第十一章 品牌、商標(biāo)與包裝策略

第十一章品牌、商標(biāo)與包裝策略品牌與商標(biāo)的基本概念品牌和商標(biāo)策略包裝策略品牌、商標(biāo)與包裝策略第一節(jié)品牌與商標(biāo)的基本概念一、品牌的含義品牌(Brand)：用以識(shí)別某個(gè)（群）生產(chǎn)者或銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素組合構(gòu)成。品牌名稱(BrandName)品牌標(biāo)志(BrandMark)

二、品牌的作用(自學(xué))(一)、對(duì)營(yíng)銷者的重要作用(二)、給消費(fèi)者帶來(lái)的益處三、品牌資產(chǎn)

特征：1.無(wú)形性2.在利用中增值3.難以準(zhǔn)確計(jì)量4.波動(dòng)性5.營(yíng)銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)四、品牌注冊(cè)與商標(biāo)(一)品牌與商標(biāo)的區(qū)別

品牌與商標(biāo)的外延不同：品牌是市場(chǎng)概念，商標(biāo)是法律概念；品牌的價(jià)值是其使用中通過(guò)品牌標(biāo)定的產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)上的表現(xiàn)來(lái)進(jìn)行評(píng)估的，商標(biāo)只要采用成本法對(duì)其評(píng)估。(二)商標(biāo)專用權(quán)及其確認(rèn)

商標(biāo)專用權(quán)，也稱商標(biāo)獨(dú)占使用權(quán)，是指品牌經(jīng)政府有關(guān)主管部門核準(zhǔn)后獨(dú)立享有其商標(biāo)使用權(quán)。

1.注冊(cè)在先2.使用在先(三)商標(biāo)侵權(quán)

所謂商標(biāo)侵權(quán)即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為。五、馳名商標(biāo)(一)法律特征

1.專用權(quán)跨越國(guó)界2.注冊(cè)權(quán)超越優(yōu)先申請(qǐng)?jiān)瓌t(二)認(rèn)定1.商標(biāo)主管機(jī)關(guān)組織認(rèn)定2.最高法院組織認(rèn)定3.其他法律組織機(jī)關(guān)認(rèn)定第二節(jié)品牌和商標(biāo)策略一、品牌設(shè)計(jì)(自學(xué))(一)簡(jiǎn)潔醒目，易讀易懂(二)構(gòu)思巧妙，暗示屬性(三)富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重(四)避免類同，超越時(shí)空二、品牌策略(一)品牌化策略(二)品牌歸屬策略1.生產(chǎn)者品牌2.中間商品牌3.共同擁有品牌(三)品牌統(tǒng)分策略

1.統(tǒng)一品牌2.個(gè)別品牌3.分類品牌4.企業(yè)名稱加個(gè)別品牌(四)品牌擴(kuò)展策略(五)多品牌策略(六)品牌重新定位策略（再定位策略）三、互聯(lián)網(wǎng)域名商標(biāo)策略第三節(jié)包裝策略一、包裝的含義(一)含義

包裝：對(duì)某一種品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包裝物的一系列活動(dòng)。(二)種類1.運(yùn)輸包裝2.銷售包裝(三)作用(自學(xué))1.保護(hù)商品2.便于儲(chǔ)運(yùn)3.促進(jìn)銷售4.增加盈利二、包裝標(biāo)簽與包裝標(biāo)志(自學(xué))三、包裝的設(shè)計(jì)原則(自學(xué))

四、包裝策略1.類似包裝策略2.等級(jí)包裝策略3