互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈用戶規(guī)模及滲透率發(fā)展趨勢分析

互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈用戶規(guī)模及滲透率發(fā)展趨勢分析

一、概況

互聯(lián)網(wǎng)電視又稱OTTTV,以電視機為顯示終端,經(jīng)國家廣電行政部門批準的互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務平臺和集成服務平臺,通過公共互聯(lián)網(wǎng)傳輸分發(fā),向家庭用戶提供視頻點播等多種服務.

二、互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈及播控、盈利模式

互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈主要包括內(nèi)容提供、內(nèi)容服務、集成服務、傳輸分發(fā)等環(huán)節(jié).中國互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)采取“集成服務+內(nèi)容服務”管理模式,且實行牌照準入模式.牌照方成為產(chǎn)業(yè)鏈上下游實現(xiàn)業(yè)務合作的必要連接點.互聯(lián)網(wǎng)電視節(jié)目需經(jīng)廣電總局批準設(shè)立的互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務平臺和集成服務平臺后,才能通過公共互聯(lián)網(wǎng)傳輸分發(fā)至終端用戶；互聯(lián)網(wǎng)電視集成服務機構(gòu)和內(nèi)容服務機構(gòu)需要取得相應的業(yè)務牌照.

內(nèi)容提供方：包括影視劇、新聞綜藝、體育賽事等視頻內(nèi)容以及游戲、在線教育等綜合服務內(nèi)容,主要來自于中央及各省市廣播電視臺、視頻網(wǎng)站、內(nèi)容分銷商、游戲等服務運營商,涉及傳統(tǒng)內(nèi)容及網(wǎng)生內(nèi)容.

內(nèi)容服務平臺運營方及集成服務平臺運營方：廣電總局已經(jīng)發(fā)放的互聯(lián)網(wǎng)電視服務相關(guān)牌照分為兩類,互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務許可和互聯(lián)網(wǎng)電視集成服務許可.廣電總局已經(jīng)發(fā)放16張互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務牌照和7張互聯(lián)網(wǎng)電視集成服務牌照,在實際運行中,一般為牌照持證機構(gòu)授權(quán)其控制的企業(yè)運營相關(guān)業(yè)務平臺.

運輸分發(fā)運營方：互聯(lián)網(wǎng)電視通過公共互聯(lián)網(wǎng)傳輸,主要由公共互聯(lián)網(wǎng)接入服務運營商和內(nèi)容分發(fā)運營商提供.互聯(lián)網(wǎng)接入服務運營商包括電信運營商及有線網(wǎng)絡運營商.

終端設(shè)備提供方：互聯(lián)網(wǎng)電視一體機及互聯(lián)網(wǎng)電視機頂盒硬件設(shè)備制造廠商.互聯(lián)網(wǎng)電視接受終端為互聯(lián)網(wǎng)電視一體機和互聯(lián)網(wǎng)電視機頂盒,互聯(lián)網(wǎng)電視機機頂盒連接普通電視后即具備了互聯(lián)網(wǎng)電視一體機的功能,終端設(shè)備將內(nèi)容最終呈現(xiàn)給用戶.

盈利模式：終端用戶對內(nèi)容服務付費及廣告構(gòu)成主要的收入來源,主要由內(nèi)容提供方及服務平臺運營方分成.廣告分為內(nèi)容層及系統(tǒng)層廣告,包括貼片、中插、開機廣告等.部分互聯(lián)網(wǎng)平臺運營商業(yè)務向上游延伸,進行互聯(lián)網(wǎng)電視一體機和互聯(lián)網(wǎng)電視機頂盒等硬件設(shè)備的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售,通過向用戶銷售硬件設(shè)備獲取收入.互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務牌照持證機構(gòu)名稱經(jīng)授權(quán)開展互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務業(yè)務

的公司中國網(wǎng)絡電視臺未來電視有限公司上海廣播電視臺東方明珠新媒體股份有限公司浙江電視臺和杭州市廣播

電視臺（聯(lián)合開辦）華數(shù)傳媒網(wǎng)絡有限公司廣東廣播電視臺廣東南方新媒體股份有限公司湖南廣播電視臺湖南快樂陽光互動娛樂傳媒有限公司中國國際廣播電臺國廣東方網(wǎng)絡（北京）有限公司中央人民廣播電臺銀河互聯(lián)網(wǎng)電視有限公司江蘇電視臺銀河互聯(lián)網(wǎng)電視有限公司國家廣播電影電視總局電

影衛(wèi)星頻道節(jié)目制作中心-湖北廣播電視臺-城市聯(lián)合網(wǎng)絡電視臺-山東電視臺山東廣電新媒體有限責任公司北京廣播電視臺北京歌華有線電視網(wǎng)絡股份有限公司云南廣播電視臺-重慶網(wǎng)絡廣播電視臺重慶廣電數(shù)字傳媒股份有限公司貴州廣播電視臺-互聯(lián)網(wǎng)電視集成服務牌照持證機構(gòu)名稱經(jīng)授權(quán)開展互聯(lián)網(wǎng)電視集成服務業(yè)務的公司中國網(wǎng)絡電視臺未來電視有限公司上海廣播電視臺東方明珠新媒體股份有限公司浙江電視臺和杭州

市廣播電視臺華數(shù)傳媒網(wǎng)絡有限公司廣東廣播電視臺廣東南方新媒體股份有限公司湖南廣播電視臺湖南快樂陽光互動娛樂傳媒有限公司中國國際廣播電臺國廣東方網(wǎng)絡（北京）有限公司中央人民廣播電臺銀河互聯(lián)網(wǎng)電視有限公司

三、用戶規(guī)模及滲透率

16-18年末,中國互聯(lián)網(wǎng)電視用戶數(shù)（激活的OTT機頂盒終端用戶）分別為7250萬戶、11036.2萬戶和16352.8萬戶,近三年CAGR達50.19%.2015-2018年互聯(lián)網(wǎng)電視用戶規(guī)模及增長

中國OTTTV家庭電視收視滲透率

四、競爭格局

互聯(lián)網(wǎng)電視滲透率快速提升,18年末互聯(lián)網(wǎng)電視滲透率超過IPTV,在中國家庭電視收視格局中位列第二.目前有線電視仍是中國居民家庭的主要收視方式,但收視份額呈下降趨勢；IPTV用戶和互聯(lián)網(wǎng)電視用戶快速增長,衛(wèi)星直播電視用戶平穩(wěn)增長.18年末,中國互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶總數(shù)達40,738萬戶,滲透率為40.14%,仍處于較低水平.根據(jù)中國家庭平均規(guī)模3.12人計算,互聯(lián)網(wǎng)電視滲透率36.69%,滲透率有望繼續(xù)提升,預計互聯(lián)網(wǎng)電視用戶將保持增長.

五、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢

BAT通過與牌照方、終端設(shè)備生產(chǎn)商合作,三大媒體（愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷）在用戶規(guī)模及活躍度上具有領(lǐng)先地位,穩(wěn)定居于第一梯隊；芒果TV、云視聽MoreTV組成第二梯隊,與CIBN聚體育拉開明顯差距；頭部領(lǐng)域具有明顯內(nèi)容門檻.

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,18H1三大媒體智能電視覆蓋量均超過50%,騰訊云視聽在launcher預裝覆蓋率高,優(yōu)酷酷喵在App覆蓋率最高.18年末OTT端直播、點播媒體日活Top10整體排位穩(wěn)定,Top3媒體愛奇藝（銀河奇異果）、騰訊（云視聽極光）、優(yōu)酷（CIBN酷喵影視）在18年末日活均超千萬,且與第四名拉開明顯差距.

18年12月,銀河奇異果在OTT端日均活躍終端數(shù)為1914萬臺,環(huán)比提升3.4%；云視聽極光日均活躍終端數(shù)為1648萬臺,環(huán)比提升0.5%；CIBN酷喵影視日均活躍終端數(shù)1321萬臺,環(huán)比提升1.3%；芒果TV日均活躍終端數(shù)461萬臺,環(huán)比下降0.9%.BAT在互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈布局-騰訊百度阿里巴巴牌

照未來電視、南方

新媒體GITV-通過愛奇藝聯(lián)合

入股銀河互聯(lián)網(wǎng)電視華數(shù)TV、環(huán)球網(wǎng)視內(nèi)

容騰訊視頻愛奇藝優(yōu)酷硬

件企鵝TV，入股酷

開、雷鳥入股酷開、極米，與創(chuàng)

維戰(zhàn)略合作阿里盒子、天貓魔盒、

入股海爾

互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)廣告收入增長顯著.根據(jù)北京市鑫海威信息中心主辦,國家工業(yè)信息安全發(fā)展研究中心、中國廣告協(xié)會指導的“2018年度OTT行業(yè)發(fā)展趨勢研討會”發(fā)布的2018年度OTT行業(yè)發(fā)展趨勢分析報告,預計19年OTT廣告市場規(guī)模達109億（YoY+75.81%）.互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)廣告中,系統(tǒng)層廣告主要為開機廣告,設(shè)備保有量決定系統(tǒng)層廣告市場規(guī)模；內(nèi)容層廣告包括貼片、中插、植入等多類型廣告,未來增長空間較大.2015-2020年互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)廣告市場規(guī)模及預測

互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)付費率存在較大提升空間,用戶付費意愿的提升將推動行業(yè)規(guī)模.2018年OTTTV單用戶收入水平（元）-新媒股份華數(shù)傳媒華數(shù)傳媒IPTV單用戶收入32.39-41.54OTTTV單用戶收入0.45小于7.1210.71

根據(jù)中國廣電歷年發(fā)布的中國有線電視行業(yè)發(fā)展報告的數(shù)據(jù)顯示,2014-2018年中國OTT電視用戶規(guī)模增速均在46%以上,可見中國OTT電視用戶規(guī)模維持著飛速擴張的態(tài)勢.2014-2018年中國OTT電視用戶規(guī)模發(fā)展趨勢

從近兩年中國不同類型電視的用戶市場份額角度來看,高用戶增速下中國OTT用戶市場份額由2017年的24.61%提高到2018年的36.69%,市場份額排名超過直播衛(wèi)星電視和IP電視,躍升至第二.2018年中國不同類型電視市場份額

從新媒體運營商的角度來看,在OTT業(yè)務中主要收入來源包括用戶付費分成以及廣告收入分成.用戶付費方面,未來推動用戶付費率提升的方式將包括：通過連續(xù)包月上線,線上+線下銷售等方式積極拓展會員規(guī)模；并且像云視聽極光、銀河奇