第5章營銷及渠道管理課件

1/4/20231媒介營銷及渠道管理杭州電子科技大學(xué)新聞出版學(xué)院梁立12/11/20221媒介營銷及渠道管理杭州電子科技大學(xué)新聞營銷的4Ps與4Cs4Ps4Cs產(chǎn)品product顧客問題的解決customersolution價(jià)格price顧客的成本customercost渠道place便利convenience促銷promotion溝通communication1/4/20232營銷的4Ps與4Cs4Ps4Cs產(chǎn)品顧客問題的解決custo價(jià)格策略貨品的真正價(jià)格在于人們想要獲得它而付出的辛勞和麻煩——亞當(dāng).斯密營銷管理：科特勒價(jià)格策略貨品的真正價(jià)格——質(zhì)量戰(zhàn)略1/4/20234質(zhì)量\價(jià)格高中低高1、溢價(jià)戰(zhàn)略2、高價(jià)值戰(zhàn)略3、超值戰(zhàn)略中4、高價(jià)戰(zhàn)略5、普通戰(zhàn)略6、優(yōu)良價(jià)值戰(zhàn)略低7、騙取戰(zhàn)略8、虛假經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略9、經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略營銷管理：科特勒價(jià)格——質(zhì)量戰(zhàn)略12/11/20224質(zhì)量\價(jià)格高中低高1、價(jià)格——價(jià)值1/4/20235支付的價(jià)格高中低低中高獲得的價(jià)值失去潛在的利潤價(jià)格=價(jià)值未獲得應(yīng)得的利潤價(jià)格——價(jià)值12/11/20225支付的價(jià)格高低價(jià)格制定六步驟1/4/20236選擇定價(jià)目標(biāo)確定需求估計(jì)成本分析競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格和提供物選擇定價(jià)方法選定最終價(jià)格價(jià)格制定六步驟12/11/20226選擇定價(jià)目標(biāo)定價(jià)的目標(biāo)生存最大當(dāng)期利潤最高當(dāng)期收入最高銷售成長最大市場(chǎng)撇脂產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先1/4/20237定價(jià)的目標(biāo)生存12/11/20227定價(jià)作為戰(zhàn)略手段定價(jià)和價(jià)值前景相結(jié)合按照細(xì)分價(jià)值來定價(jià)并提供服務(wù)按照細(xì)分成本和競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)來制定價(jià)格1/4/20238無論公司的特定目的是什么，那些以價(jià)格作為戰(zhàn)略手段的公司將比那些僅僅依靠成本或市場(chǎng)定價(jià)的公司賺取更多的利潤定價(jià)作為戰(zhàn)略手段定價(jià)和價(jià)值前景相結(jié)合12/11/20228無制定價(jià)格的3C模式高價(jià)格（在這個(gè)價(jià)格上不可能有需求）顧客評(píng)估獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和替代品的價(jià)格成本低價(jià)格（在這個(gè)價(jià)格上不可能有利潤）1/4/20239制定價(jià)格的3C模式高價(jià)格（在這個(gè)價(jià)格上不可能有需求）12/1影響媒介產(chǎn)品定價(jià)的因素1、成本因素傳媒商品的價(jià)格以價(jià)值為基礎(chǔ)。傳媒定價(jià)時(shí)，有時(shí)高于成本，有時(shí)低于成本。低于成本定價(jià)的傳媒，主要靠廣告收入得到回報(bào)。2、競(jìng)爭(zhēng)因素競(jìng)爭(zhēng)影響定價(jià)。在那些競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，若產(chǎn)品定價(jià)較高，則不容易吸引消費(fèi)者。3、心理因素充分考慮受眾“價(jià)高質(zhì)優(yōu)”的消費(fèi)心理?？赏ㄟ^定高價(jià)確立高質(zhì)量的市場(chǎng)形象。4、政策法規(guī)因素遵循國家的相關(guān)政策法規(guī)，如《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益法》等。影響媒介產(chǎn)品定價(jià)的因素1、成本因素定價(jià)策略1、撇脂定價(jià)新產(chǎn)品一投入市場(chǎng)就以高于預(yù)期的價(jià)格銷售，迅速賺取利潤收回投資，再逐步降價(jià)。此策略常被受眾期望值很高的傳媒產(chǎn)品所采用。2、滲透定價(jià)新產(chǎn)品投入市場(chǎng)以低于預(yù)期的價(jià)格出售，目的在于銷量和市場(chǎng)占有率的最大化。在市場(chǎng)上存在同類替代品、競(jìng)爭(zhēng)激烈、需求彈性大時(shí)，可采用此策略。3、滿意定價(jià)投入市場(chǎng)的傳媒產(chǎn)品以適中的、買賣雙方均感到合理的價(jià)格銷售，在銷量長期穩(wěn)定增長中，獲得平均利潤。但如何把握雙方的滿意度是一個(gè)難題。定價(jià)策略1、撇脂定價(jià)七種定價(jià)方法成本加成定價(jià)法目標(biāo)收益定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法價(jià)值定價(jià)法通行價(jià)格定價(jià)法拍賣式標(biāo)價(jià)法集團(tuán)定價(jià)1/4/202312七種定價(jià)方法成本加成定價(jià)法12/11/202212價(jià)格調(diào)整——地理定價(jià)

針對(duì)不同地區(qū)的顧客確定其產(chǎn)品的定價(jià)距離匯率支付1/4/202313價(jià)格調(diào)整——地理定價(jià)

針對(duì)不同地區(qū)的顧客確定其產(chǎn)品的定價(jià)價(jià)格調(diào)整——折扣和折讓

discounts&allowance現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣功能折扣季節(jié)折扣折讓1/4/202314價(jià)格調(diào)整——折扣和折讓

discounts&all價(jià)格調(diào)整——促銷定價(jià)

犧牲品定價(jià)特別事件定價(jià)現(xiàn)金返回低息貸款較長的付款期保證和服務(wù)合同心理定價(jià)1/4/202315價(jià)格調(diào)整——促銷定價(jià)

犧牲品定價(jià)12/11/202215價(jià)格調(diào)整——差別定價(jià)

以兩種或以上不反映成本比例差異的價(jià)格來推銷一種產(chǎn)品或服務(wù)

顧客細(xì)分定價(jià)產(chǎn)品式樣定價(jià)形象定價(jià)渠道定價(jià)地點(diǎn)定價(jià)時(shí)間定價(jià)1/4/202316價(jià)格調(diào)整——差別定價(jià)

以兩種或以上不反映成本比例差異的價(jià)格價(jià)格調(diào)整——產(chǎn)品組合定價(jià)

產(chǎn)品線定價(jià)法選擇特色定價(jià)法附帶產(chǎn)品定價(jià)法兩段定價(jià)法副產(chǎn)品定價(jià)法產(chǎn)品捆綁定價(jià)法1/4/202317價(jià)格調(diào)整——產(chǎn)品組合定價(jià)

產(chǎn)品線定價(jià)法12/11/20221價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)——發(fā)動(dòng)降價(jià)

低質(zhì)量誤區(qū)脆弱的市場(chǎng)占有率誤區(qū)淺錢袋誤區(qū)1/4/202318價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)——發(fā)動(dòng)降價(jià)

低質(zhì)量誤區(qū)12/11/202218價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)——發(fā)動(dòng)提價(jià)

提價(jià)格采用延緩報(bào)價(jià)使用價(jià)格自動(dòng)調(diào)整條款分別處理產(chǎn)品價(jià)目減少折扣限量供應(yīng)削減低利潤產(chǎn)品產(chǎn)量1/4/202319價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)——發(fā)動(dòng)提價(jià)

提價(jià)格價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)——發(fā)動(dòng)提價(jià)

不提價(jià)格壓縮產(chǎn)品分量使用便宜的材料或配方做代用品減少或改變產(chǎn)品特點(diǎn)，降低成本改變或減少服務(wù)項(xiàng)目使用價(jià)格低廉的包裝材料，促銷更大包裝產(chǎn)品縮小產(chǎn)品的尺寸、規(guī)格和型號(hào)創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)的品牌1/4/202320價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)——發(fā)動(dòng)提價(jià)

不提價(jià)格當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，該如何應(yīng)對(duì)？1、在采取對(duì)策前至少應(yīng)分析下列問題：（1）競(jìng)爭(zhēng)者為何發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)？（2）競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變動(dòng)是臨時(shí)的還是長期的？（3）如果我不作出反應(yīng)，我的市場(chǎng)份額和利潤情況如何？（4）我如果做出了反應(yīng)，競(jìng)爭(zhēng)者和其他同業(yè)者可能有什么樣的反應(yīng)？（5）我該何時(shí)做出反應(yīng)？2、選擇應(yīng)對(duì)策略：（1）維持原價(jià)抓住忠誠消費(fèi)者，將游離的消費(fèi)者讓出。（2）提高質(zhì)量維持原價(jià)，同時(shí)增加產(chǎn)品價(jià)值。如報(bào)紙采取改版、擴(kuò)版等措施提高質(zhì)量。（3）降價(jià)同質(zhì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，一般要跟進(jìn)降價(jià)。（4）提價(jià)同時(shí)改進(jìn)質(zhì)量此策略的關(guān)鍵在于價(jià)格提升要合理，同時(shí)傳媒產(chǎn)品的質(zhì)量確實(shí)得到大幅提高。1/4/202321當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，該如何應(yīng)對(duì)？1、在采取對(duì)策前至少應(yīng)分應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的價(jià)格反應(yīng)方案1/4/202322競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)了嗎？維持目前的價(jià)格水平，繼續(xù)觀察競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格此價(jià)格嚴(yán)重?fù)p害我們的銷售了嗎？是永久減價(jià)嗎？減了多少價(jià)？下降小于2%，推出鼓勵(lì)再次購買的折價(jià)券下降2%——4%降價(jià)幅度為競(jìng)爭(zhēng)者的一半下降超過4%降價(jià)到競(jìng)爭(zhēng)者的水平是是是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的價(jià)格反應(yīng)方案12/11/202222競(jìng)爭(zhēng)者降營銷渠道系統(tǒng)：介于生產(chǎn)者和最終用戶之間的系統(tǒng)當(dāng)過程被清楚定義后，人們才能超常發(fā)揮?！逅?戈森營銷渠道系統(tǒng)：介于生產(chǎn)者和最終用戶之間的系統(tǒng)當(dāng)過程被清楚定義營銷渠道

促使產(chǎn)品順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織1/4/202324中間商（merchants）：買進(jìn)，賣出代理商（agents）：參與買賣活動(dòng)，不取得所有權(quán)輔助機(jī)構(gòu)（facilitaors）：支持分銷活動(dòng)營銷渠道

促使產(chǎn)品順利地被使用與不使用營銷渠道的經(jīng)濟(jì)效果

MMMCCCMMMCCCD聯(lián)系次數(shù)：9聯(lián)系次數(shù)：6使用與不使用營銷渠道的經(jīng)濟(jì)效果MMMCCCMMMCCCD渠道的類型1/4/202326銷售配送服務(wù)渠道的類型12/11/202226銷售訂貨Ordering付款Payments促銷Promotion所有權(quán)轉(zhuǎn)移Transfer談判Negotiation融資Financing承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)RiskTaking物流PhysicalDistribution信息Information銷售渠道的功能訂貨付款促銷所有權(quán)轉(zhuǎn)移談判融資承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)物流信息銷售渠道的功能

渠道的功能信息:收集和傳播顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其的營銷信息；促銷:傳播有關(guān)產(chǎn)品的信息，以吸引顧客；談判:達(dá)成有關(guān)價(jià)格和其他條件的協(xié)議，實(shí)現(xiàn)交易；訂貨:渠道成員向廠商以購買方式確切地傳遞市場(chǎng)信息；融資：收集和支出資金，以供應(yīng)渠道工作所需費(fèi)用；承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn):在執(zhí)行渠道任務(wù)的過程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)；物流:產(chǎn)品從原料到最終顧客的連續(xù)的儲(chǔ)運(yùn)工作；付款:買方通過銀行和其他金融機(jī)構(gòu)向銷售者提供貨款。所有權(quán)轉(zhuǎn)移:物權(quán)從一個(gè)組織或個(gè)人轉(zhuǎn)移到其他人。渠道的功能媒介產(chǎn)品與渠道1/4/202329媒介產(chǎn)品與渠道12/11/202229媒體渠道產(chǎn)品\渠道信息中央臺(tái)省臺(tái)市臺(tái)縣臺(tái)報(bào)業(yè)發(fā)行公司報(bào)亭信息交流平臺(tái)廣告代理商廣告公司編輯記者爆料人1/4/202330媒體渠道產(chǎn)品\渠道信息中央臺(tái)省臺(tái)市臺(tái)縣臺(tái)報(bào)業(yè)發(fā)行公司報(bào)亭信息分銷渠道模式傳統(tǒng)分銷渠道模式垂直分銷渠道模式水平分銷渠道模式多渠道分銷模式分銷渠道模式傳統(tǒng)分銷渠道模式制造商消費(fèi)者零售商批發(fā)商傳統(tǒng)分銷渠道模式制造商消費(fèi)者零售商批發(fā)商傳統(tǒng)分銷渠道模式傳統(tǒng)分銷渠道模式傳統(tǒng)式分銷渠道也稱松散式分銷渠道。其主要特點(diǎn)是具有很大的靈活性，其成員們可以根據(jù)自己的情況隨時(shí)作出進(jìn)入或退出的決定，成員之間的關(guān)系往往是臨時(shí)的、松散式的。成員是在產(chǎn)權(quán)和管理上獨(dú)立企業(yè)構(gòu)成。

傳統(tǒng)分銷模式里，其成員由一個(gè)個(gè)獨(dú)立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成，每一個(gè)成員都作為一個(gè)獨(dú)立的企業(yè)實(shí)體來追求自己利益的最大化。網(wǎng)絡(luò)之間缺乏信任感，且有不穩(wěn)定性。

在這種模式中，每個(gè)成員都是以自我為中心進(jìn)行決策，決策中也只考慮自身的成本、規(guī)模、投資效率等。整個(gè)渠道缺乏統(tǒng)一目標(biāo)，決策權(quán)分散在每一位成員或每一級(jí)渠道上，各成員之間并沒有形成確切的分工結(jié)構(gòu)。成員間靠談判和討價(jià)還價(jià)建立聯(lián)系。在這種模式中，每一個(gè)成員關(guān)心的是商品能否進(jìn)入下一個(gè)分銷環(huán)節(jié)，很少考慮渠道的整體利益。為此，各成員之間聯(lián)系是通過談判和討價(jià)還價(jià)建立的。由于成員之間缺乏信任感，渠道進(jìn)出極其隨意，賒了交易關(guān)系外不存在其他相互聯(lián)系和約束，所以網(wǎng)絡(luò)成員之間的關(guān)系是松散的。

傳統(tǒng)分銷渠道模式傳統(tǒng)式分銷渠道也稱松散式分銷渠道。其主要特點(diǎn)垂直分銷渠道模式垂直分銷渠道模式又稱一體化分銷渠道。它是指由生產(chǎn)制造商、批發(fā)商和零售商聯(lián)合組成的一種工商一體化的分銷渠道。其主要特點(diǎn)是按照社會(huì)分工原則，由商品流通涉及到的各類企業(yè)所組成。垂直分銷渠道模式又可細(xì)分為：

公司式垂直營銷系統(tǒng)合同式垂直營銷系統(tǒng)管理式垂直營銷系統(tǒng)

垂直分銷渠道模式垂直分銷渠道模式又稱一體化分銷渠道。它是指由垂直分銷系統(tǒng)制造商零售商傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)消費(fèi)者制造商消費(fèi)者零售商批發(fā)商批發(fā)商垂直分銷渠道模式垂直分銷系統(tǒng)制造商零售商傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)消費(fèi)者制造商消費(fèi)者零售商格力一級(jí)經(jīng)銷商一級(jí)經(jīng)銷商二級(jí)經(jīng)銷商二級(jí)經(jīng)銷商二級(jí)經(jīng)銷商二級(jí)經(jīng)銷商零售商零售商零售商零售商格力傳統(tǒng)分銷渠道圖格力一級(jí)經(jīng)銷商一級(jí)經(jīng)銷商二級(jí)經(jīng)銷商二級(jí)格力合資區(qū)域銷售公司經(jīng)銷商經(jīng)銷商零售商零售商零售商零售商格力垂直分銷渠道系統(tǒng)圖格力合資區(qū)域銷售公司經(jīng)銷商經(jīng)銷商零售商零售商零售公司式分銷系統(tǒng)公司式分銷系統(tǒng)是指一家公司擁有和控制若干生產(chǎn)機(jī)構(gòu)、批發(fā)機(jī)構(gòu)、零售機(jī)構(gòu)等，控制著分銷的若干渠道乃至全部渠道，綜合經(jīng)營和統(tǒng)一管理商品的生產(chǎn)、批發(fā)和零售業(yè)務(wù)。公司式分銷系統(tǒng)公司式分銷系統(tǒng)是指一家公司擁有和控制若干生產(chǎn)機(jī)公司式分銷系統(tǒng)的特征1．產(chǎn)權(quán)、管理一體化

分銷渠道成員的聯(lián)系是建立在產(chǎn)權(quán)統(tǒng)一基礎(chǔ)上的相互分工協(xié)作關(guān)系，通過企業(yè)組織內(nèi)部的管理組織及其管理制度和方法，各部門或機(jī)構(gòu)間保持有長期而穩(wěn)定的層級(jí)結(jié)構(gòu)，緊密聯(lián)接著從生產(chǎn)到消費(fèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)。它們統(tǒng)一按照公司的計(jì)劃目標(biāo)和管理要求進(jìn)行著內(nèi)部的商品交換和轉(zhuǎn)移，完成整個(gè)公司系統(tǒng)的生產(chǎn)和商品分銷過程

2．建立途徑是投資和兼并

公司型的分銷模式形成途徑主要是兩個(gè)：一個(gè)通過企業(yè)投資設(shè)立新的分支機(jī)構(gòu)來形成，如生產(chǎn)企業(yè)投資建立銷售公司；二是通過企業(yè)間兼并、合并等形式將其他機(jī)構(gòu)并人本公司系統(tǒng)而形成，如大型零售企業(yè)購買生產(chǎn)企業(yè)股權(quán)，生產(chǎn)企業(yè)兼并各種批發(fā)、零售機(jī)構(gòu)等。3．基本類型分別由生產(chǎn)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)控制

公司型的商品分銷模式有兩種基本類型：第一種是由生產(chǎn)企業(yè)擁有和管理，采用生產(chǎn)商業(yè)一體化經(jīng)營方式。第二種是商業(yè)企業(yè)擁有和管理。如美國羅伯克·希爾思公司在全球擁3000多家零售商店，其約30％的商品是由該公司擁有一定股權(quán)的生產(chǎn)性企業(yè)制造的。

公司式分銷系統(tǒng)的特征1．產(chǎn)權(quán)、管理一體化

分銷渠道成合同式分銷系統(tǒng)由各自獨(dú)立的公司組成的分銷渠道組合，它們以契約為基礎(chǔ)來統(tǒng)一行動(dòng)，以求獲得比其獨(dú)立行動(dòng)所能得到的更大的銷售和經(jīng)濟(jì)效果。合同式分銷系統(tǒng)由各自獨(dú)立的公司組成的分銷渠道合同式分銷系統(tǒng)特征（1）批發(fā)商倡導(dǎo)的自愿連鎖組織。這是批發(fā)商與獨(dú)立的零售商組成自愿連鎖組織，目的是集中實(shí)力與大型連鎖組織抗衡。批發(fā)商通常要制訂一個(gè)方案，按照這個(gè)方案，使獨(dú)立零售商的銷售活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化，以獲得采購經(jīng)濟(jì)的好處，與其他連鎖組織競(jìng)爭(zhēng)。（2）零售商合作組織。這是零售商帶頭組織的企業(yè)實(shí)體，開展批發(fā)業(yè)務(wù)和可能的生產(chǎn)活動(dòng)。其成員通過零售商合作組織集中采購，聯(lián)合進(jìn)行廣告宣傳。按成員的購買量比例分配獲得的利潤。非成員零售商也可以通過合作組織采購，但是不能分享利潤。（3）特許經(jīng)營組織第一種是由制造商倡辦的零售特許經(jīng)營系統(tǒng)。這種系統(tǒng)在汽車行業(yè)等特別多見，例如，福特汽車公司特許經(jīng)銷商出售它的汽車，這些經(jīng)銷商都是獨(dú)立的生意人，但是同意滿足有關(guān)銷售和服務(wù)的各種條件。（安徽風(fēng)之星）第二種是制造商倡辦的批發(fā)特許經(jīng)營系統(tǒng)。例如，可口可樂飲料公司特許各個(gè)市場(chǎng)的裝瓶商（批發(fā)商）購買該公司的濃縮飲料，然后充碳酸氣、裝瓶，出售給本地市場(chǎng)的零售商。第三種是服務(wù)公司倡辦的零售特許經(jīng)營系統(tǒng)。這是由一家服務(wù)公司組織整個(gè)系統(tǒng)，以便將其服務(wù)有效地提供給消費(fèi)者。這種組織形式多出現(xiàn)在出租車行業(yè)、快餐服務(wù)行業(yè)和汽車旅館行業(yè)?！贤椒咒N系統(tǒng)特征（1）批發(fā)商倡導(dǎo)的自愿連鎖組織。這是批發(fā)商案例早期的特許經(jīng)營是商品商標(biāo)型特許經(jīng)營，在這一階段，特許商向加盟商提供的僅僅是商品和商標(biāo)的使用權(quán)，作為回報(bào)，加盟商需定期向加盟商支付費(fèi)用。例如，通用汽車公司、福特公司、愛克森石油公司、殼牌公司、可口可樂公司、麥當(dāng)勞公司等都采取這種方式從事經(jīng)營的，這也被稱之“第一代特許經(jīng)營”。但是，“第一代特許經(jīng)營”在實(shí)踐中遇到--系列問題，麥當(dāng)勞公司也一樣。麥當(dāng)勞兄弟1937年創(chuàng)辦汽車餐廳起家，通過改進(jìn)廚房設(shè)備與生產(chǎn)程序，使?jié)h堡生產(chǎn)制作速度大大提高，吸引了大量顧客。20世紀(jì)20年代初，麥當(dāng)勞利用特許經(jīng)營形式建立自己的經(jīng)營體系。一開始，他們采取的是“第一代特許經(jīng)營”方式，即只在開業(yè)之初指導(dǎo)店鋪外觀和外送服務(wù)的細(xì)節(jié)，以后就兩不相干了。這種方式造成了危機(jī)，許多加盟商按照自己的理解改變了漢堡口味，有的甚至增加了許多復(fù)雜的品種，這是對(duì)麥當(dāng)勞經(jīng)營方式的"腐蝕"。麥當(dāng)勞看到這一點(diǎn)。1955年麥當(dāng)勞在芝加哥東北部開設(shè)了第一家"樣板店"，并建立了一套嚴(yán)格的運(yùn)營制度--QSCV運(yùn)營系統(tǒng)，即優(yōu)質(zhì)服務(wù)、質(zhì)佳味美、清潔衛(wèi)生、提供價(jià)值。麥當(dāng)勞借助這樣的經(jīng)營模式推行了第二代特許經(jīng)營，全世界所有麥當(dāng)勞使用的調(diào)味品、肉和蔬菜的品質(zhì)均由公司統(tǒng)一規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，制作工藝也完全--樣，每推出一個(gè)新品種，都有一套規(guī)定。麥當(dāng)勞正是依靠這樣的經(jīng)營使其獲得迅速發(fā)展。案例早期的特許經(jīng)營是商品商標(biāo)型特許經(jīng)營，管理式分銷系統(tǒng)在管理型分銷模式中，通常存在一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)核心企業(yè)，這些企業(yè)由于其自身擁有強(qiáng)大的資產(chǎn)實(shí)力、生產(chǎn)規(guī)模、良好信譽(yù)及品牌聲望，使其在渠道體系中具有優(yōu)越的地位，構(gòu)成對(duì)其他網(wǎng)絡(luò)成員的巨大影響力。正因?yàn)槿绱耍挂慌虚g商愿意接受核心企業(yè)的指導(dǎo)，成為渠道成員，圍繞核心企業(yè)及其產(chǎn)品展開分銷活動(dòng)。

管理式分銷系統(tǒng)在管理型分銷模式中，通常存在一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)核心垂直渠道的系統(tǒng)設(shè)計(jì)垂直渠道的系統(tǒng)設(shè)計(jì)水平分銷渠道模式水平式分銷渠道也稱橫向聯(lián)合式分銷渠道。它是指由兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)聯(lián)合在一起所形成的一種新型的分銷渠道。其主要特點(diǎn)是成員企業(yè)之間可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，以便更快、更經(jīng)濟(jì)地去實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在更大范圍內(nèi)的銷售。水平式分銷渠道，比較適合實(shí)力相當(dāng)并能實(shí)現(xiàn)營銷優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的企業(yè)之間的聯(lián)合。其不足是成員企業(yè)之間容易產(chǎn)生矛盾和沖突。水平分銷渠道模式水平式分銷渠道也稱橫向聯(lián)合式分銷渠道。它是指案例2001年，可口可樂卻賣上了雀巢牌子的茶飲料。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來社會(huì)生活水平的不斷提高，中國飲料市場(chǎng)已進(jìn)入了一個(gè)多元化發(fā)展的時(shí)期?？煽诳蓸芬苍缫褜⒂|角伸向了非碳酸領(lǐng)域，于是可口可樂生產(chǎn)的水、果汁、茶等紛紛粉墨登場(chǎng)。

瞄準(zhǔn)這一快速成長起來的市場(chǎng)，可口可樂與雀巢及時(shí)整合了兩大跨國公司的綜合優(yōu)勢(shì)，共同斥資組建了新公司BPW（全球飲料伙伴），以全新的姿態(tài)攜手打造新一代茶飲料，為全球茶飲料市場(chǎng)增添了一個(gè)令人矚目的新興品牌“雀巢冰爽茶”，并立志成為全球即飲茶、咖啡和功能性飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。

作為兩大公司首度合作的結(jié)晶，雀巢冰爽茶系列剛一推出便在世界各地廣受歡迎，并迅速在全球擁有了五個(gè)最大的市場(chǎng)，包括美國、加拿大、臺(tái)灣、意大利和西班牙，在全世界擁有1.85億單箱的銷售業(yè)績(jī)，相當(dāng)于10.5億升。如今，在美國的6000多家麥當(dāng)勞餐廳中都可以隨時(shí)找到雀巢冰爽茶。在BPW的冰爽茶系列上，根據(jù)AC尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2004年雀巢茶在國內(nèi)主要城市的市場(chǎng)銷售份額比2003年全年增長了近一倍?？煽诳蓸窊碛兄澜绶Q得上成熟、穩(wěn)定的生產(chǎn)能力和最快速的分銷渠道，而雀巢檸檬茶業(yè)已經(jīng)有著極高的知名度和消費(fèi)群，這是兩家合作首推雀巢冰爽茶的基礎(chǔ)。今年3月底4月初，可口可樂和雀巢繼成功聯(lián)手推出即飲“雀巢”冰爽茶系列之后再將目光投向了即飲咖啡市場(chǎng)。根據(jù)安排，可口可樂中國系統(tǒng)今春正式接手雀巢即飲咖啡業(yè)務(wù)，全面負(fù)責(zé)品牌建設(shè)和產(chǎn)品分銷，而雀巢方面則是進(jìn)行研發(fā)，出品牌、出配方。案例2001年，可口可樂卻賣上了雀巢牌子的茶飲料。隨著經(jīng)濟(jì)多渠道分銷模式多渠道分銷模式是指對(duì)同一或不同的分市場(chǎng)采用多條渠道營銷系統(tǒng)。這種系統(tǒng)一般分為兩種形式：一種是生產(chǎn)企業(yè)通過多種渠道銷售同一商標(biāo)的產(chǎn)品，這種形式易引起不同渠道間激烈的競(jìng)爭(zhēng)（家電下鄉(xiāng)）；另一種是生產(chǎn)企業(yè)通過多渠道銷售不同商標(biāo)的產(chǎn)品。

多渠道分銷模式多渠道分銷模式是指對(duì)同一或不同的分市場(chǎng)采用多條某食品制造企業(yè)的分銷渠道模式

食品制造企業(yè)地區(qū)食品店

地區(qū)百貨店

二級(jí)分銷商C一級(jí)分銷商B一級(jí)分銷商A食品連鎖店

二級(jí)批發(fā)商

大中型超市

小超市

小食雜店某食品制造企業(yè)的分銷渠道模式食品制造企業(yè)地區(qū)食品店渠道的設(shè)計(jì)

渠道的長度設(shè)計(jì)渠道的寬度設(shè)計(jì)渠道的廣度設(shè)計(jì)渠道的設(shè)計(jì)渠道的級(jí)數(shù)零級(jí)渠道，又稱為直接渠道，是指沒有渠道中間商參與的一種渠道結(jié)構(gòu)。零級(jí)渠道，也可以理解為是一種分銷渠道結(jié)構(gòu)的特殊情況。在零級(jí)渠道中，產(chǎn)品或服務(wù)直接由生產(chǎn)者銷售給消費(fèi)者。零級(jí)渠道是大型或貴重產(chǎn)品以及技術(shù)復(fù)雜、需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品銷售采取的主要渠道。在IT產(chǎn)業(yè)鏈中，一些國內(nèi)外知名IT企業(yè)，比如聯(lián)想、IBM、HP等公司設(shè)立的大客戶部或行業(yè)客戶部等就屬于零級(jí)渠道。另外，DELL的直銷模式，更是一種典型的零級(jí)渠道。一級(jí)渠道，包括一個(gè)渠道中間商。在工業(yè)品市場(chǎng)上，這個(gè)渠道中間商通常是一個(gè)代理商、傭金商或經(jīng)銷商；而在消費(fèi)品市場(chǎng)上，這個(gè)渠道中間商則通常是零售商。二級(jí)渠道包括兩個(gè)渠道中間商。在工業(yè)品市場(chǎng)上，這兩個(gè)渠道中間商通常是代理商及批發(fā)商；而在消費(fèi)品市場(chǎng)上，這兩個(gè)渠道中間商則通常是批發(fā)商和零售商。三級(jí)渠道包括三個(gè)渠道中間商。這類渠道主要出現(xiàn)在消費(fèi)面較寬的日用品中，比如肉食品及包裝方便面等。在IT產(chǎn)業(yè)鏈中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服務(wù)對(duì)象，因此，便在大型代理商和小型零售商之間衍生出一級(jí)專業(yè)性經(jīng)銷商，從而出現(xiàn)了三級(jí)渠道結(jié)構(gòu)。

渠道的級(jí)數(shù)零級(jí)渠道，又稱為直接渠道，是指沒有渠道中間商參與的渠道的長度設(shè)計(jì)渠道的長度設(shè)計(jì)批發(fā)商Wholesaler代理商Jobber零售商Retailer消費(fèi)者消費(fèi)者零售商Retailer消費(fèi)者制造商0-levelchannel零級(jí)渠道批發(fā)商Wholesaler零售商Retailer消費(fèi)者制造商2-levelchannel二級(jí)渠道制造商3-levelchannel三級(jí)渠道1-levelchannel一級(jí)渠道制造商

消費(fèi)品營銷渠道批發(fā)商代理商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者零售商消費(fèi)者制造商0日用工業(yè)品廠商廠家直效員自辦零售店消費(fèi)者消費(fèi)者安利雅芳日用工業(yè)品廠商廠家直效員自辦零售店消費(fèi)者消費(fèi)者安利雅芳百事可樂超市大賣場(chǎng)酒店餐飲等娛樂場(chǎng)所百事可樂超市大賣場(chǎng)酒店餐飲等娛樂場(chǎng)所百事可樂經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商零售商零售商零售商零售商零售商零售商百事可樂經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商零售商零售商零售商零售娃哈哈一級(jí)經(jīng)銷商一級(jí)經(jīng)銷商一級(jí)經(jīng)銷商二級(jí)經(jīng)銷商二級(jí)經(jīng)銷商二級(jí)經(jīng)銷商二級(jí)經(jīng)銷商二級(jí)經(jīng)銷商二級(jí)經(jīng)銷商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商娃哈哈一級(jí)經(jīng)銷商一級(jí)經(jīng)銷商一級(jí)經(jīng)銷商二級(jí)工業(yè)分銷商Industrialdistributors制造商Manufacturer工業(yè)顧客Consumer制造商銷售代表Manufacturer’srepresentative制造商銷售分支機(jī)構(gòu)Manufacturer’ssalesbranch

工業(yè)品營銷渠道

IndustrialMarketingChannels工業(yè)分銷商制造商Manufacturer工業(yè)顧客Consum渠道長度的影響因素1、市場(chǎng)因素2、購買行為3、產(chǎn)品因素4、中間商因素5、企業(yè)自身渠道長度的影響因素1、市場(chǎng)因素短渠道與長渠道：短通路中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)優(yōu)秀的產(chǎn)品靈敏的嗅覺良好的客情關(guān)系其他長通路中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)廣泛的產(chǎn)品分銷優(yōu)異的產(chǎn)品展示競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格吸引的助銷短渠道與長渠道：短通路中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)長通路中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)渠道的寬度

指企業(yè)在某一市場(chǎng)上并列地使用中間商的數(shù)量。一般有三種選擇：獨(dú)家分銷廣泛分銷選擇性分銷渠道的寬度渠道的寬度設(shè)計(jì)（1）密集性分銷的特點(diǎn)是盡可能多地使用銷售終端來銷售本企業(yè)的商品或勞務(wù)。當(dāng)消費(fèi)者要求在當(dāng)?shù)啬芊奖愕刭徺I時(shí)，密集性分銷就至關(guān)重要。（2）選擇性分銷是利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷的中間機(jī)構(gòu)都來經(jīng)營本公司的特定產(chǎn)品。一些已建立信譽(yù)的公司，或者一些新公司，都利用選擇性分銷方式來尋找和選擇經(jīng)銷商。選擇性分銷能使生產(chǎn)者獲得足夠的市場(chǎng)覆蓋面，與密集性分銷相比有較大的控制力和較低的成本。（3）獨(dú)家分銷—在某一地區(qū)僅利用一家機(jī)構(gòu)來銷售某種特定產(chǎn)品。渠道的寬度設(shè)計(jì)（1）密集性分銷的特點(diǎn)是盡可能多地使用銷售終端渠道寬度影響因素1、市場(chǎng)因素2、購買行為3、產(chǎn)品因素4、企業(yè)自身渠道寬度影響因素1、市場(chǎng)因素窄渠道與寬渠道窄渠道中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣渠道利潤集中管理簡(jiǎn)化渠道之間競(jìng)爭(zhēng)壓力小分銷不廣泛寬渠道中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣廣泛的產(chǎn)品分銷渠道之間競(jìng)爭(zhēng)大渠道沖突加大價(jià)格沖突發(fā)生窄渠道與寬渠道窄渠道中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣寬渠道中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣渠道的廣度設(shè)計(jì)渠道的廣度結(jié)構(gòu)，實(shí)際上是渠道的一種多元化選擇。也就是說許多公司實(shí)際上使用了多種渠道的組合，即采用了混合渠道模式來進(jìn)行銷售。比如，有的公司針對(duì)大的行業(yè)客戶，公司內(nèi)部成立大客戶部直接銷售；針對(duì)數(shù)量眾多的中小企業(yè)用戶，采用廣泛的分銷渠道；針對(duì)一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)者，則可能采用郵購等方式來覆蓋。

渠道的廣度設(shè)計(jì)渠道的廣度結(jié)構(gòu)，實(shí)際上是渠道的一種多元化選擇。渠道整合1、渠道扁平化2、渠道品牌化3、渠道集成化4、渠道伙伴化5、渠道下沉化渠道整合1、渠道扁平化小結(jié)概括地說，渠道結(jié)構(gòu)可以籠統(tǒng)地分為直銷和分銷兩個(gè)大類。其中直銷又可以細(xì)分為幾種，比如制造商直接設(shè)立的大客戶部、行業(yè)客戶部或制造商直接成立的銷售公司及其分支機(jī)構(gòu)等。此外，還包括直接郵購、電話銷售、公司網(wǎng)上銷售等等。分銷則可以進(jìn)一步細(xì)分為代理和經(jīng)銷兩類。代理和經(jīng)銷均可能選擇密集型、選擇性和獨(dú)家等方式。

企業(yè)可根據(jù)自身相關(guān)情況來選擇金字塔結(jié)構(gòu)還是扁平化結(jié)構(gòu)，總之企業(yè)要將其產(chǎn)品以最快速度到達(dá)消費(fèi)者的手中，以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大再生產(chǎn)的目的。

小結(jié)概括地說，渠道結(jié)構(gòu)可以籠統(tǒng)地分為直案例：雅芳公司分銷渠道設(shè)計(jì)與管理

中國化妝品的市場(chǎng)狀況

2003年12月10日，蓋保羅和麗斯達(dá)公司的董事長李志達(dá)終于在北京簽訂最后協(xié)議：小護(hù)士品牌、除了李志達(dá)之外的所有管理團(tuán)隊(duì)、遍布全國的28萬個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)以及位于湖北省宜昌的生產(chǎn)基地，甚至小護(hù)士的財(cái)務(wù)報(bào)表，在2004年上半年間都將納入歐萊雅的管理體系。歐萊雅全面收購小護(hù)士的戰(zhàn)略行為震動(dòng)了整個(gè)中國化妝品業(yè)界，業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，繼小護(hù)士之后，中國化妝品業(yè)界將徹底進(jìn)入整合時(shí)代，而下一個(gè)被收購的對(duì)象會(huì)是誰呢？中國本土化妝品品牌是否會(huì)像多米諾骨牌一樣倒下？

案例：雅芳公司分銷渠道設(shè)計(jì)與管理

中國化妝品的市場(chǎng)狀況

雅芳是全美500強(qiáng)企業(yè)之一，1886年創(chuàng)立于美國紐約如今雅芳已發(fā)展成為世界上最大的美容化妝品公司之一，在53個(gè)國家和地區(qū)進(jìn)行直接投資，擁有43000名員工，通過340萬名營業(yè)代表向140個(gè)國家和地區(qū)的女性提供兩萬多種產(chǎn)品。2002年，雅芳的年銷售總收入達(dá)到了60億美元，利潤升幅達(dá)到近十年來的最高水平——14%。2002年3月，雅芳被《財(cái)富》雜志（FORTUNE）評(píng)為“最受尊敬的日化品公司”第四名；2001年8月，在美國極具權(quán)威的《商業(yè)周刊》的全球“最有價(jià)值的品牌”一百強(qiáng)評(píng)比中，雅芳成為入選百強(qiáng)的唯一一個(gè)美容化妝品牌。2001年10月和11月，雅芳全球董事會(huì)主席兼首席行政長官鐘彬嫻女士分別被美國權(quán)威雜志《財(cái)富》和《時(shí)代》評(píng)選為“全美50位最有影響力的商界女性”第四名和“全球25位最有影響力的商界領(lǐng)袖”之一。雅芳1990年進(jìn)入中國。近年，中國雅芳憑借著優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量和適合中國國情的營銷新模式，迅速完成了對(duì)中國市場(chǎng)的全方位的滲透，得到了市場(chǎng)的高度評(píng)價(jià)。

雅芳是全美500強(qiáng)企業(yè)之一，1886年創(chuàng)立于美國紐約如今雅芳分校渠道模式及管理1、上門直銷模式與管理：在137個(gè)國家300萬個(gè)銷售代表。美國50萬名雅芳小姐，數(shù)百種美容產(chǎn)品（如7美元的唇彩和24美元的青春再生霜。）98%的銷售收益來源于直銷的銷售代表，但其中80%的銷售額來源于最優(yōu)秀的20%的雅芳小姐。2、專賣店模式：中國雅芳目前在全國擁有近5000家由經(jīng)銷商投資經(jīng)營的產(chǎn)品專賣店，雅芳產(chǎn)品線覆蓋的種類繁多，上架產(chǎn)品多達(dá)六七百種。

3、網(wǎng)上直銷模式：2003年雅芳投資了6000多萬美元建立了有雅芳小姐介紹、聯(lián)系方式和產(chǎn)品清單的網(wǎng)站，進(jìn)行在線銷售。在線的雅芳小姐郵送能賺到訂單的20%左右傭金；她們自己上門送貨可以賺取40%左右的傭金。雅芳分校渠道模式及管理

4、物流直達(dá)配送系統(tǒng)：由于每個(gè)月都有新產(chǎn)品問世，經(jīng)銷商除了定期要到分公司去提貨，還要了解產(chǎn)品情況、參加培訓(xùn)。為更好地支持經(jīng)銷商，從03年3月起雅芳率先在廣州、武漢實(shí)行“直達(dá)配送”，并將陸續(xù)擴(kuò)展到全國74個(gè)大中城市，覆蓋所有的經(jīng)銷商。直達(dá)配送是針對(duì)雅芳終端銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量多、分布廣的特點(diǎn)采用的物流管理方式。它避免了多層次配送的周折和損耗，從而讓所有的經(jīng)銷商能以最快、最便捷、最節(jié)省的方式實(shí)現(xiàn)貨物的購存管理，降低了經(jīng)銷商的運(yùn)營成本，提高了他們的管理效率和贏利能力。

5、引入第三方物流決策中國地域廣闊，如何解決物流配送是頗令企業(yè)頭痛的難題。對(duì)此，雅芳借第三方物流之力為己所用。雅芳率先在日用消費(fèi)品行業(yè)與中國郵政、中國大通等國內(nèi)知名的大型第三方物流公司建立了戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，通過“門對(duì)門服務(wù)”為所有的經(jīng)銷商解決進(jìn)貨耗時(shí)、費(fèi)力、纏身的難題，讓雅芳能從繁瑣的運(yùn)營事務(wù)中解脫出來。物流公司在送貨前還會(huì)向經(jīng)銷商預(yù)約送貨時(shí)間，并且隨時(shí)更新在途信息，讓經(jīng)銷商在接受配送時(shí)仍然處于主動(dòng)。

第5章營銷及渠道管理課件

6、物流信息管理系統(tǒng)為了及時(shí)了解專賣店的“店情”，雅芳最近又啟用了“GIS中國雅芳地理信息系統(tǒng)”。該系統(tǒng)涵蓋的經(jīng)濟(jì)地理信息，包括有關(guān)人口、人均收入、消費(fèi)指數(shù)和行業(yè)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上加入雅芳銷售渠道的各項(xiàng)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。雅芳總部的銷售發(fā)展專業(yè)人士利用該地理信息系統(tǒng)綜合測(cè)評(píng)分析，考察每一份開店申請(qǐng)；同時(shí)根據(jù)及時(shí)更新的數(shù)據(jù)信息，確保銷售人員的工作量合理均衡；監(jiān)測(cè)銷售渠道的發(fā)展態(tài)勢(shì)，為經(jīng)銷商提供科學(xué)的創(chuàng)業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)。由于促銷策略每月更新，進(jìn)貨成本和盈利情況計(jì)算復(fù)雜。各位專賣店店主自身的經(jīng)營管理水平各不相同，專賣店庫存、顧客和資金管理成為店主極大的業(yè)務(wù)負(fù)擔(dān)，店主經(jīng)銷商難于專注于增加銷售、提高服務(wù)質(zhì)量。為了扶持經(jīng)銷商，雅芳04年采用了PointofSales(POS)，它是中國雅芳產(chǎn)品專賣店必備的資金管理設(shè)備，由庫存、顧客、條碼掃描、電腦、票據(jù)打印機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)成。這套設(shè)備將中國雅芳總部、廠部、74家分公司、7000個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)和9個(gè)顧客服務(wù)中心連接起來，協(xié)助經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)了進(jìn)、銷、存、資金、店員和客戶管理的自動(dòng)化，將專賣店經(jīng)營步向?qū)I(yè)化，提高營運(yùn)效率，教育經(jīng)銷商形成理性經(jīng)營理念。6、物流信息管理系統(tǒng)渠道管理選擇渠道成員培訓(xùn)渠道成員激勵(lì)渠道成員評(píng)價(jià)渠道成員渠道改進(jìn)安排1/4/202372渠道管理選擇渠道成員12/11/202272思考題

1.營銷渠道的含義及作用。2.營銷渠道級(jí)數(shù)分類及功能。3.營銷渠道選擇方法及管理要點(diǎn)。4.營銷渠道系統(tǒng)分類及特點(diǎn)。5.渠道中介商的選擇及管理。6.簡(jiǎn)述零售與批發(fā)主要服務(wù)對(duì)象的區(qū)別。思考題

1.營銷渠道的含義及作用。整合營銷傳播1/4/202374確定目標(biāo)受眾確定傳播目標(biāo)設(shè)計(jì)信息選擇傳播渠道編制總營銷傳播預(yù)算營銷傳播組合決策衡量傳播結(jié)果管理整合營銷傳播過程整合營銷傳播12/11/202274確定目標(biāo)受眾確定傳播目標(biāo)管理整合營銷傳播確定目標(biāo)受眾:公司潛產(chǎn)品的潛在購買者、目前使用者、決策者或影響者確定傳播目標(biāo)：認(rèn)知（cognitive）、情感（affective）和行為（behavioral）反應(yīng)設(shè)計(jì)信息：說什么（信息內(nèi)容），如何說（信息結(jié)構(gòu)），以什么符號(hào)進(jìn)行敘述（信息形式），誰來說（信息源）選擇傳播渠道：人員（提倡者、專家和社會(huì)渠道）和非人員（媒體、氣氛和事件）編制總營銷傳播預(yù)算：量入為出、銷售百分比、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等、目標(biāo)任務(wù)營銷傳播組合決策：促銷工具（廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系和宣傳、銷售隊(duì)伍、直接營銷）、市場(chǎng)類型、購買者準(zhǔn)備階段、產(chǎn)品生命周期衡量傳播結(jié)果：恰當(dāng)信息、恰當(dāng)時(shí)、恰當(dāng)?shù)攸c(diǎn)影響恰當(dāng)顧客1/4/202375管理整合營銷傳播確定目標(biāo)受眾:公司潛產(chǎn)品的潛在購買者、目前使媒介產(chǎn)品銷售計(jì)劃的制訂1、分析營銷現(xiàn)狀。包括市場(chǎng)細(xì)分構(gòu)成、產(chǎn)品價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)狀況、消費(fèi)者需求狀況等。2、提出銷售目標(biāo)。包括銷售量、銷售額、利潤率、市場(chǎng)占有率、投資回報(bào)率等。3、確立銷售方針。即指導(dǎo)思想和基本策略。4、預(yù)算銷售收支。5、處理反饋信息。媒介產(chǎn)品銷售計(jì)劃的制訂媒介產(chǎn)品促銷促銷：短期的宣傳行為，最直接的目的是刺激、鼓勵(lì)購買的積極性。好的促銷策略能夠有效地刺激傳媒產(chǎn)品的銷售，但是刺激銷售不是促銷的唯一目的；通過促銷，還要建立一種與目標(biāo)消費(fèi)者的緊密關(guān)系，而且要著眼于長期。媒介產(chǎn)品促銷促銷：短期的宣傳行為，最直接的目的是刺激、鼓勵(lì)購媒介產(chǎn)品的促銷形式1、贈(zèng)品促銷2、折扣促銷3、展覽促銷4、廣告促銷5、公關(guān)宣傳促銷媒介產(chǎn)品的促銷形式1、贈(zèng)品促銷（1）定期性贈(zèng)品：一般在年度或季度即將結(jié)束時(shí)，以贈(zèng)品的形式一方面溝通雙方情感，一方面起到提示和廣告宣傳的作用。注意：贈(zèng)品要有一定的文化品味和可保存性，物品要印有媒介組織的標(biāo)志，起到廣告宣傳的作用。（2）競(jìng)爭(zhēng)性贈(zèng)品：為了從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里挖走訂戶，每到季末或年末時(shí)向另一媒體的訂戶贈(zèng)給洗衣粉、豆油、牙膏等生活用品。弊端：促銷費(fèi)用大、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)高，只能偶爾使用；容易造成一些非理性的消費(fèi)者從中撿便宜，不利于長期關(guān)系的培養(yǎng)。慎用此法。（3）新市場(chǎng)開發(fā)贈(zèng)品：為了開發(fā)新市場(chǎng)或向消費(fèi)者推介新的媒介產(chǎn)品，以贈(zèng)送禮品的方式吸引人們的注意，讓人們記住并產(chǎn)生良好、深刻的印象。贈(zèng)品促銷（1）定期性贈(zèng)品：一般在年度或季度即將結(jié)束時(shí)，以贈(zèng)品的形式一報(bào)刊、圖書出版發(fā)行業(yè)、廣播電視業(yè)的銷售中較常采用。注意：折扣比例要恰到好處，太大會(huì)被認(rèn)為有欺詐成分，太小則缺乏吸引力。折扣促銷報(bào)刊、圖書出版發(fā)行業(yè)、廣播電視業(yè)的銷售中較常采用。折扣促銷3、展覽促銷通過集中展示媒介產(chǎn)品而進(jìn)行的促銷方式。書展最為常見。四種形式：專題性展覽促銷；綜合性展覽促銷；獨(dú)家展覽促銷；聯(lián)合展覽促銷。媒介產(chǎn)品的促銷形式3、展覽促銷媒介產(chǎn)品的促銷形式《南方周末》：“讓無力者有力，讓悲觀者前行?！薄赌戏蕉际袌?bào)》：“辦中國最好的報(bào)紙”……廣告的好壞，廣告詞很關(guān)鍵。廣告促銷《南方周末》：“讓無力者有力，讓悲觀者前行?！薄赌戏蕉际袌?bào)》最常見的是影片新聞發(fā)布會(huì)、拍攝花絮報(bào)道、演職員與觀眾見面會(huì)等。一般來說，公關(guān)宣傳促銷方式?jīng)]有商業(yè)色彩，容易被公眾接受和認(rèn)同，另外成本低也是一個(gè)優(yōu)勢(shì)，何況媒介組織本身都有自己的大眾傳媒，或者與其它媒介組織有著天然的良好關(guān)系，這是媒介組織能夠有效開展公共關(guān)系宣傳的得天獨(dú)厚的條件。公關(guān)宣傳促銷最常見的是影片新聞發(fā)布會(huì)、拍攝花絮報(bào)道、演職員與觀眾見面會(huì)等媒介產(chǎn)品促銷中應(yīng)注意的事項(xiàng)

1、把握促銷的時(shí)機(jī)只有時(shí)機(jī)得當(dāng)才能獲得好的促銷效果，超前或滯后都可能使效果打折扣。2、促銷要有明確的目標(biāo)和方案針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者，不盲目；促銷經(jīng)費(fèi)、步驟、手段等要計(jì)劃周密，具有可操作性。媒介產(chǎn)品促銷中應(yīng)注意的事項(xiàng)

1、把握促銷的時(shí)機(jī)媒介產(chǎn)品促銷的四種“限制術(shù)”1、限量銷售將自己的媒介產(chǎn)品控制在一定的數(shù)量?jī)?nèi)，力保質(zhì)優(yōu)，限量供應(yīng)。適用于經(jīng)營質(zhì)優(yōu)價(jià)昂且不易仿造的高檔商品。2、限時(shí)銷售規(guī)定訂閱的時(shí)間，只在這幾天之內(nèi)才可獲得優(yōu)惠和折扣。報(bào)社、雜志社、出版社和網(wǎng)站經(jīng)常采用此法。3、限齡銷售規(guī)定促銷產(chǎn)品只對(duì)某一年齡段內(nèi)的消費(fèi)者有效。此策略屬于媒介市場(chǎng)細(xì)分。4、限性銷售某些媒介產(chǎn)品限定只有男性或女性才能消費(fèi)。這也屬于媒介市場(chǎng)細(xì)分。媒介產(chǎn)品促銷的四種“限制術(shù)”1、限量銷售媒介產(chǎn)品營銷媒介產(chǎn)品營銷電影《杜拉拉升職記》營銷案例首日票房870萬，首周票房4600萬，上映兩周票房過億，最終以不到兩千萬的投資成本博得1.2億票房收入。支撐這一票房佳話的正是該片成功的營銷模式。電影《杜拉拉升職記》營銷案例首日票房870萬，首周票房460一、抓住觀眾的消費(fèi)心理相比小說中貫穿的職場(chǎng)技能，電影版的《杜拉拉升職記》加重了愛情戲的描寫，主線圍繞著杜拉拉和銷售總監(jiān)王偉之間的感情展開，職場(chǎng)tips相對(duì)變成了調(diào)節(jié)氣氛以及吸引眼球的佐料。一、抓住觀眾的消費(fèi)心理相比小說中貫穿的職場(chǎng)技能，電影版的《二、巧妙融資、開發(fā)廣告資源請(qǐng)來13位世界500強(qiáng)企業(yè)的人力資源總監(jiān)和高管，作為《杜拉拉升職記》的榮譽(yù)編輯請(qǐng)來《欲望都市》造型師派翠西亞·菲爾德（PatriciaField）為影片打造服裝成功的植入廣告運(yùn)作二、巧妙融資、開發(fā)廣告資源請(qǐng)來13位世界500強(qiáng)企業(yè)的人力資三、話題營銷增加受眾關(guān)注度7大話題：徐黃戀、激情戲、辦公室戀情、職場(chǎng)、潛規(guī)則、植入廣告、杜拉拉三、話題營銷增加受眾關(guān)注度7大話題：徐黃戀、激情戲、辦公室全媒體投放“軟硬兼施”

以網(wǎng)絡(luò)、電視媒體宣傳為主，依托報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)平面媒體，同時(shí)輔以大規(guī)模的硬廣投放，做到全媒體、全受眾群的覆蓋全媒體投放“軟硬兼施”以網(wǎng)絡(luò)、電視媒體宣傳為主，依托報(bào)紙、檔期選擇“前無古人后無來者”

選在4月15日上映對(duì)其票房起到極大的促進(jìn)作用檔期選擇“前無古人后無來者”選在4月15日上映對(duì)其票房起到映后活動(dòng)最后一搏4月22日，“青年導(dǎo)演計(jì)劃啟動(dòng)儀式”上徐靜蕾攜主演亮相4月26日，《杜拉拉升職記》票房過億慶功宴，徐靜蕾制作炸醬面答謝團(tuán)隊(duì)目的：再度引起觀眾對(duì)影片的關(guān)注，從而爭(zhēng)搶五一小長假的票房市場(chǎng)映后活動(dòng)最后一搏4月22日，“青年導(dǎo)演計(jì)劃啟動(dòng)儀式”上徐靜關(guān)于病毒營銷“病毒營銷”：通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)讓信息像病毒一樣快速傳播和擴(kuò)散，嚴(yán)格來講是人為制造和推動(dòng)的口碑傳播。病毒營銷的精髓：適度的神秘感；勾起公眾的好奇心、獵奇心；擊中他們的關(guān)注點(diǎn)、興趣點(diǎn)——讓大家都來談?wù)?、探索、參與和影片有關(guān)的事物。關(guān)于病毒營銷“病毒營銷”：通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)讓信息像病毒病毒營銷的幾種常規(guī)手法1.病毒網(wǎng)站2.預(yù)告片玩花樣3、微博互動(dòng)如《鬼影實(shí)錄》拍完之后安排了一些小規(guī)模放映，讓看過片的人紛紛在Facebook、Twitter上表達(dá)自己的感受。很多人寫下“這是我這輩子看過的最恐怖的電影”、“你再也找不出更嚇人的東西了”……形成恐怖氣氛，吸引更多人觀看。這種方式也是國內(nèi)電影進(jìn)行病毒營銷時(shí)最常用的。4、虛構(gòu)新聞5、與現(xiàn)實(shí)互動(dòng)病毒營銷的幾種常規(guī)手法1.病毒網(wǎng)站從《盜夢(mèng)空間》看好萊塢的病毒營銷

第一階段：撒網(wǎng)布線，挑逗好奇心

不斷投放線索，讓你對(duì)影片有所了解，但又冒出更多問號(hào)，以此挑逗影迷們的好奇心，讓他們口口相傳，持續(xù)關(guān)注本片。

從《盜夢(mèng)空間》看好萊塢的病毒營銷第一階段：撒網(wǎng)布線，挑逗好《盜夢(mèng)空間》官方網(wǎng)站開通之初，首頁《盜夢(mèng)空間》官方網(wǎng)站開通之初，首頁一款特別的T恤：正面印制的圖案是一個(gè)奇怪的機(jī)器（核心道具“夢(mèng)境機(jī)”），背面則是一個(gè)QR二維碼（暗含病毒網(wǎng)站“PASIVD”，此網(wǎng)站相當(dāng)于一本“夢(mèng)境機(jī)”的使用說明書）一個(gè)精致的小錫盒：盒子上的QR二維碼（另一個(gè)病毒網(wǎng)站“MindCrime”）、一個(gè)陀螺（重要道具）和一個(gè)U盤（影片的預(yù)告片）一款特別的T恤：正面印制的圖案是一個(gè)奇怪的機(jī)器（核心道具病毒網(wǎng)站“WhatIsDreamShare?”(什么是夢(mèng)境分享)：以匿名博客的形式，介紹夢(mèng)境機(jī)的源頭和理論基礎(chǔ)，試圖揭開所謂“盜夢(mèng)”的陰謀?！癕indCrime”：該片病毒營銷的主力網(wǎng)站。該網(wǎng)站分四個(gè)宣傳階段，每一個(gè)階段都會(huì)有新內(nèi)容釋出，如海報(bào)、預(yù)告片等，要想率先看到這些內(nèi)容，你得完成諸如迷宮游戲之類的小任務(wù)。病毒網(wǎng)站“WhatIsDreamShare?”(什么第二階段：找好角度，重點(diǎn)發(fā)力

不從劇情入手，而是從片中的核心創(chuàng)意“夢(mèng)境機(jī)技術(shù)”、“意識(shí)犯罪”等幾個(gè)點(diǎn)來展開，強(qiáng)調(diào)“你的大腦就是犯罪現(xiàn)場(chǎng)”、“夢(mèng)境也是真實(shí)的”等宣傳口號(hào)。第二階段：找好角度，重點(diǎn)發(fā)力除了相當(dāng)于使用說明書的病毒網(wǎng)站，宣傳人員還專門拍攝了一段導(dǎo)演諾蘭采訪夢(mèng)境科學(xué)家，探討夢(mèng)境科學(xué)、意識(shí)犯罪原理的視頻。很多網(wǎng)友真的開始對(duì)片中描繪的夢(mèng)境科學(xué)前景產(chǎn)生了興趣，一些媒體也借機(jī)做了一些科普，把這個(gè)話題連同影片一起炒熱。例如美國《連線》雜志就曾公布過一本名為《夢(mèng)境分享：戰(zhàn)術(shù)雇傭程序手冊(cè)》的“絕密”文檔，里面對(duì)夢(mèng)境做了詳盡的闡述和分析。除了相當(dāng)于使用說明書的病毒網(wǎng)站，宣傳人員還專門拍攝了一段導(dǎo)演這份“絕密”文檔就像是《盜夢(mèng)空間》的科學(xué)普及讀物。這份“絕密”文檔就像是《盜夢(mèng)空間》的科學(xué)普及讀物。第三階段：不拘一格，出奇制勝

技術(shù)上的問題太過專業(yè)和晦澀，讓很多網(wǎng)友產(chǎn)生了疲倦、厭煩感。營銷團(tuán)隊(duì)及時(shí)調(diào)整方向，把營銷活動(dòng)從線上搬到線下，在紐約街頭兩幢建筑物上分別懸掛了巨型海報(bào)，這兩處海報(bào)乍一看會(huì)讓人產(chǎn)生錯(cuò)覺，以為電影中的場(chǎng)景發(fā)生在了現(xiàn)實(shí)之中：一張是建筑外立面發(fā)生卷曲，露出了里面的樓層；另一張是從大樓頂層窗戶里傾斜下滾滾洪水。第三階段：不拘一格，出奇制勝第5章營銷及渠道管理課件兩張海報(bào)極具震撼力，也非常符合影片后期階段的宣傳語“TheDreamisReal”，一經(jīng)網(wǎng)絡(luò)公布，迅速被大小網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，成功吸引了人們的眼球，為影片造勢(shì)再立一功。兩張海報(bào)極具震撼力，也非常符合影片后期階段的宣傳語“The持續(xù)一年的病毒營銷，讓《盜夢(mèng)空間》上映前一個(gè)月獲得Spike電視臺(tái)頒出的“最期待電影”獎(jiǎng)，影片最后在北美取得2.7億美元的成績(jī)，也證明病毒營銷帶來的功效。持續(xù)一年的病毒營銷，讓《盜夢(mèng)空間》上映前一個(gè)月獲得Spike媒介廣告營銷媒介廣告營銷廣告對(duì)媒介發(fā)展的意義廣告是市場(chǎng)化傳媒的主要經(jīng)濟(jì)支柱。那么，如何搞好媒介廣告經(jīng)營？在媒介廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，如何突圍？如何開發(fā)新的廣告增長點(diǎn)？

廣告對(duì)媒介發(fā)展的意義廣告是市場(chǎng)化傳媒的主要經(jīng)濟(jì)支柱。報(bào)紙廣告經(jīng)營均衡廣告結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力一個(gè)可行的思路：以全蓋偏，培育分類廣告報(bào)紙廣告經(jīng)營均衡廣告結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力報(bào)紙分類廣告：在報(bào)紙廣告專欄上以主題歸類、分欄刊出的形式出現(xiàn)的篇幅短小的廣告，內(nèi)容多為租讓、出售、招商、家政、招聘等與人們?nèi)粘Ｉ罹o密相關(guān)的小規(guī)模商業(yè)信息。分類廣告的優(yōu)點(diǎn)：涉及的市場(chǎng)面廣、客戶群大，即使面臨一些行業(yè)的調(diào)整，偶傷一處也無大礙。對(duì)報(bào)社經(jīng)營起到相對(duì)“旱澇保收”的作用。報(bào)紙分類廣告：在報(bào)紙廣告專欄上以主題歸類、分欄刊出的形式出現(xiàn)分類廣告的培育：

1、對(duì)分類市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。細(xì)分的目的是為了滿足市場(chǎng)分工日益“碎片化”的需求，從而努力尋求廣告與市場(chǎng)的最佳切合點(diǎn)。

2、將連鎖經(jīng)營引入分類廣告市場(chǎng)的開拓，在報(bào)紙覆蓋區(qū)域內(nèi)設(shè)立多個(gè)分類信息刊登點(diǎn)，方便市民。

3、加強(qiáng)分類廣告的視覺設(shè)計(jì)，注重科學(xué)、簡(jiǎn)潔、實(shí)用、美觀。分類廣告的培育：三、電視廣告經(jīng)營（一）建立科學(xué)有效的廣告經(jīng)營管理模式如果一個(gè)電視臺(tái)擁有幾個(gè)不同的頻道，科學(xué)有效的經(jīng)營管理模式要求成立廣告中心統(tǒng)一管理、統(tǒng)一經(jīng)營；在統(tǒng)一管理的前提下，廣告經(jīng)營最主要的任務(wù)就是客戶服務(wù)與客戶開發(fā)。三、電視廣告經(jīng)營（一）建立科學(xué)有效的廣告經(jīng)營管理模式（二）深度服務(wù)（不僅限于電視廣告經(jīng)營）傳媒向廣告客戶銷售的不僅是媒介資源，而且是一種值得期待的市場(chǎng)潛力，因?yàn)閺V告客戶總是期望通過廣告?zhèn)鞑サ玫绞袌?chǎng)回報(bào)的。這就需要傳媒提高為客戶服務(wù)的質(zhì)量，增加為客戶服務(wù)的項(xiàng)目，讓客戶認(rèn)同在本媒介進(jìn)行廣告投放的市場(chǎng)潛力。（二）深度服務(wù)（不僅限于電視廣告經(jīng)營）深度服務(wù)包括：了解客戶的市場(chǎng)情況，并通過數(shù)據(jù)分析對(duì)客戶的廣告播出效果作出預(yù)估；保證客戶投放的廣告準(zhǔn)確播出；在播出完畢后提供信息反饋；重視傳媒提供給客戶的資料和傳媒收集到的客戶的資料；注重市場(chǎng)調(diào)研以及行業(yè)信息的收集；了解客戶產(chǎn)品的銷售情況、消費(fèi)者的購買習(xí)慣等，根據(jù)這些情況對(duì)客戶的市場(chǎng)營銷提供建議，使客戶不僅購買到傳媒廣告資源，同時(shí)也購買到一種開拓市場(chǎng)的有力支持。深度服務(wù)包括：（三）進(jìn)入招標(biāo)時(shí)代

央視廣告招標(biāo)；安徽衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視廣告招標(biāo)招標(biāo)將成為許多衛(wèi)視未來的必然選擇，因?yàn)閺V告資源的供需不平衡，某些黃金段位、稀缺資源（例如各大衛(wèi)視的高收視率、有影響力的主打節(jié)目）將被更多企業(yè)爭(zhēng)奪，廣告價(jià)格也隨之上漲。有利于頻道經(jīng)營進(jìn)入一個(gè)正循環(huán)。（三）進(jìn)入招標(biāo)時(shí)代（四）次黃金檔的開發(fā)近年，22:00-24：00的收視率呈上升趨勢(shì)，成為僅次于18：00-22：00（黃金檔）的“次黃金檔”。其崛起也讓嗅覺靈敏的廣告商們聞到了味道，把這一時(shí)段作為投放廣告的第二陣地。（四）次黃金檔的開發(fā)現(xiàn)象：電視臺(tái)在22:00-24：00紛紛開發(fā)新節(jié)目、播放首播劇，收視不俗。影響：廣告價(jià)格猛漲，部分報(bào)價(jià)超黃金檔。解析：白領(lǐng)是收視主力，有利于吸引高端廣告。現(xiàn)象：電視臺(tái)在22:00-24：00紛紛開發(fā)新節(jié)目、播放首播次黃金檔成為各大電視臺(tái)繼黃金檔之后又一個(gè)“兵家必爭(zhēng)之地”。各大衛(wèi)視都有意識(shí)開拓次黃金檔，開發(fā)高端廣告資源、提升整體品牌。次黃金檔成為各大電視臺(tái)繼黃金檔之后又一個(gè)“兵家必爭(zhēng)之地”。各影視植入廣告

支撐植入式廣告的動(dòng)力是媒介制作方以及廣告主雙方的認(rèn)可。內(nèi)容制作方：植入式廣告可增加收益、降低風(fēng)險(xiǎn)，精巧的廣告植入還可以帶來商業(yè)和藝術(shù)的雙贏。廣告主：植入式廣告能突破傳統(tǒng)硬廣告“被過濾”的命運(yùn)，以一種更加有效的方式進(jìn)入消費(fèi)者的視野中。因此，植入式廣告發(fā)展空間很大。影視植入廣告支撐植入式廣告的動(dòng)力是媒介制作方以及廣告主雙方電影《杜拉拉升職記》的植入廣告運(yùn)作第一，“高端定制”贏得廣告主青睞。事先了解廣告商的訴求，再根據(jù)電影情節(jié)做出詳細(xì)的廣告植入計(jì)劃，繼而按照影片的場(chǎng)景、故事情節(jié)為每一個(gè)廣告商“度身定制”植入廣告的出鏡方式，滿足廣告商的訴求。如片中立頓紅茶的廣告植入：王偉胃疼，杜拉拉為他沖來一杯熱騰騰的紅茶，觀眾可以感受到溫馨的情感融入其中，滿足的是廣告商關(guān)愛、溫馨的訴求點(diǎn)。電影《杜拉拉升職記》的植入廣告運(yùn)作第二，廣告植入從劇本開始。早在電影劇本籌劃初期，植入廣告就被列為其中一項(xiàng)，在劇本創(chuàng)作時(shí)各種廣告便已按品牌、類別揉進(jìn)電影情節(jié)中。這種做法效仿好萊塢的植入廣告運(yùn)作模式，優(yōu)點(diǎn)是廣告植入更自然，降低了觀眾對(duì)廣告的反感度。第二，廣告植入從劇本開始。植入廣告貴在“自然”：原則一：找到角色、性格、職業(yè)與產(chǎn)品的結(jié)合點(diǎn)。原則二：找到情節(jié)與產(chǎn)品的結(jié)合點(diǎn)。原則三：產(chǎn)品對(duì)劇情的發(fā)展起到穿針引線的作用。植入廣告貴在“自然”：品牌定制?。荷?jí)版植入廣告品牌“定制劇”：品牌商家與制作單位從選題或劇本開始就介入電視劇的創(chuàng)作，一起投資制作。通常而言，“定制劇”是獨(dú)家的，除該品牌外，絕不容許其他同類競(jìng)爭(zhēng)品牌的介入。目前而言，外資品牌比較偏愛定制劇。寶潔：《絲絲心動(dòng)》（飄柔）；聯(lián)合利華：《無懈可擊之美女如云》（清揚(yáng)）品牌定制劇：升級(jí)版植入廣告品牌“定制劇”：品牌商家與制作單位對(duì)于廣告主而言，定制劇有利于突出品牌的個(gè)性；而對(duì)于影視制作方來說，定制劇也是風(fēng)險(xiǎn)較低的項(xiàng)目，不用擔(dān)心因收視率問題而失去資金保障。對(duì)于廣告主而言，定制劇有利于突出品牌的個(gè)性；而對(duì)于影視制作方電影貼片廣告

電影貼片廣告：電影票上標(biāo)明的放映時(shí)間之后、電影正式開始之前的廣告，與影片一同拷貝，也叫隨片廣告。貼片廣告的優(yōu)點(diǎn)：影院相對(duì)密閉的空間+觀眾大腦處于興奮狀態(tài)+注意力相對(duì)集中=廣告?zhèn)鞑バЧ^好；廣告成本較低。電影貼片廣告電影貼片廣告：電影票上標(biāo)明的放映時(shí)間之后、電影問題：電影貼片廣告行業(yè)不規(guī)范西安律師陳曉梅因不滿《唐山大地震》放映前長達(dá)15分鐘的貼片廣告，將西安一家影院和華誼兄弟傳媒股份有限公司告上法庭。西安市雁塔區(qū)人民法院作出一審判決，判定被告西安某影城在未告知、明示的情況下，將廣告與該影片捆綁發(fā)布、放映，對(duì)原告陳曉梅構(gòu)成侵權(quán)，并退還35元電影票款。警示：電影貼片廣告亟待規(guī)范，時(shí)長和數(shù)量應(yīng)有底線。主管部門應(yīng)盡早出臺(tái)相關(guān)政策，對(duì)貼片廣告的告知、時(shí)長等予以明確規(guī)定，對(duì)違法發(fā)布廣告的行為予以嚴(yán)懲。問題：電影貼片廣告行業(yè)不規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)廣告營銷規(guī)模的驅(qū)動(dòng)主要來自：（一）搜索引擎廣告規(guī)模保持較快的增長；（二）視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告營銷價(jià)值不斷提升。網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)廣告營銷規(guī)模的驅(qū)動(dòng)主要來自：搜索引擎廣告百度堪稱中國最賺錢的網(wǎng)絡(luò)公司之一，而這一切都是拜競(jìng)價(jià)排名所賜。競(jìng)價(jià)排名：一種按點(diǎn)擊付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣方式——廣告主首先免費(fèi)注冊(cè)一定數(shù)量的關(guān)鍵詞，當(dāng)用戶搜索這些關(guān)鍵詞時(shí)，廣告主的推廣內(nèi)容就會(huì)優(yōu)先出現(xiàn)在用戶的搜索結(jié)果中。廣告主可以通過競(jìng)價(jià)獲得在搜索結(jié)果里的排位，而百度按照給廣告主帶去的潛在客戶訪問數(shù)量收費(fèi)。搜索引擎廣告百度堪稱中國最賺錢的網(wǎng)絡(luò)公司之一，而這一切都是弊端：競(jìng)價(jià)排名將廣告信息與搜索結(jié)果混為一談，而且以“價(jià)高者得”為基本原則。一方面,這種人為干擾搜索結(jié)果的方式誤導(dǎo)了用戶的信息判斷，損害了用戶的使用體驗(yàn)；另一方面，只要付足夠的錢，各種虛假廣告和違法網(wǎng)站就很容易趁虛而入。弊端：競(jìng)價(jià)排名將廣告信息與搜索結(jié)果混為一談，而且以“價(jià)高者得為了擺脫商業(yè)道德困境，百度啟動(dòng)鳳巢系統(tǒng)，將搜索頁面的廣告位分為左上、左下、右側(cè)三個(gè)部分，將廣告區(qū)域和普通的搜索結(jié)果內(nèi)容進(jìn)行顯著區(qū)隔，并且每個(gè)區(qū)域的推廣鏈接一般不超過三條。為了擺脫商業(yè)道德困境，百度啟動(dòng)鳳巢系統(tǒng)，將搜索頁面的廣告位分搜索引擎營銷的價(jià)值：精準(zhǔn)營銷，它是用戶真實(shí)需求的體現(xiàn)，與傳統(tǒng)營銷方式最大的區(qū)別是，用戶主動(dòng)性大于被動(dòng)性，因此營銷效果較好。此外，在營銷費(fèi)用和效果方面也可以量化，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理。是中小企業(yè)最青睞的網(wǎng)絡(luò)營銷方式之一。第5章營銷及渠道管理課件視頻網(wǎng)站廣告營銷用戶對(duì)主動(dòng)選擇觀看的視頻有極高的注意力，這種注意力能夠較為有效地延伸到廣告上，從而產(chǎn)生較好的品牌記憶效果。因此，視頻貼片廣告已經(jīng)成為眾多廣告主的選擇，關(guān)注度顯著提升。如優(yōu)酷平臺(tái)上，目前以貼片廣告為主的視頻內(nèi)廣告形式已經(jīng)為眾多廣告主如寶潔、中國移動(dòng)、上海通用、中糧、歐萊雅、耐克、李寧、聯(lián)合利華、娃哈哈、聯(lián)想、戴爾等大規(guī)模采用。視頻網(wǎng)站廣告營銷用戶對(duì)主動(dòng)選擇觀看的視頻有極高的注意力，這網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告營銷耐克在Facebook上投放視頻廣告“改寫未來”，一開始，這段視頻只是一段廣告，而越來越多的人開始和他們的朋友分享這一視頻，并附以評(píng)論和推薦意見。由于人氣的效應(yīng)，這段廣告視頻在Facebook上播放和評(píng)論了超過900萬次，耐克在Facebook上的粉絲數(shù)量在短短一周內(nèi)從160萬飆升到310萬。Facebook已顯現(xiàn)出作為新一代廣告?zhèn)鞑デ赖臐撡|(zhì)，其廣告營銷依賴于所營造的社交網(wǎng)絡(luò)——廣告不是放在右上角的一個(gè)視頻或圖片，而成為了朋友、同事以及家人之間分享的內(nèi)容，可以把廣告信息融入社區(qū)中的用戶口碑。Twitter也推出了自己的廣告系統(tǒng)，廣告呈現(xiàn)在頁面的中間，用戶可以同朋友分享這個(gè)廣告。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告營銷耐克在Facebook上投放視頻廣告“改寫理念：“朋友喜歡的東西在人們心目中更有價(jià)值?！蓖ㄟ^分享、通過口碑進(jìn)行廣告?zhèn)鞑タ梢苑浅Ｓ行У貛椭鷱V告商潛移默化地影響消費(fèi)者，以增加日后的銷售。所以，這種依賴社交網(wǎng)絡(luò)的廣告營銷方式受到越來越多的廣告主的青睞。第5章營銷及渠道管理課件趨勢(shì)：精準(zhǔn)廣告記錄用戶的網(wǎng)絡(luò)瀏覽歷史，通過分析瀏覽歷史數(shù)據(jù)來投放廣告。Facebook的精準(zhǔn)廣告更勝一籌：根據(jù)用戶自己透露的信息、用戶和朋友的分享內(nèi)容、好友的興趣來判斷用戶的需求和偏好，進(jìn)行廣告投放。

Facebook的做法存在道德爭(zhēng)議。但不管怎樣，精準(zhǔn)化廣告營銷將是網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。趨勢(shì)：精準(zhǔn)廣告記錄用戶的網(wǎng)絡(luò)瀏覽歷史，通過分析瀏覽歷史數(shù)據(jù)來總結(jié)：媒介廣告經(jīng)營原則1、品牌原則廣告主選擇在某個(gè)媒介上投放廣告，無疑是看中了這個(gè)媒介的品牌效應(yīng)。媒介的品牌號(hào)召力越大，它吸引廣告主的能量就越大。所以，廣告經(jīng)營的前提是精心打造一個(gè)優(yōu)質(zhì)的媒介品牌?？偨Y(jié)：媒介廣告經(jīng)營原則1、品牌原則總結(jié)：媒介廣告經(jīng)營原則2、服務(wù)原則傳媒向廣告客戶銷售的不僅是廣告資源，而且是一種開拓市場(chǎng)的有力支持，媒介應(yīng)想方設(shè)法提高為客戶服務(wù)的質(zhì)量，讓客戶認(rèn)同在本媒介進(jìn)行廣告投放的市場(chǎng)潛力。例如百度“客戶成長計(jì)劃”：一、百度將全面啟動(dòng)新晉客戶培訓(xùn)行動(dòng)，企業(yè)參與百度推廣即可選擇參與入門培訓(xùn)活動(dòng)，以營銷專家小班授課以及服務(wù)顧問一對(duì)一操作培訓(xùn)等形式，幫助企業(yè)迅速掌握搜索營銷基本知識(shí)；二、百度將匯集已有三十萬家企業(yè)客戶的成功經(jīng)驗(yàn)，定期向新晉客戶發(fā)送電子教程和產(chǎn)品動(dòng)態(tài)，幫助客戶更快獲得理想的推廣效果；三、百度將開辟線上交流平臺(tái)，邀請(qǐng)老客戶分享順利度過初始階段的成功經(jīng)驗(yàn)，搜集和反饋新晉客戶遇到的使用問題，并及時(shí)給予專業(yè)支持和解答?？偨Y(jié)：媒介廣告經(jīng)營原則2、服務(wù)原則總結(jié)：媒介廣告經(jīng)營原則3、倫理原則媒介的廣告經(jīng)營活動(dòng)須在倫理上正確。反例：百度將搜索結(jié)果與贊助商廣告混淆，與搜索引擎作為媒體平臺(tái)的公正性相抵觸，招致輿論批評(píng)；谷歌在宣揚(yáng)自殺行為頁面推廣毒藥廣告遭致批評(píng)。拒絕庸俗、低俗、媚俗等不良廣告。總結(jié)：媒介廣告經(jīng)營原則3、倫理原則1/4/2023139媒介營銷及渠道管理杭州電子科技大學(xué)新聞出版學(xué)院梁立12/11/20221媒介營銷及渠道管理杭州電子科技大學(xué)新聞營銷的4Ps與4Cs4Ps4Cs產(chǎn)品product顧客問題的解決customersolution價(jià)格price顧客的成本customercost渠道place便利convenience促銷promotion溝通communication1/4/2023140營銷的4Ps與4Cs4Ps4Cs產(chǎn)品顧客問題的解決custo價(jià)格策略貨品的真正價(jià)格在于人們想要獲得它而付出的辛勞和麻煩——亞當(dāng).斯密營銷管理：科特勒價(jià)格策略貨品的真正價(jià)格——質(zhì)量戰(zhàn)略1/4/2023142質(zhì)量\價(jià)格高中低高1、溢價(jià)戰(zhàn)略2、高價(jià)值戰(zhàn)略3、超值戰(zhàn)略中4、高價(jià)戰(zhàn)略5、普通戰(zhàn)略6、優(yōu)良價(jià)值戰(zhàn)略低7、騙取戰(zhàn)略8、虛假經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略9、經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略營銷管理：科特勒價(jià)格——質(zhì)量戰(zhàn)略12/11/20224質(zhì)量\價(jià)格高中低高1、價(jià)格——價(jià)值1/4/2023143支付的價(jià)格高中低低中高獲得的價(jià)值失去潛在的利潤價(jià)格=價(jià)值未獲得應(yīng)得的利潤價(jià)格——價(jià)值12/11/20225支付的價(jià)格高低價(jià)格制定六步驟1/4/2023144選擇定價(jià)目標(biāo)確定需求估計(jì)成本分析競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格和提供物選擇定價(jià)方法選定最終價(jià)格價(jià)格制定六步驟12/11/20226選擇定價(jià)目標(biāo)定價(jià)的目標(biāo)生存最大當(dāng)期利潤最高當(dāng)期收入最高銷售成長最大市場(chǎng)撇脂產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先1/4/2023145定價(jià)的目標(biāo)生存12/11/20227定價(jià)作為戰(zhàn)略手段定價(jià)和價(jià)值前景相結(jié)合按照細(xì)分價(jià)值來定價(jià)并提供服務(wù)按照細(xì)分成本和競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)來制定價(jià)格1/4/2023146無論公司的特定目的是什么，那些以價(jià)格作為戰(zhàn)略手段的公司將比那些僅僅依靠成本或市場(chǎng)定價(jià)的公司賺取更多的利潤定價(jià)作為戰(zhàn)略手段定價(jià)和價(jià)值前景相結(jié)合12/11/20228無制定價(jià)格的3C模式高價(jià)格（在這個(gè)價(jià)格上不可能有需求）顧客評(píng)估獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和替代品的價(jià)格成本低價(jià)格（在這個(gè)價(jià)格上不可能有利潤）1/4/2023147制定價(jià)格的3C模式高價(jià)格（在這個(gè)價(jià)格上不可能有需求）12/1影響媒介產(chǎn)品定價(jià)的因素1、成本因素傳媒商品的價(jià)格以價(jià)值為基礎(chǔ)。傳媒定價(jià)時(shí)，有時(shí)高于成本，有時(shí)低于成本。低于成本定價(jià)的傳媒，主要靠廣告收入得到回報(bào)。2、競(jìng)爭(zhēng)因素競(jìng)爭(zhēng)影響定價(jià)。在那些競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，若產(chǎn)品定價(jià)較高，則不容易吸引消費(fèi)者。3、心理因素充分考慮受眾“價(jià)高質(zhì)優(yōu)”的消費(fèi)心理?？赏ㄟ^定高價(jià)確立高質(zhì)量的市場(chǎng)形象。4、政策法規(guī)因素遵循國家的相關(guān)政策法規(guī)，如《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益法》等。影響媒介產(chǎn)品定價(jià)的因素1、成本因素定價(jià)策略1、撇脂定價(jià)新產(chǎn)品一投入市場(chǎng)就以高于預(yù)期的價(jià)格銷售，迅速賺取利潤收回投資，再逐步降價(jià)。此策略常被受眾期望值很高的傳媒產(chǎn)品所采用。2、滲透定價(jià)新產(chǎn)品投入市場(chǎng)以低于預(yù)期的價(jià)格出售，目的在于銷量和市場(chǎng)占有率的最大化。在市場(chǎng)上存在同類替代品、競(jìng)爭(zhēng)激烈、需求彈性大時(shí)，可采用此策略。3、滿意定價(jià)投入市場(chǎng)的傳媒產(chǎn)品以適中的、買賣雙方均感到合理的價(jià)格銷售，在銷量長期穩(wěn)定增長中，獲得平均利潤。但如何把握雙方的滿意度是一個(gè)難題。定價(jià)策略1、撇脂定價(jià)七種定價(jià)方法成本加成定價(jià)法目標(biāo)收益定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法價(jià)值定價(jià)法通行價(jià)格定價(jià)法拍賣式標(biāo)價(jià)法集團(tuán)定價(jià)1/4/2023150七種定價(jià)方法成本加成定價(jià)法12/11/202212價(jià)格調(diào)整——地理定價(jià)

針對(duì)不同地區(qū)的顧客確定其產(chǎn)品的定價(jià)距離匯率支付1/4/2023151價(jià)格調(diào)整——地理定價(jià)

針對(duì)不同地區(qū)的顧客確定其產(chǎn)品的定價(jià)價(jià)格調(diào)整——折扣和折讓

discounts&allowance現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣功能折扣季節(jié)折扣折讓1/4/2023152價(jià)格調(diào)整——折扣和折讓

discounts&all價(jià)格調(diào)整——促銷定價(jià)

犧牲品定價(jià)特別事件定價(jià)現(xiàn)金返回低息貸款較長的付款期保證和服務(wù)合同心理定價(jià)1/4/2023153價(jià)格調(diào)整——促銷定價(jià)

犧牲品定價(jià)12/11/202215價(jià)格調(diào)整——差別定價(jià)

以兩種或以上不反映成本比例差異的價(jià)格來推銷一種產(chǎn)品或服務(wù)

顧客細(xì)分定價(jià)產(chǎn)品式樣定價(jià)形象定價(jià)渠道定價(jià)地點(diǎn)定價(jià)時(shí)間定價(jià)1/4/2023154價(jià)格調(diào)整——差別定價(jià)

以兩種或以上不反映成本比例差異的價(jià)格價(jià)格調(diào)整——產(chǎn)品組合定價(jià)

產(chǎn)品線定價(jià)法選擇特色定價(jià)法附帶產(chǎn)品定價(jià)法兩段定價(jià)法副產(chǎn)品定價(jià)法產(chǎn)品捆綁定價(jià)法1/4/2023155價(jià)格調(diào)整——產(chǎn)品組合定價(jià)

產(chǎn)品線定價(jià)法12/11/20221價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)——發(fā)動(dòng)降價(jià)

低質(zhì)量誤區(qū)脆弱的市場(chǎng)占有率誤區(qū)淺錢袋誤區(qū)1/4/2023156價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)——發(fā)動(dòng)降價(jià)

低質(zhì)量誤區(qū)12/11/202218價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)——發(fā)動(dòng)提價(jià)

提價(jià)格采用延緩報(bào)價(jià)使用價(jià)格自動(dòng)調(diào)整條款分別處理產(chǎn)品價(jià)目減少折扣限量供應(yīng)削減低利潤產(chǎn)品產(chǎn)量1/4/2023157價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)——發(fā)動(dòng)提價(jià)

提價(jià)格價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)——發(fā)動(dòng)提價(jià)

不提價(jià)格壓縮產(chǎn)品分量使用便宜的材料或配方做代用品減少或改變產(chǎn)品特點(diǎn)，降低成本改變或減少服務(wù)項(xiàng)目使用價(jià)格低廉的包裝材料，促銷更大包裝產(chǎn)品縮小產(chǎn)品的尺寸、規(guī)格和型號(hào)創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)的品牌1/4/2023158價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)——發(fā)動(dòng)提價(jià)

不提價(jià)格當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，該如何應(yīng)對(duì)？1、在采取對(duì)策前至少應(yīng)分析下列問題：（1）競(jìng)爭(zhēng)者為何發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)？（2）競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變動(dòng)是臨時(shí)的還是長期的？（3）如果我不作出反應(yīng)，我的市場(chǎng)份額和利潤情況如何？（4）我如果做出了反應(yīng)，競(jìng)爭(zhēng)者和其他同業(yè)者可能有什么樣的反應(yīng)？（5）我該何時(shí)做出反應(yīng)？2、選擇應(yīng)對(duì)策略：（1）維持原價(jià)抓住忠誠消費(fèi)者，將游離的消費(fèi)者讓出。（2）提高質(zhì)量維持原價(jià)，同時(shí)增加產(chǎn)品價(jià)值。如報(bào)紙采取改版、擴(kuò)版等措施提高質(zhì)量。（3）降價(jià)同質(zhì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，一般要跟進(jìn)降價(jià)。（4）提價(jià)同時(shí)改進(jìn)質(zhì)量此策略的關(guān)鍵在于價(jià)格提升要合理，同時(shí)傳媒產(chǎn)品的質(zhì)量確實(shí)得到大幅提高。1/4/2023159當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，該如何應(yīng)對(duì)？1、在采取對(duì)策前至少應(yīng)分應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的價(jià)格反應(yīng)方案1/4/2023160競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)了嗎？維持目前的價(jià)格水平，繼續(xù)觀察競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格此價(jià)格嚴(yán)重?fù)p害我們的銷售了嗎？是永久減價(jià)嗎？減了多少價(jià)？下降小于2%，推出鼓勵(lì)再次購買的折價(jià)券下降2%——4%降價(jià)幅度為競(jìng)爭(zhēng)者的一半下降超過4%降價(jià)到競(jìng)爭(zhēng)者的水平是是是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的價(jià)格反應(yīng)方案12/11/202222競(jìng)爭(zhēng)者降營銷渠道系統(tǒng)：介于生產(chǎn)者和最終用戶之間的系統(tǒng)當(dāng)過程被清楚定義后，人們才能超常發(fā)揮?！逅?戈森營銷渠道系統(tǒng)：介于生產(chǎn)者和最終用戶之間的系統(tǒng)當(dāng)過程被清楚定義營銷渠道

促使產(chǎn)品順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織1/4/2023162中間商（merchants）：買進(jìn)，賣出代理商（agents）：參與買賣活動(dòng)，不取得所有權(quán)輔助機(jī)構(gòu)（facilitaors）：支持分銷活動(dòng)營銷渠道

促使產(chǎn)品順利地被使用與不使用營銷渠