市場營銷學(xué)教材梳理

..市場營銷和市場營銷學(xué)市場：市場是一個商品經(jīng)濟范疇,是商品內(nèi)在矛盾的表現(xiàn),是供求關(guān)系,是商品交換關(guān)系的綜合總和,是通過交換反映出來的人與人之間的關(guān)系。營銷：營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作伙伴乃至整個社會有價值的產(chǎn)品和服務(wù)的一系列活動、機制和過程。市場營銷的概念：市場營銷的基本目標(biāo)是"獲得、保持和增加顧客"核心是"交換"。市場營銷的基本業(yè)務(wù)就是在交換過程中"創(chuàng)造、傳播和傳遞更高的顧客價值"交換過程中能否順利進行,取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品價值滿足顧客需求的程度,以及對交換過程管理的水平。市場營銷的相關(guān)概念：需要：是值人們與生俱來的基本需求。欲望：是指想得到需要的具體滿足品的愿望,是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。需求：是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹常見的需求：含義策略負(fù)需求多數(shù)人不喜歡,甚至愿意花一定代價來回避某種產(chǎn)品的需求狀況。〔如防疫注射、高膽固醇食品等"改變營銷",即通過重新設(shè)計產(chǎn)品、降低價格和更積極促銷等手段,來改變市場的信念和態(tài)度,將負(fù)面需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎嫘枨?。潛伏需求現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)尚未滿足的隱而不限的需求狀況。致力于市場營銷研究和新產(chǎn)品開發(fā),有效地滿足這些需求。不規(guī)則需求市場對某些產(chǎn)品〔服務(wù)的需求在不同季節(jié),甚至一天的不同時段呈現(xiàn)出很大的波動狀況。通過靈活定價、大力促銷及其他刺激手段來改變供求的時間模式,努力使供需在時間上協(xié)調(diào)一致。市場營銷的三種觀念觀念含義以企業(yè)為中心的觀念生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念認(rèn)為,消費者總是接受任何他能買到并且買得起的產(chǎn)品。生產(chǎn)觀念是一種種生產(chǎn)、輕市場的觀念企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中經(jīng)理提高生產(chǎn)效率和擴大分銷范圍。產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為,消費者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。典型的"以產(chǎn)定銷"的觀念。企業(yè)致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,并不斷精益求精。推銷觀念推銷觀念認(rèn)為,消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理,若聽其自然,消費者就不會大量購買本企業(yè)的商品。企業(yè)積極銷售和大力推廣。"我們賣什么就讓人們買什么"以消費者為中心的觀念市場營銷觀念企業(yè)的一切計劃與策略應(yīng)以消費者為中心,正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望,比競爭者更有效地滿足顧客需求。"顧客至上"四個支柱：目標(biāo)市場、整體營銷、顧客滿意、盈利率以利益相關(guān)者和社會整體利益為中心的觀念全方位營銷觀念所有事務(wù)都與營銷相關(guān),企業(yè)和組織應(yīng)該以對營銷項目、過程和活動的開發(fā)、設(shè)計及實施的范圍和相關(guān)關(guān)系的了解為基礎(chǔ),實施更加整體化、更具一致性的策略,以維護與增進顧客和社會的福利。包括：關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷、績效營銷。理想的決策應(yīng)考慮：消費者的需求與愿望、消費者和社會的長遠(yuǎn)利益、企業(yè)及其營銷伙伴的營銷效益。顧客滿意：顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意取決于其購買后實際感受到的績效與期望。顧客感知價值：企業(yè)傳遞給顧客,且能讓顧客感受到的實際價值。一般表現(xiàn)為,顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。決策評估：從價值和成本兩方面比較分析?？紤]因素具體顧客購買總價值產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)與樣式等所產(chǎn)生的價值。是顧客需要的中心內(nèi)容和選購產(chǎn)品的首要因素。決定顧客購買總價值大小的關(guān)鍵和主要因素。服務(wù)價值服務(wù)價值是指伴隨產(chǎn)品試題的出售,企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù),包括產(chǎn)品介紹,送貨安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價值。是構(gòu)成顧客購買總價值的重要因素。人員價值人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力所產(chǎn)生的價值。形象價值形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。顧客購買總成本貨幣成本影響總成本的主要因素。時間成本在其他因素一定的情況下,時間成本越低,顧客購買的總成本越小,從而顧客感知價值越大。精力成本精力成本指顧客購買產(chǎn)品時,在精力與體力方面的耗費與支出。從企業(yè)戰(zhàn)略到營銷管理企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)：總體戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位：戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位：是企業(yè)必須為其專門制定經(jīng)營戰(zhàn)略的最小業(yè)務(wù)管理單位。主要依據(jù)：企業(yè)各項業(yè)務(wù)之間有無"共同的經(jīng)營主線"——它是目前的產(chǎn)品、市場與未來的產(chǎn)品、市場之間的一種內(nèi)在的聯(lián)系。需要注意的：〔1以需求為導(dǎo)向〔2切實可行規(guī)劃投資組合——波士頓矩陣P52規(guī)劃成長戰(zhàn)略密集式成長：〔圖P54市場滲透市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)多角化成長一體化成長：多角化成長：同心多角化水平多角化總和多角化經(jīng)營戰(zhàn)略——選擇競爭戰(zhàn)略：波特的一般性戰(zhàn)略含義優(yōu)勢/劣勢條件要求風(fēng)險成本領(lǐng)先戰(zhàn)略致力于企業(yè)內(nèi)部加強成本監(jiān)控,使總成本降到全行業(yè)最低,從而獲得高于行業(yè)平均水平的利潤。有利于企業(yè)在行業(yè)內(nèi)保持領(lǐng)先的競爭位置。行業(yè)內(nèi)部競爭激烈。行業(yè)提供的是標(biāo)準(zhǔn)化、同質(zhì)化產(chǎn)品市場同質(zhì)化需求價格彈性高消費者轉(zhuǎn)換成本低,有較大的降價談判能力良好的融資渠道,保證資本持續(xù)不斷的投入。產(chǎn)品易于制造生產(chǎn)工藝簡單有低成本分銷系統(tǒng),嚴(yán)謹(jǐn)高效的勞動管理對手開發(fā)出更低成本的生產(chǎn)方法技術(shù)變化新進入者喪失對市場變化的預(yù)見能力差異化戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢主要依托于產(chǎn)品設(shè)計、工藝、品牌、特征、款式、服務(wù)等方面或幾個重要的關(guān)鍵點,與競爭者相比具有更顯著并能為顧客感知的獨到之處。更好的建立客戶品牌忠誠度。緩解行業(yè)內(nèi)部價格競爭。有效抑制市場對價格的敏感度。提高企業(yè)邊際收益。企業(yè)可以有很多途徑進行創(chuàng)新,尤其是顧客認(rèn)為其有價值。市場異質(zhì)化,顧客的要求多種多樣。采用類似途徑的對手很少。技術(shù)變革太快,市場競爭主要集中在不斷推出新特色產(chǎn)品。企業(yè)具有強大研發(fā)能力。產(chǎn)品具有良好的剩余。進入行業(yè)歷史久遠(yuǎn),有獨特的學(xué)習(xí)能力。有強大的營銷能力。有高級創(chuàng)新性人才。企業(yè)各個環(huán)節(jié)相互配合。顧客放棄差異化,選擇廉價商品。顧客對差異性感受不明顯。大量的模仿會縮小差異。過度的差異導(dǎo)致成本上升。集中戰(zhàn)略著眼于特定領(lǐng)域,即局部謀求成本領(lǐng)先或差異化,以建立競爭優(yōu)勢。便于集中使用企業(yè)資源,更好的服務(wù)特定目標(biāo)。目標(biāo)明確,效益易評估。戰(zhàn)略過程便于控制。市場可細(xì)分。競爭者不集中。該細(xì)分市場的容量、成長、盈利能力、競爭強度等,相對更有吸引力。企業(yè)資源、能力有限,不能以更大細(xì)分市場為目標(biāo)。技術(shù)進步、替代品、觀念更新導(dǎo)致差異市場差異縮小。市場營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境定義：指那些與企業(yè)有雙向運作關(guān)系的個體、集團、組織,在一定程度上企業(yè)可以對其控制或施加影響。環(huán)境因素：供應(yīng)商、營銷中間商、顧客、競爭者、公眾。競爭者：〔類型欲望競爭者屬類競爭者〔平行競爭產(chǎn)品競爭者品種競爭者品牌競爭者公眾融資公眾媒介公眾政府公眾社團公眾社區(qū)公眾一般公眾內(nèi)部公眾宏觀營銷環(huán)境：人口、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政治、法律、文化人口環(huán)境人口總量年齡結(jié)構(gòu)地理分布家庭狀況人口性別社會文化環(huán)境教育水平宗教信仰價值觀念消費習(xí)俗消費流行消費者市場和購買行為分析消費者市場：個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。消費者購買行為模式：刺激—反映模式。市場營銷因素和市場環(huán)境因素的刺激將會進入購買者的意識,購買者根據(jù)自己的特性處理這些信息,再經(jīng)過一定的決策過程做出的購買決定。消費者行為影響因素綜述：5W+H〔課件消費者購買決策的參與者發(fā)起者影響者決定者：營銷人員最關(guān)心的購買者使用者消費者的感知與知覺知覺在市場營銷中的應(yīng)用：知覺的整體性：知覺能夠根據(jù)個體的知識經(jīng)驗將直接作用于感官的客觀事物的多種屬性整合為同一整體,以便全面地、整體地把握該事物知覺的選擇性：知覺對外來刺激有選擇地反映或組織加工的過程,包括選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留。啟示：企業(yè)應(yīng)當(dāng)分析消費者特點,市本企業(yè)的營銷信息被選擇成為其知覺對象,形成有利于企業(yè)的知覺過程和知覺結(jié)果。影響消費者購買行為的環(huán)境因素社會階層〔特點相關(guān)群體含義：指一個人在認(rèn)知、情感的形成過程和行為的實施過程中用來作為參照標(biāo)準(zhǔn)的某個人或某些人的集合。影響相關(guān)群體作用的因素：產(chǎn)品需要程度和消費可見程度隱蔽私人必需品私人奢侈品個人對群體的忠誠程度消費行為與群體的相關(guān)性群體的性質(zhì)個體在購買和消費活動中的自信程度或知識經(jīng)驗多少消費者購買行為類型含義營銷策略復(fù)雜的購買行為消費者購買決策過程完整,要經(jīng)歷大量的信息收集,全面的產(chǎn)品評估,慎重的購買決策和認(rèn)真的購買評價等各個階段。制定策略幫助消費者掌握產(chǎn)品知識,運用各種宣傳途徑宣傳商品優(yōu)點,簡化購買決策過程。減少失調(diào)感的購買行為消費者并不廣泛搜集產(chǎn)品信息,購買決策過程簡單迅速,但購買后會認(rèn)為產(chǎn)品具有某些缺陷或同類產(chǎn)品具有更多優(yōu)點而產(chǎn)生的失調(diào)感,懷疑原先購買決策的正確性。提供有利于本企業(yè)產(chǎn)品的信息,使顧客相信自己的購買決定是正確的。多樣性的購買行為消費者購買產(chǎn)品有很大的隨意性,并不深入收集產(chǎn)品信息,只有在消費時才加以評估,但在下一次購買時又轉(zhuǎn)換其他品牌。市場領(lǐng)導(dǎo)者：通過占有貨架,避免脫銷,提醒購買的廣告等來鼓勵消費者形成習(xí)慣性購買行為。市場挑戰(zhàn)者：以較低的價格、折扣、贈券、免費贈送樣品等來鼓勵消費者改變原習(xí)慣性購買行為。習(xí)慣性購買行為消費者并未深入評估產(chǎn)品,只是習(xí)慣于購買自己熟悉的品牌,并且購買后可能評價也可能不評價產(chǎn)品。利用價格與銷售促進吸引消費者試用。開展大量重復(fù)性廣告加深消費者印象。增加購買參與程度與品牌差異。情境：指在特定場景和特定時點影響消費者購買行為的微觀因素的綜合。它包含某些市場營銷因素,也包含某些個體因素。組織市場和購買行為分析組織市場概念：指工商企業(yè)為了從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非盈利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所形成的市場。包括：生產(chǎn)者市場、中間商市場、非盈利組織和政府。組織市場的特點：購買者少購買數(shù)量大供需雙方關(guān)系密切購買者的地理位置相對集中派生需求需求彈性小需求波動大專業(yè)人員采購影響購買的人多供需雙方更容易建立穩(wěn)定的合作關(guān)系租賃組織市場購買類型直接重購：按照過去的訂貨目錄和基本要求繼續(xù)向原先的供應(yīng)商購買產(chǎn)品修正重購：改變原先所購產(chǎn)品的規(guī)格、價格或其他交易條件后再行重購新購：指生產(chǎn)者用戶初次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)系統(tǒng)購買與銷售：生產(chǎn)者通過一次性購買而獲得某項目所需全部產(chǎn)品的采購方法稱為系統(tǒng)購買。相應(yīng)的供應(yīng)商的銷售方法稱為系統(tǒng)銷售。組織用戶的交易導(dǎo)向購買導(dǎo)向：組織用戶以最大限度維護自身利益、實現(xiàn)短期交易作為購買的指導(dǎo)思想。購買者與供應(yīng)商之間的交易行為是不連續(xù)的,關(guān)系是不友好甚至是敵對的。利益導(dǎo)向：組織用戶以建立交易雙方長期的良好關(guān)系作為采購指導(dǎo)思想。采購目標(biāo)是使交易雙方都能在交易中獲利。供應(yīng)鏈管理導(dǎo)向：組織用戶以建立交易雙方密切的伙伴關(guān)系、實現(xiàn)雙方價值最大化作為采購指導(dǎo)思想。購買者把采購視為從原材料開始到用戶結(jié)束的整個價值鏈中的重要環(huán)節(jié),制定精益計劃,與供應(yīng)商建立更加緊密的關(guān)系。市場營銷調(diào)研與預(yù)測營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成內(nèi)部報告系統(tǒng)：建立公司數(shù)據(jù)庫和實施信息的內(nèi)部共享營銷情報系統(tǒng)：對市場營銷環(huán)境中的競爭者和發(fā)展的公開信息進行系統(tǒng)的收集和分析。營銷調(diào)研系統(tǒng)：系統(tǒng)、客觀地搜集和傳遞有關(guān)市場營銷活動和信息,提出與企業(yè)所面臨的特定營銷問題有關(guān)的調(diào)研報告。營銷分析系統(tǒng)：指企業(yè)以一些先進技術(shù)分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷子系統(tǒng),包括資料庫、統(tǒng)計庫和模型庫。營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容類型：a探測性調(diào)研b描述性調(diào)研c因果關(guān)系調(diào)研內(nèi)容：a產(chǎn)品調(diào)研b顧客調(diào)研c銷售調(diào)研d促銷調(diào)研市場需求的測量與預(yù)測市場需求：指在一定的營銷努力水平下,一定時期內(nèi)在特定地區(qū),特定營銷環(huán)境中,特定顧客群體可能購買的該產(chǎn)品總量。市場潛量：市場需求的上限市場定義的層次：潛在市場有效市場滲透市場市場需求預(yù)測方法1、購買者意向調(diào)查法2、綜合銷售人員意見法3、專家意見法4、市場實驗法5、時間序列分析法目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略市場細(xì)分：企業(yè)根據(jù)自身條件和營銷目標(biāo),以需求的某些特征或變量為依據(jù)名區(qū)分具有不同需求的客戶群體的過程。消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理因素〔地理位置和都市化程度人口因素：年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、學(xué)歷、國籍、民族、宗教和社會階層心理因素：包括個性、購買動機、價值觀念、生活格調(diào)和追求的利益等變量。如生活格調(diào)之小資情調(diào),指向往西方思想生活,追求內(nèi)心體驗、物質(zhì)和精神享受的年輕人。小資情調(diào)應(yīng)該是一種追求生活品味的人。小資一般為都市白領(lǐng),在社會中有一定的地位和財富,又與"中產(chǎn)階級"相差一定距離——主要在經(jīng)濟方面。行為因素：消費者進入市場程度：常規(guī)、初次和潛在使用頻率：大量使用和少量使用忠誠程度：絕對忠誠、多種忠誠、變換忠誠和無忠誠時機：可以根據(jù)消費者產(chǎn)生需求、購買和使用的時機對其進行區(qū)分市場細(xì)分的原則：可衡量性可實現(xiàn)性可營利性可區(qū)分性市場選擇——目標(biāo)市場戰(zhàn)略的類型類型含義優(yōu)點/缺點無差異性市場營銷戰(zhàn)略企業(yè)把整個市場看作一個大目標(biāo)市場,不進行細(xì)分,用一種產(chǎn)品、用以的市場營銷組合對待整個市場。優(yōu)點：規(guī)模化生產(chǎn)帶來的成本經(jīng)濟性；營銷費用降低缺點：不能滿足消費者多樣化的需求差異性市場營銷戰(zhàn)略把整個市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場,然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力,分別為各個細(xì)分市場制定不同的市場營銷組合。優(yōu)點：滿足多元化,提供產(chǎn)品需求缺點：費用上升集中性市場營銷戰(zhàn)略將整個市場分割為若干細(xì)分市場后,只選擇其中一個或少數(shù)細(xì)分市場為目標(biāo)市場,開發(fā)相應(yīng)市場營銷組合,實行集中營銷。優(yōu)點：目標(biāo)集中,專業(yè)化缺點：目標(biāo)群體偏好改變評價細(xì)分市場細(xì)分市場規(guī)模和增長率細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力企業(yè)目標(biāo)和資源目標(biāo)市場的選擇市場集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化選擇專業(yè)化市場全面化市場定位定位：定位是對企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為,目的是使它在目標(biāo)顧客的信息上占據(jù)一個獨特的有價值的位置。市場定位：根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度,塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客,使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有前有力的競爭位置。也就是說,市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場的位置。市場定位的方式：避強定位,優(yōu)點是能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟,并在消費者心中樹立形象,風(fēng)險較小。迎頭定位重新定位競爭性市場營銷戰(zhàn)略業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向與競爭者識別含義特點適用條件營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品導(dǎo)向與競爭者識別產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營某種定型產(chǎn)品,在不從事或很少從事產(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴大該產(chǎn)品的市場。企業(yè)業(yè)務(wù)范圍擴大指市場擴大,即顧客增多和所迎合顧客的需求增多,而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。市場產(chǎn)品供不應(yīng)求,現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路。企業(yè)實力薄弱,物理從事新產(chǎn)品開發(fā)。市場滲透：提高現(xiàn)有產(chǎn)品的市場占有率。市場開發(fā)：尋找新的目標(biāo)市場,用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新的市場需求。技術(shù)導(dǎo)向與競爭者識別企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營用現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)類型確定,而用這種技術(shù)去生產(chǎn)何種產(chǎn)品、服務(wù)于哪些客戶群體、滿足客戶的何種需求是未定的,有待于根據(jù)市場變化去尋找和挖掘。某些產(chǎn)品已供過于求,但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展需求導(dǎo)向與競爭者識別企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足顧客的某一需求,并運用可能互不相干的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。需求是既定的,滿足這種需求的技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)是隨著技術(shù)的發(fā)展和市場變化而變化的市場產(chǎn)品供過于求,企業(yè)具有強大的投資實力,運用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營促銷各類產(chǎn)品的能力。新產(chǎn)品開發(fā),進入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)無關(guān)但滿足顧客同一需求的行業(yè)。顧客導(dǎo)向企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為某一群體的需求。顧客群體既定。但群體的需求,滿足這些需求的技術(shù)和產(chǎn)品要根據(jù)內(nèi)部和外部條件加以確定。企業(yè)在某類顧客群體中享有盛譽和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢能夠轉(zhuǎn)移到新增業(yè)務(wù)上。多元導(dǎo)向企業(yè)通過對各類產(chǎn)品市場需求趨勢和獲利情況的動態(tài)分析確定業(yè)務(wù)范圍,新發(fā)展的業(yè)務(wù)可能與原產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體都沒有關(guān)系。企業(yè)有雄厚實力,敏銳的市場洞察力和強大的跨行業(yè)經(jīng)營的能力。戰(zhàn)略群體：在某一特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢方法：收集信息分析評價定點超越：找出競爭者在管理和營銷和管理上最好方法作為基準(zhǔn),然后加以模仿、組合和改進,力爭超過競爭者。評估競爭者的反應(yīng)模式從容型競爭者選擇型競爭者兇狠型競爭者隨機型競爭者進攻與回避對象的選擇強競爭者與弱競爭者近競爭者與遠(yuǎn)競爭者好競爭者與壞競爭者市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略競爭地位定義策略市場領(lǐng)導(dǎo)者在產(chǎn)業(yè)中擁有最大市場占有率的企業(yè),為市場的領(lǐng)導(dǎo)者。擴大市場需求策略：開發(fā)潛在顧客、推廣產(chǎn)品新用途,增加使用頻率等維護市場占有率策略：陣地防御、側(cè)翼防御、先發(fā)制人防御、反擊防御、機動性防御、縮減防御擴大市場占有率策略：質(zhì)量策略、多品牌策略、產(chǎn)品創(chuàng)新策略、品牌擴張策略、大量廣告、提升服務(wù)效率、積極促銷等市場挑戰(zhàn)者市場挑戰(zhàn)者在產(chǎn)業(yè)中的地位僅次于市場領(lǐng)導(dǎo)者,他們可能攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者或其他競爭者。正面攻擊策略：采用降價競爭方式攻擊對手側(cè)翼攻擊策略：采用市場區(qū)隔或以廉價品間接攻擊對手的弱點多面攻擊策略：以創(chuàng)新產(chǎn)品全面攻擊競爭者的市場迂回攻擊策略：發(fā)展新的配銷通路,避免與競爭者直接對抗市場追隨者市場跟隨者必須設(shè)法將其產(chǎn)品、服務(wù)提供給其目標(biāo)市場,并避免引起對手的報復(fù)行動。緊密跟隨策略：模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者的各項價值創(chuàng)造活動距離跟隨策略：在基本面模仿,其他方面保持一定差異選擇性跟隨策略：部分策略跟隨領(lǐng)導(dǎo)者,部分依自己方式運作市場利基者市場利基者主要的觀念是專業(yè)化經(jīng)營,必須隨著市場、顧客、產(chǎn)品或營銷配合來實行專業(yè)化。策略包括創(chuàng)造利基策略、擴展利基策略以及保護利基策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品整體概念的五個基本層次核心產(chǎn)品：顧客真正想要購買某一產(chǎn)品的核心利益<corebenefit>部份,顧客所獲得的核心利益部份可解決顧客最關(guān)心的問題。形式產(chǎn)品：產(chǎn)品規(guī)劃人員必須將產(chǎn)品的核心利益,轉(zhuǎn)變成具有一定型態(tài)的實際產(chǎn)品,包括：質(zhì)量、特色、設(shè)計、品牌、及包裝等。期望產(chǎn)品：消費者在購買某一產(chǎn)品時,內(nèi)心所期望的一些產(chǎn)品組合,可以滿足顧客的要求。延伸產(chǎn)品：產(chǎn)品規(guī)劃人員為了提升產(chǎn)品之獨特性及競爭力,必須提供超越顧客期望的服務(wù)及利益,使顧客有物超所值的感覺。潛在產(chǎn)品：為了配合未來科技進步及時尚流行,產(chǎn)品規(guī)劃人員積極尋求新的科技與方式,提供超越目前的服務(wù)及利益,以滿足顧客的未來需要。消費品分類便禮品選購品特殊品非渴求品產(chǎn)品組合相關(guān)概念產(chǎn)品組合：指企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)產(chǎn)品線：指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類,是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品產(chǎn)品項目：是指產(chǎn)品線中不同品牌和細(xì)類的特定產(chǎn)品產(chǎn)品組合的調(diào)整決策：擴大產(chǎn)品組合：包括擴大產(chǎn)品組合的寬度和加強產(chǎn)品組合的深度。縮減產(chǎn)品組合產(chǎn)品線延伸策略產(chǎn)品生命周期含義：指產(chǎn)品從投入市場到被市場淘汰所經(jīng)歷的曲阿布運動過程,亦即產(chǎn)品的市場壽命周期或經(jīng)濟壽命周期。劃分階段：一般產(chǎn)品生命周期高科技產(chǎn)品生命周期引入期的市場特點與營銷策略價格與促銷手段配合運用利用現(xiàn)有產(chǎn)品提攜支持利用特殊手段激勵顧客試用利用特殊手段激勵中間商經(jīng)銷定價策略確定基本價格的一般方法成本導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法感知價值定價法：根據(jù)購買者對產(chǎn)品的感知價值來制定價格的定價方法。定價關(guān)鍵：準(zhǔn)確計算產(chǎn)品提供的全部市場感知價值。企業(yè)如果過高估計感知價值,便會定出偏高的價格；過低的估計感知價值,則會定出偏低的價格。如果價格大大高于感知價值,消費者會感到難以接受；如果價格的達(dá)達(dá)低于感知價值,也會影響產(chǎn)品在消費者心中的形象。競爭導(dǎo)向定價法定價的基本策略折扣定價策略價格折扣的主要類型：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣〔貿(mào)易折扣、季節(jié)折扣、價格折讓。影響折扣策略的主要因素：競爭對手及競爭實力折扣的成本均衡性市場總體價格水平=4\*GB3④企業(yè)流動資金的成本、金融市場匯率變化、消費者對折扣的疑慮。心理定價策略聲望定價：企業(yè)利用消費者慕名品牌商品或點名的聲望所產(chǎn)生的心里,把價格定成整數(shù)或高價。質(zhì)量不易鑒別的商品易用此法。消費者崇尚名牌,往往以價格判斷質(zhì)量,以為高價代表高質(zhì)量。但定價也不能離譜,使消費者難以接受。尾數(shù)定價：利用消費者數(shù)字認(rèn)知的某種心理,盡可能在價格數(shù)字上下不進位、保留零頭。使消費者產(chǎn)生價格低廉和賣主認(rèn)真核算成本的感覺,使消費者對企業(yè)產(chǎn)品及及定價產(chǎn)生信任感。差別定價策略差別定價〔需求差異定價：企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售產(chǎn)品或服務(wù)。定價主要形式：=1\*GB3①顧客差別定價=2\*GB3②產(chǎn)品形式差別定價=3\*GB3③產(chǎn)品地點差別定價=4\*GB3④銷售時間差別定價適用條件：=1\*alphabetica市場必須可以細(xì)分,且各個細(xì)分市場必須表現(xiàn)出不同的需求程度。=2\*alphabeticb以較低價格購買的顧客,沒有可能以較高價格把產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去。=3\*alphabeticc競爭者不可能在企業(yè)以較高價格銷售的市場上低價競銷。=4\*alphabeticd細(xì)分市場和控制市場的費用,不應(yīng)超過因?qū)嵭胁顒e價格得到的額外收入,否則得不償失。=5\*alphabetice差別價格不會引起顧客反感,以至于放棄購買。=6\*alphabeticf差別價格的形式不違法。新產(chǎn)品定價策略撇脂定價：在產(chǎn)品生命周期的最初階段,把價格定的很高,以攫取最大利潤,猶如在鮮奶中撇取奶油。適用條件：=1\*alphabetica市場有足夠的購買者,需求缺乏彈性。=2\*alphabeticb高價使需求減少一些,產(chǎn)量減少,單位成本增加,但不至于抵消高價帶來的利益。=3\*alphabeticc高價情況下依然可以獨家經(jīng)營,別無競爭者。=4\*alphabeticd產(chǎn)品定價很高,可以使人產(chǎn)生高檔印象。滲透定價：企業(yè)把其新產(chǎn)品價格定的相對較低,以吸引大量顧客,提高市場占有率。適用條件：=1