上海市場與建議提升推廣方案

報告人：羅春艷2006年4月22日上海市場分析與建議提升推廣方案

目錄一、市場現(xiàn)狀；二、經(jīng)銷商實施事項一年經(jīng)營歷程；三、經(jīng)銷商優(yōu)劣勢分析；四、影響銷量提升的主要因素；（市場客觀環(huán)境方面、經(jīng)銷商操作方面等）五、市場提升方案；（深度協(xié)銷、終端建設(shè)、操作思路、人員結(jié)構(gòu)、廣告投入、售后服務(wù)、需公司支持事項等方面）一、市場現(xiàn)狀上海是全國最大的經(jīng)濟中心城市，轄有18個行政區(qū)域和1個縣

至2003年末，全市戶籍人口已增加到1341.77萬人，全市常住人口達到1711萬人2004年，上海城市居民家庭人均可支配收入達到16683元，城市居民家庭人均可支配收入在2萬元以上的家庭比重達到27.2%。農(nóng)村居民家庭人均可支配收入7337元，人均可支配收入在8000元以上的家庭比重達到36.8%。職工最低生活保障線為635元/月，本品市區(qū)營業(yè)員基本工資水平在900元/月，郊區(qū)基本工資800元/月，以出租車為例，市區(qū)出租車10元/3公里起步，后面1元/公里；郊區(qū)出租車8元/3公里起步，后面1元/公里，徐家匯房價每平方米約2萬元，閔行區(qū)約1萬元，閘北區(qū)約1萬-1.5萬元。

上海概況業(yè)態(tài)政策環(huán)境寬松，現(xiàn)在實行證照管理制度，由文化局和體育局聯(lián)合發(fā)證管理，基本不限制經(jīng)營；上海麻將機廠家眾多，約60個廠家，推出品牌超過100個，90%是一些小廠家（30人以下）；主要競品：立明、王牌、上島、東方、名爵、三川、中天（原上海經(jīng)銷商生產(chǎn)）、申連、半島、福牌、大豐、世紀(jì)星、奧東、雙揚、雀哥等；主流牌型：目前主銷是3.6牌型18墩，郊區(qū)也是如此；主流價格：2600-3300元，由于上海是自動麻將桌各廠家的集中地之一，競爭非常激烈，以低價強占市場，價格最低到為2200元/臺；部分二線品牌在以低價支撐上海市場（只為做影響）的同時，紛紛大力發(fā)展外地業(yè)務(wù)（經(jīng)銷或代銷）；而上海業(yè)務(wù)只為做影響，這更進一步加劇了上海市場的價格競爭

主要銷售模式：專賣店+人員推銷（不發(fā)工資，底價銷售、超出底價部分為業(yè)務(wù)人員收入）上海麻將機專賣店超過150家，市區(qū)約50家，其中20余家在北京西路，其余分布在各郊縣；市場保有量：上海市場約10萬臺，雀友約1.4萬臺，約占14%；市場月銷量：上海整體市場月銷量有所下降，從04年每月2500臺左右降至目前的約1500-1800臺，主要集中在專業(yè)棋牌室和家庭棋牌室，其次是浴場和茶樓。雀友銷量目前占第一位，月均銷量250臺左右，約15%，其次為立明，月均銷量210臺左右；其他競品均在100臺/月以下；目標(biāo)消費群：主要購買者為經(jīng)營性專業(yè)棋牌室和家庭棋牌室，經(jīng)營性家庭棋牌室份額在一定程度上上升，占60%-70%，專業(yè)棋牌室約占20%-30%，其他約占10%以下。消費習(xí)慣：上海市民都有一個共同的消費觀念，相信本土產(chǎn)品，因此中路、王牌、立明等深受親睞，而雀友在上海的品牌知名度和美譽度并沒有想象中那么高和好,這也是雀友產(chǎn)品在上海最難以改變的銷售障礙點。

渠道：目前各品牌都以專賣店形式進行銷售，個別品牌（中路）在家居賣場進行展示性銷售，還沒有廠家開始進入超市或大賣場出樣銷售；廣告：各品牌廣告投入極少，除雀友、中路做了貨車車體廣告和的士后窗玻璃廣告外，其它品牌基本不做廣告。促銷：基本沒有。業(yè)態(tài)二、經(jīng)銷商一年經(jīng)營歷程經(jīng)銷商一年經(jīng)營歷程接手時間：05年3月19日交接情況：原經(jīng)銷商拒絕交接所有客戶資料實際投入資金：300萬元組建團隊人數(shù)：45人專賣店數(shù)量：接手后即開設(shè)9家接手基本情況因無任何交接，新經(jīng)銷對上海市場沒有深入了解，制定的市場推廣方案很大程度上不切合實際，公司沒及時給出明確、具體的指導(dǎo)；經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)骨干人員絕大部分為廣東帶來的，對生活環(huán)境、工作環(huán)境不適應(yīng)，加上對上海市場情況不了解，同時老經(jīng)銷商不交接，導(dǎo)致大家信心不足，人心思動；老經(jīng)銷商惡意阻擾，注冊“上海雀友體育娛樂設(shè)備有限公司”推出“中天”品牌，以“上海雀友”甚至直接以“雀友”名義對外銷售，混淆視聽，同時肆意竄貨；在其9個專賣店門頭以醒目“雀友”標(biāo)志宣傳，并在店堂出樣雀友系列產(chǎn)品銷售，實際銷售“中天”和竄貨機器，大大增加了新經(jīng)銷商市場開發(fā)難度；更為惡劣情況是，老經(jīng)銷商以高薪利誘新經(jīng)銷商的員工離開，意圖迅速瓦解新經(jīng)銷商剛組建的團隊，迫使其知難而退；老經(jīng)銷商惡意停止對雀友用戶的售后服務(wù)，人為損害“雀友”口碑，使雀友老用戶對新經(jīng)銷商上門服務(wù)有抵觸情緒，甚至拒絕服務(wù)；經(jīng)銷商一年經(jīng)營歷程接手后的局面對外大量招聘業(yè)務(wù)人員、售后服務(wù)人員，以補充人力資源的不足；針對從廣東過來的17名業(yè)務(wù)骨干，免費提供食宿，將他們的工資待遇提高了30%--50%，努力加強團隊凝聚力、高密度地進行相關(guān)知識培訓(xùn)和互動式的勵志培訓(xùn)；為尋找雀友用戶，分別進行了：尋根活動（具體內(nèi)容包括：報紙廣告、彩旗、橫幅、到終端發(fā)放告廣大“雀友”用戶書）、車體廣告宣傳、墻體廣告宣傳、推出售后服務(wù)套餐（288元/年）、暑期大學(xué)生掃街、在原經(jīng)銷商9個專賣店旁邊設(shè)立新的雀友專賣店以提醒用戶并主動尋找原客戶，確保售后服務(wù)不出大的紕漏，更換壓框條水晶壓框條（醒目位置注明新售后服務(wù)電話）等等；針對市場情況，推出以舊換新、城郊市場開發(fā)、酒店出租業(yè)務(wù)、禮品市場的開發(fā)、大超市零售等新業(yè)務(wù)形式，積極嘗試新方法。通過在市場上53.09萬元的廣告投入（車體、墻體、門頭、門面、報紙、橫幅、尋根、X架、海報、超市展示、電視獎品、1800個福利彩票宣傳點海報等），使雀友在上海市場的品牌提及率、知名度、美譽度等都超過以往，05年12月份銷量達到400臺，當(dāng)月市場銷售份額接近20%經(jīng)銷商一年經(jīng)營歷程應(yīng)對措施電視廣告、福彩海報經(jīng)銷商一年經(jīng)營歷程折疊機推廣方案折疊機推廣方案折疊機推廣方案禮品信函、信封經(jīng)銷商一年經(jīng)營歷程經(jīng)銷商一年經(jīng)營歷程

備注:棋牌室指大型專業(yè)棋牌室,家用主要指社區(qū)棋牌室經(jīng)銷商一年經(jīng)營歷程小小成績單經(jīng)過05年對上海市場的艱難摸索,對雀友系列產(chǎn)品在上海的地位有了更清晰地認識,如下表:06年上海市場雀友系列與主要競品的比較結(jié)論:雀友系列產(chǎn)品的綜合性價比與競品相當(dāng),無明顯優(yōu)勢。消費者一般選擇低價機或當(dāng)?shù)仄放?，以?guī)避經(jīng)營風(fēng)險，導(dǎo)致本品牌銷量無法在短時間內(nèi)有較高提升；優(yōu)勢1、經(jīng)營者素質(zhì)較高，思路清晰，市場營銷經(jīng)驗較豐富，統(tǒng)籌、規(guī)劃能力較強2、銷售團隊強大，售后服務(wù)口碑較好3、市場推廣投入積極，敢于探索新的銷售方式劣勢1、業(yè)務(wù)骨干非上海本地人，完全被客戶接受可能需要1至2年，對上海的生活和工作環(huán)境也有個了解和適應(yīng)的過程，當(dāng)時隨李耀輝從廣東來上海的17名業(yè)務(wù)骨干，目前只剩下5人，都是因為要照顧家庭或夫妻分居而離去，因此，業(yè)務(wù)核心的穩(wěn)定性是個嚴(yán)峻問題。2、與競品比較，經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)貨]有任何社會關(guān)系，導(dǎo)致本來就很高的經(jīng)營成本更高、各種非業(yè)務(wù)因素的風(fēng)險更大；3、原經(jīng)銷商的惡意侵權(quán)、竄貨、挖人等行為，大大削減了經(jīng)銷商市場開發(fā)的速度和力度；經(jīng)銷商優(yōu)勢與不足

公司05年支持：1、針對上海的壓力，公司在2005年10月派駐區(qū)域經(jīng)理（羅春艷）入住上海，2、通過區(qū)域經(jīng)理，加強了廠商之間的緊密合作（共同搶單、市場診斷）3、05年華東大區(qū)經(jīng)理的指導(dǎo)思路是多店經(jīng)營、依靠銷售團隊，品牌建設(shè)，多投入廣告，加強售后服務(wù)。公司支持

經(jīng)銷商基本情況介紹

1、業(yè)務(wù)區(qū)域劃分：（05年10月區(qū)域經(jīng)理入駐后工作開展：開始細分區(qū)域）市區(qū)：一戰(zhàn)區(qū)：徐匯、盧灣、閔行、松江；二戰(zhàn)區(qū)：浦東、楊浦、黃埔、靜安；三戰(zhàn)區(qū)：虹口、閘北、普陀、長寧；外圍：金山、嘉定、寶山、崇明、奉賢、青浦2、現(xiàn)有人員：60人市區(qū)人員：門店營業(yè)員2人，銷售14人（含經(jīng)理），售后21人，辦公室4人，司機1人，小計42人。外圍人員：門店營業(yè)員6人，銷售6人（含經(jīng)理），售后6人，小計18人。（不含二批人員）3、月均總費用：39.06萬元（05年全年，按月均銷售280臺計算），1)人工：約13萬/月（含提成）；2)房租：6.44萬/月（辦公室及大倉庫26000萬/月，市區(qū)和外圍門店及倉庫32000元/月，宿舍6400元/月）3)運雜費:約2萬/月4)通訊費:約0.9萬/月5)招待及差旅費:約0.8萬/月6)交通費:約0.8萬/月7)水電及辦公費用:約0.5萬/月8)廣告總費用:53.09萬元/年，(月均4.42萬元)其中車體廣告17.5萬/年，墻體廣告8萬/年，報紙廣告6萬/年，橫幅及彩旗2.8萬，X展架180個×45元/個=0.81萬，超市展示3萬（含進場費1萬和保底/店慶費2萬），“喜從天降”電視欄目9.3萬，直郵0.7萬，海報/單頁/1.3萬，廣告扇0.68萬、門頭及單透2.5萬，壓框條不干膠0.5萬等。9)折舊及分攤:1.8萬/月（固定資產(chǎn)、裝修費用、市場轉(zhuǎn)讓費，按兩年分攤完計算）10)隨貨贈品：約3萬/月（上海市場特點，必須隨貨贈送2個茶幾+1塊蓋板，少數(shù)情況下客戶要求更多配贈）11)稅收：約120萬元/月（銷售額）*4.5%=5.4萬元合計單臺銷售成本39.06萬÷280臺=1395元。經(jīng)銷商基本情況介紹

06年華東大區(qū)經(jīng)理針對經(jīng)銷商不了解上海市場/沒有社會關(guān)系/被老經(jīng)銷商侵權(quán)、竄貨、挑釁/經(jīng)營成本高/接手初期投入大、回報少等特點，配合公司深度協(xié)銷，在春節(jié)后建議經(jīng)銷商在區(qū)域經(jīng)理的幫助下從基礎(chǔ)工作下手：整合、擴大、培訓(xùn)銷售隊伍1、對現(xiàn)有的銷售隊伍進行整合，由原來的籠而統(tǒng)之整合為三大業(yè)務(wù)戰(zhàn)區(qū)，設(shè)立獎懲目標(biāo)，引入競爭機制，此舉較大程度地提高了業(yè)務(wù)人員的銷售積極性。2、通過持續(xù)的報紙廣告招聘業(yè)務(wù)人員，充實業(yè)務(wù)力量。3、加強對業(yè)務(wù)人員的專業(yè)知識的培訓(xùn)和銷售心態(tài)的激勵，每周一次集中培訓(xùn)，每天晨會指導(dǎo)，確保業(yè)務(wù)人員始終處于良好狀態(tài)。市場提升建議和方案重新規(guī)劃業(yè)務(wù)體系，集中自身資源和社會資源對市場進行更全面地開發(fā)。1、針對外地人的劣勢：經(jīng)銷商集中力量主打市區(qū)，將市區(qū)劃分為3個業(yè)務(wù)大區(qū)域，每個大區(qū)域再細分為4個小區(qū)域，每個小區(qū)域配備1-2個業(yè)務(wù)人員，逐條街、逐個小區(qū)進行地毯式搜索，減少05年的多種嘗試，由浙江基地的市場走勢抓麻將主流場所，開展終端搶單，從執(zhí)行效果看，對終端的了解、掌握和由此產(chǎn)生的銷售都有實質(zhì)性的幫助。2、深度協(xié)銷：面對05年的財務(wù)狀況，經(jīng)過有效溝通，為加快提升雀友在上海的市場占有率，經(jīng)銷商積極響應(yīng)公司深度協(xié)銷的號召，外圍以招納在當(dāng)?shù)赜幸欢▌萘弯N售經(jīng)驗的雜牌機經(jīng)銷商為主，（直接取消雜牌機，快速提升雀友占有率的有效方法）按公司二批價格，已經(jīng)發(fā)展為二批的區(qū)域有：奉賢、青浦、崇明，其中奉賢、崇明的經(jīng)銷商除了在當(dāng)?shù)赜幸欢▌萘ν?，也有很豐富的銷售經(jīng)驗和過500臺的客戶網(wǎng)絡(luò)，奉賢二批開業(yè)1個月以來，銷量和信心都得到了加強。外圍二批銷量和對市場的掌控會明顯高于05年，而且降低的經(jīng)銷商的運營成本，為06年提升銷量奠定了基礎(chǔ)。3、終端建設(shè)：根據(jù)各區(qū)域的銷售特點，幫助經(jīng)銷商對專賣店重新進行規(guī)劃和包裝，按公司標(biāo)準(zhǔn)重新裝修了北京西路店、寶山店、嘉定店及三個二批專賣店，提升品牌形象；市場提升建議和方案揚長避短，充分發(fā)揮雀友品牌優(yōu)勢，規(guī)避價格劣勢，在強化終端建設(shè)的同時加大廣告的投入。1、深度協(xié)銷：為了將本品牌從雜牌機專賣店林立的北京西路麻將機一條街中跳出來，避免太直接的價格戰(zhàn)，我們對市場各區(qū)域的銷售狀況進行了分析，找銷售潛力區(qū)域設(shè)立專賣店以擴大銷量和提升品牌形象，目前經(jīng)銷商在浦東的樣板店（紅木出樣）已經(jīng)開張，正在籌備浦東二店、莘莊店和七寶店；2、強化終端建設(shè)，在社區(qū)門口、臨街店鋪、棋牌室、停車場、家具市場等場所制作門頭、燈箱，設(shè)立樣板棋牌室，尋找合適的代銷店，在小區(qū)進行宣傳、巡展；3、配合公司積極打擊假冒雀友和竄貨行為，組織銷售人員調(diào)查尋訪取證；4、廣告方面：在主流報紙上軟文，在外圍市場上DM，在家具市場的展示墻面做燈箱板，在出租車內(nèi)做吊牌廣告，在輪渡碼頭做護欄廣告，在輪渡船內(nèi)做座椅頭套廣告等。