《廣告理論與實(shí)務(wù)》項(xiàng)目七 廣告?zhèn)鞑ヅc媒介

項(xiàng)目七廣告?zhèn)鞑ヅc媒介學(xué)習(xí)目標(biāo)1.熟悉一般傳播過(guò)程2.掌握廣告?zhèn)鞑サ母拍?、特點(diǎn)、構(gòu)成要素3.掌握傳播過(guò)程在廣告中的應(yīng)用4.了解整合營(yíng)銷傳播的基本觀點(diǎn)5.熟悉廣告媒介的分類與主要特點(diǎn)6.了解選擇媒介時(shí)應(yīng)考慮哪些因素7.了解如何擬定媒介策略8.了解程序化購(gòu)買(mǎi)9.了解數(shù)字媒體的主要類型10.了解數(shù)字媒體傳播的特性11.理解數(shù)字媒體廣告的含義12.了解網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)媒體的廣告形式13.掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和移動(dòng)媒體的幾種營(yíng)銷方式知識(shí)點(diǎn)1.能運(yùn)用廣告?zhèn)鞑ヒ蛩剡M(jìn)行有效傳播2.能運(yùn)用不同的廣告媒介進(jìn)行信息傳遞3.能根據(jù)企業(yè)情況選擇適合的廣告媒介4.學(xué)會(huì)制作廣告媒介計(jì)劃5.學(xué)會(huì)運(yùn)用數(shù)字媒體平臺(tái)來(lái)設(shè)計(jì)營(yíng)銷策劃方案技能點(diǎn)“爆款”得人心，“黑馬”有道理

農(nóng)夫山泉在《現(xiàn)代廣告》開(kāi)展的“2018中國(guó)品牌廣告效果營(yíng)銷調(diào)查”中的優(yōu)異表現(xiàn)，大出意料之外。

在“2018年你最喜歡的視頻廣告”選項(xiàng)中，農(nóng)夫山泉《長(zhǎng)白山水源地冬季篇》以40.61%的占比成為15個(gè)選項(xiàng)中的最佳視頻廣告。同時(shí)，在“2018年借助季播網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目提升品牌形象收益最多的品牌”選項(xiàng)中，農(nóng)夫山泉維他命水與《偶像練習(xí)生》的組合也以273票的好成績(jī)位列受調(diào)查者投票的第一位。這個(gè)結(jié)果也反映在“2018年廣告營(yíng)銷表現(xiàn)最好的品牌”選項(xiàng)中，僅僅農(nóng)夫山泉及農(nóng)夫山泉維他命水這兩個(gè)“答案”，就出現(xiàn)了95次，成為票數(shù)最高的品牌。

我們無(wú)法定論這樣的成績(jī)完全取決于《長(zhǎng)白山水源地冬季篇》廣告和對(duì)《偶像練習(xí)生》的冠名，但這兩個(gè)因素對(duì)這樣的結(jié)果是絕對(duì)有影響的。

《長(zhǎng)白山水源地冬季篇》是農(nóng)夫山泉2018年3月份上線的宣傳片，其靈感來(lái)自品牌自身的一個(gè)思考：農(nóng)夫山泉的水來(lái)自天然水源，是不是可以用當(dāng)?shù)厣`萬(wàn)物的視角來(lái)展現(xiàn)健康森林生態(tài)系統(tǒng)的魅力？

所以，品牌組建了一支野外紀(jì)錄片團(tuán)隊(duì)，邀請(qǐng)了長(zhǎng)白山當(dāng)?shù)氐膭?dòng)物學(xué)家樸正吉作為顧問(wèn)，找來(lái)了拍攝過(guò)《人類星球》《地球脈動(dòng)》等紀(jì)錄片的蓋文·塞仕頓和有近30年野外紀(jì)錄片拍攝經(jīng)驗(yàn)的約翰·艾馳遜擔(dān)任攝像。最終成品是一支一分鐘短片。與其說(shuō)這支短片是廣告，不如說(shuō)其是一支生態(tài)紀(jì)錄片，短片的主角就是長(zhǎng)白山森林中最靈動(dòng)、純凈的生靈萬(wàn)物。憑借這樣高質(zhì)量的成片，得到全行業(yè)及普通消費(fèi)者的認(rèn)可也是情理之中的。導(dǎo)入案例比第二名高出350票的情況是又一個(gè)意外，這讓我們有理由推測(cè)這支廣告的受眾面一定是所有選項(xiàng)中最廣的。農(nóng)夫山泉沒(méi)有披露相關(guān)的投放信息，不過(guò)《現(xiàn)代廣告》監(jiān)測(cè)到這支短片曾在2018年3月份通過(guò)商務(wù)樓宇、社交平臺(tái)進(jìn)行了投放，而且還將視頻中的畫(huà)面做成“什么樣的水源，孕育什么樣的生命”海報(bào)，投放了地鐵車廂和站臺(tái)廣告。當(dāng)然，本刊監(jiān)測(cè)到的情況和實(shí)際投放的渠道相比也許只是冰山一角。另外，據(jù)中央電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)管理中心市場(chǎng)部主任佘賢君介紹，農(nóng)夫山泉在世界杯決賽頒獎(jiǎng)典禮前也播出了這個(gè)60秒長(zhǎng)版本廣告。佘賢君認(rèn)為農(nóng)夫山泉的這種做法是抓住了一個(gè)很好的機(jī)會(huì)：“打動(dòng)心靈比說(shuō)服大腦更重要，這是廣告的黃金法則。人的生理感知遵循韋伯-費(fèi)希納定律，即當(dāng)物理刺激幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)的時(shí)候，心理反應(yīng)算術(shù)級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。農(nóng)夫山泉廣告的拍攝畫(huà)面、表達(dá)方式等都會(huì)讓觀眾感覺(jué)農(nóng)夫山泉的水非常好喝，這是觀眾加上自己主觀的心理感受的結(jié)果?！痹诙砹_斯世界杯期間的黃金廣告時(shí)段，當(dāng)其他品牌都在強(qiáng)調(diào)品牌和產(chǎn)品信息時(shí)，農(nóng)夫山泉卻播出了一段紀(jì)錄片，就如同別人都在賽跑時(shí)，農(nóng)夫山泉卻在一邊練太極，這種反差性的投放策略容易給觀眾留下深刻印象。而關(guān)于綜藝冠名討論中，農(nóng)夫山泉維他命水冠名《偶像練習(xí)生》所創(chuàng)造的銷售成績(jī)?cè)跇I(yè)內(nèi)早有耳聞。雙方將產(chǎn)品與賽制直接關(guān)聯(lián)，粉絲除了愛(ài)奇藝官方投票通道，還能通過(guò)在天貓購(gòu)買(mǎi)農(nóng)夫山泉限量維他命水和礦泉水來(lái)獲得額外的投票券。這導(dǎo)致粉絲搶購(gòu)農(nóng)夫山泉維他命水，甚至出現(xiàn)部分區(qū)域斷貨的現(xiàn)象。導(dǎo)入案例圖7-2農(nóng)夫山泉維他命水冠名《偶像練習(xí)生》事實(shí)上，這種“捆綁銷售”的做法從2017年的《中國(guó)有嘻哈》冠名就開(kāi)始了，也取得了顯著的效果。而當(dāng)養(yǎng)成類的綜藝遇上年輕而有消費(fèi)力的觀眾（《偶像練習(xí)生》中95后觀眾占比達(dá)到73%），這種模式就大放異彩。據(jù)愛(ài)奇藝方面披露，比賽期間農(nóng)夫山泉維他命水線上銷售額增長(zhǎng)了10倍以上。農(nóng)夫山泉在TVC和綜藝冠名中都不算最活躍的品牌，但都給消費(fèi)者留下來(lái)較深的印記?！堕L(zhǎng)白山水源地冬季篇》策劃和《偶像練習(xí)生》冠名，看似以“爆款”取勝，其實(shí)離不開(kāi)農(nóng)夫山泉一直以來(lái)探索和積累。農(nóng)夫山泉的“水源地”故事已經(jīng)講了許多年。據(jù)農(nóng)夫山泉董事會(huì)秘書(shū)周力介紹，農(nóng)夫山泉推出的水源地探尋之旅，參與人數(shù)每年都在不斷攀升，今年有望突破100萬(wàn)人次，并且這些人的消費(fèi)轉(zhuǎn)換率非常明顯。而在“偶像經(jīng)濟(jì)”方面，從2016年農(nóng)夫山泉茶π上市邀請(qǐng)BIGBANG代言，到維他命水2017年冠名《中國(guó)有嘻哈》，并簽下吳亦凡為茶π代言人，然后維他命水2018年冠名《偶像練習(xí)生》，簽下出道的偶像團(tuán)體代言，甚至打入粉絲社團(tuán)在全國(guó)各地開(kāi)展應(yīng)援活動(dòng)，與此同時(shí)水溶C100再添朱一龍為產(chǎn)品代言……農(nóng)夫山泉已經(jīng)在娛樂(lè)營(yíng)銷中找到一種討好年輕一代的營(yíng)銷方式。據(jù)悉，在農(nóng)夫山泉愿意把和年輕消費(fèi)群體溝通的事交給年輕人去做。比如贊助大IP以及一些新的廣告形式，甚至很多產(chǎn)品研發(fā)都是年輕人在做，他們認(rèn)為年輕人更加懂得對(duì)方的訴求。導(dǎo)入案例任務(wù)一廣告?zhèn)鞑ヒ弧⑷祟悅鞑サ囊话氵^(guò)程（一）傳播的概念和類型“傳播是一個(gè)人與另一個(gè)人同時(shí)做的事，而不是一個(gè)人對(duì)另一個(gè)人做的事?！監(jiān)NETWOTHREEFOUR自身傳播人際傳播組織傳播大眾傳播（二）一般傳播過(guò)程模型1.信源和編碼（二）一般傳播過(guò)程模型3.媒介5.反饋2.訊息4.受眾與解碼6.噪音二、廣告?zhèn)鞑ジ攀觯ㄒ唬V告?zhèn)鞑サ母拍顝V告?zhèn)鞑ゾ褪前哑髽I(yè)（廣告主）所要傳遞的訊息，轉(zhuǎn)換成偏重于感性、人性的符號(hào)，通過(guò)適當(dāng)?shù)拿浇閭鬟f給廣告對(duì)象。（二）廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)1.廣告是一種付費(fèi)的傳播活動(dòng)2.廣告是一種非人際信息傳播3.廣告?zhèn)鞑バ畔⒋_定4.廣告有明確的信息發(fā)布者5.廣告的傳播對(duì)象有選擇性6.廣告?zhèn)鞑ゲ捎脛裾f(shuō)的方式7.廣告?zhèn)鞑ゾ哂袕?qiáng)制性和重復(fù)性（三）廣告?zhèn)鞑サ臉?gòu)成要素圖：五W模式盡管對(duì)整合營(yíng)銷傳播的概念有不同的定義，但無(wú)論其定義如何表述，它都有兩個(gè)共同的出發(fā)點(diǎn)，即“以消費(fèi)者為中心”和“追求傳播的協(xié)同效應(yīng)”。（四）整合營(yíng)銷傳播1.整合營(yíng)銷傳播的概念（1）以消費(fèi)者為核心。2.整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵（2）以消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)。（3）以建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的。（4）堅(jiān)持以“一種聲音”為內(nèi)在支撐點(diǎn)。（5）以各種傳播媒介的整合運(yùn)用為手段。實(shí)訓(xùn)：運(yùn)用一般傳播過(guò)程模型實(shí)訓(xùn)目的：通過(guò)本次實(shí)訓(xùn)讓學(xué)生掌握一般傳播過(guò)程模型的運(yùn)用。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：運(yùn)用一般傳播過(guò)程模型來(lái)完成以下2個(gè)題目的練習(xí)：1.人際傳播：情書(shū)——fallinlove2.大眾傳播：征婚——為某某創(chuàng)作一則征婚廣告實(shí)訓(xùn)方法：1.學(xué)生分組完成，每組人數(shù)4-6人。2.各組運(yùn)用所學(xué)廣告?zhèn)鞑サ闹R(shí)，利用課余時(shí)間小組討論，完成作業(yè)，并委派代表給全班同學(xué)講解作業(yè)。實(shí)訓(xùn)要求：1.杜絕抄襲，集體討論，團(tuán)結(jié)協(xié)作完成作業(yè)。2.小組委派代表給全班同學(xué)講解作業(yè)。實(shí)訓(xùn)評(píng)價(jià)：教師對(duì)本次實(shí)訓(xùn)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。任務(wù)二廣告媒介一、廣告媒介概述（一）廣告媒介概念及作用廣告媒體就是指能夠借以實(shí)現(xiàn)廣告主與廣告對(duì)象之間信息傳播的物質(zhì)工具。廣告媒體能夠及時(shí)、準(zhǔn)確地把廣告主的商品、勞務(wù)和觀念等方面的信息傳送給目標(biāo)消費(fèi)，刺激需求，引導(dǎo)消費(fèi)。2.廣告媒介的作用（1）廣告媒介的選擇直接決定廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。（2）廣告媒介決定廣告的成敗。（3）廣播媒介決定廣告內(nèi)容與形式。（4）廣告媒介決定廣告效果。作為第一個(gè)出現(xiàn)的大眾傳播媒介，是以刊載新聞信息為主的、公開(kāi)發(fā)行的定期出版物。報(bào)紙它是指有固定刊名，以期、卷、號(hào)或年月、日為順序，將眾多作者的作品匯集成冊(cè)，定期或不定期出版的印刷讀物。雜志是利用無(wú)線電波或?qū)Ь€把廣告信息變成各種聲音的純聽(tīng)覺(jué)媒體。廣播硬廣告軟廣告植入廣告電視互聯(lián)網(wǎng)指出現(xiàn)在戶外開(kāi)發(fā)空間中的各種廣告。戶外廣告媒體（二）廣告媒介類型及特征1.標(biāo)準(zhǔn)媒體指投放在交通工具上的廣告，它包括利用公交車、地鐵、航空、船舶等交通工具及其周圍的場(chǎng)所等媒體做廣告?！痉菢?biāo)準(zhǔn)媒體】（1）交通廣告也稱郵寄廣告、直接信函廣告,英文為DirectMail,簡(jiǎn)稱DM，是指以郵寄的方式直接將信息傳達(dá)給用戶和消費(fèi)者的一種印刷廣告。（2）直郵廣告是由非電影機(jī)構(gòu)的廣告主，以推廣其商品、服務(wù)、品牌形象、活動(dòng)等為廣告目標(biāo)，以電影觀眾與潛在電影觀眾為廣告受眾，通過(guò)電影及其衍生媒體投放的貼片廣告與植入廣告。（4）電影廣告指在銷售地點(diǎn)內(nèi)外應(yīng)用各種媒體形式呈現(xiàn)廣告。（3）銷售點(diǎn)廣告2.非標(biāo)準(zhǔn)媒體（1）企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)。（2）廣告商品的特性。（3）廣告媒介的性質(zhì)。（4）廣告媒介的成本。1.影響廣告媒介選擇的因素二、廣告媒介選擇與策略（一）廣告媒介選擇（5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略。（1）千人成本。（2）單位收視成本。（3）到達(dá)率。（4）頻次。2媒介效益的評(píng)估指標(biāo)二、廣告媒介選擇與策略（一）廣告媒介選擇（5）毛評(píng)點(diǎn)。媒介目標(biāo)策略1234設(shè)定媒介目標(biāo)受眾分析目標(biāo)對(duì)象媒介接觸習(xí)慣分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（二）廣告媒介策略制定媒介組合策略5678制定媒介創(chuàng)意策略制定媒介時(shí)間策略制定媒介頻率策略（三）互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷傳播策略——程序化購(gòu)買(mǎi)圖：程序化購(gòu)買(mǎi)流程實(shí)訓(xùn)：運(yùn)用數(shù)字媒體設(shè)計(jì)營(yíng)銷策劃方案實(shí)訓(xùn)目的：通過(guò)本次實(shí)訓(xùn)使學(xué)生掌握廣告媒體選擇技巧及注意事項(xiàng)，最終提升學(xué)生的媒介選擇能力。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：根據(jù)所學(xué)各種媒介特點(diǎn)等理論，完成指定產(chǎn)品的媒介選擇任務(wù)。實(shí)訓(xùn)方法：1.班級(jí)分為5-6組，由教師指定5-6中產(chǎn)品進(jìn)行媒介選擇。2.以小組為單位完成本次廣告媒介選擇任務(wù)。3.實(shí)訓(xùn)過(guò)程中應(yīng)綜合考慮各種因素，最終選取合適的廣告媒介。4.由小組一名成員進(jìn)行總結(jié)發(fā)言。實(shí)訓(xùn)要求：1.由組長(zhǎng)組織小組本次任務(wù)的計(jì)劃及實(shí)施，并負(fù)責(zé)每位組員的學(xué)習(xí)效果評(píng)定工作；2.小組成員應(yīng)團(tuán)結(jié)協(xié)作，共同完成訓(xùn)練項(xiàng)目。實(shí)訓(xùn)評(píng)價(jià)：教師進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。任務(wù)三數(shù)字媒體廣告“一、數(shù)字媒體概述（一）數(shù)字媒體的界定我們認(rèn)為，數(shù)字媒體即依托數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、多媒體技術(shù)，具備互動(dòng)智能、個(gè)性化、延展和開(kāi)放融合等新型傳播特征，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)向受眾提供信息服務(wù)的新媒體。ONE網(wǎng)絡(luò)媒體數(shù)字廣播移動(dòng)媒體IPTV和OTTTV以電腦、電視機(jī)以及移動(dòng)電話等為終端，并以文字、聲音、圖像等形式來(lái)傳播數(shù)字化信息的多媒體傳播媒介。指將數(shù)字化了的音頻信號(hào)、視頻信號(hào)，以及各種數(shù)據(jù)信號(hào)，在數(shù)字狀態(tài)下進(jìn)行各種編碼、調(diào)制、傳遞等處理。指基于手機(jī)增殖業(yè)務(wù)的手機(jī)媒體，短信改變了手機(jī)僅僅作為通信工具的單一功能，使之成為人際傳播與大眾傳播結(jié)合的新媒體。IPTV是利用有線電視網(wǎng)或電信運(yùn)營(yíng)商的寬帶網(wǎng)絡(luò)向以家庭為單位的用戶提供多種交互式視頻服務(wù)的新型電視傳播媒介。OTTTV是指基于開(kāi)放互聯(lián)網(wǎng)的視頻服務(wù)，終端可以是電視機(jī)、電腦、機(jī)頂盒、PAD、智能手機(jī)等。（二）數(shù)字媒體的類型數(shù)字戶外基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的智能技術(shù)，如物聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實(shí)、LBS位置服務(wù)、云計(jì)算，使戶外新媒體廣告在創(chuàng)意表現(xiàn)等多個(gè)方面實(shí)現(xiàn)了進(jìn)一步的突破。T第四，傳播對(duì)象的細(xì)分化。第五，傳播效果的智能化。“第一，傳播主體的多樣化。第二，傳播內(nèi)容的互動(dòng)化。第三，傳播渠道的整合化。（三）數(shù)字媒體的傳播特性WO數(shù)字媒體廣告，就是以數(shù)據(jù)通信、互聯(lián)網(wǎng)、多媒體等傳播技術(shù)為核心，以電腦、電視、手機(jī)等為終端的具有多種功能的交互式廣告?zhèn)鞑ヮ愋停饕ňW(wǎng)絡(luò)廣告、數(shù)字電視廣告、手機(jī)廣告、數(shù)字廣播廣告等?！埃ㄋ模?shù)字媒體廣告T網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生于1994年的美國(guó)。當(dāng)年10月14日，美國(guó)著名的Wired雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版的Hotwired其主頁(yè)上開(kāi)始有AT&T等14個(gè)客戶的旗幟廣告。這是廣告史上里程碑式的一個(gè)標(biāo)志。“（一）網(wǎng)絡(luò)媒體的概況1.網(wǎng)絡(luò)廣告的產(chǎn)生二、網(wǎng)絡(luò)媒體的表現(xiàn)與運(yùn)用HREE2.網(wǎng)絡(luò)廣告的類型網(wǎng)絡(luò)廣告形態(tài)主要分為三大類，分別是門(mén)戶廣告、互動(dòng)形態(tài)廣告和精準(zhǔn)行為定向廣告。1234企業(yè)官網(wǎng)567891011搜索引擎廣告電子郵件廣告置入式網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)頁(yè)文章嵌入式廣告社交平臺(tái)廣告互動(dòng)廣告原生廣告H5廣告富媒體協(xié)作廣告病毒廣告3.互動(dòng)營(yíng)銷1.病毒式營(yíng)銷2.植入式營(yíng)銷（1）博客營(yíng)銷。（2）微博營(yíng)銷。案例分析：杜蕾斯的官方微博營(yíng)銷方式案例分析：佰草集病毒CM，變美就該這么“干”案例分析：電影《戰(zhàn)狼2》的植入式廣告（二）網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷F“通過(guò)移動(dòng)媒體傳播的付費(fèi)訊息，旨在通過(guò)這些商業(yè)訊息影響受傳者的態(tài)度、意圖和行為”。“OUR三、移動(dòng)媒體的表現(xiàn)與運(yùn)用（一）移動(dòng)媒體的概況1.移動(dòng)廣告的概念（1）旗幟廣告2.移動(dòng)廣告的主要形式（2）開(kāi)屏/插屏/鎖屏/退屏廣告（3）視頻廣告和富媒體廣告（4）積分廣告（5）信息流廣告移動(dòng)媒體的商業(yè)應(yīng)用，主要表現(xiàn)在無(wú)線廣告上。分眾、定向、及時(shí)、互動(dòng)是無(wú)線廣告核心優(yōu)勢(shì)所在。DO！Start

fromnowon（二）移動(dòng)媒體的應(yīng)用

（1）以會(huì)員卡制為核心，面向受眾宣傳品牌信息、品牌文化的O2O廣告體系。1.微信營(yíng)銷與廣告（2）以公共賬號(hào)為宣傳載體，面向受眾宣傳品牌信息、品牌文化的互動(dòng)式廣告。（3）以LBS為基礎(chǔ)，面向受眾宣傳品牌信息、品牌文化的推送廣告。（5）以朋友圈為載體，面向受眾宣傳品牌信息、品牌文化的社交分享式廣告。（4）以游戲娛樂(lè)為傳播載體，面向公眾推廣產(chǎn)品的互動(dòng)式廣告。（6）依托微信小程序?yàn)檩d體，通過(guò)小程序廣告精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶，打造一個(gè)線上線下融合的一個(gè)品牌營(yíng)銷生態(tài)圈。目前全球有25.6億的社交媒體手機(jī)用戶，因而社交媒體無(wú)疑是內(nèi)容傳