編導(dǎo)專(zhuān)業(yè)廣告創(chuàng)意課件

廣告創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意1廣告創(chuàng)意Creation廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的、能有效與受眾溝通的藝術(shù)構(gòu)思。1、創(chuàng)意必須緊密?chē)@和全力表現(xiàn)廣告主題，而商品廣告的主題就是更好的展示商品，讓受眾所喜愛(ài)，從而有購(gòu)買(mǎi)行為。2、廣告創(chuàng)意必須是能與受眾有效溝通的藝術(shù)構(gòu)思3、廣告創(chuàng)意是廣告制作的前提廣告創(chuàng)意Creation廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的、能有效與2廣告創(chuàng)意的核心與特征

特征：真實(shí)性——真實(shí)，客觀的介紹產(chǎn)品

效益性——如明星代言廣告獨(dú)創(chuàng)性——廣告創(chuàng)意藝術(shù)性——廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意的核心與特征3英國(guó)Wallis牌時(shí)裝“DRESSTＯKILL”系列廣告英國(guó)Wallis牌時(shí)裝“DRESSTＯKILL”系列廣4具體例子具體例子5編導(dǎo)專(zhuān)業(yè)廣告創(chuàng)意課件6具體例子具體例子7英國(guó)Wallis牌時(shí)裝“DRESSTＯKILL”系列廣告⑴因?qū)Ｗ⒋￤allis牌時(shí)裝的女人，某男人駕駛的轎車(chē)一頭撞向海邊的欄桿……⑵因扭頭注視穿Wallis牌時(shí)裝的女人，某理發(fā)師的剃須刀正歪向理發(fā)者的脖子……⑶（列車(chē)正進(jìn)入橋洞）因探頭注視穿Wallis牌時(shí)裝的女人，列車(chē)員的頭正要撞到橋洞的邊上……英國(guó)Wallis牌時(shí)裝“DRESSTＯKILL”系列廣8廣告創(chuàng)意如果得不到消費(fèi)者的共鳴，消費(fèi)者就不會(huì)去關(guān)心廣告和產(chǎn)品，更不會(huì)買(mǎi)這種商品。廣告創(chuàng)意如果得不到消費(fèi)者的共鳴，消費(fèi)者就不會(huì)去關(guān)心廣告9廣告創(chuàng)意原則關(guān)聯(lián)性原則（1）與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性：“汽車(chē)要加油，渴了累了喝紅牛”（2）與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)性：不要站在企業(yè)或廣告代理商的立場(chǎng)上做表現(xiàn)自己的廣告，要從消費(fèi)者的角度出發(fā)，設(shè)計(jì)他們真正需要，有購(gòu)買(mǎi)欲望的產(chǎn)品。廣告創(chuàng)意原則關(guān)聯(lián)性原則10（3）與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)聯(lián)性泛比：“商務(wù)通，科技讓你更輕松”“廣告做得好，不如新飛冰箱好”貶比：農(nóng)夫山泉“天然水”對(duì)比“純凈水”

（3）與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)聯(lián)性11寶潔產(chǎn)品的策略舒膚佳——?dú)⒕ｏw絲——去屑飄柔——柔順潘婷——滋養(yǎng)伊卡路——植物精華——自然寶潔產(chǎn)品的策略12CaseStudy:美樂(lè)啤酒公司菲力普摩里斯1970年買(mǎi)下美樂(lè)公司：5年時(shí)間市場(chǎng)占有率4%——21%，排名第七上升到第二名市場(chǎng)細(xì)分策略：“啤酒中的香檳”——婦女及高收入者“有空就喝美樂(lè)”——啤酒豪飲者“小馬力”罐裝啤酒——擔(dān)心發(fā)胖的婦女和老年人“Lite”低熱量啤酒——宣傳不發(fā)脹，而不再?gòu)?qiáng)調(diào)是節(jié)食者的飲料?！棒斘牟_”超級(jí)王牌啤酒——高價(jià)位策略（受眾定位）CaseStudy:美樂(lè)啤酒公司菲力普摩里斯1970年買(mǎi)13俄羅斯《消息報(bào)》“征訂廣告”

親愛(ài)的讀者：從9月1日開(kāi)始收訂《消息報(bào)》。遺憾的是明年的訂戶(hù)將不得不增加負(fù)擔(dān)，今年訂費(fèi)為22盧布56戈比，訂費(fèi)是漲了。在紙張漲價(jià)，銷(xiāo)售勞務(wù)費(fèi)提高的新形勢(shì)下，我們的報(bào)紙將生存下去，我們別無(wú)出路。而你們有辦法，你們完全有權(quán)拒絕訂閱《消息報(bào)》，將22盧布56戈比的訂費(fèi)用在急需的地方?！断?bào)》一年的訂費(fèi)可用來(lái)：在莫斯科的市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)924克豬肉，或在列寧格勒購(gòu)買(mǎi)102克牛肉，或在車(chē)?yán)飦嗁e斯克購(gòu)買(mǎi)1500克蜂蜜，或在各地購(gòu)買(mǎi)一包美國(guó)香煙，或購(gòu)買(mǎi)一瓶好的白蘭地酒。這樣的“或者”還可以寫(xiě)上許多。但任何一種“或者”只能一次享用。而您選擇《消息報(bào)》——將全年享用。事情就是這樣，親愛(ài)的讀者。俄羅斯《消息報(bào)》“征訂廣告”14保時(shí)捷汽車(chē)“它就像孩子。你還沒(méi)有就不會(huì)理解擁有的感覺(jué)。”

保時(shí)捷汽車(chē)“它就像孩子。你還沒(méi)有就不會(huì)理解擁有的感覺(jué)?！?/p>

15麥斯威爾咖啡平面廣告麥斯威爾咖啡平面廣告16廣告創(chuàng)意對(duì)文案的要求1.

訴求單一

一個(gè)廣告不可能能負(fù)載多個(gè)訴求重點(diǎn)。成熟的廣告，都謹(jǐn)守著單一訴求的原則。文案也要圍繞同一個(gè)訴求重點(diǎn)來(lái)寫(xiě)作。展現(xiàn)單一的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。.

信息廣告創(chuàng)意對(duì)文案的要求1.

訴求單一

172.

信息明確

致力于單一訴求重點(diǎn)的明確傳達(dá)。文案的用詞應(yīng)該盡量準(zhǔn)確、句式應(yīng)該盡量簡(jiǎn)單，要追求寫(xiě)簡(jiǎn)單明了

2.

信息明確

183.

聯(lián)系簡(jiǎn)單為了使觀眾對(duì)廣告一目了然，迅速理解，廣告中的邏輯必須非常簡(jiǎn)單。好的創(chuàng)意，就是讓人一眼能夠看明白的創(chuàng)意。3.

聯(lián)系簡(jiǎn)單194、表現(xiàn)簡(jiǎn)潔著眼于未來(lái)的廣告能做簡(jiǎn)潔表現(xiàn)。文案集中于單一明確的訴求、也應(yīng)該追求盡可能簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言，減少不必要的修飾，刪除羅嗦的語(yǔ)句，突出信息本身。

4、表現(xiàn)簡(jiǎn)潔20漢莎牌創(chuàng)可貼-“防水功能”-潛水艇。漢莎牌創(chuàng)可貼-“防水功能”-潛水艇。21漢莎牌創(chuàng)可貼——獨(dú)有快速愈合區(qū)

漢莎牌創(chuàng)可貼——獨(dú)有快速愈合區(qū)

22漢莎牌彩色卡通創(chuàng)可貼——好玩，好得快

漢莎牌彩色卡通創(chuàng)可貼——好玩，好得快

23創(chuàng)意的人性化——順應(yīng)人性、善用人性，通過(guò)喚起人性共鳴的手法與消費(fèi)者溝通。平等的，而不是說(shuō)教的；生動(dòng)的，不是刻板的的；包含趣味的，而不是枯燥無(wú)趣的；形象的，而不是抽象的；與人們的生活和情感發(fā)生某種關(guān)聯(lián)的，而不是自說(shuō)自話(huà)的；幽默的，而是不浮滑的；給人希望的，而不是渲染缺憾的；有健康趣味的，而不是低俗的……創(chuàng)意的人性化——順應(yīng)人性、善用人性，通過(guò)喚起人性共鳴的手法與24父子篇

孝順的兒子給老爸買(mǎi)了大點(diǎn)、有遙控的電視和令煮食方便的微波爐。

他更知道老爸的腰腿不好，特別買(mǎi)來(lái)按摩器，令他舒服一點(diǎn)，可惜他因?yàn)橛泻芏嗯笥?，很多?yīng)酬，所以再一次不能留在家里陪爸爸吃飯。

爸爸目送兒子的車(chē)離去，面對(duì)著眾多新的電器，臉上還是沒(méi)有一點(diǎn)喜悅。

突然之間，兒子回來(lái)了，他說(shuō)：「我跟他們說(shuō)了，今天我哪里都不去，爸，我們先做飯，吃完飯后再陪你下兩盤(pán)，很久沒(méi)有跟您下棋了。這時(shí)，父親露出了滿(mǎn)足的笑容。

字幕出現(xiàn)：「溝通就是關(guān)懷?！?/p>

在愛(ài)立信的商標(biāo)下，又是另一組字幕：「電信溝通，心意互通?！?/p>

父子篇孝順的兒子給老爸買(mǎi)了大點(diǎn)、有遙控的電視和令煮25愛(ài)情篇年輕礦工自知難找對(duì)象，但他交了一位女筆友，雖然她一直沒(méi)有寄照片給他，但從不斷的通信中，礦工認(rèn)定她是世上最好的姑娘，因?yàn)樗唤橐馑墓ぷ髋K和錢(qián)賺不多，她只注重好的性格。直至有一天，他倆約好見(jiàn)面，年輕礦工悉心打扮，更買(mǎi)了禮物去會(huì)見(jiàn)心儀的姑娘。姑娘告訴他會(huì)穿紅衣裳，但在見(jiàn)面時(shí)，卻跟他開(kāi)了一個(gè)玩笑，小姑娘竟叫了另外兩位姑娘，和她一起穿著紅衣裳，要小伙子猜究竟哪一個(gè)才是真命天子，幸而，經(jīng)過(guò)近半年多的溝通，年輕礦工，一下子就認(rèn)出她了。「溝通就是愛(ài)」的字幕出現(xiàn)后，廣告結(jié)尾打出愛(ài)立信的商標(biāo)和標(biāo)語(yǔ)。愛(ài)情篇年輕礦工自知難找對(duì)象，但他交了一位女筆友，雖26代溝篇父親隔著兒子的房門(mén)，向房?jī)?nèi)罵道：「你留在里面，想想你的錯(cuò)，想不好別出來(lái)?！鼓赣H看在眼里，痛在心里：「吵什么？有說(shuō)話(huà)慢慢講?！箽鈶嵉陌职峙苓M(jìn)廚房，跟媽媽說(shuō)：「有什么好講，他根本就不聽(tīng)，都是給你寵壞的?！乖讵M窄的廚房里，媽媽顯得越來(lái)越不悅：「這有什么關(guān)系，兒子長(zhǎng)大了，有思想的，小時(shí)候他很喜歡跟你在一起，但現(xiàn)在他一看見(jiàn)你就跑。你了解他嗎？你知道他想什么嗎？」爸爸給媽媽這樣一罵，人也冷靜下來(lái)，但媽媽還是氣沖沖的，一邊在做菜，一邊在開(kāi)火：「一天到晚就是忙，你有關(guān)心過(guò)孩子？小時(shí)候，你不是希望爸爸能多抽時(shí)間跟你說(shuō)話(huà)嗎？你在外面不是很會(huì)交際嗎？為什么回家就不懂跟兒子談話(huà)？做個(gè)朋友嘛。」當(dāng)妻子還想繼續(xù)時(shí)，她被一股嘈吵的音樂(lè)聲所掩蓋，原來(lái)爸爸終於打開(kāi)了兒子的房門(mén)，走到兒子的房間里去。字幕：「溝通就是理解」代溝篇父親隔著兒子的房門(mén)，向房?jī)?nèi)罵道：「你留在里面，想想你的27課堂練習(xí)：請(qǐng)你為任意一種飲料設(shè)計(jì)一則廣告，描述出創(chuàng)意以及如何用畫(huà)面表現(xiàn)。課堂練習(xí)：28廣告創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意29廣告創(chuàng)意Creation廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的、能有效與受眾溝通的藝術(shù)構(gòu)思。1、創(chuàng)意必須緊密?chē)@和全力表現(xiàn)廣告主題，而商品廣告的主題就是更好的展示商品，讓受眾所喜愛(ài)，從而有購(gòu)買(mǎi)行為。2、廣告創(chuàng)意必須是能與受眾有效溝通的藝術(shù)構(gòu)思3、廣告創(chuàng)意是廣告制作的前提廣告創(chuàng)意Creation廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的、能有效與30廣告創(chuàng)意的核心與特征

特征：真實(shí)性——真實(shí)，客觀的介紹產(chǎn)品

效益性——如明星代言廣告獨(dú)創(chuàng)性——廣告創(chuàng)意藝術(shù)性——廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意的核心與特征31英國(guó)Wallis牌時(shí)裝“DRESSTＯKILL”系列廣告英國(guó)Wallis牌時(shí)裝“DRESSTＯKILL”系列廣32具體例子具體例子33編導(dǎo)專(zhuān)業(yè)廣告創(chuàng)意課件34具體例子具體例子35英國(guó)Wallis牌時(shí)裝“DRESSTＯKILL”系列廣告⑴因?qū)Ｗ⒋￤allis牌時(shí)裝的女人，某男人駕駛的轎車(chē)一頭撞向海邊的欄桿……⑵因扭頭注視穿Wallis牌時(shí)裝的女人，某理發(fā)師的剃須刀正歪向理發(fā)者的脖子……⑶（列車(chē)正進(jìn)入橋洞）因探頭注視穿Wallis牌時(shí)裝的女人，列車(chē)員的頭正要撞到橋洞的邊上……英國(guó)Wallis牌時(shí)裝“DRESSTＯKILL”系列廣36廣告創(chuàng)意如果得不到消費(fèi)者的共鳴，消費(fèi)者就不會(huì)去關(guān)心廣告和產(chǎn)品，更不會(huì)買(mǎi)這種商品。廣告創(chuàng)意如果得不到消費(fèi)者的共鳴，消費(fèi)者就不會(huì)去關(guān)心廣告37廣告創(chuàng)意原則關(guān)聯(lián)性原則（1）與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性：“汽車(chē)要加油，渴了累了喝紅?！保?）與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)性：不要站在企業(yè)或廣告代理商的立場(chǎng)上做表現(xiàn)自己的廣告，要從消費(fèi)者的角度出發(fā)，設(shè)計(jì)他們真正需要，有購(gòu)買(mǎi)欲望的產(chǎn)品。廣告創(chuàng)意原則關(guān)聯(lián)性原則38（3）與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)聯(lián)性泛比：“商務(wù)通，科技讓你更輕松”“廣告做得好，不如新飛冰箱好”貶比：農(nóng)夫山泉“天然水”對(duì)比“純凈水”

（3）與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)聯(lián)性39寶潔產(chǎn)品的策略舒膚佳——?dú)⒕ｏw絲——去屑飄柔——柔順潘婷——滋養(yǎng)伊卡路——植物精華——自然寶潔產(chǎn)品的策略40CaseStudy:美樂(lè)啤酒公司菲力普摩里斯1970年買(mǎi)下美樂(lè)公司：5年時(shí)間市場(chǎng)占有率4%——21%，排名第七上升到第二名市場(chǎng)細(xì)分策略：“啤酒中的香檳”——婦女及高收入者“有空就喝美樂(lè)”——啤酒豪飲者“小馬力”罐裝啤酒——擔(dān)心發(fā)胖的婦女和老年人“Lite”低熱量啤酒——宣傳不發(fā)脹，而不再?gòu)?qiáng)調(diào)是節(jié)食者的飲料?！棒斘牟_”超級(jí)王牌啤酒——高價(jià)位策略（受眾定位）CaseStudy:美樂(lè)啤酒公司菲力普摩里斯1970年買(mǎi)41俄羅斯《消息報(bào)》“征訂廣告”

親愛(ài)的讀者：從9月1日開(kāi)始收訂《消息報(bào)》。遺憾的是明年的訂戶(hù)將不得不增加負(fù)擔(dān)，今年訂費(fèi)為22盧布56戈比，訂費(fèi)是漲了。在紙張漲價(jià)，銷(xiāo)售勞務(wù)費(fèi)提高的新形勢(shì)下，我們的報(bào)紙將生存下去，我們別無(wú)出路。而你們有辦法，你們完全有權(quán)拒絕訂閱《消息報(bào)》，將22盧布56戈比的訂費(fèi)用在急需的地方?！断?bào)》一年的訂費(fèi)可用來(lái)：在莫斯科的市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)924克豬肉，或在列寧格勒購(gòu)買(mǎi)102克牛肉，或在車(chē)?yán)飦嗁e斯克購(gòu)買(mǎi)1500克蜂蜜，或在各地購(gòu)買(mǎi)一包美國(guó)香煙，或購(gòu)買(mǎi)一瓶好的白蘭地酒。這樣的“或者”還可以寫(xiě)上許多。但任何一種“或者”只能一次享用。而您選擇《消息報(bào)》——將全年享用。事情就是這樣，親愛(ài)的讀者。俄羅斯《消息報(bào)》“征訂廣告”42保時(shí)捷汽車(chē)“它就像孩子。你還沒(méi)有就不會(huì)理解擁有的感覺(jué)。”

保時(shí)捷汽車(chē)“它就像孩子。你還沒(méi)有就不會(huì)理解擁有的感覺(jué)?！?/p>

43麥斯威爾咖啡平面廣告麥斯威爾咖啡平面廣告44廣告創(chuàng)意對(duì)文案的要求1.

訴求單一

一個(gè)廣告不可能能負(fù)載多個(gè)訴求重點(diǎn)。成熟的廣告，都謹(jǐn)守著單一訴求的原則。文案也要圍繞同一個(gè)訴求重點(diǎn)來(lái)寫(xiě)作。展現(xiàn)單一的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。.

信息廣告創(chuàng)意對(duì)文案的要求1.

訴求單一

452.

信息明確

致力于單一訴求重點(diǎn)的明確傳達(dá)。文案的用詞應(yīng)該盡量準(zhǔn)確、句式應(yīng)該盡量簡(jiǎn)單，要追求寫(xiě)簡(jiǎn)單明了

2.

信息明確

463.

聯(lián)系簡(jiǎn)單為了使觀眾對(duì)廣告一目了然，迅速理解，廣告中的邏輯必須非常簡(jiǎn)單。好的創(chuàng)意，就是讓人一眼能夠看明白的創(chuàng)意。3.

聯(lián)系簡(jiǎn)單474、表現(xiàn)簡(jiǎn)潔著眼于未來(lái)的廣告能做簡(jiǎn)潔表現(xiàn)。文案集中于單一明確的訴求、也應(yīng)該追求盡可能簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言，減少不必要的修飾，刪除羅嗦的語(yǔ)句，突出信息本身。

4、表現(xiàn)簡(jiǎn)潔48漢莎牌創(chuàng)可貼-“防水功能”-潛水艇。漢莎牌創(chuàng)可貼-“防水功能”-潛水艇。49漢莎牌創(chuàng)可貼——獨(dú)有快速愈合區(qū)

漢莎牌創(chuàng)可貼——獨(dú)有快速愈合區(qū)

50漢莎牌彩色卡通創(chuàng)可貼——好玩，好得快

漢莎牌彩色卡通創(chuàng)可貼——好玩，好得快

51創(chuàng)意的人性化——順應(yīng)人性、善用人性，通過(guò)喚起人性共鳴的手法與消費(fèi)者溝通。平等的，而不是說(shuō)教的；生動(dòng)的，不是刻板的的；包含趣味的，而不是枯燥無(wú)趣的；形象的，而不是抽象的；與人們的生活和情感發(fā)生某種關(guān)聯(lián)的，而不是自說(shuō)自話(huà)的；幽默的，而是不浮滑的；給人希望的，而不是渲染缺憾的；有健康趣味的，而不是低俗的……創(chuàng)意的人性化——順應(yīng)人性、善用人性，通過(guò)喚起人性共鳴的手法與52父子篇

孝順的兒子給老爸買(mǎi)了大點(diǎn)、有遙控的電視和令煮食方便的微波爐。

他更知道老爸的腰腿不好，特別買(mǎi)來(lái)按摩器，令他舒服一點(diǎn)，可惜他因?yàn)橛泻芏嗯笥?，很多?yīng)酬，所以再一次不能留在家里陪爸爸吃飯。

爸爸目送兒子的車(chē)離去，面對(duì)著眾多新的電器，臉上還是沒(méi)有一點(diǎn)喜悅。

突然之間，兒子回來(lái)了，他說(shuō)：「我跟他們說(shuō)了，今天我哪里都不去，爸，我們先做飯，吃完飯后再陪你下兩盤(pán)，很久沒(méi)有跟您下棋了。這時(shí)，父親露出了滿(mǎn)足的笑容。

字幕出現(xiàn)：「溝通就是關(guān)懷?！?/p>

在愛(ài)立信的商標(biāo)下，又是另一組字幕：「電信溝通，心意互通?！?/p>

父子篇孝順的兒子給老爸買(mǎi)了大點(diǎn)、有遙控的電視和令煮53愛(ài)情篇年輕礦工自知難找對(duì)象，但他交了一位女筆