娃哈哈啟力營銷策劃案

2012年娃哈哈全國高校市場營銷大賽參賽院校：重慶商務職業(yè)學院參賽隊伍：勇誠售指導老師：徐喬梅參賽成員：李承飛、何文武、李靖“娃哈哈啟力”重慶市場營銷策劃方案營銷策劃方案模塊行動計劃市場分析營銷策略一、市場分析（一）企業(yè)的目標和任務未來3至5年，娃哈哈將繼續(xù)立足主業(yè)，在飲料行業(yè)繼續(xù)做強做大，并將逐步向海外市場進軍，尋找更多、更廣的商機。目前，娃哈哈正向著3-5年內實現(xiàn)營業(yè)收入1000億元、力爭早日進入世界500強企業(yè)的目標闊步前進，使中國的娃哈哈成為世界的娃哈哈。

（二）市場現(xiàn)狀與策略市場現(xiàn)狀果蔬汁類瓶裝水類牛奶/酸奶類

即飲茶類

碳酸類

特殊用途飲料（功能飲料）飲料市場的基本格局果蔬汁類

市場現(xiàn)狀功能飲料走到今天，已步入白熱化競爭階段。近年來，中國市場上功能飲料層出不窮，如達能集團的“脈動”、農夫山泉的“尖叫”、康師傅的“勁跑”、匯源的“他+她”、巨能的“體飲”、“紅?！薄ⅰ傲Ρ＝　?、什果味的“黑卡6小時”以及娃哈哈最新推出的“啟力”等。市場現(xiàn)狀目前，我國功能飲料正處于一個加速發(fā)展期，上市品種不斷增加，品類進一步豐富，消費者認可度穩(wěn)步提升，銷售量增長迅速，行業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭。娃哈哈的營銷策略跟隨策略低價策略聯(lián)銷體策略品牌營銷策略（三）主要競爭對手及其優(yōu)劣勢啟力最最主要要的競競爭對對手優(yōu)勢分分析：：目標市市場定定位明明確具有優(yōu)優(yōu)良的的品質質和良良好的的聲譽譽采用本本土化化策略略營銷優(yōu)優(yōu)勢劣勢分分析：：紅牛的的品牌牌認知知度有有待加加強營銷渠渠道上上還需需進一一步加加強創(chuàng)新性性有所所欠缺缺威脅：：功能飲飲料走走到今今天，，已步步入白白熱化化競爭爭階段段。近近年來來，中中國市市場上上功能能飲料料層出出不窮窮。機會：：我國保保健飲飲料市市場尚尚未打打開，，在整整個飲飲料市市場的的占有有率很很小，，有很很大的的發(fā)展展空間間。優(yōu)勢：：準確的的市場場定位位產品優(yōu)優(yōu)勢價格優(yōu)優(yōu)勢營銷優(yōu)優(yōu)勢達能集集團在在資金金、人人才、、政策策等方方面對對脈動動的大大力支支持劣勢：：營銷渠渠道方方面相相對處處于弱弱勢培養(yǎng)功功能性性飲料料的消消費市市場充充滿艱艱辛威脅：：功能飲飲料走走到今今天，，已步步入白白熱化化競爭爭階段段市場出出現(xiàn)假假冒仿仿制產產品功能飲飲料的的價格格（成成本））、口口味、、功能能受限限機會：：隨著人人們保保健意意識的的增強強，功功能飲飲料市市場的的發(fā)展展前景景廣闊闊，脈脈動是是一款款價位位中端端的產產品，，脈動動具有有品牌牌優(yōu)勢勢，已已然成成為市市場的的領導導者。。（四））營銷銷外部部環(huán)境境分析析營銷外外部環(huán)環(huán)境分分析經濟法律法法規(guī)成本競爭技術社會因因素經濟從國內內宏觀觀經濟濟環(huán)境境看，，隨著著我國國人民民收入入水平平的提提高和和城市市化進進程的的加快快，特特別是是擴大大內需需政策策的持持續(xù)作作用，，市場場對飲飲料產產品的的需求求將進進一步步增長長，為為飲料料行業(yè)業(yè)發(fā)展展提供供了有有利的的市場場環(huán)境境。近近幾年年來，，中國國飲料料市場場已成成為中中國食食品行行業(yè)中中發(fā)展展最快快的市市場之之一。。法律法法規(guī)隨著《《食品品安全全法》》的出出臺，，國家家加強強了對對食品品飲料料的安安全監(jiān)監(jiān)管。。新的的《飲飲料通通則》》也于于2008年12月月初正正式實實施，，這有有利于于改觀觀飲料料的亂亂局。。成本當前國國家經經濟面面臨的的諸多多“兩兩難””問題題也會會影響響到飲飲料行行業(yè)，，企業(yè)業(yè)用地地、貸貸款、、資源源價格格、用用工成成本、、稅收收、人人民幣幣“內內貶外外升””等，，將帶帶來很很多不不確定定因素素，水水、能能源、、包裝裝物及及農副副產品品的價格上上漲是是不可可逆轉轉的趨趨勢，勢必必增加加飲料料企業(yè)業(yè)的經經營成成本。。目前國國內市市場上上的主主要功功能飲飲料品品牌，，基本本上可可以分分為三三大陣陣營：：第一陣陣營領領軍企企業(yè)自自然非非紅牛牛和脈脈動莫莫屬；；第二陣陣營品品牌有有：健健力寶寶、力力保健健、葡葡萄適適、寶寶礦力力水特特、魔魔力氨氨基酸酸、日日加滿滿力水水等；；第三陣陣營就就是數(shù)數(shù)量眾眾多的的各個個區(qū)域域小品品牌。。競爭技術飲料產產品的的生產產與包包裝技技術不不斷升升級。。PET無無菌冷冷灌裝裝包裝裝、HDPE（（中間間有阻阻隔層層）奶奶類包包裝不不僅保保證了了飲料料存放放的安安全質質量問問題，，而且且也為為同質質化的的飲料料產品品帶來來了差差異化化，帶帶動了了飲料料業(yè)的的發(fā)展展。但但是功功能飲飲料的的技術術壁壘壘和對對配方方口感感的要要求，，相對對其他他飲料料更高高。社會因因素消費習習慣消費理理念的的轉變變（四））內部部環(huán)境境分析析優(yōu)勢：：渠道優(yōu)優(yōu)勢較強的的產品品開發(fā)發(fā)和創(chuàng)創(chuàng)新能能力價格優(yōu)優(yōu)勢強大的的銷售售促進進能力力掌握先先機，，應變變能力力強劣勢：：目標市市場定定位沒沒有很很突出出的亮亮點作為剛剛上市市的一一款功功能性性飲料料，消消費者者對啟啟力的的認知知度和和接受受程度度還是是比較較低的的，需需要娃娃哈哈哈進一一步、、持續(xù)續(xù)的展展開營營銷工工作娃哈哈哈的隱隱患在在于產產品線線長，，可謂謂多線線作戰(zhàn)戰(zhàn)，競競爭對對手個個個實實力非非同一一般，，難免免顧此此失彼彼娃哈哈哈在大大多數(shù)數(shù)省會會城市市和一一些特特大城市市確實實存在在明顯顯劣勢勢娃哈哈哈目前前還存存在著著品牌牌隱憂憂產品創(chuàng)創(chuàng)新乏乏術威脅國內功功能飲飲料市市場競競爭激激烈飲料行行業(yè)同同質性性強自2010年以以來，，我國國通脹脹壓力力日益益增大大，產產品成成本進進一步步提高高，利利潤不不斷縮縮減機會我國保保健飲飲料市市場尚尚未打打開，，在整整個飲飲料市市場的的占有有率很很小，，有很很大的的發(fā)展展空間間啟力現(xiàn)現(xiàn)在面面對的的高端端功能能性飲飲料市市場經經過““前輩輩”的的開拓拓，已已經具具備了了一定定得成成熟度度，這這些對對啟力力來說說都是是好因因素中國是是農業(yè)業(yè)大國國，農農村人人占了了很大大比例例，娃娃哈哈哈的產產品主主要集集中于于全國國二、、三線線城市市，對對占領領全國國市場場有著著很大大的幫幫助我國功功能飲飲料市市場還還不夠夠完善善，再加上上政府府對此此的扶扶持，，可以以幫助助娃哈哈哈加加速企企業(yè)的的擴張張。預期變變化品牌推推廣時時要以以實際際功能能為基基礎側側重于于延伸伸利益益進行持持續(xù)的的廣告告轟炸炸渠道創(chuàng)創(chuàng)新營銷創(chuàng)創(chuàng)新改觀現(xiàn)有的的銷售促進進策略和建建立符合城城市市場的的銷售管理理模式二、營銷策策略（一）營銷銷目標和預預期效果營銷目標實現(xiàn)娃哈哈哈啟力飲料料在計劃期期內的直接接營銷利潤潤樹立啟力在在消費者心心目中的優(yōu)優(yōu)質高價形形象,提高其知名名度和美譽譽度探索和積累累營銷經驗驗，培育造造就一支高高素質的營銷人才隊隊伍，建立立完善有效效的營銷網(wǎng)網(wǎng)絡體系預期效果將娃哈哈啟啟力飲料成成功打入重重慶市場,在功能飲飲料行業(yè)重慶市市場的占有有率上，位位于第二位位，成功功塑造啟力優(yōu)質質高價的品品牌形象，，提升其知知名度和美美譽度，完成啟啟力在重慶慶市場計劃劃期內的銷銷售額和營營銷利潤，培育造就一一支高素質質的營銷人人才隊伍，，建立起完善有效的的營銷網(wǎng)絡絡體系。（二）目標標市場描述述目標消費群群狹窄，針針對特定的的顧客需求求，在飲料料中添加了了一定的功功能因子，，它并非人人人皆宜的的“全能飲飲料”，若若飲用不當當，反倒會會造成身體體不適。啟力產品的的不宜人群群：少年兒兒童、孕婦婦和乳母。。目標群眾：：80、90年輕人人，在校的的學生、老老師、上班班族等易疲疲勞、免疫疫力低下的的人群。識別特征消費動機的的特殊性對功能飲料料的認知度度低，多數(shù)人都都不能正確確區(qū)分功能能飲料與非非功能飲料料消費者購買買行為會受受到價位、、口感和品品牌等的影影響獨特的需求求、態(tài)度和和行為（三）市場場定位娃哈哈功能能飲料“啟啟力”是一一款健康提提神飲品，，其目標市市場定位在在學生、上上班族、運運動族、駕駕車族等易易疲勞者和和免疫力低低下群體。。目標市場緩解體力疲疲勞，增強強免疫力功能定位包裝定位有一個類似似太陽的白白色圓形圖圖案，周圍圍印制了15個啟力力的目標消消費者，寓寓意為啟力力，充滿活活力，爆發(fā)發(fā)能量但是……啟力的品牌牌標志還不不夠醒目，，不能讓消消費者一看看就能記住住或者展開開豐富聯(lián)想想。啟力的瓶身身上印制有有不同姿態(tài)態(tài)的白色的的人圖片，，白色不夠夠醒目，人人的圖片多多而且小，，不夠突出出，難以在在消費者心心目中留下下深刻印象象。優(yōu)質高價，，高端功能能飲料價格定位（四）營銷銷組合描述述產品1、品質保保證策略2、包裝策策略3、創(chuàng)新策策略啟力的品牌牌標志還不不夠醒目，，可以考慮慮在這一個個方面有所所改進，或或者把圖片片放大，人人的數(shù)量減減少，或者者更換圖片片。包裝策略分銷對聯(lián)銷體模模式進行““升級”。?？紤]嘗試試物流經銷銷商模式，，同時，制制定出適應應城市市場場的分銷方方式，做好好深度分銷銷管理。定價藍色（250ml））罐裝啟力力目前在市市場上的零零售價為6元/瓶，，其價位略略高于保健健飲料老大大——紅牛牛，采取高高價策略，，也可稱之之為撇脂定定價策略。。促銷1、廣告宣宣傳2、人員促促銷3、銷售促促進4、網(wǎng)絡傳傳播5、公共關關系三、行動計計劃（一）活動動/安排/預算營銷活動策策劃之一1、微博營營銷2、網(wǎng)絡廣廣告3、搜索引引擎競價排排名4、網(wǎng)絡傳傳播5、在百度度貼吧、論論壇等網(wǎng)站站發(fā)布啟力力營銷信息息主題：網(wǎng)絡絡營銷經費預算：：工作人員員費用約80000元，網(wǎng)站站費用約60000元，估計計總費用140000元。營銷活動策策劃之二主題：刮瓶瓶有獎經費預算：：獎勵費50000元，促銷銷員費用20000元，展位位費用50000元元，激勵促促銷員費用用25000元。估估計總費用用145000元。。營銷活動策策劃之三主題：捆綁綁銷售經費預算：：展位費用———100000元元；禮品費費用——40000元；包裝裝費用———30000元；廣廣告費用———50000元，，估計總費費用220000元元。營銷活動策策劃之四主題：校園園營銷系列列活動策劃劃1、“啟力力”校園形形象大使選選拔活動2、“啟力力”走進校校園招聘會會3、“啟力力”創(chuàng)意形形象設計大大賽4、“啟力力”攜手校校園文化活活動經費預算：：工作人員員費用100000元，贊助助費用50000元元，獎品費費用30000元，，機動費用用5000元，估計計總費用為為185000元。。營銷活動策策劃之五主題：白領領營銷系列列活動策劃劃1、在重慶慶市區(qū)定點點寫字樓開開展贈飲活活動。培養(yǎng)養(yǎng)更廣泛的的消費群體體，先不以以爭奪市場場為目標，，而以做大大市場為方方向。2、“啟力力”自駕游游——全城城征集經費預算：：贈品費用用40000元，旅旅游費用100000元，人人員費用30000元，機支支費用10000元元。估計總總費用180000元。營銷活動策策劃之六時間：2013.7-2013.12周末，具具體時間段段——周五五（18:00～20:00）、周六六（11:30～20:30）和周日日（11:30～20:30）。主題：“健健康生活””促銷策劃劃經費預算：：人員費用30000元，獎品品費用20000元元，廣告費費用15000元，，估計總費費用65000元。。主題：報紙紙、戶外廣廣告投放營銷活動策策劃之七經費預算：：預計投入入費用250000元。營銷活動策策劃之八主題：啟力力愛心之旅旅經費預算：：贈品費用：：約71000元；；人員費用用：約8000元；；必需品費費用：20000元元；人員員激勵費用用：約4000元；；機動費費用：約2000元元。估計總總費用105000元。營銷活動策策劃之九主題：大型型采購經費預算：：公關員費費用30000元，，公關實施施費用100000元，，估計總費費用130000元元。主題：銷售售競賽對象：娃哈哈哈啟力經經銷商營銷活動策策劃之十經費預算：：人員費用用20000元，獎獎勵費用200000元，其其他費用20000元元，估計總總費用240000元。（二）評估估流程成功的依據(jù)據(jù)判斷營銷活活動是否成成功可以從從六個方面面來進行評評價和分析析，即銷售售分析、市市場份額分分析、營銷銷費用—銷銷售額分析析、財務分分析、客戶戶關系分析析和盈利能能力分析。。收集成功依依據(jù)的方法法對娃哈哈啟啟力2013年的營營銷績效進進行評估，，運用層次次分析法進進行績效指指標的權重重設計，然然后根據(jù)測測量指標的的得分得到到娃哈哈啟啟力營銷績績效的總得得分。對娃哈哈歷歷年的營銷銷投入產出出進行效率率評估，運運用偏好序序DEA方方法，從縱縱向上對娃娃哈哈不同同時期的營營銷活動的的相對效率率進行科學學評價,從從而判斷出出娃哈哈營營銷決策的的正確與否否，找出某某一時期營營銷活動相相對效率差差的原因和和對策(主主要是分析析目前娃哈哈哈啟力的的營銷效率率)層次分析法法營銷效果評評估營銷效率評評估偏好序DEA評價法法層次分析法法營銷績效評評估結果及分析對策策企業(yè)營銷績績效評估模模型在2013年啟力營營銷績效測測評中，銷銷售額、利利潤率、銷銷售收入增增長率、回回款率、新新顧客總數(shù)數(shù)、新產品品數(shù)量、新新產品收益益、新產品品利潤屬于于定量指標標，可以間間接從娃哈哈的財財務和銷售售部門來獲獲得數(shù)據(jù)，其中，市市場份額則則通過市場調研和和分析來得到相關關數(shù)據(jù)。根據(jù)層次分分析法（AHP），，定量指標標營銷安全全率、營銷銷信息系統(tǒng)統(tǒng)完善程度度由專家打打分獲得，，娃哈哈可以以選擇10位專家進進行評價打打分；消費者滿滿意度、知知名度、經經銷商滿意意度、相對對的消費者者滿意度、、員工滿意意度這些數(shù)數(shù)據(jù)的獲得得則要通過過問卷調查來獲得。忠忠誠度、客客戶投訴、、經銷商投投訴、營銷銷人員效率率、在崗員員工素質等等指標則要要運用偏好好序DEA評價模型型中的有關關指標說明明，根據(jù)娃哈哈的營營銷數(shù)據(jù)計算得來。。謝謝各位老老師！！9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。05:49:4305:49:4305:4912/31/20225:49:43AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2205:49:4305:49Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。05:49:4305:49:4305:49Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2205:49:4305:49:43December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月20225:49:43上上午午05:49:4312月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月225:49上上午午12月月-2205:49December31,202216、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2022/12/315:49:4305:49:4331December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。5:49:43上午午5:49上午午05:49:4312月-229、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。05:49:4305:49:4305:4912/31/20225:49:43AM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2205:49:4305:49Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。05:49:4305:49:4305:49Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2205:49:4305:49:43December31,202214、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20225:49:43上午午05:49:4312月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月225:49上上午12月-2205:49December31,202216、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/315:49:4305:49:4331December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。5:49:43