定價與分銷渠道策略

第八章

定價與分銷渠道策略Pricingstrategy主講：徐生吉Placingstrategy分銷渠道：DistributionChannel本章涉及的幾個問題：一、產(chǎn)品高價背后的真相？二、影響產(chǎn)品定價的因素有哪些？三、企業(yè)經(jīng)常使用的定價策略有哪些？四、“價格戰(zhàn)”是否總會發(fā)生？五、廠商合作：看上去很美？問題一產(chǎn)品高價背后的真相？參見-P179-撇脂定價法P180-聲望性定價法【第一章知識點】質(zhì)量（quality）服務(wù)（service）價格（price）這種（quality,serviceandprice,QSP）的組合被稱為顧客價值三合一（customervaluetriad）當(dāng)顧客無法獲得關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的信息時，價格就成為該產(chǎn)品重要的質(zhì)量指示器2007年6月29日，iPhone在美國上市，8GB售價599美元iPhone3G(2008)iPhone3GS(2009)iPhone4(2010)；iPhone4s(2011)供不應(yīng)求往往給人物超所值的印象蘋果公司原物料(塑料、金屬等)供應(yīng)國屏幕、電子元件供應(yīng)國（韓國）網(wǎng)絡(luò)爆料有分析師認(rèn)為iPhone獲利率49％，而競爭對手只有31％左右

負(fù)責(zé)組裝的臺灣廠商獲取最大利潤，高價占領(lǐng)市場-P176

問題題二二影響響產(chǎn)產(chǎn)品品定定價價的的因因素素？？參照照-P171-影響響定定價價的的因因素素你打打算算如如何何定定價價？？你在在校校內(nèi)內(nèi)租租了了一一處處店店面面，，主主要要從從事事打打字字復(fù)復(fù)印印等等業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)在確確定定復(fù)印印業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)的收收費費標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)時時，，你你會會考考慮慮哪哪些些要要素素？？可能能要要考考慮慮的的要要素素1、經(jīng)經(jīng)營營成成本本房租租、、電電、、人人工工、、打打印印紙紙、、墨墨等等等等2、競競爭爭因因素素（同同行行定定價價、、同同行行數(shù)數(shù)量量））校內(nèi)內(nèi)同同行行、、學(xué)學(xué)校校附附近近同同行行、、燕燕大大附附近近同同行行等等3、消消費費者者可可接接受受的的價價格格4、目目標(biāo)標(biāo)利利潤潤需求求價價格格彈彈性性需求求對對價價格格的的變變動動將將如如何何反反應(yīng)應(yīng)？？公交交月月票票/年票票價價格格折折扣扣刺刺激激效效果果有有多多大大？？Priceelasticityofdemand定價價的的主主要要方方法法-P177成本導(dǎo)向定價價法固定成本、變變動成本、目目標(biāo)利潤需求導(dǎo)向定價價法由消費者可接接受價格逆推推出出廠價（（售價）競爭導(dǎo)向定價價法參考競爭對手手定價，選擇擇有競爭力的的價格以復(fù)印業(yè)務(wù)為為例√問題三企業(yè)經(jīng)常使用用的定價策略略有哪些？參照-P179-定價策略的基基本類型從5個方面進(jìn)行解解釋①撇脂定價法高價上市，獲獲取高利潤適用情況——顧客對新產(chǎn)品品無理性認(rèn)識識，可以用高高價提高產(chǎn)品品形象②滲透定價價法低價上市，搶搶占市場適用情況——需求彈性大、、競爭激烈1、新產(chǎn)品定價價-P179①奇數(shù)定價￥89、￥99、￥199一項研究表明明，服裝價格格從34元提高到39元，實際需求求將增加1/3但是，從34元提高到44元，它的需求求又是不變的的②聲望定價價定高價，通常常為整數(shù)2、心理定價-P179①現(xiàn)金折扣——鼓勵及時付款款如，付款條件件“2/10、1/20、N/30”②數(shù)量折扣扣——多買少算，鼓鼓勵更多購買買③職能折扣扣——制造商給予履履行了推銷、、貯存、賬務(wù)務(wù)記載等職能能的分銷商價價格的優(yōu)惠④季節(jié)折扣扣——反季促銷3、折扣定價-P180①主營/兼營產(chǎn)品定價價便宜的飯菜VS高價的酒水便宜（免費））的酒水VS高價的飯菜②關(guān)聯(lián)產(chǎn)品品定價低價的剃須刀刀架，高價的的刀片耐用低價，易易耗高價③產(chǎn)品捆綁綁定價搭配套餐優(yōu)惠惠4、產(chǎn)品組合定定價①犧牲品定價——特價商品吸引引顧客進(jìn)店特價商品必須須是消費者日日常需要的特價商品價格格必須是消費費者非常熟悉悉的商品選擇不會會引起生產(chǎn)商商和零售商的的沖突②價格隨時時間而變延吉一家新電電影院開業(yè)第第一月促銷（第1周2折；第2周4折；第3周6折；第4周8折）5、促銷定價問題四“價格戰(zhàn)”是是否總會發(fā)生生？參照-P181-二、價格調(diào)整整四川長虹——價格戰(zhàn)倪潤峰前四川長虹電電器股份有限限公司董事長長兼總經(jīng)理【視頻資料】1996：長虹價格戰(zhàn)戰(zhàn)航空公司的價價格決策【價格決策游戲戲】問題三——“價格戰(zhàn)”是否否總會發(fā)生？？任選10位同學(xué)，代表表10家航空公司做做出決策將價格決定寫寫到紙上后上上交，教師匯匯總公布市場規(guī)則如下下：都不降價，所所有航空公司司利潤均為9半數(shù)以下（不含半數(shù)））的公司采取降降價策略，降降價的公司由由于薄利多銷銷，利潤可達(dá)達(dá)12，而沒有降價價的公司利潤潤為6如有半數(shù)或半半數(shù)以上同時時降價，則所所有公司利潤潤都只有6游戲說明:價格決策降價？OR不降價？以前的統(tǒng)計數(shù)數(shù)字：6個班級，每個個班級分成6組各班降價/不降價，比值值關(guān)系如下3﹕3——4﹕2——3﹕3——4﹕22﹕4——2﹕4均為612：6價格戰(zhàn)是如何何發(fā)生的？1、主動降價主動搶奪市場場生產(chǎn)能力過剩?！祪r為擴(kuò)大銷銷售成本降低→降低價格→以擴(kuò)大市場份份額期望通過擴(kuò)大大市場份額（（銷量），以以降低成本2、被動降價盤活資金，維維持企業(yè)生存存（庫存積壓壓過多）強大競爭壓力力下，市場份份額下降，不不得不降價降價（參考P181）產(chǎn)品同質(zhì)性強強，一般必須須降價產(chǎn)品異質(zhì)性強強，則有多種種應(yīng)對方法：：單純跟隨降價價降價同時提高高質(zhì)量、服務(wù)務(wù)等突出差異化特特征不降價提高性能、質(zhì)質(zhì)量、服務(wù)等等，漲價推出“戰(zhàn)斗型型”新產(chǎn)品參考P184-企業(yè)對競爭者者調(diào)價的反應(yīng)應(yīng)對手降價，如如何應(yīng)對？對手發(fā)動價格格戰(zhàn)（降價）），還可以開開發(fā)戰(zhàn)斗型產(chǎn)產(chǎn)品（或副品品牌）用來價價格戰(zhàn)1998年4月賽揚處理器1993年3月奔騰處理器漲價-需要有理有據(jù)據(jù)問題五廠商合作：看看上去很美？？參照-P188-第九章分銷銷渠道策略要不要分銷商商？同一層級級需要多少分分銷商？分銷效率、分分銷成本、對對銷售的控制制密集分銷、選選擇分銷、獨獨家分銷-P192向城市鋪貨還還是主攻農(nóng)村村？先進(jìn)入哪幾個個城市、省份份或區(qū)域？北京、上海、、廣州、天津津這些一線城市的分銷模式和石家莊、濟(jì)濟(jì)南、唐山、、煙臺、廊坊坊等二、三線城市市一樣嗎？生產(chǎn)者必須思思考如何分銷銷消費者生產(chǎn)者零售商零售商批發(fā)商代理商零售商批發(fā)商代理商零售商零階渠道一階渠道二階渠道二階渠道三階渠道日常消費品的的分銷模式參見P190渠道長度策略略生產(chǎn)者（廠家家）的利益更大銷售量，，這需要與更更多分銷企業(yè)業(yè)合作樹立品牌形象象（廣告、售后后服務(wù)等）維護(hù)自身穩(wěn)定定的價格體系系，避免分銷企企業(yè)之間價格格戰(zhàn)掌控更多消費費者信息（通過分銷企企業(yè)或自己直直銷）對抗競爭者銷量、品牌、、市場競爭地地位分銷商的利益益更多產(chǎn)品陳列列吸引消費者者進(jìn)店選購，，這需要與更更多制造企業(yè)業(yè)合作樹立分銷企業(yè)業(yè)自身形象（售價高低、、產(chǎn)品齊全度度、促銷力度）賺取更多差價價，從制造企企業(yè)獲得更優(yōu)優(yōu)惠的進(jìn)貨價價格、付款條條件和促銷支支持對抗競爭者銷量、利潤空空間、市場競競爭地位、品品牌圖示：分銷商商和供應(yīng)商分銷商生產(chǎn)商消費者供貨價出貨價賺取差價，少賺會不滿，假設(shè)渠道商正常毛利8%，則低于8%會不合作建議零售價基于產(chǎn)品/品牌定位先付款后發(fā)貨先發(fā)貨后付款原材料漲價低價供貨分銷商有信息息面對壓力可能能直銷進(jìn)店費、上架架費、促銷費費、年節(jié)費、、廣告費、條條碼費、店慶慶費等根據(jù)自身促銷要求與廠商協(xié)商零售價廠商利益關(guān)系系總結(jié)生產(chǎn)商——脫離分銷商，，生產(chǎn)商開拓拓市場能力弱弱、經(jīng)驗不足足、分身無術(shù)術(shù)分銷商——實力弱時“低低三下氣”，，實力強時““揚眉吐氣””。買方市場場/我是老大制造商——分銷商都是逐逐利的，一定定要做好平衡衡——幫扶＋牽制提防傳銷直銷在中國/zxnet/序號企業(yè)名稱服務(wù)網(wǎng)點核查備案日期1雅芳(中國)有限公司06-07-242如新(中國)日用保健品有限公司06-12-313寧波三生日用品有限公司07-02-064寶健(中國)日用品有限公司07-03-155新時代健康產(chǎn)業(yè)（集團(tuán)）有限公司07-03-156富迪健康科技有限公司07-04-117金士力佳友（天津）有限公司07-04-208南京中脈科技發(fā)展有限公司07-04-239安利（中國）日用品有限公司07-05-2810歐瑞蓮化妝品（中國）有限公司07-06-2711廣東康力醫(yī)藥有限公司07-06-2912康寶萊(中國)保健品有限公司07-07-0213完美（中國）日用品有限公司07-08-1714南方李錦記有限公司07-08-2415玫琳凱（中國）化妝品有限公司07-09-0316北京羅麥藥業(yè)有限公司07-10-2617廣東太陽神集團(tuán)有限公司07-11-0518上海美樂家保潔用品有限公司07-11-212011.11最新備案28家19天津尚赫保健用品有限公司2007-12-2520嘉康利(中國)日用品有限公司2008-03-1221江蘇安惠生物科技有限公司2008-11-1322哈藥集團(tuán)股份有限公司2008-11-2523克緹（中國）日用品有限公司2009-02-0624江蘇隆力奇生物科技股份有限公司2009-07-2225葆嬰有限公司2010-07-0226綠之韻生物工程集團(tuán)有限公司2010-09-1527天津天獅生物工程有限公司2011-03-1128愛茉莉化妝品（上海）有限公司2011-07-11第八章結(jié)束9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。06:10:2106:10:2106:1012/31/20226:10:21AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2206:10:2106:10Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。06:10:2106:10:2106:10Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2206:10:2106:10:21December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20226:10:21上上午06:10:2112月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月226:10上上午12月-2206:10December31,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/316:10:2106:10:2131December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。6:10:21上午午6:10上午午06:10:2112月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。06:10:2106:10:2106:1012/31/20226:10:21AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點點小小努努力的積累。。。12月-2206:10:2106:10Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。06:10:2106:10:2106:10Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2206:10:2106:10:21December31,202214、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20226:10:21上午06:10:2112月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月226:10上上午12月-2206:10December31,202216、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/316:10:2106:10:2131December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。6:10:21上上午6:10上上午午06:10:2112月月-229、楊柳柳散和和風(fēng)，，青山山澹吾吾慮。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱讀讀一切切好書書如同同和過過去最最杰出出的人人談話話。06:10:2106:10:2106:1012/31/20226:10:21AM11、越是沒沒有本領(lǐng)領(lǐng)的就越越加自命命不凡。。1