(000)上海電電視20,0003電影 500 3,000 166報(bào)紙 20,000 200,000 100宏觀對對比值值媒介組組合總價格格GIGI成本/(000)上海電電視+東方方臺600,0001,000,00066東方臺臺+上上海有有線300,000400,000100+上海海衛(wèi)視視如在同同一媒媒介下下的不不同媒媒體,亦可可考慮慮Rating或GI作評估估標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)例子-優(yōu)化化前(Target:F20-44)MarketShanghaiShanghaiBrandABPeriodApril1999June1999TotalSpendingRMB439,000RMB1,011,000TotalGRP118453CPRP37202232Reach(1+)52%80%Reach(3+)17%60%No.ofChannel35-OTV2025%23%-OTV330%8%-STV-142%15%-STV-20%13%-SCATV-YS33%41%Prime/Fringeratio62%/38%10%/90%MarketShanghaiShanghaiBrandABPeriodApril1999June1999TotalSpendingRMB439,000RMB441,360RMB1,011,000RMB1,010,200TotalGRP118176453552CPRP37202232Reach(1+)52%59%80%82%Reach(3+)17%25%60%65%No.ofChannel3455-OTV2025%41%23%25%-OTV330%0%8%4%-STV-142%35%15%13%-STV-20%4%13%13%-SCATV-YS33%20%41%45%Prime/Fringeratio62%/38%90%/10%10%/90%80%/20%例子-優(yōu)化化后(Target:F20-44)25151831宏觀對比值值－不同媒媒體組合媒介組合-電視+報(bào)紙-電視+廣播+電電影總價格50,00040,000GI80,000GI成本/(000)62580,000800價值浪費(fèi)量舉例組合A1,000,0003,000,000組合B900,0002,000,000總投放量總GI-目標(biāo)對象GI成本總GI-一般對象浪費(fèi)量3335,000,00040%4503,000,00033%媒介價值附附加值值媒介附加值值媒體運(yùn)作上上的突破運(yùn)用地面資資源每一分鐘所所花的預(yù)算算或額外預(yù)預(yù)算,都有有可能為我我們帶來比比預(yù)估中有有理想的市市場效果.媒介附加值值A(chǔ)T&T——最優(yōu)化電視視購買效益益背景—AT&T運(yùn)用城市臺臺在北京、、上海、廣廣州、廈門作主主要媒體.考慮—廣告擁擠—本地節(jié)目素素質(zhì)參差—本地電視臺臺急需求素素質(zhì)高的節(jié)節(jié)目最后建議在臺灣灣尋找高素素質(zhì)及適合合本土口味味的欄目以帶片片方式發(fā)行行到各電視視臺免費(fèi)播播放，以換取廣告時時間。結(jié)果所花預(yù)預(yù)算比一般般購買便宜宜20－30％高素質(zhì)質(zhì)的節(jié)目帶帶來比一般般5－10％的收視視點(diǎn)增增長長片片前前廣廣告告位位置置確確保保廣廣告告?zhèn)鱾鬟f遞之之沖沖擊擊力媒介介附附加加值值芝華華士士——中中國國第第一一條條3分分鐘鐘廣廣告告背景景—上海海市市場場、、競競爭爭激激烈烈—上海海只只有有極極低低的的知知名名度度建議議方方案案—廣告告活活動動分分成成3時時段段（1））懸懸疑疑廣廣告告（2））上上市市篇篇（3））上上市市篇篇濃濃縮縮版版—從國國外外引引進(jìn)進(jìn)國國內(nèi)內(nèi)的的3分分鐘鐘廣廣告告片片—跟上上海海臺臺及及東東方方臺臺商商議議第第一一天天同同時時播播出出—以報(bào)報(bào)紙紙加加強(qiáng)強(qiáng)懸懸疑疑廣廣告告的的效效果果結(jié)果果上海海新新聞聞報(bào)報(bào)紙紙爭爭相相報(bào)報(bào)導(dǎo)導(dǎo)隨隨著著懸懸疑疑廣廣告告，，首首天天播播放放收收視視點(diǎn)點(diǎn)比比一一般般上上升升15％％一一個個月月后后，，品品牌牌知知名名度度仍仍維維持持在在75％％，，觀觀察察每每一一次次看看到到30秒秒廣廣告告必必然然聯(lián)聯(lián)想想到到3分分鐘鐘的的廣廣告告及及內(nèi)內(nèi)容容媒介介附附加加值值HZA西寧寧空空調(diào)調(diào)——中中國國首首次次刊刊登登全全版版封封面面廣廣告告背景景—上海海市市場場空空調(diào)調(diào)競競爭爭激激烈烈—必須須引引起起分分銷銷商商的的興興趣趣及及需需求求建議議方方案案—當(dāng)決決定定以以報(bào)報(bào)紙紙為為主主導(dǎo)導(dǎo)媒媒體體等等，，我我們們尋尋求求最最有有沖沖擊擊力力的的可可能能性性—我們們選選擇擇了了上上海海文文匯匯報(bào)報(bào)結(jié)果果經(jīng)經(jīng)與與有有關(guān)關(guān)媒媒介介及及政政府府部部門門商商談?wù)労蠛?，，允允許許出出現(xiàn)現(xiàn)一一次次的的封封面面全全版版廣廣告告二二、、三三天天之之內(nèi)內(nèi)，，所所有有存存貨貨結(jié)結(jié)清清配配合合銷銷售售隊(duì)隊(duì)伍伍，，中中國國銷銷售售從從106位位躍躍升升至至第第6位位其其他他媒媒體體亦亦為為這這次次事事件件報(bào)報(bào)導(dǎo)導(dǎo)，，擴(kuò)擴(kuò)大大廣廣告告效效益益這些些例例子子都都不不是是以以便便宜宜價價格格而而達(dá)達(dá)至至成成功功的的因此此,當(dāng)當(dāng)再再回回顧顧媒媒體體價價格格的的時時候候請注注意意不要要只只著著眼眼于于表表面面的的價價錢錢不要要只只著著眼眼于于表表面面的的折折扣扣考慮慮可可否否以以較較低低價價格格維維持持傳傳播播價價值值,媒媒介介組組合合VS媒體體組組合合考慮慮可可否否增增大大市市場場價價值值，，即即使使價價格格要要增增加加創(chuàng)意意的的媒媒體體使使用用不要要忘忘記記配配合合策策略略,帶帶出出媒媒體體的的創(chuàng)創(chuàng)意意及及創(chuàng)創(chuàng)新新如何何發(fā)發(fā)展展有有創(chuàng)創(chuàng)意意的的媒媒介介策策略略好的的創(chuàng)創(chuàng)意意媒媒介介策策略略必必定定是是比比一一般般普普通通的的更更有有生生動動力力好的的創(chuàng)創(chuàng)意意媒媒介介策策略略必必定定與與品品牌牌面面對對現(xiàn)現(xiàn)有有的的問問題題有有關(guān)關(guān)確定定媒媒介介策策略略于于競競爭爭對對手手的的有有所所不不同同創(chuàng)意意媒媒介介不不一一定定是是依依賴賴額額外外的的預(yù)預(yù)算算媒介介策策略略應(yīng)應(yīng)該該以以量量化化的的證證明明為為基基準(zhǔn)準(zhǔn),再再超超越越數(shù)數(shù)字字如何何發(fā)發(fā)展展有有創(chuàng)創(chuàng)意意的的媒媒介介策策略略質(zhì)創(chuàng)意意判斷斷洞察察消費(fèi)費(fèi)者者創(chuàng)新新量分析析數(shù)字字調(diào)研研媒體體走勢勢心理理價值值觀觀與與態(tài)態(tài)度度生活活方方式式消費(fèi)費(fèi)模模式式創(chuàng)意意考考慮慮媒介介創(chuàng)創(chuàng)意意媒介介價價值值價格格到達(dá)達(dá)率率與與頻頻次次經(jīng)濟(jì)濟(jì)效效益益GRP收視視點(diǎn)點(diǎn)人口口層層面面廣告告周周的的數(shù)數(shù)目目Reebok在臺臺灣灣是是奧奧林林匹匹克克的的指指定定贊贊助助商商N(yùn)ike已鎖鎖定定所所有有有有關(guān)關(guān)奧奧林林匹匹克克的的媒媒體體廣告告任任務(wù)務(wù):伏兵兵!找出出與與奧奧林林匹匹克克更更有有聯(lián)聯(lián)系系的的媒媒介介創(chuàng)創(chuàng)意意JWT為香香港港客客戶戶為為上上市市一一系系列列的的清清淡淡產(chǎn)產(chǎn)品品目標(biāo)調(diào)研指出出現(xiàn)代媽媽正正尋找更有趣趣及有效維持持家庭健康的的方法需要一些媒體體方法能傳遞遞出既有趣又又能表達(dá)產(chǎn)品品優(yōu)點(diǎn)的信息息RStabiloBoss熒光筆創(chuàng)意焦點(diǎn):產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的展展示媒介部與編輯輯部商議以廣廣告購買展示示在沒有增加預(yù)預(yù)算的前提下下,帶出更強(qiáng)強(qiáng)的創(chuàng)意信息息媒體創(chuàng)意不要低估你自自己作為一個個媒介專業(yè),就不能產(chǎn)出出創(chuàng)意你是聯(lián)系媒體體與創(chuàng)意的一一個重要環(huán)節(jié)節(jié)大的想法可帶帶動業(yè)務(wù),亦亦可能因此會會有更多的媒媒體預(yù)算加點(diǎn)趣味性––我們是是在做廣告電視購買評估估可評估性定下以目標(biāo)對對比的標(biāo)準(zhǔn)折扣位置執(zhí)行&最大優(yōu)化買后分析可評估性–折扣一般來說,這里是沒有一一定的準(zhǔn)則的的1個檔次的價格格比較刊例價vs廣告公司價格格(重點(diǎn)頻道)平均每一頻道道的1個檔檔次價格所有檔次的價價格加權(quán)刊例價格格比較以頻道的花費(fèi)費(fèi)比例作為加加權(quán)指數(shù)以加權(quán)指數(shù)計(jì)計(jì)算每一檔次次價格所有檔次的價價格比較可評估性–執(zhí)行&最最大優(yōu)化以購買策略產(chǎn)產(chǎn)出最佳的媒媒介效果,要要有可評估性性以最大優(yōu)化作作為開始以個人的判斷斷調(diào)整要有實(shí)在性(媒介的可行性性)%資料來源:AC.Nielsen(5/31/99-6/27/99)目標(biāo)受眾:北京女性20-45歲5個優(yōu)化結(jié)果資料來源:AC.Nielsen(5/31/99-6/27/99)目標(biāo)受眾:北京女性20-45歲5個優(yōu)化結(jié)果-CPRP可評估性–位置一般來說,我我們定下以下下標(biāo)準(zhǔn):前3/倒3 : 50%前5/倒5 : 75%不加收任何指指定費(fèi)用可評估性–買后分析無論你的計(jì)劃劃如何有策略略,你的購買買做得如何卓卓越,廣告的的目的最終是是要觀眾看到到廣告買后分析要用用來衡量我們們的購買效果果幾表現(xiàn)(檔次+GRP)在市場的變動動中,第三方方單位的證明明是需要用來來確保有效的的可評估性可評估性–買后分析關(guān)于監(jiān)播的一一些提示不要100%依賴第三方單單位的證明開播前的一天天,致電電視視臺確保投放放每天檢查快速速監(jiān)播報(bào)告盡量在投放期期中完成所有有錯播漏播及及賠償?shù)氖乱艘颂嵘叩目煽稍u估性連續(xù)劇的保證證CPRP福建TV年度保證CPRP個別客戶因?yàn)榭焖俚氖惺袌霏h(huán)境改變變,CPRP需要定時調(diào)整整浮動的收視表表現(xiàn)新的調(diào)研方法法CPRP一些考慮客戶要的是結(jié)結(jié)果我們需要用我我們的專業(yè)及及策略感,成成就出一個有有效率及有效效益的方法我們需要證明明買后分析的結(jié)結(jié)果快速監(jiān)播報(bào)告告電視臺播出證證明一些考慮準(zhǔn)時提交如何評估媒體體機(jī)會媒體機(jī)會新媒體的機(jī)會會，例如.上海衛(wèi)視,新新出版的雜雜志根據(jù)市場/廣廣告計(jì)劃的調(diào)調(diào)整,使用新新的媒體一些以前未曾曾使用過的突突發(fā)媒體媒體機(jī)會-電視節(jié)目電視廣告套裝裝折扣/不不同層次的廣廣告檔次組合合eg.周末廣告套裝裝電視廣告套裝裝折扣/不不同層次的廣廣告檔次組合合eg.周末廣告套裝裝節(jié)目套裝折扣/額額外加收節(jié)目中的不同同廣告檔次安安排eg.隨片廣告媒體機(jī)會-電視節(jié)目特別事件折扣/額額外加收在特別事件/節(jié)目中的的廣告檔次安安排，有別別于以往的投投放模式eg.世界杯媒體機(jī)會-電視節(jié)目特刊(專題/事件件)特制版面.附刊或隨刊刊發(fā)送eg.搏雜志的奧運(yùn)運(yùn)特刊Elle雜志的時裝特特刊媒體機(jī)會-平平面考慮因素質(zhì)化量化考慮因素-量化經(jīng)濟(jì)效益(折扣/額額外加收?)a.比較這次機(jī)會會成本與一般般正常價格b.比較這次機(jī)會會的CPRP與市場CPRP-包含目標(biāo)對象象分析1.經(jīng)經(jīng)濟(jì)效益(折扣/額額外加收?)a.比較這次機(jī)會會成本與一般般正常價格b.比較這次機(jī)會會的CPRP與市場CPRP-包含目標(biāo)對象象分析2.絕對價格-是否能負(fù)擔(dān)?-在原有廣告策策略活動主次次上有否影響響廣告預(yù)算?考慮因素-量化練習(xí):世界杯套裝價價格=150萬世界杯可產(chǎn)出出400GRPs一般購買可用用150萬產(chǎn)產(chǎn)出600GRPs世界杯的檔次次安排在一般般情況下可產(chǎn)產(chǎn)出250GRPs世界杯廣告檔檔次價值=160萬考慮因素-量化世界杯套裝可可享有折扣(價格相對于價價值)世界杯CPRP:市場CPRP:(以正常購買計(jì)計(jì)算)市場CPRP:(以世界杯廣告告檔次計(jì)算)考慮因素-量化世界杯套裝可可享有6.3折扣(價格相對于價價值)世界杯CPRP:RMB3,750市場CPRP:RMB2,500(以正常購買計(jì)計(jì)算)市場CPRP:RMB6,400(以世界杯廣告告檔次計(jì)算)世界杯廣告套套裝的CPRP比同等次數(shù)的的CPRP便宜，但同等等價格可多產(chǎn)產(chǎn)出33%的GRPs問題:在質(zhì)化的考慮慮上是否值得得33%的額外付出?考慮因素-量化考慮因素-質(zhì)化1.編輯/節(jié)目環(huán)環(huán)境-是否于我們的的產(chǎn)品相關(guān)?-是否符合我們們所要傳達(dá)的的廣告信息?-節(jié)目的性質(zhì)和和形象是否有有競爭力?節(jié)目素質(zhì)與制制作隊(duì)伍媒體體的的定定位位:大眾眾傳傳播播對對象象或或個個別別傳傳播播對對象象1.編輯輯/節(jié)節(jié)目目環(huán)環(huán)境境-是否否于于我我們們的的產(chǎn)產(chǎn)品品相相關(guān)關(guān)?-是否否符符合合我我們們所所要要傳傳達(dá)達(dá)的的廣廣告告信信息息?-節(jié)目目的的性性質(zhì)質(zhì)和和形形象象是是否否有有競競爭爭力力?節(jié)目目素素質(zhì)質(zhì)與與制制作作隊(duì)隊(duì)伍伍媒體體的的定定位位:大眾眾傳傳播播對對象象或或個個別別傳傳播播對對象象適當(dāng)當(dāng)?shù)牡臅r時間間配配合合正確確的的時時間間軟飲飲料料/啤啤酒酒可可選選擇擇夏夏季季考慮慮因因素素-質(zhì)化3.對現(xiàn)現(xiàn)有有媒媒介介計(jì)計(jì)劃劃所所帶帶來來的的效效應(yīng)應(yīng)-是否否配配合合整整體體的的廣廣告告節(jié)節(jié)目目?-它會會否否強(qiáng)強(qiáng)化化或或抵抵觸觸現(xiàn)現(xiàn)有有計(jì)計(jì)劃劃?4.我們們是是否否可可以以更更好好地地利利用用這這些些廣廣告告預(yù)預(yù)算算?考慮慮因因素素-質(zhì)化TheEnd!9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。05:53:1505:53:1505:5312/31/20225:53:15AM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2205:53:1605:53Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。05:53:1605:53:1605:53Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2205:53:1605:53:16December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20225:53:16上上午05:53:1612月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月225:53上上午12月-2205:53December31,202216、行動出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2022/12/315:53:1605:53:1631December202217、做前，能夠