新家電專題報(bào)告

新家電專題報(bào)告1、洞察世代更迭，堅(jiān)信新興品類確定性成長(zhǎng)圍繞清潔衛(wèi)生、個(gè)護(hù)健康、安防監(jiān)控主題，我們從市場(chǎng)規(guī)模、滲透速度角度

出發(fā)，框選出具有以下三類特征的新興家電賽道：1）首選兼具規(guī)模和成長(zhǎng)性的品類。包括有效解放雙手的掃地機(jī)器人、有望隨

著技術(shù)成熟快速普及的

VR設(shè)備、美容儀。2）潛在市場(chǎng)龐大的高價(jià)值品類。包括清潔電器類的洗碗機(jī)、干衣機(jī)以及符合

升級(jí)趨勢(shì)的集成灶。3）滲透率提升快的高成長(zhǎng)品類。包括個(gè)護(hù)健康電器如電動(dòng)牙刷、按摩儀以及

智能化升級(jí)的安防電器電子門鎖。對(duì)于以上新興家電品類，我們認(rèn)為隨著產(chǎn)品技術(shù)的持續(xù)優(yōu)化升級(jí)、產(chǎn)品均價(jià)進(jìn)

入大眾能接受的范圍，加上中國(guó)建設(shè)完備的物流體系和電商渠道，在供給端已

經(jīng)做好了支撐新興品類快速成長(zhǎng)的準(zhǔn)備。而在需求端，隨著部分新興品類滲透率逐步突破

5%關(guān)口，由市場(chǎng)導(dǎo)入期轉(zhuǎn)向

快速發(fā)展期的拐點(diǎn)已經(jīng)到來。更為重要的是，對(duì)新興品類消費(fèi)熱情最高的

90/95

后群體正逐步由租房居住轉(zhuǎn)向購(gòu)房居住，過去幾年小廚電、智能微投的

火熱正是由租房的年輕群體增長(zhǎng)所帶動(dòng)的，而隨著這部分人群開啟購(gòu)房裝修需

求，市場(chǎng)前景更大的品類也將進(jìn)入快速成長(zhǎng)通道。主力消費(fèi)人群的增長(zhǎng)

+

滲透率的持續(xù)提升，奠定了新興品類確定性成長(zhǎng)的基礎(chǔ)。

因此我們判斷：新興家電品類的快速成長(zhǎng)不可避免的要到來，并且還有迅速到

來的可能。1.1、代際輪換勢(shì)不可擋，95

后家庭戶數(shù)

5

年將增長(zhǎng)

284%對(duì)新興家電品類的未來成長(zhǎng)進(jìn)行測(cè)算，我們認(rèn)為其中最重要的推動(dòng)力量之一在

于消費(fèi)者的時(shí)代更迭。以

90

后為代表的消費(fèi)群體隨著時(shí)間流逝不可避免的成

為家電消費(fèi)的主體，而這部分人的對(duì)新興家電品類的需求偏好將直接帶動(dòng)相關(guān)

品類創(chuàng)新和銷量增長(zhǎng)。25

歲是家電消費(fèi)年齡門檻從中國(guó)消費(fèi)者典型成長(zhǎng)路徑來看，25

歲前后大多數(shù)人都開始獨(dú)立居住，無論是

選擇租房或是購(gòu)房，都逐步具備了對(duì)家電產(chǎn)品的消費(fèi)決策權(quán)，可以憑借喜好自

主決定購(gòu)買的產(chǎn)品品類。從當(dāng)前時(shí)點(diǎn)倒算，2021

年

95

后恰好剛剛邁過主流家

電消費(fèi)群體的年齡門檻，而更年長(zhǎng)的

90

后已經(jīng)在貢獻(xiàn)家電市場(chǎng)消費(fèi)。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，假設(shè)

30

歲前后生育首胎，并且在子女成長(zhǎng)至首胎生育年齡后開始

協(xié)助照顧孫子/女，與子女共同生活同時(shí)失去對(duì)家電消費(fèi)的主導(dǎo)權(quán)，則這個(gè)年齡

大約為

60

歲（30+30）。因此從消費(fèi)者的人生軌跡看，在

25

至

60

歲區(qū)間將保持對(duì)家電產(chǎn)品的消費(fèi)行為。家電消費(fèi)往往以家庭為單位考慮到除了少數(shù)以個(gè)人為單位使用的消費(fèi)電器（電動(dòng)牙刷），大多數(shù)家電消費(fèi)以

家庭為場(chǎng)景展開。因此在測(cè)算新興品類的未來市場(chǎng)規(guī)模時(shí)，也要考慮到未來不

同年齡段人群分別會(huì)形成多少家庭戶數(shù)。一般而言家庭類型包含單身獨(dú)居、結(jié)婚同居、離異獨(dú)居、喪偶獨(dú)居四類，相對(duì)

應(yīng)的婚姻狀況人群分別會(huì)形成

1、0.5、1、1

戶家庭。根據(jù)最新可得的

2019

年

中國(guó)人口婚姻情況，保守假設(shè)未來

20

年仍將保持不變（實(shí)際上隨著單身獨(dú)居

比例可能會(huì)持續(xù)提升），可以得到不同年齡段人群形成的家庭數(shù)量。我們重點(diǎn)關(guān)注

1980

年及以后出生的群體，以

5

年為單位劃分人群，主要包括

80

后、85

后、90

后（目前新興家電品類的消費(fèi)主力）以及

95

后、00

后、05

后、10

后（即將成為消費(fèi)主力的年輕群體）。根據(jù)測(cè)算，未來年輕群體所組建的新興家庭數(shù)量會(huì)在世代更迭下實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)：2020-2025

年，95

后所組建家庭將從

1426

萬戶增長(zhǎng)至

5184

萬戶，增幅

284%。2025-2030

年，00

后所組建家庭將從

1142

萬戶增長(zhǎng)至

4684

萬戶，增幅

310%。2030-2035

年，05

后所組建家庭將從

1162

萬戶增長(zhǎng)至

5072

萬戶，增幅

336%。2035-2040

年，10

后所組建家庭將從

1084

萬戶增長(zhǎng)至

5260

萬戶，增幅

385%。整體來看，1980

年以后出生人群作為新興家電品類的主要消費(fèi)群體，所組建的

家庭總數(shù)隨著年輕人群陸續(xù)達(dá)到家電消費(fèi)年齡而不斷擴(kuò)充，形成新興家電品類

成長(zhǎng)的基本盤。根據(jù)測(cè)算，1980

年及以后人群所組建家庭數(shù)量將從

2020

年的

20852

萬戶上升

至

2030

的

27698

萬戶和

2040

年的

35690

萬戶，占全國(guó)家庭戶總數(shù)的比例也

將從

2020

年的

45%上升至

2030

的

57%和

2040年的

75%。1.2、年輕群體主導(dǎo)需求，對(duì)新興品類形成“必選”預(yù)期除了消費(fèi)者世代更迭帶來年輕消費(fèi)者數(shù)量、占比提升，不同年齡段人群對(duì)新興

家電品類的偏好程度也不相同。90

后、95

后等年輕群體對(duì)新興家電品類的需

求剛性、接受程度顯著高于更年長(zhǎng)的年齡段，并且已經(jīng)形成了“必選”品類的

預(yù)期，產(chǎn)品滲透率和未來滲透率提升的速度都會(huì)更高。從部分新興家電品類的消費(fèi)者年齡分布上看，20-29

歲（90

后）、30-39

歲（80

后）已經(jīng)成為絕對(duì)的消費(fèi)主力，合計(jì)占比約為

70%。并且其中需要有房、安裝

要求較低的品類，例如電動(dòng)牙刷、頸部按摩儀、VR設(shè)備，90

后群體的占比已

經(jīng)超越

80

后。另一方面，對(duì)于洗碗機(jī)、干衣機(jī)等擁有住房后才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買需

求的產(chǎn)品，90

后群體的消費(fèi)占比也與

80

后接近，但

90

后整體人數(shù)、當(dāng)前有裝

修需求的家庭數(shù)都少于

80

后，能直接說明年輕群體中新興家電品類的滲透率

更高。雖然目前尚無客觀、完整的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明年輕群體中新興品類的滲透率，但是

根據(jù)在

Bilibili、小紅書、微博、知乎等社交媒體的廣泛觀察，對(duì)部分能切實(shí)提

高生活質(zhì)量的新興家電品類，年輕人的關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)從“要不要買”轉(zhuǎn)向“買哪

個(gè)品牌/產(chǎn)品”、“什么時(shí)候買”。購(gòu)買需求的釋放可能會(huì)因?yàn)槭滋追抠?gòu)房時(shí)間推

遲、收入提升速度不及預(yù)期等因素影響而有所推移，但消費(fèi)的動(dòng)機(jī)已經(jīng)形成，

未來終將兌現(xiàn)。新興家電品類的成長(zhǎng)具有確定性，核心問題也已從“會(huì)不會(huì)成

長(zhǎng)”的方向性判斷轉(zhuǎn)向“什么時(shí)候爆發(fā)式成長(zhǎng)”的拐點(diǎn)判斷。2、掃地機(jī)器人：清潔電器之星，有效解放雙手2.1、年輕人必選品類，爆發(fā)近在咫尺掃地機(jī)作為新興的清潔電器產(chǎn)品，深度契合消費(fèi)者“懶”的需求，通過不斷的

技術(shù)迭代升級(jí)，已經(jīng)能做到高效清潔并逐步整合掃拖洗功能，將有效解放雙手，

有望實(shí)現(xiàn)極高滲透率，成為家電“新三大件”。同時(shí)掃地機(jī)無需復(fù)雜的安裝，以

線上為主的銷售渠道也助力廣泛傳播，成為清潔電器中滲透率提升最快的品類。

此外掃地機(jī)更短的折舊周期、高科技屬性帶來的較高價(jià)格使得掃地機(jī)未來將有

不小的市場(chǎng)規(guī)模。中國(guó)掃地機(jī)市場(chǎng)以科沃斯推出首款具有全局規(guī)劃、遠(yuǎn)程操控等功能的地寶

9

系

為標(biāo)志，自

2013

年起進(jìn)入市場(chǎng)導(dǎo)入期，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品銷售額、銷售量的穩(wěn)步增

長(zhǎng)：銷售額：2020

年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到

94

億元，2015-2020

年

CAGR5

為

27.4%；銷量：2020

年銷量達(dá)到

654

萬臺(tái)，2015-2020

年

CAGR5

為

25.9%。從掃地機(jī)的用戶畫像可以看到，80

后/90

后群體是掃地機(jī)的主要客群，30-39

歲客群（80

后）占比

37.3%，25-30

歲（90

后）客群占比

32.3%，年輕群體

是毋庸臵疑的掃地機(jī)消費(fèi)主力。值得關(guān)注的是，在更年輕的

90

后/00

后群體中掃地機(jī)也逐漸形成掃地機(jī)的“必

買”預(yù)期。隨著年輕世代逐步開始獨(dú)居或購(gòu)房裝修，有望解鎖大量購(gòu)買需求，

帶動(dòng)掃地機(jī)實(shí)現(xiàn)從“產(chǎn)品導(dǎo)入期”向“快速發(fā)展期”的生命周期切換。2.2、10

年

4

倍，世代更迭驅(qū)動(dòng)成長(zhǎng)由于年輕群體是掃地機(jī)的消費(fèi)主力，我們按照年齡結(jié)構(gòu)劃分人群，并以

1980

年后出生群體為對(duì)象預(yù)測(cè)掃地機(jī)未來市場(chǎng)空間。采取以下假設(shè)：1、按照典型消費(fèi)者成長(zhǎng)路徑，大約

25

歲前后開始獨(dú)居，擁有對(duì)家電產(chǎn)品購(gòu)買

的決策權(quán)直至

60

歲前后。2、以家庭為單位進(jìn)行滲透率預(yù)測(cè)，不同年齡段人群的婚姻狀況決定了由該年齡

段人群所組建的家庭數(shù)量。獨(dú)居比例越高（包含單身、離異、喪偶），家庭數(shù)量

越多?；诟髂挲g段群體的家庭數(shù)量，并假設(shè)：1）各年齡段掃地機(jī)滲透率及提升幅度；

2）掃地機(jī)整體折舊周期；3）掃地機(jī)均價(jià)及提價(jià)幅度?？梢詼y(cè)算得到

1980

年

之后出生群體所組建家庭能帶來的掃地機(jī)市場(chǎng)規(guī)模。根據(jù)預(yù)測(cè)，到

2025

年，掃地機(jī)銷售額

CAGR5

為

20.5%；銷量

CAGR5

為

18.0%。到

2030

年，掃地機(jī)銷售額

CAGR5

為

10.8%；銷量

CAGR5

為

8.6%。由于本方法并未考慮

1980

年前出生人群貢獻(xiàn)的市場(chǎng)份額、商用市場(chǎng)、海外市

場(chǎng)等潛在市場(chǎng)，整體預(yù)測(cè)值偏向保守，實(shí)際市場(chǎng)規(guī)?？赡軙?huì)更大。若以

1980

年之后出生群體所組建家庭（此處簡(jiǎn)稱為新興家庭）為對(duì)象，未來

20

年掃地機(jī)滲透率將從

2020

年的

7.8%提升至

2040

年的

51.8%。掃地機(jī)器人

主力消費(fèi)群體的擴(kuò)張和滲透率提升，將進(jìn)一步帶動(dòng)全國(guó)家庭掃地機(jī)滲透率由

3.5%上升至

38.9%。在此過程中，根據(jù)預(yù)測(cè)：到

2025

年，新興家庭掃地機(jī)滲透率達(dá)

18.5%，全國(guó)家庭掃地機(jī)滲透率達(dá)

9.3%。到

2030

年，新興家庭掃地機(jī)滲透率達(dá)

29.6%，全國(guó)家庭掃地機(jī)滲透率達(dá)

16.9%。2.3、龍頭已現(xiàn)，技術(shù)+品牌構(gòu)筑壁壘由于掃地機(jī)產(chǎn)品具有較高技術(shù)壁壘、品牌效應(yīng)，行業(yè)整體集中度極高。2021

年

1-9

月，掃地機(jī)線上市場(chǎng)

CR5

為

86.4%、CR10

為

94.2%，市場(chǎng)高度集中。線

下市場(chǎng)集中度更高，CR5

為

96.4%、CR10

為

99.5%目前中國(guó)掃地機(jī)線上市場(chǎng)的頭部公司主要分為三類：獨(dú)立專業(yè)品牌：科沃斯、石頭科技、云鯨（線上合計(jì)

71.9%，線下合計(jì)

86.1%）傳統(tǒng)龍頭品牌：美的、海爾（線上合計(jì)

4.5%，線下合計(jì)

4.5%）互聯(lián)網(wǎng)巨頭品牌：小米、360（線上合計(jì)

13.1%，線下合計(jì)

0.9%）從價(jià)格分布上看，專業(yè)掃地機(jī)品牌產(chǎn)品均價(jià)大多在

2500

元以上，定位中高端

市場(chǎng)，通過產(chǎn)品升級(jí)持續(xù)保持技術(shù)領(lǐng)先和價(jià)格高位。而傳統(tǒng)家電龍頭以及互聯(lián)

網(wǎng)巨頭品牌則采取低價(jià)戰(zhàn)略，產(chǎn)品均價(jià)在

1000-1500

元。無論線上或線下，技術(shù)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先的專業(yè)掃地機(jī)品牌相比傳統(tǒng)家電品牌都更具優(yōu)

勢(shì)，不僅體現(xiàn)在更高的市場(chǎng)份額，也體現(xiàn)在更高的定價(jià)權(quán)。展望未來，產(chǎn)品研發(fā)能力始終是掃地機(jī)器人行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)核心，引領(lǐng)行業(yè)產(chǎn)品升

級(jí)方向的企業(yè)一方面能保證自身的市場(chǎng)占有率，另一方面也能通過長(zhǎng)期保持的

市場(chǎng)領(lǐng)先地位加深品牌壁壘，建立消費(fèi)者信賴。此外家電作為消費(fèi)品，良好的

品牌營(yíng)銷能力也是公司建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的抓手，有效建立先進(jìn)、安全、可靠的品

牌形象能提升品牌粘性和客戶獲取機(jī)會(huì)。3、洗碗機(jī)：品質(zhì)升級(jí)之選，家電“新三大件”3.1、受益消費(fèi)升級(jí)，必選屬性增強(qiáng)與掃地機(jī)器人類似，洗碗機(jī)作為能有效滿足“懶人”需求，省去重復(fù)勞動(dòng)的升

級(jí)型清潔電器，未來也有望實(shí)現(xiàn)滲透率不斷提高，成為家電領(lǐng)域“新三大件”

（掃地機(jī)器人、洗碗機(jī)、干衣機(jī)）。早在

1998

年小天鵝就已推出中國(guó)第一款全

自動(dòng)洗碗機(jī)，但由于價(jià)格相對(duì)高昂、產(chǎn)品性能不能完全滿足中國(guó)家庭需求以及

消費(fèi)者觀念限制，并沒有實(shí)現(xiàn)迅速普及，主要以對(duì)外出口為主。隨著中國(guó)消費(fèi)者收入的顯著提升、更具國(guó)際視野的年輕消費(fèi)群體登場(chǎng)，國(guó)內(nèi)外主流家電消費(fèi)

者的消費(fèi)習(xí)慣逐漸趨同，洗碗機(jī)作為有效提升品質(zhì)的家電產(chǎn)品必選屬性顯著增

強(qiáng)。2011

年前后，中國(guó)本土洗碗機(jī)市場(chǎng)逐步進(jìn)入導(dǎo)入期，產(chǎn)品銷售額、銷售量開始

迅猛增長(zhǎng)：銷售額：2020

年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到

87

億元，2015-2020

年

CAGR5

為

57.4%；銷量：2020

年銷量達(dá)到

192

萬臺(tái)，2015-2020

年

CAGR5

為

58.8%。3.2、10

年

8

倍成長(zhǎng)，價(jià)值空間巨大由于不同年齡群體對(duì)洗碗機(jī)的接受程度不同以及洗碗機(jī)需要安裝的屬性使得洗

碗機(jī)在不同年齡段滲透率有顯著差別，即將面臨新房裝修的年輕一代消費(fèi)者更

傾向于購(gòu)臵洗碗機(jī)。因此在進(jìn)行洗碗機(jī)市場(chǎng)規(guī)模測(cè)時(shí)，繼續(xù)采用分不同年齡段

人群進(jìn)行討論的方法，重點(diǎn)關(guān)注

1980

年之后出生群體所組建家庭能帶來的掃

地機(jī)市場(chǎng)規(guī)模。假設(shè)洗碗機(jī)市場(chǎng)：1）分人群滲透率及提升幅度；2）更新周期；3）產(chǎn)品均價(jià)

及提價(jià)幅度。根據(jù)預(yù)測(cè)：到

2025

年，洗碗機(jī)銷售額

CAGR5

為

33.8%；銷量

CAGR5

為

14.5%。到

2030

年，洗碗機(jī)銷售額

CAGR5

為

31.1%；銷量

CAGR5

為

12.1%。據(jù)此推算，隨著新世代逐步組建家庭，80

年以后出生人群成為社會(huì)主體，將在

未來

20

年帶動(dòng)洗碗機(jī)滲透率快速提升，預(yù)計(jì)全國(guó)家庭洗碗機(jī)滲透率將從

2020

年的

0.9%提升至

2040

年的

33.7%。在此過程中，根據(jù)預(yù)測(cè)：到

2025

年，新興家庭洗碗機(jī)滲透率達(dá)

8.2%，全國(guó)家庭洗碗機(jī)滲透率達(dá)

4.1%。到

2030

年，新興家庭洗碗機(jī)滲透率達(dá)

21.4%，全國(guó)家庭洗碗機(jī)滲透率達(dá)

12.2%。3.3、傳統(tǒng)龍頭占優(yōu)，逐鹿二次增長(zhǎng)由于洗碗機(jī)技術(shù)相對(duì)成熟，并能與傳統(tǒng)家電產(chǎn)品共用渠道，具備成本、品牌優(yōu)

勢(shì)的傳統(tǒng)家電龍頭優(yōu)勢(shì)顯著，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)圍繞已有的綜合家電、廚電品牌展開，

行業(yè)整體集中度較高。2021

年

1-9

月，洗碗機(jī)線上市場(chǎng)

CR5

為

74.7%、CR10

為

87.4%；線下市場(chǎng)龍頭企業(yè)優(yōu)勢(shì)更突出，CR5

為

94.1%、CR10

為

99.0%。目前中國(guó)洗碗機(jī)市場(chǎng)的頭部公司主要分為三類：國(guó)際家電品牌：西門子、美諾、AEG、博世、松下（線上合計(jì)

33.1%，線

下合計(jì)

45.1%）傳統(tǒng)家電龍頭：美的/COLMO、海爾/卡薩帝（線上合計(jì)

30.2%，線下合計(jì)

18.8%）專業(yè)廚電品牌：方太、華帝、九陽(yáng)（線上合計(jì)

13.6%，線下合計(jì)

35.1%）從價(jià)格分布上看，洗碗機(jī)均價(jià)大多在

3000-5000

元，除少數(shù)高端品牌外價(jià)格差

別不大，線下市場(chǎng)整體均價(jià)略高于線上。隨著消費(fèi)者收入提升、新世代家庭消費(fèi)習(xí)慣改變，洗碗機(jī)市場(chǎng)將持續(xù)快速增長(zhǎng)，

帶來巨大發(fā)展空間。與此同時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)加劇，產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新能力與品牌

營(yíng)銷能力是提升市場(chǎng)份額的核心。一方面中國(guó)家庭飲食習(xí)慣不同于海外市場(chǎng)消費(fèi)者，對(duì)洗碗機(jī)有著更強(qiáng)清潔能力、

更大容積的需求，領(lǐng)先的研發(fā)創(chuàng)新能力將幫助公司開發(fā)出針對(duì)中國(guó)本土市場(chǎng)的

產(chǎn)品。另一方面目前消費(fèi)者對(duì)洗碗機(jī)品牌的認(rèn)知尚未成熟，外資品牌市場(chǎng)份額

較高，結(jié)合強(qiáng)產(chǎn)品力、品牌宣傳能有效實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)替代，鞏固市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。如何建

立產(chǎn)品、品牌優(yōu)勢(shì)，在蓬勃發(fā)展的洗碗機(jī)市場(chǎng)取得領(lǐng)先地位，是傳統(tǒng)家電龍頭

能否打開二次增長(zhǎng)曲線的關(guān)鍵。4、電動(dòng)牙刷：順應(yīng)健康經(jīng)濟(jì)，個(gè)護(hù)電器先鋒4.1、新興消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成，解鎖個(gè)護(hù)健康機(jī)會(huì)新需求的出現(xiàn)是帶動(dòng)家電行業(yè)增長(zhǎng)的核心，其中一個(gè)重要方向就是順應(yīng)“顏值

經(jīng)濟(jì)”、“健康經(jīng)濟(jì)”大趨勢(shì)的個(gè)護(hù)健康領(lǐng)域，2020

年新冠疫情的流行更加催化

了相關(guān)產(chǎn)品的品類創(chuàng)新和銷售增長(zhǎng)，新興家電產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣正在養(yǎng)成。其中

率先完成消費(fèi)者教育、跑出頭部品牌的品類將進(jìn)入市場(chǎng)爆發(fā)期。電動(dòng)牙刷作為傳統(tǒng)牙刷的升級(jí)替代產(chǎn)品，在清潔力度、使用便捷性、科技感上

更勝一籌，并可配合其他口腔護(hù)理產(chǎn)品使用，在海外市場(chǎng)的流行已經(jīng)證明其普

及的可行性，是個(gè)護(hù)健康家電領(lǐng)域中相對(duì)成熟的新興品類。中國(guó)作為電動(dòng)牙刷代工制造大國(guó)，早期主要供應(yīng)海外市場(chǎng)，具備生產(chǎn)設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)。

隨著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“顏值”、“品質(zhì)”需求升級(jí)，本土市場(chǎng)也逐漸開始發(fā)展。從

消費(fèi)者畫像上看，隨著大眾更注重個(gè)人形象，電動(dòng)牙刷主要消費(fèi)人群中男女比

例已相對(duì)均衡。2014-2015

年間中國(guó)電動(dòng)牙刷市場(chǎng)步入增長(zhǎng)期，百度指數(shù)數(shù)據(jù)顯示期間電動(dòng)牙

刷搜索量顯著提升，中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者教育程度迅速提升，新銳口腔護(hù)理品牌

Usmile、素士也紛紛在

2015

年前后成立，加快了行業(yè)發(fā)展。電動(dòng)牙刷一方面具有更優(yōu)秀的使用體驗(yàn)，瞄準(zhǔn)了消費(fèi)剛性的口腔護(hù)理需求，決

定了其通過替代傳統(tǒng)牙刷能實(shí)現(xiàn)很高的滲透率。雖然產(chǎn)品均價(jià)較低，但高頻復(fù)

購(gòu)保證了行業(yè)具有一定規(guī)模。另一方面中國(guó)的制造優(yōu)勢(shì)使得產(chǎn)品價(jià)格親民、產(chǎn)品設(shè)計(jì)多元化，能有效提升消

費(fèi)者接受度，并幫助本土品牌實(shí)現(xiàn)對(duì)海外品牌的平價(jià)替代。電動(dòng)牙刷市場(chǎng)近幾年已實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)：銷售額：2020

年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到

77

億元，2015-2020

年

CAGR5

為

40.1%；銷量：2020

年銷量達(dá)到

4445

萬臺(tái)，2015-2020

年

CAGR5

為

46.2%。4.2、剛需小品類，跑出大市場(chǎng)歐?？趶綌?shù)據(jù)顯示，中國(guó)

2020

年電動(dòng)牙刷滲透率約

4.9%，滲透水平遠(yuǎn)低于海

外成熟市場(chǎng)。隨著國(guó)內(nèi)外居民消費(fèi)習(xí)慣、收入水平趨同，有較大確定性增長(zhǎng)空

間。從當(dāng)前頭部電動(dòng)牙刷品牌需求用戶的地域分布看，經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)、人口密度高

的華東地區(qū)顯著高于其他地區(qū)。但華南、華北、華中等其他地區(qū)的用戶也已出

現(xiàn)增長(zhǎng)，在絕對(duì)值上與華東地區(qū)的差異在縮小。各區(qū)域市場(chǎng)趨于均衡，說明各層級(jí)消費(fèi)者大多已養(yǎng)成電動(dòng)牙刷的消費(fèi)習(xí)慣，中

國(guó)本土市場(chǎng)已進(jìn)入全面成長(zhǎng)期，整體滲透率將持續(xù)快速提升。由于電動(dòng)牙刷主要使用群體為

3-60

歲人群（牙齒發(fā)育/保存完善，有潔齒需求），

我們假設(shè)了未來人口增速、滲透率提升速度、產(chǎn)品漲價(jià)幅度、產(chǎn)品折舊周期，

以測(cè)算主流消費(fèi)群體所能帶來的市場(chǎng)規(guī)模。根據(jù)預(yù)測(cè)，到

2025

年，電動(dòng)牙刷銷售額

CAGR5

為

22.2%；銷量

CAGR5

為

9.0%。到

2030

年，電動(dòng)牙刷銷售額

CAGR5

為

19.8%；銷量

CAGR5

為

6.9%。預(yù)計(jì)隨著市場(chǎng)趨于成熟，3-60

歲人群電動(dòng)牙刷滲透率將從

2020

年的

9.8%提升

至

2040

年的

62.3%，接近海外成熟市場(chǎng)平均水平。在此過程中，根據(jù)預(yù)測(cè)：到

2025

年，3-60

歲人群中電動(dòng)牙刷滲透率達(dá)

24.8%，全國(guó)人口中電動(dòng)牙刷滲

透率達(dá)

19.0%。到

2025

年，3-60

歲人群中電動(dòng)牙刷滲透率達(dá)

39.8%，全國(guó)人口中電動(dòng)牙刷滲

透率達(dá)

28.8%。4.3、國(guó)產(chǎn)品牌崛起，雙雄籌劃上市電動(dòng)牙刷技術(shù)壁壘較低，當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者眾多。2014

年之前，電動(dòng)牙刷市場(chǎng)主

要由奠定了產(chǎn)品技術(shù)路線的飛利浦、歐樂

B占據(jù)，但隨著

2015

年起國(guó)產(chǎn)品牌

崛起，新銳專業(yè)口腔護(hù)理品牌、傳統(tǒng)牙刷品牌、傳統(tǒng)家電品牌、互聯(lián)網(wǎng)品牌都

加入了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)過過去幾年的市場(chǎng)角逐，當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者主要分為兩類：老牌海外電動(dòng)牙刷龍頭：飛利浦、歐樂

B（合計(jì)市占率

31.8%）新銳國(guó)產(chǎn)口腔護(hù)理品牌：usmile、羅曼、拜爾、素士（合計(jì)市占率

29.3%）2020

年，電動(dòng)牙刷行業(yè)

CR5

為

48.9%，CR10

為

62.9%。隨著產(chǎn)品持續(xù)升級(jí)

以及營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)加劇，未來行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將在具備品牌優(yōu)勢(shì)的老牌電動(dòng)牙刷龍頭和新

銳國(guó)產(chǎn)品牌之間展開。目前國(guó)產(chǎn)電動(dòng)牙刷品牌龍頭

usmile、素士都已開始籌劃

上市融資，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。隨著具備規(guī)模與品牌效應(yīng)的本土新銳品牌上市，小

品牌逐步出清，市場(chǎng)格局將更趨于集中。Usmile——“全面口腔護(hù)理品牌”usmile成立于

2015

年，為廣州星際悅動(dòng)股份有限公司旗下全面口腔護(hù)理品牌，

倡導(dǎo)像護(hù)膚一樣護(hù)理口腔。創(chuàng)始人陳建群曾在寶潔工作，核心管理團(tuán)隊(duì)具有世

界

500

強(qiáng)公司背景，通過差異化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷迅速建立了品牌知名度，是

目前僅次于飛利浦的本土新銳口腔護(hù)理品牌。2020

年上半年，在天貓平臺(tái)的銷售額超過飛利浦。2020

年雙

11

期間，入選

2020

年度天貓十大新品牌，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)破億的電

動(dòng)牙刷品牌，在口腔護(hù)理新銳品牌銷售