網(wǎng)路行銷工具 從大眾到小眾

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從大眾到小眾網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.02本章學(xué)習(xí)目標(biāo)了解資料庫(kù)行銷了解資料探勘了解電子郵件行銷(E-mailMarketing)了解病毒式行銷(ViralMarketing)了解許可式行銷(PermissionMarketing)了解聯(lián)盟網(wǎng)站行銷(AffiliatedWebSitesMarketing)了解關(guān)鍵字行銷了解部落格行銷3導(dǎo)讀個(gè)案—啤酒與紙尿布如果您到超市買「啤酒」，您會(huì)順帶買什麼？美國(guó)最大零售業(yè)者威名百貨(Wal-Mart)曾經(jīng)做過一個(gè)調(diào)查，他們想要了解「啤酒」與哪一種商品一起售出的機(jī)率最高，也就是買啤酒的人會(huì)順帶購(gòu)買些什麼？希望透過這樣的分析促進(jìn)店內(nèi)動(dòng)線設(shè)計(jì)、便利消費(fèi)者以提昇顧客關(guān)係，並同時(shí)提昇銷售金額於是，他們從蒐集到的龐大顧客消費(fèi)資料中開始進(jìn)行分析如果您是威名百貨(Wal-Mart)的老闆，您的直覺是什麼？花生、下酒菜、汽水、洋芋片…答案是「紙尿布」至於啤酒和紙尿布間為什麼有這麼密切的關(guān)係，那就請(qǐng)看本章4資料庫(kù)行銷「資料庫(kù)行銷」為蒐集現(xiàn)在或以前顧客的資料，建立起一個(gè)資料庫(kù)來(lái)改善市場(chǎng)行銷的績(jī)效所蒐集的資料包括人口統(tǒng)計(jì)變量、生活型態(tài)、消費(fèi)者的偏好、品味及其購(gòu)買行為等相關(guān)資料「資料庫(kù)行銷」是一套中央資料庫(kù)系統(tǒng)，用來(lái)儲(chǔ)存有關(guān)企業(yè)與顧客的所有資訊目的不在於獲得或是儲(chǔ)存資訊，而是用來(lái)規(guī)劃個(gè)人化的溝通管道，以創(chuàng)造銷售業(yè)績(jī)其中整合與業(yè)務(wù)相關(guān)的顧客資料，和提高顧客終身價(jià)值的能力，乃是支持此系統(tǒng)策略價(jià)值的驅(qū)動(dòng)力量5資料庫(kù)行銷從顧客關(guān)係的角度來(lái)看，資料庫(kù)行銷提升直效行銷的價(jià)值就資料庫(kù)行銷戰(zhàn)術(shù)面而言，即是利用資料庫(kù)技術(shù)動(dòng)態(tài)的維護(hù)顧客名單就其策略面而言，詳盡的記錄顧客資訊，並有效鎖定目標(biāo)並提供正確資訊於顧客溝通上而其溝通或回覆資訊將一併存入資料庫(kù)，以供再次使用，如此不斷加入資訊，資料庫(kù)的價(jià)值也就不斷提升從企業(yè)角度來(lái)看，企業(yè)會(huì)利用資料庫(kù)行銷是由於：清楚的鎖定目標(biāo)市場(chǎng)及有效的與顧客溝通，以建立長(zhǎng)期關(guān)係掌握顧客及市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)訊息，是企業(yè)決策的重要依據(jù)比對(duì)手掌握更確實(shí)的市場(chǎng)資訊，以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)6資料庫(kù)行銷定義的重點(diǎn)資料庫(kù)行銷是以個(gè)體為行銷對(duì)象(包括個(gè)人、家庭、單一企業(yè))，以顧客資訊為導(dǎo)向的行銷方式資料庫(kù)行銷是提供企業(yè)決策的重要依據(jù)，是掌握市場(chǎng)脈動(dòng)的最佳利器，妥善利用資訊科技將帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)資料庫(kù)行銷強(qiáng)調(diào)互動(dòng)媒體的利用資料庫(kù)行銷強(qiáng)調(diào)有計(jì)劃性的與顧客接觸及溝通，即要適時(shí)適地針對(duì)特定顧客作個(gè)人化的行銷資料庫(kù)行銷試圖利用交叉銷售及向上銷售(產(chǎn)品升級(jí))等促銷方法，以滿足顧客的需求，並與之建立長(zhǎng)期的忠誠(chéng)關(guān)係資料庫(kù)行銷乃以顧客資料庫(kù)為核心，但必須要有其它供應(yīng)鏈廠商的資料庫(kù)相配合，如此才能完成顧客的交易7資料庫(kù)行銷的功能進(jìn)行顧客價(jià)值分析計(jì)算顧客終身價(jià)值進(jìn)行向上銷售(Up-Selling)與交叉銷售(Cross-Selling)作為行銷決策支援系統(tǒng)8資料庫(kù)行銷的執(zhí)行方法企業(yè)需求分析(CorporateNeedsAnalysis)蒐集資料(CompilingData)內(nèi)部資料外部資料初步分析(InitialAnalysis)

利益分析(ProfitabilityAnalysis)趨勢(shì)分析(TrendsAnalysis)定義市場(chǎng)(DefiningtheMarket)發(fā)展行銷計(jì)畫(DevelopingtheMarketingPrograms)追蹤結(jié)果及趨勢(shì)(TrackingResultsandTrends)9資料庫(kù)行銷的施行架構(gòu)10資料庫(kù)行銷興起的原因主要因生產(chǎn)品質(zhì)提升，使產(chǎn)品間的落差漸小，且另一方面，人民所得的提高及生活的富足，促使人的需求不再只是食、衣、住、行等基本物資的滿足，而是更一進(jìn)步去追求精神層次的滿足，其包括有安全感、自尊心、成就感等而就在這樣一個(gè)心理的驅(qū)動(dòng)下，同一種基本功用的產(chǎn)品便可因顧客不同的心理訴求，而發(fā)展出相異的商品這概念在手錶、汽車等商品上是常見的正因?yàn)槿绱?，廠商或企業(yè)對(duì)於顧客需求的資訊無(wú)不迫切挖掘希望藉由良好的顧客溝通及服務(wù)品質(zhì)，以提供符合顧客需求的產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)而使顧客信賴其品牌，增加對(duì)品牌的忠誠(chéng)度這也就是為何顧客關(guān)係管理會(huì)成為許多行業(yè)競(jìng)相努力的目標(biāo)而資料庫(kù)行銷為顧客關(guān)係管理的重要工具之一11資料庫(kù)行銷與顧客關(guān)係管理顧客關(guān)係管理(CRM)係指企業(yè)運(yùn)用完整的資源，全方位地瞭解每一個(gè)獨(dú)立的顧客，透過所有管道與顧客互動(dòng)，而達(dá)到提升顧客終身價(jià)值的目的顧客關(guān)係管理的策略應(yīng)用，需藉由資料庫(kù)行銷的相關(guān)科技以達(dá)成資料庫(kù)科技提供分析顧客資料的技術(shù)而網(wǎng)際網(wǎng)路的興起，適時(shí)的改善資料庫(kù)行銷所需付出高額成本現(xiàn)象，並且也因具互動(dòng)特質(zhì)，使一對(duì)一行銷的理念得以實(shí)現(xiàn)，這是其它媒體所做不到的12資料庫(kù)行銷策略及其決策要點(diǎn)13資料庫(kù)行銷策略及其決策要點(diǎn)14資料庫(kù)行銷的觀點(diǎn)資料庫(kù)行銷有兩種不同的觀點(diǎn)，分別是戰(zhàn)術(shù)方式及策略方式在資料庫(kù)行銷的戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用方面，主要對(duì)個(gè)別目標(biāo)顧客的區(qū)隔，作交叉銷售、向上銷售與新產(chǎn)品的測(cè)試，進(jìn)而提供適當(dāng)?shù)拇黉N方案，即作為行銷或銷售的工具在資料庫(kù)行銷的策略應(yīng)用方面，其主要圍繞著客製化概念，將焦點(diǎn)投注於顧客，並將資料庫(kù)科技納入企業(yè)策略的核心15資料庫(kù)行銷的價(jià)值活動(dòng)資料庫(kù)行銷結(jié)合RFM價(jià)值分析RFM分析分別指最近一次購(gòu)買日期(Recency)、購(gòu)買頻率(Frequency)及交易金額(Monetary)由於所需資料皆為歷史資料，因此RFM只能與現(xiàn)有顧客的檔案合併使用，而無(wú)法用在潛在顧客身上16RFM的執(zhí)行步驟步驟1.Recent最近一次的購(gòu)買日期每次更新購(gòu)買日期欄位資料依購(gòu)買日期愈近的來(lái)排序步驟2.Frequency購(gòu)買頻率根據(jù)上述購(gòu)買日期，計(jì)算某購(gòu)買時(shí)段內(nèi)的購(gòu)買頻率依購(gòu)買頻率由高至低排序17RFM的執(zhí)行步驟步驟3.Monetary購(gòu)買金額每次更購(gòu)買金額欄位資料計(jì)算某購(gòu)買時(shí)段內(nèi)的平均購(gòu)買金額依平均購(gòu)買金額由高至低排序步驟4.區(qū)分不同等級(jí)的消費(fèi)者企業(yè)可以自行訂定RFM標(biāo)準(zhǔn)來(lái)區(qū)分消費(fèi)者等級(jí)然後針對(duì)不同等級(jí)的消費(fèi)者，採(cǎi)取不同的行銷手法18資料庫(kù)行銷結(jié)合RFM價(jià)值分析1.高度價(jià)值顧客的行銷策略此類顧客對(duì)於企業(yè)具有較高的忠誠(chéng)度，繼續(xù)購(gòu)買的機(jī)會(huì)大企業(yè)對(duì)於此類顧客並不需要花費(fèi)大量資源或採(cǎi)取促銷方案以吸引購(gòu)買，僅要用少量資源去維繫與該顧客的關(guān)係即可對(duì)於忠誠(chéng)顧客必須施以非價(jià)格的促銷方式，並派遣企業(yè)銷售人員直接與顧客接觸及互動(dòng)，對(duì)於維繫長(zhǎng)期的關(guān)係較有幫助黃金級(jí)顧客對(duì)於交叉跨售，幾乎無(wú)法帶來(lái)大量利潤(rùn)，唯有瞭解顧客特殊需求才是保留現(xiàn)有顧客的關(guān)鍵19資料庫(kù)行銷結(jié)合RFM價(jià)值分析2.中度價(jià)值顧客的行銷策略此類顧客通常是具有潛力的，或許只是稍不滿足企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，以致裹足不前因此，企業(yè)銷售人員應(yīng)努力去蒐集這些有潛力的顧客之偏好，採(cǎi)取主動(dòng)攻擊的行銷策略，如服務(wù)品質(zhì)的提升、產(chǎn)品組合的再設(shè)計(jì)等所以企業(yè)勢(shì)必支出大量的行銷經(jīng)費(fèi)於此類顧客20資料庫(kù)行銷結(jié)合RFM價(jià)值分析3.低度價(jià)值顧客的行銷策略低度價(jià)值顧客一般又稱游離顧客，通常情形有二：一為目前暫時(shí)無(wú)利潤(rùn)的顧客，但未來(lái)則為有利潤(rùn)的顧客其原因可能是目前的收入不高、為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的忠誠(chéng)顧客、稍不滿意企業(yè)的產(chǎn)品等，這些資訊就有賴顧客資料庫(kù)的累積另一則是僅會(huì)在產(chǎn)品打折時(shí)才出現(xiàn)的顧客這些人的消費(fèi)對(duì)企業(yè)利潤(rùn)並無(wú)帶來(lái)直接且實(shí)質(zhì)的幫助，所以針對(duì)後者，勢(shì)必要縮減開銷，僅以直接信函，電話行銷取代即可21網(wǎng)際網(wǎng)路之資料庫(kù)行銷策略1.潛在顧客(Prospects)即鎖定目標(biāo)市場(chǎng)的人群而進(jìn)行顧客取得的活動(dòng)由於鎖定目標(biāo)乃尚未成為顧客，因此資料是缺乏的此時(shí)資料探勘是根據(jù)先前相似活動(dòng)之相似興趣者或高價(jià)值顧客者的資料進(jìn)行分析，以預(yù)估潛在者之大致趨向，使對(duì)商品有興趣的顧客可以觸及到商品在網(wǎng)站上，要取得顧客的活動(dòng)一般都是利用網(wǎng)站媒體廣告來(lái)記錄與瞭解顧客行為，此方式是可行的而藉由記錄與瞭解顧客行為，再購(gòu)買外來(lái)的顧客名單或分類的廣告空間，再對(duì)特定群族進(jìn)行行銷的活動(dòng)22網(wǎng)際網(wǎng)路之資料庫(kù)行銷策略2.有意願(yuàn)的顧客(Responder)通常有回應(yīng)的顧客，其方式可能是在網(wǎng)路上留言、打免付費(fèi)電話、填寫申請(qǐng)表、寄回保證書等，上述情況使公司可獲取他們的名字，並藉此管道與他們保持聯(lián)繫然而他們並未花費(fèi)任何錢於公司，但卻是最有可能成為未來(lái)付費(fèi)的顧客至於那些有意願(yuàn)的顧客最後進(jìn)而會(huì)與此網(wǎng)站消費(fèi)，就必須藉由資料探勘的預(yù)測(cè)模型技術(shù)23網(wǎng)際網(wǎng)路之資料庫(kù)行銷策略3.已建立的顧客(EstablishedCustomers)當(dāng)顧客至少與公司達(dá)成第一筆交易時(shí)，即彼此有了經(jīng)濟(jì)關(guān)係，則此顧客即成為已建立的顧客此階段可從三種類型來(lái)討論：使用率事件以描述顧客行為假使產(chǎn)品或服務(wù)的使用率，是公司收入來(lái)源的重要指標(biāo)，那麼如何刺激使用率就成為公司的重點(diǎn)，每個(gè)顧客群體有不同的使用率交叉銷售活動(dòng)交叉銷售活動(dòng)即是要激勵(lì)顧客去使用不曾使用過的產(chǎn)品或服務(wù)，如此公司將可擴(kuò)張與顧客間的關(guān)係向上銷售活動(dòng)向上銷售活動(dòng)是要升級(jí)已使用的產(chǎn)品或服務(wù)，如此以加深企業(yè)與顧客間的關(guān)係已建立的顧客是資料探勘最豐碩的地區(qū)，藉由顧客對(duì)產(chǎn)品使用率之行為，可預(yù)測(cè)事件何時(shí)發(fā)生；藉由交叉銷售活動(dòng)或向上銷售活動(dòng)，以瞭解顧客的產(chǎn)品或服務(wù)的興趣情形已建立的顧客，所蒐集到的資料，通常是最有價(jià)值的，其中促銷所得到的回應(yīng)資料對(duì)公司分析顧客有很大幫助24網(wǎng)際網(wǎng)路之資料庫(kù)行銷策略4.從前的顧客(FormerCustomers)有兩種情況會(huì)使已建立的顧客停止繼續(xù)為顧客：其一為自願(yuàn)流失，其發(fā)生的原因有顧客地域上的搬離、生活形態(tài)的轉(zhuǎn)變、獲取替代的競(jìng)爭(zhēng)商品、不再需要此產(chǎn)品或服務(wù)另一種情況是非自願(yuàn)流失，即可能因停止付款給公司，致使公司蒙受損失，不是個(gè)好顧客25網(wǎng)路商店資料庫(kù)行銷策略提醒服務(wù)藉由顧客的消費(fèi)記錄及屬性來(lái)預(yù)測(cè)顧客行動(dòng)，並於預(yù)測(cè)的時(shí)間點(diǎn)提醒或推薦合適產(chǎn)品予於顧客，例如過年過節(jié)的送禮蒐集資料的同時(shí)不會(huì)使顧客感到不悅，並加以推銷建構(gòu)一套會(huì)員管理系統(tǒng)及個(gè)人化服務(wù)事前需先做產(chǎn)品介紹規(guī)劃，以避免推薦是非保留服務(wù)並非所有顧客於每次上網(wǎng)都會(huì)購(gòu)買商品，而是經(jīng)常性地處?kù)丢q豫選購(gòu)的情形因此，將顧客的選購(gòu)資訊記錄於個(gè)人專屬網(wǎng)頁(yè)，並於下次顧客再度光臨時(shí)，予以組合推薦，促使購(gòu)買機(jī)率相對(duì)提高顧客瀏覽網(wǎng)站時(shí)有賓至如歸的感受，獲取美好的經(jīng)驗(yàn)，下次願(yuàn)意再度到訪或購(gòu)買的意願(yuàn)將增加必須先成為公司會(huì)員及提供個(gè)人化服務(wù)，如此才可記錄預(yù)定購(gòu)買商品的服務(wù)藉由問題的詢問，初步瞭解顧客的喜好類型，並提供相似顧客的購(gòu)物予以參考或推薦26網(wǎng)路商店資料庫(kù)行銷策略邀請(qǐng)服務(wù)透過曾經(jīng)來(lái)訪的顧客宣傳網(wǎng)站，目前有應(yīng)用此概念包含免費(fèi)電子賀卡及製作個(gè)人喜好的產(chǎn)品目錄等此服務(wù)的重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)顧客表達(dá)自我意識(shí)的功能，使顧客實(shí)際去體驗(yàn)網(wǎng)站的內(nèi)容，並增加成為正式顧客的可能性推薦服務(wù)藉由顧客以往的消費(fèi)資訊與屬性、或是挖掘其他類似顧客的消費(fèi)記錄，以準(zhǔn)確的推薦適當(dāng)產(chǎn)品給予顧客除了滿足顧客現(xiàn)有的需求外，也可藉此找尋出顧客的衍生需求完整地取得顧客以往的消費(fèi)資訊與屬性挖掘其他類似顧客的消費(fèi)記錄27資料探勘的定義資料探勘(DataMining)就是一資料庫(kù)知識(shí)發(fā)現(xiàn)的過程28資料庫(kù)知識(shí)發(fā)現(xiàn)包含七個(gè)步驟資料清理(DataCleaning)移除雜訊(Noise)和不一致的資料資料整合(DataIntegration)整合不同的資料來(lái)源資料選擇(DataSelection)從資料庫(kù)或資料倉(cāng)儲(chǔ)中選取與研究主題相關(guān)的資料資料轉(zhuǎn)換(DataTransformation)將目標(biāo)資料透過摘要(Summary)或彙總(Aggregation)的動(dòng)作使其有利於挖掘進(jìn)行29資料庫(kù)知識(shí)發(fā)現(xiàn)包含七個(gè)步驟資料探勘(DataMining)應(yīng)用資料探勘技術(shù)萃取資料的型態(tài)型樣評(píng)估(PatternEvaluation)利用衡量指標(biāo)判定有用的型態(tài)。知識(shí)呈現(xiàn)(KnowledgePresentation)利用視覺化(Visualization)與其它技術(shù)，將挖掘出來(lái)的知識(shí)呈現(xiàn)給使用者30資料探勘有四階段工作循環(huán)定義企業(yè)機(jī)會(huì)點(diǎn)資料探勘根據(jù)資訊行動(dòng)測(cè)量結(jié)果31資料探勘的任務(wù)監(jiān)督式資料探勘(DirectedDataMining)分類估計(jì)預(yù)測(cè)非監(jiān)督式資料探勘(UndirectedDataMining)關(guān)聯(lián)集群視覺化32資料探勘的技術(shù)與方法統(tǒng)計(jì)方法資料探勘使用許多統(tǒng)計(jì)工具，包括貝氏網(wǎng)路(BayesianNetwork)、迴歸分析、相關(guān)分析及集群分析(ClusterAnalysis)通常由訓(xùn)練資料集(TrainingDataSet)建立統(tǒng)計(jì)模式，然後從模式中找尋規(guī)則與特徵機(jī)器學(xué)習(xí)方法和統(tǒng)計(jì)方法一樣，機(jī)器學(xué)習(xí)方法在建立初始模式後，利用測(cè)試資料集(TestingDataSet)來(lái)修正、尋求一個(gè)最佳模式不同之處在於大多數(shù)機(jī)器學(xué)習(xí)方法，在自動(dòng)化學(xué)習(xí)過程中，會(huì)自動(dòng)歸納出分類規(guī)則與建立模組資料探勘最常使用的機(jī)器學(xué)習(xí)方法包括決策樹歸納(DecisionTreeInduction)及概念式分群(ConceptualClustering)等33資料探勘的技術(shù)與方法資料庫(kù)導(dǎo)向方法不像前二個(gè)技術(shù)在尋找最佳模式，資料庫(kù)導(dǎo)向方法(Database-OrientedApproaches)轉(zhuǎn)而著重在處理現(xiàn)有資料，反覆從大量資料中找出規(guī)則與模式，是一種屬性導(dǎo)向歸納法視覺探索此研究領(lǐng)域主要是將多維度的資料轉(zhuǎn)換成視覺化物件，亦即轉(zhuǎn)換成人類最多可接受的三維構(gòu)面以內(nèi)，讓使用者可以動(dòng)態(tài)檢視及探索有興趣的部分，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)有意義的資訊其它方法如類神經(jīng)網(wǎng)路(NeuralNetwork)可運(yùn)用於資料的分類及預(yù)測(cè)，約略集合(RoughSet)可運(yùn)用於分類及分群34常見的資料探勘技術(shù)35常見的資料探勘技術(shù)36資料探勘各項(xiàng)技術(shù)適用之任務(wù)37電子郵件行銷實(shí)施電子郵件行銷必須經(jīng)過複雜的運(yùn)作流程，稱為顧客接觸週期(Customercontactcycle)可簡(jiǎn)化為三個(gè)重要的階段：購(gòu)買名單階段(Acquisitionphase)尋求和蒐集的階段，拉進(jìn)潛在的顧客，目的為將之轉(zhuǎn)變成正式顧客在此階段必須認(rèn)清目標(biāo)市場(chǎng)，將電子郵件給最有潛力的目標(biāo)顧客測(cè)試階段(Testing/conversionphase)此階段應(yīng)視為整體電子郵件行銷計(jì)畫中持續(xù)進(jìn)行的一部份，反覆且不斷地測(cè)試，以篩選並鎖定有效的目標(biāo)顧客群所在持續(xù)階段(Retentionphase)針對(duì)潛在顧客名單中，甚至已成為正式顧客者，必須與之建立關(guān)係，可以執(zhí)行個(gè)人化的行銷，強(qiáng)化忠誠(chéng)度並建立品牌，同時(shí)增加銷售量38電子郵件電子郵件有許多的好處，但仍有其限制性例如過度氾濫、垃圾郵件橫行都是當(dāng)前主要的問題垃圾郵件(Junkmail)為「未經(jīng)收件人主動(dòng)請(qǐng)求而寄出的大量相同郵件」電子郵件的使用者都無(wú)可避免地收到一些垃圾郵件，即為一些沒有經(jīng)過收信者同意的計(jì)畫或產(chǎn)品的文宣訊息通常提供的內(nèi)容大都是一些沒有用或讓人不感興趣的訊息由於電子郵件的低成本與快速，仍有不少業(yè)者一次寄發(fā)大量的電子廣告郵件，即使回覆率不到寄發(fā)信件的1%，它仍是有效且有獲利價(jià)值的工具39電子郵件調(diào)查報(bào)告指出，超過80%的使用者對(duì)於未經(jīng)許可的郵件(UCE,UnsolicitedcommercialE-mail)—即垃圾郵件，有負(fù)面的印象，並且僅有不到三分之一的使用者曾經(jīng)點(diǎn)閱該郵件而約有半數(shù)以上的使用者對(duì)於許可式的郵件(PermissionE-mail)有正面的印象，並且四分之三以上的使用者曾經(jīng)回應(yīng)此類郵件40美國(guó)垃圾郵件是違法的美國(guó)地區(qū)許多人認(rèn)為垃圾郵件是違法的而相關(guān)的立法提案仍搖擺不定，不知這種型態(tài)的電子郵件是否要被宣告非法，以及訂出何種相關(guān)法律條文與罰則來(lái)防杜此種行為，以至於目前業(yè)者、消費(fèi)者、直效行銷協(xié)會(huì)及政府機(jī)關(guān)等仍未有定論而臺(tái)灣地區(qū)仍無(wú)任何公正之第三者出面解決此問題，未來(lái)應(yīng)視為一急需面對(duì)並解決的重要議題41電子郵件行銷的模式目前電子郵件行銷的模式傾向以許可式的電子郵件行銷模式為主，並且著重在維持舊顧客與開發(fā)新顧客為二大主軸的行銷策略42E-mail維持顧客關(guān)係的策略1.顧客關(guān)係郵件(Customerrelationship)所有郵件中運(yùn)用最廣的一種一般網(wǎng)站的作法是邀請(qǐng)顧客提供個(gè)人的郵件地址，當(dāng)網(wǎng)站有新產(chǎn)品、折扣或新聞發(fā)佈時(shí)，利用電子郵件送給每一位註冊(cè)此項(xiàng)服務(wù)的顧客雖然此類的郵件作法簡(jiǎn)單，但成功地實(shí)施卻需多方面的配合，包括產(chǎn)品或折扣本身的吸引力、郵件的頻率、郵件的格式、郵件標(biāo)題、郵件內(nèi)容的遣詞造句等2.發(fā)行企業(yè)電子報(bào)(Corporatenewsletter)這類郵件和顧客關(guān)係郵件最大的不同在於，電子報(bào)是定期出版的，而且有評(píng)論性的內(nèi)容，譬如專欄、相關(guān)新聞，甚至提供社群互助資源、慈善工作等資訊製作電子報(bào)必須掌握的關(guān)鍵是，讀者每天都可能收到看不完的郵件，因此與其將整篇文章張貼在電子報(bào)上寄給網(wǎng)友，不如擷取精彩的片段或另寫一段簡(jiǎn)單的文章概要，並附上文章的超連結(jié)(Hyperlink)予讀者，如此電子報(bào)才能更具實(shí)用性43E-mail維持顧客關(guān)係的策略3.備忘錄(提醒服務(wù))(Reminderservice)部份網(wǎng)站甚至主動(dòng)提醒網(wǎng)友重要的節(jié)日，例如週年紀(jì)念日、生日等，無(wú)疑地這類服務(wù)最適合禮品網(wǎng)站來(lái)提供但除了送禮之外，經(jīng)營(yíng)需要定期補(bǔ)充、更新產(chǎn)品或服務(wù)的業(yè)者也可善加利用電子郵件備忘錄例如汽車保養(yǎng)廠便可提醒顧客什麼時(shí)候該回廠維修汽車，甚至讓顧客在網(wǎng)上預(yù)約進(jìn)廠時(shí)間等服務(wù)4.顧客許可行銷(Permissionlistmarketing)又稱為Opt-inlist為了因應(yīng)電子郵件行銷的需求，目前有許多業(yè)者專門從事電子郵件地址的蒐集，稱為郵件地址管理人(Listmanager)這些公司大多提供幾類主題，例如旅遊、運(yùn)動(dòng)休閒、商業(yè)資訊等讓顧客自由選擇訂閱，而顧客便會(huì)收到與選擇項(xiàng)目相關(guān)的郵件一般的郵件管理人不將顧客的郵件地址透露給廣告商管理完善的郵件管理公司，會(huì)針對(duì)高度相關(guān)的目標(biāo)顧客寄件，同時(shí)也會(huì)定時(shí)更新無(wú)效的郵件地址而這些服務(wù)之所以重要，是因?yàn)槿舨桓鶕?jù)目標(biāo)顧客寄件，則不但效果大打折扣而且所寄出的郵件很可能變成垃圾郵件44E-mail維持顧客關(guān)係的策略5.電子報(bào)廣告(Sponsorshipnewsletter)許多知名的內(nèi)容出版網(wǎng)站均發(fā)行電子報(bào)，而且其電子報(bào)也廣受讀者歡迎，更重要的是，這些網(wǎng)站的電子報(bào)接受刊登廣告在這類電子報(bào)上刊登廣告最大的好處在於能直接接觸到具特殊興趣的讀者群，使廣告的點(diǎn)閱率提高6.討論郵件(Discussionlist)網(wǎng)路社群使用電子郵件作為會(huì)員間討論的工具已有十多年歷史每位會(huì)員無(wú)論是否參與討論都會(huì)收到一份集合會(huì)員當(dāng)天意見的電子郵件，而有些討論群由於會(huì)員眾多，因此其討論郵件也逐漸成為另一廣告的新園地45E-mail維持顧客關(guān)係的策略7.病毒行銷(Friendreferral)藉由收件者之手再將郵件散播出去，達(dá)到以一傳十、以十傳百的效果這套行銷策略，近年來(lái)有如野火燎原般猛不可擋8.合作行銷(Partnerco-marketing)由擁有目標(biāo)顧客的網(wǎng)站出面替合作夥伴將郵件送給收件者比方說(shuō)A公司希望能將產(chǎn)品推銷給B公司的顧客，為了避免造成顧客「被出賣」的印象，實(shí)際的郵件便由B公司代替A公司寄出46電子郵件行銷的步驟設(shè)定行銷目標(biāo)設(shè)定寄送時(shí)程規(guī)則蒐集電子郵件地址及所需之顧客資料篩選目標(biāo)族群發(fā)展個(gè)人化信件內(nèi)容測(cè)試正式發(fā)送監(jiān)控即時(shí)活動(dòng)成效建立/累積顧客行銷資料庫(kù)分析並產(chǎn)生報(bào)表與外部資料庫(kù)合併47電子郵件行銷的步驟電子郵件行銷第一個(gè)步驟就是先要有顧客或會(huì)員名單，而名單有下列幾個(gè)來(lái)源日常企業(yè)運(yùn)作—

網(wǎng)站會(huì)員服務(wù)，產(chǎn)品申請(qǐng)與註冊(cè)等等業(yè)務(wù)員拜訪資料活動(dòng)、研討會(huì)外部名單提供者為獲取顧客信任、許可，請(qǐng)勿未經(jīng)許可而散佈郵件48電子郵件行銷之信件內(nèi)容撰寫標(biāo)題引人注目簡(jiǎn)潔扼要，且易於回應(yīng)親密，誘發(fā)顧客興趣讓顧客易於取得更多資訊49電子郵件行銷的效果評(píng)估開信率(Openrate)此項(xiàng)指標(biāo)顯示一批大量發(fā)出的郵件中，究竟有多少封曾被打開來(lái)看過，而有多少封收件人根本還沒看就直接刪除假設(shè)總共寄出10萬(wàn)封郵件，其中五萬(wàn)封曾被打開，則其開信率便是50％點(diǎn)閱率(Clickthroughrate)收件人在打開郵件後，有多少人實(shí)際點(diǎn)按郵件裡所列出的網(wǎng)址超連結(jié)(hyperlink)，進(jìn)入所要宣傳的網(wǎng)頁(yè)閱讀點(diǎn)閱率同時(shí)也是網(wǎng)路廣告公司最常使用的效果統(tǒng)計(jì)法，因?yàn)椤更c(diǎn)閱」是收件者受了廣告刺激而引起興趣，進(jìn)而採(cǎi)取的行動(dòng)，這顯示該則廣告的目的已經(jīng)至少達(dá)成一半點(diǎn)閱率愈高，潛在的顧客進(jìn)而轉(zhuǎn)換的機(jī)會(huì)也愈大50電子郵件行銷的效果評(píng)估轉(zhuǎn)換率/說(shuō)服率(Conversionrate)收件人在讀完郵件內(nèi)容後，同意接受或購(gòu)買所推銷的服務(wù)或產(chǎn)品等這項(xiàng)指標(biāo)比起點(diǎn)閱率，又更具體地顯示是否成功地刺激收件者並改變其行為，通常為最重要的指標(biāo)此項(xiàng)指標(biāo)將依活動(dòng)目標(biāo)不同而有不同的方式呈現(xiàn)如果活動(dòng)的目的為銷售產(chǎn)品，則以轉(zhuǎn)換至購(gòu)買產(chǎn)品的比率計(jì)算若以達(dá)到註冊(cè)或報(bào)名為目的，則將以顧客轉(zhuǎn)換登記註冊(cè)或報(bào)名的比率計(jì)算投資報(bào)酬率(ROI：ReturnonInvestment)即實(shí)施電子郵件行銷活動(dòng)的淨(jìng)所得除以活動(dòng)所花費(fèi)的總成本，直接以獲利的能力來(lái)評(píng)估成效51病毒式行銷病毒式行銷(ViralMarketing)是指以非常具有創(chuàng)意或加入很驚人聳動(dòng)元素，穿插融入在產(chǎn)品或服務(wù)，並以E-MAIL傳播所以病毒式行銷主要係以電子郵件行銷為基礎(chǔ)，通常是指在電子郵件內(nèi)容最後加上「與好朋友一起分享」、「轉(zhuǎn)寄給親朋好友」等字眼的按鈕，只要填上e-mail地址，按下按鈕便可將信件轉(zhuǎn)寄出去而當(dāng)網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)一些好玩的事情，常會(huì)再以email或BBS討論區(qū)告訴網(wǎng)友們而一傳十、十傳百像流行病毒很快就傳播出去而這種靠網(wǎng)友的積極性和人際網(wǎng)路間分享的行銷方式，就是病毒式行銷52http://www.justin-photo.idv.tw/aegean/53傳統(tǒng)行銷手法與病毒式行銷手法的差異54病毒式行銷病毒式行銷=電子郵件+網(wǎng)站+故事行銷55病毒式行銷的步驟步驟1：創(chuàng)造有感染力的「病源體」，成爲(wèi)爆炸性傳播話題，透過心靈的溝通感染網(wǎng)友不斷蔓延例如無(wú)傷大雅的八卦事件，流傳最快步驟2：挖掘意見領(lǐng)袖傳播目標(biāo)視聽眾成爲(wèi)病毒最初感染者和傳播者步驟3：創(chuàng)造消費(fèi)者日常生活中頻繁出現(xiàn)的「病毒」感染途徑56病毒式行銷有九種感染途徑(1)日常生活中展開無(wú)指向性宣傳(2)透過贊助各項(xiàng)活動(dòng)(3)舉辦線上研討會(huì)(4)進(jìn)行産品和服務(wù)公益展示(5)加入產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)影響消費(fèi)者(6)建立廣泛的行銷聯(lián)盟，聯(lián)盟其他網(wǎng)站共同開發(fā)市場(chǎng)，互相促進(jìn)銷售(7)主動(dòng)與有影響力的消費(fèi)者(意見領(lǐng)袖)互動(dòng)，舉辦座談會(huì)或PARTY(8)聯(lián)盟使用不同企業(yè)的行銷資料庫(kù)，獲得更全面的資訊(9)在一些可能有效地載體預(yù)埋管線，讓社會(huì)大衆(zhòng)積極參與讓病毒容易擴(kuò)散57許可式行銷顧名思義，許可式行銷(PermissionMarketing)就是透過消費(fèi)者的允許而達(dá)到銷售目的的方法簡(jiǎn)單的指出其中關(guān)聯(lián)，就是「需求」與「價(jià)值」如何滿足消費(fèi)者的需求，以提供具價(jià)值的資訊，達(dá)成銷售目的這和過去被動(dòng)的等待顧客上門的行銷方式相當(dāng)不同而如何取得顧客允許？這正是許可式行銷推動(dòng)的重點(diǎn)與難處之一我們常見網(wǎng)站透過贈(zèng)獎(jiǎng)或其它方式取得的消費(fèi)者的Email，就是網(wǎng)站開始進(jìn)行許可式行銷的首要階段網(wǎng)站往往藉由電子折扣券，或是利用低價(jià)好康訊息來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者慢慢地將個(gè)人喜好或資料留在網(wǎng)站，利用循序漸進(jìn)地的方式與消費(fèi)者不斷溝通後，來(lái)分析資料與意見得到所需的訊息最終目的希望以此資訊來(lái)了解消費(fèi)者的內(nèi)在慾望(WhatUserWants！)58聯(lián)盟網(wǎng)站行銷「聯(lián)盟網(wǎng)站」(AffiliatedWebsites)是網(wǎng)站協(xié)助與其合作的網(wǎng)路商店產(chǎn)生營(yíng)業(yè)額時(shí)，按交易筆數(shù)支付其一定比例金額的一種機(jī)制聯(lián)盟網(wǎng)站是由多個(gè)知名網(wǎng)站結(jié)盟為合作夥伴以擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，讓廣告達(dá)到最佳的曝光效果59聯(lián)盟網(wǎng)站行銷機(jī)制60亞馬遜網(wǎng)路書店的聯(lián)盟網(wǎng)站行銷機(jī)制61部落格行銷部落格是英文Blog的中文譯名，是由英文的WebLog簡(jiǎn)化而來(lái)，而寫部落格的人被稱為部落客(Blogger)Blog於1997年開始在美國(guó)以線上日誌的型式出現(xiàn)，通常超連結(jié)網(wǎng)路新聞再加上Blogger的簡(jiǎn)短介紹或個(gè)人評(píng)論，以及讀者的回應(yīng)Blog其實(shí)是一個(gè)網(wǎng)站，只是這個(gè)網(wǎng)站是將資訊或新聞依日期新舊順序排列，而且Blogger通常會(huì)提供相關(guān)的超連結(jié)與一般網(wǎng)站不同的是，讀者看完Blog上的內(nèi)容後，可以加以回應(yīng)或加入討論62部落格行銷部落格是繼BBS、e-mail、即時(shí)通後，第四個(gè)改變世界的網(wǎng)路殺手級(jí)應(yīng)用過去一年來(lái)，Google、Yahoo!、微軟等網(wǎng)路龍頭紛紛開始鼓勵(lì)網(wǎng)友到他們的網(wǎng)站上成立個(gè)人部落格，各大企業(yè)也逐漸把生意頭腦動(dòng)到部落格身上，運(yùn)用部落格來(lái)推展行銷、廣告與公關(guān)任務(wù)63部落格行銷目前最常見的部落格行銷方式，是企業(yè)將試用品或產(chǎn)品活動(dòng)放到部落格上，吸引消費(fèi)者上站瀏覽、討論例如Nissan在推出新車時(shí)，就設(shè)立部落格邀請(qǐng)車主分享相關(guān)心得，讓車主或潛在消費(fèi)者彼此互動(dòng)，這些討論也是企業(yè)十分珍貴的參考資料Nike更是運(yùn)用部落格行銷的經(jīng)典案例，利用創(chuàng)新的手法，獲得媒體廣泛的矚目與報(bào)導(dǎo)，創(chuàng)造了數(shù)萬(wàn)人次的點(diǎn)閱，成功地提升企業(yè)品牌形象64失敗案例：七喜汽水(7Up)早在2003年3月，七喜就已經(jīng)嘗試要用部落格來(lái)做行銷當(dāng)時(shí)為了宣傳新調(diào)味乳產(chǎn)品「狂?！?RagingCow)，成立「狂牛部落格」，配合全美的巡迴行銷活動(dòng)，請(qǐng)消費(fèi)者以「狂?！股矸謥?lái)寫部落格，分享飲用經(jīng)驗(yàn)，因此獲得消費(fèi)者熱烈迴響但不到半個(gè)月的時(shí)間，就有部落客發(fā)現(xiàn)，在狂牛部落格中，有6名大力讚美的部落客是七喜安排的七喜造假的消息，違反了部落格在網(wǎng)路上真誠(chéng)表現(xiàn)自我的精神這個(gè)訊息開始在各部落格之間傳遞，進(jìn)而有部落客開始發(fā)起「抵制狂?！?TheRagingCowBoycott)活動(dòng)儘管真正抵制的人數(shù)不得而知，但卻對(duì)七喜的品牌與形象造成傷害，後來(lái)七喜的「狂牛部落格」也以關(guān)站了結(jié)65部落格可以協(xié)助網(wǎng)路行銷從事四個(gè)方面工作1.網(wǎng)路事件行銷這有點(diǎn)像是傳統(tǒng)行銷人員在操作「事件行銷」一般透過Blog可以對(duì)一群有特殊同好的網(wǎng)路社群進(jìn)行線上事件行銷例如日產(chǎn)汽車(Nissan)2005年重量級(jí)新車Tiida，就成立部落格(http://blog.nissan.co.jp/TIIDA/)，邀請(qǐng)車主上來(lái)分享駕駛心得、開車旅遊經(jīng)驗(yàn)、試駕會(huì)活動(dòng)感想、車隊(duì)活動(dòng)照片等各種文字、照片、影片，讓車主或潛在消費(fèi)者彼此互動(dòng)，部落格上的討論也可直接反映給日產(chǎn)參考66部落格可以協(xié)助網(wǎng)路行銷從事四個(gè)方面工作2.線上服務(wù)重度使用者一般來(lái)說(shuō)，對(duì)您企業(yè)商品有高度好感的這些人，都是您的免費(fèi)宣傳者，也是您企業(yè)商品的死忠派基本上，這群人對(duì)您的商品也最有話說(shuō)，因此如果在網(wǎng)路上為他們建立一個(gè)特區(qū)，讓他們有機(jī)會(huì)為您發(fā)聲，對(duì)他們來(lái)說(shuō)是一種線上服務(wù)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)則是一種免費(fèi)的宣傳67部落格可以協(xié)助網(wǎng)路行銷從事四個(gè)方面工作3.深耕社群以書商為例，可以在Blog張貼新書書評(píng)、排行榜、得獎(jiǎng)書單，邀請(qǐng)讀者參與式寫作，分享書評(píng)或閱讀心得例如建立線上讀書會(huì)，請(qǐng)讀者推薦導(dǎo)讀等4.支援與連結(jié)社群Blog可以為各類網(wǎng)路社群量身訂做，也為特定網(wǎng)路社群提供特殊服務(wù)以民宿業(yè)者來(lái)，可以為該地方建立觀光部落格張貼該地相關(guān)美美的旅遊照片或相關(guān)旅遊服務(wù)資訊，這都有利於該地區(qū)整體的民宿發(fā)展68關(guān)鍵字行銷因網(wǎng)際網(wǎng)路的興起，改變了人類的經(jīng)濟(jì)商業(yè)行為、消費(fèi)模式及廣告呈現(xiàn)方式，進(jìn)而促使了世界二大龍頭入口網(wǎng)站Google及Yahoo投入了數(shù)十億美金研發(fā)了新一代的網(wǎng)路產(chǎn)品行銷新創(chuàng)舉－「搜尋行銷」(SearchMarketing)，可使在眾多的搜尋資料列中，能讓搜尋者快速找到最精確且又排前的優(yōu)質(zhì)廠商對(duì)於行銷的產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)的行業(yè)及公司的屬性等，列整出最會(huì)被消費(fèi)者及採(cǎi)購(gòu)者選用去搜尋的文字詞彙群組，簡(jiǎn)稱為「關(guān)鍵字」(Keywords)二大入口網(wǎng)站Google與Yahoo!的「關(guān)鍵字搜尋行銷」的廣告推廣方案應(yīng)運(yùn)而生69資料來(lái)源：/ysm/關(guān)鍵字搜尋行銷70關(guān)鍵字行銷關(guān)鍵字行銷的特色在於「精準(zhǔn)」、「效率」與「低預(yù)算門檻」關(guān)鍵字行銷還有一項(xiàng)最大的特點(diǎn)就是：廣告主可「隨時(shí)操控」的廣告廣告主可依據(jù)當(dāng)日最新「廣告成效報(bào)表」，隨時(shí)決定廣告是否繼續(xù)、暫停、修正、重啟或調(diào)整支出預(yù)算高低等也就是說(shuō)，雖然已經(jīng)預(yù)付一筆廣告費(fèi)用，但費(fèi)用未「被點(diǎn)完」用盡前，廣告主可以隨時(shí)針對(duì)已經(jīng)進(jìn)行的廣告進(jìn)行檢討、修正，讓廣告效益發(fā)揮最大化與一般傳統(tǒng)媒體廣