傳力做的媒介培訓(xùn)

媒介基本課程:第一課

-媒介術(shù)語(yǔ)

-競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析日期:2002年8月17日培訓(xùn)要求守則守時(shí)關(guān)閉所有手機(jī)/呼機(jī)不得私語(yǔ)培訓(xùn)時(shí)間內(nèi)不得飲食除不得已的需要下,不得擅自離開(kāi)在培訓(xùn)時(shí)間中,掛上名牌舉手發(fā)言他人發(fā)言時(shí)不得插口媒介專用名詞匯編究竟這些媒介術(shù)語(yǔ)是什么意思?為什么我們要說(shuō)術(shù)語(yǔ)?

是否為了讓我們看似專業(yè)?其他人不明白，他們就不會(huì)批評(píng)我?為什么我們要說(shuō)術(shù)語(yǔ)?是否為了讓我們看似專業(yè)?其他人不明白，他們就不會(huì)批評(píng)我?=> -這是一種快速表達(dá)的需要 -節(jié)省時(shí)間這些是什么意思?我們需要買(mǎi)160毛評(píng)點(diǎn)，它可以提供60%到達(dá)率平均能看2.67次有效頻次3次的到達(dá)率30%媒介名詞匯編1. 媒體2. 目標(biāo)對(duì)象3. 能看機(jī)會(huì)率(OTS)4. 到達(dá)率5. 目標(biāo)毛評(píng)點(diǎn)/ 總收視點(diǎn)6. 平均頻次7. 有效頻次8. 有效到達(dá)率9. 每收視點(diǎn)成本/ 千人成本請(qǐng)勿閉上你的眼睛，我們將會(huì)發(fā)問(wèn)一連串的問(wèn)題.........1.媒體媒體

任何類(lèi)別的廣告訊息載具:

報(bào)紙

電視

雜志....等等1.媒體媒體任何類(lèi)別的廣廣告訊息載具具:報(bào)紙電視媒介個(gè)別媒介選擇擇:上海臺(tái)新民晚報(bào)2.目標(biāo)對(duì)象你希望廣告影影響哪一種人人?對(duì)目標(biāo)對(duì)象的的深入了解能能提高及改進(jìn)進(jìn)計(jì)劃與購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)更多的了解=更有有效的媒介2.目標(biāo)對(duì)象你希望廣告影影響哪一種人人?對(duì)目標(biāo)對(duì)象的的深入了解能能提高及改進(jìn)進(jìn)計(jì)劃與購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)舉例:上班一族較少少看周天的電電視年青女士們有有較多時(shí)間閱閱讀月刊及上上電影院20及34歲的人人有不同的生生活方式更多的了解=更有有效的媒介2.目標(biāo)對(duì)象計(jì)劃集中:人口層面城市的家庭主主婦，20－－50歲，家家庭月收入400－600心理層面她在家工作或或在廠工作，，她對(duì)價(jià)格非常常關(guān)注購(gòu)買(mǎi)集中:亞太市場(chǎng)定義義 :家家庭主婦20-50歲2.目標(biāo)對(duì)象把對(duì)象生活化化媒介計(jì)劃往往往因?yàn)檎{(diào)研的的限制，必須須要對(duì)目標(biāo)重重新定義，然然而我們必須須要明白他們們的思想/行行為，了解他他們背后的動(dòng)動(dòng)機(jī)2.目標(biāo)對(duì)象把對(duì)象生活化化媒介計(jì)劃往往往因?yàn)檎{(diào)研的的限制，必須須要對(duì)目標(biāo)重重新定義，然然而我們必須須要明白他們們的思想/行行為，了解他他們背后的動(dòng)動(dòng)機(jī)嘗試把生活方方式融入接觸觸媒介的行為城市/上班的的家庭主婦白天非常忙碌碌與家人共餐晚飯后整理家家務(wù)，10:30睡睡覺(jué)趕著回家預(yù)備備晚飯，購(gòu)物物在廠房午膳利用交通工具具(單車(chē)，巴士)上班班7點(diǎn)起床工人城市/上班的的家庭主婦白天非常忙碌與家人共餐晚飯后整理家務(wù)，10:30睡覺(jué)趕著回家預(yù)備晚飯，購(gòu)物在廠房午膳利用交通工具(單車(chē)，巴士)上班7點(diǎn)起床工人店頭陳列主要看電視消磨時(shí)間閱讀報(bào)章，集中看電視

戶外廣告版

公共交通廣告小鎮(zhèn)的家庭主主婦與丈夫夫共進(jìn)進(jìn)午飯飯下午與與小孩孩玩耍耍，在在店內(nèi)內(nèi)等待客客人，，與鄰鄰居閑閑聊整理家家務(wù)，，10:00睡覺(jué)覺(jué)整理家家務(wù)，，預(yù)備備午飯飯送孩子子上學(xué)學(xué)，到市場(chǎng)場(chǎng)購(gòu)物物小店的的主人人6:00與家人共進(jìn)晚飯?jiān)缟?點(diǎn)起起床，，預(yù)備孩孩子上上學(xué)小鎮(zhèn)的家庭庭主婦與丈夫共進(jìn)午飯下午與小孩玩耍，在店內(nèi)等待客人，與鄰居閑聊整理家務(wù)，10:00睡覺(jué)整理家務(wù)，預(yù)備午飯送孩子上學(xué)，到市場(chǎng)購(gòu)物小店的主人6:00與家人共進(jìn)晚飯?jiān)缟?點(diǎn)起床，預(yù)備孩子上學(xué)電視開(kāi)著，但較忙碌

戶外廣告板店頭陳列，吊旗集中看電視主要看電視消費(fèi)時(shí)間小孩的一日日行政人員的的一日2.目標(biāo)對(duì)象例:產(chǎn)品: 福特汽汽車(chē)對(duì)象: 現(xiàn)時(shí)中中等收入的的車(chē)主2.目標(biāo)對(duì)象產(chǎn)品: 福特汽汽車(chē)對(duì)象: 現(xiàn)時(shí)中中等收入的的車(chē)主再定義媒介介計(jì)劃對(duì)象象男人30歲以上)月收入3000以上上 )是是否太局限限?車(chē)主)樣樣本會(huì)否太太少?家庭成員2個(gè)以上) (Minsample:100)2.目標(biāo)標(biāo)對(duì)象目標(biāo)人人口樣樣本本1.男人30歲歲以上7,1731月收入3000以上上車(chē)主家庭成員2人以上2.目標(biāo)標(biāo)對(duì)象目標(biāo)人人口樣樣本本1.男人30歲歲以上7,1731月收入3000以上上車(chē)主家庭成員2人以上2.男人30歲歲以上877,708111月收入3000以上上2.目標(biāo)標(biāo)對(duì)象目標(biāo)人人口樣樣本本1.男人30歲歲以上7,1731月收入3000以上上車(chē)主家庭成員員2人以以上2.男人30歲以上上877,708111月收入3000以上3.男人30歲以上上3,082,3044133.能看機(jī)會(huì)會(huì)率當(dāng)我們投投放在電電視或雜雜志，我我們便能能給予受受眾(OTS)能看機(jī)會(huì)會(huì)率3.能看機(jī)會(huì)會(huì)率當(dāng)我們投投放在電電視或雜雜志，我我們便能能給予受受眾(OTS)能看機(jī)會(huì)會(huì)率我們不能能保證他他們一定定能夠看看見(jiàn)!3.能看機(jī)會(huì)率電視舉例:一個(gè)觀眾在看看某特定的節(jié)節(jié)目(央視)一個(gè)觀眾位于于房間里面，，某節(jié)目在播播放著(電子收視儀儀)3.能看機(jī)會(huì)率電視舉例:一個(gè)觀眾在看看某特定的節(jié)節(jié)目(央視)一個(gè)觀眾位于于房間里面，，某節(jié)目在播播放著(電子收視儀儀)能看機(jī)會(huì)率－－它代表這個(gè)個(gè)廣告能被看看的機(jī)會(huì)，不不代表一定能能看見(jiàn)4.到達(dá)率媒體所涵蓋之之閱聽(tīng)者總數(shù)數(shù)的百分比亦時(shí)常認(rèn)知為為覆蓋率純到達(dá)率=非重復(fù)性性5.什么叫GRP/TARP總收視點(diǎn)/對(duì)對(duì)象收視點(diǎn)?GrossRatingPoint總收視點(diǎn)亦時(shí)常認(rèn)知為為目標(biāo)收視點(diǎn)點(diǎn)(TargetAudienceRatingPoints)一種用來(lái)衡量量目標(biāo)受眾閱閱聽(tīng)媒體的尺尺度/準(zhǔn)則:1GRP=1%目標(biāo)受眾例:上海女性20－45歲:2,077,000觀看19:00的連續(xù)劇劇 :415,400目標(biāo)收視點(diǎn)(TARPs) :205.什么叫GRP/TARP?例:家庭主婦:?觀看CCTV新聞:604,200目標(biāo)收視點(diǎn)(TARPs) :20練習(xí)WhatistheUniverse?例:家庭主婦:3,021,000觀看CCTV新聞:604,200目標(biāo)收視點(diǎn)(TARPs) :20練習(xí)GRP/TARP如我們投放放2個(gè)檔次次在廣告段段內(nèi)，而每每一檔次都都會(huì)有15%的人觀觀看到，因因此，我可可以得到30GRPs(ie.2x15GRPs)如果32%的女女性觀看上上海臺(tái)周日日連續(xù)劇劇，投放一一個(gè)檔次在在其中，你你可以得得到多少少TARPs?請(qǐng)你想想.....如果32%的女女性觀看上上海臺(tái)周日日連續(xù)劇，投放放一個(gè)檔次次在其中，，你可以得得 到多多少TARPs?(32TARPS)如果我們投投放2個(gè)檔檔次，我們們將可得到多少TARPs?請(qǐng)你想想.....如果32%的女女性觀看上上海臺(tái)周日日連續(xù)劇，投放放一個(gè)檔次次在其中，，你可以得得 到多多少TARPs?(32TARPs)如果我們投投放2個(gè)檔檔次，我們們將可得到多少TARPs?(64TARPs)5個(gè)檔次?......160TARPsand160%????請(qǐng)你想想.....總收視點(diǎn)(GRP)對(duì)比凈到達(dá)達(dá)率看一次以上上到達(dá)率的增增加30%20%3%3%Same0%19%29%30%Spot1 =30GRPsSpot2 =39GRPsSpot3 =32GRPsSpot4 =24GRPsSpot5 =35GRPsTotal =160GRPsNetReach=例總收視點(diǎn)(GRP)對(duì)比凈到達(dá)達(dá)率30%20%3%3%5%61%Same0%19%29%21%30%Spot1 =30GRPsSpot2 =39GRPsSpot3 =32GRPsSpot4 =24GRPsSpot5 =35GRPsTOTAL =160GRPsNetReach=61%例看一次次以上上到達(dá)率率的增增加有些人人看過(guò)過(guò)不只只一次次以上上的廣廣告，，因因此此，我我們接接觸到到的是是一些些看了了多多過(guò)過(guò)一次次的人人。頻次分分布TARPsCum.1+2+3+4+Spot1151515220352783114634102430765121458845623562611064301246.平均頻頻次廣告““能見(jiàn)見(jiàn)機(jī)會(huì)會(huì)率””的平平均數(shù)數(shù)......一些人人會(huì)少少看，，一些些人會(huì)會(huì)多看看平均頻頻次=TARPs目標(biāo)收收視點(diǎn)點(diǎn)/到達(dá)達(dá)率例:TARPs目標(biāo)收收視點(diǎn)點(diǎn)=1601+到達(dá)率率=60%平均頻頻次=(?次數(shù)數(shù))6.平均頻頻次廣告““能見(jiàn)見(jiàn)機(jī)會(huì)會(huì)率””的平平均數(shù)數(shù)......一些人人會(huì)少少看，，一些些人會(huì)會(huì)多看看平均頻頻次=TARPs目標(biāo)收收視點(diǎn)點(diǎn)/到達(dá)達(dá)率例:TARPs目標(biāo)收收視點(diǎn)點(diǎn)=1601+到達(dá)率率=60%平均頻頻次=2.67(次數(shù))6.平均頻頻次平均頻頻次是是一種種非常常簡(jiǎn)單單的衡衡量方方法我們只只在某某些情情況下下用作作參考考，但但觀看看是不不可能能看2.67次次的6.平均頻頻次平均頻頻次是是一種種非常常簡(jiǎn)單單的衡衡量方方法我們只只在某某些情情況下下用作作參考考，但但觀看看是不不可能能看2.67次次的亦不一一定是是最好好的衡衡量方方法“TheLollyGame”7.有有效頻頻次目標(biāo)受受眾需需要看看多少少次才才對(duì)他他有有有效的的影響響，比方說(shuō)說(shuō)，這這個(gè)廣廣告必必須在在特定定的一一段時(shí)時(shí)間內(nèi)內(nèi)(如4星期期)看看見(jiàn)3次才才有效效1.飲2.飲什么?3.飲上海啤酒7.有效頻頻次決定有有效頻頻次，，是媒媒介計(jì)計(jì)劃上上非常常重要要的一一環(huán)7.有效頻頻次決定有有效頻頻次，，是媒媒介計(jì)計(jì)劃上上非常常重要要的一一環(huán)太低的有效效頻次次，不不足以以另消消費(fèi)者者明白白或記記憶我我們的的廣告告，廣廣告的的投資資帶來(lái)來(lái)有限的效果果7.有效頻頻次決定有有效頻頻次，，是媒媒介計(jì)計(jì)劃上上非常常重要要的一一環(huán)太低的有效效頻次次，不不足以以另消消費(fèi)者者明白白或記記憶我我們的的廣告告，廣廣告的的投資資帶來(lái)來(lái)有限的效果果太高的有效效頻次次可能能是浪費(fèi)，廣告告投資資的增增加，，只帶帶來(lái)有有限的的增長(zhǎng)長(zhǎng)利益益7.有效頻頻次在不同同市場(chǎng)場(chǎng)參素素下的的品牌牌，有有著不不一樣樣的有有效頻頻次的的需要要:新產(chǎn)品品上市市................?已建立立的品品牌...........?競(jìng)爭(zhēng)非非常激激烈.........?全新配配方的的介紹紹..........?新廣告告片........?高/中中/低低革新廣廣告/維維持持廣告告我們發(fā)發(fā)展了了一套套為個(gè)個(gè)別品品牌設(shè)設(shè)定有有效頻頻次的的評(píng)估估表，，設(shè)設(shè)定定最適適當(dāng)?shù)牡挠行ьl次次有效頻頻次評(píng)評(píng)估表表之參參素A. 品牌1. 已充分建立的品牌2. 現(xiàn)有活動(dòng)3. 簡(jiǎn)單信息4. 印象深刻的廣告創(chuàng)意5. 最近階段廣告投放量高6. 消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品新上市產(chǎn)品/產(chǎn)品定位全新活動(dòng)復(fù)雜信息印象較淺的廣告創(chuàng)意最近階段廣告投放量低消費(fèi)者不太感興趣的產(chǎn)品類(lèi)別有效頻次高低有效頻頻次評(píng)評(píng)估表表之參參素B.消費(fèi)者者7.容易接接受8.容易改改變態(tài)態(tài)度9.容易改改變習(xí)習(xí)慣10.競(jìng)爭(zhēng)品品牌活活動(dòng)少少11.較低媒媒介干干擾度度不容易易接受受不容易易改變變態(tài)度度不容易易改變變習(xí)慣慣競(jìng)爭(zhēng)品品牌活活動(dòng)多多較高媒媒介干干擾度度有效頻頻次高低這里沒(méi)沒(méi)有完完全全正確確的的方法法去完完成此此評(píng)估估表，，最重要要的是是品牌牌管理理者及及媒介介計(jì)劃劃者雙雙方的的共認(rèn)認(rèn)7.有效頻頻次高的有有效頻頻次傳傳統(tǒng)上上大約約為8+或或10+(4星星期內(nèi)內(nèi))低的有有效頻頻次則則大約約3+或4+當(dāng)然，，最理理想的的是有有最多多最多多的受受眾可可看見(jiàn)見(jiàn)我們們的廣廣告，，而又又在有有效頻頻次之之下8.有有效效到達(dá)達(dá)率在已決定的有效頻次下觀看我們廣告的目標(biāo)人口百分比(%)8.有有效效到達(dá)達(dá)率在已決定的有效頻次下觀看我們廣告的目標(biāo)人口百分比(%)當(dāng)然，，最理理想的的是有有最多多最多多的受受眾可可看見(jiàn)見(jiàn)我們們的廣廣告，，而而又在在有效效頻次次之下下舉例：：70%3+意指70%的目目標(biāo)對(duì)對(duì)象，，他們們都能能看見(jiàn)見(jiàn)我們們的廣廣告3次以以上1+2+3+0200300400500TARPs100%75%50%25%0%到達(dá)率隨著收視點(diǎn)的增加而增加但永遠(yuǎn)不會(huì)到達(dá)100%8.有效到到達(dá)率率8.有效到到達(dá)率率在設(shè)定定有效效到達(dá)達(dá)率時(shí)時(shí)，我我們有有不同同的方方法(a)經(jīng)濟(jì)效效益Eff.Reach20406080100GRP50150200400成本/有效效到達(dá)達(dá)率CostEfficientZone我們希希望犧犧性多多少的的有效到到達(dá)率率之成成本8.有效到到達(dá)率率(b)了解廣廣告份份額及及市場(chǎng)場(chǎng)份額額的關(guān)關(guān)系(i)過(guò)往一一些廣廣告活活動(dòng)的的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)(ii)施夷之之長(zhǎng)技技以制制夷8.有效到到達(dá)率率(b)了解廣廣告份份額及及市場(chǎng)場(chǎng)份額額的關(guān)關(guān)系(i)過(guò)往一一些廣廣告活活動(dòng)的的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)(ii)施夷之之長(zhǎng)技技以制制夷(c)根據(jù)預(yù)預(yù)算把把有效效到達(dá)達(dá)率最最大量量化8.有效到到達(dá)率率一般錯(cuò)錯(cuò)誤:因?yàn)轭A(yù)預(yù)算問(wèn)問(wèn)題，，可否否減低低有效效頻次次?8.有效到到達(dá)率率一般錯(cuò)錯(cuò)誤:因?yàn)轭A(yù)預(yù)算問(wèn)問(wèn)題，，可否否減低低有效效頻次次?有效頻頻次不不要一一個(gè)變變數(shù)，，你可可選擇擇減低低到到達(dá)率率，你你應(yīng)該該考慮慮的問(wèn)問(wèn)題是是：有有沒(méi)有有可能能選選擇較較便宜宜的媒媒體不!8.有有效到達(dá)達(dá)率55%3+=55%的目標(biāo)對(duì)對(duì)象應(yīng)該看見(jiàn)我我們的廣廣告3次或以上上3+=有效頻次次55%=有效到達(dá)達(dá)率舉例:練習(xí)55%3+40%at5+Maximise4+Maximise3+/Minimise6+請(qǐng)解釋以以下內(nèi)容容練習(xí)55%3+＝55%的目標(biāo)對(duì)象應(yīng)該看見(jiàn)我們的廣告3次或以上40%at5+Maximise4+Maximise3+/Minimise6+請(qǐng)解釋以以下內(nèi)容容練習(xí)55%3+40%at5+Maximise4+Minimise3+/Maximize6+=55%的目標(biāo)對(duì)象應(yīng)該看見(jiàn)我們的廣告3次或以上=40%的目標(biāo)對(duì)象應(yīng)應(yīng)該看見(jiàn)我們們的廣告5次或以上=在成本中，到到達(dá)受眾最最少4次或以以上=我們應(yīng)該到達(dá)達(dá)目標(biāo)受眾至至少3次但6次以上上為無(wú)效9.每收視點(diǎn)成本(CPRP)CostPerRatingPoint1收視點(diǎn)(orGRP)=1%目標(biāo)受眾.CPRP就是要到達(dá)1%目標(biāo)受眾眾的成本價(jià)格格9.CPRP這是作什么用用途?測(cè)量電視欄目目的經(jīng)濟(jì)效益益一般常用于電電視分析逾低逾好方便設(shè)定廣告告預(yù)算評(píng)估能否達(dá)到到目標(biāo)的準(zhǔn)則則(買(mǎi)后分析析)9.CPRP舉例:一個(gè)30秒在在東方臺(tái)連續(xù)續(xù)劇的廣告價(jià)價(jià)格15,000,它它可提供25收視點(diǎn)每收視點(diǎn)成本本CPRP=Rmb15,000/25=Rmb6009.CPRP時(shí)間 女性性18-35 女性25-45小小孩4-1117305,4649,56359818301,0799462,02819002,5242,8804,53319301,3471,7003,57020152,1982,5505,46421004,5004,93538,25021457,2478,606 137,700224515,300 12,240N/ACPRPvariesbytargetandtime9.CPRPCPRPs會(huì)隨著時(shí)間或或其他因素而而改變;季節(jié)性需求-需求高=高CPRP收看習(xí)慣-高收視=低CPRP購(gòu)買(mǎi)技巧-套播或贈(zèng)贈(zèng)送檔次客戶改動(dòng)-時(shí)間太急急，有可能會(huì)會(huì)提高CPRP9.CPRP總花費(fèi)=CPRPxno.ofTARPs舉例:200TARPsataCPRPofRmb600Rmb600x200=Rmb120,0009.每收視點(diǎn)成本及每千人成本CPRP&CPM市場(chǎng)=2,077,000(Femaleaged20-45)到達(dá)率=15%ofpotentialaudience=311,550價(jià)目=Rmb18,360每千人成本本=18,360/311,550x1,000=Rmb58.93每千人成本本(CPM)用以下的方方式計(jì)算:什么時(shí)候用用CPRP,什么時(shí)候用用CPM?=> CPM在不同的市市場(chǎng)對(duì)比上上較為重要要=> CPRP多用于同一一市場(chǎng)下的的電視欄目目分析9.CPRP&CPM媒介人員說(shuō)說(shuō)媒介術(shù)語(yǔ)語(yǔ)它究竟代表表什么意思思?“我們?cè)谏虾：５哪繕?biāo)是是女性20－44歲歲，我們以電視視作主導(dǎo)媒媒體，可到到達(dá)1440GRP，65%1次以上的到到達(dá)率，55%在3次有效頻頻次之下，，平均每收收視點(diǎn)成本為820，因因此需要一一百二十萬(wàn)萬(wàn)的預(yù)算，TARPs將平均分配配于4星期期內(nèi)”你現(xiàn)在明白白了嗎?65%-Eff.55%-1,440TARPs-CPRP-你現(xiàn)在明白白了嗎?65%-65%目標(biāo)受眾看看1次或以以上(65%1+)Eff.55%-55%目標(biāo)受眾看看見(jiàn)廣告3次，而3次廣告告已已設(shè)定為最最有效的(55%3+)1,440TARPs-要到到達(dá)達(dá)設(shè)設(shè)定定的的到到達(dá)達(dá)率率及及頻頻次次，，廣廣告告所所需需要要投投放放的的份份量量CPRP-接觸觸1%25-44的的女女性性所所付付出出的的價(jià)價(jià)錢(qián)錢(qián)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手分分析析競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手分分析析市場(chǎng)場(chǎng)分分析析廣告告分分析析-客客戶戶服服務(wù)務(wù)部部媒體體分分析析-媒媒介介部部廣告告分分析析市場(chǎng)場(chǎng)現(xiàn)現(xiàn)狀狀類(lèi)別別分分析析(直直接接VS間接接)品牌牌/產(chǎn)產(chǎn)品品數(shù)量量(舊舊有有品品牌牌,新新增增品品牌牌)合資資VS本地地類(lèi)同同產(chǎn)產(chǎn)品品/互互補(bǔ)補(bǔ)產(chǎn)產(chǎn)品品包包裝裝價(jià)格格分分別別包裝裝功能能銷(xiāo)售售渠渠道道市場(chǎng)場(chǎng)活活動(dòng)動(dòng)市場(chǎng)場(chǎng)分分額額的的改改變變(延延續(xù)續(xù)性性的的比比較較)消費(fèi)費(fèi)行行為為地域域分分布布廣告告分分析析廣告告現(xiàn)現(xiàn)狀狀品牌牌/產(chǎn)產(chǎn)品品定義義/定定位位素材材(電電視視,平平面面,廣廣播播)廣告告角角色色訴求求點(diǎn)點(diǎn)元素素支持持點(diǎn)點(diǎn)語(yǔ)調(diào)調(diào)/態(tài)態(tài)度度客戶戶品品牌牌回回顧顧舉例例西西門(mén)門(mén)子子冰冰箱箱競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手分分析析報(bào)報(bào)告告最新調(diào)研發(fā)現(xiàn)現(xiàn)中國(guó)城市擁?yè)碛斜涞钠狡骄鶖?shù)已達(dá)69%.冰箱在80年年代中開(kāi)始普普及,經(jīng)過(guò)10年的使用用,大約有70%的家庭庭戶會(huì)在90年代底開(kāi)始始替換冰箱,根據(jù)調(diào)研,有14%的的農(nóng)村家庭及及19%的城城市家庭有意意向在未來(lái)2年里購(gòu)買(mǎi)冰冰箱1997年8月份的市市場(chǎng)分額海爾33%新飛11%容生11%上零10%美靈9%競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析析報(bào)告以市場(chǎng)潛力來(lái)來(lái)看,以下是是每100個(gè)個(gè)家庭戶擁有有最高率的5大城市:深圳(106)北京(105)杭州(104)上海(101)廣州(100)容量:大多數(shù)本地及及外資的冰箱箱制做商集中中生產(chǎn)在190-239ltr系列,配合中中國(guó)消費(fèi)者的的需要,西門(mén)門(mén)子將生產(chǎn)在在200,212,及240系列海爾已開(kāi)始在在大城市生產(chǎn)產(chǎn)較大容量的的冰箱,同時(shí)時(shí),有全國(guó)的的推廣策略,以較少容量量的產(chǎn)品進(jìn)軍軍二類(lèi)市場(chǎng)價(jià)格:西門(mén)子價(jià)位在在3.400到4,100人民幣之間,亦即直接與與松下,海爾爾在同.200-240ltr的系列上競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析析報(bào)告以品牌知名度度,購(gòu)買(mǎi)意向向,全國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)分額來(lái)對(duì)比比,海爾,容生,上上零,美零零,以及新飛飛,是現(xiàn)在在中國(guó)的最低低大品牌.(AMIChina,Nov1997)1-10月1997-廣告分額海爾28%新飛17%容生15%美零8%松下2%競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析析報(bào)告大多數(shù)合資品品牌強(qiáng)化了新新的BF(底下冰凍),以最新的科科技發(fā)明了如如無(wú)霜等.技術(shù)新發(fā)明-CFC,無(wú)霜-電子溫度控制制-雙倍速度的冰冰凍競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析析報(bào)告本地及合資品品牌亦同時(shí)以以方便,可靠靠,及售后服服務(wù)作為訴求求點(diǎn),自然的的提高已普及及的證明:方便-上格貯藏,下下格冷凍-分類(lèi)貯藏藏-更大空間-兩門(mén)-安靜可靠-不穩(wěn)定電壓下下的溫度保持持服務(wù)-24小時(shí)服務(wù)熱線線競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析析報(bào)告再看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手訴求:海爾:第一代無(wú)霜冰冰箱容生:1991-96年最高銷(xiāo)售美零:不同分格保鮮鮮系統(tǒng)上零:40度下熱帶天氣氣操作模式新飛:友好環(huán)境的冰冰箱專家Sharp:超大容量及不不銹鋼分層競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析析報(bào)告未開(kāi)發(fā)領(lǐng)域安全玻璃前門(mén)電子版隱藏式扶手全球第一無(wú)霜霜冰箱大多數(shù)冰箱在在溝通策略上上還處于技術(shù)術(shù)相同的術(shù)語(yǔ)語(yǔ)上,最終消消費(fèi)者的利益益點(diǎn)還未完全全被開(kāi)發(fā)品牌回顧-定定義Asaperson,SIEMENSisanengineer.Someoneforwhomqualityanddetailarebothequallyimportant.Andsomeonewhoisproudofthefactthateverythinghedoesisofbenefittosomeone.Asacar,SIEMENSismoreaVolvothanBMW.Botharequalitymotorcars,buttheVolvoisnotatechnicallyadvancednorasstylishastheBMW.品牌回顧-市市場(chǎng)目的Reachthevolumesalestargetof40,000unitsfor1998(Shareofmarket0.4%)TocompetewithJVproductsinthemiddletohighendrefrigeratorcategorySuccessfullyrolloutatotaloffivemodels(4BF,1TF)intherangeof200-240ltrcapacity,withpricingpointssetwithin3.4to4KRMB品牌回顧-廣廣告角色Todevelopaclear&uniquepositioningfortheSIEMENSrefrigerators,whichshouldamplifiesthehouseholdappliances’performancedrivenplatformIntroducethetop-of-lineKG21E00asaflagshipmodel,andexpandthecommunicationtosupportthewholeKSandKGseriesBuildBrandPreferencesforSIEMENSHouseholdAppliances品牌回顧-對(duì)對(duì)象市場(chǎng)Demographics:Femaleskewedaged28-45(married)Workingclass/Housewifeaskeyinfluencer;HusbandarekeypurchaserAge28-45(married)CollegeorvocationalschoolgraduateMonthlyhouseholdincome:RMB2.5K+Inurbancities,theyarethenewgenerationofworkingclassgroupwhoaremovinguptheirstandardoflivingbyupgradingtheirhouseholdgoods.Insecondarycities,JVandimportbrandsarenowconsideredaspartoftheirlistwherebyquality&serviceisatradeoffforthepremiumpricev.s.localmanufacturedbrands.品牌回顧-對(duì)對(duì)象市場(chǎng)Psychographics:Householdproductsare“bigticket””priceitems.Thehousewifeareparticularlysusceptibletoadvertisinginfluences,promoofferswhichwouldaffecttheirinterest.Reach&needtoberemindedofagoodbrandaspartofpurchaseconsiderationisamustastheyaremorekeentobeinfluencedbyword-of-mouth,advertising,in-storepush.Husbandswouldbethecriticaldecisionmaker,whowouldexploreonthetechnicaldetailsofwhattheproductwouldoffer.Theyaremorerationale,tendtofindinformationsthroughcrediblemediums(tradejournals,etc..)whereproductoffersaremorewidelysearched.我們?cè)谀抢锢?SIEMENSisawellknownGermaninternationalcompany.MostknowofSIEMENSwithinthetele-communication/industrialcontext.Notmanypeoplehaveexperience/knowledgeofitasahouseholdappliancesbrand.TheknowledgethatSIEMENSisaGermancompanymeansproductqualityisagiven:“Ididn’’tknowSIEMENSproducesrefrigerators,iftheydo,Imightwanttotakealook.Ithinktheirproductsshouldhavegoodtechnologicalfoundationandexcellentcraftsmanship.”Thefridgeisasgoodasthefreshnessoffooditstores:“Keepingthefreshnessoffoodbetterandlongerarethemostimportfunctionsformyfridge”我們往何處處走?Afterseeingouradvertising,wewantconsumerstoknowthatSIEMENSrefrigeratorsaremoderninstyle,technology,andfunctions;andthattheycanbetrustedtoperform--keepingyourfoodsfreshastheyshouldbe.Theconsumersareattractedbythefinefinishingofthefridge,andwithouterLCDtemperaturecontrolpanel,itdenoteshightech:“SIEMENSrefrigeratorslooksgreat,andwiththeirGermantechnology,itshouldbeanidealfridgeformyfamily.IcantrustSIEMENStotakecareofthefreshnessofmyfood.””按紐TheFreshnessYouWant,WhenYouOpentheDoorKeepingyourfoodsfreshastheyshouldbe.Freshnessdelivered.bySIEMENS支持點(diǎn)SIEMENSengineeringheritageLonghistoryGermanbrandinChinamakingcontemporarygoodswithhightechfunctionsRecognizedqualitystandardsImportedcompressor,electronictemp.controloutercontrol,anddirectcoolingtechnology...Seethe“9benefitsofSIEMENSRefrigerators””attached必須元素素SIEMENSEnglish-ChinesebrandnameSIEMENSHouseholdAppliancesslogan:杰出表現(xiàn)現(xiàn)，如你你所愿。。西門(mén)子子家電Remarkableperformance.Justwhatyouwant.SIEMENShouseholdappliancesSIEMENSworldwidecampaigncoloredappliances競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手媒介分分析內(nèi)容數(shù)據(jù)來(lái)源源SRGAdquest涵蓋62個(gè)城市市215個(gè)個(gè)頻道149份份報(bào)紙69個(gè)雜雜志分析內(nèi)容容整體類(lèi)別別花費(fèi)主要對(duì)手手的花費(fèi)費(fèi)/廣告告占有率率地區(qū)與品品牌分布布季節(jié)性媒介運(yùn)用用整體類(lèi)別別花費(fèi)必須先界界定直接接與間接接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的分分類(lèi)(Coffeevstea)必須要有有同時(shí)間間的比較較帶出整體體類(lèi)別的的品牌的的廣告占占有率全國(guó)所有有媒介+18.2%全國(guó)媒介介占有率率SOS松下15%創(chuàng)維5%高路華4%飛利浦5%東芝5%其他22%康佳6%LG8%索尼8%三星9%TCL10%長(zhǎng)虹3%TCL6%東芝7%康佳8%飛利浦8%索尼9%松下13%創(chuàng)維7%高路華3%其他26%三星5%LG4%長(zhǎng)虹3%全國(guó)所有有媒介品牌97% 97.1-8%98%松下86,73014.6%50,757 14.8% 50,33512.4%TCL57,540 9.7%33,880 9.9%22,193 5.5%三星53,0238.9%27,5548.0%22,2735.5%索尼47,8708.1%19,1725.6%35,0878.7%LG46,666 7.9%32,587 9.5%15,647 3.9%康佳36,0656.1%21,1236.2%31,5647.8%東芝29,8435.0%17,9605.2%29,9537.4%創(chuàng)維29,6525.0%20,5566.0%27,5896.8%飛利浦27,115 4.6%15,624 4.6%33,933 8.4%高路華24,096 4.1%9,5382.8%10,6012.6%長(zhǎng)虹19,9973.4%16,7274.9%13,7773.4%海爾0 0.0%00.0% 5,492 1.4%其他155,176 26.1% 94,37827.5%126,385 31.2%總計(jì)593,776 100.0%343,129 100.0%405,560 100.0%啟示同期1－8月月比較，全國(guó)國(guó)花費(fèi)只增加加18.2%，如若考慮慮到媒介調(diào)價(jià)，整個(gè)市場(chǎng)沒(méi)沒(méi)有很大的增增幅而且，整個(gè)市市場(chǎng)的主要品品牌，沒(méi)有很很大的變動(dòng)松下仍維持最最高位增長(zhǎng)幅度較多多的是索尼、、飛利浦及康康佳長(zhǎng)虹仍維持在在3-4%的的占有率上在花費(fèi)沒(méi)有很很大的增長(zhǎng)，，競(jìng)爭(zhēng)激烈的的情況下,我我們更需要的的是:-“經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益益”所有品品牌所所有媒媒介-地區(qū)區(qū)分布布上海10%廣州5%北京8%中央臺(tái)臺(tái)37%上海9%廣州8%北京11%中央臺(tái)臺(tái)31%其他41%其他39%廣告占占有率率-地地區(qū)分分布1997品牌中中央央臺(tái)北北京京廣廣州上上海海其其他松下10%17%9%12%51%TCL60%10%5%3%22%三星12%20%4%11%52%索尼0%14%17%11%58%LG2%18%8%23%49%康佳60%4%7%9%20%東芝3%20%11%11%55%創(chuàng)維44%3%17%3%33%飛利浦浦42%9%9%7%33%高路華華60%3%3%4%30%長(zhǎng)虹58%5%7%3%28%其他43%7%7%5%37%總計(jì)31%11%8%9%41%廣告占占有率率-地地區(qū)分分布1998品牌中中央央臺(tái)北北京京廣廣州上上海海其其他松下15%14%11%18%42%索尼尼0%10%8%9%73%飛利利浦浦4%11%6%13%66%康佳佳55%3%6%7%29%東芝芝6%17%4%13%60%創(chuàng)維維60%4%9%5%22%三星星61%8%3%13%15%TCL57%7%3%6%29%LG37%14%3%12%34%高路路華華71%0%1%2%26%長(zhǎng)虹虹61%1%2%2%33%海爾爾43%19%0%0%38%其他他51%5%3%11%31%總計(jì)計(jì)37%8%5%10%39%廣告告占占有有率率-地地區(qū)區(qū)分分配配華南南14%東北北4.4%華北北12%中央央臺(tái)臺(tái)37%華東東22.6%華南南16%華北北17%中央央臺(tái)臺(tái)31%西南南6.3%華東東24。。4%東北北5.7%西北北1.5%西南南5%西北北2。。8%主要要品品牌牌地地區(qū)區(qū)分分配配1997品牌牌全全國(guó)國(guó)華華北北東東北北華華南南華華東東西西南南西西北北松下下10.4%23.8%4.0%20.4%34.6%5.9%1.0%TCL60.2%12.1%3.0%9.9%12.2%1.9%0.8%三星星12.4%29.0%8.7%10.7%22.2%13.2%3.9%索尼尼0.4%23.4%9.3%22.3%32.7%7.7%4.1%LG1.8%26.6%7.8%19.4%34.0%9.3%1.1%康佳佳59.6%5.2%4.6%9.9%17.0%2.9%0.8%東芝芝3.2%25.8%13.9%21.8%24.0%10.4%1.0%創(chuàng)維維44.1%4.4%1.2%21.0%20.9%6.7%1.8%飛利浦42.0%10.78% 2.8%13.5%25.4%5.2%0.3%高路華59.9%5.9%7.2% 8.9%13.6%2.5%2.0%長(zhǎng)虹58.5%6.9% 6.8%11.0%6.9%9.8% 0.1%其他43.4%13.2%4.4% 16.8% 16.7% 4.6%1.0%總計(jì)30.8%17.0%5.7%16.1%22.6%6.3% 1.5%主要品牌牌地區(qū)分分配1998.1-8品牌全全國(guó)華華北東東北華華南華華東西西南西西北松下14.8%17.2%2.7% 19.0% 36.5% 8.7%1.2%索尼0.1% 18.2% 9.1%28.0%32.5%10.0%2.3%飛利浦4.3%17.8%4.2% 16.0% 45.4% 8.7%3.5%康佳55.6%4.5% 3.0%14.1%16.9%3.2%2.6%東芝6.3% 28.5% 13.7% 11.7% 26.2% 6.3%7.3%創(chuàng)維60.4%6.5% 1.6%15.8%9.3%1.9% 4.4%TCL56.7%9.1%1.6% 10.7% 16.2% 2.1%3.7%三星61.9%9.6% 3.0%7.6%14.8%2.2% 0.8%LG37.7%14.8%10.5%12.5%19.5%4.1%0.9%高路華71.8%3.2%3.7% 6.0%10.5%2.0%2.7%長(zhǎng)虹61.4%5.0% 2.1%7.3%12.5%9.8% 2.0%海爾43.4%26.1%2.8% 13.1% 9.0%2.2%3.5%其他50.8%8.4% 2.6%10.5%22.5%2.6%2.7%總計(jì)37.2%12.3%4.4%13.9%24.4%5.0% 2.8%啟示廣州與與北京京都在在減少少花費(fèi)費(fèi)比例例的趨趨勢(shì)，，而上上海競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)增增加總的來(lái)來(lái)說(shuō)，，全國(guó)國(guó)性媒媒介(CCTV)有有增加加的趨趨勢(shì)，，可代代表著著競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手所爭(zhēng)爭(zhēng)取的的市場(chǎng)場(chǎng)在逐逐漸拓拓展華東及及西北北有明明顯的的增加加比例例，長(zhǎng)長(zhǎng)虹在在這方方面的的走勢(shì)勢(shì)與趨趨勢(shì)相相同啟示然而，，主要要品牌牌都有有不同同的投投資走走勢(shì)松下華華東東＋，，西南南＋TCL華東＋＋，西西南＋＋，西西北＋＋康佳華華南南＋，，西北北＋索尼華華南南＋，，華東東＋，，西南南＋東芝華華北北＋，，華東東＋，，西北北＋飛利浦浦放放棄全全國(guó)覆覆蓋，，以地地區(qū)投投放為為主海爾(98)全全國(guó)國(guó)覆蓋蓋，華華北，，華南南，華華東啟示綜合以以上所所述，，長(zhǎng)虹虹在1999年年可考考慮集集中于于華東東、西西北、、西南南再加加上全全國(guó)覆覆蓋然而，，這必必須配配合銷(xiāo)銷(xiāo)售渠渠道1998年年，長(zhǎng)長(zhǎng)虹的的投資資于各各地區(qū)區(qū)的比比例，，或?qū)⑼顿Y資的比比例，，可用用BDI(品牌牌發(fā)展展指數(shù)數(shù))復(fù)復(fù)核BDI＝品牌銷(xiāo)銷(xiāo)售比比例(%)人口比比例(%)全國(guó)所所有媒媒介所所有品品牌全國(guó)所有媒媒介所有品品牌全國(guó)所有媒媒介所有品品牌全國(guó)所有媒媒介所有品品牌全國(guó)所有媒媒介所有品品牌全國(guó)所有媒媒介所有品品牌啟示整體季節(jié)性性來(lái)源有兩兩個(gè)高峰期期12月至2月5月至7月月然而，大部部分品牌都都較有連續(xù)續(xù)性的投放放長(zhǎng)虹仍應(yīng)維維持連貫性性投放，而而加重高峰峰期然而，在連連貫性投放放中，亦必必須維持最最低限度的的覆蓋率/頻次彩電廣告頻頻道選擇有線臺(tái)5％％中央臺(tái)45％市級(jí)臺(tái)33％省級(jí)臺(tái)17％有線臺(tái)5％％市級(jí)臺(tái)26％省級(jí)臺(tái)10％中央臺(tái)59％主要品牌電電視頻道選選擇1997主要品牌電電視頻道選選擇1998.1-8全國(guó)所有品品牌雜志0%報(bào)紙30%電視70%雜志0%報(bào)紙26%電視74%全國(guó)所有地地區(qū)品牌19971998電視 報(bào)紙紙 雜志電電視報(bào)報(bào)紙雜雜志松下72.1% 27.9%0.0%61.5% 38.5%0.0%TCL83.5% 16.5%0.0%77.6% 21.1%1.4%三星63.6% 36.4%0.0%85.5% 14.5%0.0%索尼65.3% 32.7%2.0%52.8% 46.1%1.2%LG52.03% 47.7%0.3% 59.1%40.9% 0.0%康佳83.0%17.0% 0.0% 83.9% 16.1% 0.0%東芝52.5%47.1% 0.4% 38.1% 61.9% 0.0%創(chuàng)維77.8%20.9% 1.3% 67.6% 27.8% 4.6%飛利浦74.9%25.1% 0.0% 56.2% 43.8% 0.0%高路華87.2%12.8% 0.0% 82.3% 17.7% 0.0%長(zhǎng)虹 79.3% 20.7%0.0%86.2%13.8% 0.0%海爾 0.0% 0.0% 0.0% 44.2% 55.8%0.0%其他80.7%19.3% 0.0% 84.2% 15.9% 0.0%總計(jì) 79.3% 20.7%0.0%86.2%13.8% 0.0%所用到的雜志志家庭GoldenAge讀者青年一代知音Love啟示電視運(yùn)用占總總花費(fèi)的70%，報(bào)紙30%估計(jì)報(bào)紙的運(yùn)運(yùn)用在于促銷(xiāo)銷(xiāo)廣告，及新新產(chǎn)品介紹建議維持在這這百分比上，，維持對(duì)媒介對(duì)對(duì)象的競(jìng)爭(zhēng)能能力其它根據(jù)客戶的要要求,做出不不同深入程度度的分析競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣廣告流程表競(jìng)爭(zhēng)品牌的年年收視點(diǎn)/每每波段收視點(diǎn)點(diǎn),到達(dá)率,平均頻次競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣廣告秒數(shù)運(yùn)用用TIPS有一定的圖表表作表述每一個(gè)課題必必定要有啟示(在一定定的時(shí)間內(nèi),如5分鐘)不同的客戶作作不同程度的的分析每一季度作一一次回顧/分分析,視客戶戶而定每一次回顧要要比上一次更更有啟示根據(jù)媒體新環(huán)環(huán)境,配合分分析作啟示配合客戶的市市場(chǎng)策略作啟啟示記得寫(xiě)下數(shù)據(jù)據(jù)/資料的來(lái)來(lái)源,及具體體的資料內(nèi)容容9、靜夜四無(wú)鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹(shù)樹(shù)，燈下白頭頭人。。02:41:3702:41:3702:4112/31/20222:41:37AM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見(jiàn)頻。。。12月-2202:41:3702:41Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。02:41:3702:41:3702:41Saturday,December31,202213、乍見(jiàn)見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問(wèn)問(wèn)年。。。12月月-221