品牌管理北京大學(xué)版本課件

院品牌管理體系知識(shí)學(xué)習(xí)及相關(guān)部門工作職責(zé)劃分報(bào)告院品牌管理體系知識(shí)學(xué)習(xí)及相關(guān)部門工作職責(zé)劃分報(bào)告目錄第一節(jié)品牌概述1第二節(jié)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃2第三節(jié)品牌核心價(jià)值觀3第四節(jié)品牌定位4第六節(jié)品牌模式6目錄第一節(jié)品牌概述1第二節(jié)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃2第三節(jié)目錄第七節(jié)品牌延伸7第八節(jié)品牌個(gè)性8第九節(jié)品牌形象9第十節(jié)品牌整合傳播10第十二節(jié)品牌危機(jī)管理12目錄第七節(jié)品牌延伸7第八節(jié)品牌個(gè)性8第九節(jié)一、品牌概述一、品牌概述本節(jié)要點(diǎn)

品牌的定義

品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)品牌剖析品牌的種類品牌的三個(gè)層次品牌的幾個(gè)誤區(qū)本節(jié)要點(diǎn)品牌的定義從競(jìng)爭(zhēng)的角度看：未來的營(yíng)銷是品牌的競(jìng)爭(zhēng)—品牌互爭(zhēng)短長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。唯一擁有市場(chǎng)的途徑就是擁有占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。從企業(yè)自身的角度看：打造強(qiáng)勢(shì)品牌正成為國(guó)內(nèi)外勘察設(shè)計(jì)行業(yè)深度競(jìng)爭(zhēng)與競(jìng)合的重要戰(zhàn)略。從客戶的角度看：企業(yè)生產(chǎn)的是有物理屬性的產(chǎn)品,而客戶購(gòu)買的則是有情感歸依的品牌。產(chǎn)品和服務(wù)的交易具有一次性，但是優(yōu)秀的品牌會(huì)贏得顧客一生信賴。為什么要研究品牌注：本文所討論的品牌均為強(qiáng)勢(shì)品牌概念。從競(jìng)爭(zhēng)的角度看：未來的營(yíng)銷是品牌的競(jìng)爭(zhēng)—品牌互爭(zhēng)短長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

Brand？

品牌是什么？Brand？品牌定義雖眾說紛紜，但共識(shí)是：品牌是能給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn);品牌溢價(jià)的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)及其組合；品牌增值的源泉來自于客戶心智中形成的關(guān)于其載體的印象。品牌的定義品牌就是一個(gè)名字、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者?！评铡た铺乩掌放剖且环N錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、內(nèi)涵、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。——大衛(wèi)·奧格威品牌定義雖眾說紛紜，但共識(shí)是：品牌的定義品牌就品牌：企業(yè)最寶貴的財(cái)富

越來越多的企業(yè)高層現(xiàn)在已經(jīng)意識(shí)到，公司最具有價(jià)值的資產(chǎn)，就是公司長(zhǎng)期以來投資和開發(fā)的品牌。生產(chǎn)流程和廠房設(shè)計(jì)容易被復(fù)制，客戶頭腦中已形成的強(qiáng)勢(shì)信念和態(tài)度難以輕易再生。

未來市場(chǎng)的成功者必然是那些合理建立和管理品牌的公司。

如果公司被拆分，我愿意給你廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)，而我只需要品牌和商標(biāo)，但相信我一定會(huì)比你經(jīng)營(yíng)的更好。

——桂格燕麥片公司CEO約翰·斯圖亞特品牌：企業(yè)最寶貴的財(cái)富越來越多的企業(yè)高層現(xiàn)在已與品牌相關(guān)的概念1.????名牌：簡(jiǎn)單的說，就是知名品牌，或在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的強(qiáng)勢(shì)品牌。馳名商標(biāo)：在我國(guó)“馳名商標(biāo)”是由國(guó)家的主管機(jī)構(gòu)經(jīng)過一定的法律程序認(rèn)定的。一個(gè)企業(yè)使用的商標(biāo)，首先作為商品或服務(wù)的標(biāo)志能夠代表良好的質(zhì)量，其次知名度高，美譽(yù)度高且信任度也要較高，其商標(biāo)經(jīng)過政府主管機(jī)構(gòu)認(rèn)定，即可成為馳名商標(biāo)。注冊(cè)商標(biāo)：企業(yè)在國(guó)家工商管理部門注冊(cè)并批準(zhǔn)使用后，就成為“注冊(cè)商標(biāo)”。商標(biāo)的注冊(cè)企業(yè)便擁有所注冊(cè)商標(biāo)的所有權(quán)，其商標(biāo)受到法律保護(hù)。商標(biāo)：顧名思義，就是商品的標(biāo)記。這種標(biāo)記不是顯示商品名稱型號(hào)、性能、產(chǎn)地，而是一種歸屬標(biāo)記，是生產(chǎn)或銷售它的那個(gè)企業(yè)的標(biāo)記。牌子：是品牌的俗稱，也稱為商品或服務(wù)的臉譜?！芭谱印笔侨藗儗?duì)品牌、商標(biāo)、名牌等通俗稱謂。什么是名牌什么是馳名商標(biāo)什么是注冊(cè)商標(biāo)什么是商標(biāo)什么是牌子與品牌相關(guān)的概念1.????名牌：簡(jiǎn)單的說，就是知名品牌品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)●對(duì)產(chǎn)品性能的良好感知●更高的忠誠(chéng)度●受到更少的競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷活動(dòng)的影響●更大的邊際收益●顧客對(duì)漲價(jià)缺乏彈性●顧客對(duì)降價(jià)富有彈性●更多的商業(yè)合作和支持●增強(qiáng)營(yíng)銷溝通的有效性●具有品牌延伸的機(jī)會(huì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)●對(duì)產(chǎn)品性能的良好感知資料來源：星巴克特許加盟手冊(cè)資料來源：星巴克特許加盟手冊(cè)品牌與企業(yè)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)品牌與企業(yè)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)品牌剖析

1、品牌的六層內(nèi)涵品牌的要點(diǎn)是銷售者向購(gòu)買者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益或服務(wù)。最好的品牌傳達(dá)了質(zhì)量的保證，然而品牌還是一個(gè)更為復(fù)雜的符號(hào)，是以下六大內(nèi)涵的有機(jī)結(jié)合體。品牌體現(xiàn)了購(gòu)買或使用這種產(chǎn)品的是哪一類客戶，這是由上述五個(gè)層次綜合界定了的品牌代表一定的個(gè)性，品牌個(gè)性的塑造是為了使客戶產(chǎn)生一種認(rèn)同感和歸屬感品牌可能附加象征了一定的文化，對(duì)品牌的偏好反映了對(duì)品牌所蘊(yùn)含文化的認(rèn)同包括營(yíng)銷價(jià)值和顧客價(jià)值：營(yíng)銷價(jià)值是品牌效應(yīng)，即品牌為客戶所接受，則產(chǎn)品就受歡迎

顧客價(jià)值是品牌的聲譽(yù)或形象能滿足客戶的某種情感需要客戶不是購(gòu)買屬性，而是購(gòu)買利益。屬性需要轉(zhuǎn)化成功能或情感利益一個(gè)品牌首先給人帶來特定的屬性，屬性是品牌所能帶來的符合客戶需要的產(chǎn)品特征屬性利益價(jià)值文化個(gè)性使用者123456品牌剖析1、品牌的六層內(nèi)涵品牌體現(xiàn)了購(gòu)買或使用這種產(chǎn)品的是2、品牌元素品牌是由品名、品記、品類、品質(zhì)、品位、品德、品行七個(gè)元素組成的。（1）品名是品牌名稱，是品牌中可以被語(yǔ)言稱呼的部分（2）品記是品牌標(biāo)記，是品牌中可以被識(shí)別，但不能用語(yǔ)言簡(jiǎn)潔而準(zhǔn)確的稱呼的部分，如符號(hào)、標(biāo)志、圖形、圖案和顏色等（3）品類是品牌所涵蓋的產(chǎn)品類別，即品牌具有哪些類別的產(chǎn)品，如海爾是家電，娃哈哈是飲料，容聲是冰箱，寶馬是汽車等，這就是品牌所具有的產(chǎn)品品類概念（4）品質(zhì)是品牌所涵蓋的產(chǎn)品的耐用性、可靠性、精確性等價(jià)值屬性的一個(gè)綜合尺度。品質(zhì)是反映品牌形象的一個(gè)公認(rèn)的重要元素，但不是唯一元素（6）品德是品牌宣傳中所倡導(dǎo)的企業(yè)文化、價(jià)值觀念與經(jīng)營(yíng)理念，如TCL倡導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)理念為“為顧客創(chuàng)造價(jià)值、為員工創(chuàng)造機(jī)會(huì)、為社會(huì)創(chuàng)造效益”，一個(gè)良好的品牌，就像一個(gè)德高望重的長(zhǎng)者一樣很有風(fēng)范，容易親近，易被認(rèn)同2、品牌元素（1）品名（2）品記（3）品類（4）品質(zhì)（6）品品牌元素=品名+品記+品類+品質(zhì)+品位+品德+品行品牌資產(chǎn)=品牌+品牌+品牌+品牌+品牌+品牌+品牌知名度識(shí)別度理解度美譽(yù)度偏好度認(rèn)同度忠誠(chéng)度品牌生存力短期市場(chǎng)攻擊力產(chǎn)品市場(chǎng)占有率

品牌生命力

產(chǎn)品市場(chǎng)生命力CI=

VI

+MI

+BI（7）品行是企業(yè)的管理行為、廣告宣傳行為、公關(guān)行為、銷售行為、服務(wù)行為等企業(yè)組織行為和員工個(gè)人行為在社會(huì)上的表現(xiàn)給公眾留下的印象，給品牌留下的積累。品牌元素=品名+品記+品類+品質(zhì)+品位品牌的種類品牌可以依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分為不同的種類：（1）產(chǎn)品品牌1、根據(jù)產(chǎn)品的類別劃分（2）服務(wù)品牌（4）組織品牌（3）個(gè)人品牌品牌的種類品牌可以依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分為不同的種類：（1）產(chǎn)（5）根據(jù)品牌產(chǎn)品內(nèi)銷或外銷劃分,分為內(nèi)銷品牌和外銷品牌

（1）根據(jù)品牌知名度的輻射區(qū)域劃分,分為地區(qū)品牌、國(guó)內(nèi)品牌、國(guó)際品牌

（2）根據(jù)品牌產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的不同環(huán)節(jié)劃分,分為制造商品牌和經(jīng)營(yíng)商品牌（3）根據(jù)品牌來源劃分自有品牌、外來品牌和嫁接品牌（4）根據(jù)品牌的生命周期長(zhǎng)短劃分,分為短期品牌、長(zhǎng)期品牌2、其他劃分方式品牌的種類（5）根據(jù)品牌產(chǎn)品內(nèi)銷或外銷劃分,分為內(nèi)銷品牌和外銷品牌（集團(tuán)性公司通常以母子品牌（多品牌）為主。集團(tuán)品牌是“月”，其余是“星”。品牌名稱是品牌架構(gòu)體系中不同“品類”產(chǎn)品的藝術(shù)表達(dá)，也是品牌策略的體現(xiàn)。

第三層

服務(wù)品牌（全程無憂）

第二層

產(chǎn)品品牌（歐曼、奧鈴、迷迪……）第一層

企業(yè)品牌（福田汽車公司）品牌三個(gè)層次集團(tuán)性公司通常以母子品牌（多品牌）為主。集團(tuán)品牌是“月”，其1234品牌=LOGO=商標(biāo)品牌=CI（企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)）品牌=產(chǎn)品品牌=營(yíng)銷品牌的幾個(gè)誤區(qū)1234品牌=LOGO=商標(biāo)品牌=CI（企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)）品標(biāo)識(shí)是品牌的基礎(chǔ)，注冊(cè)是品牌的保障品牌不單是logo和商標(biāo)，logo和商標(biāo)只是品牌的一部分品牌一經(jīng)注冊(cè)就成了商標(biāo)，商標(biāo)是受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或品牌的一部分，其產(chǎn)權(quán)可以轉(zhuǎn)讓和拍賣。品牌比商標(biāo)有更廣的內(nèi)涵，商標(biāo)是一個(gè)法律概念，品牌則是一個(gè)市場(chǎng)概念。品牌不單是CI（企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)）CI：包含MI（理念識(shí)別）、VI（視覺識(shí)別）、BI（行為識(shí)別）創(chuàng)建品牌需要許多種工具：戰(zhàn)略定位、CI、品牌策略、創(chuàng)意、展覽、廣告、顧客管理、公共關(guān)系、網(wǎng)站、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、傳播、命名、營(yíng)銷策劃、展示陳列、促銷、包裝、事件……CI只是眾多工具中的一種CI是品牌的載體標(biāo)識(shí)是品牌的基礎(chǔ)，注冊(cè)是品牌的保障品牌不單是logo和商標(biāo)，品牌不是產(chǎn)品，產(chǎn)品只是品牌的基礎(chǔ)產(chǎn)品自身價(jià)值<品牌的價(jià)值品牌不單是營(yíng)銷營(yíng)銷的最高境界是品牌，品牌的目標(biāo)是使推銷成為多余。男生對(duì)女生說:我是最棒的,我保證讓你幸福,跟我好吧——【這是推銷】男生對(duì)女生說:我老爹有3處房子,跟我好,以后都是你的——【這是促銷】男生根本不對(duì)女生表白,但女生被男生的氣質(zhì)和風(fēng)度所迷倒——【這是營(yíng)銷】女生不認(rèn)識(shí)男生,但她的所有朋友都對(duì)那個(gè)男生夸贊不已——【這就是品牌】品牌不是產(chǎn)品，產(chǎn)品只是品牌的基礎(chǔ)產(chǎn)品自身價(jià)值<品牌的價(jià)值品牌二、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃二、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃本節(jié)要點(diǎn)

品牌戰(zhàn)略的定義品牌構(gòu)建模型圖品牌管理目標(biāo)總要求品牌管理的主要職責(zé)品牌管理的關(guān)鍵過程品牌管理主要流程品牌管理誤區(qū)與面臨的挑戰(zhàn)本節(jié)要點(diǎn)品牌戰(zhàn)略的定義品牌戰(zhàn)略的定義品牌戰(zhàn)略歸屬于戰(zhàn)略范疇，有其戰(zhàn)略使命，解決品牌的戰(zhàn)略層問題，必須為品牌的建設(shè)與管理確立指導(dǎo)方針與基本原則，而不僅僅是確定諸如產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與廣告媒介等戰(zhàn)術(shù)性因素可以說，品牌戰(zhàn)略就是高屋建瓴地將品牌建設(shè)提升到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的高度，是以建立強(qiáng)勢(shì)品牌、創(chuàng)造品牌價(jià)值為目標(biāo)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略的定義品牌戰(zhàn)略歸屬于戰(zhàn)略范疇，有其戰(zhàn)略使命，解決品牌品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌體系建設(shè)品牌形象整合推廣溝通及傳播渠道創(chuàng)意建立品牌維護(hù)及管理一個(gè)有效的品牌經(jīng)營(yíng)體系應(yīng)是一個(gè)閉環(huán)且持續(xù)提升的系統(tǒng)。123品牌構(gòu)建工程品牌構(gòu)建模型圖品牌構(gòu)建是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)發(fā)展過程中所須完成的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌體系建設(shè)、品牌形象塑造、營(yíng)銷整合推廣以及各種創(chuàng)意傳播建立等品牌管理工作的組成，以此建立內(nèi)、外部對(duì)品牌的識(shí)別并形成品牌資產(chǎn)的積累和升值。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌體系建設(shè)品牌形象整合推廣溝通及傳播渠道創(chuàng)意建品牌管理手冊(cè)品牌管理目標(biāo)總要求更高效地利用資源培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)提升品牌價(jià)值獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)組織建立品牌管理體系，形成文件，目地是要加強(qiáng)品牌管理體系文件的制定形成文件的品牌管理方針和品牌管理目標(biāo)品牌管理手冊(cè)品牌管理目標(biāo)總要求更高效地利用資源培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)品牌管理的主要職責(zé)1.進(jìn)行品牌管理的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃2.不斷監(jiān)視和定期分析與品牌管理相關(guān)的環(huán)境3.平衡地滿足相關(guān)方對(duì)品牌的需求和期望4.

持續(xù)保持相關(guān)方參與，并讓其了解組織的品牌管理活動(dòng)和計(jì)劃5.創(chuàng)造適于品牌管理的工作環(huán)境7.識(shí)別品牌管理過程中的風(fēng)險(xiǎn)，并制定應(yīng)對(duì)措施8.建立品牌管理程序，確保其對(duì)環(huán)境變化做出快速響應(yīng)9.定期評(píng)價(jià)品牌管理過程，并持續(xù)改進(jìn)和創(chuàng)新6.預(yù)測(cè)未來的品牌管理資源需求為建立并保持品牌管理體系，持續(xù)改進(jìn)其有效性和效率最高管理者應(yīng)當(dāng)品牌管理的主要職責(zé)1.進(jìn)行品牌管理的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃2.不斷監(jiān)視關(guān)鍵過程●品牌核心價(jià)值觀●品牌個(gè)性●品牌定位●品牌形象●品牌設(shè)計(jì)●品牌整合傳播●品牌模式●品牌資產(chǎn)●品牌延伸●品牌保護(hù)根據(jù)品牌管理戰(zhàn)略確定品牌管理的關(guān)鍵過程，并重點(diǎn)管理。關(guān)鍵過程因企業(yè)、內(nèi)外部環(huán)境的不同而有差異。品牌管理的關(guān)鍵過程關(guān)鍵過程●品牌核心價(jià)值觀●品牌個(gè)性根據(jù)品牌管理戰(zhàn)品牌管理主要流程1.做出建立品牌管理體系的決策2.成立組織機(jī)構(gòu)并設(shè)置職責(zé)3.開展品牌管理現(xiàn)狀內(nèi)外部調(diào)研4.設(shè)定品牌管理目標(biāo)5.分析和確定過程，明確關(guān)鍵過程6.制定（完善）品牌管理戰(zhàn)略，明確品牌管理方針7.制定品牌管理年度工作計(jì)劃8.制定品牌管理文件9.發(fā)布文件并正式實(shí)施管理體系10.組織品牌管理內(nèi)部培訓(xùn)11.監(jiān)視、測(cè)量（包括自我評(píng)價(jià)）和持續(xù)改進(jìn)12.與外部交流和分享經(jīng)驗(yàn)品牌管理主要流程品牌管理主要流程1.做出建立品牌管理體系的決策2.成立組織機(jī)品牌管理誤區(qū)與面臨的挑戰(zhàn)1、品牌管理的誤區(qū)●缺乏對(duì)品牌的戰(zhàn)略管理意識(shí)●品牌內(nèi)涵不明確●重視產(chǎn)品不重視品牌●以廣告宣傳替代品牌塑造●缺乏長(zhǎng)期一致、全面統(tǒng)一的品牌管理過程●尚且沒有形成全員共建的品牌意識(shí)品牌管理誤區(qū)與面臨的挑戰(zhàn)1、品牌管理的誤區(qū)●缺乏對(duì)品牌的戰(zhàn)2、品牌管理面臨的挑戰(zhàn)●精明的客戶●成熟的市場(chǎng)●更加復(fù)雜和激烈的競(jìng)爭(zhēng)●差異化的困難●自有品牌的增長(zhǎng)●分散的媒介●媒體有效性的削弱●產(chǎn)品導(dǎo)入和支持的成本不斷增加●短期業(yè)績(jī)導(dǎo)向盛行2、品牌管理面臨的挑戰(zhàn)●精明的客戶品牌管理委員會(huì)（由相關(guān)部門人員組成）負(fù)責(zé)全市重大品牌決策事項(xiàng)，包括品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、年度品牌推廣計(jì)劃和預(yù)算審定等。市農(nóng)谷辦是品牌管理委員會(huì)的日常辦事機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)會(huì)議的組織，會(huì)議決策事項(xiàng)的交辦、催辦和督辦。建立健全市場(chǎng)、功能、服務(wù)、品牌一體化制度加快消除制約品牌發(fā)展的制度性障礙，促進(jìn)全市公共資源、市場(chǎng)資源、企業(yè)資源在各個(gè)市場(chǎng)間均衡配置、品牌要素在市場(chǎng)之間自由流動(dòng)。統(tǒng)籌全市上下發(fā)展規(guī)劃，促進(jìn)品牌基礎(chǔ)定位、公共服務(wù)、市場(chǎng)管理一體化品牌一體化制度由各部門組成的品牌管理委員會(huì)為”中國(guó)農(nóng)谷“品牌管理決策機(jī)構(gòu)，直接向“市農(nóng)谷辦”負(fù)責(zé)主管領(lǐng)導(dǎo)抓品牌宣傳部農(nóng)谷辦工商局農(nóng)谷公司縣農(nóng)谷辦舉例：“中國(guó)農(nóng)谷”品牌體制

品牌管理委員會(huì)（由相關(guān)部門人員組成）負(fù)責(zé)全市重大品牌決策事項(xiàng)“中國(guó)農(nóng)谷”品牌傳播管理制度系統(tǒng)梳理“中國(guó)農(nóng)谷”品牌制度和流程，完善各類標(biāo)準(zhǔn)，形成體系性制度文件，使得品牌管理有制度可依，品牌運(yùn)營(yíng)進(jìn)一步規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、制度化，流程更通暢，管理更有效；形成立體化、全方位的制度體系網(wǎng)絡(luò)，覆蓋全市品牌管理工作，依靠各類制度進(jìn)行科學(xué)化管理。按照品牌一體化發(fā)展要求，加快推進(jìn)“中國(guó)農(nóng)谷”的服務(wù)流程改革，增強(qiáng)品牌管理制度性建設(shè)活力。堅(jiān)持執(zhí)行以傳播流程為基礎(chǔ)，以計(jì)劃流程管理、戰(zhàn)略流程管理、績(jī)效流程管理相結(jié)合的多層管理體制。完善服務(wù)流程的制度建設(shè)，確保品牌管理各環(huán)節(jié)推進(jìn)有序展開，提高品牌管理水平。●《中國(guó)農(nóng)谷媒體危機(jī)事件處置預(yù)案》●

《中國(guó)農(nóng)谷對(duì)外宣傳工作管理規(guī)定》●《中國(guó)農(nóng)谷品牌投放決策委員會(huì)工作辦法（試行）》●《中國(guó)農(nóng)谷品牌管理辦法》●《中國(guó)農(nóng)谷廣告管理辦法》●《中國(guó)農(nóng)谷新聞宣傳工作考核辦法》●《中國(guó)農(nóng)谷內(nèi)刊管理辦法》“中國(guó)農(nóng)谷”品牌傳播管理制度系統(tǒng)梳理“中國(guó)農(nóng)谷”品牌制度和流三、品牌核心價(jià)值觀三、品牌核心價(jià)值觀本節(jié)要點(diǎn)

品牌核心價(jià)值觀定義提煉品牌核心價(jià)值觀的思路品牌核心價(jià)值觀的三重奏品牌核心價(jià)值觀的定義提煉品牌核心價(jià)值觀的原則本節(jié)要點(diǎn)品牌核心價(jià)值觀定義品牌核心價(jià)值觀的定義

品牌的核心價(jià)值是指一個(gè)品牌能對(duì)客戶持續(xù)提供一種獨(dú)特（差異）利益點(diǎn)的能力，然后把這個(gè)核心能力的元素滲透到品牌的各個(gè)環(huán)節(jié)中，使客戶真實(shí)地感受和體驗(yàn)到這個(gè)品牌對(duì)自己的重視和關(guān)懷，從而感受到品牌所給予自己的一種價(jià)值感。品牌核心價(jià)值觀的定義品牌的核心價(jià)值是指一個(gè)品牌能對(duì)客戶持品牌核心價(jià)值觀的三大價(jià)值主體是品牌成為顧客表達(dá)個(gè)人主張或宣泄的方式，品牌成為客戶表達(dá)身份地位、品位個(gè)性、審美情趣的載體，如可口可樂的“自由、奔放”，百事可樂的“青春的活力與激情”，勞斯來斯的“尊貴”、奔馳的“權(quán)勢(shì)、成功、財(cái)富”等品牌核心價(jià)值觀的三大價(jià)值主題理性價(jià)值感性價(jià)值是顧客在購(gòu)買和使用的過程中產(chǎn)生某種感覺，這種感覺為客戶擁有和使用品牌賦予了更深的意味和營(yíng)造了密切的關(guān)系，很多強(qiáng)勢(shì)品牌的識(shí)別在理性價(jià)值之外往往包含情感性價(jià)值象征性價(jià)值是功能性利益或者相關(guān)的產(chǎn)品屬性，如功效、性能、質(zhì)量、便利等，在快速消費(fèi)品行業(yè)相當(dāng)常見，是絕大多數(shù)品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所123品牌核心價(jià)值觀的三大價(jià)值主體是品牌成為顧客表達(dá)個(gè)人主張或宣泄提煉品牌核心價(jià)值觀的思路不能閉門造車，要通過調(diào)查獲得啟發(fā)。提煉差異化核心價(jià)值最有效的調(diào)查方法是進(jìn)行座談會(huì)、深度訪談等定性調(diào)查。能有效地激發(fā)客戶把各種想法詳細(xì)地講出來，如信仰、意見、態(tài)度、動(dòng)機(jī)、對(duì)產(chǎn)品的使用評(píng)價(jià)、對(duì)各競(jìng)爭(zhēng)品牌的看法等都蘊(yùn)涵著提煉差異化核心價(jià)值觀的機(jī)會(huì)

頭腦風(fēng)暴：開動(dòng)創(chuàng)造性的大腦，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)天地寬廣。提煉品牌核心價(jià)值觀的思路不能閉門造車，要通過調(diào)查獲得啟發(fā)。提提煉品牌核心價(jià)值觀的原則實(shí)現(xiàn)高度的差異化關(guān)注客戶的利益訴求單一要從戰(zhàn)略的角度提煉，充分考慮其前瞻性和包容性提煉品牌核心價(jià)值觀的原則實(shí)現(xiàn)高度的差異化關(guān)注客戶的利益訴求鎖定并維護(hù)品牌核心價(jià)值觀勾勒出品牌核心價(jià)值觀始終如一地保持核心價(jià)值不變強(qiáng)大的品牌形象勞斯萊斯皇家貴族的坐騎沃爾沃安全的坐騎舒膚佳有效除菌，保持家人健康寶馬駕駛的樂趣潘婷健康亮澤經(jīng)營(yíng)活動(dòng)營(yíng)銷傳播廣告投入產(chǎn)品開發(fā)舒膚佳=家人健康沃爾沃=安全潘婷=健康亮澤勞斯萊斯=貴族風(fēng)范鎖定并維護(hù)品牌核心價(jià)值觀勾勒出始終如一強(qiáng)大的勞斯萊斯沃爾沃舒GE之所以百年不衰，就是因?yàn)閳?jiān)持不懈地推崇三種品牌核心價(jià)值觀：堅(jiān)持誠(chéng)信、注重業(yè)績(jī)、渴望變革舉例：GE用品牌核心價(jià)值觀去統(tǒng)帥企業(yè)的一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)那些成功的國(guó)際品牌，每一個(gè)偉大的品牌背后都有一個(gè)強(qiáng)烈而鮮明的品牌核心價(jià)值觀。GE之所以百年不衰，就是因?yàn)閳?jiān)持不懈地推崇三種品牌核心價(jià)值觀想象解決營(yíng)造領(lǐng)先恪守承諾勇于負(fù)責(zé)開放大度

善用資源好奇求知團(tuán)隊(duì)協(xié)作從客戶和供應(yīng)商關(guān)系到企業(yè)政策和股東目標(biāo)，GE采取廣泛的措施來履行承諾積極熱忱激勵(lì)奮發(fā)GE將想象化為實(shí)際行動(dòng)，為客戶、大眾和社區(qū)工作。GE協(xié)助解決一些世界上最棘手的問題。GE推崇業(yè)績(jī)文化，拓展市場(chǎng)、培養(yǎng)人才、為股東創(chuàng)造價(jià)值。GE采取與推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展相同的操守和策略，來承擔(dān)企業(yè)公民的義務(wù)和責(zé)任。GE不斷應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，利用自有資金、技術(shù)和智力資源，以可持續(xù)發(fā)展的方式進(jìn)行投資，惠及投資者、客戶、員工和社區(qū)。造福于社會(huì)夢(mèng)想啟動(dòng)未來（堅(jiān)持誠(chéng)信、注重業(yè)績(jī)、渴望變革）（二）GE的品牌核心價(jià)值觀GE唯才是用，以學(xué)習(xí)進(jìn)取、兼容并蓄、求新求變的精神保持企業(yè)領(lǐng)先。想象解決營(yíng)造領(lǐng)先恪守承諾勇于負(fù)責(zé)開放大度善用資源好奇求知團(tuán)四、品牌定位四、品牌定位本節(jié)要點(diǎn)

品牌定位的定義品牌定位八要素品牌定位的過程品牌定位之市場(chǎng)細(xì)分品牌定位之品牌承諾品牌定位十二招本節(jié)要點(diǎn)品牌定位的定義品牌定位就是品牌核心價(jià)值觀主張（訴求）在特定客戶“心智”中尋找最佳“位置”的過程，其目的是讓顧客能在第一時(shí)間聯(lián)想起某種產(chǎn)品或服務(wù)。品牌定位就是“區(qū)隔”，就是進(jìn)行“品類”識(shí)別。品牌定位必須個(gè)性鮮明、獨(dú)樹一幟。品牌定位的定義

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)生態(tài)中，“數(shù)一數(shù)二”成為一個(gè)新的法則----在同一產(chǎn)業(yè)和細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，最終體現(xiàn)為兩匹馬的競(jìng)爭(zhēng)。只有你成為某一類產(chǎn)品的代表時(shí)，你才有成為產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中做其中一匹馬的資格。品牌定位就是品牌核心價(jià)值觀主張（訴求）在特定客戶“心智”中尋品牌定位以顧客真實(shí)需求定位產(chǎn)品以社會(huì)資源特點(diǎn)定位模式以產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)定位系統(tǒng)以資本運(yùn)作力度定位規(guī)模以品牌推廣共贏定位特許以資源共享合力定位多元以行業(yè)發(fā)展的角度定位方向以企業(yè)價(jià)值文化定位未來品牌定位八要素品牌以顧客真實(shí)需求定位產(chǎn)品以社會(huì)資源特點(diǎn)定位模式以產(chǎn)業(yè)發(fā)展目品牌定位的過程品牌定位的過程品牌定位之市場(chǎng)細(xì)分國(guó)際；地區(qū)地理角度人口統(tǒng)計(jì)角度心理角度行為角度收入；年齡；種族；性別；家庭價(jià)值觀、意見和態(tài)度；行為和生活方式使用率；使用情景；品牌忠誠(chéng)度；尋求的利益市場(chǎng)細(xì)分角度指將市場(chǎng)按客戶的相似性劃分為若干不同的購(gòu)買群體，使得每一群體中的客戶具有相似的需求和客戶行為。品牌定位之市場(chǎng)細(xì)分國(guó)際；地區(qū)地理角度人口統(tǒng)計(jì)角度心理角度行為品牌定位之品牌承諾個(gè)性故事形象聯(lián)系體驗(yàn)功能上的長(zhǎng)處情感上的長(zhǎng)處價(jià)格核心價(jià)值期望的品牌形象品牌承諾獨(dú)特沖擊力強(qiáng)簡(jiǎn)短可信持續(xù)易于執(zhí)行品牌定位是對(duì)具體目標(biāo)顧客群（“對(duì)誰(shuí)”）作出的承諾（“什么”）目標(biāo)客戶群品牌定位之品牌承諾個(gè)性故事形象聯(lián)系體驗(yàn)功能上的長(zhǎng)處情感上的長(zhǎng)客戶購(gòu)買產(chǎn)品主要是為了獲得產(chǎn)品的使用價(jià)值，希望產(chǎn)品具有所期望的功能、效果和效益，因而以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功效為訴求是品牌定位的常見形式。因此，向客戶承諾一個(gè)功效點(diǎn)的單一訴求更能突出品牌的個(gè)性，獲得成功的定位。1、功能定位

品質(zhì)定位就是以產(chǎn)品優(yōu)良的或獨(dú)特的品質(zhì)作為訴求內(nèi)容，如“好品質(zhì)”、“天然出品”等，以面向那些主要注重產(chǎn)品品質(zhì)的客戶。適合這種定位的產(chǎn)品往往實(shí)用性很強(qiáng)，必須經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)，能贏得客戶的信賴。

2、品質(zhì)定位

該定位是將人類情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內(nèi)涵融入品牌，使客戶在購(gòu)買、使用產(chǎn)品的過程中獲得這些情感體驗(yàn)，從而喚起客戶內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，最終獲得對(duì)品牌的喜愛和忠誠(chéng)。3、情感定位是企業(yè)用自己的具有鮮明特點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)精神作為品牌的定位訴求，體現(xiàn)企業(yè)的內(nèi)在本質(zhì)。一個(gè)企業(yè)如果具有正確的企業(yè)宗旨，良好的精神面貌和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，那么，企業(yè)采用理念定位策略就容易樹立起令公眾產(chǎn)生好感的企業(yè)形象，提高品牌的價(jià)值和品牌形象。4、企業(yè)理念定位品牌定位十二招客戶購(gòu)買產(chǎn)品主要是為了獲得產(chǎn)品的使用價(jià)值，希望產(chǎn)品具有所期望該定位通過表現(xiàn)品牌的某種獨(dú)特形象和內(nèi)涵，讓品牌成為客戶表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀、審美情趣、自我個(gè)性、生活品味、心里期待的一種載體和媒介，使客戶獲得一種自我滿足和自我陶醉的快樂感覺。

5、自我表現(xiàn)定位企業(yè)可借助群體的聲望、集體概念或模糊數(shù)學(xué)的手法，打出俱樂部式的高級(jí)團(tuán)體牌子，強(qiáng)調(diào)自己是這一高級(jí)群體的一員，從而提高自己的地位形象和聲望，贏得客戶的信賴。6、高級(jí)群體定位首席定位即強(qiáng)調(diào)品牌在同行業(yè)或同類中的領(lǐng)導(dǎo)性、專業(yè)性地位，如宣稱“銷量第一”。在現(xiàn)今信息爆炸的社會(huì)里，客戶對(duì)太多數(shù)信息毫無記憶，但對(duì)領(lǐng)導(dǎo)性、專業(yè)性的品牌印象較為深刻。7、首席定位即將質(zhì)量和價(jià)格結(jié)合起來構(gòu)筑品牌識(shí)別。質(zhì)量和價(jià)格通常是客戶最關(guān)注的要素，都希望買到質(zhì)量好、價(jià)格適中或便宜的物品。因而實(shí)際中，這種定位往往表現(xiàn)宣傳產(chǎn)品的價(jià)廉物美和物有所值。8、質(zhì)量/價(jià)格定位該定位通過表現(xiàn)品牌的某種獨(dú)特形象和內(nèi)涵，讓品牌成為客戶表達(dá)個(gè)是使客戶在使產(chǎn)品的使用過程中能體會(huì)出一種良好的令人愜意的生活氣氛、生活情調(diào)、生活滋味和生活感受，而獲得一種精神滿足，該定位使產(chǎn)品融入客戶的生活中，成為客戶的生活內(nèi)容，使品牌更加生活化。9、生活情調(diào)定位

是在客戶心目中形成該品牌等同于某類產(chǎn)物的印象，以成為某類產(chǎn)物的代名詞或率領(lǐng)品牌。當(dāng)客戶有了這類特定需求時(shí)就會(huì)聯(lián)想到該品牌。10、類別定位

不同的品牌會(huì)被客戶在心中分類為不同的檔次，而檔次蘊(yùn)含了實(shí)物之外的價(jià)值，例如為客戶帶來自尊心和優(yōu)越感等等。11、檔次定位是指對(duì)品牌的風(fēng)格、氣質(zhì)、道德、人文等賦予一定的內(nèi)涵，從而同客戶的個(gè)性以及精神等達(dá)成一定的共識(shí)。比如我們?cè)诤瓤煽诳蓸?，吃麥?dāng)勞、肯德基之時(shí)，不僅是在解渴求飽，同時(shí)也是在進(jìn)行一種文化的消費(fèi)，這種消費(fèi)代表了一種身份、一種時(shí)尚、一種觀念。我國(guó)白酒具有悠久的歷史文化傳統(tǒng)，根據(jù)客戶的認(rèn)知和自身企業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)資源，能夠容易實(shí)現(xiàn)差異化的文化定位。12、文化定位是使客戶在使產(chǎn)品的使用過程中能體會(huì)出一種良好的令人愜意的生活設(shè)計(jì)師醫(yī)師律師建筑師聯(lián)想的

目標(biāo)人群奔馳的

目標(biāo)人群沃爾沃的

目標(biāo)人群奧迪的

目標(biāo)人群馬自達(dá)的

目標(biāo)人群說明：從以上目標(biāo)人群的年齡與氣質(zhì)特點(diǎn)上來看，主要是從年齡與氣質(zhì)來區(qū)隔，從本質(zhì)來說，各個(gè)群都有一定的交叉，不可能完全區(qū)別，總的來說，各品牌目標(biāo)人群的主流是清楚的。富商及成熟的事業(yè)成功者，偏中年人士為主這部分人群的收入豐厚且穩(wěn)定，注重生活質(zhì)量，關(guān)心生態(tài)環(huán)境，同時(shí)又不事張揚(yáng)，對(duì)汽車的安全與環(huán)保性能要求近乎苛刻的中年人士。四師相對(duì)內(nèi)斂的成功人士從新生代到成熟人士新鮮，有活力激情的中青年人士ＧＥ的

目標(biāo)人群各級(jí)政府與組織豐田的

目標(biāo)人群學(xué)生與知識(shí)階層人士舉例：幾大汽車品牌目標(biāo)人群分析設(shè)計(jì)師醫(yī)師律師建筑師聯(lián)想的

目標(biāo)人群奔馳的

目標(biāo)人群沃爾沃的沃爾沃的品牌定位，讓安全如此美妙。目標(biāo)客戶：中產(chǎn)階級(jí)中對(duì)安全有要求的人士。品牌形象：較為穩(wěn)重。沃爾沃是C型車低檔車型。沃爾沃汽車采用是單一品牌模式，沃爾沃集團(tuán)為多品牌模式。馬自達(dá)處于A級(jí)車與B級(jí)的跨界空檔間，時(shí)而高時(shí)而低，而RX8的推出，讓馬自達(dá)沖破到B級(jí)車中的低檔位置。馬自達(dá)采用的是單一品牌模式。奧迪的品像是：豪華、舒適、穩(wěn)健。目標(biāo)客戶：相對(duì)內(nèi)斂的成功人士。從產(chǎn)品區(qū)隔來看，奧迪與奔馳C車級(jí)里的中高檔車型相當(dāng)，個(gè)別產(chǎn)品達(dá)到了D級(jí)。奧迪采用的也是單一品牌結(jié)構(gòu)模式。豐田的品牌基本上是由低向高做起，并逐漸向高發(fā)展。采用的是傘形品牌模式，多品牌結(jié)構(gòu)。豐田的品牌定位：質(zhì)量體驗(yàn)，超乎期待，擁有的樂趣，先進(jìn)技術(shù)，社會(huì)責(zé)任感。它的產(chǎn)品較多，定位大多在A級(jí)與B級(jí)之間，也有沖到C級(jí)的車，如雷克薩斯和皇冠。豐田的品牌定位是不斷調(diào)整的，而且主要以母品牌為主，訴求的是最基本的汽車認(rèn)知層面，直到產(chǎn)品細(xì)分后，才講具體的產(chǎn)品品牌訴求。奔馳豐田沃爾沃奧迪馬自達(dá)幾大汽車品牌定位、結(jié)構(gòu)

從品牌定位上看，各個(gè)產(chǎn)品、品牌都有鮮明的區(qū)隔。奔馳的品牌定位：豪華、尊貴。目標(biāo)客戶：富商巨賈及成熟的事業(yè)成功者，品牌形象：穩(wěn)重、尊貴。奔馳采用的是單一品牌結(jié)構(gòu)模式。沃爾沃的品牌定位，讓安全如此美妙。馬自達(dá)處于A級(jí)車與B級(jí)的跨五、品牌設(shè)計(jì)五、品牌設(shè)計(jì)本節(jié)要點(diǎn)

品牌設(shè)計(jì)的定義品牌名稱設(shè)計(jì)品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)企業(yè)更換品牌標(biāo)志的原因本節(jié)要點(diǎn)品牌設(shè)計(jì)的定義品牌設(shè)計(jì)的定義品牌設(shè)計(jì)是在企業(yè)自身正確定位的基礎(chǔ)之上，基于正確品牌定義下的視覺溝通，它是一個(gè)協(xié)助企業(yè)發(fā)展的形象實(shí)體，不僅協(xié)助企業(yè)正確的把握品牌方向，而且能夠使人們正確的、快速的對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行有效深刻的記憶。品牌設(shè)計(jì)的定義品牌設(shè)計(jì)是在企業(yè)自身正確定位的基礎(chǔ)之上，基于正品牌名稱設(shè)計(jì)1、命名要點(diǎn)（1）品牌的傳播力要強(qiáng)（2）簡(jiǎn)明，易讀易記。SONY、松下、聯(lián)想、海爾（3）暗喻功能、啟發(fā)聯(lián)想。紅豆、雪碧、雪花啤酒（4）個(gè)性突出，風(fēng)格獨(dú)特

麥當(dāng)勞——快樂、善良、高效的熱情個(gè)性

長(zhǎng)虹——產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)、以民族昌盛為已任的責(zé)任個(gè)性

喜之郎——溫馨、浪漫、活潑的可愛個(gè)性

藍(lán)貓—勇敢、智慧的個(gè)性（5）親和力要濃品牌名稱設(shè)計(jì)1、命名要點(diǎn)2、品牌名稱設(shè)計(jì)（1）人名命名類型：狗不理、松下、本田、宗申（2）地名命名類型：茅臺(tái)、燕京、青島啤酒.杏花村、珠江、黃河（3）字首組合命名類型：TCL、LG、NEC、GE（4）企業(yè)名稱命名類型：海爾、長(zhǎng)虹、春蘭、菲利浦、三洋、聯(lián)想（5）數(shù)字命名類型：999、555、505、666（6）寓意命名類型：耀華、輕騎、汰漬、佳潔、甲天下、立白（7）吉祥命名類型：雙喜、吉利、金利來（8）民俗命名類型：神龍、鳳凰、孔雀、熊貓、英雄、紅旗、大中華2、品牌名稱設(shè)計(jì)品牌命名考慮的因素命名的過程是一個(gè)將市場(chǎng)、形象、情感、價(jià)值等轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷力量并啟動(dòng)市場(chǎng)定位與競(jìng)爭(zhēng)的過程品牌名稱，不是一個(gè)簡(jiǎn)單的記號(hào)，它能強(qiáng)化定位，參與競(jìng)爭(zhēng)，而且還以其可能隱含的形象價(jià)值“使某一品牌獲得持久的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)”品牌命名考慮的因素命名的過程是一個(gè)將市場(chǎng)、形象、情感、價(jià)值品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)品牌標(biāo)志是品牌中可以被識(shí)別、但不能用語(yǔ)言表達(dá)的部分，即運(yùn)用特定的造型、圖案、文字、色彩等視覺語(yǔ)言來表達(dá)或象征某一產(chǎn)品的形象。品牌標(biāo)志分為標(biāo)志物、標(biāo)志色、標(biāo)志字和標(biāo)志性包裝。品牌標(biāo)志自身能創(chuàng)造客戶認(rèn)知、客戶聯(lián)想和品牌偏好，進(jìn)而影響品牌標(biāo)志所體現(xiàn)的產(chǎn)品品質(zhì)與顧客忠誠(chéng)度。更易于識(shí)別品牌引發(fā)客戶聯(lián)想便于企業(yè)進(jìn)行宣傳品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)品牌標(biāo)志是品牌中可以被識(shí)別、但不能用語(yǔ)言表達(dá)的部品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的原則2、設(shè)計(jì)原則

（1）線條與寓意1、LOGO總是用來體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的品牌核心價(jià)值觀的品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的原則2、設(shè)計(jì)原則1、LOGO總是用來體現(xiàn)一個(gè)企（2）色彩與聯(lián)想的意義（2）色彩與聯(lián)想的意義標(biāo)志足夠獨(dú)特、足夠醒目濃郁的現(xiàn)代氣息、極強(qiáng)的感染力、給人以美的享受、標(biāo)志符號(hào)讓人產(chǎn)生豐富、美好的聯(lián)想，客戶看到它有一種天然的親近感（3）創(chuàng)意原則（4）情感原則（3）創(chuàng)意原則（4）情感原則它們的共同特征是清晰、醒目給人留下深刻的印象。舉例：幾個(gè)汽車象征標(biāo)識(shí)三菱三個(gè)菱形寶馬藍(lán)白扇形福特“Ford”變體奧迪四連環(huán)利用形狀定位有兩點(diǎn)不能忘記一是形式不能過于復(fù)雜。應(yīng)給人一種明快、灑脫的感受。二是要注意點(diǎn)、線、面的結(jié)合。點(diǎn)難以構(gòu)成獨(dú)立形象，但配合起來具有密集感、呼應(yīng)感和跳躍感；線是流動(dòng)、速度、力量、靜止、穩(wěn)定、柔和等的化身；能夠促成立體效果。它們的共同特征是清晰、醒目給人留下深刻的印象。舉例：幾標(biāo)志色的運(yùn)用要考慮到商品、對(duì)象、季節(jié)、文化、時(shí)代的因素。商品與色彩標(biāo)志色的運(yùn)用要考慮到商品、對(duì)象、季節(jié)、文化、時(shí)代的因素。商品標(biāo)準(zhǔn)字體的運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)字體是指經(jīng)過設(shè)計(jì)的專用以表現(xiàn)企業(yè)名稱或品牌的字體。故標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)，包括企業(yè)名稱標(biāo)準(zhǔn)字和品牌標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)應(yīng)考慮的因素1、是否符合行業(yè)、產(chǎn)品的形象

2、是否具有創(chuàng)新的風(fēng)格、獨(dú)特的形象

3、是否能為商品購(gòu)買者所喜好

4、是否能表現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展性與值得依賴感

5、對(duì)字體造型要素加以分析標(biāo)準(zhǔn)字體的設(shè)計(jì)可劃分為書法標(biāo)準(zhǔn)字體、裝飾標(biāo)準(zhǔn)字體和英文標(biāo)準(zhǔn)字體的設(shè)計(jì)

1、書法標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)

2、裝飾字體設(shè)計(jì)

3、英文標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)

標(biāo)準(zhǔn)字體的運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)字體是指經(jīng)過設(shè)計(jì)的專用以表現(xiàn)企業(yè)名稱或品牌企業(yè)更換品牌標(biāo)志的原因１原有品牌標(biāo)志差異化不強(qiáng)，國(guó)際市場(chǎng)屢遭投訴或已被人注冊(cè)相同或相近的Logo，被迫“變臉”２原有品牌英文實(shí)為中文拼音或縮寫，只有大陸人看得懂，適用面太窄，國(guó)際化不夠強(qiáng)３由于圖形標(biāo)志作用不強(qiáng)，或無力推廣難以解釋的圖形標(biāo)志，則干脆去掉或弱化圖形標(biāo)志，適應(yīng)國(guó)際大趨勢(shì)，將英文名稱與圖形標(biāo)志融為一體４原有公司品牌標(biāo)志（名稱）不適應(yīng)該品牌所覆蓋產(chǎn)品的范圍。（甚至成為現(xiàn)有產(chǎn)品發(fā)展的障礙。）５原有標(biāo)識(shí)不符合目標(biāo)客戶審美心理的需要，漸進(jìn)式改變?cè)袠?biāo)識(shí)６使品牌Logo更加符合品牌的精神、發(fā)展，適應(yīng)企業(yè)/品牌發(fā)展戰(zhàn)略一般是該品牌開始延伸，開始多元化或重新定位時(shí)。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，對(duì)手的改變令自身改變，標(biāo)識(shí)的更新更多地體現(xiàn)其成長(zhǎng)性和創(chuàng)新力７使品牌（或包裝）保持一定的變化性，從而制造新鮮感，體現(xiàn)品牌的進(jìn)步。給品牌注入新鮮感，增強(qiáng)品牌與客戶溝通的親和力企業(yè)更換品牌標(biāo)志的原因１２３４５６７更換品牌標(biāo)志須注意事項(xiàng)１、換標(biāo)不是目的，不可本末倒置，戰(zhàn)略才是決定是否換標(biāo)的根本因素。如果企業(yè)要重新定位，要作大的戰(zhàn)略調(diào)整，不妨改變你的形象。３、標(biāo)識(shí)只是一個(gè)符號(hào)，企業(yè)在換標(biāo)時(shí)要為它注入新的靈魂。一般來說，換標(biāo)是企業(yè)擴(kuò)大客戶群體、提升客戶忠誠(chéng)度的機(jī)會(huì)和手段，新標(biāo)識(shí)可以使客戶對(duì)該企業(yè)的未來產(chǎn)生新的期待。２、除非差到不可救藥，否則不要另起爐灶。品牌即資源，換標(biāo)過程中需要盡可能考慮品牌資產(chǎn)的累積，充分利用原有標(biāo)識(shí)的元素和相關(guān)資源，注意形象認(rèn)知的過渡。４、換標(biāo)是一項(xiàng)持續(xù)的運(yùn)動(dòng)，需要以水滴石穿的恒心和毅力圍繞品牌核心價(jià)值觀進(jìn)行持續(xù)的宣傳，循序漸進(jìn)地改變公眾對(duì)品牌的認(rèn)知。換標(biāo)不可偏離品牌核心價(jià)值觀。更換品牌標(biāo)志須注意事項(xiàng)１、換標(biāo)不是目的，不可本末倒置，戰(zhàn)略才“梅賽德斯”這個(gè)名稱起源于1900年。富有的奧地利商人埃米爾·耶里內(nèi)克（EmilJellinek），同時(shí)也是賽車運(yùn)動(dòng)的狂熱愛好者。當(dāng)時(shí)，他正在開始經(jīng)銷戴姆勒的汽車，他需要一輛非常快的汽車，特別指定要邁巴赫設(shè)計(jì)的全新發(fā)動(dòng)機(jī)，而且要以他十歲女兒的昵稱命名為梅賽德斯（Mercedes），這在西班牙語(yǔ)中的意思是恩賜或者仁慈。戴姆勒車標(biāo)中的星，來自于一張古老的明信片，明信片的照片是戈特利普·戴姆勒的家，戴姆勒在明信片上畫了一顆星，并且寫道“這顆星總有一天，會(huì)在我自己的工廠上空閃閃發(fā)光，象征著繁榮?！边@顆三角星，象征著戴姆勒要使他生產(chǎn)的交通工具，“在陸地、在水上、在天空”中自由馳騁的雄心。這種星星設(shè)計(jì)，最早出現(xiàn)在1909年的戴姆勒汽車上。1926年，兩個(gè)公司合并后，新的車標(biāo)包含了兩個(gè)公司的象征：戴姆勒的三角星與奔馳的月桂花圈?，F(xiàn)在的這種簡(jiǎn)潔的星星上套著圓環(huán)的圖標(biāo)，最早出現(xiàn)在1937年。舉例：奔馳標(biāo)志演變過程“梅賽德斯”這個(gè)名稱起源于1900年。富有的奧地利商人埃米爾六、品牌模式六、品牌模式本節(jié)要點(diǎn)

品牌模式定義品牌模式選擇品牌模式之多品牌戰(zhàn)略品牌模式之品牌組合品牌的組合分析本節(jié)要點(diǎn)品牌模式定義品牌模式定義按照凱勒教授的觀點(diǎn)，品牌模式是指公司選擇何種操作模式進(jìn)行品牌管理。其一般模式包括多品牌模式、品牌組合模式和單品牌模式。品牌模式定義按照凱勒教授的觀點(diǎn)，品牌模式是指公品牌模式選擇多品牌模式品牌組合模式低高每個(gè)產(chǎn)品使用各自特有品牌強(qiáng)勢(shì)品牌引領(lǐng)次級(jí)品牌企業(yè)各種產(chǎn)品使用同一品牌形象單品牌模式品牌相關(guān)程度注：?jiǎn)纹放颇Ｊ捷^容易理解，不在此做詳細(xì)闡述。品牌模式選擇多品牌模式品牌組合模式低高每個(gè)產(chǎn)品使用強(qiáng)勢(shì)品牌引品牌模式之多品牌戰(zhàn)略（1）擴(kuò)大曝光率。增加本企業(yè)產(chǎn)品被顧客選購(gòu)的幾率。1、多品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)（2）多品牌策略將不同品牌定位于不同的細(xì)分市場(chǎng)，有助于滿足不同的消費(fèi)需求。（3）有助于樹立鮮明的品牌特色。（4）給低品牌忠誠(chéng)者提供更多的選擇。許多客戶屬于品牌轉(zhuǎn)換者，推出多個(gè)品牌滿足其求新求奇的心理。（5）在企業(yè)內(nèi)部開展競(jìng)爭(zhēng)，提高效率，強(qiáng)化企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。（6）降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。（7）多品牌策略是打擊對(duì)手、保護(hù)自己的最銳利的武器。品牌模式之多品牌戰(zhàn)略（1）擴(kuò)大曝光率。增加本企業(yè)產(chǎn)品被顧客選品牌模式之多品牌戰(zhàn)略2、多品牌策略不適合所有行業(yè)（1）市場(chǎng)容量小的行業(yè)。（2）消費(fèi)需求單一的行業(yè)。（3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈的行業(yè)。采用品牌延伸比多品牌省錢。（4）利潤(rùn)率不高的行業(yè)。商品附加值、利潤(rùn)率不高的行業(yè)支撐不起高額的促銷費(fèi)用，苦心經(jīng)營(yíng)的多品牌策略往往收效甚微。3、多品牌戰(zhàn)略劣勢(shì)如果產(chǎn)品劃分過細(xì)，品牌適用面過窄，客戶是不愿在區(qū)別品牌方面花太多的時(shí)間和精力。品牌模式之多品牌戰(zhàn)略2、多品牌策略不適合所有行業(yè)如果產(chǎn)品劃分如何實(shí)施多品牌策略●深度細(xì)分區(qū)域市場(chǎng)●深度細(xì)分目標(biāo)人群●深度細(xì)分產(chǎn)品系列(類別品牌)

●深度細(xì)分渠道結(jié)構(gòu)２、收購(gòu)知名品牌有實(shí)力的公司斥巨資購(gòu)買知名品牌，然后繼續(xù)管理該品牌，把它做大。通過細(xì)分市場(chǎng)，挖掘客戶需求的差異，才能為確定、宣傳品牌的特色奠定基礎(chǔ)，否則不僅起不到廣泛覆蓋市場(chǎng)、增加市場(chǎng)份額的作用，反而企業(yè)的生產(chǎn)營(yíng)銷成本，給客戶心理造成混亂。１、細(xì)分市場(chǎng)創(chuàng)品牌如何實(shí)施多品牌策略●深度細(xì)分區(qū)域市場(chǎng)通過細(xì)分市場(chǎng)，挖掘客戶需品牌關(guān)系圖譜聯(lián)合品牌戰(zhàn)略共同驅(qū)動(dòng)品牌戰(zhàn)略擔(dān)保品牌戰(zhàn)略相同的識(shí)別主品牌作為驅(qū)動(dòng)者共同驅(qū)動(dòng)不同的識(shí)別強(qiáng)勢(shì)擔(dān)保關(guān)聯(lián)名字象征性擔(dān)保影子托權(quán)戰(zhàn)略影子擔(dān)?；ゲ魂P(guān)聯(lián)

統(tǒng)一獨(dú)立品牌模式之品牌組合品牌關(guān)系圖譜聯(lián)合品牌戰(zhàn)略共同驅(qū)動(dòng)品牌戰(zhàn)略擔(dān)保品牌戰(zhàn)略相同的主品牌關(guān)系譜1.聯(lián)合品牌戰(zhàn)略：是兩個(gè)或更多不同所有者的品牌使用在同一個(gè)產(chǎn)品上。與其他品牌的聯(lián)合是希望借助其他品牌的信譽(yù)度、美譽(yù)度、權(quán)威性提升本品牌的形象和價(jià)值2.共同驅(qū)動(dòng)品牌戰(zhàn)略：產(chǎn)品同時(shí)使用公司品牌和產(chǎn)品品牌兩個(gè)品牌，二者在企業(yè)宣傳和客戶識(shí)別的重心上難分伯仲，公司品牌和產(chǎn)品品牌共同驅(qū)動(dòng)客戶做出購(gòu)買決策。企業(yè)品牌主要起到讓客戶對(duì)新產(chǎn)品認(rèn)同、接受、信任的作用，產(chǎn)品品牌則起到張揚(yáng)產(chǎn)品個(gè)性、突出新產(chǎn)品的作用3.擔(dān)保品牌戰(zhàn)略：指企業(yè)品牌出現(xiàn)在產(chǎn)品包裝不起眼的位置，企業(yè)宣傳與客戶識(shí)別的重心是產(chǎn)品品牌，企業(yè)品牌只是對(duì)獨(dú)立的產(chǎn)品品牌起擔(dān)?；蛑С肿饔?，主要告訴客戶擔(dān)保品牌是產(chǎn)品品牌的制造商、供應(yīng)商，以獲得客戶的信任品牌關(guān)系譜1.聯(lián)合品牌戰(zhàn)略：是兩個(gè)或更多不同所有者的品牌使用4.影子托權(quán)戰(zhàn)略：企業(yè)品牌根本不出現(xiàn)在產(chǎn)品包裝及產(chǎn)品廣告上的做法。當(dāng)一個(gè)低品質(zhì)形象品牌進(jìn)入高一級(jí)市場(chǎng)時(shí)，會(huì)受到客戶的質(zhì)疑。當(dāng)企業(yè)品牌的聯(lián)想對(duì)于產(chǎn)品品牌的推廣沒有什么幫助、甚至不利于產(chǎn)品品牌的推廣時(shí)，應(yīng)采取影子托權(quán)戰(zhàn)略，割裂產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌的關(guān)系“產(chǎn)品品牌＋成分品牌”成分品牌是供應(yīng)商為其下游產(chǎn)品中必需的原料、成分和部件建立的品牌。使用成分品牌有助于提升成品品牌的品質(zhì)認(rèn)知度，只有成分的品質(zhì)卓越不凡，成品廠商才會(huì)允許協(xié)助推廣和采用成分品牌“產(chǎn)品品牌＋證明商標(biāo)”證明商標(biāo)是對(duì)某種商品或服務(wù)具有檢測(cè)和監(jiān)督能力的組織注冊(cè)、控制的，證明商標(biāo)比普通品牌更具權(quán)威性

“產(chǎn)品品牌＋競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品品牌”競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品品牌是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的新思維，體現(xiàn)在品牌戰(zhàn)略上就是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)合推出新品牌，實(shí)現(xiàn)合作雙方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。愛立信與索尼共同出資成立新公司──索尼、愛立信聯(lián)合品牌的使用有以下幾種情況4.影子托權(quán)戰(zhàn)略：企業(yè)品牌根本不出現(xiàn)在產(chǎn)品包裝及產(chǎn)品廣告上的品牌的組合分析（一）以品牌盈利性和成長(zhǎng)性分析品牌組合根據(jù)各品牌為企業(yè)帶來的盈利狀況，及提升企業(yè)形象并有利于未來增加企業(yè)無形資產(chǎn)兩方面來考察品牌所扮演的角色，判斷企業(yè)資源在各品牌間的配置是否合適，各品牌的盈利性和成長(zhǎng)性配比是否合理，哪些該大力扶持，哪些該斷然刪除。品牌布局圖品牌的組合分析（一）以品牌盈利性和成長(zhǎng)性分析品牌組合品牌布局1、問號(hào)類品牌成長(zhǎng)性高但盈利性低的品牌2、明星類品牌是正面影響企業(yè)形象、創(chuàng)造、改變或維持企業(yè)未來形象的強(qiáng)大力量，但不是企業(yè)主要的利潤(rùn)來源，但有希望成為提供大量現(xiàn)金的金牛類品牌3、金牛類品牌已有很大的顧客群，不需要高額投資，忠誠(chéng)顧客會(huì)給企業(yè)帶來滾滾盈利，可借助該品牌順利推出新產(chǎn)品或新品牌4、衰退類品牌如秦池、巨人1、問號(hào)類品牌（二）以品牌的市場(chǎng)份額和產(chǎn)品市場(chǎng)的性質(zhì)分析品牌組合1、搭便車品牌。高檔商品，相對(duì)市場(chǎng)份額低。2、高路品牌。高檔商品，相對(duì)市場(chǎng)份額高。3、低路品牌。低檔商品，相對(duì)市場(chǎng)份額高。削減成本是至關(guān)重要的4、絕路品牌。低檔商品，相對(duì)市場(chǎng)份額低。應(yīng)避免這種盲目樂觀：“這個(gè)品牌不賺錢，將來一定能賺錢”。（二）以品牌的市場(chǎng)份額和產(chǎn)品市場(chǎng)的性質(zhì)分析品牌組合1、搭便車單一的母品牌管理模式GE下屬企業(yè)的子公司品牌統(tǒng)一由母公司品牌加上一個(gè)行業(yè)描述語(yǔ)構(gòu)成GE的品牌系統(tǒng)沒有沖突，識(shí)別性，傳播性都非常容易母品牌認(rèn)知不斷支持品牌擴(kuò)張GE沒有獨(dú)立的子公司品牌，子公司享受的是與母公司共用的一個(gè)品牌，公司品牌組合也采取的是單一的母子公司品牌架構(gòu)。GE集團(tuán)幾乎所有的下屬企業(yè)都沒有獨(dú)立的公司品牌，這不單是針對(duì)通過內(nèi)部成長(zhǎng)而新設(shè)的成員企業(yè)，同樣也針對(duì)那些通過外部收購(gòu)而新進(jìn)的成員企業(yè)，其并購(gòu)前的公司品牌將一律撤銷而采用共同品牌。GE構(gòu)成一個(gè)相對(duì)單純的品牌管理構(gòu)架

，讓品牌認(rèn)知清晰，傳播便捷。GE公司的品牌戰(zhàn)略以掩蓋其劣勢(shì)性的業(yè)務(wù)品牌戰(zhàn)略，和多個(gè)產(chǎn)品類別聯(lián)系一起，使得顧客相信其能在不同環(huán)境中取得成功。GE公司品牌能夠在全公司范圍內(nèi)對(duì)各種業(yè)務(wù)建立橫向聯(lián)系實(shí)施統(tǒng)一的品牌建設(shè)活動(dòng)，這種協(xié)同效應(yīng)能夠帶來成本的節(jié)約、工作的簡(jiǎn)化以及系統(tǒng)的提升，如GE對(duì)奧運(yùn)會(huì)的贊助可以貫穿所有的業(yè)務(wù)單位并使其共同受益，又如GE“夢(mèng)想啟動(dòng)未來”的宣傳計(jì)劃可以在眾多的業(yè)務(wù)部門之間進(jìn)行分?jǐn)?，同樣GE在某個(gè)領(lǐng)域積累的品牌資產(chǎn)可以為其它的領(lǐng)域所分享。1、GE的品牌管理模式舉例:GE的多品牌管理策略

單一的母品牌GE下屬企業(yè)的子公司品牌統(tǒng)一由母公司品牌加上一個(gè)集團(tuán)型企業(yè)需要采用復(fù)合型的母子公司品牌結(jié)構(gòu)，管理母公司品牌與下屬企業(yè)子公司品牌之間的關(guān)系。GE是公認(rèn)最為多元化、最喜采用并購(gòu)手法、管控難度最大，同時(shí)管控成效也最重的集團(tuán)企業(yè)，以下是GE的母子公司品牌關(guān)系母子公司品牌關(guān)系譜單一型母子公司品牌架構(gòu)主副型母子公司品牌架構(gòu)背書型母子公司品牌架構(gòu)獨(dú)立型母子公司品牌架構(gòu)２、GE的品牌關(guān)系譜集團(tuán)型企業(yè)需要采用復(fù)合型的母子公司品牌結(jié)構(gòu)，管理母公司品牌與GE商務(wù)融資GE客戶金融GE醫(yī)療GE工業(yè)GE基礎(chǔ)設(shè)施清晰度最大化協(xié)同性最大化管控為最大化第一：是清晰度最大化。子公司與母公司共享一個(gè)公司品牌能夠最大程度地實(shí)現(xiàn)清晰度，因?yàn)轭櫩秃屠婕瘓F(tuán)能夠清楚地知道公司能得到的東西來自何方，是否能夠從一個(gè)更清晰、焦點(diǎn)更集中的主控品牌中受益，而且集團(tuán)總部也無需面臨哪個(gè)公司品牌應(yīng)更優(yōu)先發(fā)展的決策難題。第二：是協(xié)同性最大化。子公司與母公司共享一個(gè)公司品牌,能夠最大程度地實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)，因?yàn)槟硞€(gè)子公司品牌所創(chuàng)造出的品牌資產(chǎn)和品牌價(jià)值將有益于其它的子公司品牌，而且子公司品牌在某個(gè)環(huán)境中的不斷暴光使人們更為熟悉，從而加強(qiáng)了所有環(huán)境中的品牌認(rèn)知。

第三：是管控力最大化。子公司與母公司共享一個(gè)公司品牌能夠最大程度地實(shí)現(xiàn)管控力，使集團(tuán)的母公司品牌價(jià)值在子品牌處得到彰顯。GE夢(mèng)想啟動(dòng)未來３、GE的母子公司品牌結(jié)構(gòu)的益處GE商務(wù)融資GE客戶金融GE醫(yī)療GE工業(yè)GE基礎(chǔ)設(shè)施清晰度最統(tǒng)一關(guān)系主副關(guān)系公司品牌用于下屬品牌之上

（如GE飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)，GE發(fā)動(dòng)機(jī)）公司品牌和下屬品牌形成主副品牌關(guān)系

（如GE－Ｘ）背書關(guān)系公司品牌和下屬品牌形成背書品牌關(guān)系

（如Ｘ，GE集團(tuán)成員）獨(dú)立關(guān)系公司品牌與下屬品牌不發(fā)生任何關(guān)系（如NBC環(huán)境）GE控制這個(gè)下屬品牌嗎？是/否GE對(duì)這個(gè)下屬品牌是否有承擔(dān)義務(wù)？是/否這個(gè)下屬品牌是否具有形象價(jià)值有力的/無力的下屬品牌所有的行業(yè)，GE是否感召力？是/否下屬品牌的識(shí)別資產(chǎn)是什么？弱/強(qiáng)GE對(duì)下屬品牌的帶來影響？高/低從視覺來看，GE從04年開始將標(biāo)識(shí)由黑色改為藍(lán)色，到05年正式啟用多彩的標(biāo)識(shí)來取代以往統(tǒng)一的單色使用，來標(biāo)注區(qū)分旗下的不同產(chǎn)業(yè)，形成了一系列調(diào)整的完整體系。從創(chuàng)意的思想上來看，以統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)形狀來說明各產(chǎn)業(yè)品牌同屬一脈，或者說同一理念，而用色彩的不同，來表明產(chǎn)業(yè)上的區(qū)別，是一個(gè)解決多元化集團(tuán)品牌架構(gòu)與關(guān)聯(lián)的有效方法。六條決策原則四種關(guān)系原則可信領(lǐng)先可靠現(xiàn)代創(chuàng)新全球活力和平易想象力服務(wù)理念高科技產(chǎn)品創(chuàng)造力GE服務(wù)價(jià)值觀4、GE的品牌管控方法

統(tǒng)一關(guān)系主副關(guān)系公司品牌用于下屬品牌之上

（如GE飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)七、品牌延伸七、品牌延伸本節(jié)要點(diǎn)

品牌延伸的定義品牌延伸的優(yōu)勢(shì)品牌延伸的不足品牌延伸考慮的因素品牌延伸的規(guī)律本節(jié)要點(diǎn)品牌延伸的定義品牌延伸的定義

品牌延伸是指一個(gè)品牌從原有產(chǎn)品延伸到新產(chǎn)品，多產(chǎn)品共用一個(gè)品牌。

品牌延伸是對(duì)品牌未來發(fā)展所適宜的事業(yè)領(lǐng)域范圍的清晰界定，明確了未來品牌適合在哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展與延伸，在降低延伸風(fēng)險(xiǎn)、規(guī)避品牌稀釋的前提下，以謀求品牌價(jià)值的最大化。品牌延伸的定義品牌延伸是指一個(gè)品牌從原有產(chǎn)品牌延伸的優(yōu)勢(shì)1、有利于充分利用品牌資產(chǎn)的價(jià)值。2、有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。品牌是客戶選擇產(chǎn)品的依據(jù)。3、有助于提高品牌的整體投資效益。

4、能給品牌注入新鮮感，豐富品牌旗下的產(chǎn)品線，增強(qiáng)品牌的整體實(shí)力。5、有利于擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)影響力。6、有助于強(qiáng)化品牌的個(gè)性。7、滿足客戶多樣化的需求。新品牌與品牌延伸對(duì)比表品牌延伸，該出手時(shí)就出手品牌延伸的優(yōu)勢(shì)4、能給品牌注入新鮮感，豐富品牌旗下的產(chǎn)品線，品牌延伸的不足品牌延伸是一種有效的管理手段，運(yùn)用得好，能給企業(yè)帶來豐厚的利潤(rùn)，運(yùn)用得不好，就會(huì)給企業(yè)帶來危機(jī)。1、稀釋、淡化、改變?cè)放苽€(gè)性2、使客戶產(chǎn)生心理沖突3、易于受株連，風(fēng)險(xiǎn)增大4、容易產(chǎn)生蹺蹺板效應(yīng)品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)一般有：品牌延伸的不足品牌延伸是一種有效的管理手段，運(yùn)用得好，能給企

品牌延伸考慮的因素1、原品牌的定位足夠?qū)捚髽I(yè)在推進(jìn)品牌延伸前，必須對(duì)原品牌進(jìn)行準(zhǔn)確的把握。一個(gè)品牌能夠得到延伸的前提是，這個(gè)品牌有能夠容納延伸的空間。只有那些定位比較寬的品牌，才有可能拓展。2、在具有一定品牌優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌延伸強(qiáng)勢(shì)品牌是品牌延伸的前提。在進(jìn)行品牌延伸之前，做好品牌實(shí)力評(píng)估。因?yàn)槠放蒲由斓哪康木褪且柚延衅放频穆曌u(yù)和影響迅速向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品，因此，品牌延伸的前提就是這一品牌具有較高的知名度，在客戶心中有很高的地位，具有高的市場(chǎng)占有率，超越文化和地理界限的能力。同時(shí)，由于強(qiáng)勢(shì)品牌形成的固定的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不會(huì)因?yàn)槟骋环矫娴膿p失而導(dǎo)致整體崩潰。如果企業(yè)的品牌還沒有足夠強(qiáng)大，就不能推行品牌延伸。品牌延伸考慮的因素1、原品牌的定位足夠?qū)?、在具有一定品牌3、保持品牌獨(dú)特的核心價(jià)值與個(gè)性任何一個(gè)品牌都有獨(dú)特的核心價(jià)值與個(gè)性，在進(jìn)行品牌延伸時(shí)忌諱延伸的產(chǎn)品與品牌的核心價(jià)值不相吻合，最終導(dǎo)致稀釋、淡化、擾亂品牌的個(gè)性。如果品牌個(gè)性能包容延伸產(chǎn)品，就可以大膽的進(jìn)行品牌延伸，不必過份強(qiáng)調(diào)延伸產(chǎn)品的類別是否接近，產(chǎn)品的類別是否有關(guān)聯(lián)。4、必須考慮新舊產(chǎn)品之間是否具有關(guān)聯(lián)性

其二，延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品應(yīng)在同一水平上，即產(chǎn)品的檔次與品位一致，如果不是在同一水平進(jìn)行延伸，風(fēng)險(xiǎn)就比較大。其一，在客戶看來，延伸產(chǎn)品和原產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)具有互補(bǔ)關(guān)系，即在共同的場(chǎng)合同時(shí)被客戶使用，或者與原產(chǎn)品開發(fā)相聯(lián)系的技術(shù)、技能、知識(shí)等有助于延伸產(chǎn)品的制造和生產(chǎn)，兩者在技術(shù)制造和最終用途方面存在的一定的相關(guān)性。例如本田公司從摩托車延伸到汽車，其相關(guān)性就非常明顯。3、保持品牌獨(dú)特的核心價(jià)值與個(gè)性任何一個(gè)品牌都有獨(dú)特的核6、掌握好品牌延伸的節(jié)奏客戶對(duì)于品牌延伸產(chǎn)品有一個(gè)認(rèn)識(shí)、認(rèn)同的接受過程。如果品牌延伸過快，客戶一下子面對(duì)這么多新產(chǎn)品，一方面難以產(chǎn)生認(rèn)識(shí)，另一方面也會(huì)產(chǎn)生疑惑，企業(yè)是否有能力生產(chǎn)出這么多不同的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的質(zhì)量是否能夠保證？因此品牌延伸既要有一定的速度，又不能操之過急，否則適得其反。5、考慮企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境6、掌握好品牌延伸的節(jié)奏5、考慮企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境

品牌延伸的規(guī)律1、客戶對(duì)核心品牌的認(rèn)知以及延伸產(chǎn)品與核心品牌之間的關(guān)聯(lián)性，二者的不同決定了品牌延伸的范圍。

A、高功能-高形象性品牌：可在技術(shù)、互補(bǔ)、替代、價(jià)值上延伸，較少的受到限制，成功的機(jī)會(huì)也比較的大。比如，美國(guó)“3M”公司，其產(chǎn)品線從航空儀器分布到廚房設(shè)備。勞斯萊斯轎車向私家游艇延伸就是一種技術(shù)性、價(jià)值性延伸，而向?qū)Ｓ棉I車配件延伸則是互補(bǔ)性延伸，向另一型號(hào)豪華轎車延伸則是替代性延伸。

B、高功能-低形象性品牌：應(yīng)選擇技術(shù)性、互補(bǔ)性、替代性這三方面延伸，而不宜向價(jià)值性延伸。

C、低功能-高形象性品牌：只能采用價(jià)值性延伸，此外也可以向替代性產(chǎn)品進(jìn)行延伸，但有一定的難度和風(fēng)險(xiǎn)，效果也不甚明顯。如高檔洋酒，本身功能性不強(qiáng)，很難說有多少核心技術(shù)，這樣的品牌可以推出其他名貴產(chǎn)品，同時(shí)也可以延伸至另一款功能相似、檔次相當(dāng)?shù)难缶粕稀?/p>

D、低功能-低形象性品牌：從理論上講，延伸困難很大。但是，若要延伸，不是不可以，在互補(bǔ)性與替代性上如果操作得好，也能夠獲得成功。

品牌延伸作為一種商業(yè)手段，其本身并沒有好壞之分，而只有適不適合特定企業(yè)、特定市場(chǎng)的問題。企業(yè)的決策者對(duì)特定市場(chǎng)中品牌延伸的策略一般有一些規(guī)律可尋。品牌延伸的規(guī)律1、客戶對(duì)核心品牌的認(rèn)知以及延伸產(chǎn)品與核心品2、高品質(zhì)形象的品牌比一般品質(zhì)形象的品牌有更強(qiáng)的延伸力客戶一般認(rèn)為擁有高品質(zhì)、高檔品牌的企業(yè)會(huì)更有信譽(yù)、技術(shù)水平更高、服務(wù)質(zhì)量更好，更珍惜自己的聲譽(yù)，推出的產(chǎn)品更有保障，更值得信賴。即使延伸產(chǎn)品與品牌間的合適度不高，相對(duì)于一般品質(zhì)品牌來說，客戶更容易接受高品質(zhì)品牌的延伸產(chǎn)品。3、抽象性品牌比具象性品牌有更強(qiáng)的延伸力

抽象性品牌：給客戶帶來的主要是情感性利益、價(jià)值自我表現(xiàn)性利益，使人對(duì)品牌有抽象的聯(lián)想，品牌延伸較少受產(chǎn)品種類的約束。品牌內(nèi)涵越抽象，品牌的延伸力就越大。

具象性品牌：給客戶帶來的主要是功能性利益，會(huì)使客戶對(duì)品牌的延伸力較小，即使有時(shí)主導(dǎo)產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品有很強(qiáng)的相關(guān)性，但這種屬性用在延伸產(chǎn)品身上可能產(chǎn)生不愉快的聯(lián)想。2、高品質(zhì)形象的品牌比一般品質(zhì)形象的品牌有更強(qiáng)的延伸力客4、垂直延伸經(jīng)常會(huì)失敗垂直延伸是指企業(yè)通過品牌延伸推出低檔產(chǎn)品或高檔產(chǎn)品，以進(jìn)入低品質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)或高品質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)。對(duì)企業(yè)來說，將高品質(zhì)品牌向低品質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)延伸，這種延伸很容易得逞，但這種延伸很容易損壞品牌的高品質(zhì)形象，失去高品質(zhì)品牌的老顧客，而失去老顧客對(duì)企業(yè)造成的損失是難以彌補(bǔ)的。低品質(zhì)形象品牌向上延伸則比較困難，因?yàn)楹茈y改變客戶對(duì)原品牌低檔的形象。4、垂直延伸經(jīng)常會(huì)失敗八、品牌個(gè)性八、品牌個(gè)性本節(jié)要點(diǎn)

品牌個(gè)性定義品牌個(gè)性的價(jià)值品牌個(gè)性的來源塑造品牌個(gè)性的九步曲本節(jié)要點(diǎn)品牌個(gè)性定義個(gè)性指的是一個(gè)人的內(nèi)在穩(wěn)定特性

這些穩(wěn)定特性是可以通過其外現(xiàn)的行為進(jìn)行觀察這些行為是前后一致的或者說是協(xié)調(diào)的，可以理解的

行為特性是與其他人在相同或相似情況下的展示的特性是明顯不同什么是人的個(gè)性

什么是人的個(gè)性1、純真（如：康柏）

（1）純樸面相：家庭為重的、小鎮(zhèn)的、藍(lán)領(lǐng)的（2）誠(chéng)實(shí)面相：誠(chéng)心的、真實(shí)的、道德的、有思想的、沉穩(wěn)的（3）有益面相：新穎的、誠(chéng)懇的、永保年輕的、傳統(tǒng)的（4）愉悅面相：感情的、友善的、溫暖的、快樂的品牌個(gè)性是產(chǎn)品或品牌特性的傳播以及在此基礎(chǔ)上客戶對(duì)這些特性的感知。品牌五大個(gè)性要素可以細(xì)分為15個(gè)面相特征品牌個(gè)性定義1、純真（如：康柏）品牌個(gè)性是產(chǎn)品或品牌特性的傳播以及在此基2、刺激（如：保時(shí)捷、法拉利）

（1）大膽面相：極時(shí)髦的、刺激的、不規(guī)律的、俗麗的、煸情的

（2）有朝氣面相：酷酷的、年輕的、精力充沛的、外向的、冒險(xiǎn)的

（3）富想象面相：獨(dú)特的、風(fēng)趣的、令人詫異的、有鑒賞能力的、好玩的

（4）最新面相：獨(dú)立的、現(xiàn)代的、創(chuàng)新的、積極的

3、稱職（如：海爾、IBM）

（1）可信賴面相：勤奮的、安全的、有效率的、可靠的、小心的

（2）聰明面相：技術(shù)的、團(tuán)體的、嚴(yán)肅的

（3）成功面相：領(lǐng)導(dǎo)者的、有信心的、有影響力的2、刺激（如：保時(shí)捷、法拉利）3、稱職（如：海爾、IBM）

4、成熟（如：奔馳、凌志、露華濃）（1）上層階級(jí)面相：有魅力的、漂亮的、自負(fù)的、世故的

（2）迷人面相：女性的、流暢的、性感的、高尚的（1）戶外面相：男子漢氣慨的、西部的、活躍的、運(yùn)動(dòng)的（2）強(qiáng)韌面相：粗野的、強(qiáng)壯的、不愚蠢的5、粗獷（如：萬寶路、李維斯、耐克）4、成熟（如：奔馳、凌志、露華濃）（1）戶外面相：男子漢氣注1：許多品牌是諸多個(gè)性要素的混合體，一項(xiàng)品牌多少摻雜了不同程度的五大個(gè)性要素，綜合成復(fù)雜的個(gè)性，只是某個(gè)個(gè)性特征比例較大，則品牌在整體上顯示出該項(xiàng)個(gè)性特征，對(duì)于一個(gè)品牌是可以跨越多個(gè)個(gè)性面相的注2：在同一個(gè)性要素下，不同品牌可選擇不同的面相。奔馳——自負(fù)的、世故的；露華濃——性感的、高尚的注1：許多品牌是諸多個(gè)性要素的混合體，一項(xiàng)品牌多少摻雜了不同品牌個(gè)性的價(jià)值產(chǎn)品或服務(wù)是提供給人用的。品牌個(gè)性使企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)人性化，從而使客戶消除戒備心理，較易接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。優(yōu)良、鮮明個(gè)性能夠吸引客戶，在客戶購(gòu)買某個(gè)品牌的產(chǎn)品前，這個(gè)品牌個(gè)性已經(jīng)把那些潛在的客戶征服了。1、品牌個(gè)性的人性化價(jià)值明晰的品牌個(gè)性可以解釋人們購(gòu)買這個(gè)品牌的產(chǎn)品的原因，也可以解釋不購(gòu)買其他品牌的產(chǎn)品的原因。品牌個(gè)性賦予客戶一些逼真的東西，使品牌在客戶眼中活起來，超越了產(chǎn)品的物理性能。2、品牌個(gè)性的購(gòu)買動(dòng)機(jī)價(jià)值品牌個(gè)性的價(jià)值產(chǎn)品或服務(wù)是提供給人用的。1、品牌個(gè)性的人性化品牌個(gè)性最能表達(dá)一個(gè)品牌與另一個(gè)品牌的差異性。沒有差異性，一個(gè)品牌很難在市場(chǎng)上脫穎而出。許多企業(yè)喜歡用產(chǎn)品屬性來展示差異性，但建立在產(chǎn)品上的差異性很難保持。因?yàn)楫a(chǎn)品的差異性是基于技術(shù)的，一般比較容易效仿，而由品牌個(gè)性建立起來的差異則深入到客戶的意識(shí)中，提供了一個(gè)最重要、最牢固的差異化優(yōu)勢(shì)，給了品牌一個(gè)脫穎而出的機(jī)會(huì)，并在客戶腦子里保留自己的位置。3、品牌個(gè)性的差異化價(jià)值品牌個(gè)性還具有強(qiáng)烈的情感感染力，它能夠抓住潛在客戶的興趣，不斷保持情感的轉(zhuǎn)換。品牌個(gè)性能夠深深的感染客戶，這種品牌的感染力隨著時(shí)間的推移會(huì)形成強(qiáng)大的品牌動(dòng)員力，使客戶成為品牌的忠實(shí)顧客。4、品牌個(gè)性的情感感染價(jià)值品牌個(gè)性最能表達(dá)一個(gè)品牌與另一個(gè)品牌的差異性。沒有差異性，一品牌個(gè)性的來源１、產(chǎn)品自身的表現(xiàn)：產(chǎn)品是品牌行為的重要載體，企業(yè)產(chǎn)品本身的發(fā)展隨著在市場(chǎng)上的展開而逐步廣為人知，從而形成自身鮮明的個(gè)性。

２、包裝及視覺風(fēng)格：包裝被稱為是“無聲的推銷員”，它是客戶在終端所見到的最直接的廣告，是產(chǎn)品在貨架上的形象代言人。３、價(jià)格：一以貫之的高價(jià)位可能會(huì)被認(rèn)為是高檔的、富有的、略帶世故的，例如金利來；相反則會(huì)被認(rèn)為是樸實(shí)的、節(jié)約的、略顯落伍的。品牌個(gè)性的形成是長(zhǎng)期有意識(shí)管理的結(jié)果，它的形成大部分來自情感方面，少部分來自邏輯思維。因?yàn)槠放苽€(gè)性反映的是客戶對(duì)品牌的感覺，品牌個(gè)性可以來自與品牌有關(guān)的所有方面。品牌個(gè)性的來源１、產(chǎn)品自身的表現(xiàn)：產(chǎn)品是品牌行為的重要載體４、品牌的使用者：由于一群具有類似背景的客戶經(jīng)常使用某一品牌，久而久之，這群使用者共有的個(gè)性就被附著在該品牌上，從而形成該品牌穩(wěn)定的個(gè)性５、品牌的代言人：通過借用名人，也可以塑造品牌個(gè)性。通過這種方式，品牌代言人的品質(zhì)可以傳遞給品牌６、品牌的創(chuàng)始人：一家企業(yè)由于不斷發(fā)展，其創(chuàng)始人的名聲漸漸廣為人知，如此創(chuàng)始人的品質(zhì)就會(huì)成為該品牌的個(gè)性７、品牌的歷史：誕生時(shí)間較晚，上市時(shí)間較短的品牌占有年輕、時(shí)尚、創(chuàng)新的個(gè)性優(yōu)勢(shì)；而誕生時(shí)間較早的老字號(hào)品牌常常給人成熟、老練、穩(wěn)重的感覺，但也有可能有過時(shí)、守舊、死氣沉沉等負(fù)面影響。對(duì)于老品牌，需要常常為品牌注入活力，以防止其老化８、品牌的籍貫：每個(gè)地方的人會(huì)有一些個(gè)性上的差異，如德國(guó)人的嚴(yán)謹(jǐn)，法國(guó)人的浪漫，以色列人的頑強(qiáng)，這些個(gè)性上的差異也會(huì)影響到生長(zhǎng)在這個(gè)地方的品牌４、品牌的使用者：由于一群具有類似背景的客戶經(jīng)常使用某一品牌塑造品牌個(gè)性的九步曲第一步：諳熟品牌個(gè)性特征品牌個(gè)性是品牌的人性化表現(xiàn)，它具有品牌人格化的獨(dú)特性，如果一個(gè)品牌沒有人性化的含義與象征，那么這個(gè)品牌就會(huì)失去了個(gè)性。因而，品牌的個(gè)性特征是由人的個(gè)性特征所決定的，同時(shí)，諳熟這些特征，才有利于品牌個(gè)性的塑造。而品牌個(gè)性的特征是多方面的，它主要表現(xiàn)為如下四個(gè)特點(diǎn)：（1）品牌個(gè)性具有內(nèi)在的穩(wěn)定性（2）品牌個(gè)性具有外在的一致性（3）品牌個(gè)性具有明顯的差異性（4）品牌個(gè)性具有強(qiáng)烈的排它性

塑造品牌個(gè)性的九步曲第一步：諳熟品牌個(gè)性特征第二步：從品牌核心價(jià)值觀出發(fā)第三步：考慮品牌定位及客戶期望第四步：鎖定及滿足目標(biāo)客戶需求第五步：設(shè)計(jì)出品牌的人格化形象提煉張揚(yáng)自我的品牌語(yǔ)言。第六步：塑造積極正面的品牌象征建立品牌個(gè)性的重要的一環(huán)，就是塑造積極正面的品牌象征，使它能夠代表購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的客戶的想法、追求和精神等，讓客戶更容易產(chǎn)生共鳴及認(rèn)同。同時(shí)，品牌象征可以是物、是人或者其它，但它不僅可以滿足客戶情感需求，而且拉近了品牌與客戶的距離、增強(qiáng)了客戶購(gòu)買的理由，從而提高了品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。第二步：從品牌核心價(jià)值觀出發(fā)第七步：深化客戶情感關(guān)系品牌個(gè)性不僅能夠提供人類情感方面的訴求和生活體驗(yàn)，而且它是吸引人類意識(shí)的主要原因（有人情味）。如果能夠?yàn)槠放苿?chuàng)造一種個(gè)性，滿足客戶的情感需求，并且不斷地深化客戶情感關(guān)系，那么更容易打動(dòng)客戶，就如同人際關(guān)系會(huì)發(fā)展一樣，往往正是這種情感方面的因素，促進(jìn)了客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)，從而使品牌更好地發(fā)展。第八步：進(jìn)行最直接的整合傳播第九步：加強(qiáng)品牌個(gè)性的投資及管理第七步：深化客戶情感關(guān)系品牌個(gè)性與品牌定位的關(guān)系1、品牌定位是確立品牌個(gè)性的必要條件2、品牌個(gè)性就是要在品牌定位的基礎(chǔ)上創(chuàng)造人格化、個(gè)性化的品牌形象3、品牌個(gè)性并不完全決定于品牌定位品牌個(gè)性與品牌定位的關(guān)系1、品牌定位是確立品牌個(gè)性的必要條件九、品牌形象九、品牌形象本節(jié)要點(diǎn)

品牌形象的定義品牌形象的構(gòu)成品牌形象的塑造品牌形象護(hù)理九招本節(jié)要點(diǎn)品牌形象的定義品牌形象的定義品牌形象是客戶對(duì)傳播過程中所接收到的所有關(guān)于品牌的信息進(jìn)行個(gè)人選擇與加工后存留于頭腦中的關(guān)于該品牌的印象和聯(lián)想的總和。要點(diǎn)一：品牌形象是從傳播過程的接收者角度出發(fā)的概念，是有關(guān)人們?nèi)绾慰创@個(gè)品牌的概念要點(diǎn)二：品牌形象塑造的主要手段是傳播品牌形象的定義品牌形象是客戶對(duì)傳播過程中所接收到的所有關(guān)于品品牌形象的構(gòu)成1、品牌形象內(nèi)涵品牌定位、品牌個(gè)性2、品牌形象的載體

（1）產(chǎn)品或服務(wù)

（2）產(chǎn)品/服務(wù)的提供者

（3）產(chǎn)品/服務(wù)的使用者3、品牌形象符號(hào)系統(tǒng)

（1）品牌名稱

（2）品牌語(yǔ)言

（3）品牌標(biāo)志

（4）品牌包裝品牌形象的構(gòu)成1、品牌形象內(nèi)涵品牌形象的塑造1、客戶需求研究：品牌形象塑造的出發(fā)點(diǎn)2、價(jià)值內(nèi)化：品牌的精髓：定位、個(gè)性、文化3、載體選擇：產(chǎn)品/服務(wù)、提供者、使用者6、動(dòng)態(tài)發(fā)展：深化發(fā)展、改進(jìn)標(biāo)志、重新設(shè)計(jì)5、整合傳播：公關(guān)傳播、廣告?zhèn)鞑?、其他手?、符號(hào)設(shè)計(jì)：名稱、詞匯、標(biāo)志、包裝品牌形象的塑造1、客戶需求研究：2、價(jià)值內(nèi)化：3、載體選擇品牌形象護(hù)理九招第一招：利用好廣告這把雙刃劍第二招：創(chuàng)新使你的品牌形象永葆青春第三招：品牌延伸方向與品牌形象一致第四招：慎選形象代言人

品牌形象護(hù)理九招第一招：利用好廣告這把雙刃劍第二招：創(chuàng)新使你第五招：謹(jǐn)防“后院起火”第六招：品牌形象與形象定位動(dòng)起來

第七招：扮靚品牌的臉

第八招：讓服務(wù)為品牌形象插上翅膀

第九招：把線放長(zhǎng)點(diǎn)

第五招：謹(jǐn)防“后院起火”第六招：品牌形象與形象定位動(dòng)起來

十、品牌整合傳播十、品牌整合傳播本節(jié)要點(diǎn)

品牌整合傳播定義品牌整合傳播的載體品牌整合傳播策劃方案及選擇品牌整合傳播的途徑本節(jié)要點(diǎn)品牌整合傳播定義品牌整合傳播定義

品牌整合傳播是一個(gè)整體性的傳播策略，整合了所有傳播活動(dòng)，如公共關(guān)系、廣告、投資者關(guān)系、互動(dòng)或內(nèi)部傳播，用這樣的策略來經(jīng)營(yíng)企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)——品牌。

品牌整合傳播概念的本質(zhì)是品牌資產(chǎn)導(dǎo)向的整合營(yíng)銷傳播，目標(biāo)是通過品牌與客戶、利益相關(guān)者之間的溝通，建立品牌與他們之間的關(guān)系，穩(wěn)定增加品牌價(jià)值。品牌整合傳播定義品牌整合傳播是一個(gè)整體品牌整合傳播包括以下四個(gè)層面的意思：1.不同傳播工具的整合

各個(gè)傳播工具的作用不同，如廣告起到告知的作用、促銷起到短期刺激的作用，公共關(guān)系起到提高品牌形象的作用等。品牌整合傳播要對(duì)各個(gè)工具的使用時(shí)間、次序有一個(gè)整體的安排，以達(dá)到節(jié)約成本、實(shí)現(xiàn)最大功效的目的。品牌整合傳播定義2.不同時(shí)間的整合在與客戶建立關(guān)系的各個(gè)時(shí)期、階段，傳播的信息應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。如果能在品牌個(gè)性塑造方面強(qiáng)化一致性，效果會(huì)更突出。品牌整合傳播包括以下四個(gè)層面的意思：品牌整合傳播定義2.不同3.利益相關(guān)者之間的傳播整合

與公司各種利害關(guān)系者（內(nèi)部員工、中間商、零售商、客戶、股東、政府等）傳播時(shí)，應(yīng)保持公司統(tǒng)一形象，以便協(xié)調(diào)統(tǒng)一，發(fā)揮目標(biāo)一致、合力作戰(zhàn)的功效。4.不同空間的整合

一是企業(yè)內(nèi)部的品牌傳播與企業(yè)外部的品牌傳播一致；

二是品牌在不同國(guó)家和地區(qū)，應(yīng)傳達(dá)統(tǒng)一的定位、形象和個(gè)性。

很顯然，品牌傳播工具的整合、傳播時(shí)間的整合、利益相關(guān)者之間的整合及不同空間的整合，都要求品牌傳播信息的高度“統(tǒng)一”性。3.利益相關(guān)者之間的傳播整合4.不同空間的整合

據(jù)統(tǒng)計(jì)，人們憑感覺接受外部信息，83%的信息來自視覺，11%來自聽覺，3.5%來自嗅覺。品牌設(shè)計(jì)對(duì)人們視覺、聽覺等的滿足，是建立品牌與消費(fèi)者關(guān)系的基礎(chǔ)。品牌整合傳播的載體品牌設(shè)計(jì)傳達(dá)品牌形象創(chuàng)業(yè)歷史傳達(dá)品牌本源品牌傳播往往借助品牌歷史傳奇來塑造客戶與品牌之間的關(guān)系、傳達(dá)品牌的本源、贏得客戶的信任。通過故事的講述，為品牌賦予一些傳奇色彩，能豐富品牌的內(nèi)涵，加深客戶的信賴感。品牌領(lǐng)袖傳達(dá)品牌個(gè)性與精神氣質(zhì)品牌領(lǐng)袖自身所具備的獨(dú)特人格魅力、思想以及頗具傳奇色彩的經(jīng)歷都為品牌注入了個(gè)性和某種精神氣質(zhì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，人們憑感覺接受