北京天地美墅項(xiàng)目項(xiàng)目市場(chǎng)及解決方案

天地美墅項(xiàng)目市場(chǎng)分析及解決方案中廣信地產(chǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu)2006年9月匯報(bào)綱要

項(xiàng)目市場(chǎng)機(jī)會(huì)剖析叁

項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案建議伍

項(xiàng)目面臨的市場(chǎng)問題3貳

項(xiàng)目市場(chǎng)解決方案探討3肆

市場(chǎng)背景概述壹

未來別墅產(chǎn)品稀缺性，別墅類用地停止供應(yīng)

高檔別墅物業(yè)泛區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)明顯

別墅市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)別于普通住宅產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)呈現(xiàn)泛區(qū)域性特征。壹市場(chǎng)背景

近郊、近遠(yuǎn)郊別墅兼顧城市功能

京東區(qū)域別墅產(chǎn)品類型豐富，聯(lián)排產(chǎn)品供應(yīng)量大，需求旺盛，后續(xù)供應(yīng)不足

隨著市政建設(shè)的快速發(fā)展，近郊及近遠(yuǎn)郊區(qū)與市區(qū)的交通往來日趨便捷，其別墅產(chǎn)品亦具備城市別墅的功能。

京東別墅帶別墅產(chǎn)品線較為豐富，以經(jīng)濟(jì)型別墅為主，在售的聯(lián)排別墅項(xiàng)目已不多。TOWNHOUSE產(chǎn)品戶型面積集中在180-280平米之間，單價(jià)在5000-10000元/平米，是介于普通住宅與高端物業(yè)之間的過渡性產(chǎn)品，屬經(jīng)濟(jì)型別墅范疇產(chǎn)品形態(tài)與產(chǎn)品定位之間的錯(cuò)位，帶來項(xiàng)目市場(chǎng)操作層面的根本難點(diǎn)

項(xiàng)目面積及總價(jià)界定在大面積、總價(jià)300萬以上區(qū)間，這一定位與小獨(dú)棟、甚至北部別墅產(chǎn)品直接構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)，超越了自身聯(lián)排產(chǎn)品由于形態(tài)上帶來的慣常的競(jìng)爭(zhēng)范疇同時(shí)，項(xiàng)目的產(chǎn)品特點(diǎn)，內(nèi)部空間、景觀營造都較具有高檔別墅產(chǎn)品的特征，這在另外層面上也決定了我們的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是不僅僅局限于連排產(chǎn)品概念的貳項(xiàng)目面臨的市場(chǎng)問題問題診斷一：產(chǎn)品類型層次目標(biāo)客群我們的產(chǎn)品是要與部分獨(dú)棟或是高檔別墅項(xiàng)目直接競(jìng)爭(zhēng)，而不單單是局限在連排產(chǎn)品我們的客戶與獨(dú)棟別墅產(chǎn)品形成重疊和截流30-50萬普通住宅50-80萬花園洋房80-120萬公寓、疊拼120-240萬聯(lián)排300萬以上獨(dú)棟、雙拼基礎(chǔ)需求層中端需求層高端層

商業(yè)產(chǎn)品體量、形態(tài)與住宅產(chǎn)品間存在矛盾關(guān)系

北京市人均商業(yè)面積為0.9平米，按人均1平米計(jì)算，本項(xiàng)目商業(yè)未來的經(jīng)營需要9萬人來支撐。

產(chǎn)品形態(tài)為聯(lián)排別墅，但總價(jià)過高，每套產(chǎn)品的總價(jià)與小獨(dú)棟、東部高檔公寓的價(jià)格相當(dāng)。商業(yè)面積達(dá)9萬平米，占項(xiàng)目總建筑面積的33%，商業(yè)部分所占比例過高。后期商業(yè)經(jīng)營存在極大風(fēng)險(xiǎn)。

街區(qū)、社區(qū)關(guān)系混淆，項(xiàng)目境地尷尬。二條十字形商業(yè)街將整個(gè)項(xiàng)目打碎，項(xiàng)目地塊被劃分成四個(gè)居住區(qū)，別墅居住社區(qū)的整體性被打破，社區(qū)形象被破壞。商業(yè)街同時(shí)是作為市政道路，市政道路分割下的區(qū)塊作為街區(qū)存在，但項(xiàng)目的規(guī)模和體量又無法支持街區(qū)的概念。

商業(yè)街區(qū)與社區(qū)的關(guān)系沒有處理好

項(xiàng)目即不是純粹的社區(qū)，又沒有構(gòu)成街區(qū)，對(duì)項(xiàng)目形象、規(guī)劃及定位影響較大。問題診斷二：長久的沉默，難免給與市場(chǎng)滯銷和負(fù)面的印象03年開盤，不久進(jìn)入封盤狀態(tài)，整體銷售陷入停頓封盤三年，項(xiàng)目在市場(chǎng)失去聲音和地位業(yè)內(nèi)產(chǎn)生對(duì)本項(xiàng)目滯銷和相關(guān)負(fù)面的認(rèn)知打破僵局，重塑市場(chǎng)形象，重塑業(yè)界信心，在一定層面甚至是超越解決產(chǎn)品自身問題的關(guān)鍵。項(xiàng)目市場(chǎng)操操作和推廣廣缺乏整合合性、系統(tǒng)統(tǒng)性整體市場(chǎng)操操作整合資資源力度不不夠，推廣廣缺乏系統(tǒng)統(tǒng)性獨(dú)特形象價(jià)價(jià)值未有形形成，形象象樹立不清清晰、不明明確市場(chǎng)聲音微微弱，市場(chǎng)場(chǎng)美譽(yù)度不不足推廣手段與與項(xiàng)目產(chǎn)品品價(jià)值量不不匹配問題診斷三三：現(xiàn)場(chǎng)營銷組組織亟待加加強(qiáng)銷售系統(tǒng)不不完善，銷銷售執(zhí)行力力弱，銷售售管理水平平有待提高高銷售案場(chǎng)管管理與組織織的提升項(xiàng)目視覺系系統(tǒng)的整合合與運(yùn)用商業(yè)街冷淡淡，缺乏商商業(yè)氛圍問題診斷四四：協(xié)調(diào)、有序序、富有戰(zhàn)戰(zhàn)斗力和執(zhí)執(zhí)行力的現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)營銷體體系在一定定程度上起到“臨門門一腳”的的關(guān)鍵作用用。市場(chǎng)管理急急待危機(jī)公公關(guān)客戶關(guān)系有有待重造市場(chǎng)形象、、項(xiàng)目聲譽(yù)譽(yù)較為負(fù)面面，對(duì)項(xiàng)目目解套不利利目標(biāo)客戶群群需清晰對(duì)對(duì)位，客戶戶關(guān)系再造造、重塑，，問題診斷五五：長期封存狀狀態(tài)帶來的的是更高的的資金成本本，項(xiàng)目運(yùn)運(yùn)營壓力越越來越大整體京東別別墅帶發(fā)展展尚未成熟熟，缺乏明星樓樓盤，市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱弱京東別墅帶經(jīng)濟(jì)型別墅聯(lián)排、疊拼總價(jià)：90-280萬/套面積：170-300平米為主代表項(xiàng)目：世爵源墅、中海安德魯斯、水郡長安、京城雅居、珠江國際城、尚東庭高檔別墅獨(dú)棟、雙拼總價(jià)：300-1000萬/套面積：400-600平米為主代表項(xiàng)目：東山墅、康城三期、東方夏威夷問題診斷六六東山墅：第第二季度僅僅售出1套；運(yùn)河岸上的的院子：第第二季度僅僅售出1套；京城雅居：：上半年銷銷售39套，平均每每月6-7套；世爵源墅：：上半年銷銷售43套，平均每每月7套；中海安德魯魯斯：上半半年銷售121套，平均每每月20套；珠江國際城城：上半年年銷售48套，平均每每月8套；水郡長安：：上半年銷銷售78套，平均每每月13套；尚東庭：上上半年銷售售61套，平均每每月10套2006年各項(xiàng)目銷銷售情況：：消化速度緩慢京東別墅帶帶為帶狀分分布，整體體板塊發(fā)展展的特點(diǎn)，，表現(xiàn)出仍仍然缺乏成成熟別墅氛氛圍，市場(chǎng)場(chǎng)影響有限限。相比傳傳統(tǒng)別墅區(qū)區(qū)，區(qū)域中中項(xiàng)目更具具有競(jìng)爭(zhēng)難難度叁項(xiàng)項(xiàng)目市市場(chǎng)機(jī)會(huì)剖剖析市場(chǎng)機(jī)會(huì)在在哪里？機(jī)會(huì)一：政政策環(huán)境2006年5月19日，國務(wù)院院頒布“國國六條”，，調(diào)整住房房供應(yīng)結(jié)構(gòu)構(gòu)、穩(wěn)定住住房價(jià)格2006年5月31日，國土資資源部緊急急叫停別墅墅用地供應(yīng)應(yīng)。要求從從6月1日起，一律停止別墅墅類房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目目的供地和和辦理相關(guān)關(guān)用地手續(xù)續(xù)，進(jìn)行全全面清理2006年5月31日，九部委委下發(fā)“國國六條”（（細(xì)則）界界定70%小戶型比例例、征收二手營業(yè)稅稅延長至5年以及個(gè)人人住房按揭揭貸款首付付款比例不不得低于30%2006年6月19日，北京市市工商局發(fā)發(fā)布民宅禁禁商令2006年7月20日，北京市市建委下發(fā)發(fā)《關(guān)于境外機(jī)機(jī)構(gòu)、個(gè)人人購買商品品房簽約有有關(guān)問題的緊緊急通知》，規(guī)定對(duì)港港澳臺(tái)居民民和華僑因因生活需要要，可在境境內(nèi)購買自住商品房房的數(shù)量暫暫定只能購購買一套住住宅。新一輪房地地產(chǎn)新政規(guī)規(guī)范房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)，調(diào)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)、穩(wěn)定定房價(jià)。一一系列的政政策出臺(tái)將將導(dǎo)致未來來北京房地地產(chǎn)市場(chǎng)上上大戶型產(chǎn)產(chǎn)品的減少少、別墅類類產(chǎn)品的稀稀缺。高端別墅類類物業(yè)產(chǎn)品品的稀缺，，凸顯產(chǎn)品未來市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)與價(jià)價(jià)值！機(jī)會(huì)二：市市場(chǎng)機(jī)會(huì)CBD概念的支持持北京重要的的國際金融融功能區(qū)和和發(fā)展現(xiàn)代代服務(wù)業(yè)的的聚集地CBD產(chǎn)業(yè)定位：發(fā)揮北京商務(wù)中心區(qū)的管理、集散、服務(wù)與交往功能立足于首都，服務(wù)于全國，輻射亞太地區(qū)乃至全世界吸引跨國公司總部和地區(qū)總部為重點(diǎn)發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)培育國際金融產(chǎn)業(yè)國際化的商商務(wù)氛圍輻射70%以上的涉外外資源、60%以上的外資資機(jī)構(gòu)、50%以上的星級(jí)級(jí)酒店、65%以上的國內(nèi)內(nèi)/國際百強(qiáng)企企業(yè)國內(nèi)外名企企聚集摩托羅拉、、惠普、福福特、三星星、巴黎銀銀行、豐田田、?？松梨?、、殼牌、3M、Boeing、大眾、馬馬自達(dá)、雷雷諾、戴爾、、英特爾、、東芝、愛愛立信、Novell、IBM、中石油、中石石化、中國國電信等外交中心美國、英國國等159個(gè)駐華使館館，60%以上境外駐駐京代表處，80%駐京海外新新聞機(jī)構(gòu)未來一二年年CBD區(qū)域大量高高檔商務(wù)寫寫字樓集中中入市，投投入使用項(xiàng)目名稱地理位置租金（每平米每月）售價(jià)（每平米）總建面（平米）入住日期雙子座大廈建國門外大街永安里39美元1500002006年北京國際中心3號(hào)樓東三環(huán)京廣橋東北角28.00

美元20000元4200002007年5月航華科貿(mào)中心建國門外東環(huán)南路2號(hào)26.00

美元32000CBD國際大廈建外大街永安里甲3號(hào)25

～

28元20000元737302006年8月華遠(yuǎn)長安街寫字樓永安西里600002006年內(nèi)開工.高品質(zhì),地標(biāo)性企業(yè)總部CC東座朝陽門外小莊6號(hào)16000元1847002007年底北京國際中心東三環(huán)京廣橋東北角35000元440002006年底金地中心建國路91號(hào)3000美金1513512007年遠(yuǎn)洋國際中心東四環(huán)與朝陽路交匯處慈云寺橋東南角11000元23000006年11月中國紅街工人體育場(chǎng)北路與東路交匯處18500元700612006年底萬達(dá)廣場(chǎng)國貿(mào)中心正東500米東長安街北側(cè)15美元25000元4800002006年華貿(mào)中心西大望路6號(hào)3.2元3000002006年銀泰中心建外大街2號(hào)7元40000元3500002007年總供應(yīng)量2545842國際資本、、港、澳、、臺(tái)等海外外資本的涌涌入今年外資投投資房地產(chǎn)產(chǎn)增長快，，境外居民民和機(jī)構(gòu)直直接購買在在建項(xiàng)目和和成熟物業(yè)業(yè)明顯集中中。自1991年起，中國國已連續(xù)15年成為吸收收外資最多多的發(fā)展中中國家2006年上半年，，新設(shè)外商商投資房地地產(chǎn)企業(yè)同同比增長25.4%，實(shí)際使用用外資增長長27.9%，境外機(jī)構(gòu)構(gòu)和個(gè)人購購買商品房房一季度結(jié)結(jié)匯同比增增長2倍以上。外籍人士在在京購房置置業(yè)的需求求北京、上海海、廣州等等城市是境境外買家相相對(duì)較多的的城市，尤尤其是港澳澳臺(tái)地區(qū)居居民和華僑僑在京的購購買數(shù)量較較多。銷售套數(shù)銷售均價(jià)（元/平米）購買房產(chǎn)面積住宅5241293718.4萬平米公寓16527254別墅54119012006年上半年，，港澳臺(tái)居居民在京購購房情況2005年在京購房房的港澳臺(tái)臺(tái)人士購買買面積達(dá)到到70萬平米，占占當(dāng)年北京京銷售總量量的2.88%，購買金額額為89.89億元,所占比例為為5.14%。CCTV、BTV東遷，為東東部區(qū)域市市場(chǎng)帶來大大量傳媒、、演藝界消消費(fèi)群體區(qū)域傳媒中中心：鳳凰衛(wèi)視、、人民日?qǐng)?bào)報(bào)、新華網(wǎng)網(wǎng)、千龍網(wǎng)網(wǎng)、北青傳傳媒、農(nóng)民民日?qǐng)?bào)、北北京廣播電電臺(tái)等僅央視一家家進(jìn)駐CBD，能夠帶來來的創(chuàng)意產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的文化化企業(yè)可以以達(dá)到近4000家，而由此此引發(fā)的上上下游企業(yè)業(yè)更是多達(dá)達(dá)上萬家奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)商商機(jī)主要涉涉及八個(gè)領(lǐng)領(lǐng)域：市政政公用基礎(chǔ)礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)設(shè)、道路交交通設(shè)施、、環(huán)境保護(hù)護(hù)與資源綜綜合利用、、現(xiàn)代制造造業(yè)和高新新技術(shù)產(chǎn)業(yè)業(yè)、區(qū)縣經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、、消費(fèi)市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)域、社社會(huì)公共服服務(wù)和文化化產(chǎn)業(yè)、旅旅游產(chǎn)業(yè)，，國家總投投資金額達(dá)達(dá)1350億元。奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)引引發(fā)的市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)奧運(yùn)會(huì)的舉舉辦將引發(fā)發(fā)大量的海海外公司企企業(yè)投資中中國，登陸陸北京。同同時(shí)為北京京的城市發(fā)發(fā)展、居民民消費(fèi)觀念念、房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)、科科技、文化化、旅游產(chǎn)產(chǎn)業(yè)帶來機(jī)機(jī)會(huì)。城市規(guī)劃、、城市拓展展的機(jī)會(huì)通州作為北北京重點(diǎn)發(fā)發(fā)展的新城城之一，是是北京未來來發(fā)展的新新城區(qū)和城城市綜合服服務(wù)中心。。新城規(guī)劃劃人口規(guī)模模為70萬～90萬人。主要要引導(dǎo)發(fā)展展行政辦公公、商務(wù)金金融、文化化、會(huì)展等等功能。聯(lián)系天津、、河北等省省市的重要要地區(qū)。也也是承接中中心城人口口、職能疏疏解和新的的產(chǎn)業(yè)集聚聚的主要地地區(qū)。在南苑或通通州潮白河河與北運(yùn)河河沿線的地地區(qū)為政府府部門預(yù)留留行政辦公公用地。通通州在空間間上主要向向東、向南南發(fā)展通州城市定定位：未來的通州州將突出的的“五大功功能”1、首都新興興產(chǎn)業(yè)的聚聚集區(qū)、現(xiàn)現(xiàn)代制造業(yè)業(yè)的重要發(fā)發(fā)展區(qū)。2、吸納高素素質(zhì)人口和和承載首都都部分功能能的生態(tài)宜宜居區(qū)。3、運(yùn)河文化化的承載地地和文化旅旅游休閑中中心。4、路網(wǎng)密集集、交通順順暢、輻射射環(huán)渤海地地區(qū)的重要要的北方陸陸路港。5、首都重要要的物流集集散地和現(xiàn)現(xiàn)代商貿(mào)中中心。區(qū)域別墅市市場(chǎng)產(chǎn)品競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)小從產(chǎn)品類型看東部區(qū)域聯(lián)排別墅類產(chǎn)品供應(yīng)量減少。水郡長安、世爵源墅、尚東庭、京城雅居等項(xiàng)目聯(lián)排產(chǎn)品銷售完畢或放量已近尾聲。區(qū)域聯(lián)排產(chǎn)品稀缺性顯現(xiàn)。

從銷售總價(jià)看

區(qū)域內(nèi)別墅類物業(yè)獨(dú)棟、雙拼產(chǎn)品總價(jià)高于本項(xiàng)目產(chǎn)品總價(jià)；高檔公寓、普通住宅產(chǎn)品總價(jià)與本項(xiàng)目產(chǎn)品總價(jià)相近產(chǎn)品介于經(jīng)經(jīng)濟(jì)型聯(lián)排排別墅與高高檔獨(dú)棟別別墅產(chǎn)品之之間，存在在一定差異異性。機(jī)會(huì)三：城城市別墅的的機(jī)會(huì)城市別墅市場(chǎng)表現(xiàn)平淡，消化緩慢東山墅：850萬/套中海：320-550萬/套運(yùn)河岸上的院子：

300-600萬/套京城雅居：

220-300萬/套高檔城市公寓表現(xiàn)活躍，交易量大星河灣：433萬/套，平均每月50套；天鵝灣：145萬/套，平均每月93套；逸翠園：218萬/套，平均每月30套別墅相對(duì)于于高檔公寓寓：有天有地低密度、低低容積率更優(yōu)美的自自然環(huán)境鬧中取靜舒適度高、、自在性城市別墅共共享城市資資源相比高檔公公寓產(chǎn)品的的熱銷，城城市別墅具具有更高的的品質(zhì)和舒舒適性，在在產(chǎn)品形態(tài)態(tài)上更具有有優(yōu)越性，，理應(yīng)擁有有更廣闊的的市場(chǎng)空間間和更好的的市場(chǎng)表現(xiàn)現(xiàn)！機(jī)會(huì)四：產(chǎn)產(chǎn)品機(jī)會(huì)區(qū)域多為經(jīng)經(jīng)濟(jì)性別墅墅、高檔別別墅產(chǎn)品，，缺乏中間間類型的小小獨(dú)棟產(chǎn)品品區(qū)域聯(lián)排產(chǎn)產(chǎn)品稀缺。。聯(lián)排產(chǎn)品品為區(qū)域別別墅市場(chǎng)主主流規(guī)劃、園林林景觀、內(nèi)內(nèi)部空間諸諸多方面具具有獨(dú)特性性和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)總價(jià)——彌補(bǔ)區(qū)域小小獨(dú)棟產(chǎn)品品的市場(chǎng)空空白形態(tài)——主流形態(tài)，，接受度更更廣產(chǎn)品空間——相較于其他他項(xiàng)目具有有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)？如何直面項(xiàng)項(xiàng)目存在的的問題抓住并利用用各項(xiàng)有利利機(jī)會(huì)，找到重新入入市的突破破點(diǎn)，是項(xiàng)目要解解決的重要要課題關(guān)鍵詞：借勢(shì)而為、、順勢(shì)而上上東部區(qū)域高高檔住宅物物業(yè)市場(chǎng)需需求旺盛，，銷售情況況良好。高高檔公寓、、普通住宅宅類項(xiàng)目產(chǎn)產(chǎn)品的單價(jià)價(jià)相當(dāng)，總總價(jià)范圍相相近。東部區(qū)域聯(lián)聯(lián)排產(chǎn)品市市場(chǎng)消化速速度較快，，在售聯(lián)排排項(xiàng)目不多多。城市別墅，，兼顧城市市功能，城城市配套資資源豐富。。借勢(shì)、用勢(shì)勢(shì)業(yè)內(nèi)帶動(dòng)業(yè)業(yè)外高檔住宅產(chǎn)產(chǎn)品通過業(yè)業(yè)內(nèi)炒作樹樹立高端形形象，由業(yè)業(yè)內(nèi)帶動(dòng)業(yè)業(yè)外肆項(xiàng)項(xiàng)目市場(chǎng)場(chǎng)解決方案案探討總體思路：：關(guān)鍵詞：高舉高打、、強(qiáng)勢(shì)逆轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)營營銷采取強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)營銷、、強(qiáng)勢(shì)宣傳傳推廣的策策略。立足足大市場(chǎng)，，采取大營營銷、大渠渠道、大組組織，樹立立項(xiàng)目的大大形象。通過強(qiáng)勢(shì)推推廣，重新新包裝，建建立市場(chǎng)信信心！明線、暗線線市場(chǎng)公關(guān)關(guān)選擇項(xiàng)目形形象代言人人、業(yè)內(nèi)活活動(dòng)、論壇壇等作為項(xiàng)項(xiàng)目營銷攻攻勢(shì)的明線線；通過項(xiàng)項(xiàng)目整體營營銷階段劃劃分，不同同階段突出出并采用與與之相配合合的營銷主主題，圍繞繞其樹立項(xiàng)項(xiàng)目鮮明的的市場(chǎng)形象象作為項(xiàng)目目市場(chǎng)公關(guān)關(guān)的暗線。。關(guān)鍵詞：重新上路、、重新塑造造以全新的形形象推廣，，通過對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目的重新新塑造，包包括產(chǎn)品塑塑造、形象象塑造、客客戶群塑造造，打造項(xiàng)項(xiàng)目全新形形象。新聞運(yùn)作、、人脈營銷銷大力炒作，，大力度宣宣傳推廣攻攻勢(shì)，提高高項(xiàng)目附加加值。大力挖掘客客戶資源、、社會(huì)公共共關(guān)系，促促進(jìn)項(xiàng)目銷銷售。項(xiàng)目定位：：市場(chǎng)定位是別墅——而非聯(lián)排TOWNHOUSE社區(qū)是城市別墅墅——比遠(yuǎn)郊別墅墅更具優(yōu)越越區(qū)位條件件和強(qiáng)大功功能性是具有突出出歐陸風(fēng)格格和濃郁海海派風(fēng)情、、滿足高尚居居住、品味味居住的洋溢古典與與歐陸情懷懷的現(xiàn)代花花園別墅社社區(qū)歐陸風(fēng)情濃濃郁的現(xiàn)代代花園別墅墅社區(qū)隱藏于城市市的車水馬馬龍，庭院院深深，歷經(jīng)風(fēng)雨，，依然經(jīng)典典不改演歷主人非非凡眼界與與經(jīng)歷，彰顯家族顯顯赫過往城市繁華鬧鬧中取靜經(jīng)經(jīng)典建筑庭庭院深深非非凡品味風(fēng)風(fēng)情演演繹淡化聯(lián)排，，樹立產(chǎn)品品高檔住宅宅形象地段——北京東部地區(qū)，通州新城，極具發(fā)展?jié)摿?，位于通州區(qū)南部，京通快速路、京沈高速可方便到達(dá)，從北苑到項(xiàng)目僅10分鐘車程。建筑——30萬平米現(xiàn)代歐式建筑，采光地下室、陽光客廳+陽光主臥，雙車位，功能空間布局。配套——9萬平米商業(yè)街，小區(qū)會(huì)所，營造都市輕松生活氛圍。物業(yè)管理服務(wù)——知名物業(yè)公司擔(dān)任顧問園林景觀——坡地高差，景觀綠地，下沉式車道。項(xiàng)目較高的的產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)和較高的的總價(jià)決定了產(chǎn)品品不是一般般的經(jīng)濟(jì)型型別墅，其與與小獨(dú)棟、、高檔公寓總價(jià)相相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品品價(jià)位決定其其產(chǎn)品檔次屬高檔檔住宅，而非豪宅。300-350平米，300-500萬，超出聯(lián)聯(lián)排總價(jià)范范圍京城高檔聯(lián)聯(lián)排別墅產(chǎn)品內(nèi)秀，，具有獨(dú)棟棟別墅、豪豪宅的氣質(zhì)質(zhì)園林景觀、、坡地高差差、戶型結(jié)結(jié)構(gòu)、下沉沉式車道、、雙車位大戶型、高總價(jià)頂級(jí)HOUSE精裝修豪華高產(chǎn)品形象全景現(xiàn)房住宅、商業(yè)業(yè)街、園林林景觀產(chǎn)品品質(zhì)提提升與形象象打造：重點(diǎn)處理好好幾個(gè)關(guān)系商業(yè)街區(qū)與住宅社區(qū)的關(guān)系

高檔別墅定位與產(chǎn)品外部形象的關(guān)系高檔別墅生活環(huán)境的追求與較濃商業(yè)氛圍的關(guān)系大盤造勢(shì)——依托大盤的的影響力和和市場(chǎng)的震震撼力，營營造大盤氣氣勢(shì)，積蓄蓄勢(shì)能。文化依托——現(xiàn)代都市生生活渲染，提升產(chǎn)產(chǎn)品形象，，豐富產(chǎn)品品內(nèi)涵，迎迎合客群特特征高端氣勢(shì)——突出高檔住住宅的高端端氣勢(shì)，樹樹立產(chǎn)品高高端形象項(xiàng)目形形象提提升思思路提升產(chǎn)品品品質(zhì)的推廣廣手段穩(wěn)重、大氣氣項(xiàng)目附加價(jià)值提升改善視覺系統(tǒng)報(bào)紙廣告戶外廣告樓書模型戶型圖等銷售工具電子樓書（DVD）客戶通訊……改善營銷環(huán)境系統(tǒng)售樓處商業(yè)街形象包裝住宅區(qū)封閉，提高私密性物業(yè)管理與服務(wù)社區(qū)包裝，出入口、鐘樓高素質(zhì)的銷售人員外立面清洗……改善客戶系統(tǒng)中廣信客戶會(huì)、客戶看房團(tuán)設(shè)立項(xiàng)目網(wǎng)站成立專門部門管理定期舉辦活動(dòng)客戶資源整合……

形象提升大形象、大大渠道市場(chǎng)比較法法定價(jià)——選取核心區(qū)區(qū)域以及相相關(guān)區(qū)域內(nèi)內(nèi)具有可比比性的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)項(xiàng)目，并并確定評(píng)估估參數(shù)，進(jìn)進(jìn)行評(píng)估參參數(shù)的合理理修正以期期確定具有有競(jìng)爭(zhēng)力的的市場(chǎng)價(jià)格格。1.以本案價(jià)格格基數(shù)為100，通過區(qū)域域市場(chǎng)上競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的的比較做出出系數(shù)評(píng)定定，從而得得出初步比比較價(jià)格。。2.根據(jù)各對(duì)比比項(xiàng)目的可可比性，將將各對(duì)比項(xiàng)項(xiàng)目賦予不不同的權(quán)重重值。3.將各項(xiàng)目的的比較價(jià)格格按各項(xiàng)目目所賦予的的權(quán)重進(jìn)行行調(diào)整，最最后得出本本案的市場(chǎng)場(chǎng)比較價(jià)格格。價(jià)格定位中海安德魯斯京城雅居康城逸翠園星河灣均價(jià)120007500160001000016000區(qū)位系數(shù)102/100102/100101/100102/100102/100區(qū)位發(fā)展?jié)摿?00/100101/100100/100101/100101/100與核心商務(wù)區(qū)距離102/100102/100101/100102/100102/100規(guī)劃設(shè)計(jì)系數(shù)101/10098/100101/100101/100102/100產(chǎn)品類型系數(shù)102/10099/100102/10099/10099/100裝修標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)100/100100/100100/100100/100102/100配套系數(shù)102/100101/100102/100102/100103/100園林景觀系數(shù)99/10098/100101/100100/100102/100周邊環(huán)境101/100102/100101/10099/10099/100發(fā)展商及項(xiàng)目品牌系數(shù)102/100100/100101/100103/100102/100比較價(jià)格10762728714487915113934權(quán)重0.20.30.20.150.15建議價(jià)格（元/㎡）

10698.65根據(jù)市場(chǎng)比比較法得出出本項(xiàng)目產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)參參考價(jià)格為為10698.65元/平米。由以上比較較，結(jié)合區(qū)區(qū)域市場(chǎng)狀狀況考慮，，將本項(xiàng)目目產(chǎn)品價(jià)格格定位為——11000元/平米注：地下室室面積贈(zèng)送送。產(chǎn)品總價(jià)范范圍在——260-330萬/套本項(xiàng)目目標(biāo)標(biāo)客戶群定定位從資源源、地緣性性、客戶階階層等角度度對(duì)本項(xiàng)目目客戶群體體進(jìn)行定位位。資源角度——項(xiàng)目市場(chǎng)推推廣：成交交客戶的70%其他資源:開發(fā)商關(guān)系系、內(nèi)部消消化中廣信龐大大的客戶資資源(廣信會(huì))及數(shù)據(jù)庫客群定位地緣性角度度——CBD、泛CBD區(qū)域：約60%其他區(qū)域：：別墅產(chǎn)品品的泛區(qū)域域需求特征,其他區(qū)域的的客戶作為為補(bǔ)充客戶階層角角度——自有或可支支配現(xiàn)有凈凈資產(chǎn)超過過1000萬元；收入穩(wěn)定，，事業(yè)成功功，處于成成熟發(fā)展階階段，家庭庭月收入超超過30萬元；擁有高檔私私家車；注注重優(yōu)雅與與品位，傾傾向交通便便利的居住住環(huán)境，注注重家庭生生活的私密密性和安全全感；對(duì)家庭生活活的品位、、居住的品品質(zhì)、后代代的教育、、身心的健健康等高質(zhì)質(zhì)量的生活活方式有獨(dú)獨(dú)到的見解解和認(rèn)同度度；社交廣泛，，社會(huì)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)豐富，有有自己獨(dú)特特的消費(fèi)取取向和審美美觀，對(duì)高高檔住宅有有居住經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)和判斷標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。市場(chǎng)策略：：按套銷售，，總價(jià)報(bào)價(jià)價(jià)，忽略單單價(jià)考慮獨(dú)棟別別墅的完整整居住概念念，及地下下室面積、、心理感受受，以總價(jià)價(jià)概念進(jìn)行行推廣，淡淡化地下面面積問題個(gè)性定價(jià)，，一棟一價(jià)價(jià)，不同組組團(tuán)、位置置、環(huán)境因因素的差異異性，突出出獨(dú)棟住宅宅的不可復(fù)復(fù)制、唯一一性精裝樣板組組團(tuán)立體道具、、實(shí)景樣板板間，促進(jìn)進(jìn)產(chǎn)品銷售售通過精裝樣樣板間實(shí)景景，彌補(bǔ)客客戶總價(jià)過過高的心理理落差，彌彌補(bǔ)產(chǎn)品差差距。異地推廣港、澳、臺(tái)臺(tái)異地產(chǎn)品品推介活動(dòng)動(dòng)明星置業(yè)、、換代升級(jí)級(jí)海外推廣、、促銷宣傳傳內(nèi)地其他城城市產(chǎn)品推推廣外援銷售、、外圍銷售售項(xiàng)目形象代代言其他高檔別別墅、公寓寓、寫字樓樓銷售代表表：豐富的的客戶資源源目標(biāo)客戶資資源：老帶帶新、口碑碑宣傳高回報(bào)、高高傭金、高高刺激社區(qū)封閉、、社區(qū)包裝裝社區(qū)封閉，，營造高檔檔物業(yè)私密密性利用鐵藝或或圍墻封閉閉社區(qū)，內(nèi)內(nèi)側(cè)種植成成樹喬木木，直觀上上突出私密性性商業(yè)與社區(qū)區(qū)分開管理理；商業(yè)街二側(cè)側(cè)行道樹栽栽種成樹社區(qū)包裝，，完善項(xiàng)目目形象各組團(tuán)出入入口重新設(shè)設(shè)計(jì)北側(cè)項(xiàng)目入入口處鐘樓樓應(yīng)更現(xiàn)氣氣勢(shì)產(chǎn)品外立面面重新清洗洗售樓處搬遷遷售樓處形象象應(yīng)與項(xiàng)目目檔次與形形象相匹配配，建議項(xiàng)項(xiàng)目售樓處處搬遷至社社區(qū)中心的的單體商業(yè)業(yè)樓，重新新裝修設(shè)計(jì)計(jì)。濟(jì)南陽光100售樓處運(yùn)用現(xiàn)代化化元素裝飾飾售樓處，，合理劃分分銷售動(dòng)線線，借助售售樓處整體體印象，引引起客戶的的濃厚興趣趣。加入咖啡吧吧等裝飾品品使客戶進(jìn)進(jìn)入售樓處處第一時(shí)間間起，即感感受到濃郁郁的現(xiàn)代歐歐式環(huán)境氛氛圍，利用用裝飾效果果提升客戶戶購買欲望望。園林景觀營營造不同風(fēng)風(fēng)格根據(jù)項(xiàng)目組組團(tuán)的自然然劃分，將將四個(gè)組團(tuán)團(tuán)中的園林林景觀營造造出不同的的設(shè)計(jì)風(fēng)格格，結(jié)合特特色園林景景觀給每個(gè)個(gè)組團(tuán)賦予予不同的組組團(tuán)名稱，，增加項(xiàng)目目賣點(diǎn)。營營造項(xiàng)目差差異化。項(xiàng)目案名+組團(tuán)名采用主案名名+組團(tuán)案名的的處理，將將項(xiàng)目四個(gè)個(gè)組團(tuán)以四四個(gè)特色名名稱命名，，體現(xiàn)項(xiàng)目目的市場(chǎng)及及產(chǎn)品定位位。如：天地美墅戛納、天地地美墅威威尼尼斯天地美墅埃埃維昂、天天地美墅格格拉斯商業(yè)的包裝與利用

前期住宅銷售注重社區(qū)氛圍的營造，合理利用項(xiàng)目商業(yè)部分，借商業(yè)之勢(shì)提升社區(qū)的形象與品位。先期用商業(yè)托住宅，后期用住宅養(yǎng)商業(yè)。托、借打造商業(yè)精精品休閑街街，用概念念和形象促促進(jìn)項(xiàng)目住住宅的銷售售突出整體性性與統(tǒng)一性性，符合項(xiàng)項(xiàng)目檔次、、項(xiàng)目客群群高檔次、精精品、休閑閑、藝術(shù)性性畫廊、文化化藝術(shù)街國內(nèi)外給畫畫展覽、書書法、藝術(shù)術(shù)品精品商街高檔服裝、、名表、化化妝品、高高級(jí)皮具主題休閑街街花店、茶吧、、咖啡屋、酒酒屋、書吧、、水吧、西餅店、、干洗店、休閑、時(shí)尚，，突出展覽展展示功能商業(yè)街區(qū)氛圍圍的營造突出街區(qū)的主主題性、休閑閑性與展覽展展示性，提升升項(xiàng)目整體附附加價(jià)值細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)、形形象包裝街燈花壇、行道樹樹休閑椅小品、雕塑燈箱道旗自動(dòng)售賣機(jī)商業(yè)街區(qū)中心心四座單體商商業(yè)突出展覽覽展示、形象象宣傳功能，，樹立高端形形象單體商業(yè)使用用功能建議：：展覽展示中心心展覽展示時(shí)裝展發(fā)布會(huì)高檔會(huì)所、商商務(wù)酒店伍項(xiàng)項(xiàng)目營銷執(zhí)行行方案建議市場(chǎng)目標(biāo)及預(yù)預(yù)期：三年時(shí)間完成總體套數(shù)80%即503套，月均銷售12套，銷售額約4000萬元每套總價(jià)約260——330萬/套折合單價(jià)11000元/平米（不含地下室）

項(xiàng)目整裝上路。對(duì)產(chǎn)品形象和項(xiàng)目品牌的重新塑造，建立京東區(qū)域高端別墅獨(dú)特和稀缺的產(chǎn)品價(jià)值和形象銷售目標(biāo)銷售均價(jià)推廣目標(biāo)入市時(shí)機(jī)建議2007年5月入市項(xiàng)目條件時(shí)間機(jī)會(huì)政策銷售現(xiàn)場(chǎng)銷售道具指引系統(tǒng)項(xiàng)目形象網(wǎng)絡(luò)宣傳產(chǎn)品訴求客戶積累做好前期各項(xiàng)項(xiàng)準(zhǔn)備工作，，加強(qiáng)宣傳攻攻勢(shì)席卷北京京房地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)，做好客戶戶挖掘和積累累工作市場(chǎng)條件節(jié)奏規(guī)劃與排排期：組團(tuán)劃分根據(jù)項(xiàng)目由市市政商業(yè)街的的自然分割，，將住宅部分分劃分為四個(gè)個(gè)組團(tuán)，分四四期開發(fā)。開發(fā)周期：3年組團(tuán)銷售周期期：9個(gè)月銷控和節(jié)奏的的掌控。市政道路市政道路ⅣIIIIII項(xiàng)目組團(tuán)整體推盤計(jì)劃劃5月11月8月5月07年08年09年10年2月I組團(tuán)II組團(tuán)III組團(tuán)Ⅳ組團(tuán)銷售周期3年06年操盤模型價(jià)格隨推盤總體上升9500入市11000均價(jià)12500收官推盤進(jìn)度08.208.1109.11I組團(tuán)II組團(tuán)III組團(tuán)

Ⅳ組團(tuán)10.5I組團(tuán)銷售排期期銷售目標(biāo)07年5月完成銷售套數(shù)55%完成銷售套數(shù)35%8月2月12月完成銷售套數(shù)10%銷售排期07年5月6月7月9月認(rèn)購開盤9個(gè)月銷售期客戶積累8月10月11月2月07年1月12月預(yù)熱期尾盤期強(qiáng)銷期持續(xù)期II組團(tuán)預(yù)熱期媒體配合07年5月08年2月8月宣傳導(dǎo)入形象公開高調(diào)入市推廣支持開盤活動(dòng)12月二次強(qiáng)勢(shì)宣傳I組團(tuán)開盤前的的前期準(zhǔn)備工工作（07、5前）捂盤、升溫、、蓄勢(shì)06、10月11月12月07、1月2月3月4月5月入市業(yè)內(nèi)炒作現(xiàn)場(chǎng)包裝人員進(jìn)場(chǎng)計(jì)劃劃導(dǎo)示方案路牌方案售樓處設(shè)計(jì)業(yè)內(nèi)炒作專業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)隊(duì)駐場(chǎng)接待宣傳渠道落實(shí)實(shí)形象代言啟動(dòng)動(dòng)戶外導(dǎo)示系統(tǒng)事件營銷報(bào)廣網(wǎng)絡(luò)媒體地產(chǎn)論壇異地產(chǎn)品推介介業(yè)內(nèi)活動(dòng)DM直投業(yè)內(nèi)炒作高位起勢(shì)、炒炒作推動(dòng)、展展示承接開盤方案規(guī)定動(dòng)作特別動(dòng)作橫向起勢(shì)——事件營銷為導(dǎo)導(dǎo)火索事件營銷活動(dòng)營銷引爆大事件點(diǎn)點(diǎn)DM直郵報(bào)紙21世紀(jì)、房地產(chǎn)產(chǎn)報(bào)、新京報(bào)報(bào)新浪、搜房FESCO北京外企業(yè)服服務(wù)總公司最有效，最直接刺激終端客戶媒體組合豐富的促銷策策略網(wǎng)絡(luò)特別動(dòng)作規(guī)定動(dòng)作豎向起勢(shì)——以業(yè)內(nèi)聯(lián)手為為導(dǎo)火索業(yè)內(nèi)討論業(yè)內(nèi)專業(yè)論壇壇產(chǎn)品發(fā)布會(huì)雜志網(wǎng)絡(luò)電視每日財(cái)經(jīng)、專專業(yè)經(jīng)濟(jì)欄目目焦點(diǎn)、新浪網(wǎng)網(wǎng)專業(yè)論壇地產(chǎn)專業(yè)雜志志區(qū)域、地產(chǎn)論論壇得業(yè)內(nèi)人士者得天下，不得業(yè)內(nèi)人士者難以得天下媒體組合推廣策略項(xiàng)目重塑、市市場(chǎng)重造，重重新上路，通通過針對(duì)性與與危機(jī)公關(guān)的的推廣傳播，，建立京東區(qū)區(qū)域高端別墅墅獨(dú)特和稀缺缺的產(chǎn)品價(jià)值值和形象，烘托天地美美墅作為高檔檔住宅鮮明的的產(chǎn)品價(jià)值形形象和持續(xù)的的品牌影響力，最終終獲得實(shí)現(xiàn)項(xiàng)項(xiàng)目翻盤和整整體銷售的回報(bào)。以政策為契機(jī)機(jī)以區(qū)域市場(chǎng)為為核心以小獨(dú)棟產(chǎn)品品定位為切入入點(diǎn)營銷推廣組合合運(yùn)用：渠道整合策略略結(jié)合項(xiàng)目開展展以區(qū)別于大大眾渠道的業(yè)內(nèi)炒作、點(diǎn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、針對(duì)對(duì)性營銷、圈圈層營銷做突突破口正面、高調(diào)形形象，樹立市市場(chǎng)聲音！渠道整合東三環(huán)國貿(mào)商圈朝陽北路京通快速京沈高速通州區(qū)戶外——項(xiàng)目前期推廣廣以東部區(qū)域域客群為主，，CBD、泛CBD區(qū)域作為推廣廣宣傳核心。。建議戶外以以東三環(huán)、朝朝陽路、朝陽陽北路、京通通快速、京沈沈高速為主打打投放。報(bào)廣——前期入市只是是依靠報(bào)廣作作形象產(chǎn)品告告知，后期參參照推廣節(jié)點(diǎn)點(diǎn)投放。渠道整合軟性宣傳——較強(qiáng)軟性宣傳傳和新聞滲透透，利用有限限資源充分整整合和利用，，強(qiáng)化項(xiàng)目的的市場(chǎng)聲音，，作為其它廣廣告聚到的有有效配合。與與訪談、活動(dòng)動(dòng)相結(jié)合，加加大炒作力度度渠道整合活動(dòng)營銷——注重項(xiàng)目的現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)人氣聚集集和感染力，，加強(qiáng)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)點(diǎn)針對(duì)性傳播播，利用有利利的環(huán)境組織織如“CBD世界500強(qiáng)高管參觀度度假日”等特定人群的的圈層營銷活活動(dòng)。同時(shí)充充分發(fā)揮中廣廣信客戶會(huì)的的強(qiáng)大客戶資資源優(yōu)勢(shì)，組組織如“天地美墅開盤盤暨新老客戶戶答謝”活動(dòng)，形成現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)強(qiáng)大聲勢(shì)勢(shì)。此外，利利用論壇、評(píng)評(píng)獎(jiǎng)、異地推推廣等活動(dòng)形形式加強(qiáng)項(xiàng)目目市場(chǎng)攻勢(shì)。。渠道整合網(wǎng)絡(luò)營銷——充分利用網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的宣傳效果果，于主要專專業(yè)網(wǎng)絡(luò)重點(diǎn)點(diǎn)投放，加強(qiáng)強(qiáng)資源的合理理性，有效性性，只做首頁、擎天柱柱、通欄等顯顯著位置投放放。同時(shí)做好網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)監(jiān)控和資源的的充分挖掘利利用。以形象象宣傳為主渠道整合王者禮遇，極極級(jí)HOUSE全景層峰耀世世現(xiàn)代歐式生活活風(fēng)情高檔別墅演繹繹尚層新體驗(yàn)驗(yàn)城市別墅，上上流生活極品豪宅，尊尊貴生活天地美墅——精英階層的生生活方式推廣主題推廣費(fèi)用：項(xiàng)目住宅部分分體量：18萬平米目標(biāo)總價(jià)：260-330萬/套銷售總額：約約16.4億營銷推廣費(fèi)用用：3%注：推廣費(fèi)費(fèi)用不包括商商業(yè)；推廣費(fèi)用不包包括異地推廣廣費(fèi)用THANKS9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。04:39:2204:39:2204:3912/31/20224:39:22AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2204:39:2204:39Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。04:39:2204:39:2204:39Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2204:39:2204:39:22December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月20224:39:22上午午04:39:2212月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月224:39上上午12月-2204:39December31,202216、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2022/12/314:39:2304:39:2331December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。4:39:23上上午午4:39上上午午04:39:2312月月-229、沒有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,20221