市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第五章競(jìng)爭(zhēng)者分析課件

第五章

競(jìng)爭(zhēng)者分析

第五章1第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別第二節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者行為模式分析第三節(jié)確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象本章主要內(nèi)容：

誰(shuí)是我們的顧客？誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)者？這個(gè)問(wèn)題是營(yíng)銷的首要問(wèn)題。——佚名第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別本章主要內(nèi)容：誰(shuí)是我2明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的類別能夠識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展方向、目標(biāo)及下一步意圖掌握制定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策的方法

本章學(xué)習(xí)目的與要求誰(shuí)是我們的敵人？誰(shuí)是我們的朋友？這個(gè)問(wèn)題是革命的首要問(wèn)題。——毛澤東《中國(guó)社會(huì)各階級(jí)的分析》明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的類別本章學(xué)習(xí)目的與要求3第五章競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析框架之一(MichaelE.Porter)競(jìng)爭(zhēng)者分析框架之二(PhilipKotler)第五章競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析框架之一(MichaelE.4競(jìng)爭(zhēng)者分析框架之一(MichaelE.Porter)競(jìng)爭(zhēng)者分析框架之一(MichaelE.Porter)5識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式選擇攻擊或回避的競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者的步驟競(jìng)爭(zhēng)者分析框架之二(PhilipKotler)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱估6第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別

一、競(jìng)爭(zhēng)者分類

競(jìng)爭(zhēng)者一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品（或服務(wù)）相類似，并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相類似的其他企業(yè)。

必須避免“競(jìng)爭(zhēng)者近視癥”（competitormyopia)。一個(gè)公司被潛在競(jìng)爭(zhēng)者所“消滅”的可能性要比現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者大。第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別一、競(jìng)爭(zhēng)者分類7根據(jù)產(chǎn)品替代的程度劃分，競(jìng)爭(zhēng)者可分為：１.品牌競(jìng)爭(zhēng)者（Brandcompetition）以相似價(jià)格向相同顧客提供相似產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。（產(chǎn)品、檔次均相同）２.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者（Industrycompetition）行業(yè)內(nèi)提供同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。（產(chǎn)品同類，檔次可以不同）３.形式競(jìng)爭(zhēng)者（Formcompetition）提供相近產(chǎn)品滿足相同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。（產(chǎn)品可以不同，但可以替代）４.一般競(jìng)爭(zhēng)者（Genericcompetition）爭(zhēng)奪同一顧客購(gòu)買力的競(jìng)爭(zhēng)者。（產(chǎn)品可以不同，顧客相同）根據(jù)產(chǎn)品替代的程度劃分，競(jìng)爭(zhēng)者可分為：１.品牌競(jìng)爭(zhēng)者（Bra8

根據(jù)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系劃分（見(jiàn)書，僅供參考）

1.普通（替代）競(jìng)爭(zhēng)者：生產(chǎn)不同產(chǎn)品滿足同一需求；2.愿望競(jìng)爭(zhēng)者：生產(chǎn)不同產(chǎn)品滿足不同需求。3.同行（直接）競(jìng)爭(zhēng)者：生產(chǎn)同類產(chǎn)品滿足同一需求；

根據(jù)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系劃分（見(jiàn)書，僅供參考）

1.普通（替9【課堂思考】

A公司是摩托車生產(chǎn)企業(yè)，下列情況下各屬于哪種類型的競(jìng)爭(zhēng)者？（1）A公司向市場(chǎng)提供摩托車的檔次、價(jià)格與B公司相同。（2）A公司生產(chǎn)的摩托車約為1萬(wàn)元，消費(fèi)者也擁有準(zhǔn)備購(gòu)買商品的這筆錢，他將在需要相同花費(fèi)的彩電、空調(diào)器、個(gè)人電腦、家具、摩托車等商品中加以選擇。（3）A公司與所有摩托車生產(chǎn)者以及自行車、小轎車等生產(chǎn)者存在著競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。（4）A公司與所有摩托車生產(chǎn)者存在著競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系?！菊n堂思考】10二、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析

(industryconceptofcompetition)

產(chǎn)業(yè)（行業(yè)，industry)是一組提供同一種產(chǎn)品或一類彼此密切替代產(chǎn)品的企業(yè)。

密切替代品為具有高度的需求交叉彈性的產(chǎn)品。首先應(yīng)從產(chǎn)業(yè)的角度識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者。為了識(shí)別產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，就要了解行業(yè)狀況。行業(yè)狀況包括：供需狀況、行業(yè)結(jié)構(gòu)、行業(yè)行為、行業(yè)績(jī)效。二、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析

(indu11產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的基本結(jié)構(gòu)類型:

完全壟斷(Puremonopoly)，只有一家企業(yè)在某一國(guó)家或某一地區(qū)(如郵政局、電力公司)提供某一產(chǎn)品或服務(wù)。完全寡頭壟斷(Pureoligopoly)，指某一產(chǎn)業(yè)由幾家生產(chǎn)本質(zhì)上屬于同一產(chǎn)品(如石油、鋼鐵等)的大型企業(yè)所控制。差別寡頭壟斷(Differentiatedoligopoly)，指某一產(chǎn)業(yè)由幾家生產(chǎn)差別化產(chǎn)品(如汽車、照相機(jī)等)的企業(yè)所控制。壟斷競(jìng)爭(zhēng)(Monopolisticcompetition)，指某一產(chǎn)業(yè)由許多能從整體上或局部上區(qū)別出它們所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)者(如餐館、美容店)所控制。完全競(jìng)爭(zhēng)(Purecompetition)，指某一行業(yè)由許多提供相同產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)所構(gòu)成。影響和決定產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（行業(yè)結(jié)構(gòu)）的主要因素:

１．銷售商的數(shù)量與差異程度產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的基本結(jié)構(gòu)類型:完全壟斷(Puremonopo12完全壟斷完全寡頭壟斷完全競(jìng)爭(zhēng)差別寡頭壟斷壟斷競(jìng)爭(zhēng)五種類型的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)一個(gè)企業(yè)少數(shù)企業(yè)許多企業(yè)產(chǎn)品無(wú)差異產(chǎn)品有差異競(jìng)爭(zhēng)的最高境界是無(wú)競(jìng)爭(zhēng)?！耆珘艛嗤耆杨^壟斷完全競(jìng)爭(zhēng)差別寡頭壟斷壟斷競(jìng)爭(zhēng)五種類型的行13２．進(jìn)入與流動(dòng)壁壘

進(jìn)入壁壘(entrybarriers)是指企業(yè)新加入某行業(yè)或生產(chǎn)某產(chǎn)品時(shí)可能遭遇的阻力。主要的進(jìn)入壁壘包括：（1）高額的資本要求；（2）經(jīng)濟(jì)規(guī)模；（3）專利與許可證條件；（4）稀缺的場(chǎng)地；（5）原材料或分銷商；（6）信譽(yù)條件，等等。流動(dòng)壁壘(mobilitybarriers):

從一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入另一個(gè)更具有吸引力的市場(chǎng)時(shí)所遇到的障礙。２．進(jìn)入與流動(dòng)壁壘進(jìn)入壁壘(entryba14３.退出與收縮壁壘退出壁壘(exitbarriers):經(jīng)營(yíng)困難的企業(yè)退出行業(yè)時(shí)所遇到的困難或障礙。主要包括：（1）對(duì)顧客、債權(quán)人和職員所承擔(dān)的法律和道義上的義務(wù)；（2）政府限制；（3）因追求專業(yè)化和設(shè)備技術(shù)陳舊所造成的資產(chǎn)現(xiàn)值降低；（4）缺少可選擇的機(jī)會(huì)；（5）高度縱向聯(lián)合；（6）感情障礙，等等。收縮壁壘(shrinkagebarriers)——縮小規(guī)模時(shí)遇到的障礙。３.退出與收縮壁壘退出壁壘(exitbarriers15４.成本結(jié)構(gòu)(coststructure)驅(qū)動(dòng)其戰(zhàn)略行為的成本組合。公司將盡力消減其最大成本。５.縱向一體化的程度(degreeofverticalintegration)

縱向一體化是指公司在兩個(gè)可能的方向上（產(chǎn)品銷售方向、材料供應(yīng)方向）擴(kuò)展其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。即公司沿著生產(chǎn)流程（供應(yīng)鏈）上、下游擴(kuò)展業(yè)務(wù)活動(dòng)。某些行業(yè)中一體化是有利的，反之則處于不利地位。６.全球經(jīng)營(yíng)的程度(degreeofglobalization)某些行業(yè)是全球性行業(yè)。公司若要實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)并趕上最先進(jìn)的技術(shù)水平，就要開(kāi)展全球競(jìng)爭(zhēng)。４.成本結(jié)構(gòu)(coststructure)16從市場(chǎng)方面看，競(jìng)爭(zhēng)者是那些滿足相同市場(chǎng)需要或服務(wù)于同一目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)。從市場(chǎng)的觀點(diǎn)來(lái)分析競(jìng)爭(zhēng)者，可使企業(yè)開(kāi)拓視野，更廣泛地看清自己的競(jìng)爭(zhēng)者。

識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的方式之一，是通過(guò)繪制產(chǎn)品——市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)圖，把產(chǎn)業(yè)分析和市場(chǎng)分析結(jié)合起來(lái)。三、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析(marketconceptofcompetition)文字處理軟件商通常把其他文字處理軟件商看作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但從顧客需要的觀點(diǎn)看，顧客真正需要的是文字處理的“書寫能力”。這種需要可由鉛筆、鋼筆、計(jì)算機(jī)等予以滿足。從市場(chǎng)方面看，競(jìng)爭(zhēng)者是那些滿足相同市場(chǎng)需要或服務(wù)于同17顧客細(xì)分產(chǎn)品細(xì)分兒童市場(chǎng)青年人市場(chǎng)老年人市場(chǎng)普通牙膏高露潔大利百漱高露潔大利百漱高露潔大利百漱含氟牙膏高露潔大利百漱高露潔大利百漱高露潔大利百漱口味控制型牙膏高露潔高露潔膠質(zhì)牙膏獅王皓清管狀牙膏愛(ài)佳潔銀愛(ài)佳潔銀亞洲地區(qū)牙膏產(chǎn)品/市場(chǎng)形勢(shì)圖顧客細(xì)分高露潔高露潔高露潔高露潔高露潔高露潔口味18一、競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略分析

１.劃分戰(zhàn)略群體(戰(zhàn)略集團(tuán))

戰(zhàn)略群體（strategicgroup，戰(zhàn)略集團(tuán))是指一群在既定目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)施相同戰(zhàn)略的企業(yè)。

２.劃分戰(zhàn)略群體可以發(fā)現(xiàn)一些重要情況

（1）進(jìn)入壁壘的高度在各戰(zhàn)略群體間存在差異。（2）群體內(nèi)的成員是進(jìn)入該群體企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)者。第二節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者行為模式分析“天下唯同類可畏也?！薄胺矤?zhēng)產(chǎn)者，必同父之子；凡爭(zhēng)寵者，必同夫之妻；凡爭(zhēng)權(quán)者，必同官之士；凡爭(zhēng)利者，必同市之賈?！薄皠?shì)近則相礙，相礙則相軋”?！o(jì)曉嵐一、競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略分析１.劃分戰(zhàn)略群體(戰(zhàn)略集團(tuán))第二19例：假定一個(gè)公司想要進(jìn)入大型家用電器行業(yè)，該行業(yè)的兩個(gè)主要戰(zhàn)略手段是：質(zhì)量形象、縱向一體化。

該公司發(fā)現(xiàn)有四個(gè)戰(zhàn)略群體：戰(zhàn)略群體A，包括1個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者；戰(zhàn)略群體B，包括3個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者；戰(zhàn)略群體C，包括4個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者；戰(zhàn)略群體D，包括2個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者。例：20群體A：1個(gè)經(jīng)營(yíng)范圍狹窄生產(chǎn)成本較低服務(wù)質(zhì)量高價(jià)格高群體B：3個(gè)經(jīng)營(yíng)范圍全面生產(chǎn)成本低服務(wù)良好價(jià)格中等群體C：4個(gè)經(jīng)營(yíng)范圍中等生產(chǎn)成本中等服務(wù)質(zhì)量中等價(jià)格中等群體D：2個(gè)經(jīng)營(yíng)范圍廣泛生產(chǎn)成本中等服務(wù)質(zhì)量低價(jià)格低高低質(zhì)量高縱向一體化低（只裝配）群體A：1個(gè)高21（３）群體之間存在著競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略群體之間可能出現(xiàn)顧客群體相互交叉的現(xiàn)象。顧客可能看不出不同戰(zhàn)略群體所提供產(chǎn)品的差異。每個(gè)群體的企業(yè)可能都想擴(kuò)大細(xì)分市場(chǎng)的范圍，而進(jìn)入另一個(gè)戰(zhàn)略群體。（３）群體之間存在著競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略群體之間可能出現(xiàn)顧客群體相互交叉223.企業(yè)應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略群體進(jìn)行全方位的分析（1）產(chǎn)品質(zhì)量、性能和組合;（2）一體化；（3）地域范圍；（4）技術(shù)復(fù)雜程度；（5）研究與開(kāi)發(fā)；（6）采購(gòu)；（7）制造方法；（8）顧客服務(wù)；（9）定價(jià)政策；（10）分銷覆蓋面；（11）銷售人員戰(zhàn)略（12）廣告和銷售促進(jìn)方案；（13）財(cái)務(wù)；（14）其他戰(zhàn)略。一個(gè)企業(yè)必須不斷地研究其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略，并隨時(shí)間的變化而修正自己的戰(zhàn)略。3.企業(yè)應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略群體進(jìn)行全方位的分析（1）產(chǎn)品質(zhì)量、性能和組23

福特是早期的贏家，因?yàn)樗晒τ诘统杀旧a(chǎn)。通用汽車超過(guò)了福特，因?yàn)樗憫?yīng)了市場(chǎng)上對(duì)汽車多樣化的欲望。后來(lái)，日本公司取得了領(lǐng)先地位。因?yàn)樗鼈児?yīng)的汽車省油。日本人接下來(lái)的戰(zhàn)略是生產(chǎn)可靠性高的汽車。當(dāng)美國(guó)的汽車制造商注重質(zhì)量時(shí)，日本汽車商又轉(zhuǎn)移到知覺(jué)質(zhì)量，即汽車及部件更好看和感覺(jué)更好。一位福特公司的前任工程師說(shuō)：“轉(zhuǎn)換信號(hào)穩(wěn)定而不晃動(dòng)……電動(dòng)車窗開(kāi)啟很穩(wěn)……空氣調(diào)節(jié)旋鈕手感好……這就是下一次顧客競(jìng)爭(zhēng)的細(xì)微差別”。很明顯，公司必須警惕顧客欲望的變化和競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略變化，以滿足這些新出現(xiàn)的欲望。營(yíng)銷實(shí)踐福特公司福特是早期的贏家，因?yàn)樗晒τ诘统杀旧a(chǎn)24二、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)和假設(shè)１.競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)目標(biāo)的種類：市場(chǎng)目標(biāo)、利益目標(biāo)、發(fā)展目標(biāo)、社會(huì)責(zé)任目標(biāo)最基本的目標(biāo)：利潤(rùn)最大化【公司市值（價(jià)值）最大化】。（1）長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化。（2）短期利潤(rùn)最大化。（3）以“滿意”而不是以“最大化”為目標(biāo)。２.競(jìng)爭(zhēng)者的加權(quán)目標(biāo)組合如：（1）盈利能力（2）市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)（3）現(xiàn)金流量（4）技術(shù)領(lǐng)先（5）服務(wù)領(lǐng)先以此確定：對(duì)競(jìng)爭(zhēng)攻勢(shì)會(huì)做出何種反應(yīng)。二、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)和假設(shè)253.監(jiān)視競(jìng)爭(zhēng)者的行為和擴(kuò)展計(jì)劃

（1）技術(shù)擴(kuò)展；（2）產(chǎn)品擴(kuò)展；（3）市場(chǎng)擴(kuò)展；（4）地域擴(kuò)展。是故百戰(zhàn)百勝，非善之善者也；不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也。——《孫子兵法·第三·謀攻篇》4.競(jìng)爭(zhēng)者假設(shè)

即競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)自身、產(chǎn)業(yè)、其它競(jìng)爭(zhēng)者的想法和看法。戴爾PC硬件軟件個(gè)人用戶工業(yè)和商業(yè)教育PC行業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)圖3.監(jiān)視競(jìng)爭(zhēng)者的行為和擴(kuò)展計(jì)劃4.競(jìng)爭(zhēng)者假設(shè)戴爾PC個(gè)人用26三、競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的評(píng)估（一）收集競(jìng)爭(zhēng)者信息1．銷售額；2．市場(chǎng)占有率；3．投資收益率；4．現(xiàn)金流量；5．新投資；6．生產(chǎn)能力的利用情況；7．其它。故明君賢將，所以動(dòng)而勝人，成功出于眾者，先知也?！秾O子兵法·第十三·用間篇》三、競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的評(píng)估27、（二）競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的評(píng)價(jià)

1.在主要成功因素方面顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的評(píng)定表例如，一個(gè)企業(yè)要求其顧客按五種特征對(duì)其三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行評(píng)價(jià)（打分?jǐn)?shù)）：顧客知曉度產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品利用率技術(shù)服務(wù)推銷人員競(jìng)爭(zhēng)者A55423競(jìng)爭(zhēng)者B44555競(jìng)爭(zhēng)者C23212、（二）競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的評(píng)價(jià)顧客知曉度產(chǎn)品產(chǎn)品利用率技28２．反映競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)力變化的主要變量（1）市場(chǎng)占有率(shareofmarket)：競(jìng)爭(zhēng)者在目標(biāo)市場(chǎng)的銷售份額；

一般定義：市場(chǎng)占有率（市場(chǎng)份額）是公司某種產(chǎn)品的銷售額占市場(chǎng)上同種產(chǎn)品總銷售額的百分比。（2）心理占有率(shareofmind)：在回答“舉出該行業(yè)中你首先想到的一家公司”這一問(wèn)題時(shí)，提名競(jìng)爭(zhēng)者的顧客在全部顧客中所占的百分比；（3）情感占有率(shareofheart)：在回答“舉出你喜歡購(gòu)買其產(chǎn)品的公司”這一問(wèn)題時(shí)，提名競(jìng)爭(zhēng)者的顧客在全部顧客中所占的百分比。在心理份額和情感份額方面穩(wěn)步進(jìn)取的公司，最終將獲得市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。２．反映競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)力變化的主要變量29、３．定點(diǎn)超越(標(biāo)桿管理，benchmarking)即：以競(jìng)爭(zhēng)者在管理和營(yíng)銷方面的最好的做法為基準(zhǔn)，然后加以模仿和改進(jìn)，力爭(zhēng)超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者。四個(gè)要點(diǎn)：對(duì)比、分析和改進(jìn)、提高績(jī)效、成為最好的。

定點(diǎn)超越一般包括七個(gè)步驟：

(1)決定定點(diǎn)超越哪項(xiàng)功能；(2)識(shí)別關(guān)鍵的可測(cè)定的績(jī)效變量；(3)識(shí)別最好的一類公司；(4)測(cè)定最好的一類公司的績(jī)效；(5)測(cè)定本公司的績(jī)效；(6)制定縮小這種差距的具體方案和行動(dòng)；(7)實(shí)施和監(jiān)測(cè)結(jié)果。是以兵強(qiáng)則滅，木強(qiáng)則折。堅(jiān)強(qiáng)處下，柔弱處上。

——老子（道德經(jīng)·七十六章）、３．定點(diǎn)超越(標(biāo)桿管理，benchmarking30三個(gè)旅行者

三個(gè)旅行者同時(shí)住進(jìn)一家旅館。早上出門時(shí)，一個(gè)旅行者帶了一把雨傘，一個(gè)拿了一根拐杖，第三個(gè)則兩手空空。

晚上歸來(lái)時(shí)，拿著雨傘的人淋濕了衣服，拿著拐杖的人跌的全身是泥，而空手的人卻什么事情都沒(méi)有。前兩個(gè)人都很奇怪，問(wèn)第三個(gè)人這是為什么。

第三個(gè)旅行者沒(méi)有回答，而是問(wèn)拿傘的人，“你為什么淋濕而沒(méi)有摔跤呢？”

“下雨的時(shí)候，我很高興有先見(jiàn)之明，撐著雨傘大膽地在雨中走，衣服還是淋濕了不少。泥濘難行的地方，因?yàn)闆](méi)有拐杖，走起來(lái)小心翼翼，就沒(méi)有摔跤?！?/p>

再問(wèn)拿著拐杖者，他說(shuō)：“下雨時(shí)，沒(méi)有傘我就揀能躲雨的地方走或者是停下來(lái)休息。泥濘難行的地方我便用拐杖拄著走，卻反而跌了跤?！?/p>

空手的旅行者哈哈大笑，說(shuō)：“下雨時(shí)我揀能躲雨的地方走，路不好走時(shí)我細(xì)心走，所以我沒(méi)有淋著也沒(méi)有摔著，你們有憑借的優(yōu)勢(shì)，就不夠仔細(xì)小心，以為有優(yōu)勢(shì)就沒(méi)有問(wèn)題，所以反而有傘的淋濕了，有拐杖的摔了跤?！?/p>

營(yíng)銷寓言

營(yíng)銷啟示：

在營(yíng)銷過(guò)程中，優(yōu)勢(shì)是相對(duì)的，只有憑借客觀的營(yíng)銷環(huán)境創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)才能夠取勝市場(chǎng)。三個(gè)旅行者營(yíng)銷寓言營(yíng)銷啟示：31四、競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式分析競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式(reactionpatterns)的類型:

１．從容（不迫）型競(jìng)爭(zhēng)者(thelaid-backcompetitor)

對(duì)既定競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)沒(méi)有迅速反應(yīng)或者反應(yīng)不強(qiáng)烈。原因：

（1）可能感到其顧客是忠于自己的；（2）認(rèn)為其業(yè)務(wù)會(huì)取得很好的成績(jī)；（3）可能對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)遲鈍；（4）也許沒(méi)有做出反應(yīng)所需的資金。善為士者，不武；善戰(zhàn)者，不怒；善勝敵者，不與。

——老子（道德經(jīng)·六十八章）四、競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式分析競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式(reactionpa32２．選擇型競(jìng)爭(zhēng)者(theselectivecompetitor)

只對(duì)某些類型的攻擊做出反應(yīng)，而對(duì)其他攻擊則無(wú)動(dòng)于衷。（1）對(duì)構(gòu)成威脅的競(jìng)爭(zhēng)行為做出迅速反應(yīng)，以表明對(duì)手是枉費(fèi)心機(jī)的。（2）認(rèn)為不構(gòu)成威脅的，不作任何反應(yīng)。３．兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者(thetigercompetitor)

對(duì)其領(lǐng)域內(nèi)任何進(jìn)攻都會(huì)做出迅速而又強(qiáng)烈的反應(yīng)。４．隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者(thestochasticcompetitor)

對(duì)競(jìng)爭(zhēng)攻擊的反應(yīng)具有隨機(jī)性。這類競(jìng)爭(zhēng)者不表露可預(yù)知的反應(yīng)模式。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)行為的反應(yīng)無(wú)規(guī)律可循。Poorfirmsignoretheircompetitors;averagefirmscopytheircompetitors;winingfirmsleadtheircompetitors.——Kotler２．選擇型競(jìng)爭(zhēng)者(theselectiveco33行業(yè)“競(jìng)爭(zhēng)均衡”狀況

１．如果競(jìng)爭(zhēng)者的條件幾乎是一致的而且以同樣的方式謀求生存，那么它們的競(jìng)爭(zhēng)均衡是不穩(wěn)定的。２．如果只有一個(gè)關(guān)鍵性的因素，那么競(jìng)爭(zhēng)均衡是不穩(wěn)定的。３．如果有多項(xiàng)關(guān)鍵因素，那么每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都可能取得某些優(yōu)勢(shì)，并對(duì)某些顧客產(chǎn)生差別吸引力，從而形成競(jìng)爭(zhēng)均衡。４．起決定作用的競(jìng)爭(zhēng)性變量的數(shù)目越少，競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目也越少。５．任何兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者之間的市場(chǎng)份額之比為2：1時(shí)，似乎就達(dá)到了競(jìng)爭(zhēng)的均衡點(diǎn)。行業(yè)“競(jìng)爭(zhēng)均衡”狀況34白雁落網(wǎng)白雁經(jīng)常聚集到湖邊，許多白雁常在那里挑選合適的地方棲息。

雁群頭領(lǐng)還安排了一只白雁守夜放哨，看見(jiàn)有人來(lái)了就鳴叫報(bào)警。

湖區(qū)的獵人熟悉了白雁的生活習(xí)性。一到晚上，他們就有意點(diǎn)亮火把。放哨的雁看見(jiàn)了火光，就嘎嘎地叫了起來(lái)，獵人又把火弄滅了。

等到雁群受驚飛起來(lái)時(shí)，什么動(dòng)靜也沒(méi)有了，雁群又放心地落回原處休息。這樣反復(fù)三四次后，群雁以為是放哨的雁有意欺騙她們，就都去啄它。

這時(shí)，獵人舉著火把向雁群靠近。

放哨的雁怕群雁啄它，不敢再叫。酣睡中的雁群被獵人一網(wǎng)捕捉，沒(méi)有一只逃脫。營(yíng)銷寓言

營(yíng)銷啟示：

任何一個(gè)企業(yè)都會(huì)面臨著市場(chǎng)的考驗(yàn)，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手第一次試探的時(shí)候，企業(yè)建立起的預(yù)警系統(tǒng)——“放哨的白雁”起到了作用，企業(yè)嚴(yán)陣以待，卻不見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有什么進(jìn)一步的反應(yīng)。但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)過(guò)反復(fù)試探之后，連企業(yè)自己也逐漸放松了警惕，致使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一戰(zhàn)而勝。白雁落網(wǎng)營(yíng)銷寓言營(yíng)銷啟示：35一、選擇要攻擊和回避的競(jìng)爭(zhēng)者（一）強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者(strongversusweak)１.對(duì)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者（１）優(yōu)點(diǎn)：能趕超目前的先進(jìn)水平，并證明自己是一個(gè)有價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)者。再者，強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)有某些劣勢(shì)。（２）不利之處：開(kāi)支多，風(fēng)險(xiǎn)大。第三節(jié)確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象一、選擇要攻擊和回避的競(jìng)爭(zhēng)者（一）強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者362.對(duì)弱的競(jìng)爭(zhēng)者（１）優(yōu)點(diǎn)：

為獲得每百分點(diǎn)的市場(chǎng)份額所付出的資源和時(shí)間較少。（２）不利之處：在提高能力方面進(jìn)展很小。2.對(duì)弱的競(jìng)爭(zhēng)者37（二）近競(jìng)爭(zhēng)者與遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者(close

versusdistant)１.對(duì)近的競(jìng)爭(zhēng)者

（距離、規(guī)模、品種、實(shí)力、策略等相近、相似的競(jìng)爭(zhēng)者）

如雪佛蘭與福特展開(kāi)激戰(zhàn)，而非與法拉利。（１）優(yōu)點(diǎn)：熟悉，方便操作。（２）不利之處：如果損害了其近競(jìng)爭(zhēng)者并取得了成功，可能會(huì)引來(lái)更難對(duì)付的競(jìng)爭(zhēng)者。

２.對(duì)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)者

如可口可樂(lè)認(rèn)識(shí)到它的頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是純凈水而非百事可樂(lè)。

（１）優(yōu)點(diǎn)：不容易遭到報(bào)復(fù)性反擊。（２）不利之處：花費(fèi)的成本高。（二）近競(jìng)爭(zhēng)者與遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者(closeversu38博士倫公司在20世紀(jì)80年代末期，博士倫（Bausch&Lomb）向其他的軟性隱形眼鏡（softcontactlens）制造商發(fā)起激烈的攻擊，并獲得巨大的成功。但是，這迫使弱競(jìng)爭(zhēng)者把公司賣給了諸如Revlen和強(qiáng)生公司這樣的大公司。因此，博士倫現(xiàn)在面對(duì)的是強(qiáng)大得多的競(jìng)爭(zhēng)者。強(qiáng)生公司收購(gòu)了Vistakon，一個(gè)年銷售額僅有2000萬(wàn)美元的小公司。以強(qiáng)生公司的雄厚的資金為支持，小而敏捷的Vistakon研制并向市場(chǎng)引入了它的創(chuàng)新產(chǎn)品——Acuvue方便性隱形眼鏡。以Vistakon作為開(kāi)路先鋒，現(xiàn)在強(qiáng)生公司是美國(guó)最大的隱形眼鏡制造商。但是博土倫公司還在掙扎之中。在這個(gè)例子中，成功地打垮一個(gè)近競(jìng)爭(zhēng)者卻造就了更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者。有時(shí)，公司可能會(huì)避免摧毀一個(gè)近競(jìng)爭(zhēng)者。營(yíng)銷實(shí)踐博士倫公司營(yíng)銷實(shí)踐39

（三）“好”競(jìng)爭(zhēng)者與“壞”的競(jìng)爭(zhēng)者(good

versusbad)１.對(duì)“好”競(jìng)爭(zhēng)者

(１)“好”競(jìng)爭(zhēng)者的特征：

①遵守行業(yè)規(guī)則；②對(duì)行業(yè)的增長(zhǎng)潛力所提出的設(shè)想切合實(shí)際；

③制定的價(jià)格與成本相符；④喜歡一個(gè)健全的行業(yè)；

⑤將自己限定在行業(yè)的某一部分或細(xì)分市場(chǎng)中；

⑥推動(dòng)其他企業(yè)降低成本或提高差異化；

⑦接受正常水平的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。子曰:“君子無(wú)所爭(zhēng)，必也射乎！揖讓而升，下而飲，其爭(zhēng)也君子?！?/p>

——論語(yǔ)（八佾第三）（三）“好”競(jìng)爭(zhēng)者與“壞”的競(jìng)爭(zhēng)者(goodversu40（２）可以從“好”的競(jìng)爭(zhēng)者那兒獲取的利益①降低了反壟斷的風(fēng)險(xiǎn)；

②增加了總需求；③導(dǎo)致了更多的產(chǎn)品差異；④共享市場(chǎng)發(fā)展的成本優(yōu)勢(shì)并有助于新技術(shù)的推廣應(yīng)用；

⑤增強(qiáng)了與勞工或管理當(dāng)局討價(jià)還價(jià)的能力；

⑥可以為吸引力不大的細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。結(jié)論：應(yīng)當(dāng)明智地去支持“好”的競(jìng)爭(zhēng)者。以其不爭(zhēng)，故天下莫能與之爭(zhēng)。

——老子（道德經(jīng)·六十六章）（２）可以從“好”的競(jìng)爭(zhēng)者那兒獲取的利益以其不爭(zhēng)，故天41２.對(duì)“壞”競(jìng)爭(zhēng)者（１）“壞”的競(jìng)爭(zhēng)者特征：

①企圖花錢購(gòu)買而不是贏得市場(chǎng)份額；②敢于冒極大的風(fēng)險(xiǎn)；③在生產(chǎn)能力過(guò)剩時(shí)仍繼續(xù)投資；④打破了行業(yè)均衡，導(dǎo)致行業(yè)混亂。（２）結(jié)論：

聯(lián)合“好”的競(jìng)爭(zhēng)者，攻擊“壞”的競(jìng)爭(zhēng)者。２.對(duì)“壞”競(jìng)爭(zhēng)者42

青蛙與老鼠

一只青蛙看著自己的老鼠鄰居很不順眼，總想找個(gè)機(jī)會(huì)教訓(xùn)教訓(xùn)它。一天，青蛙見(jiàn)到老鼠，勸它到水里玩。老鼠不敢，青蛙說(shuō)有辦法保證它的安全，用一根蠅子把它們連在一起，老鼠終于同意一試。下了水，青蛙大顯神威，它時(shí)而游得飛快，時(shí)而潛到水底，把老鼠折騰得死去活來(lái)。老鼠最后被灌了一肚子水，泡脹了飄浮在水面上?？罩酗w過(guò)的鷂子正在尋找食物，發(fā)現(xiàn)了漂浮的老鼠，就一把抓了起來(lái)，相連的繩子把青蛙也帶了起來(lái)。吃掉老鼠后，意猶未盡的鷂子把嘴又伸向青蛙。在被鷂子吃掉之前，青蛙后悔地說(shuō)：沒(méi)想到把自己也給害了。營(yíng)銷寓言營(yíng)銷啟示：競(jìng)爭(zhēng)是有規(guī)則的，當(dāng)我們采取了不正當(dāng)?shù)氖侄稳?duì)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候，也許我們自己已經(jīng)也踏入失敗的門檻。青蛙與老鼠 營(yíng)銷寓言營(yíng)銷啟示：43二、在顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向中平衡（一）以競(jìng)爭(zhēng)者為中心的企業(yè)(competitor-centeredcompany)在行動(dòng)上基本由競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)、反應(yīng)、市場(chǎng)份額等所支配的企業(yè)。１.特征：

（1）基于競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)與反應(yīng)決定自己的舉措；（2）企業(yè)追蹤每一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的舉動(dòng)和市場(chǎng)份額。二、在顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向中平衡（一）以競(jìng)爭(zhēng)者為中心的44

２.積極的方面：（1）訓(xùn)練其市場(chǎng)營(yíng)銷人員保持警惕性；（2）培養(yǎng)全體員工的危機(jī)意識(shí)，不斷克服自身的弱點(diǎn)；（3）容易發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者的劣勢(shì)，從而掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。

３.消極的方面：（1）公司表現(xiàn)出過(guò)多的反應(yīng)模式，不能制定和貫徹始終如一的顧客導(dǎo)向戰(zhàn)略；（2）基于競(jìng)爭(zhēng)者的舉動(dòng)來(lái)決定自己的舉措，無(wú)法按自己的目標(biāo)行動(dòng)；（3）很多事情都取決于競(jìng)爭(zhēng)者的行為，所以不知道何處才是終結(jié)。有人說(shuō)，要緊盯著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其實(shí)，對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最好的態(tài)度是：斜眼看對(duì)手，做好自己的事，而不是瞪著對(duì)手。

——娃哈哈集團(tuán)營(yíng)銷公司副總經(jīng)理

陳煜２.積極的方面：45（二）以顧客為中心的企業(yè)(customer-centeredcompany)

提出其戰(zhàn)略時(shí)會(huì)更多地考慮顧客的需要、利益、發(fā)展。

主要特征：（1）制定戰(zhàn)略時(shí)更多地考慮顧客的利益；（2）根據(jù)目標(biāo)顧客的要求進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)；（3）改善質(zhì)量控制系統(tǒng)；（4）主要運(yùn)用非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，避免進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

積極的方面：（1）更有能力發(fā)現(xiàn)新機(jī)會(huì)，并制定合理的長(zhǎng)期戰(zhàn)略；（2）能決定何種顧客群和何種新出現(xiàn)的需要才是本企業(yè)最重要的服務(wù)對(duì)象。競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是爭(zhēng)奪顧客。——佚名（二）以顧客為中心的企業(yè)(customer-c46（三）建立兼顧顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向的企業(yè)西方國(guó)家企業(yè)經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向的四個(gè)不同發(fā)展階段：１．企業(yè)既不重視顧客也不重視競(jìng)爭(zhēng)者(產(chǎn)品導(dǎo)向)；２．企業(yè)開(kāi)始重視顧客(顧客導(dǎo)向)；３．企業(yè)開(kāi)始重視競(jìng)爭(zhēng)者(競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向)；４．實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)導(dǎo)向（平衡顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向）。營(yíng)銷不是拳擊賽，不是要打倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是賽跑，超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

——某啤酒集團(tuán)銷售公司副總經(jīng)理

閆治民（三）建立兼顧顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向的企業(yè)營(yíng)銷不是拳擊賽，不是47

以競(jìng)爭(zhēng)者為中心

以

否是顧否產(chǎn)品導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向?yàn)橹行氖穷櫩蛯?dǎo)向市場(chǎng)導(dǎo)向

48完美的廁所

有一戶人家，住在市鎮(zhèn)與市鎮(zhèn)之間的路上，以種菜為生，頗為肥料不足所苦。

有一天，家長(zhǎng)靈機(jī)一動(dòng)：“在這條路上，來(lái)往貿(mào)易的人很多，如果能在路邊蓋一個(gè)廁所，一方面給過(guò)路的人方便，另一方面也解決了肥料的問(wèn)題”。

他用竹子與茅草蓋了一間廁所，果然來(lái)往的人無(wú)不稱便，種菜的肥料從此不缺，青菜蘿卜也長(zhǎng)得肥美。

路對(duì)面有一戶人家，也以種菜為主，看了非常羨慕，心想：“我也應(yīng)該在路邊蓋個(gè)廁所，為了吸引更多的人來(lái)上廁所，我要把廁所蓋的清潔、美觀、大方、豪華?！?/p>

于是，他用上好的磚瓦搭蓋，內(nèi)外都漆上石灰，還比對(duì)面的廁所大上一倍。

完工之后，他覺(jué)得非常滿意。

奇怪的是對(duì)面的茅廁人來(lái)人往，自己蓋的美觀廁所卻無(wú)人問(wèn)津，后來(lái)問(wèn)了過(guò)路人，才知道因?yàn)樗膸w的太美，太干凈，一般人以為是神廟，內(nèi)急的人當(dāng)然是跑茅廁，不會(huì)跑神廟了。

營(yíng)銷啟示：

營(yíng)銷是有針對(duì)性地對(duì)顧客所進(jìn)行的工作，如果看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取了行動(dòng)而自己缺乏周密計(jì)劃安排，倉(cāng)促上馬，雖然所做的工作再完美也必然導(dǎo)致失敗。

營(yíng)銷故事完美的廁所營(yíng)銷故事49一個(gè)百年老廠在家門口遭遇的困境上海蜜餞廠是一家創(chuàng)建于清朝道光年間的百年老廠，如今走入了困境，它生產(chǎn)的各類蜜餞的年生產(chǎn)量已從高峰時(shí)的3000多噸，下降到400多噸；蜜餞承銷店家在市內(nèi)外總共只有300多家，而歷史上最好的年份，單上海市內(nèi)就有3000多家。

早年，上海蜜餞廠的經(jīng)營(yíng)無(wú)憂無(wú)慮。當(dāng)時(shí)，該廠所產(chǎn)蜜餞集“京”、“廣”、“閩”、“潮”、“蘇”五方特色。傳統(tǒng)產(chǎn)品奶油話梅、琥珀杏梅、香葡萄等都是部?jī)?yōu)、市優(yōu)產(chǎn)品。無(wú)花果脯、玫瑰楊梅更是行銷國(guó)外。市場(chǎng)上沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，上海街頭巷尾大大小小的南貨店、糖果店、蜜餞店擺放的幾乎清一色都是上海貨。

但前些年，廣東蜜餞一馬當(dāng)先迅速進(jìn)入上海百姓家；隨后，浙江、江蘇、福建等地的一些蜜餞名品在上海商店也開(kāi)始紛紛露臉。營(yíng)銷案例一個(gè)百年老廠在家門口遭遇的困境營(yíng)銷案例50遺憾的是，上海蜜餞廠處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中，卻沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，百年老廠看不起外地鄉(xiāng)鎮(zhèn)小廠的“原始”工藝，對(duì)他們善待商家的種種“攻心”、“公關(guān)”技巧，更是嗤之以鼻。外地小廠很善于翻出蜜餞新“花樣”，百年老廠的評(píng)價(jià)卻是“花頭花腦”；外地小廠生產(chǎn)的蜜餞外包裝很漂亮，百年老廠卻認(rèn)為“有啥稀奇”。但就在“不以為意”中，王中王話梅、佳寶九制陳皮等外省市蜜餞品牌，在上海市場(chǎng)上占據(jù)了越來(lái)越多的份額，有些甚至還掛起了泰國(guó)、菲律賓等國(guó)的“洋牌子”，惟獨(dú)上海的“土產(chǎn)”蜜餞蹤影難覓。上海蜜餞廠產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率連連下降，企業(yè)效益頻頻滑坡，盡管后來(lái)該廠也生產(chǎn)起了小包裝蜜餞，但“后發(fā)效應(yīng)”總要大打折扣，難于從根本上擺脫失利的窘境。

問(wèn)題：

1.上海蜜餞廠屬于哪種類型的競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)模式？這一反應(yīng)模式有何弊端？

2.上海蜜餞廠的經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向是什么？它如何做到顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向的平衡？3.通過(guò)本案例的分析可得到什么啟發(fā)？

遺憾的是，上海蜜餞廠處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中，卻沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)51本章復(fù)習(xí)題

1.按產(chǎn)品替代程度，競(jìng)爭(zhēng)者分為哪幾類？2.競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式有哪些？3.如何實(shí)現(xiàn)顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向的平衡？本章復(fù)習(xí)題52THEEND

THEEND53第五章

競(jìng)爭(zhēng)者分析

第五章54第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別第二節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者行為模式分析第三節(jié)確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象本章主要內(nèi)容：

誰(shuí)是我們的顧客？誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)者？這個(gè)問(wèn)題是營(yíng)銷的首要問(wèn)題。——佚名第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別本章主要內(nèi)容：誰(shuí)是我55明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的類別能夠識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展方向、目標(biāo)及下一步意圖掌握制定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策的方法

本章學(xué)習(xí)目的與要求誰(shuí)是我們的敵人？誰(shuí)是我們的朋友？這個(gè)問(wèn)題是革命的首要問(wèn)題?！珴蓶|《中國(guó)社會(huì)各階級(jí)的分析》明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的類別本章學(xué)習(xí)目的與要求56第五章競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析框架之一(MichaelE.Porter)競(jìng)爭(zhēng)者分析框架之二(PhilipKotler)第五章競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析框架之一(MichaelE.57競(jìng)爭(zhēng)者分析框架之一(MichaelE.Porter)競(jìng)爭(zhēng)者分析框架之一(MichaelE.Porter)58識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式選擇攻擊或回避的競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者的步驟競(jìng)爭(zhēng)者分析框架之二(PhilipKotler)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱估59第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別

一、競(jìng)爭(zhēng)者分類

競(jìng)爭(zhēng)者一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品（或服務(wù)）相類似，并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相類似的其他企業(yè)。

必須避免“競(jìng)爭(zhēng)者近視癥”（competitormyopia)。一個(gè)公司被潛在競(jìng)爭(zhēng)者所“消滅”的可能性要比現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者大。第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別一、競(jìng)爭(zhēng)者分類60根據(jù)產(chǎn)品替代的程度劃分，競(jìng)爭(zhēng)者可分為：１.品牌競(jìng)爭(zhēng)者（Brandcompetition）以相似價(jià)格向相同顧客提供相似產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。（產(chǎn)品、檔次均相同）２.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者（Industrycompetition）行業(yè)內(nèi)提供同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。（產(chǎn)品同類，檔次可以不同）３.形式競(jìng)爭(zhēng)者（Formcompetition）提供相近產(chǎn)品滿足相同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。（產(chǎn)品可以不同，但可以替代）４.一般競(jìng)爭(zhēng)者（Genericcompetition）爭(zhēng)奪同一顧客購(gòu)買力的競(jìng)爭(zhēng)者。（產(chǎn)品可以不同，顧客相同）根據(jù)產(chǎn)品替代的程度劃分，競(jìng)爭(zhēng)者可分為：１.品牌競(jìng)爭(zhēng)者（Bra61

根據(jù)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系劃分（見(jiàn)書，僅供參考）

1.普通（替代）競(jìng)爭(zhēng)者：生產(chǎn)不同產(chǎn)品滿足同一需求；2.愿望競(jìng)爭(zhēng)者：生產(chǎn)不同產(chǎn)品滿足不同需求。3.同行（直接）競(jìng)爭(zhēng)者：生產(chǎn)同類產(chǎn)品滿足同一需求；

根據(jù)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系劃分（見(jiàn)書，僅供參考）

1.普通（替62【課堂思考】

A公司是摩托車生產(chǎn)企業(yè)，下列情況下各屬于哪種類型的競(jìng)爭(zhēng)者？（1）A公司向市場(chǎng)提供摩托車的檔次、價(jià)格與B公司相同。（2）A公司生產(chǎn)的摩托車約為1萬(wàn)元，消費(fèi)者也擁有準(zhǔn)備購(gòu)買商品的這筆錢，他將在需要相同花費(fèi)的彩電、空調(diào)器、個(gè)人電腦、家具、摩托車等商品中加以選擇。（3）A公司與所有摩托車生產(chǎn)者以及自行車、小轎車等生產(chǎn)者存在著競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。（4）A公司與所有摩托車生產(chǎn)者存在著競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。【課堂思考】63二、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析

(industryconceptofcompetition)

產(chǎn)業(yè)（行業(yè)，industry)是一組提供同一種產(chǎn)品或一類彼此密切替代產(chǎn)品的企業(yè)。

密切替代品為具有高度的需求交叉彈性的產(chǎn)品。首先應(yīng)從產(chǎn)業(yè)的角度識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者。為了識(shí)別產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，就要了解行業(yè)狀況。行業(yè)狀況包括：供需狀況、行業(yè)結(jié)構(gòu)、行業(yè)行為、行業(yè)績(jī)效。二、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析

(indu64產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的基本結(jié)構(gòu)類型:

完全壟斷(Puremonopoly)，只有一家企業(yè)在某一國(guó)家或某一地區(qū)(如郵政局、電力公司)提供某一產(chǎn)品或服務(wù)。完全寡頭壟斷(Pureoligopoly)，指某一產(chǎn)業(yè)由幾家生產(chǎn)本質(zhì)上屬于同一產(chǎn)品(如石油、鋼鐵等)的大型企業(yè)所控制。差別寡頭壟斷(Differentiatedoligopoly)，指某一產(chǎn)業(yè)由幾家生產(chǎn)差別化產(chǎn)品(如汽車、照相機(jī)等)的企業(yè)所控制。壟斷競(jìng)爭(zhēng)(Monopolisticcompetition)，指某一產(chǎn)業(yè)由許多能從整體上或局部上區(qū)別出它們所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)者(如餐館、美容店)所控制。完全競(jìng)爭(zhēng)(Purecompetition)，指某一行業(yè)由許多提供相同產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)所構(gòu)成。影響和決定產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（行業(yè)結(jié)構(gòu)）的主要因素:

１．銷售商的數(shù)量與差異程度產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的基本結(jié)構(gòu)類型:完全壟斷(Puremonopo65完全壟斷完全寡頭壟斷完全競(jìng)爭(zhēng)差別寡頭壟斷壟斷競(jìng)爭(zhēng)五種類型的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)一個(gè)企業(yè)少數(shù)企業(yè)許多企業(yè)產(chǎn)品無(wú)差異產(chǎn)品有差異競(jìng)爭(zhēng)的最高境界是無(wú)競(jìng)爭(zhēng)?！耆珘艛嗤耆杨^壟斷完全競(jìng)爭(zhēng)差別寡頭壟斷壟斷競(jìng)爭(zhēng)五種類型的行66２．進(jìn)入與流動(dòng)壁壘

進(jìn)入壁壘(entrybarriers)是指企業(yè)新加入某行業(yè)或生產(chǎn)某產(chǎn)品時(shí)可能遭遇的阻力。主要的進(jìn)入壁壘包括：（1）高額的資本要求；（2）經(jīng)濟(jì)規(guī)模；（3）專利與許可證條件；（4）稀缺的場(chǎng)地；（5）原材料或分銷商；（6）信譽(yù)條件，等等。流動(dòng)壁壘(mobilitybarriers):

從一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入另一個(gè)更具有吸引力的市場(chǎng)時(shí)所遇到的障礙。２．進(jìn)入與流動(dòng)壁壘進(jìn)入壁壘(entryba67３.退出與收縮壁壘退出壁壘(exitbarriers):經(jīng)營(yíng)困難的企業(yè)退出行業(yè)時(shí)所遇到的困難或障礙。主要包括：（1）對(duì)顧客、債權(quán)人和職員所承擔(dān)的法律和道義上的義務(wù)；（2）政府限制；（3）因追求專業(yè)化和設(shè)備技術(shù)陳舊所造成的資產(chǎn)現(xiàn)值降低；（4）缺少可選擇的機(jī)會(huì)；（5）高度縱向聯(lián)合；（6）感情障礙，等等。收縮壁壘(shrinkagebarriers)——縮小規(guī)模時(shí)遇到的障礙。３.退出與收縮壁壘退出壁壘(exitbarriers68４.成本結(jié)構(gòu)(coststructure)驅(qū)動(dòng)其戰(zhàn)略行為的成本組合。公司將盡力消減其最大成本。５.縱向一體化的程度(degreeofverticalintegration)

縱向一體化是指公司在兩個(gè)可能的方向上（產(chǎn)品銷售方向、材料供應(yīng)方向）擴(kuò)展其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。即公司沿著生產(chǎn)流程（供應(yīng)鏈）上、下游擴(kuò)展業(yè)務(wù)活動(dòng)。某些行業(yè)中一體化是有利的，反之則處于不利地位。６.全球經(jīng)營(yíng)的程度(degreeofglobalization)某些行業(yè)是全球性行業(yè)。公司若要實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)并趕上最先進(jìn)的技術(shù)水平，就要開(kāi)展全球競(jìng)爭(zhēng)。４.成本結(jié)構(gòu)(coststructure)69從市場(chǎng)方面看，競(jìng)爭(zhēng)者是那些滿足相同市場(chǎng)需要或服務(wù)于同一目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)。從市場(chǎng)的觀點(diǎn)來(lái)分析競(jìng)爭(zhēng)者，可使企業(yè)開(kāi)拓視野，更廣泛地看清自己的競(jìng)爭(zhēng)者。

識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的方式之一，是通過(guò)繪制產(chǎn)品——市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)圖，把產(chǎn)業(yè)分析和市場(chǎng)分析結(jié)合起來(lái)。三、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析(marketconceptofcompetition)文字處理軟件商通常把其他文字處理軟件商看作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但從顧客需要的觀點(diǎn)看，顧客真正需要的是文字處理的“書寫能力”。這種需要可由鉛筆、鋼筆、計(jì)算機(jī)等予以滿足。從市場(chǎng)方面看，競(jìng)爭(zhēng)者是那些滿足相同市場(chǎng)需要或服務(wù)于同70顧客細(xì)分產(chǎn)品細(xì)分兒童市場(chǎng)青年人市場(chǎng)老年人市場(chǎng)普通牙膏高露潔大利百漱高露潔大利百漱高露潔大利百漱含氟牙膏高露潔大利百漱高露潔大利百漱高露潔大利百漱口味控制型牙膏高露潔高露潔膠質(zhì)牙膏獅王皓清管狀牙膏愛(ài)佳潔銀愛(ài)佳潔銀亞洲地區(qū)牙膏產(chǎn)品/市場(chǎng)形勢(shì)圖顧客細(xì)分高露潔高露潔高露潔高露潔高露潔高露潔口味71一、競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略分析

１.劃分戰(zhàn)略群體(戰(zhàn)略集團(tuán))

戰(zhàn)略群體（strategicgroup，戰(zhàn)略集團(tuán))是指一群在既定目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)施相同戰(zhàn)略的企業(yè)。

２.劃分戰(zhàn)略群體可以發(fā)現(xiàn)一些重要情況

（1）進(jìn)入壁壘的高度在各戰(zhàn)略群體間存在差異。（2）群體內(nèi)的成員是進(jìn)入該群體企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)者。第二節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者行為模式分析“天下唯同類可畏也?！薄胺矤?zhēng)產(chǎn)者，必同父之子；凡爭(zhēng)寵者，必同夫之妻；凡爭(zhēng)權(quán)者，必同官之士；凡爭(zhēng)利者，必同市之賈?！薄皠?shì)近則相礙，相礙則相軋”?！o(jì)曉嵐一、競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略分析１.劃分戰(zhàn)略群體(戰(zhàn)略集團(tuán))第二72例：假定一個(gè)公司想要進(jìn)入大型家用電器行業(yè)，該行業(yè)的兩個(gè)主要戰(zhàn)略手段是：質(zhì)量形象、縱向一體化。

該公司發(fā)現(xiàn)有四個(gè)戰(zhàn)略群體：戰(zhàn)略群體A，包括1個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者；戰(zhàn)略群體B，包括3個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者；戰(zhàn)略群體C，包括4個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者；戰(zhàn)略群體D，包括2個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者。例：73群體A：1個(gè)經(jīng)營(yíng)范圍狹窄生產(chǎn)成本較低服務(wù)質(zhì)量高價(jià)格高群體B：3個(gè)經(jīng)營(yíng)范圍全面生產(chǎn)成本低服務(wù)良好價(jià)格中等群體C：4個(gè)經(jīng)營(yíng)范圍中等生產(chǎn)成本中等服務(wù)質(zhì)量中等價(jià)格中等群體D：2個(gè)經(jīng)營(yíng)范圍廣泛生產(chǎn)成本中等服務(wù)質(zhì)量低價(jià)格低高低質(zhì)量高縱向一體化低（只裝配）群體A：1個(gè)高74（３）群體之間存在著競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略群體之間可能出現(xiàn)顧客群體相互交叉的現(xiàn)象。顧客可能看不出不同戰(zhàn)略群體所提供產(chǎn)品的差異。每個(gè)群體的企業(yè)可能都想擴(kuò)大細(xì)分市場(chǎng)的范圍，而進(jìn)入另一個(gè)戰(zhàn)略群體。（３）群體之間存在著競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略群體之間可能出現(xiàn)顧客群體相互交叉753.企業(yè)應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略群體進(jìn)行全方位的分析（1）產(chǎn)品質(zhì)量、性能和組合;（2）一體化；（3）地域范圍；（4）技術(shù)復(fù)雜程度；（5）研究與開(kāi)發(fā)；（6）采購(gòu)；（7）制造方法；（8）顧客服務(wù)；（9）定價(jià)政策；（10）分銷覆蓋面；（11）銷售人員戰(zhàn)略（12）廣告和銷售促進(jìn)方案；（13）財(cái)務(wù)；（14）其他戰(zhàn)略。一個(gè)企業(yè)必須不斷地研究其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略，并隨時(shí)間的變化而修正自己的戰(zhàn)略。3.企業(yè)應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略群體進(jìn)行全方位的分析（1）產(chǎn)品質(zhì)量、性能和組76

福特是早期的贏家，因?yàn)樗晒τ诘统杀旧a(chǎn)。通用汽車超過(guò)了福特，因?yàn)樗憫?yīng)了市場(chǎng)上對(duì)汽車多樣化的欲望。后來(lái)，日本公司取得了領(lǐng)先地位。因?yàn)樗鼈児?yīng)的汽車省油。日本人接下來(lái)的戰(zhàn)略是生產(chǎn)可靠性高的汽車。當(dāng)美國(guó)的汽車制造商注重質(zhì)量時(shí)，日本汽車商又轉(zhuǎn)移到知覺(jué)質(zhì)量，即汽車及部件更好看和感覺(jué)更好。一位福特公司的前任工程師說(shuō)：“轉(zhuǎn)換信號(hào)穩(wěn)定而不晃動(dòng)……電動(dòng)車窗開(kāi)啟很穩(wěn)……空氣調(diào)節(jié)旋鈕手感好……這就是下一次顧客競(jìng)爭(zhēng)的細(xì)微差別”。很明顯，公司必須警惕顧客欲望的變化和競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略變化，以滿足這些新出現(xiàn)的欲望。營(yíng)銷實(shí)踐福特公司福特是早期的贏家，因?yàn)樗晒τ诘统杀旧a(chǎn)77二、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)和假設(shè)１.競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)目標(biāo)的種類：市場(chǎng)目標(biāo)、利益目標(biāo)、發(fā)展目標(biāo)、社會(huì)責(zé)任目標(biāo)最基本的目標(biāo)：利潤(rùn)最大化【公司市值（價(jià)值）最大化】。（1）長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化。（2）短期利潤(rùn)最大化。（3）以“滿意”而不是以“最大化”為目標(biāo)。２.競(jìng)爭(zhēng)者的加權(quán)目標(biāo)組合如：（1）盈利能力（2）市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)（3）現(xiàn)金流量（4）技術(shù)領(lǐng)先（5）服務(wù)領(lǐng)先以此確定：對(duì)競(jìng)爭(zhēng)攻勢(shì)會(huì)做出何種反應(yīng)。二、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)和假設(shè)783.監(jiān)視競(jìng)爭(zhēng)者的行為和擴(kuò)展計(jì)劃

（1）技術(shù)擴(kuò)展；（2）產(chǎn)品擴(kuò)展；（3）市場(chǎng)擴(kuò)展；（4）地域擴(kuò)展。是故百戰(zhàn)百勝，非善之善者也；不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也。——《孫子兵法·第三·謀攻篇》4.競(jìng)爭(zhēng)者假設(shè)

即競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)自身、產(chǎn)業(yè)、其它競(jìng)爭(zhēng)者的想法和看法。戴爾PC硬件軟件個(gè)人用戶工業(yè)和商業(yè)教育PC行業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)圖3.監(jiān)視競(jìng)爭(zhēng)者的行為和擴(kuò)展計(jì)劃4.競(jìng)爭(zhēng)者假設(shè)戴爾PC個(gè)人用79三、競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的評(píng)估（一）收集競(jìng)爭(zhēng)者信息1．銷售額；2．市場(chǎng)占有率；3．投資收益率；4．現(xiàn)金流量；5．新投資；6．生產(chǎn)能力的利用情況；7．其它。故明君賢將，所以動(dòng)而勝人，成功出于眾者，先知也。——《孫子兵法·第十三·用間篇》三、競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的評(píng)估80、（二）競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的評(píng)價(jià)

1.在主要成功因素方面顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的評(píng)定表例如，一個(gè)企業(yè)要求其顧客按五種特征對(duì)其三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行評(píng)價(jià)（打分?jǐn)?shù)）：顧客知曉度產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品利用率技術(shù)服務(wù)推銷人員競(jìng)爭(zhēng)者A55423競(jìng)爭(zhēng)者B44555競(jìng)爭(zhēng)者C23212、（二）競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的評(píng)價(jià)顧客知曉度產(chǎn)品產(chǎn)品利用率技81２．反映競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)力變化的主要變量（1）市場(chǎng)占有率(shareofmarket)：競(jìng)爭(zhēng)者在目標(biāo)市場(chǎng)的銷售份額；

一般定義：市場(chǎng)占有率（市場(chǎng)份額）是公司某種產(chǎn)品的銷售額占市場(chǎng)上同種產(chǎn)品總銷售額的百分比。（2）心理占有率(shareofmind)：在回答“舉出該行業(yè)中你首先想到的一家公司”這一問(wèn)題時(shí)，提名競(jìng)爭(zhēng)者的顧客在全部顧客中所占的百分比；（3）情感占有率(shareofheart)：在回答“舉出你喜歡購(gòu)買其產(chǎn)品的公司”這一問(wèn)題時(shí)，提名競(jìng)爭(zhēng)者的顧客在全部顧客中所占的百分比。在心理份額和情感份額方面穩(wěn)步進(jìn)取的公司，最終將獲得市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。２．反映競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)力變化的主要變量82、３．定點(diǎn)超越(標(biāo)桿管理，benchmarking)即：以競(jìng)爭(zhēng)者在管理和營(yíng)銷方面的最好的做法為基準(zhǔn)，然后加以模仿和改進(jìn)，力爭(zhēng)超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者。四個(gè)要點(diǎn)：對(duì)比、分析和改進(jìn)、提高績(jī)效、成為最好的。

定點(diǎn)超越一般包括七個(gè)步驟：

(1)決定定點(diǎn)超越哪項(xiàng)功能；(2)識(shí)別關(guān)鍵的可測(cè)定的績(jī)效變量；(3)識(shí)別最好的一類公司；(4)測(cè)定最好的一類公司的績(jī)效；(5)測(cè)定本公司的績(jī)效；(6)制定縮小這種差距的具體方案和行動(dòng)；(7)實(shí)施和監(jiān)測(cè)結(jié)果。是以兵強(qiáng)則滅，木強(qiáng)則折。堅(jiān)強(qiáng)處下，柔弱處上。

——老子（道德經(jīng)·七十六章）、３．定點(diǎn)超越(標(biāo)桿管理，benchmarking83三個(gè)旅行者

三個(gè)旅行者同時(shí)住進(jìn)一家旅館。早上出門時(shí)，一個(gè)旅行者帶了一把雨傘，一個(gè)拿了一根拐杖，第三個(gè)則兩手空空。

晚上歸來(lái)時(shí)，拿著雨傘的人淋濕了衣服，拿著拐杖的人跌的全身是泥，而空手的人卻什么事情都沒(méi)有。前兩個(gè)人都很奇怪，問(wèn)第三個(gè)人這是為什么。

第三個(gè)旅行者沒(méi)有回答，而是問(wèn)拿傘的人，“你為什么淋濕而沒(méi)有摔跤呢？”

“下雨的時(shí)候，我很高興有先見(jiàn)之明，撐著雨傘大膽地在雨中走，衣服還是淋濕了不少。泥濘難行的地方，因?yàn)闆](méi)有拐杖，走起來(lái)小心翼翼，就沒(méi)有摔跤?！?/p>

再問(wèn)拿著拐杖者，他說(shuō)：“下雨時(shí)，沒(méi)有傘我就揀能躲雨的地方走或者是停下來(lái)休息。泥濘難行的地方我便用拐杖拄著走，卻反而跌了跤?！?/p>

空手的旅行者哈哈大笑，說(shuō)：“下雨時(shí)我揀能躲雨的地方走，路不好走時(shí)我細(xì)心走，所以我沒(méi)有淋著也沒(méi)有摔著，你們有憑借的優(yōu)勢(shì)，就不夠仔細(xì)小心，以為有優(yōu)勢(shì)就沒(méi)有問(wèn)題，所以反而有傘的淋濕了，有拐杖的摔了跤?！?/p>

營(yíng)銷寓言

營(yíng)銷啟示：

在營(yíng)銷過(guò)程中，優(yōu)勢(shì)是相對(duì)的，只有憑借客觀的營(yíng)銷環(huán)境創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)才能夠取勝市場(chǎng)。三個(gè)旅行者營(yíng)銷寓言營(yíng)銷啟示：84四、競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式分析競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式(reactionpatterns)的類型:

１．從容（不迫）型競(jìng)爭(zhēng)者(thelaid-backcompetitor)

對(duì)既定競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)沒(méi)有迅速反應(yīng)或者反應(yīng)不強(qiáng)烈。原因：

（1）可能感到其顧客是忠于自己的；（2）認(rèn)為其業(yè)務(wù)會(huì)取得很好的成績(jī)；（3）可能對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)遲鈍；（4）也許沒(méi)有做出反應(yīng)所需的資金。善為士者，不武；善戰(zhàn)者，不怒；善勝敵者，不與。

——老子（道德經(jīng)·六十八章）四、競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式分析競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式(reactionpa85２．選擇型競(jìng)爭(zhēng)者(theselectivecompetitor)

只對(duì)某些類型的攻擊做出反應(yīng)，而對(duì)其他攻擊則無(wú)動(dòng)于衷。（1）對(duì)構(gòu)成威脅的競(jìng)爭(zhēng)行為做出迅速反應(yīng)，以表明對(duì)手是枉費(fèi)心機(jī)的。（2）認(rèn)為不構(gòu)成威脅的，不作任何反應(yīng)。３．兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者(thetigercompetitor)

對(duì)其領(lǐng)域內(nèi)任何進(jìn)攻都會(huì)做出迅速而又強(qiáng)烈的反應(yīng)。４．隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者(thestochasticcompetitor)

對(duì)競(jìng)爭(zhēng)攻擊的反應(yīng)具有隨機(jī)性。這類競(jìng)爭(zhēng)者不表露可預(yù)知的反應(yīng)模式。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)行為的反應(yīng)無(wú)規(guī)律可循。Poorfirmsignoretheircompetitors;averagefirmscopytheircompetitors;winingfirmsleadtheircompetitors.——Kotler２．選擇型競(jìng)爭(zhēng)者(theselectiveco86行業(yè)“競(jìng)爭(zhēng)均衡”狀況

１．如果競(jìng)爭(zhēng)者的條件幾乎是一致的而且以同樣的方式謀求生存，那么它們的競(jìng)爭(zhēng)均衡是不穩(wěn)定的。２．如果只有一個(gè)關(guān)鍵性的因素，那么競(jìng)爭(zhēng)均衡是不穩(wěn)定的。３．如果有多項(xiàng)關(guān)鍵因素，那么每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都可能取得某些優(yōu)勢(shì)，并對(duì)某些顧客產(chǎn)生差別吸引力，從而形成競(jìng)爭(zhēng)均衡。４．起決定作用的競(jìng)爭(zhēng)性變量的數(shù)目越少，競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目也越少。５．任何兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者之間的市場(chǎng)份額之比為2：1時(shí)，似乎就達(dá)到了競(jìng)爭(zhēng)的均衡點(diǎn)。行業(yè)“競(jìng)爭(zhēng)均衡”狀況87白雁落網(wǎng)白雁經(jīng)常聚集到湖邊，許多白雁常在那里挑選合適的地方棲息。

雁群頭領(lǐng)還安排了一只白雁守夜放哨，看見(jiàn)有人來(lái)了就鳴叫報(bào)警。

湖區(qū)的獵人熟悉了白雁的生活習(xí)性。一到晚上，他們就有意點(diǎn)亮火把。放哨的雁看見(jiàn)了火光，就嘎嘎地叫了起來(lái)，獵人又把火弄滅了。

等到雁群受驚飛起來(lái)時(shí)，什么動(dòng)靜也沒(méi)有了，雁群又放心地落回原處休息。這樣反復(fù)三四次后，群雁以為是放哨的雁有意欺騙她們，就都去啄它。

這時(shí)，獵人舉著火把向雁群靠近。

放哨的雁怕群雁啄它，不敢再叫。酣睡中的雁群被獵人一網(wǎng)捕捉，沒(méi)有一只逃脫。營(yíng)銷寓言

營(yíng)銷啟示：

任何一個(gè)企業(yè)都會(huì)面臨著市場(chǎng)的考驗(yàn)，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手第一次試探的時(shí)候，企業(yè)建立起的預(yù)警系統(tǒng)——“放哨的白雁”起到了作用，企業(yè)嚴(yán)陣以待，卻不見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有什么進(jìn)一步的反應(yīng)。但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)過(guò)反復(fù)試探之后，連企業(yè)自己也逐漸放松了警惕，致使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一戰(zhàn)而勝。白雁落網(wǎng)營(yíng)銷寓言營(yíng)銷啟示：88一、選擇要攻擊和回避的競(jìng)爭(zhēng)者（一）強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者(strongversusweak)１.對(duì)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者（１）優(yōu)點(diǎn)：能趕超目前的先進(jìn)水平，并證明自己是一個(gè)有價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)者。再者，強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)有某些劣勢(shì)。（２）不利之處：開(kāi)支多，風(fēng)險(xiǎn)大。第三節(jié)確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象一、選擇要攻擊和回避的競(jìng)爭(zhēng)者（一）強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者892.對(duì)弱的競(jìng)爭(zhēng)者（１）優(yōu)點(diǎn)：

為獲得每百分點(diǎn)的市場(chǎng)份額所付出的資源和時(shí)間較少。（２）不利之處：在提高能力方面進(jìn)展很小。2.對(duì)弱的競(jìng)爭(zhēng)者90（二）近競(jìng)爭(zhēng)者與遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者(close

versusdistant)１.對(duì)近的競(jìng)爭(zhēng)者

（距離、規(guī)模、品種、實(shí)力、策略等相近、相似的競(jìng)爭(zhēng)者）

如雪佛蘭與福特展開(kāi)激戰(zhàn)，而非與法拉利。（１）優(yōu)點(diǎn)：熟悉，方便操作。（２）不利之處：如果損害了其近競(jìng)爭(zhēng)者并取得了成功，可能會(huì)引來(lái)更難對(duì)付的競(jìng)爭(zhēng)者。

２.對(duì)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)者

如可口可樂(lè)認(rèn)識(shí)到它的頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是純凈水而非百事可樂(lè)。

（１）優(yōu)點(diǎn)：不容易遭到報(bào)復(fù)性反擊。（２）不利之處：花費(fèi)的成本高。（二）近競(jìng)爭(zhēng)者與遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者(closeversu91博士倫公司在20世紀(jì)80年代末期，博士倫（Bausch&Lomb）向其他的軟性隱形眼鏡（softcontactlens）制造商發(fā)起激烈的攻擊，并獲得巨大的成功。但是，這迫使弱競(jìng)爭(zhēng)者把公司賣給了諸如Revlen和強(qiáng)生公司這樣的大公司。因此，博士倫現(xiàn)在面對(duì)的是強(qiáng)大得多的競(jìng)爭(zhēng)者。強(qiáng)生公司收購(gòu)了Vistakon，一個(gè)年銷售額僅有2000萬(wàn)美元的小公司。以強(qiáng)生公司的雄厚的資金為支持，小而敏捷的Vistakon研制并向市場(chǎng)引入了它的創(chuàng)新產(chǎn)品——Acuvue方便性隱形眼鏡。以Vistakon作為開(kāi)路先鋒，現(xiàn)在強(qiáng)生公司是美國(guó)最大的隱形眼鏡制造商。但是博土倫公司還在掙扎之中。在這個(gè)例子中，成功地打垮一個(gè)近競(jìng)爭(zhēng)者卻造就了更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者。有時(shí)，公司可能會(huì)避免摧毀一個(gè)近競(jìng)爭(zhēng)者。營(yíng)銷實(shí)踐博士倫公司營(yíng)銷實(shí)踐92

（三）“好”競(jìng)爭(zhēng)者與“壞”的競(jìng)爭(zhēng)者(good

versusbad)１.對(duì)“好”競(jìng)爭(zhēng)者

(１)“好”競(jìng)爭(zhēng)者的特征：

①遵守行業(yè)規(guī)則；②對(duì)行業(yè)的增長(zhǎng)潛力所提出的設(shè)想切合實(shí)際；

③制定的價(jià)格與成本相符；④喜歡一個(gè)健全的行業(yè)；

⑤將自己限定在行業(yè)的某一部分或細(xì)分市場(chǎng)中；

⑥推動(dòng)其他企業(yè)降低成本或提高差異化；

⑦接受正常水平的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。子曰:“君子無(wú)所爭(zhēng)，必也射乎！揖讓而升，下而飲，其爭(zhēng)也君子?！?/p>

——論語(yǔ)（八佾第三）（三）“好”競(jìng)爭(zhēng)者與“壞”的競(jìng)爭(zhēng)者(goodversu93（２）可以從“好”的競(jìng)爭(zhēng)者那兒獲取的利益①降低了反壟斷的風(fēng)險(xiǎn)；

②增加了總需求；③導(dǎo)致了更多的產(chǎn)品差異；④共享市場(chǎng)發(fā)展的成本優(yōu)勢(shì)并有助于新技術(shù)的推廣應(yīng)用；

⑤增強(qiáng)了與勞工或管理當(dāng)局討價(jià)還價(jià)的能力；

⑥可以為吸引力不大的細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。結(jié)論：應(yīng)當(dāng)明智地去支持“好”的競(jìng)爭(zhēng)者。以其不爭(zhēng)，故天下莫能與之爭(zhēng)。

——老子（道德經(jīng)·六十六章）（２）可以從“好”的競(jìng)爭(zhēng)者那兒獲取的利益以其不爭(zhēng)，故天94２.對(duì)“壞”競(jìng)爭(zhēng)者（１）“壞”的競(jìng)爭(zhēng)者特征：

①企圖花錢購(gòu)買而不是贏得市場(chǎng)份額；②敢于冒極大的風(fēng)險(xiǎn)；③在生產(chǎn)能力過(guò)剩時(shí)仍繼續(xù)投資；④打破了行業(yè)均衡，導(dǎo)致行業(yè)混亂。（２）結(jié)論：

聯(lián)合“好”的競(jìng)爭(zhēng)者，攻擊“壞”的競(jìng)爭(zhēng)者。２.對(duì)“壞”競(jìng)爭(zhēng)者95

青蛙與老鼠

一只青蛙看著自己的老鼠鄰居很不順眼，總想找個(gè)機(jī)會(huì)教訓(xùn)教訓(xùn)它。一天，青蛙見(jiàn)到老鼠，勸它到水里玩。老鼠不敢，青蛙說(shuō)有辦法保證它的安全，用一根蠅子把它們連在一起，老鼠終于同意一試。下了水，青蛙大顯神威，它時(shí)而游得飛快，時(shí)而潛到水底，把老鼠折騰得死去活來(lái)。老鼠最后被灌了一肚子水，泡脹了飄浮在水面上?？罩酗w過(guò)的鷂子正在尋找食物，發(fā)現(xiàn)了漂浮的老鼠，就一把抓了起來(lái)，相連的繩子把青蛙也帶了起來(lái)。吃掉老鼠后，意猶未盡的鷂子把嘴又伸向青蛙。在被鷂子吃掉之前，青蛙后悔地說(shuō)：沒(méi)想到把自己也給害了。營(yíng)銷寓言營(yíng)銷啟示：競(jìng)爭(zhēng)是有規(guī)則的，當(dāng)我們采取了不正當(dāng)?shù)氖侄稳?duì)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候，也許我們自己已經(jīng)也踏入失敗的門檻。青蛙與老鼠 營(yíng)銷寓言營(yíng)銷啟示：96二、在顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向中平衡（一）以競(jìng)爭(zhēng)者為中心的企業(yè)(competitor-centeredcompany)在行動(dòng)上基本由競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)、反應(yīng)、市場(chǎng)