2021互聯(lián)網(wǎng)廣告趨勢預(yù)測（中）- 危機(jī)篇

Word-4-2021互聯(lián)網(wǎng)廣告趨勢預(yù)測（中）危機(jī)篇受全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，09年一開始各大廣告主虧損和裁員的消息就鋪天蓋地而來，09年美國網(wǎng)絡(luò)廣告市場也面臨自互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅以來第一次負(fù)增長的可能。雖然中國的互聯(lián)網(wǎng)廣告人在媒體上繼續(xù)一如既往的唱多互聯(lián)網(wǎng)，但實(shí)際情況究竟會(huì)如何發(fā)展，很多人可能心里也沒底。那么在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響下，中國的網(wǎng)絡(luò)廣告前景到底如何？

下面我從經(jīng)濟(jì)增長水平，網(wǎng)民數(shù)量，互聯(lián)網(wǎng)廣告占整體廣告市場比例，和人均網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)四個(gè)角度來進(jìn)行分析：

第一我們先來看中國的經(jīng)濟(jì)狀況。

對(duì)于09年中國GDP增長，目前國內(nèi)樂觀的估計(jì)仍將增長8%，國外的機(jī)構(gòu)看的比較低，但即使最悲觀的預(yù)測也在5%以上（IMF和摩根士丹利）。眾所周知廣告預(yù)算和經(jīng)濟(jì)增長有著極高的相關(guān)性，只要09年中國經(jīng)濟(jì)不出現(xiàn)令人震驚的崩潰，沒理由對(duì)廣告市場至少能實(shí)現(xiàn)“溫和增長”的前景太悲觀。

第二個(gè)重要數(shù)字是中國網(wǎng)民數(shù)量的增長。

中國的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量近兩年年經(jīng)歷了爆發(fā)性增長。08年底中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.98億人，相比兩年前增加了一倍，躍居世界第一網(wǎng)民人口大國。在北、上、廣等大城市，互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)高達(dá)60%左右，是很多白領(lǐng)和學(xué)生的第一接觸媒體。整個(gè)08年，互聯(lián)網(wǎng)在二三級(jí)城市和農(nóng)村市場開始普及的速度之快也讓人感到吃驚。

雖然2.98億是一個(gè)看起來驚人的數(shù)字，但中國整體的互聯(lián)網(wǎng)人口普及率仍然只有22.6%，剛剛超過全球平均水平一點(diǎn)點(diǎn)。從這個(gè)角度來看，互聯(lián)網(wǎng)的潛力還很大。

已經(jīng)是一個(gè)成熟互聯(lián)網(wǎng)市場的美國，08年互聯(lián)網(wǎng)人口普及率已達(dá)到72.5%，甚至開始出現(xiàn)負(fù)增長。相比之下中國的互聯(lián)網(wǎng)似乎還處于朝氣蓬勃的青春期。但如果想當(dāng)然的認(rèn)為中國整體互聯(lián)網(wǎng)普及率會(huì)很快增長到美國的水平，也很容易成為盲目樂觀。

另一個(gè)需要關(guān)注的數(shù)字是互聯(lián)網(wǎng)廣告占整體廣告市場規(guī)模的比例。

互聯(lián)網(wǎng)廣告從業(yè)人員趕上了一個(gè)好年代，托互聯(lián)網(wǎng)的快速普及的福，廣告預(yù)算從線下向線上轉(zhuǎn)移的趨勢在過去幾年非常明顯。但這個(gè)趨勢09年會(huì)放緩。

根據(jù)艾瑞整理的數(shù)據(jù)，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告占整體廣告市場比例已經(jīng)由01年的0.58%提高到07年的6.09%，6年間提高了10倍。07年美國的這個(gè)比例也僅僅是7.43%，日本是8.55%。相比之下中國的互聯(lián)網(wǎng)廣告占比可以說是很高了。08年的數(shù)據(jù)還沒完全出來，但07年的數(shù)字已足夠讓人吃驚，因?yàn)檫@個(gè)比例非常接近歐美成熟市場了。

在過去的幾年中，中國的廣告主對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度完全是激進(jìn)的。然而這種預(yù)算的轉(zhuǎn)移很大程度上是跟隨中國人的“眼球”從線下向線上轉(zhuǎn)移發(fā)生的，而不是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告比其它媒體廣告形式更有效。事實(shí)是網(wǎng)民對(duì)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告的注意力在逐年下降。如果09年拿不出對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告有效性更深入的效果研究和證明來回答廣告主的疑問，我們很難指望這個(gè)數(shù)字能迅速突破10%。

最后我們來看人均網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)。

根據(jù)艾瑞的數(shù)據(jù)，08年中國的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模為170億人民幣，在過去5年中每年都實(shí)現(xiàn)了超過50%的增長，但09年增長率將降到25.1%，易觀國際的預(yù)測相對(duì)樂觀一些（37%）。

08年前三季度美國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場達(dá)到170億美元（IAB），第四季度的數(shù)據(jù)還沒出來，但預(yù)計(jì)08年全年仍會(huì)達(dá)到220億美元，美國人均網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)（網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)總額除以網(wǎng)民人數(shù)）將在100美元左右。相比之下中國08年的人均網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)是9美元，只有美國的1/10不到。但考慮到中美人均GDP的差距（同樣是不到美國的1/10），這個(gè)數(shù)字已經(jīng)不低。

總的來說，中國花在網(wǎng)絡(luò)廣告上的錢已經(jīng)不少。我的判斷是09年網(wǎng)絡(luò)廣告市場還是充滿希望的，但面臨的一個(gè)重要挑戰(zhàn)是業(yè)界如何更好的證明，而不僅僅是鼓吹網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。09年網(wǎng)絡(luò)廣告的增長還將是依靠網(wǎng)民數(shù)量的繼續(xù)增長、中國經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)危為安和民眾消費(fèi)水平的提高產(chǎn)生，而并不是靠“危機(jī)中廣告主會(huì)削減傳統(tǒng)媒體的預(yù)算，而向更精準(zhǔn)有效的網(wǎng)絡(luò)廣告轉(zhuǎn)移”的美好愿望。這才是未來潛伏的最大危機(jī)。這個(gè)判斷是否正確，當(dāng)09年