時代廣場項目年度總結和計劃版

2010年項目營銷工作總結和工作計劃上海中鐵·中環(huán)時代廣場

2011年1月目錄contents

第一章項目介紹項目概況/產(chǎn)品概況/價值點/市場動態(tài)第二章工作總結目標解讀/困難與挑戰(zhàn)/思考及應對/年度工作小結第三章工作計劃目標解讀/困難與挑戰(zhàn)/思考及應對/年度工作計劃第一章項目介紹1.項目概況2.產(chǎn)品概況3.價值點4.市場動態(tài)中鐵登陸上海的強勢之作

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中鐵·中環(huán)時代廣場位居北上海?金中環(huán)

位于市北高新技術服務園區(qū)核心區(qū)域；踞中環(huán)西北緊鄰中環(huán)高架及南北高架；大寧商圈輻射區(qū)域?！镏协h(huán)時代廣場1號線、7號線雙軌道樞紐直達人民廣場；距離大寧商圈僅5分鐘車程；距離1號線汶水路地鐵約步行5分鐘。交通便利雙軌交站直抵市中心項目概況產(chǎn)品概況價值點市場動態(tài)7號樓：酒店SOHO辦公商業(yè)6號樓：LOFT辦公5號樓：LOFT辦公1號樓：甲級辦公商業(yè)2號樓：甲級辦公商業(yè)3號樓：甲級辦公商業(yè)4號樓：甲級辦公項目數(shù)量總用地面積（㎡）51848.6容積率2.8地上建筑面積（㎡）145784建筑限高（M）78用地屬性商辦用地項目主要經(jīng)濟指標物業(yè)類型樓號與面積SOHO辦公LOFT辦公甲級辦公裙房商業(yè)酒店面積小計1號樓

243566117

304732號樓

147913247

180383號樓

105971280

118774號樓

29188

291885/6號樓

28343

283437號樓8443

39411452226744面積小計844328343789321458514522144825項目各產(chǎn)品面積指標項目概況產(chǎn)品概況價值點市場動態(tài)城市綜合體

|價值靈魂

24小時·鏈接全球資源城市·未來項目概況產(chǎn)品概況價值點市場動態(tài)【高峰時代——甲級辦公】

企業(yè)實力象征//世界500強總部基地綠色生態(tài)、高科技辦公空間上海中環(huán)核心區(qū)域，國際甲級寫字樓，國際頂級企業(yè)商務辦公首選地；用高科技智能化識別管理系統(tǒng)；國際智能化辦公平臺，信息時代全球化同步辦公。項目概況產(chǎn)品概況價值點市場動態(tài)一層價格，兩層空間//關鍵詞：超值上海絕版LOFT，買一層得兩層以一層的價格，產(chǎn)生1＋1＞2的復合效應，多維立體空間，使商務生活不再一層不變。挑高5.4米，大開間8.4米，戶型方正通透，空間上下靈活，可根據(jù)面積需求度身定造，使工作、休息兩相宜，從此擺脫朝九晚五的束縛，真正享受無拘無束的生活?！灸Φ菚r代——百變LOFT】

項目概況產(chǎn)品概況價值點市場動態(tài)【摩登時代——精裝SOHO】50㎡精裝//輕松投資大寧輻射區(qū)，精裝小戶型。

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3.5米層高，戶型通透，先進的地源熱泵系統(tǒng)，帶來自然和諧的新風。項目概況產(chǎn)品概況價值點市場動態(tài)【酒店——HOTEL】

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踏進酒店，賓至如歸。項目概況產(chǎn)品概況價值點市場動態(tài)【克拉時代——商業(yè)】24小時高品質生活方式全力打造大型高端商業(yè)街區(qū)品牌旗艦店、高檔餐飲將在此匯集……一流購物環(huán)境，全新的經(jīng)營理念，完善的服務體系，體驗多元化、多層次的時尚與流行。項目概況產(chǎn)品概況價值點市場動態(tài)中鐵·中環(huán)時代廣場完整價值點排序企業(yè)品牌產(chǎn)品品質項目形象地段價值★★★★★★★★★★★★★★★項目定位★★★項目概況產(chǎn)品概況價值點市場動態(tài)祥騰財富廣場項目位置：共和新路中環(huán)線立交橋西北角共和新路3088弄占地面積：27392㎡容積率：2.75總建筑面積：75452㎡(其中辦公樓約40000㎡，商業(yè)約15000㎡)辦公樓面積段：100-1000㎡總戶數(shù)：343綠化率：25%物業(yè)類型：辦公樓交付標準：精裝修開發(fā)商：上海中冶祥騰投資有限公司代理商：世聯(lián)地產(chǎn)工程進度：現(xiàn)房1、祥騰財富廣場--項目情況項目概況市場動態(tài)價值點產(chǎn)品概況2010年1-12月，祥騰財富廣場銷售主要以辦公樓為主，截至12月辦公樓已經(jīng)基本接近售罄，僅余極少量進入銷售尾聲。全年辦公樓交易均價保持在25000元/㎡，目前其辦公樓產(chǎn)品的二手房價格大概在26000-28000元/㎡左右。目前祥騰財富廣場還有約1.5萬㎡商業(yè)在售,只租不售，租金尚未確定。1、祥騰財富廣場--銷售情況項目概況市場動態(tài)價值點產(chǎn)品概況樓盤名稱日期報紙名稱版面廣告規(guī)格尺寸大小廣告顏色廣告費單價范圍(元)祥騰財富廣場2010-4-13新民晚報A1半版周三至周五16.5*23彩色12000050000-50000祥騰財富廣場2010-4-10上海樓市25內(nèi)頁28.5*21彩色4200050000-50000祥騰財富廣場2010-3-31新民晚報B32整版周三至周五34*23彩色21000050000-50000祥騰財富廣場2010-3-24新民晚報B16整版周三至周五34*23彩色21000050000-50000祥騰財富廣場2010-3-12新聞晨報晨C21晨報半版周四至周五16.5*23.5彩色10500050000-50000祥騰財富廣場2010-3-11新聞晚報晚A32晚報A疊底版半版周三至周五16.5*23.5彩色11000050000-50000祥騰財富廣場2010-3-4新民晚報A16半版周三至周五16.5*23彩色12000050000-50000祥騰財富廣場2010-1-14新聞晚報晚B16整版周三至周五34*23彩500001、祥騰財富廣場--推廣情況項目概況市場動態(tài)價值點產(chǎn)品概況項目概況市場動態(tài)價值點產(chǎn)品概況項目位置：寶山共康路5號共和新路5000弄占地面積：82000㎡容積率：1.46總建筑面積：120000㎡總戶數(shù)：337綠化率：25%物業(yè)類型：辦公樓、酒店式公寓交付標準：簡單裝修開發(fā)商：上海綠地康和有限公司投資商：綠地集團工程進度：封頂綠地風尚天地2、綠地風尚天地--項目情況項目概況市場動態(tài)價值點產(chǎn)品概況

綠地風尚天地最新一次開盤時間為2010年12月，目前在售的主要分為辦公樓和商業(yè)。

12月該項目辦公樓總共成交4330㎡，實際交易均價保持在18465元/㎡，其中最高成交單價在20000元/㎡，最低單價也在17000元/㎡以上。商業(yè)物業(yè)整個12月共成交7345㎡，實際交易均價保持在30825元/㎡，其中最高成交單價達到了52000元/㎡，最低單價則基本與交易均價持平。目前酒店式公寓還尚未開始銷售，何時推出尚無確切時間節(jié)點。2、綠地風尚天地--銷售情況項目概況市場動態(tài)價值點產(chǎn)品概況樓盤名稱日期報紙名稱版面廣告規(guī)格尺寸大小廣告顏色廣告費單價范圍(元)綠地風尚天地2010-11-24新聞晨報晨A32晨報A1整版封底周一周二33.5*23.5彩色28500020000-27000綠地風尚天地2010-9-16新聞晨報晨A32晨報封底半版周四至周五16.5*25彩色16720030000-80000廣告合計

2次

452200

2、綠地風尚天地--推廣情況項目概況市場動態(tài)價值點產(chǎn)品概況項目位置：閘北共和新路2991號占地面積：29387㎡容積率：0.97總建筑面積：28500㎡物業(yè)類型：辦公樓面積段：73-150㎡綠化率：35%交付標準：簡單裝修開發(fā)商：上海北方城市發(fā)展投資有限公司物業(yè)顧問：戴德梁行工程進度：外立面完成3、贏領（和源企業(yè)廣場）--項目情況項目概況市場動態(tài)價值點產(chǎn)品概況

贏領項目最新一次開盤銷售在2010年4月，銷售物業(yè)主要是辦公樓，截至目前共推出231套。從半年度的交易情況來看，2010年下半年贏領項目辦公樓總共成交面積為5431㎡，實際交易均價為30260元/㎡。目前根據(jù)網(wǎng)上房地產(chǎn)顯示，該項目尚有203套處于可售狀態(tài)。3、贏領（和源企業(yè)廣場）--銷售情況項目概況市場動態(tài)價值點產(chǎn)品概況和源企業(yè)廣場日期報紙名稱版面廣告規(guī)格尺寸大小廣告顏色廣告費單價范圍(元)2010-12-2新民晚報B21半版周三至周五16.5*23彩色10800029000-300002010-11-26新民晚報A16封底半版周三至周五16.5*23彩色16000029000-300002010-11-19新聞晨報晨C39晨報整版A2疊B疊專刊疊周三周五33.5*23.58彩色20000029000-300002010-11-18新民晚報B25半版周三至周五16.5*23彩色10800029000-300002010-10-28新聞晚報晚B14晚報B疊全版周三至周五33.5*23.5彩色10000029000-300002010-10-15新聞晚報晚A2-05晚報A2半版周三至周五16.5*24.5彩色10900029000-300002010-9-29新聞晚報晚A19晚報A疊全版周三至周五33.5*23.5彩300002010-5-20租售情報59全版28.5*21彩色4200029000-300002010-5-20第一財經(jīng)日報B4整版周三至周五48*34.6彩色25800029000-300002010-4-23新聞晨報晨A42晨報整版周四至周五33.5*23.5彩色20000029000-300002010-4-23新聞晚報晚A4晚報A疊半版周三至周五16.5*23.5彩色8200029000-300002010-4-23新民晚報B30整版周三至周五34*23彩色21000029000-300002010-4-15新聞晨報晨A42晨報整版周四至周五33.5*23.5彩色20000030000-300002010-4-15新民晚報B19整版周三至周五34*23彩色21000030000-300002010-4-12其他0免費廣告0*0黑白030000-300003、贏領（和源企業(yè)廣場）--推廣情況項目概況市場動態(tài)價值點產(chǎn)品概況項目概況市場動態(tài)價值點產(chǎn)品概況第二章工作總結1.目標解讀2.困難與挑戰(zhàn)3.思考及應對4.年度工作小結2010年目標解讀：品牌層面，形象初建完成年度中鐵置業(yè)品牌在上海至長三角區(qū)域的形象導入；營銷層面，大局開端

2010年順利完成年合同金額5個億，完成項目總體形象的推廣及提升；共贏層面，相互輝映

在實現(xiàn)自身銷售目標的基礎上，與市北高新技術服務園區(qū)的形象提升形成良性互動。目標解讀困難與挑戰(zhàn)思考及應對年度工作小結項目使命背負著中鐵置業(yè)品牌在上海至長三角形象導入的品牌使命；背負著要打造市北國際級復合商務新領袖的產(chǎn)品使命；背負著與閘北區(qū)政府聯(lián)動打造區(qū)域地標的形象使命。項目站位項目必須以全新的理念來全方位占領市場制高點，以具有顛覆威力的產(chǎn)品力及相關訴求成為上?，F(xiàn)代商圈金腰帶－－中環(huán)的商務旗艦。營銷目標順利完成2010年合同金額5個億；既保證利潤空間，又滿足銷售速度；在市場實現(xiàn)“高效益、高效應、高效率”的“三高”推廣目標。占據(jù)高點，以中環(huán)新地標的操盤高度掌控全盤目標解讀思考及應對年度工作小結困難與挑戰(zhàn)目標解讀困難與挑戰(zhàn)思考及應對年度工作小結1、房地產(chǎn)調(diào)控，投資客撤離市場2、中鐵置業(yè)首次進入上海市場，品牌影響力弱4、時間緊，任務重5、來電來訪客戶數(shù)量少3、區(qū)域同類產(chǎn)品較多，產(chǎn)品競爭較為激烈產(chǎn)品面營銷面市場面項目遇到的五大困難與挑戰(zhàn)：目標解讀思考及應對年度工作小結王子光總：張學軍總：項目的產(chǎn)品很好，只要擴大宣傳推廣，找準有效客群，靈活運用好正確的營銷手段，就一定能夠轟動市場。這個是中鐵置業(yè)進駐上海的首個項目，一定要做好，成為上海的標桿項目。困難與挑戰(zhàn)目標解讀思考及應對年度工作小結困難一：市場調(diào)控應對措施：積極面對市場調(diào)控，分析調(diào)控原因和目標客群，增加相關銷售說辭和宣傳手冊應對，轉換客戶思想，引導客戶購買方向。困難與挑戰(zhàn)目標解讀思考及應對年度工作小結困難二：品牌影響力弱應對措施：增加中鐵置業(yè)品牌宣傳推廣力度，制作相關品牌宣傳片，在項目售展中心布置品牌宣傳墻，初步形成中鐵置業(yè)品牌形象導入。將品牌宣傳和項目宣傳相結合，給予客戶直觀的認知。困難與挑戰(zhàn)目標解讀思考及應對年度工作小結困難三：區(qū)域市場競爭激烈應對措施：通過市場調(diào)研和分析，了解競爭樓盤銷售狀況和推廣手段，并充分運用項目的整體優(yōu)勢和價格杠桿，強化品牌、規(guī)模、地段、景觀、品質、投資價值等幾大賣點演繹，深化項目利益點，突出產(chǎn)品力，吸引客戶成交。困難與挑戰(zhàn)目標解讀思考及應對年度工作小結困難四：時間緊，任務重應對措施：通過各種營銷手段，如渠道營銷等方式，在短時間內(nèi)，確定有效客戶人群，通過來訪客戶的梳理，針對有效目標人群的特性，增強口碑宣傳，通過區(qū)域內(nèi)此群體的社會聯(lián)系、社會屬性相近的特點，吸引更多的客戶成交。困難與挑戰(zhàn)目標解讀思考及應對年度工作小結困難五：客戶數(shù)量少應對措施：加大宣傳推廣力度，在保持原有的推廣深度的基礎上，擴大宣傳廣度，通過各種媒體的組合，形成立體式的推廣方式，吸引了大量的有效客戶來訪來電。困難與挑戰(zhàn)1、順利圓滿完成了年度銷售指標目標解讀年度工作小結思考及應對困難與挑戰(zhàn)2010年8月16日，銷售團隊正式入駐項目售展中心。

2010年8月29日，項目售展中心正式公開面市。

2010年9月1日，正式舉辦“日進斗金”活動，征集意向客戶。截止2011年1月5日，中鐵·中環(huán)時代廣場共取得如下成果：來電累積717組來人累積912組回訪累積900組繳納日進斗金意向金客戶累積284組目標解讀年度工作小結思考及應對困難與挑戰(zhàn)2010年12月10日，項目取得5#、6#、7#預售許可證。

2010年12月15日，正式收取房屋定金。

2010年12月17日，開始簽署第一份房屋預售合同。截止2011年1月5日，中鐵·中環(huán)時代廣場共取得如下成果：繳納大定累積133套；累積大定合同金額：243640229.3元；簽訂合同累計114套；合同面積9545.76平米；合同金額225429059元；實際回款金額86068551.68元；2010年總計大定合同金額：普通客戶合同金額（243640229.3）+大客戶合同金額（357440867）=601081096.3元順利完成2010年年度銷售目標！目標解讀年度工作小結思考及應對困難與挑戰(zhàn)2、初步建立市場影響力從項目首次對外宣傳，到項目售展中心公開，再到項目公開銷售，在這段時間里，初步建立了項目在區(qū)域范圍內(nèi)乃至上海市范圍內(nèi)一定的知名度和影響力。目標解讀年度工作小結思考及應對困難與挑戰(zhàn)3、成功的運用了圈層營銷我們通過來訪客戶的梳理，針對有效目標人群的特性，增強口碑宣傳，通過區(qū)域內(nèi)此群體的社會聯(lián)系、社會屬性相近的特點，吸引更多的客戶成交。目標解讀年度工作小結思考及應對困難與挑戰(zhàn)我們通過尋找資金較為雄厚的單位或個人，推銷項目產(chǎn)品，在短時間內(nèi)快速去化房源，回籠資金。4、成功的找尋了大客戶目標解讀年度工作小結思考及應對困難與挑戰(zhàn)2010年大客戶銷售狀況：1、定金1000萬元整；2、大定套數(shù)122套；3、大定面積14006.21平方米；總計合同金額：357440867元。5、品牌形象導入不完善由于種種原因，中鐵置業(yè)品牌宣傳的時間較短，力度不足以完成在上海至長三角區(qū)域的形象導入，在2011年的宣傳里，將作為重點進行推廣，早日發(fā)揮中鐵置業(yè)品牌的影響力。目標解讀年度工作小結思考及應對困難與挑戰(zhàn)第三章工作計劃1.目標解讀2.困難與挑戰(zhàn)3.思考及應對4.年度工作計劃Ⅰ鞏固和提升中鐵置業(yè)在上海區(qū)域乃至長三角區(qū)域的品牌形象；2011年目標解讀：目標解讀思考及應對年度工作計劃順利完成2011年合同金額10個億；Ⅱ困難與挑戰(zhàn)目標解讀思考及應對年度工作計劃

總體推盤原則：

整體項目總銷約30億，原定期房銷售15億，現(xiàn)房銷售15億。追求價值最大化，將升值空間較大的物業(yè)留至后期銷售。2010年已完成期房銷售5億，2011年將完成期房銷售10億。優(yōu)先去化2010年剩余的LOFT、SOHO產(chǎn)品。項目剩余的產(chǎn)品中，商鋪的升值空間較大，酒店的升值空間較小。項目寫字樓產(chǎn)品中的4號樓面積分割較小，利于去化銷售。2011年推盤原則：困難與挑戰(zhàn)2011年項目推盤計劃：產(chǎn)品類型時間套數(shù)銷售金額（萬元）剩余的LOFT/SOHO1-3月61套LOFT88套SOHO32000酒店3-8月1套商鋪8-12月17套390004號樓部分辦公樓3-12月部分目標解讀思考及應對年度工作計劃2011年1-3月，銷售去化剩余的LOFT/SOHO，共計銷售金額約3.2億；

2011年3月起，先銷售升值空間較小的酒店，如在2011年8月前無法順利去化酒店，加推商鋪面市；

2011年3月起，同時正式銷售寫字樓4號樓。困難與挑戰(zhàn)預計2011年所可能遇到的四大困難與挑戰(zhàn)：困難與挑戰(zhàn)目標解讀思考及應對年度工作計劃

市場：2011年的市場調(diào)控預計將進一步加強，各種控制政策（如物業(yè)稅）將出臺應用。

客戶：2010年的意向客戶與2011年的產(chǎn)品客戶相似度很低，無法通過前期積累的客戶去化其他產(chǎn)品，需要重新積蓄客戶。

推廣：2010年的產(chǎn)品特性與2011年產(chǎn)品特性不一，營銷推廣方式需變化，重新梳理客戶特性，制定推廣計劃。

產(chǎn)品：項目的酒店、商鋪、大部分的寫字樓面積分割較大，可購買的客戶數(shù)量較少，去化速度較慢。困難與挑戰(zhàn)目標解讀思考及應對年度工作計劃產(chǎn)品詳情：

房源位置：5號樓、7號樓（部分）剩余房源銷售時間：2011年1-3月7號樓：SOHO5號樓：LOFTLOFT/SOHO

優(yōu)勢：數(shù)量不多，通過2010年的銷售去化，已積累了部分意向客戶，擁有一定的市場知名度。劣勢：剩余的產(chǎn)品朝向較差，價格較高。

客群：已登記客戶的親朋好友（口碑效應）、暫未購買的意向客戶（引導轉換）、后續(xù)通過宣傳推廣的來訪客戶（宣傳引導）。營銷方式：在2010年摩登時代成功熱銷的基礎上，強化品牌宣傳，引發(fā)全城關注，同時，在品牌的基礎上，對高峰時代的景觀、品質保障、投資價值等幾大賣點演繹，深化項目利益點，突出產(chǎn)品力。目標解讀思考及應對年度工作計劃產(chǎn)品詳情：LOFT/SOHO困難與挑戰(zhàn)目標解讀思考及應對年度工作計劃

房源位置：7號樓4-11層銷售時間：2011年3-8月

銷售體量：

17201.94㎡（另：地下3000㎡）7號樓：酒店酒店困難與挑戰(zhàn)產(chǎn)品詳情：

優(yōu)勢：依托整體項目及市北工業(yè)園區(qū)的良好氛圍，未來前景較好。劣勢：只有一張產(chǎn)證，需整體出售，可售客戶數(shù)量較少。

客群：大客戶（大型投資機構）。營銷方式：通過中介公司介紹或通過主流媒體宣傳吸引。目標解讀思考及應對年度工作計劃酒店困難與挑戰(zhàn)產(chǎn)品詳情：目標解讀思考及應對年度工作計劃

房源位置：1#、2#、3#、7#的部分銷售時間：2011年8-12月銷售體量：

16022.03㎡商鋪7號樓：商鋪1號樓：商鋪2號樓：商鋪3號樓：商鋪困難與挑戰(zhàn)產(chǎn)品詳情：

優(yōu)勢：依托整體項目及市北工業(yè)園區(qū)的良好氛圍，周邊競爭力小，升值空間較大。劣勢：只有一張產(chǎn)證，需整體出售，可售客戶數(shù)量較少。面積分割較大，去化較慢?？腿海篴、大客戶（大型投資機構或商會，如溫州商會等）。

b、區(qū)域投資客、銀行等。營銷方式：

a類客戶

——

通過中介公司介紹或通過主流媒體宣傳吸引。

b類客戶

——

區(qū)域宣傳吸引。目標解讀思考及應對年度工作計劃商鋪困難與挑戰(zhàn)產(chǎn)品詳情：

銷售時間：2011年3-12月銷售體量：28400.43㎡寫字樓——4號樓目標解讀思考及應對年度工作計劃4號樓：辦公樓困難與挑戰(zhàn)產(chǎn)品詳情：寫字樓——4號樓目標解讀思考及應對年度工作計劃

優(yōu)勢：單元面積分割較小，利于零散去化。劣勢：位置較差，形象較差，配套一般?？腿海篴、被擠出一線CBD的客戶。